Искусство говорить. Большая книга общения для работы и жизни

Действительно, они пытались, но все их усилия всегда исходили из изношенных традиционных шаблонов. Столкнувшись с кредитным банкротством, они просто продолжали одалживать всё больше денег. Как только средства, использовавшиеся для того, чтобы склонить людей следовать за их корыстными соблазнами, перестали действовать, они снова прибегали к увещеваниям, со слезами на глазах умоляя всех восстановить доверие. Они знают лишь правила поколения, руководствующегося эгоизмом; им не хватает проницательности, а без этой проницательности народ обречён на гибель.

Торговцы деньгами уже сбежали с трона нашего храма цивилизации. Теперь мы можем восстановить этот храм в его древнем облике, причём степень этого восстановления будет зависеть от того, насколько мы будем придавать значение общественным ценностям, гораздо более ценным, чем чистая денежная прибыль.

Наша важнейшая задача — дать людям работу. Если мы подойдем к ней мудро и смело, эта проблема не окажется неразрешимой. Частично этого можно достичь путем прямого найма работников государством, относясь к этой задаче так же, как к чрезвычайной ситуации во время войны, и одновременно благодаря такой занятости успешно завершить ряд необходимых инженерных проектов, которые стимулируют и реорганизуют наше использование природных ресурсов. Приступая к этой работе, мы должны откровенно признать, что население наших промышленных центров распределено неравномерно, и необходимо перераспределить рабочую силу по всей стране, стремясь к тому, чтобы те, кто лучше всего умеет использовать землю, могли использовать её более эффективно.

Эта задача может быть решена за счёт усилий по повышению цен на различные сельскохозяйственные продукты и использования этих средств для закупки продукции наших городов. Её также можно решить, предотвратив растущие потери, вызванные трагедией закрытия мелких семейных хозяйств и ферм. Её можно решить также благодаря немедленным действиям федерального правительства, правительств штатов и местных органов власти, направленным на значительное сокращение расходов. Её можно решить и путём объединения мер помощи, которые сегодня зачастую носят разрозненный, неэкономичный и неравномерный характер. Её можно решить также путём общенационального планирования и контроля за различными видами транспорта, а также другими мероприятиями, имеющими явно общественный характер. Существует множество способов решения этой задачи, но ни в коем случае не пустыми словами. Мы должны действовать, и действовать быстро.

Наконец, в процессе восстановления экономики нам необходимы две гарантии, чтобы не допустить возвращения пороков прежнего порядка. Необходимо обеспечить строгий надзор за всеми банками, кредитными и инвестиционными операциями, запретить спекуляции чужими деньгами, а также обеспечить достаточный объем стабильной валюты.

Существуют различные пути для начала действий. На предстоящем в ближайшее время внеочередном заседании я подробно изложу новому Конгрессу конкретные меры по их реализации, а также обращусь к соответствующим штатам с просьбой о немедленной поддержке.

С помощью этой программы действий мы наведем порядок во внутреннем управлении страной и достигнем сбалансированности доходов и расходов. Наши международные торговые отношения, несмотря на их огромную важность, с точки зрения времени и необходимости должны подчиняться задаче построения здоровой внутренней экономики. В качестве практического принципа я предпочитаю сначала делать то, что нужно сделать в первую очередь. Я приложу все усилия для восстановления мировой торговли посредством корректировки международной экономики, но внутреннее чрезвычайное положение не может ждать завершения этой работы.

Основная идея этих особых мер, направленных на внутреннее возрождение, не является узким национализмом. Ведь в первую очередь она учитывает взаимозависимость всех людей по всей территории Соединённых Штатов — это признание древности и важности американского духа, духа первопроходцев. Это путь к возрождению, это прямой путь, а также самая весомая гарантия того, что это возрождение будет продолжаться.

В сфере внешней политики я буду привержен политике добрососедства нашей страны — политике страны, которая является решительным и уважающим себя соседом, который благодаря своему самоуважению уважает права других стран, — соседом, который соблюдает взятые на себя обязательства. Я также буду отстаивать достоинство договоров, заключенных с соседними странами.

[Ораторское мастерство в деловой среде]

Важный козырь в деловых переговорах

«Товар продается благодаря своей «оболочке»» — на самом деле, ораторское мастерство и есть эта лучшая «оболочка». В бурном море бизнеса ораторское мастерство раскрывается во всей красе.

Глава 6. Ситуация 8: Продажи и убеждение с помощью эмоций

Если продавец, предлагая товар, владеет искусством убедительной речи и умеет своевременно реагировать на малейшие намеки в высказываниях покупателя, ему будет гораздо легче завоевать доверие покупателя и, таким образом, заключить сделку.

(1) Как вести беседу с покупателем

При общении с клиентом необходимо постоянно учитывать его настроение и чувства. Говорить следует естественным и мягким тоном, с умеренной интонацией и подходящей скоростью речи. Умейте задавать вопросы и направлять разговор, говорите с эмоциональной теплотой, чтобы продемонстрировать клиенту свою искренность, доверие и уважение, сократить психологическую дистанцию между вами и создать атмосферу взаимопонимания. Например, слово «подождите» — если произнести его высоким и резким тоном, оно прозвучит нетерпеливо, что будет проявлением неуважения к собеседнику; если же сказать его мягче, слушатель почувствует естественность и комфорт. А если добавить слова «пожалуйста», это прозвучит ещё искреннее, дружелюбнее и эмоциональнее, что сделает ответ собеседника более благосклонным.

Однажды в магазин фарфора, где царила яркая и разнообразная атмосфера, зашел покупатель. Продавец подошел к нему и спросил: «Сэр, что бы вы хотели посмотреть?» «А, я просто посмотрю». «Что бы вы ни хотели посмотреть, я вам принесу, и ничего страшного, если не купите».» Продавец говорил дружелюбным тоном, и покупателю стало приятно на душе; он сразу же попросил принести с полки фарфоровую миску с золотой каймой. Продавец, подробно рассказывая о месте производства и особенностях изделия, с энтузиазмом помогал покупателю сделать выбор. Покупатель, глубоко тронутый, сказал продавцу: «Сэр, честно говоря, я сначала не собирался ничего покупать, просто хотел посмотреть, но ваши теплые слова „посмотрите, ничего страшного, если не купите“ тронули меня».

Как видно, эмоциональная речь — эффективное средство продвижения товаров.

Кроме того, следует обращать внимание на ритм речи людей. Интонация связана с окружающей средой, в которой человек вырос, и является непроизвольной привычкой. Например, люди, живущие в горной местности, невольно говорят громким голосом; а те, кто живет в местах с более насыщенной культурной атмосферой, говорят естественным, низким и элегантным голосом. Это лишь общие внешние различия, а некоторые тончайшие нюансы практически невозможно выразить словами — их можно лишь почувствовать.

Поэтому необходимо усердно оттачивать это мастерство, чтобы ваша речь была полна притягательного очарования.

(2) Как пробудить у покупателя желание совершить покупку

Истинная цель маркетолога — установить эмоциональный контакт с собеседником, сократить дистанцию с покупателем, в атмосфере смеха развеять его настороженность и страх быть обманутым, и тем самым достичь цели продажи товара.

Некоторые действуют под лозунгом заботы о покупателе: «Уважаемые господа, даже в разгаре дел нельзя ходить голодными, свежеиспеченные булочки с мясом продаются по сниженной цене!»Некоторые используют благопожелания для продвижения товара: «Как желаете, как желаете, пусть все будет по вашему желанию! Купите «Как желаете» — и получите три повышения подряд». Некоторые, прикрываясь заботой о решении проблем покупателей, громко призывают: «Живете в многоэтажке? Беспокоитесь о воде? Дело не в том, что воды нет, а в том, что давления недостаточно. С автоматическим водонапорным устройством без башни у вас больше не будет проблем с водой в многоэтажке».

Вышеупомянутые рекламные фразы легко произносить, они приятно звучат и отличаются естественным юмором.

(3) Подчеркивание преимуществ товара

Каждый товар имеет своё назначение и особенности, и маркетологи должны изо всех сил дать покупателю почувствовать, что продвигаемый вами товар — единственное, о чём он мечтает, и побудить его к покупке. Например:

На рынке утром рыботорговец громко кричит: «Свежий карп, восемь юаней за цзинь!» — всячески подчеркивая свежесть. А днём его крик меняется на: «Спешите купить, два цзиня за восемь юаней!» — всячески подчеркивая низкую цену.

(4) Заманчивые аргументы

В своих рекламных речах продавцы, не отступая от правды, но стремясь произвести на покупателя сильное и глубокое впечатление, часто не жалеют слов и всячески преувеличивают такие характеристики товара, как внешний вид, качество и т. д. — это и есть преувеличение. Как правило, преувеличения чаще всего касаются прочности, долговечности, красоты и высокого качества товара. При этом часто используются такие риторические приёмы, как контраст, повторение, параллелизм и метафора, чтобы оставить у покупателя неизгладимое впечатление. Например:

Рекламный слоган телевизоров «Чанхонг» гласит: «Радуга в небе, „Чанхонг“ на земле…» — здесь радуга сравнивается с брендом «Чанхонг». Это прием контраста. Рекламный слоган стиральных машин «Хайер» звучит так: «Стиральные машины „Хайер“ — тщательно спроектированы, тщательно изготовлены, тщательно отобраны, тщательно протестированы…» — это прием параллелизма.

Те, кто продает журналы, делают ставку на жажду знаний: «Новые мировые тенденции, представленные в нашем журнале, вдохновляют вас на новые свершения; здесь вы найдете тайны природы, которые можно исследовать; а также информацию о том, как разбогатеть…» Люди с сильной жаждой знаний, как правило, не могут устоять перед соблазном таких аргументов.

Используйте крайне заманчивые формулировки, дающие покупателю почувствовать, что вы понимаете его мысли и можете предложить ему лучший товар — и он с удовольствием его примет. То есть психологически вы уже сблизились с покупателем.

Кроме того, в процессе продажи часто повторяйте фразы типа «Осталось всего несколько штук» или «Это последние экземпляры» — это стимулирует у покупателя желание обладать товаром и заставляет его неосознанно решить, что даже то, что ему сейчас не нужно, стоит купить. Ведь оставшиеся товары, как правило, стоят дешевле.

(5) Говорите просто и понятно

Речи маркетолога должны содержать определённый объём информации, а формулировки должны быть точными, лаконичными и понятными, чтобы их было легко воспринять. Например:

Клиент спрашивает: «Есть ли хорошее вино?»

Ответ: «Есть».

Вопрос: «Какие есть известные марки?»

Ответ: «Есть Маотай, Улианье, Цзяньнаньчунь, Цюаньсин, Дукан и Гуцзингун». Такой простой и понятный диалог позволяет передать максимальный объем информации с помощью минимального количества слов.

Напротив, если ответить так: «Хорошего вина у нас много. Не знаете, что вы хотите: белое, красное или фруктовое? С высокой или низкой крепостью? Импортное или отечественное?» Такой ответ, казалось бы, демонстрирует терпение, но на слух звучит слишком многословно. Это не только не удовлетворит покупателя, но и задержит общение с другими клиентами.

Еще один пример:

«Господин Ван, я менеджер отдела продаж компании «Самсунг Электроникс». — Говоря это, он протянул визитную карточку обеими руками. — Наши новейшие телевизоры с «задней проекцией», появившиеся на рынке, пользуются большой популярностью у покупателей. Я побывал в вашем торговом центре и заметил, что телевизоров нашей марки здесь ещё нет в продаже. Я хотел бы поговорить с вами, можно?»

Такой подход отличается открытостью и простотой; если манера разговора и поведение вызывают у покупателя положительное впечатление, успех не заставит себя ждать.

Цель визита продавца-консультанта — продать товар, и для достижения этой цели необходима реклама товара. Успешная реклама требует точных, стандартных, научно обоснованных и доступных формулировок, которые понятны с первого прослушивания и оставляют глубокое впечатление.

(6) Убеждение и побуждение

Самое важное для продавца — убедить покупателя приобрести его товар. Убеждение и побуждение — это использование продавцом методов, способных пробудить у покупателя определённую потребность и, как следствие, побудить его к покупке. В процессе переговоров у покупателя всегда возникают вопросы и возражения, и в таких случаях необходимо умело направлять разговор и использовать гибкую, находчивую речь, чтобы убедить покупателя. Например:

«Мне это не нужно», — высказывает клиент возражение о ненужности товара. Продавец ловко отвечает: «Да, многие сначала думают, что им это не нужно, но, когда по-настоящему понимают, для чего предназначен этот товар, меняют своё мнение». Клиент заинтересовался: «Этот цвет уже давно вышел из моды», — и высказывает возражение по поводу цвета.

«У вас действительно хороший вкус. Если бы это было в прошлом году, я бы тоже считал этот цвет устаревшим. Но сейчас он снова в моде. Ведь устаревают только представления, а цвета — нет, верно?»

«Эта вещь, конечно, хороша, но слишком дорогая», — клиент высказал возражение по поводу цены.

«Неужели? Многие сначала считают его дорогим, но, тщательно обдумав функции и качество товара, приходят к выводу, что он стоит своих денег. По словам производителя, из-за дефицита сырья цена на этот товар, возможно, даже вырастет!»

«Без гарантийного обслуживания я не рискну купить», — высказал покупатель очередное замечание по поводу гарантии.

«Хотя мы и не предоставляем гарантию на такую продукцию, мы уже вычли стоимость гарантийного обслуживания из цены и снизили розничную стоимость. Если вы тщательно попробуете и выберете подходящий товар, гарантирую, что проблем не возникнет, и в ремонте не будет нужды». Покупатель с уверенностью совершил покупку.

Среди покупателей было много тех, кто высказывал подобные возражения; иногда покупатели намеренно затрудняли процесс, чтобы снизить цену. Однако если продавец ведет себя искренне, говорит убедительно и правильно направляет разговор, большинство покупателей можно убедить. Использование ловких речей для убеждения колеблющихся покупателей часто позволяет достичь цели продвижения товара и заключить сделку.

(7) Умелое использование психологии покупателя

Умелое использование психологии покупателя и способность импровизировать в зависимости от ситуации — это метод, который широко применяется в практике продаж и приносит отличные результаты. Он принесет вам огромную пользу в работе и сделает её легкой и непринуждённой.

Например, когда вы продаете товар молодым людям, можно учесть их психологию и сказать им:

этот товар идеально подходит для молодежи, а современные пожилые люди, поскольку их мышление не успевает за темпами социальных изменений, явно отстают; они не понимают душу молодежи и поэтому не могут принять некоторые новые веяния. Что касается этого товара, то он, безусловно, предназначен для молодежи: он привнесет в вашу жизнь энергию молодости и ощущение быстрого ритма современной жизни; благодаря ему вы сможете ощутить красочность мира, пробудить в себе стремление к самосовершенствованию, а порой даже черпать вдохновение для жизни.

Успешные продажи — это не такая уж сложная задача, однако вам следует обратить внимание на следующие моменты.

① Представляйте товар умеренным тоном. Ваш голос должен звучать дружелюбно и непринуждённо, не вызывать угнетающего впечатления и, по крайней мере, не вызывать у собеседника отторжения. Если ваш собеседник с интересом слушает вашу презентацию, это, как минимум, означает, что он уже заинтересовался вашим товаром.

Однажды в магазин зашла покупательница и долго стояла у прилавка с перчатками. В этот момент её заметила внимательная продавщица, подошла и радушно спросила: «Какие перчатки вам нравятся?» Дама спросила: «А в магазине есть перчатки серебристо-серых тонов?» Продавщица улыбнулась и ответила: «Очень жаль, такие перчатки только что распродались, новая партия поступит через несколько дней. Я бы посоветовала вам купить белые перчатки».

Выслушав рекомендацию продавщицы, дама ответила: «Белые перчатки тоже неплохи, но они быстро пачкаются». Продавщица тут же подхватила: «Да, белые перчатки действительно быстро пачкаются, но они очень бросаются в глаза и прекрасно сочетаются с вашим нарядом. Сейчас такие белые перчатки в моде, они раскупаются очень быстро, поэтому мы заказали их побольше. На самом деле, если вы будете их часто стирать и у вас будет ещё одна пара на смену, это будет ещё удобнее — вы можете купить две пары белых перчаток».

Увидев искреннее выражение лица продавщицы и услышав её подробное описание, дама улыбнулась и, не задумываясь, купила две пары белых перчаток.

② Поставьте себя на место покупателя. Если вы узнали, чего хочет покупатель и какие у него требования, немедленно примите меры. Если покупателю нужен автомобиль среднего класса, не предлагайте ему «Кадиллак». Если покупателю нужен экономичный автомобиль, предложите ему на выбор несколько моделей с низким расходом топлива. Когда вы поняли требования клиента, откладывать дело — самое глупое, что можно сделать: клиент может быстро передумать, а даже если этого не произойдет, ваша медлительность вызовет у него недовольство и приведет к отказу от покупки. Лучше всего «ковать железо, пока горячо».

Один покупатель подошёл к прилавку с игрушками и взял в руки игрушечный летающий диск с голосовым управлением.

«Здравствуйте! Сколько лет вашему ребенку?» — вежливо спросил продавец, пытаясь установить контакт.

«10 лет».

Ответ покупателя сразу же воодушевил продавщицу: из полученной информации она поняла, что нашла ключ к достижению цели, и тут же перешла в наступление: «10 лет — как раз тот возраст, когда стоит играть с такими летающими тарелками».

Говоря это, она включила игрушечный летающий диск, взяла пульт дистанционного управления и ловко им управляла, одновременно ещё раз подчёркивая свои слова: «Играя с таким летающим диском, ребёнок с раннего возраста развивает в себе сильное лидерское начало». Через две-три минуты презентация товара была завершена, и, как и ожидалось, покупатель задал новый вопрос: «Сколько это стоит?»

«80 юаней».

«Слишком дорого!»

«Тогда 70 юаней».

Продавщица хорошо понимала психологию родителей: ради развития ребёнка большинство родителей готовы пойти на любые затраты. Поэтому она перешла к новому аргументу: «По сравнению с развитием лидерских качеств у ребёнка это просто сущие копейки», — сказала она, улыбаясь покупателю.

Продавщица ловко достала две новые батарейки и сказала: «Давайте так: эти две батарейки я вам подарую». С этими словами она положила нераспакованную игрушечную летающую тарелку с голосовым управлением вместе с двумя батарейками в запасной пластиковый пакет и протянула его покупателю.

«А не попробуете ли вы её?»

Услышав вопрос покупательницы, продавщица быстро отреагировала: «Качество гарантировано». После оплаты и оформления чека продавщица добавила: «Если возникнут проблемы с качеством, в течение трех дней вы сможете обменять товар по чеку».

③ Старайтесь забыть о себе. В процессе продаж самое сложное — это забыть о себе. Мы всегда хотим подчинить собеседника своей воле, но это очень легко приводит к обратному результату. Помните: право принятия решения о покупке принадлежит покупателю, а наша роль — давать рекомендации, а не отдавать приказы. Навязывание своей воли покупателю вызовет у него только отторжение. Например:

Придя к клиенту, вы видите, что он погружен в работу и явно не может уделить вам время. В этом случае следует сказать: «Не беспокойтесь, продолжайте заниматься своими делами, я зайду к вам в другое время». Или, если беседа с клиентом затянулась, и вы заметили, что он время от времени поглядывает на часы, следует немедленно встать и сказать: «Уже не рано, мне пора. Извините, что так долго отнимал у вас время». Или если собеседник небрежно поглаживает карман, словно что-то ищет, вам следует немедленно подать ему бумагу, сигареты или то, что ему нужно.

Все жесты и мимика клиента несут в себе определенную информацию: возможно, у него очень мало времени и он не может уделить вам больше внимания, а может, он просто не может найти сигареты… Продавец должен мгновенно реагировать на это. Такое поведение произведет на собеседника хорошее впечатление: он посчитает вас тактичным человеком, внимательно наблюдающим за окружающей обстановкой и поведением людей.

④ Своевременно корректируйте интонацию в зависимости от ситуации с клиентом. «Иногда я бываю скромным, а иногда — весьма резким», — говорит Симан, владелец одной компании, — «Большинство клиентов очень вежливы. Но за 20 лет в бизнесе я сталкивался и со многими эксцентричными деловыми людьми. У них очень своеобразный подход к ведению дел, и они ожидают, что я буду вести себя так же своеобразно, как и они. Один из них выглядел как бандит, но я не хочу становиться бандитом; я не могу быть слишком скромным, ибо, боюсь, что если буду слишком скромным, то останусь ни с чем». Слова Симана подсказывают нам, что мы должны адаптироваться к различным ситуациям, в которых оказываются клиенты.

В большинстве случаев скромность и вежливость вызывают одобрение, но если собеседник ведет себя неразумно или намеренно создает препятствия, а мы продолжаем слепо проявлять любезность, ситуация может принять крайне неблагоприятный оборот. Однако не вызывает сомнений, что большинство людей предпочитают вести дела с теми, с кем у них есть душевное родство — конечно, не в смысле эксцентричности.

(8) Индивидуальный подход к разным клиентам

Разные клиенты обладают разными особенностями, поэтому применение различных методов продаж часто способствует успеху сделки.

① Убеждение клиентов разного пола

Отношение к продажам у представителей разных полов различается. Мужчины, как правило, более прямолинейны и легко принимают решения — покупать или нет. А женщины, напротив, всегда колеблются между «купить» и «не купить»: если вы убедите её, она проявит щедрость; если же вам не удастся вызвать у неё симпатию, то даже самые красноречивые слова не помогут. Например:

покупательница переживает из-за своих маленьких глаз, а вы хвалите её за красивые большие глаза — разве это не вызывает смех и слезы одновременно? Лучше всего сказать ей: «Девушка, вы просто очаровательны!» Завоевав её симпатию, вы сможете перейти к цели продажи. С мужчинами лучше быть прямым: слишком длинные вступительные речи часто вызывают у них раздражение.

② Как убедить пожилых покупателей

Пожилые люди в большинстве своём уже ушли с работы, у них много свободного времени, и они легко испытывают чувство одиночества. Их радость в основном связана с воспоминаниями о прошлом и общением с детьми и внуками, поэтому они особенно любят общаться с другими людьми, причём разговоры у них бывают очень долгими. Это требует от продавца достаточного терпения и умения слушать.

Кроме того, с пожилыми покупателями следует общаться мягким и дружелюбным тоном, чтобы завоевать их доверие. Необходимо терпеливо, внимательно и подробно объяснять им особенности товара.

③ Растопить «лед» в сердце клиента с помощью ненавязчивой похвалы

Как правило, всем нравятся приятные для слуха слова и похвалы со стороны других. Однако похвала должна быть сдержанной и уместной; здесь нужно соблюдать тонкий баланс, который продавец должен почувствовать и уловить. Неумелое использование похвалы или её чрезмерная преувеличенность могут произвести очень плохое впечатление и вызвать отвращение.

Однажды Джилра, продавец бытовой техники, подошел к богатому и ухоженному дому и позвонил в дверь. Хозяйка приоткрыла дверь лишь на небольшую щель и высунула голову. Увидев, что к ней пришел продавец, она резко захлопнула дверь. Гилла снова постучал в дверь и долго ждал, пока она снова приоткрыла дверь — на этот раз лишь с трудом, на самую щель, — и, не дав Гилле даже слова сказать, сразу же отказалась от его предложения.