Как становятся чемпионами продаж

Действительно, в современном обществе много мошенников, и многие люди сильно страдают от их действий. При этом методы мошенников могут напоминать приемы продаж, которые используют продавцы. Поэтому, когда клиенты видят продавца, им легко вспомнить болезненный опыт обмана, и они считают, что продавцы — это почти все мошенники, из-за чего в подсознании у них возникает некоторая неприязнь к продавцам.

У клиентов нет ни времени, ни сил, чтобы различать, кто из продавцов честен, а кто нет, поэтому они легко «медут всех в одну кучу», считая, что все, кто занимается продажами, — мошенники, и, встретив продавца, стараются уйти, боясь, что их обманут.

Мисс Лю из одной фотостудии говорит: «Многие клиенты приходят, уходят, потом снова приходят и бросают: «Снизьте цену, и я сфотографируюсь у вас! Что же происходит в нашей отрасли? Если бы клиент пошел в ресторан, он, наверное, ни за что не сказал бы: «Сделайте скидку на столько-то, и я пообедаю у вас, иначе пойду в другое заведение». Если бы кто-то действительно так сказал, все бы посмеялись, что он, наверное, с другой планеты, но у нас, напротив, те, кто не торгуется, выглядят как пришельцы с другой планеты».

На самом деле, если разобраться, клиенты торгуются из-за страха быть обманутыми, ведь фотостудии создают у клиентов впечатление сверхприбыльной отрасли: даже если вы назовете минимальную цену, клиенты все равно будут считать, что в ней заложена значительная наценка.

Причина, по которой у клиентов возникает такая психология, заключается в том, что рекламные акции иногда переходят границы: например, продукт, первоначальная цена которого составляла 10 000 юаней, через несколько дней продается со скидкой за 2000 юаней, или же под любым предлогом предоставляется скидка 20 %. В этот момент клиент думает: «Наверняка этот продукт изначально стоил всего несколько сотен юаней, иначе как бы цена могла так сильно снизиться? Похоже, они обычно неплохо зарабатывают на клиентах, я ни в коем случае не должен дать себя обмануть». Как только у клиента сформируется такая психология, возникает парадокс: чем ниже ваша цена, тем больше у него возникает подозрений.

Клиенту нужен товар хорошего качества, и при этом он хочет чувствовать, что делает выгодную покупку. Если клиент только что купил у вас товар, а потом заглянул к вашему конкуренту и увидел, что то, что вы ему продали, можно купить за половину цены, вы навсегда станете для него негативным примером.

Многие клиенты боятся быть обманутыми, и в общении с продавцами ведут себя очень осторожно, проявляя крайнюю настороженность, опасаясь попасть в «ловушку» продавца. В общении с такими клиентами продавцу не следует торопиться с заключением сделки: чем больше вы говорите, тем больше у клиента возникает подозрений, а пережитый опыт обмана заставляет его с недоверием относиться к вам. Вы обязательно должны выяснить истинную причину, по которой он не может принять предлагаемый вами товар, найти способ устранить психологические барьеры клиента и стать его другом — только тогда клиент пойдет на сотрудничество с вами.

Как правило, страх клиента быть обманутым создает препятствия в общении, но в то же время открывает перед вами новые возможности. Такие клиенты часто хотят купить товар, но всегда надеются, что вы немного снизите цену, поэтому будут приводить аргументы о скидках на аналогичные товары, чтобы подтолкнуть вас к уступке. Во время разговора с клиентом вы должны дать ему понять, что ни один товар не может быть идеальным во всех отношениях. Сосредоточьтесь на том, чтобы рассказать клиенту, какие преимущества он получит, купив ваш товар, — это позволит удовлетворить его потребности и развеять опасения по поводу завышенной цены. Если у вас проводятся какие-либо акции, заранее сообщите об этом клиенту, сделав акцент на выгоде для него, чтобы он почувствовал, что получает выгоду, а не что его обманывают. Еще одна часть клиентов беспокоится о качестве или функциональности товара и не до конца уверена в нем. В этом случае лучше сразу открыто рассказать клиенту о недостатках продукта — это гораздо лучше, чем если он сам их обнаружит.

Во-первых, у клиента возникнет доверие к вам: он почувствует, что вы не скрываете недостатки товара и являетесь честным человеком, и будет готов продолжить общение с вами.

Во-вторых, клиент почувствует, что вы хорошо его понимаете и ответили на те вопросы, которые он хотел задать, но не успел, и его сомнения уменьшатся.

Наконец, когда продавец сам инициирует разговор о недостатках товара, это позволяет избежать споров с клиентом и превращает отношения из пассивно-оборонительных в активно-наступательные, что способствует заключению сделки.

В процессе продаж продавец должен приложить все усилия, чтобы развеять опасения клиентов и убедить их, что приобретаемый товар стоит своих денег. Прежде всего необходимо заверить клиентов, что их решение о покупке является очень разумным, что деньги будут потрачены не зря, и что покупка вашего товара — это их лучший выбор с точки зрения ценности и выгоды.

В процессе продаж наличие опасений у клиентов является распространенной проблемой; если ее не решить правильно, это создаст значительные препятствия для работы продавца. Поэтому продавец должен стремиться преодолеть эту пассивную ситуацию, умело принимать и ловко развеивать опасения клиентов, чтобы они с уверенностью приобретали желаемый товар. Опасения — это пропасть между сердцами; только преодолев её, продавец сможет достичь берега успешной сделки.

Психология доверия к авторитету

Пациенты доверяют врачам, инвесторы — финансовым аналитикам, почему же клиенты не доверяют продавцам? Это происходит потому, что мы еще не обладаем достаточным авторитетом и не можем завоевать доверие и уважение клиентов.

В процессе продаж мы замечаем, что те продавцы, которых считают авторитетами в своей области, демонстрируют значительно лучшие результаты, чем остальные. Это объясняется тем, что каждый клиент испытывает психологическую склонность к авторитетам и предпочитает иметь дело с авторитетными людьми, поскольку только с ними он чувствует себя в большей безопасности. Независимо от того, что мы продаем, люди уважают продавцов-экспертов. Если нам удастся стать авторитетом в глазах клиента, а не просто продавцом, то клиент с большим удовольствием сядет и выслушает нас.

Поэтому во время продаж мы не должны ограничиваться ролью простого продавца, а должны уметь давать профессиональные советы и предлагать решения с профессиональной точки зрения и с учетом интересов клиента, помогая ему сделать правильный выбор в отношении продукта или услуги.

Возьмём, к примеру, продажу страховых полисов. Когда продавец, как настоящий консультант, говорит: «За последние несколько лет в страховой отрасли произошло много изменений. Если вы не против, я бы хотел уделить несколько минут, чтобы кратко рассказать об этом…» — начав разговор таким образом, привлекая внимание клиента и демонстрируя свой профессионализм, продавец может объяснить клиенту, какие преимущества он получит от страхования и почему ему стоит приобрести страховой полис с рассрочкой платежей.

В ходе последующей беседы, постепенно завоевывая доверие клиента, мы можем плавно перейти к продаже в форме рекомендаций. Мы можем сказать клиенту: «Я хотел бы задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши потребности и дать обоснованные рекомендации». Вопросы могут быть следующими: «Какой у вас характер работы?», «Каков ваш примерный годовой доход?», «Какие у вас планы относительно образования детей?» или «По каким причинам вы обычно обращались к врачу в течение последних 5 лет?» Если клиент готов ответить на эти вопросы, это означает, что он уже принял нас в своём сердце и испытывает к нам базовое доверие, и тогда дальнейшая продажа пройдет гораздо легче.

Чтобы стать авторитетным продавцом в глазах клиента, нам необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Уметь проникать в психологию клиента

Продажи — это, по сути, «психологическая битва», и авторитетный продавец обязательно должен быть мастером в понимании психологии клиента. Например, мы должны уметь за короткое время определить, к какому типу относится клиент. Если клиент хорошо знаком с нашим продуктом и пришел не просто посмотреть, это означает, что шансы на заключение сделки очень высоки. Для таких клиентов цена является лишь одним из факторов, и сделка может быть заключена, если она находится в пределах разумных психологических ожиданий. В этом случае лучший подход — не перечислять все льготные условия сразу, а не говорить ни о каких скидках, давая клиенту возможность самостоятельно принять решение или попробовать поторговаться. Льготные условия следует раскрывать постепенно, чтобы показать, что продавец добился их специально для клиента, а не что они доступны любому. Таким образом, психологические ожидания клиента относительно снижения цены уменьшатся, а его удовлетворенность покупкой повысится.

2. Владение профессиональными знаниями о продукте

Чтобы стать авторитетным продавцом, необходимо как минимум досконально знать свой товар, иначе клиент сразу почувствует, что вы совершенно не подготовлены. Уверенность в себе не только поможет завоевать уважение клиента, но и позволит лучше контролировать процесс продажи. Помните: люди уважают только тех продавцов, которые досконально знают свое дело.

Например, риэлтору не нужно хвастаться тем, что он знает городскую местность лучше, чем другие риэлторы. На самом деле, когда он водит клиента по разным районам, показывая объекты недвижимости, каждое его движение уже свидетельствует о его знании местности. Когда он подробно рассказывает об одном из домов, клиент понимает, что продавец явно не впервые посещает этот объект. В то же время, когда речь заходит об ипотеке, профессиональные знания агента в области финансов и бухгалтерского учета убеждают клиента в том, что он получит высококачественное обслуживание. Только когда мы демонстрируем свой авторитет благодаря обширным знаниям, нас можно назвать экспертами в своей отрасли.

3. Перед клиентом нужно демонстрировать уверенность эксперта

Уверенность — главная черта авторитетного продавца: только поверив в себя, мы сможем завоевать доверие клиента.

Во время продажи не позволяйте клиенту вести вас за нос, а умейте направлять его, ориентируя его мысли на то, что мы хотим донести. Например, на начальном этапе продажи, когда клиент затрагивает довольно деликатный вопрос о цене, следует по возможности уклониться от него; только после того, как клиент проявит достаточный интерес к нашему продукту, можно, исходя из его потребностей, подвести его к самостоятельному выводу о цене.

1. На протяжении всего процесса переговоров и обслуживания продавец должен помнить о своём статусе авторитетного эксперта и с уважением относиться к клиенту.

2. Обязательно рассматривайте вопросы с точки зрения клиента и выступайте в роли его консультанта.

3. Необходимо дать клиенту почувствовать, что мы искренне предлагаем ему обоснованные рекомендации и решения, а не просто пытаемся навязать товар, как это делают другие продавцы.

Тот, кто возражает, — тот и покупает

На любом этапе продаж или в отношении любого аспекта товара клиент может высказать возражения. Зачастую то, что клиент высказывает возражения, свидетельствует о его интересе к вашему товару. Если клиент заинтересован, он будет серьезно обдумывать предложение и высказывать больше мнений. В этот момент, сталкиваясь с придирками клиента, ни в коем случае не проявляйте нетерпения, ведь «тот, кто придирается, — тот и покупает»: этот клиент, который вам кажется неприятным, возможно, и есть ваш настоящий покупатель! Что такое продажи? Опыт подсказывает нам, что так называемые «продажи» — это непрерывное устранение любых возражений, высказываемых клиентом, и настойчивое продвижение до достижения цели. Те, кто не придирается к вашему товару, зачастую являются лишь беглыми наблюдателями, которые, как правило, не тратят на вас свое время.

Если покупатель остается равнодушным к любому вашему товару и не высказывает никаких возражений, значит, у него абсолютно нет желания совершить покупку. «Тот, кто придирается к товару, — тот и купит его»: покупатель «придирается» к вашему товару именно потому, что проявил к нему интерес; только проявив интерес, он начнет более серьезно обдумывать покупку и обязательно выскажет больше замечаний.

«Тот, кто придирается, — тот и покупает»: клиент, задающий вопросы, — это человек, искренне заинтересованный в товаре. Только удовлетворив их потребность в уверенности при покупке, можно заключить сделку. Чем профессиональнее ваши знания, тем быстрее вы сможете сократить время, необходимое клиенту для принятия решения.

Так устроено общество: каждый покупатель хочет приобрести товар высокого качества по низкой цене, и, чтобы достичь своей цели, он, безусловно, будет придираться ко всему, но это означает, что, по крайней мере, он является вашим потенциальным клиентом, иначе он не стал бы тратить время у вас. Как продавец, вы должны обладать правильным настроем, терпением, искренностью и уверенностью.

Господин Ли владеет оптовым магазином фруктов. Однажды ему довелось столкнуться с придирчивым покупателем. Покупатель, глядя на апельсин в руке, сказал: «Ваши фрукты не очень хороши, а продаёте их так дорого?»

«Будьте уверены, я не осмелюсь сказать, что мои фрукты самые лучшие, но они точно не хуже других: сладкие, вкусные и свежие. Гарантирую, что это лучшие фрукты в этом районе. Если не верите, можете сравнить их с фруктами в других магазинах. Или, может, сначала попробуете один?» — сказал господин Ли с улыбкой, одновременно взяв апельсин и очистив его для покупателя.

Покупатель всё равно покачал головой и сказал, что фрукты слишком маленькие, и остался недоволен.

Господин Ли с улыбкой ответил: «Вы же едите их сами, а не дарите кому-то, так что размер не имеет значения, главное, чтобы они были вкусными, не так ли?»

«Просто слишком дорого, а нельзя ли подешевле?»

Господин Ли с большим терпением ответил: «Действительно, дешевле уже не бывает. У нас небольшой бизнес, мы работаем по принципу «малая наценка, большой оборот», и все фрукты продаются по этой цене!»

Независимо от отношения покупателя, господин Ли всё время с улыбкой отвечал на его вопросы. Хотя покупатель и считал цену на фрукты высокой, в конце концов он всё же купил немало фруктов.

В процессе продаж продавцы часто сталкиваются с покупателями, которые задают различные вопросы о товарах. Как продавец, нельзя пренебрегать вопросами покупателей и тем более не следует проявлять раздражение по поводу их вопросов. Представьте себе: если покупатель заходит в магазин, бегло осматривает товары и уходит, или остается равнодушным к представлению продавца, это означает, что он не заинтересован в предлагаемом товаре. А вот покупатель, у которого много замечаний по поводу товара, — это именно тот, кто действительно намерен совершить покупку, и именно ему продавец должен уделить больше времени и усилий, чтобы убедить его.

Если бы каждый продавец, как господин Ли, при встрече с «многовопрошающим» покупателем умел уловить его психологию покупки и терпеливо и подробно отвечал на все его вопросы, то зачастую это приносило бы вдвое больший результат при вдвое меньших усилиях.

На самом деле, в процессе продаж каждый клиент в любой момент может высказать какие-либо возражения по поводу вашего товара. Как продавец, вы должны понимать это, всегда быть психологически готовым к этому, не пренебрегать возражениями клиентов и тем более не испытывать к ним обиды из-за этого. Умение продавать постоянно растёт в процессе разрешения любых возражений, высказываемых клиентами. Те, кто не высказывает никаких возражений по поводу вашего товара, зачастую являются лишь поверхностными наблюдателями, поскольку, с их точки зрения, качество вашего товара к ним не имеет никакого отношения. В таком случае им, естественно, нет нужды тратить время и силы на обсуждение товара с вами.

Приведу пример: если вы предлагаете клиенту роскошный семейный седан и красноречиво рассказываете ему о энергоэффективности и экологичности, но после долгого монолога он лишь улыбается и слушает вас, как будто вы играете в моноспектакле, — в таком случае вам следует подумать о том, чтобы предложить клиенту другую модель, поскольку та, которую вы сейчас рекомендуете, совершенно не вызывает у него интереса. Если же он заинтересован в предлагаемой вами модели, он будет задавать вам много вопросов о продукте и высказывать сомнения по поводу тех аспектов, которые его не устраивают.

«Тот, кто придирается к товару, — именно тот, кто его купит» — это один из законов продаж. Если клиент остается равнодушным к любым вашим предложениям и не высказывает никаких возражений, вам следует отказаться от попыток его убедить. Именно те клиенты, у которых много замечаний по поводу вашего продукта, заслуживают того, чтобы вы тратили на них время и силы, и именно они являются потенциальными покупателями.

Используйте подходящий стиль общения в зависимости от предпочтений клиента

Разные клиенты имеют разные особенности, поэтому продавцу при общении с клиентом необходимо выбирать соответствующий стиль общения в зависимости от его предпочтений — только так можно достичь своей цели. Чтобы добиться лучших результатов в продажах, нужно оказывать на клиента положительное психологическое воздействие, чтобы ему было легче принять ваш товар, легче довериться вам и охотно согласиться на покупку.

Можно сказать, что у каждого человека свой способ выражения и восприятия информации, и для достижения наилучших результатов продаж продавец должен понимать и использовать те способы общения, которые предпочитает клиент.

Во-первых, никому не нравится общаться с унылыми людьми, поэтому при встрече с клиентом продавец обязательно должен поддерживать позитивный и бодрый настрой. Только когда вы на сто процентов уверены в себе и испытываете воодушевление, вы сможете с блеском войти в кабинет клиента.

Во-вторых, продавцу лучше всего улыбаться. Один известный предприниматель сказал: «Я скорее найму девушку с милой улыбкой, у которой даже нет аттестата о среднем образовании, чем доктора философии с каменным лицом». Один из лучших продавцов также говорил: «Независимо от того, знаком я с человеком или нет, как только наши взгляды встречаются, я заставляю себя первым улыбнуться собеседнику».

Кто-то когда-то проводил статистику: в одной и той же отрасли, среди нескольких одинаковых магазинов, где ассортимент и выкладка товаров практически не отличались, а возраст, внешность и одежда продавцов были схожи, лучшие продажи были именно в тех магазинах, где работали приветливые и улыбчивые продавцы.

Говорят, что улыбка — это секретное оружие успешных людей, поскольку она создает психологический натяз, дающий понять собеседнику, что вы — человек, с которым легко найти общий язык. Улыбка также помогает сократить дистанцию между людьми, усиливает вашу приветливость и, таким образом, снимает психологическое сопротивление клиента. Многие факты свидетельствуют о том, что теплая и приятная улыбка приносит ощутимую экономическую выгоду.

Наконец, следует обратить внимание на обстановку, в которой происходит общение, поскольку в разных условиях оно дает разные результаты. Как правило, уютная и дружественная обстановка помогает клиенту расслабиться, что способствует более успешному продаже. При общении с клиентом можно выбрать такие места, как кафе или бар: это поможет клиенту избавиться от настороженности, общаться более откровенно и, как следствие, упростит процесс продажи.

При личном общении с клиентом продавец должен, прежде всего, проявлять к нему уважение, уделять особое внимание его отношению и чувствам, давать клиенту почувствовать удовольствие от общения и не раздражать его каким-либо образом, чтобы не вызвать эмоциональную нестабильность, которая может негативно повлиять на процесс продаж.

Одна дама зашла в магазин женской обуви, выбрала одну пару и продавщица предложила ей присесть, чтобы примерить обувь, и терпеливо подобрала для неё подходящий размер. Поскольку у этой дамы обе стопы разного размера, при примерке всегда одна туфля не подходила.

Тогда продавщица сказала: «Похоже, я пока не могу подобрать вам подходящую обувь, ведь одна ваша нога больше другой».

Услышав это, дама очень рассердилась, встала и собралась уходить. В этот момент менеджер магазина, услышав их разговор, поспешил остановить даму и извинился. Менеджер снова предложил даме присесть и примерить обувь. Вскоре пара туфель была продана, и дама с удовлетворением ушла.

После того как дама ушла, продавец спросил у менеджера: «Как вам удалось не рассердить её и ещё и заставить купить туфли?»

Менеджер объяснил: «Я просто сказал ей, что одна её нога меньше другой».

Всего одно слово — и результат покупки оказался совершенно иным. На самом деле, продавцы при общении с клиентами должны проявлять к ним полное уважение, особенно когда у клиента есть какие-то недостатки или несовершенства. Ни в коем случае нельзя говорить об этом прямо, иначе у клиента возникнет сильное отвращение, что негативно повлияет на его желание совершить покупку.

В приведенном выше примере менеджер, хотя и рассказал даме правду, но, учитывая ее чувства, проявил в общении высокий уровень мастерства и уважительный тон, что позволило ему завоевать признание собеседницы. Менеджер обувного магазина смог посмотреть на ситуацию с точки зрения дамы, поэтому его общение увенчалось успехом.

В один из мини-маркетов зашел покупатель. Продавец заметил, что тот, приближаясь к прилавку, оглядывается по сторонам, словно что-то ищет, но при этом ведет себя небрежно, и решил, что он хочет что-то купить, но не спешит.

Продавец подошел к нему и очень радушно спросил: «Сэр, что бы вы хотели посмотреть? Я хорошо разбираюсь в товарах и могу вам всё рассказать».

«Просто посмотрю».

«Хорошо, я принесу вам всё, что захотите посмотреть, и ничего страшного, если не купите».

Видимо, не сумев отказаться от радушного предложения продавца, покупатель сказал: «Пожалуйста, принесите мне тот набор кофейных чашек, чтобы я мог посмотреть».

Продавец принес два набора и одновременно рассказал ему о месте производства и особенностях этих товаров, а также пояснил, что один из наборов сейчас очень хорошо продается и в магазине осталось всего несколько штук. Услышав это, покупатель достал деньги и купил один набор.

Уходя, он сказал: «Сначала я не собирался покупать сразу, просто зашел заодно посмотреть, нет ли чего-нибудь с более красивым рисунком, но именно ваши слова „не беспокойтесь, если не купите“ заставили меня передумать».

В повседневной жизни мы часто замечаем, что, как только в магазин заходит покупатель, продавец сразу же начинает его уговаривать, готовый рассказывать что угодно, но такое поведение зачастую оказывает на покупателя сильное давление. Хотя благодаря этому многие покупатели, под давлением такого «изобилия внимания», выбирают какой-нибудь мелкий товар и спешно уходят, впоследствии они, возможно, больше не вернутся. В конце концов, такой чрезмерно прямой и излишне энтузиастичный подход к продажам вызывает у покупателей отторжение. Некоторые продавцы считают это успешной маркетинговой стратегией, не подозревая, что таким образом они теряют гораздо больше, чем получают. Следует помнить, что покупатели предпочитают выбирать и приобретать желаемые товары в свободной и непринуждённой обстановке. Поэтому, чтобы привлечь больше клиентов, необходимо создать для них непринуждённую атмосферу при покупке.

Продавец обязательно должен понимать следующий принцип: он продает не сам товар, а выгоду, которую этот товар приносит клиенту — то, какие потребности он удовлетворяет и какие преимущества дает. До того, как клиент воспользуется товаром, его представление о нем остается абстрактным и поверхностным. Если продавец не сможет превратить преимущества товара в конкретные, реальные и явно ощутимые для клиента вещи, ему не удастся привлечь его внимание. Высококлассный продавец должен сначала понять индивидуальные особенности и реальные ощущения клиента, а затем с уважением к собеседнику пытаться понять его и наладить общение — только так можно добиться хорошего результата.

Существует множество способов общения, и для достижения наилучших результатов необходимо выбирать тот, который больше всего нравится клиенту. Как правило, рассказывание историй является очень популярным способом общения среди клиентов. Пол Мейер, руководитель проекта «Исследование мотивации успеха» в Нью-Йорке, США, после проведения обширных исследований обнаружил, что успешные продавцы умело используют склонность людей слушать истории, чтобы порадовать клиентов. С помощью историй продавец может сделать информацию, которую он хочет донести до клиента, увлекательной, что позволяет клиенту с удовольствием её принять, пробуждает его интерес и оставляет у него очень глубокое впечатление. Он говорит: «Используя этот метод, вы сможете пойти навстречу клиенту, привлечь его внимание, вызвать у него доверие и интерес, а затем без труда достичь цели продажи».