Как становятся чемпионами продаж

На самом деле продавцу не нужно демонстрировать клиенту все свои знания о продукте, равно как и нет необходимости превращать клиента в эксперта в данной области до того, как он примет решение о покупке. Чрезмерные объяснения, напротив, вызывают у человека сомнения.

Презентация товара с помощью истории — один из лучших способов убедить клиента. С помощью истории продавец делает информацию, которую хочет донести до клиента, увлекательной, благодаря чему клиент с удовольствием воспринимает её и проявляет живой интерес к продукту. Поскольку истории, как правило, отличаются оригинальностью и необычностью, они оставляют глубокое впечатление в сознании клиента. Когда продавец способен создать у клиента глубокое и чёткое представление о продукте, он получает реальное преимущество.

Однажды продавец с металлургического завода, услышав вопрос клиента «Каково качество вашей продукции?», не ответил напрямую, а рассказал ему следующую историю: «Два года назад наш завод получил письмо с жалобой от клиента, в котором указывалось на проблемы с качеством продукции. Директор завода приказал всем работникам за свой счет доехать на автобусе до предприятия клиента, расположенного в ста километрах от нас. Когда все работники прибыли на объект клиента и увидели ущерб, нанесённый пользователю из-за некачественной продукции, они испытали невыразимое чувство стыда и огорчения. Вернувшись на завод, все сотрудники собрались на совещание по вопросам качества, где единодушно заявили, что впредь ни одна некачественная единица продукции не попадёт на рынок, и решили объявить день получения жалобы от клиента «днём позора завода». В результате в том же году продукция нашего завода получила звание «Лучшая в провинции».

Продавец не стал напрямую рассказывать о качестве продукции, но с помощью этой истории убедил клиента в её высоком качестве.

На самом деле у любого товара есть своя увлекательная и интересная история: например, как он был изобретён, как производится, какие преимущества он даёт клиенту и так далее. Продавцы могут выбирать яркие и интересные истории и использовать их в качестве оружия продаж. Один из лучших продавцов однажды сказал: «Используя этот метод, вы сможете пойти навстречу клиенту, привлечь его внимание, вызвать у него доверие и интерес, а затем без труда достичь цели продажи».

Например, когда вы ещё не уверены в истинных потребностях клиента, бренд — это лучшая тема для разговора. Говорят, что бренд без истории неизбежно будет пустым и незрелым, а процесс продаж без истории бренда будет столь же неубедительным. И это действительно так.

«Сэр, вы слышали о нашем бренде?»

«Наша компания одной из первых в всей отрасли освещения начала реализовывать брендовую стратегию и занимает 10 % рынка потолочных светильников; наш бренд стал синонимом потолочных светильников. Знаете ли вы, почему наши потолочные светильники так хорошо продаются?»

«Сэр, вы совершенно правы, мы действительно начинали с потолочных светильников, но на самом деле это лишь одна из причин. Гораздо важнее то, что наш руководитель ещё на начальном этапе развития компании определил позиционирование нашего бренда как обеспечение качественного освещения для большинства людей, а главным преимуществом наших потолочных светильников является именно максимально эффективное использование света».

Эти слова искусно соединили бренд и продукт, и продавец плавно перешел к представлению своей продукции. Такой подход звучит дружелюбно, пробуждает интерес клиента и способствует естественному взаимодействию между ним и продавцом, благодаря чему достижение цели продажи становится само собой разумеющимся. Однако некоторые продавцы не понимают этого и, руководствуясь лишь собственными субъективными представлениями, без умолку рассказывают о том, насколько хорош и практичен их товар. На самом деле такой подход не только не впечатляет клиента, но и вызывает у него отторжение.

Джим пришёл к клиенту с недавно выпущенной на рынок электробритвой и тщательно перечислил все превосходные характеристики этой новой модели.

«Разве бритва не предназначена для сбривания бороды? Моя старая бритва тоже справляется с этой задачей, зачем мне покупать вашу?» Очевидно, что клиент хочет четко понять, какие преимущества дают эти продукты или аргументы Джима в пользу покупки.

«Моя бритва работает лучше, чем прежняя, — это видно уже по упаковке».

«Какое мне дело до вашей красивой упаковки? Красиво упакованных товаров полно, почему я должен выбрать именно ваш?»

«Эта бритва очень проста в использовании».

«Какая мне от этого польза? Я не считаю, что моя старая бритва сложна в использовании».

В данном случае клиент явно больше заинтересован в выгодах, а не в характеристиках; фраза «Какая мне от этого польза?» отражает именно его интересы. Характеристики являются основой для выгоды, а выгода — это то, к чему стремится клиент. Продавец Джим упорно подчеркивал удобство и высокие технические характеристики этой новой бритвы, но клиент всё время спрашивал: «А какое это имеет отношение ко мне?», а Джим этого совершенно не замечал и без умолку рассказывал о том, насколько красива и изысканна упаковка его товара и насколько он прост в использовании. Он не понимает, что при представлении продукта пользователю ключевым моментом является объяснение того, какие преимущества принесет ему использование этого продукта и какие из них ему нужны именно сейчас. Без этого даже самый лучший продукт не заинтересует клиента.

В общем, разные условия создают разные ситуации, а разные ситуации приводят к разным результатам общения, поэтому очень важно общаться с клиентом так, как ему нравится. Перед общением с клиентом продавцу необходимо выбрать подходящее место для переговоров, привести в порядок свою внешность, взбодриться и сохранять позитивный настрой — всё это является залогом успеха.

Каждому клиенту нужно, чтобы вы уделяли ему достаточно внимания

Клиенты покупают товары и услуги не только потому, что нуждаются в них самих, но и потому, что надеются, что покупка поможет им решить проблемы, подарит приятные ощущения и принесет психологическое удовлетворение. Таким образом, в этом смысле клиенту на самом деле нужна не просто вещь, а психологическое удовлетворение. Именно оно является истинной мотивацией поведения клиента при покупке.

У каждого человека есть стремление стать великим — это одна из первоначальных движущих сил, побуждающих людей постоянно прилагать усилия. Люди делают что-либо для удовлетворения своих разнообразных психологических потребностей; когда эти потребности остаются неудовлетворенными, их душа погружается в состояние «жажды», и они отчаянно стремятся восполнить этот дефицит любыми способами.

Человеческие эмоции непостоянны, и существует множество факторов, вызывающих их изменения: одни ухудшают настроение, другие, напротив, пробуждают положительные эмоции. «Одним словом можно рассмешить человека, так же как одним словом можно заставить его впасть в отчаяние». Только умея пробуждать в людях положительные эмоции и давая собеседнику почувствовать, что его ценят, можно облегчить взаимопонимание. Можно сказать, что стремление к признанию со стороны других является одним из инстинктов и желаний человека. Действительно, живя в большой социальной семье, каждый стремится двигаться вперёд, надеясь обрести более высокие блага и статус, а также заслужить уважение и симпатию окружающих. Никто не хочет оставаться в тени, оставаясь незамеченным.

Человеческие желания безграничны; они включают в себя как материальные, так и духовные потребности, и эти две стороны сосуществуют. По мере удовлетворения материальных потребностей люди всё больше стремятся к удовлетворению своих психологических потребностей.

Стремление к признанию — это очень распространенная психологическая потребность, присущая каждому человеку, и клиенты как потребители не являются исключением. Особенно после того, как удовлетворены потребности, необходимые для выживания, клиенты все больше надеются получить общественное признание и уважение посредством своих покупок. Таким образом, эта психологическая потребность дает продавцам отличную отправную точку для продажи своих товаров: они могут завоевать клиента, стимулируя его чувство собственного достоинства.

Один продавец договорился о встрече с клиентом на дому, чтобы продать кухонную мебель, но как раз в этот момент в доме клиента шёл ремонт. Когда продавец пришёл, в доме ещё не успели прибраться, и там царил беспорядок. Клиент немного поколебался, но всё же пригласил его войти. Продавец заметил, что клиент немного недоволен, и, улыбаясь, завязал разговор: «У вас такая просторная квартира! Ремонт сделан просто великолепно — и величественно, и современно». Услышав, что речь зашла о ремонте, клиент нашел, о чём поговорить, и начал жаловаться: ремонт идёт не гладко, многие материалы его не устраивают, да и темпы работы слишком медленные — он уже больше месяца занимается этим, а работа всё ещё не завершена и т. д. Продавец проявил понимание и сказал несколько утешительных слов.

В этот момент продавец заметил, что клиент, суетясь по дому, был обут лишь в тапочки, а в гостиной было довольно прохладно: во время работы он, возможно, этого не чувствовал, но как только останавливался, легко мог простудиться. Поэтому продавец тактично напомнил клиенту: «Ремонт дома — дело действительно утомительное, но не забывайте заботиться о своих ногах. Я бы посоветовал вам сначала «отремонтировать» их, чтобы не замерзнуть и не навредить здоровью». Клиент на самом деле тоже чувствовал небольшой холодок, но стеснялся об этом сказать, и когда продавец заметил это и тепло напомнил ему, клиенту стало тепло на душе. Он многозначительно улыбнулся и сказал: «Тогда, извините, я на минутку отлучусь». Продавец кивнул: «Ничего страшного, пожалуйста».

Когда клиент вернулся в гостиную и сел напротив продавца, тот своевременно заметил: «Если вы их хорошо «упакуете», я буду спокоен. Я не хочу, чтобы мой клиент заболел или почувствовал себя плохо». Клиент тут же почувствовал, как по его душе пробежала волна тепла.

В дальнейшей беседе атмосфера была очень приятной, и в конце концов клиент решил приобрести у него полный набор кухонной посуды. Уходя, он искренне сказал продавцу: «Я буду очень ценить таких хороших продавцов, как вы».

Из этого видно, что проявление заботы и внимания к другому человеку способно вызвать у него положительную реакцию. Продавец, который заботится о клиенте, обязательно найдёт ответную заботу со стороны клиента. Ведь на протяжении всего процесса продаж «давать клиенту почувствовать свою важность» — это важный принцип, позволяющий затронуть его сердце, и для этого продавцу необходимо в мелочах проявлять к клиенту искреннее принятие, заботу, терпение, понимание и признание.

Кобаяши и Сяо Го вместе отправились продавать один из продуктов своей компании; оба поочередно посетили менеджера Чжао. Кобаяши прибыл раньше Го. Как только он вошёл, он начал без умолку рассказывать менеджеру Чжао о том, насколько хорош его продукт, насколько он подходит ему и что, если он его не купит, то только потеряет. Однако такие слова не только не вызвали у менеджера Чжао интереса, но и вызвали у него сильное отвращение, поэтому он без церемоний попросил Кобаяши уйти.

Когда пришёл Го, менеджер Чжао знал, что они продают один и тот же товар, и сначала не хотел с ним встречаться, но ему стало интересно, как именно Го будет вести переговоры, поэтому он пригласил его в свой кабинет.

Войдя, Го не стал сразу представлять свой товар, а сначала очень вежливо извинился за то, что побеспокоил, а затем поблагодарил менеджера Чжао за то, что тот нашел время встретиться с ним, несмотря на свою загруженность, и сказал несколько лестных слов и комплиментов, а о своем товаре упомянул лишь вскользь. Однако, как бы он ни старался, менеджер Чжао всё время сохранял холодный вид. Сяо Го почувствовал, что заключить эту сделку будет очень сложно. Хотя в душе он испытывал некоторое разочарование, он всё же искренне сказал менеджеру Чжао: «Спасибо, менеджер Чжао. Хотя я знаю, что наш продукт идеально подходит для вас, к сожалению, я не смог вас убедить. Думаю, мне пора прощаться. «Однако, прежде чем уйти, я хотел бы попросить господина Чжао указать мне на мои недостатки, чтобы у меня была возможность исправиться, хорошо? Спасибо вам».

В этот момент отношение менеджера Чжао внезапно стало дружелюбным и доброжелательным. Он встал, похлопал Сяо Го по плечу и с улыбкой сказал: «Твой недостаток в том, что ты торопишься уйти, ха-ха. Я уже решил купить твой товар».

Если бы с таким же товаром пришёл продавать Кобаяши, его бы выгнали, а Го удалось успешно заключить сделку — всё дело в удовлетворении психологических потребностей клиента. Кобаяши просто без умолку рассказывал о своём товаре, упустив из виду элементарное уважение к клиенту и благодарность, тогда как Го на протяжении всего разговора вел себя с менеджером Чжао очень уважительно и вежливо, особенно в конце, когда, собираясь уходить, он ещё и попросил клиента дать ему совет, что позволило менеджеру Чжао почувствовать, что к нему относятся с должным вниманием, дало ему ощущение собственной значимости, удовлетворило его психологическую потребность в признании, в результате чего он эмоционально одобрил малого Го, что, естественно, и способствовало заключению сделки.

Рассматривать вопросы с точки зрения клиента

Гоносуке Мацушита, основатель знаменитой компании «Мацушита Электрик», в процессе ведения бизнеса пришёл к одному выводу: нужно смотреть на вещи с точки зрения собеседника.

В межличностных отношениях всегда возникают разногласия. Коносуке Мацушита всегда стремился сократить время общения с собеседником и повысить эффективность переговоров, но из-за различия во мнениях и невозможности найти общий язык постоянно терял много времени. Он понимал, что его собеседник — тоже добросовестный бизнесмен, и ни один из них не хотел навредить другому. В 23 года ему рассказали одну историю — о правах заключённого. Наконец он извлёк из неё жизненную философию, и благодаря ей его переговоры с партнёрами резко пошли в гору: все стали охотно сотрудничать с ним и дружить с ним. То, что компания «Мацушита Электрик» смогла быстро превратиться из предприятия, основанного сельским юношей, не закончившим даже начальную школу, в всемирно известную корпорацию, во многом связано именно с этой жизненной философией.

В «Искусстве войны» Сунь-цзы говорится: «Знай себя и знай противника, и ты не потерпишь поражения ни в одной из ста битв». При этом, если сравнивать «знание себя» и «знание противника», «знание противника» оказывается гораздо важнее. А в отношении соперника, с которым идет борьба на жизнь и смерть, этот принцип приобретает ещё большее значение. Великие борцы никогда не пренебрегают своим противником. Лучший способ «познать противника» — это посмотреть на проблему с его точки зрения. Одна из главных причин неудач заключается в том, что люди никогда не умеют смотреть на вещи с точки зрения оппонента.

Действительно, чтобы «зацепить» крупного клиента, хороший продавец должен смотреть на ситуацию с точки зрения клиента. Однако, к большому сожалению, большинство продавцов в процессе продаж, обнаружив потенциального клиента, думают только об одном: «Наша компания только что выпустила очень, очень хороший продукт, и поскольку он очень, очень хорош, вам, уважаемый клиент, следует его купить», но при этом они никогда не задумываются о том, почему клиент должен купить именно тот продукт, который они продают, и что стоит за его решением о покупке? Если клиент хочет приобрести продукт, как он принимает решение о покупке? Каков процесс принятия решения о покупке у клиента?

На самом деле для продавца гораздо важнее изучить причины и мотивы покупки клиента, а также его процесс принятия решения, чем изучать сам продукт, который он продает. Думать с позиции клиента — это очень простая истина, о которой, однако, часто забывают.

Существует, пожалуй, две причины, по которым мы часто забываем смотреть на вещи с точки зрения клиента или, иными словами, часто рассматриваем ситуацию исключительно со своей позиции: во-первых, люди по своей природе эгоистичны и всегда ставят свои интересы на первое место; во-вторых, люди сначала испытывают эмоции, а уже потом прибегают к рациональному анализу — их мысли зависят от того, что они чувствуют. Поэтому нам не удается быстро поставить себя на место клиента, и при возникновении ситуации мы всегда сначала рассматриваем её со своей точки зрения.

Когда мы смотрим на ситуацию с точки зрения клиента, мы обнаруживаем, что многое ещё не сделано, и что у нас есть огромный потенциал для улучшений. Так мы поймём, какие проблемы в сфере продаж существуют в нашей текущей работе, и сможем обдумать, как их устранить, чтобы клиенты чувствовали себя более уверенно и считали, что получают больше ценности.

На самом деле секрет продаж заключается не в чём-то другом, а в том, как правильно понять психологию клиента. Если вы уловите его потребности и постараетесь убедить его, что предлагаемый вами товар может их удовлетворить, это будет гораздо эффективнее, чем изнурительные речи в защиту своего продукта или болезненное снижение цены.

Если проблема клиента решена, то и наши собственные проблемы решатся сами собой, а работа по продажам пойдет гладко — в этом и заключается преимущество того, чтобы смотреть на вещи с точки зрения клиента.

У всех клиентов есть психология «выгодной сделки»

Среди продавцов ходит такая поговорка: клиенту нужна не низкая цена, а ощущение, что он получил выгоду. Если у клиента возникает ощущение, что он получил выгоду, он с большей готовностью примет предлагаемый вами товар.

Психология «выгодной сделки» дает продавцам возможность воспользоваться ситуацией. Например, некоторые дамы, покупая одежду, часто «угрожают» продавцам, что не купят товар, если тот не снизит цену. В результате продавцы в конце концов идут на уступки и говорят: «Скоро заканчивается рабочий день, я продам вам это без прибыли», «Я предлагаю вам распродажную цену, только не говорите друзьям, что купили по такой цене», «Сегодня вы — первая покупательница, пусть это будет на удачу», — и тогда эта дама, полагая, что только она одна воспользовалась такой низкой ценой, уходит довольная. Такие ситуации встречаются довольно часто: сообразительные продавцы всегда находят повод продать товар и заставить клиента почувствовать, что он получил выгоду. Из этого можно сделать вывод, что большинство клиентов не любят тщательно изучать реальную цену товара, а предпочитают покупать более дешевые вещи.

Как продавцу добиться того, чтобы покупатель почувствовал, что ему повезло? Посмотрите на самые продаваемые товары в торговых центрах: как правило, это не самые известные бренды и не самые дешёвые товары, а те, на которые действуют акции «каждую неделю, каждый день». Суть рекламных акций заключается в том, чтобы у покупателя возникло ощущение выгодной покупки. Как только какой-то ранее дорогой товар попадает под акцию, люди чувствуют, что получили выгоду.

Хотя у каждого клиента есть стремление получить выгоду, у всех также присутствует психологическое убеждение, что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Поэтому опытные продавцы всегда умеют использовать эту психологическую особенность: ещё до заключения сделки или в самом начале переговоров они стараются завоевать доверие клиента, преподнеся ему изысканный подарок или пригласив на обед, чтобы таким образом повысить вероятность сотрудничества.

Стремление к выгоде — распространенная психологическая склонность, с которой мы часто сталкиваемся в повседневной жизни. Например, когда в каком-то супермаркете объявляют скидки, у какого-то производителя начинается рекламная акция или в каком-то магазине проходит распродажа, люди, как только слышат такие новости, устремляются туда, чтобы купить товары по низкой цене.

Хорошее качество по низкой цене — это цель, к которой стремится большинство клиентов. Редко услышишь, чтобы кто-то сказал: «Мне просто нравится тратить в несколько раз больше денег на ту же самую вещь». Люди всегда надеются купить лучшее за минимальные деньги. Это яркое проявление человеческой склонности к выгоде.

Можно сказать, что желание получить выгоду — это также форма психологического удовлетворения. Клиенты испытывают радость и удовольствие, приобретая тот же товар по цене, значительно ниже прежней. Продавцы, как никому другому, должны понимать эту психологию клиентов и использовать ценовые различия для привлечения покупателей.

В древности была лавка, где продавали одежду и ткани. В ней висело одно драгоценное норковое пальто, которое так и не удавалось продать из-за слишком высокой цены. Позже в магазин пришёл новый продавец, который заявил, что сможет продать эту меховую шубу за один день. Приказчик ему не поверил: ведь шуба висела в магазине уже месяц или два, и люди, спросив цену, только качали головой и уходили — как же её можно было продать за один день?

Однако продавец попросил владельца магазина пойти ему навстречу: он потребовал, чтобы, когда кто-либо спросит, сколько стоит это горностаевое пальто, ему обязательно отвечали «пятьсот лянг серебра», хотя на самом деле его первоначальная цена составляла всего триста лянг серебра.

Двое договорились: продавец занимался обслуживанием покупателей в зале, а владелец магазина — подсчётом счётов в задней комнате. В течение всего утра в магазин практически никто не заходил. Во второй половине дня в магазин зашла женщина. Обойдя магазин, она остановилась у того самого не продаваемого горностаевого пальто и спросила продавца: «Сколько стоит это пальто?»

Продавец сделал вид, что не слышал, и продолжал заниматься своими делами; только когда женщина повысила голос и повторила вопрос, он очнулся.

Он сказал женщине: «Извините, я здесь новый, у меня не очень хороший слух, я не знаю, сколько стоит это пальто, я сначала спрошу у владельца».

Сказав это, он громко крикнул в заднюю комнату: «Управляющий, сколько стоит эта горностаевая шуба?»

Управляющий ответил: «Пятьсот лянг!»

«Сколько?» — переспросил продавец.

«Пятьсот лянов!»

Голос был очень громким. Женщина услышала всё внятно и подумала, что это слишком дорого, и решила не покупать.

Но в этот момент продавец добродушно сказал женщине: «Хозяин сказал — триста люань!»

Услышав это, женщина сразу же пришла в восторг, решив, что продавец наверняка ослышался, и что ей удастся купить это пальто, сэкономив двести лянов серебра. Она была в восторге, но боялась, что если придет владелец магазина, то не продаст ей его, поэтому, заплатив, поспешно ушла.

Так продавцу удалось без особых усилий продать давно не раскупавшееся горностаевое пальто по первоначальной цене.

Продавец воспользовался желанием женщины сэкономить и успешно продал шубу. При продвижении товара продавцы могут использовать стремление клиентов сэкономить, применяя контраст цен для стимулирования продаж. На самом деле, среди правил успеха многих ведущих мировых продавцов использование контраста цен для завоевания сердца клиента является одним из наиболее распространённых методов.

Скидки — один из самых эффективных способов стимулирования продаж, поэтому скидочная политика — это способ продвижения, позволяющий завоевать доверие клиентов. Многие клиенты обращают внимание только на размер предлагаемой вами скидки, а затем сравнивают её с предложениями ваших конкурентов. Если вы не дадите клиенту почувствовать, что он получает выгоду, он, скорее всего, уйдёт к конкурентам. Поэтому вам нужно не только уделять внимание качеству товара, но и удовлетворять психологическую потребность клиентов в выгодных предложениях.

Однако скидки — это всего лишь средство, которое, в конечном счете, позволяет обменять небольшую выгоду на крупных клиентов, приносящих вам прибыль; иначе в торговых центрах не проводились бы такие акции, как «подарок при покупке» или «большие скидки». Конечно, предлагая скидки, вы должны одновременно донести до клиентов следующую мысль: скидки бывают не каждый день, и вам просто повезло. Только так клиенты будут чувствовать себя более удовлетворенными и с большей готовностью будут сотрудничать с вами.

Даже если продаваемый вами товар имеет некоторые недостатки, вы можете удовлетворить клиентов с помощью определённых скидок. Если клиент высказывает замечания по поводу вашего товара, ни в коем случае не отрицайте его прямо, а признайте недостатки товара, а затем компенсируйте их его достоинствами. Так клиент почувствует психологический баланс, что ускорит процесс покупки. Например, клиент говорит: «Качество вашего товара оставляет желать лучшего». Как продавец, вы можете ответить ему так: «В товаре действительно есть небольшой недостаток, поэтому мы и предлагаем его со скидкой. Однако, несмотря на этот недостаток, мы можем гарантировать, что он не повлияет на эффективность использования, а по такой цене покупка этого товара очень выгодна». Таким образом, ваши гарантии и ценовое преимущество товара побудят клиента к покупке.