Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Известно, что в последнее время Интернет рассматривают – и иногда правомерно – как средство расширения присутствия в зоне внимания людей именно корпоративной информации. Здесь, как представляется, необходимо сделать несколько принципиальных оговорок. Когда потребитель осознанно ищет в Интернете рекламу определенного товара или информацию о фирме, такую продукцию производящую, – это модель, имеющая аналог с рекламой на месте продаж, где заслуга контакта принадлежит отнюдь не рекламе, а созревшим потребностям клиента, и он далее нуждается в некоторой дополнительной информации о процессе покупки (даже когда сличает конкурирующие товары) – время, цена, место и т. д. Когда потребитель информации находится в Сети по другим причинам (развлекательным или профессиональным) и обнаруживает по соседству рекламу, на восприятие этой информации работают разные факторы, но вероятность благоприятного контакта с такой рекламой остается. Социологи утверждают, что современный человек имеет несколько десятков социальных ролей, и какая из них откликнется на предложение зависит от профессионализма, с которым такое предложение формулируется. Интернет предоставляет широкий простор для размещения там рекламы, поскольку в нем ищут как нечто узко профессиональное и утилитарное, обслуживающее наши осознанные потребности, так и широкий реестр материалов, для более широких потребностей, которые до того обслуживались всей системой медиа.

Но телевидение все еще остается самым потребляемым населением источником новостей. Так, последние данные Левада – Центра дают такие ответы на вопрос «Откуда вы чаще всего узнаете о новостях в стране и мире?» (опрос – январь 2020 г.): телевидение названо 73% опрошенных; социальные сети Интернет – 39%; Интернет-издания – 39%. Остальные источники названы по убывающей, вплоть до 5% – журналы…. И это не просто потребление – оно стоит на базе большего доверия к телевидению как источнику информации. Ответы на вопрос «Каким источникам информации вы доверяете более всего в освещении новостей в стране и мире?» дают такое распределение: телевидению – 52%; Интернет-изданиям – 24%; социальным сетям Интернет – 21%; Остальные источники названы по убывающей, вплоть до 2% – журналы….45. То есть, хотя в гонке за лидерство между Интернетом и телевидением рекламодатели сделали ставку на Интернет, телевидение остается реальным источником информации для большей части населения (подчеркнем, что речь идет именно о новостях, а это как минимум требует ежедневного потребления телевизионного контента).

Но сделаем еще одну оговорку – среди 18-24-летних респондентов уровень доверия к онлайн-новостям в три раза выше, чем к теленовостям, основная аудитория которых – это респонденты старшего возраста, жители провинции, а также люди, никогда не пользующиеся интернетом. Понятно, что доля лиц старшего возраста в населении не будет кардинально меняться, более того – специалистами предрекается более интенсивное старение общества – но главное для оценки вышеприведенных цифр это то, что опрос Левада —Центра (впрочем как и других исследовательских структур) имеет дело с лицами, начиная с 18 лет. А как мы знаем, более молодой контингент – это едва ли не повальные потребители интернета.

Значит, надо делать поправку данных на это обстоятельство.

Следует также упомянуть такую тенденцию при оценке объема интернет-рекламы, характерную для всего мира, что сейчас для потребителя доступны средства блокировки рекламы. И по мнению специалистов люди все чаще и чаще пользуются такими программами-блокировщиками. Специалисты утверждают при этом, что если во всем мире 10% пользователей Интернета пользуются ими, то в России эта цифра достигает 40% (Эхо Москвы. еженедельная передача об IT-технологиях «Точка» – 22 сент. 2019 г.).

Социальное пространство Интернета может быть рассмотрено как совокупность разных социальных площадок. Это их делает прекрасной площадкой для корпоративных мероприятий. Реклама будет искать человека и там. Интернет особенно популярен среди молодых людей, восприимчивых к новой технике и услугам. Все эти преимущества оценены многими рекламодателями, что создает в Интернете сильное альтернативное поле. Наилучшей стратегией тут оказывается облегчение поиска для потребителя. Система отсылок должна быть не только в Сети, но и в других средствах массовой информации. Везде, где размещается реклама, она должна не только содержать собственное сообщение, но и прокладывать маршрут по Интернету.

Причины интенсивного роста рекламного рынка Интернета кроются в следующем:

1) доступ к информации, где бы она ни находилась, для любого пользователя Интернета;

2) возможность для производителя товаров и услуг работать с глобальной аудиторией;

3) использование средств мультимедиа при предоставлении информации о продукте, товаре, услуге в неограниченном по времени или насыщенности информацией объеме;

4) размещение рядом с информацией о товаре формы заказа на этот товар, предоставление потребителю возможности для оплаты покупки сразу же после принятия решения;

5) возможность получения полных сведений о количестве пользователей, которым была показана реклама, их адресах, количестве показов конкретному пользователю. Может быть предоставлена и любая дополнительная информация, например, сколько людей заинтересовались рекламной ссылкой, какой программой просмотра или операционной системой они пользуются, в какое время суток посещают Интернет, в каком регионе проживают.

Уверенный темп роста рынка интернет-рекламы связан в первую очередь: с небольшой ценой (1); с возможностью отслеживать результаты рекламной компании (2); с фокусировкой рекламы на конкретные группы пользователей, обладающих определенными характеристиками (3).

Интернет дает такие инструменты для воздействия на потенциальную аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; баннерные сети; e-mail-маркетинг (рассылки); продвижение с помощью поисковых систем и каталогов; партнерские и спонсорские программы и др. При медиапланировании важно определить не только возможности каждого инструмента, но и сочетания их в медиа-пакете. Что особо следует подчеркнуть – это те возможности Интернета, которые позволяют максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного контента. Это позволяет корректировать ход рекламной кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах).

Интернет дает возможность обогатить контент рекламного сообщения отсылкой к сайту фирмы: на сайте можно разместить большее количество информации, которая еще и не устаревает, как печатный рекламный буклет, поскольку может постоянно обновляться. Но есть и подводные камни: публикация неверной или устаревшей информации, игнорирование обращений с сайта или некорректная работа с ними, запутанная навигация и несоответствующее имиджу компании оформление. Сайт должен быть полностью работоспособным, быстро загружаться. Сайт должен легко находиться на поисковых серверах по важным для бизнеса ключевым словам, на него должно стоять много ссылок на тематических ресурсах46.

В последнее время растет озабоченность профессионалов низким кпд рекламы вообще, и телевизионной рекламы в частности. Все больше в рекламном бизнесе стало возникать мнение, что стоимость телевизионной рекламы несопоставимо выше приносимого ею эффекта: при сопоставлении эффективности воздействия рекламы через телевидение и через интернет уже активно делается не в пользу последнего. Концентрированное выражение этих опасений находим у гендиректора «Национальной медиа группы» (НМГ) О. Паскиной: «Телереклама недооценена, а интернет-реклама переоценена из-за хайпа и разговоров про эффективность для рекламодателя». Интересна система аргументации автора. Она вполне эмпирическая: самый быстрорастущий рекламодатель на ТВ – интернет-кампании. За последний год произошло удвоение их рекламных бюджетов именно на телевидении. Это «Авито», «Тинькофф-банк», и другие цифровые бренды: они созданы на телевизионной рекламе. Вывод О. Паскиной: с точки зрения охвата, цены, качества рекламного контакта телевидение остается наиболее эффективным.

Структурные изменения в потреблении Интернет-рекламы. Ранее превалировали рекламные баннеры47. Но в последнее десятилетие намечается тенденция падения их популярности – на них «кликают» все реже и реже. В США 84% пользователей никогда не нажимают на баннеры. Встал вопрос, как вернуть баннерам былую привлекательность. Выходом специалистам кажется увеличение площади формата, повышения интерактивности и улучшения качества креатива. «Увеличенные» форматы баннеров предоставляют больше возможностей для встраивания интерактивных элементов. Исследования подтверждают, что баннеры с различными интерактивными опциями (rich media) всегда лучше воспринимаются пользователями и, как правило, вовлекают в более продолжительное и активное взаимодействие. На сегодняшний момент rich media баннер может включат в себя видео, аудио, анимацию, игры и многое другое. Наиболее часто используются видео; социомедийные инструменты (кнопки «Like» в Facebook и их аналоги в других социальных медиа); виджеты страниц и групп бренда в социальных сетях; галереи изображений в формате слайд-шоу, обзор продукта с помощью камеры 360 градусов, описание продукта; карта и маршрут с указаниями, как добраться до места (в случае рекламы локального предприятия или сетевой компании – поиск ближайшего к пользователю пункта продаж); форма оформления заказа (в случае рекламы товара в интернет-магазине); купон, штрих-код, код на получение скидки или специального предложения; викторина, конкурс, опрос.

Но пока увеличивается доля контекстной рекламы: рекламы в результатах поиска. Главный принцип тут: реклама привязывается к слову или фразе, которые интернет-пользователь вводит в качестве поискового запроса.

Некоторые авторы так определяют суть данной рекламы: рекламное сообщение соответствует содержанию Интернет-страницы, на которой оно размещается: в результате поиска пользователь уже вышел на эту страницу, а там еще и дополнительная информация в русле запроса. По данным аналитиков рекламного рынка США, стоимость некоторых слов (а точнее, клика по ссылке) достигает 20 долл. (например, mobile phone, mp3 player и iPod). Перед Рождеством самыми востребованными и дорогими оказываются услуги по изготовлению поздравительных карточек: словосочетание company Christmas card стоило в Рождество 7,51 долл., Holiday corporate card – 10,5, а Holiday business card обошлось американскому малому бизнесу в 18,9 долл.

В этом ряду может быть рассмотрена практика использования электронной экранной рекламы. Клиент, желающий приобрести, например, подержанную машину, может дважды щелкнуть клавишей после показа рекламы в электронной версии в газете, и на экране появятся фотография и дополнительная информация»48. Вообще рекламисты по всему миру обращают все больше внимания на онлайн-видео (будь то контент или реклама), которое богато выразительными средствами, сопоставимыми с телевидением, но зачастую – за меньшую цену. Оно привлекает рекламодателей тем, что вовлекает пользователей в более активный процесс взаимодействия49. Исследовательская компания eMarketer50 считает, что видеореклама будет в ближайшие несколько лет самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы в США.

Востребованность видеоконтента51 сохраняется не только за счет увеличения его потребления на компьютерах и ноутбуках, но и за счет его потребления на других имеющих широкополосный доступ к Интернету устройствах: смартфонах, планшетах, игровых консолях с Wi-Fi, connected TV. Таким образом, видеореклама становится digital-явлением, принимающим разнообразные формы. Аудитория зрителей видео в Сети растет, становится достаточно массовой, чтобы привлечь внимание рекламодателей.

Сравнительно новое технологическое решение – продажа не количества неких рекламных показов и рекламных мест, а продажа показа рекламного сообщения конкретному пользователю. Это обеспечивается за счет технологии RTB – real-time bidding, процесса совершения ставок в режиме реального времени. Аукцион ведется за каждый конкретный показ рекламы, а процесс совершения сделки занимает считанные миллисекунды. В ходе торгов определяется средняя «сбалансированная» стоимость совокупности показов, устраивающая и рекламодателя, и площадку. Сбор, обработку, агрегацию и поставку этих данных на рынок осуществляют Data Management Platforms (DMPs). Это централизованные платформы, которые анализируют демографические, поведенческие, поисковые данные посетителей сайтов.

Когда пользователь заходит на сайт, происходит запрос рекламного показа, в эту секунду выставленного на аукцион. Этот запрос попадает в SSP (Supply Side Platform), технологическую систему, работающую в интересах площадки. В ситуации аукциона после обработки всех ставок, которые «выставляют» держатели контента, т.е. собственно рекламы, SSP выявляет победителя и показывает баннер рекламодателя-победителя тому конкретному пользователю, за внимание которого проводило аукцион. Весь процесс занимает у системы менее 75 мс. Развитие продажи рекламы по технологии RTB (real-time bidding) на Западе сегодня является трендом. На российском рынке доля RTB-продаж рынка пока мала. Крупные площадки, определяющие развитие российского интернет-рынка, пока не готовы открывать данные о посетителях рынку, пусть даже и за деньги или в обмен на другую информацию. Тем не менее, специалисты ожидают увеличение доли продаж рекламы (баннерной, видео, мобильной) по аукционной системе в режиме реального времени и в нашей стране.

2.5. Феномен социальных сетей

Среди специалистов, анализирующих медиапотребление, социальные сети считаются мощным источником информации для населения, а значит, и площадкой в Интернете, притягательной для рекламодателей52. Если мы посмотрим на картину медиапотребления, как она вырисовывается из оценок самого населения, то мы увидим следующее (опросы по годам «Левада-Центра»)53 (см Табл. 2):

Таблица 2

Ответы на вопрос «Откуда вы чаще всего узнаете о новостях в стране и в мире?» (респондентам предлагалась карточка, и они могли выбрать более одного ответа; ранжировано по убыванию по августу 2018 г.)

Как мы видим, за последние 9 лет неуклонно – и достаточно стабильно – год от года уменьшается число тех, кто считает главным для себя источником информации о новостях в стране и в мире именно телевидение; и значительно увеличивается число тех, кто так оценивает для себя роль Интернета, а внутри его – социальные сети. Причем резкий скачок проходит как раз по границе между 2009 и 2013 гг.: интернет-издания в таком качестве в 2009 г. называет 9%, а в 2013 г. – уже 21%; социальные сети так обозначают в 2009 г. 6%, а в 2013 г. уже 14. И далее эти цифры по годам плавно увеличиваются. Но при этом доля тех, кто считает для себя главным источником информации телевидение, в 2018 г. в два раза превышает долю тех, кто считает Интернет таким источником (в январе 2020 эти цифры чуть изменились: телевидение назвали 73%, интернет – 39%).

Социологи снабжают свои данные дополнительным комментарием – социальные сети и Интернет продолжают укреплять свое положение среди информационных каналов, к которым обращается население с целью получения новостей; телевидение остается главным информационным источником для россиян, за исключением самых молодых респондентов (в возрасте от 18 до 24 лет), у которых обращение к телевидению и Интернету находится практически на одном уровне (54% против 49% в августе 2018 г.). В старших возрастных когортах поляризация между ТВ и Интернетом выражена сильнее; чем образованнее и урбанизированнее респондент, тем чаще он обращается к Интернету и социальным сетям для получения новостей. Если новости из сети получает каждый второй респондент с высшим образованием и каждый второй житель Москвы, то этот канал информации пользуется популярностью только у каждого четвёртого опрошенного со средним образованием и каждого четвертого сельского жителя.

Но все же – на 2019 г. – телевидение в два раза больше Интернета имеет массив опрошенных, которые считают главным для себя источником информации о новостях в стране и в мире именно телевидение; а социальные сети телевидение опережает по этой характеристике почти в три раза.

С момента, когда государственные и бизнес-структуры заметили их роль в общем информационном пространстве современного человека, они стали активно вторгаться в это пространство для решения своих задач, используя фигуры блогеров – новоявленнных лидеров мнений – для пропагандистских, имиджевых, рекламных целей. Предрекается всплеск такой активности на политическом коммуникационном ландшафте России в связи с крупными событиями предстоящего электорального цикла в стране (думские выборы 2021г., президентские выборы 2024 г.).

Специалисты приводят такие цифры: в 2018 г. IAB Russia оценивала рынок рекламы у блогеров в 2—8 млрд руб. Double Data приводила цифры, что только в Instagram в 2018 г. было потрачено не менее 2.3 млрд руб. Международное агентство Mediakix оценивало глобальный рынок рекламы через «лидеров мнений» в 3.2 млрд руб. в 2018 г., в 4.1 млрд руб. в 2019 г. и прогнозировало рост до 5 млрд руб. в 2020 г. Для России по итогам 2019 г. (оценочная информация) объем рынка рекламы у блогеров составил не менее 10 млрд руб. Тут же приводятся данные, что по анализу тендеров на начало 2020 г. крупные рекламодатели увеличивают затраты на продвижение через блогеров (это без учета реалий конца марта 2020 г.).

Отметим, что это движение не по принципу «чем больше, тем больше»: оно автоматически не означает увеличения эффективности такого воздействия. Аудитория вполне может противопоставить этому однонаправленному потоку снижение доверия: по мере осознания манипулятивного характера информации может возникнуть эффект отторжения… Мы не можем сбрасывать это со счетов – но это уже другая история. Тем не менее, укажем, что сами субъекты социальных сетей начинают осознавать эту проблему… Так, к примеру, Google и Twitter ужесточили правили размещения политической рекламы в своих сетях – они требуют, чтобы был обозначен заказчик.

Последние тенденции соцсетей состоят в том, что эта межличностная по началу сфера сейчас переполнена корпоративной информацией – рекламой и продукцией структур по связям с общественностью. Это не могли не заметить пользователи соцсетей. Из Великобритании доносятся голоса: «Британцы призывают урезонить Facebook» – так красноречиво называется статья в газете по результатам доклада, опубликованного британским парламентом. Согласно его данным социальная сеть нарушила закон и не противостояла попыткам повлиять на исход ряда выборов в стране54.

Социологи, изучающие соцсети, отмечают, что главное, для чего люди выходят в них – по сути межличностное общение. Новыми оказываются лишь средства контактов; агрегация групп по интересам. Но мы понимаем, что большая часть контактов тут отнюдь не меж-личностная, а вполне однонаправленная – когда люди только потребляют информацию блогеров, для которых те становятся коммуникаторами на постоянной основе.

Такая ситуация активно используется в политической коммуникации. Так, в материале «Кремль создал структуру для продвижения тезисов власти во время голосования россиян по поправкам в Конституцию»55 находим информацию о том, что создана структура для повышения явки и продвижения тезисов власти во время голосования россиян по поправкам в Конституцию. Как утверждает интернет-издание «Проект», структуру запустили в ноябре 2019 г. Она должна была предлагать избирателям адресную политическую рекламу, предполагалась работа с избирателями в соцсетях – людей убеждали поддержать поправки в Конституцию.

Но общество устами своих экспертов все больше начинает высказывать опасения в связи с тем, что тут назревают проблемы, которые вытекают из вышесказанного. Можно даже говорить о том, что увеличивается накал социального напряжения, связанного с социальными сетями (как представляется, возникает микроклимат, аналогичный тому, который существовал – и отчасти существует до сих пор, связанный с курением в обществе, потреблением алкоголя и наркотиков).

Уже написаны горы статей о том, что те, кто находится в соцсетях много, практически оттуда и не выходят (и это лишь отчасти шутка). Где-то попались цифры, что бразильцы проводят там до 5 часов в день, китайцы – 3 часа. Цифры по России несколько скромнее – каждый третий интернет-пользователь пользуется интернет-сетями и мессенджерами от получаса до часа в день. А каждый четвертый ежедневно проводит в них от одного до четырех («Левада-Центр», 2017). Вспомним, однако, параметры выборки Центра. Психологи бьют тревогу. Слишком долгое нахождение в социальных сетях может привести к формированию неправильной самооценки, фрустрации и депрессии, особенно этому подвержены дети и подростки, рассказала региональный управляющий директор и директор по медицинской части больницы Святого Иосифа (Alexianer St. Joseph-Krankenhaus) в Берлин-Вайсензее, доктор наук, психиатр Ирис Хаут56.

В 2017 г. в Германии был проведен опрос более тысячи детей и подростков в возрасте от 12 до 17 лет. Большинство опрошенных заявили, что пользуются социальными сетями 2,5—3 часа в день, каждый третий заявил, что пользуется социальными сетями для того, «чтобы не думать о неприятных вещах». 13% заявили, что согласны с утверждением, что чувствуют себя несчастными, если не могут пользоваться социальными сетями. Психиатры, комментируя эти цифры, предупреждают, что это может перейти в зависимость. Человек становится беспокойным и напряженным, когда он не выходит «онлайн», нельзя игнорировать реальное общение с друзьями здесь и сейчас, со зрительным контактом, с прикосновениями. Позиция, когда пользователи постоянно делают «посты», ведет к нарциссическому представлению и, следовательно, к формированию неправильной самооценки и нереалистических ожиданий от жизни. Те пользователи, «у кого уже есть проблемы, конфликты, врываются в такие медиа, чтобы убежать из реального мира». Они начинают сравнивать себя со сверхуспешными образами других пользователей, что «усиливает их страхи и депрессии». Может развиться настоящая зависимость, связанная с «системой вознаграждения в мозге через ситуации, которые положительно усиливаются». Если человек получает много лайков, это увеличивает желание снова получить эту «награду».

Еще одна сторона соцсетей, на которую обращают – и будут обращать все больше и больше – внимания на этот раз работодатели, это то, что работники входят и находятся в соцсетях продолжительное время в рабочее время. Так, «Вечерняя Москва» посвящает целую полосу обсуждению этой проблемы57. Здесь высказываются как эксперты, так и даются отзывы на их мнения с сайта (!!!) газеты. Амплитуда этих высказываний огромная – от радикального сдавать телефоны при приходе на работу как пальто на вешалку до вполне технологичного – выстроить такой алгоритм трудовой деятельности, чтобы ее эффективность не измерялась количеством времени нахождения на рабочем месте… При этом исходная точка дискуссии – по оценкам тайм-менеджеров от трети до половины рабочего времени московский офис тратит не на работу – впечатляет. Не исключено, что эта дискуссия будет продолжаться…

Давний критик соцсетей писатель и литературовед Дмитрий Быков, говоря о них, использует такие выражения – «пользователи соцсетей деградируют», «сеть – имитационная среда», «фальшивые сущности, треп» («Эхо Москвы». 23.02.19 – повтор передачи «Один»).

В самих соцсетях как-то встретилось выражение (под заголовком «Почему люди бегут из соцсетей») «тут все фальшиво и пластмассово»58.

Но отдадим должное (чтобы не выплеснуть из ванны вместе с водой и ребенка) тому, что как раз ценится самими потребителями: в содержательном плане соцсети – это полигон для активного обмена суждениями, комментариями по поводу не только своего личного обыденного эмпирического опыта, что является родовой характеристикой межличностного общения, но и наличие там альтернативных точек зрения, практически отсутствующих в массовых каналах информации, публикация фактов, происшествий, событий в стране и в мире, что всегда было только прерогативой массовых информационных каналов, под совокупностью которых мы понимаем профессиональные структуры, занимающиеся сбором, переработкой по своим стандартам и мультиплицированием информации, которой в результате этого процесса придается статус общественно-значимой информации. Вот это последнее – чему придаст этот статус в контенте соцсетей сам потребитель – кардинально меняет суть медиапространства.