Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Реклама и связи с общественностью: теория и практика

Учебник

Л. Н. Федотова

Автор: Федотова Лариса Николаевна – профессор, доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы

и связей с общественностью факультета журналистики

МГУ им. М. В. Ломоносова.

Рецензент: Евстафьев Владимир Александрович – профессор, доктор филологических наук, академик РАЕН

© Л. Н. Федотова, 2021

ISBN 978-5-0055-7611-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Наука не является и никогда не будет

являться законченной книгой.

Альберт Эйнштейн

Целью издания является формирование системных представлений о двух видах профессиональной деятельности – рекламе и связей с общественностью, о функционировании структур, которые обеспечивают эти виды деятельности.

Реклама и связи с общественностью тесно связаны с развитием человеческой цивилизации: они появились (как достаточно автономные, как достаточно массовые) лишь когда в социуме возникли социальные институты, эффективное существование которых стала впрямую зависеть от отношения (в т.ч. взаимодействия) к ним контрагентов: общества в целом, отдельных его групп, клиентов… Власть, бизнес, политические силы, структуры гражданского общества по определению не могут существовать без попыток гармонизировать эти отношения с обществом в целом, социальными институтами, отдельными фирмами, потребителями. В этих социальных отношениях востребована как теория, наработанная к этому времени наукой и практикой, так и повседневная эмпирическая деятельность по решению таких задач. Симбиоз современной практики и теории рекламы и связей с общественностью базируется на методологической основе социально-политического сценария функционирования социума в высокоразвитых странах как тенденции.

Для такой тенденции характерны осевые стратегические направления: в технологическом плане общество должно характеризоваться высокотехничным уровнем производства, ускоренными темпами научно-технического прогресса, определенным уровнем эффективности этого производства; в общеэкономическом плане общество должно существовать в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный; в политическом плане общество должно обладать определенным уровнем демократических свобод, структурой гражданского общества и характеристиками современного правового государства; в социальном плане личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а общество в целом – приоритет общечеловеческих моральных норм. В обществе должна осознаваться ценность и значимость нововведений, а со сторон личности должна демонстрироваться готовность адаптации к нововведениям, обществом и личностью должна разделяться ценность и значимость разнообразия в социокультурных образцах и демонстрироваться готовность интегрирования в общечеловеческое социокультурное пространство.

Как мы видим, в каждом из этих секторов хозяйствования и социально политической жизни есть большой простор для применения основных профессиональных компетенций специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Отметим, что для них существенна еще одна характеристика социума на векторе времени. Речь идет о том, что в последней трети ХХ века в ряде высокоразвитых стран возникло социальное пространство, которое стали называть «информационным обществом» а экономику в таких странах определяют как базирующуюся на «знаниях и идеях». В результате изобретения интернета сущностной характеристика такого общества стали занятость населения в информационных сферах деятельности, повсеместное и характерное для всех страт общества функциональные использование информационных сервисов, связанных с торговлей, образованием, медициной и т. д.

Особенно важны изменения в информационном поведении населения – здесь произошли существенные изменения: у аудитории появились новые информационные каналы, каналы для развлечения, для интерактивного обсуждения происходящего, для межличностного общения… Происходит перераспределение внимание населения между традиционными каналами и т.н. «новыми» медиа, интегративные процессы, а значит, произошло перераспределение внимания к этим каналам и таких специализированных информационно-коммуникационных структур как реклама и связи с общественностью. Эти положения объективного характера стали основой структурного анализа деятельности в области рекламы и связей с общественностью как тематики данного научного издания.

Массовое производство потребовало в свое время выделения такой профессиональной деятельности, которая бы способствовала продвижению товаров к потребителю. Плацдармом, где размещались рекламные тексты, как результат такой деятельности, стали нарождающиеся средства массовой коммуникации, публичное пространство социума. В этом процессе как самостоятельные социальные акторы выделились специальные структуры, обеспечивающие создание и финансирование такой деятельности; структуры по производству рекламных и СО-текстов; рекламоносители; потребители этой информации. С возникновением конкуренции в политической коммуникации стала практически применяться технология политического маркетинга для позиционирования политика и его программы в конкурентном политическом поле. Эта тематика проходит красной нитью в содержании данного научного издания.

В тексте даются и основные представления о практике функционировании структур по связям с общественностью и рекламы. Это сфера сегодня является необходимым элементом деятельности в рамках отдельных фирм, предприятий, организаций, где усилиями специалистов по связям с общественностью и рекламе реализуются как долгосрочные, так и краткосрочные цели этих организаций, их права и обязанности перед обществом. Именно поэтому для СО-структур огромный прагматический смысл имеет знание общественной реакции. Обращение к такой профессиональной сфере, как теория и практика изучения общественного мнения важно и в рамках этого научного издания. Здесь есть что изучать, постигать, анализировать.

Целью данной работы является анализ функционирования института связей с общественностью в основных характеристиках его деятельности, методов осуществления; практические рекомендации в этой сфере.

«Реклама и связи с общественностью: теория и практика» базируется на обобщении теоретических разработок, существующих в профессиональной литературе по массовым коммуникациям; на анализе специфики рекламы и связи с общественностью как корпоративных коммуникаций; практического потенциала сообщества, аккумулированного ежегодными научно-методических конференциях заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей АКАР. На выходе – это все профессиональный багаж специалиста как в области рекламы и связей с общественностью, так и в сфере массовых информационных процессов.

И еще одно замечание. Долгое время и в профессиональной деятельности, и в научной (и публицистической) рефлексии по поводу этой деятельности у нас использовалось словосочетание «паблик рилейшнз», ПР или даже PR. Но сейчас права гражданства получили «связи с общественностью». В новом стандарте высшего профессионального образования по специальности также фигурирует этот термин. Надо это иметь в виду, когда мы знакомимся с литературой по предмету, опубликованной на заре нашего освоения этой территории…

При подготовке данной работы автором были использованы некоторые опубликованные ранее тексты:

Федотова Л. Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования в качестве учебника высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным направлениям и специальностям. М.: Издательство Юрайт, 2020. – 391 с. 31.77 а. л. ISBN: 978-5-9916-8299-2. Стереотипное издание.

Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. М.: Издательские решения, 2018.

Федотова Л. Н. Общественное мнение: хулить или хвалить? М.: Вест-консалтинг, 2018. – 442 с. В Конкурсе социологических публикаций Российского Общества Социологов 2018 г. в номинации «Авторские монографии» I место присуждено монографии Федотова Л. Н. Общественное мнение: хулить или хвалить?

Федотова Л. Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебник. 2-изд., перераб. и доп. М.: факультет журналистики МГУ. 2019.

Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций: учебник для вузов. 5-е изд. М.: Юрайт, 2014.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. 5-е изд. Гриф УМО. М.: Издательство Московского университета, 2014. За 3-е издание данной работы автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин как автор лучшего учебника по рекламе, связям с общественностью и смежным дисциплинам 2007 г.; в конкурсе Российского общества социологов 2007 г. работа заняла 2-е место в номинации «Учебники и учебные пособия».

Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью: учебное пособие. М.: Издательство Московского университета, 2012.

Федотова Л. Н. Общественное мнение как плацдарм для связей с общественностью: учебное пособие. М.: Вест-консалтинг, 2010.

Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский Дом Камерон, 2005. За данную работу автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин за победу в конкурсе на звание лучшего учебного издания по рекламе 2005 г..

Раздел I

Реклама и связи с общественностью в трансформирующемся мире

Глава 1

Социальные потребности – толчок к появлению рекламы и СО: исторический подход

1.1. Бизнес и его заинтересованность в рекламе и СО-деятельности

Написать картину может последний дурак,

А вот продать ее по силам только умному.

Сэмюэль Батлер

Стержневая идея существования рекламной и СО-деятельности в современном обществе состоит в том, что необходимость в ней появилась не ранее, чем в обществе установились такая социальная практика, когда фирмы, политические структуры, институты гражданского общества и др. стали зависимыми от внешней среды, от общественности, от общественного мнения, или даже скажем более абстрактно, от общественного микроклимата. Сформулируем этот тезис более жестко, более определенно: само существование этих структур, эффективность их деятельности требуют координации их усилий с настроем общества, с отношением различных сегментов этого общества к результатам деятельности этих структур, или – на опережение – к самим этим структурам, их персоналиям, к тому общественному «шлейфу», который сопровождает эти структуры в общественном (массовом, обыденном) сознании…

Появление структур по связям с общественностью связано с осознанием того факта, что эти процессы нельзя было пускать на самотек, а следовало бы ежедневной кропотливой работой создавать, устанавливать взаимопонимание и доброжелательность между этими институтами и обществом в целом, группами людей, организациями или личностями.

Такая ситуация возникла лишь на определенном историческом витке развития социума. Какими особенностями характеризуется этот этап?

Картина меняющихся потребностей общества в связи с урбанизацией, усложнением структуры поселений человека, технологическими революциями в материальном производстве, политической модернизацией социума, международных связей внутри современного рынка дает нам объяснение тех изменений в феномене рекламы и связей с общественностью, которые мы можем наблюдать, воссоздавая исторический контекст развития социальных коммуникаций.

Какие социальные потребности были толчком к появлению рекламы и связей с общественностью как массового явления?

1. С образованием пространственно рассредоточенных городских поселений возникла нужда в их справочно-информационном обеспечении.

2. В ходе эволюции материального производства понадобилась информация о появлении на рынке массы товаров.

3. С усложнением социально-политической структуры общества возникла необходимость в агитационно-пропагандистском обеспечении новых социальных субъектов в процессе их борьбы за власть.

4. С наступлением эпохи великих географических открытий появился международный рынок, определилась роль межгосударственных отношений на планетарном уровне, что потребовало развития рекламы как части интернациональных коммуникаций.

Итак, развитие рекламы и связей с общественностью нужно рассматривать в контексте цивилизационных изменений в социуме и, в частности, увеличения социальных потребностей индивидов, возникающих параллельно с тенденциями превращения феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования – в рыночные отношения. Довольно долго человечество существовало в координатах натурального хозяйства (безотходный принцип «сам /или с помощью рабов, зависимых крестьян/ произвожу – сам потребляю»), там же возник натуральный обмен-бартер («ты мне мешок с овсом, а я тебе овцу»). Тогда не существовало необходимости в информационном сопровождении обмена, разумеется, кроме языка как такового. Ведь язык был уже средством донесения информации с весьма мощным регулятивным посылом.

Но даже если мы прибавим еще несколько веков и окажемся на месте, которое существовало как рынок, как базар, т.е. было топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма, как деньги, мы увидим там лишь представителей самой низкой социальной ступени иерархической лестницы, которые выполняли пожелания/инструкции своих владельцев (в буквальном смысле). Осуществлялась эта деятельность, говоря огрубленно, как бы не человеком (и уж тем более не личностью), а хозяйственной функцией. Ведь это был период рабовладельческого и феодального устройства общества. Лишь историческое разделение труда (как долгий экономический процесс) привело в итоге к появлению социальных групп, которые, будучи производителями одних продуктов, стали нуждаться в других. Поначалу этот слой потребителей был очень тонким. Тем не менее, начал возникать довольно сложный механизм многоступенчатых взаимоотношений между производителями и потребителями, стало реальностью то место городской инфраструктуры в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение. Туда приходил потребитель при отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, спрос приобретал осознанный характер, потребитель приходил практически при сформировавшемся решении купить товар.

Конечно, нужны были условия, чтобы этот спрос встретился с этим предложением. Историки в такой ситуации рассматривают некие эквиваленты информационного сопровождения обмена. Иногда сила человеческого голоса увеличивала вероятность того, что встреча спроса и предложения состоится. И тогда вполне рыночное обращение «Купите бублики! Горячи бублики! Купите бублики!» играло свою роль. Действительно, основные компоненты рекламного сообщения тут были налицо: заявлен предмет продажи; имеется информация о спецификации товара, причем, и это самое главное, – о позитивной спецификации (горячие – и никогда засохшие, вчерашние, черствые и т.д.), наличествует призыв к действию. Однако не этому призыву ситуация была обязана тем, что покупатель пришел на рынок; с его стороны это была, если можно так выразиться, осознанная необходимость. Поэтому такая ситуация некоторыми исследователями выводится за скобки собственно рекламы. Но даже сама необходимость в течение долгого периода развития социума была жестко регулируемой. Такова сущностная характеристика и того периода, и того человека: это был социальный актор, еще весьма туго спеленутый предписаниями власти, социальной общности.

Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по четырем принципиальным направлениям: менялась топография взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; трансформировалась структура спроса, являясь отражением изменений характеристик носителей этого спроса.

Начнем с первого направления эволюции – развития топографии предложения. Исторически первые рынки в западной цивилизации возникали в местах массовых скоплений людей, в городах. Рынок, как правило, входил в число «общественных» строений – театра, форума, цирка, бани. Традиционно они располагались в центре городского поселения, который был местом актуализации «человека публичного», каковым историки называют римлянина. При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги в формате чистой информации. Далее город разрастался, он был центром притяжения масс. Он стал нуждаться в информационной инфраструктуре, в некоей маркировке чисто утилитарной информации. Даже вывески, которые многими исследователями считаются первыми случаями рекламы, являются лишь одной из форм информационного обеспечения процесса приближения товара к потребителю. Эта информация-оповещение нужна была в структуре среды обитания человека. Не сразу, но эта среда обитания стала сама диктовать необходимость информационного снабжения. И дело не только в пространстве. На определенном уровне урбанизации стали устанавливаться новые социальные связи. Они требовали своего информационного обеспечения, в том числе и утилитарного.

Человека иногда определяют как «ходячее животное». Это определение как нельзя лучше подходит для горожанина. Сколько времени он проводит в городском пространстве: на улице, в транспорте, лицом к лицу с визуальным пространством города? Говорят иногда, что человек в городе – это всегда человек на перекрестке. И это пространство говорит с ним на своем языке – языке рекламы, вывесок, обозначений улиц, автомобильных знаков, указателей пешеходных дорожек, светофоров, афиш и других коммуникаций. Хотя здесь по обилию выделяется реклама, отделим ее от вывесок, все-таки между ними есть разница. Человек стал нуждаться в этой утилитарной информации, когда город стал для него «велик», когда жизненное пространство индивида (работа, учеба, хобби и т.д.) стало несопоставимо малым по сравнению со всей градообразующей структурой.

Но для нас тут важнее то, что появились социальные структуры, заинтересованные в особых каналах коммуникации с большими массами населения – и это реклама, связи с общественностью, массовая коммуникация. Их мы находим в периоде, когда после долгого существования рабского, крепостного труда, ремесленного производства стало возникать мануфактурное производство, когда происходило объединение людей, специализирующихся на отдельной операции, на отдельной детали товара. Эти процессы оформлялись постепенно, но в полной мере проявили себя, приняли необратимый характер уже после буржуазных революций ХУП в., хотя и этот период имел достаточно пролонгированный характер. Более того, они стали вехой в способе классификации произошедших с человеческой цивилизацией изменений: разделение процесса человеческой истории на доиндустриальную и индустриальную.

Первое – производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя. Оно стало занимать место в пространстве, оно само стало потребителем земли, воды, воздуха – всего того, что всегда в общественном мнении осознавалось как общественное благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе. И зародившиеся позднее структуры по СО (связям с общественностью) – отклик на эту потребность.

Второе – обозначилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличного от работника, занятого на атомарной операции. У владельца появилась необходимость в постоянном общении со своими работниками, цель которого, не в последнюю очередь, была связана с обоснованием перед ними заработной платы, величины трудового дня. И не только – надо понять, что отныне производство стало зависимым от людей, чей труд включен в этот производственный цикл – конвейер остановится, если одно звено из него выпадет. Это не винтик, его не так просто заменить, его надо было обучить как профессии, так и рабочему регламенту…

Укажем, что здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали центральными в деятельности структур по связям с общественностью как по гармонизации отношений с обществом в целом – по горизонтали, так и в рамках отдельных производственных ячеек – по вертикали. Не в последнюю очередь эти «сиюминутные» обязанности администраций перед реальными работниками осознавались и в долгосрочной перспективе – как обязанность создавать благоприятное общественное мнение в национально-государственных границах для увеличения спроса на свои рабочие места… Спасение утопающих – дело рук самих утопающих: нужно было способствовать сначала возникновению рынка рабочих рук, а потом – в ситуации обостряющейся конкуренции – порождению стимулов на этом рынке обращаться за трудоустройством очень адресно – к конкретному владельцу… При этом надо было учитывать не только индивида как цель этих усилий, но и существовавшую корпоративную этику работников..

Пример из литературы

Интересные сведения о взаимоотношениях профессиональных и общесоциальных интересов в ходе развития человечества находим у Э. Дюркгейма (1858—1917) в его работе «О разделении общественного труда». Он пишет о зарождении корпораций, выводя их необходимость из новых социальных отношений, порождаемых обществом: «Историческая корпорация была не тем, чем стала она сейчас. Историки утверждают, что поначалу она была скорее „большой семьей“…Средневековые корпорации также образуют для своих членов нравственную среду… Корпорация часто жертвовала часть фондов, формировавших ее бюджет, на благотворительные цели… В каждом виде ремесла точные правила устанавливали взаимные обязанности хозяев и рабочих, так же, как и обязанности хозяев по отношению друг к другу. Эти установления вдохновлялись заботой не о тех или иных индивидуальных интересах, но об интересе корпоративном. Целый свод правил был призван гарантировать профессиональную честность. Были приняты всякого рода предосторожности, чтобы помешать торговцу или ремесленнику обмануть покупателя, чтобы обязать их „делать дело хорошо и честно“. Корпорация – это естественная среда, в которой должны вырабатываться профессиональные мораль и право»1. Дюркгейм утверждает на основании своего анализа, что корпоративная система – это институт, принадлежащий не только прошлому. Фраза, которой он это обосновывает, настолько изящна, что стоит привести ее полностью: «Если в прошлом роль корпорации становилась более важной, жизненно необходимой по мере развития торговли и промышленности, то совершенно неправдоподобно, чтобы теперешний экономический прогресс мог лишить ее всякого основания. Противоположная гипотеза кажется более обоснованной»2.

И специалисты по СО знают, какие из этих особенностей корпорации востребованы и в сегодняшней корпоративной структуре.

Теперь перейдем к третьей особенности мануфактурного производства, важной для понимания, почему возникла эта профессиональная деятельность по рекламе и связям с общественностью, чтобы понять корни новых социальных потребностей. Работник, занятый на атомарной операции (чем их было больше, тем больше было работников, а со специализацией росла производительность труда), в результате завершенного цикла не имел готового продукта, а становился лишь объективным потребителем его, таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он, не в меньшей степени чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товаров, в информировании о конкурирующих фирмах, брендах, о репутациях товаропроизводителей, в информационном обеспечении кризисных ситуаций и т. п. Отсюда – отныне «не только цены и издержки производства, но и потребительский спрос становится объектом управления3, «вместе с производством товаров предпринимаются энергичные и имеющие не меньшее значение, чем само производство, усилия, направленные на то, чтобы гарантировать использование этих товаров. В этой связи настойчиво напоминают о том, что здоровья, красоты, признания в обществе и успеха в интимной жизни, словом счастья, можно достичь обладая или пользуясь данным продуктом. Это внушение наряду с ежедневными усилиями, предпринимаемыми в пользу бесчисленного множества других товаров, превращается в конечном счете в неопровержимый аргумент, доказывающий преимущества потребления. Это неизбежно оказывает воздействие и на сами общественные ценности. Уровень жизни семьи становится показателем ее достижений. Это способствует тому, что производство и потребление товаров становятся главным критерием достижений общества.