Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Интересные факты о японской ситуации с телевидением найдены в журнальной статье: в конце 50-х годов ХХ в. телевизоров в домах практически не было. Они размещались… на уличных перекрестках, собирая большие толпы людей. И только в начале 1960-х они стали домашней принадлежностью36.

Рекламодатели как коммерческой, так и социальной и политической рекламы заинтересованы в телеаудитории, максимально включенной в процесс потребления информации (хотя временные затраты потребителя на все формы массовой информации и развлечений существенно отличаются от страны к стране37), ведь это приемник их прагматических обращений.

Телевидение имеет визуальный ряд, который особенно функционален38 для показа продукта, демонстрации его использования; обладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления, эмоции. Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие во многом объясняет тот быстрый путь, который прошло телевидение в качестве рекламоносителя, оказавшись в числе наиболее используемых рекламодателями. Укажем еще на одну характеристику телевидения, которая делает органичным существование там рекламы как многократно повторяемого содержания: две особенности лежат в природе указанного информационного средства, которые этому способствуют – сериальность и развлекательность. Ежедневный просмотр и традиционность в общей композиции телепрограмм делают автоматической и привычку потреблять рекламу, развлекательность тут состоит, помимо всего прочего, в разнообразии видового ряда, независимо от его содержания, в принципиальной установке на это разнообразие.

Последнее обстоятельство перерастает в негативную сторону процесса – обилие рекламы на телевидении приводит к действиям со стороны аудитории по сокращению этого воздействия (отказ от просмотра во время рекламных вставок; запись фильмов без рекламных роликов, обращение к техническим блокаторам этих рекламных вставок и т.д.). Как говорят об этом специалисты, лавина рекламы на ТВ уменьшает силу воздействия отдельного рекламного сообщения. Довольно большая часть телезрителей предпочитают заниматься какими – то своими делами во время рекламных пауз и не смотрят телевизор. Обилие рекламы побуждает некоторых телезрителей переключаться на другие передачи, заглядывать на другой канал, или просто переходить на него. Но рекламодатели, при перегруженности телевидения рекламой и мимолетности рекламного контакта, вполне утешаются данными о сравнительно небольшом числе своих истовых поклонников. Кроме того, они-то знают от высокопрофессиональных консультантов, что потребление массовой информации имеет вероятностный, стохастический характер и при массовости аудитории, при сегодняшнем количестве рекламных блоков, а внутри них конкретных сообщений, очень высока вероятность, что их пути пересекутся: конкретного телезрителя и конкретного сообщения.

Этот список ограничений при использовании телевидения как рекламоносителя мы должны дополнить такими немаловажными деталями, как высокая стоимость производства телепродукции, в том числе и рекламы. Именно поэтому необходимо располагать достаточно дорогим товаром. В специальной литературе отмечается также фактор немедленности действия после телевизионного воздействия. Люди могут сразу позвонить и заказать товар. Надо облегчить этот процесс для потребителя. Для этого часто в рекламе используются документы или свидетельства людей, уже купивших этот продукт. Здесь также работает совет о повторе контактного телефона, при этом он может быть продублирован субтитром. Но телевизионная реклама никак не воспринимается людьми, которые предпочитают один раз пощупать, чем десять раз увидеть39.

Отдельно следует сказать о кабельном телевидении. В настоящее время здесь увеличиваются процент проникновения в зрительскую аудиторию; экранное время проводимое аудиторией с таким вещанием; доля в рекламных доходах. Главным преимуществом кабельного телевидения являются специальные программы по интересам, подобно специализированным журналам. Четко определенная аудитория – благодатная мишень для рекламы с обратной связью.

Если возвращаться к общенациональному телевидению – все эти процессы у нас сейчас накладываются на совершенно революционную ситуацию – цифровизацию телевидения в масштабах всей страны.

Вспомним, что еще в 2006 г. правительством была представлена концепция федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации до 2015 г.». Тогда около 63,3% населения принимало не более четырех телевизионных программ, а 2 млн человек были вообще лишены возможности приема. Проблема телерадиовещания в России приобретала социальную значимость – не забудем, что с точки зрения власти снабжение всего пространства страны единым информационным сигналом – это стратегический ресурс. Плюс к этому добавлялись рассуждения общесоциального плана – переход на цифровое телерадиовещание позволит обеспечить всем гражданам конституционное право на получение информации, упразднит информационное неравенство между городским и сельским населением. Телевидение станет более доступным, разнообразным. Обещалось и улучшение качества телевизионной картинки.

Поначалу формулировались задачи обеспечить жителей России независимо от места проживания возможностью принимать не менее 10 каналов (плюс новые услуги: видео по запросу, доступ в Интернет, справочная информация о работе учреждений, расписание транспорта, телешопинг, телемедицину и др.). Технологическое обоснование состояло в том, что на тот момент – да пока и сегодня – из-за неравномерного распределения аналоговых передатчиков по территории страны тысячи населенных пунктов не могли принимать эфирный сигнал, а это значит, что люди фактически жили без телевидения, во всяком случае, бесплатного. В крупных городах число доступных каналов варьировалось от 10 до 20, но частотный ресурс там был практически исчерпан, поэтому говорить о дальнейшем развитии отрасли в этом направлении уже было нельзя. Прибавим сюда то, что переход на цифровое телевидение вошел к тому времени в мировую повестку дня.

К концу 2011 г. начали принимать цифровые телевизионные передачи уже около 40 млн жителей России. Первый опыт показал, что население не очень активно приобретало технические приставки – условие переключения аналогового телевизора в цифру. Опыт продаж приставок показал, что население покупало их только в том случае, если предлагаемый пакет состоял хотя бы из 16 программ. А гарантированный пакет из восьми федеральных каналов был потребителю не настолько интересен, чтобы покупать ради него дорогостоящую приставку.

Уже было осознанно, что если программа не будет реализована, то отключение аналогового вещания приведет к такому соотношению – если на момент начала реализации программы около 2% населения не имели доступа к телевещанию, то через десятилетие – когда аналоговый сигнал будет отключен без него может остаться большая часть сельского населения. Хотя оптимисты приводили такой довод – при наличии цифровых приставок на селе операторы спутникового телевидения могут предоставлять пакет из 16—20 бесплатных каналов и кое-где это уже работает. В ноябре 2018 г. в газете «Ведомости» прозвенел звоночек: морально устаревшие телевизоры составляют 30% их общего числа в стране40.

Предрекалось, что планы окончательного прекращения аналогового телевещания с начала 2019 г. могут оказаться невыполненными, хотя на их реализацию в 2009—2017 гг. было выделено 174 млрд руб.

Но все же процесс пошел. К 2019 г. Тверская область первой в России полностью перешла на цифровое телерадиовещание. Жителям доступны, причем бесплатно и в высоком качестве, 20 телеканалов. При этом регион взял на себя компенсацию расходов на покупку оборудования малообеспеченными гражданами, возмещалось до 1000 руб. Запуск второго мультиплекса позволил с 3 декабря 2018 г. отключить в области аналоговый телесигнал. Остальные субъекты РФ начали переходить на цифру с февраля 2019 г.

Не трудно сделать вывод, что новая ситуация будет означать для рекламодателей возможность увеличить на этом новом пространстве свое присутствие. Хотя сделаем оговорку – увеличение числа потребителей на селе и в малых городах с не самым обеспеченным населением делает для рекламодателей этот процесс не самым рентабельным. Может быть, общий пакет рекламы здесь будет иметь больше социальной, политической рекламы, текстов в рамках связей общественности. Ясно, что для индустрии было бы не по-хозяйски не использовать этот новый полигон. Это обещает новые трансформации на этом рынке, за которым будет интересно наблюдать.

Увеличение доли телевизионного контента на полюсе предложения – до 20 телеканалов повсеместно – это адресный посыл и рекламодателям. Как они этим распорядятся – вопрос пока открытый. Тем более, что тут возникает масса проблем (соотношение федерального и локального рекламного потока, технические проблемы с врезкой одного в другое и проч.). Раздаются даже голоса о внесении изменений в «Закон о рекламе» (увеличение общего рекламного времени, рекламы в течение часа). Но объективно существование наряду/внутри таких возможностей для локальной информации (в том числе и рекламы) вполне логично. Значит, увеличение в пользу телевизионной рекламы?

Упомянем, что в процессе цифровизации возникают проблемы внутреннего характера, имеющие отношение к нашей проблематике. Прошла информация, что существовавшая ранее программа субсидий государства развлекательным телеканалам (СТС, Пятница и др.), которые вошли сейчас во 2-ой мультиплекс, существенно изменилась: дотации сократились чуть ли не в десять раз с этого года.

Где эти телеканалы будут искать пополнение для своего бюджета? Не трудно сделать вывод, что новая ситуация будет означать для рекламодателей возможность увеличить на этом новом пространстве свое присутствие. Но —экономические условия не позволяют надеяться, что это будет коммерческая реклама. Число потребителей на селе и в малых городах с не самым обеспеченным населением делает для рекламодателей этот процесс не самым рентабельным. Может быть, общий пакет рекламы здесь будет иметь больше социальной, политической рекламы, текстов в рамках связей общественности. Вопрос о цене размещения тут тоже открытый.

В любом случае, для индустрии было бы не по-хозяйски не использовать этот новый полигон. А значит, следует ожидать переструктурирования системы рекламоносителей на этом рынке.

При оценке подвижек в этом соотношении нужно иметь в виду, что речь идет об увеличении аудитории за счет наименее платежеспособного населении и поэтому неинтересного для рекламодателя как мишени, а значит, заведомо не включаемым ими в зону измерения их как потребителей, а значит, выключенных из общей оценки затрат на эту рекламу…

В любом случае увеличение повсеместного пакета телеканалов до 20, конечно, приведет к перераспределению рекламных потоков. И пока мы только в начале пути, хотя кое-какие выводы уже напрашиваются. Мы уже говорили об электоральном цикле, который ждет страну. Но в более долгосрочной перспективе надо учитывать соотношение в этом потоке федеральной и локальной рекламы…. И это еще одна проблема. Но объективно существование наряду/внутри таких возможностей для локальной информации (в том числе и рекламы) вполне логично. Значит, увеличение в пользу телевизионной рекламы?

В самой телевизионной отрасли грядут перемены. Так, в прессе прошли сведения, что телесигнал будут встраивать в смартфоны. Холдинг «Газпром-медиа» и часть операторов связи предложили ускорить этот процесс – перенести срок ввода ранее 2022 г. (цифра, которая фигурировала в предложениях ФАС – если на ситуацию не повлияет общая экономическая обстановка в связи с короновирусом – добавим мы). Это означает, что на мобильные устройства будет установлен сервис для трансляции общедоступных телеканалов. Понятна эта тенденция – идет заметное перетекание зрителей в мобильную среду. Единый сервис для трансляции в интернете телеканалов разрабатывает «Национальная Медиа Группа».

Но все больше становятся очевидными проблемы с измерениями сложного процесса конвергенции площадок для контента: возникают сложности с ответом на вопрос – когда люди слушают радиоконтент (телеконтент, прессу) через Интернет и параллельно становятся объектами воздействия рекламы, это реклама радийная. телевизионная, газетная, или однозначно интернетовская? Упомянем, что эта проблема активно обсуждается сейчас специалистами.

Еще одна проблема – практически выпадает из сферы точных ответов на вопрос о соотношении медийных средств в общих затратах на рекламу локальная реклама. Пока она носит расчетный характер и другой не может быть, так как сегодняшние измерения базируются на ситуации в двадцати-двадцати девяти городах страны (вот уж поистине нет России за пределами Садового кольца) при существующих 1100 городах. Меж тем остальные города – это зона наименее платежеспособного населения (компьютер и выход в интернет, в том числе через телефон – это пока дорогостоящие средства; преимущественно сфера малого и среднего бизнеса. И если этот бизнес и использует какую-то рекламу помимо рекламы на месте продаж и наружной рекламы, социальных сетей, то это реклама в местной прессе или на местном радио и телевидении, которые однозначно входят в информационный рацион населения. Этот малый и средний бизнес мало заинтересован в том, чтобы быть представленным в статистике по стране – а оплата участия в общероссийских мониторингах очень дорогая вещь. Крупный бизнес, в том числе общенациональные сети розничной торговли, также мало заинтересованы в расширении выборки городов: слишком дорого – что называется, овчинка выделки не стоит…

Поэтому, повторяем, «взнос» локального телевидения в общий объем телевизионной рекламы мизерный. Но будем иметь в виду, что доля малого и среднего бизнеса в ВВП развитых стран весьма весома. Может, это и наш путь? И это, безусловно, повлияет на долю локальной рекламы.

Говоря о телеформатах рекламы, мы должны иметь в виду, что это меняющаяся со временем характеристика. С момента, когда телевидение вошло в рост и стало наиболее потребляемым информационным средством (50—е годы ХХ в.), шло уменьшение продолжительности телерекламных сообщений. Одно время 30-секундный рекламный ролик был наиболее употребительным форматом телерекламы (1978 г. исследование трех общенациональных телесетей США – ABC, CBS, NBC)41, в 1985 г. «Си Би Эс» официально одобрила 15-секундную вставку. Не прошло и пяти лет, как такие ролики составляли уже более трети всех рекламных сообщений. Но жестких требований тут нет. Мы знаем, что, когда Барак Обама шел на свой первый срок президентства, он разместил за три дня до выборов получасовой ролик о себе и своей программе на ведущих телеканалах США – и это была поистине всенародная аудитория.

Но в последнее время исследования маркетологов показывают, что может быть обозначен возврат к более пространным информационным сообщениям и телевидение не останется тут в стороне. Этому есть ряд причин. Нельзя не сказать о таких видах рекламы, как социальная и политическая. Они, безусловно, вносят свой вклад в долю более продолжительных телероликов. Есть и причины, коренящиеся в маркетинговой ситуации последнего времени. Длительные – получасовые или даже часовые коммерческие рекламные программы, как показывают исследования, смотрит сравнительно небольшое число зрителей, но зачастую они-то и являются наиболее вероятными потенциальными потребителями. Почему такая тенденция проявляется? Все больше стало появляться высокотехнологичных товаров. Обозначился выбор: или рассчитывать на консультацию продавца на месте продаж, или дать упреждающую информацию в самом телесюжете. Товар оказывается технически сложной продукцией (услугой), в перспективе обещавшей радикальное улучшение быта, поэтому требуются сотни слов, чтобы убедительно показать такую перспективу. Рассказ о сложных бытовых приборах, демонстрация их в работе – дело неспешное: появились форматы типа «Телемагазин на диване»… Можно сделать вывод, что часть рекламы будет скорее походить на «информацию», а не на «рекламу».

Но это отнюдь не означает, что краткая, броская, основанная на эмоциональных призывах реклама изживает себя. Есть услуги и продукты, которые в малой степени нуждаются в рациональных призывах, требующих более пространных текстов. Еще в 1927 г. известный психолог-бихевиорист Джон Б. Уотсон, приглашенный на работу в рекламное агентство «Дж. Уолтер Томпсон», провел экспериментальное исследование, которое показало, что, например, курильщики не распознают сорта своих любимых сигарет в ситуации теста. Это исследование породило далеко идущие и важные для рынка аналогичных товаров выводы, что такие продукты нельзя продвигать с помощью рациональных аргументов. Продукты, имеющие аналоги, например салфетки для лица, пиво, бензин, минеральная вода, должны рекламироваться путем воздействия на эмоции, здесь мало что можно представить языком логического аргумента. Это справедливо и по отношению к продуктам, популярность которых зависит от моды. При покупке престижных предметов потребления игнорируются логика и цифры.

По данным на 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент телевидения составляет 187 млрд руб42. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 469 млрд.руб., что на 12% больше, чем годом раньше.

Надо сказать несколько слов о видовой/жанровой палитре рекламы в этих перечисленных нами средствах коммуникации. Естественно, что природа этой палитры восходит к форматам, используемых журналистикой в этих информационных средствах, хотя, конечно, и сама реклама диктует свои требования. Так, не редкость в рекламных материалах в газете и в журнале, а в особенности в материалах, распространяемых структурами по связям с общественностью на правах рекламы, такие жанры как интервью, статьи, репортажи. Но видовое разнообразие газетной и журнальной рекламы увеличивается за счет объявлений, модульной рекламы, рубрицированной рекламы. Такое положение вещей характерно и для радиорекламы. Когда речь заходит о больших форматах, специалисты точно так же обращаются к жанрам журналистики. Рекламное сообщение в миниатюре приобретает форму дикторского объявления, спота, джингла (песенки), аудиоролика и т. п. Телевизионная реклама живет по таким же законам: большие классические телевизионные формы в рекламных блоках приобретают вид дикторского объявления, бегущей строки, ролика, созданного по законам искусства и т. п.

Формы присутствия рекламы в СМК. Каковы варианты таких форм присутствия рекламы в СМК: в прессе, на радио и телевидении?

Самый «законопослушный» вариант – чистая реклама, подаваемая как таковая, со всеми атрибутами обозначения. В газете это может быть строчная реклама, занимающая отдельную полосу, над материалом может быть рубрика «на правах рекламы». Законодательством многих стран оговаривается именно такая, специальная, подача рекламного материала для обеспечения информационных прав потребителя – он должен знать, что это информация, оплаченная заказчиком, а сам информационный канал не несет ответственности за содержание: газеты и журналы специально оговаривают такое положение вещей (оговорки по такому поводу печатаются мелким шрифтом на последней полосе газеты).

Исторически возникла сложная проблема соотношения рекламы какой-либо фирмы и журналистского материала о ней. Проблема существует в виде возможностей газеты печатать критический материал об этой фирме или, наоборот, давать «симпатичный» контекст такой рекламе в виде дополнительных, но уже в камуфляже журналистских, материалов.

Практика существования прессы в странах с развитыми рыночными отношениями показывает, что совсем не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются партнерские отношения: рекламодатель обязуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу – а это могут быть и очень солидные клиенты! – при условии, что редакция воздерживается от всякой критики в адрес этого (физического или юридического) лица.

В нашей стране журналисты-практики говорят, что вероятность влияния на редакционную политику особенно велика в регионах, где для прессы меньше объективных возможностей в выборе клиента-рекламодателя. Такие единичные случаи легко наблюдаемы, но не всегда доказуемы. Когда надо составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует анализировать статистически представительные массивы информационных сообщений. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но большой вопрос, кто будет заказывать, а значит, и финансировать, такие исследования.

Второй вариант существования рекламы в информационном пространстве – реклама внутри материала. Это относится только к радио и телевидению. Без ущерба для потребляемого материала реклама вставляется в «мыльные оперы». Этот жанр возник в свое время специально для максимального воздействия на потребителя рекламы: как по времени воздействия на аудиторию, так и по точности выбора мишени – аудиторных групп, и предусматривает специальное место в фильме для врезки рекламы. Это место обозначается отбивками сюжета, специальными телезаставками. Драматургия предусматривает законченность сюжетного хода в происходящем действии.

Перебивка на рекламу до сих пор существует и при показе кинофильмов.

После принятия поправки к закону «О рекламе» (Федеральный закон от 15.11.2001 №162-ФЗ «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона „О рекламе“») запрещается прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы «без согласия правообладателей». Но поскольку принимающие закон понимали, что это трудновыполнимая процедура – получить запрет «правообладателей» – тут же дается дополнение: «Художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще, чем через каждые 15 мин или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают художественные фильмы». Как видим, это практически сохраняет рекламу в художественных фильмах. Единственное ограничение – реклама не может занимать больше 20% эфирного времени.

Но особенно опасен камуфляж рекламы под журналистские материалы. Термин, который объединяет все случаи «закамуфлированной» рекламы – скрытая реклама. Заинтересованность рекламодателей внедриться со своей рекламой именно в массовые источники информации настолько велика, что они хотят сделать это любыми способами. Ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза, быть услышанным, увиденным потребителям – а это исходная пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы на получателя; кроме того, потребление массовых источников сегодня – это поистине повседневная деятельность людей. А ведь сам объем рекламы квотируется законодательно, причем в последнее время в России закон в этом смысле ужесточился.

И если с чистой рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь, мы предоставляем площадь или время, без любых других обязательств, то скрытая реклама означает эрозию журналистики. Специалисты-профессионалы по размещению рекламы не должны использовать ее в ущерб другим информационным пластам. Принцип «не навреди» работает и в данной сфере. Здесь он помимо всего прочего обеспечивает и эффективную коммуникацию со своим потребителем: уважение ко всему многообразию его прав стоит в основе взаимопонимания.

2.4. Интернет-реклама

На российском рекламном рынке по данным за 2018 г. сегмент Интернет-рекламы составил 203 млрд руб43, а прирост по сравнению с 2017 г. составил 22%.

Для российского потребителя, как и большей части человечества, компьютер уже не экзотика. На сегодня Интернет – средство, которым пользуется примерно 76% россиян. В табл. 1 приведены данные опросов россиян на этот счет, проведенных «Левада-Центром» (2018 г.)44.

Таблица 1

Как часто вы, в среднем, выходите в интернет?

(респондентам предлагалась карточка, и они могли выбрать один ответ)

Победа Интернета над телевидением, когда речь заходила о рекламных возможностях новой площадки для удовлетворения разнообразных потребностей современного человека, предрекалась специалистами уже несколько лет подряд. В некоторых странах это уже случилось, но в целом для мира именно 2017/2018 гг. позволяют говорить об этом с достаточной доказательностью. На начало 2019 г. специалисты говорили уже с уверенностью: Интернет—реклама перегоняет телевизионную по доле в рекламном пироге. Эта тенденция характерна и для нашей страны. Цифры говорят о том, что на российском рынке рекламы эти две площадки обеспечивают 80% в общих затратах на медийную рекламу в стране с зафиксированным перевесом в пользу Интернета в один-два процента. Но все больше становятся очевидными проблемы с измерениями сложного процесса конвергенции площадок для контента: возникают сложности с ответом на вопрос – когда люди слушают радиоконтент (телеконтент, прессу) через Интернет и параллельно становятся объектами воздействия рекламы, это реклама радийная. телевизионная, газетная, или однозначно интернетовская?