Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

В конце 80-х гг. в США родилась новая для этой сферы практика – стали возникать структуры, специализирующиеся на продвижении благоприятного для клиента материала в прессу. Можно и более точно датировать начало этой практики: в статье из журнала «Columbia Journalism»20, где даже в заголовке такая практика профессионала СО-мена называлась странной. Речь как раз и шла о СО-мене, который с небольшим штатом из журналистов (имена их публике неизвестны и это принципиально для их босса) осуществлял размещение материалов в прессе, причем оплата производилась лишь после опубликования. Указывались даже расценки на такое продвижение. Представляя свой бизнес, Р. Тренчер говорит, что он «меняет лицо связей с общественностью». Деятельность этой фирмы, таким образом, оценивалась неоднозначно, причем как деятелями от журналистики, так и СО-фигурами.

Исходя из вышеизложенного, мы должны констатировать особую важность для любой структуры взаимоотношений с массовыми информационными каналами. Необходимо в ходе осуществления этой функции сделать известным максимальному числу потребителей позитивный смысл существования данной структуры в обществе.

Укажем, что исторически медиаландшафт сегодня претерпел революционные трансформации, что, как мы уже говорили во введении, связано с изобретением Интернета. Произошел новый виток развития информационного социума. Условием социальной активности всех слоев населения все больше становится включенность в медиаотношения (в сфере труда, сервиса, образования, медицины, досуга и т.д.). Публичный гражданский диалог получил новую площадку – социальные сети. В такой ситуации видоизменились традиционные СМИ – обозначилась их конвергенция с возможностями интернета и мобильной связи как новой информационной площадки. Фактом существования этих информационных площадок, как традиционных, так и новых, стала их интеграция.

Эти факторы привнесли в состояние устоявшегося медиаландшафта определенную турбулентность (как на полюсе производства информации, так и на полюсе потребления). Она многократно увеличилась в последние несколько лет в силу ряда объективных причин, характерных для социума в целом (цифровизация телевидения, влияние пандемии на экономику с резким уменьшением затрат на рекламу и связи с общественностью, уменьшение эйфории по поводу места социальных сетей в общих затратах времени на информационное потребление в связи с резким ростом числа преступлений, совершенных с помощью Интернета, а также увеличение внимания госорганов к контенту соц сетей).

В связи с кардинальным изменением медийного ландшафта наиболее актуальными становятся сегодня задачи анализа как отдельных каналов размещения корпоративной информации, так и их место в общей структуре информационных площадок, в том числе элементов конвергенции этих площадок – теория в данном случае идет за реальной пратикой.

Итак, содержание массовых информационных потоков на сегодня представляет собой симбиоз результатов деятельности журналистики, как профессиональной деятельности социальной структуры, занимающейся производством и распространением информации с функциями информирования, воспитания, коммуникации, развлечения, организации поведения; предельно широкой по тематике; оперативной; объективной по отношению к социальной реальности; воспроизводящей актуальный фактологический и событийный срез этой реальности и налаживающий аналитический дискурс по поводу происходящего со всеми социальными акторами общественной жизни, придающей любой информации, ставшей контентом информационных каналов статус общественно-значимой информации; связей с общественностью, как профессиональной деятельности в рамках функционирования отдельной социальной структуры, занимающейся производством и распространением информации в интересах этой социальной структуры с функциями налаживания контакта с общественностью, понимаемой как сфера реализации деловых, политических интересов конкретной отдельной структуры; распространения позитивной информации о структуре, которая инициирует эту деятельность; исправления негативного образа этой структуры; проведения специальных мероприятий в случае с кризисными ситуациями; рекламы — с целью инициировать поступок в целях корпоративного института, для чего создается благоприятное отношение к товару, личности, социально одобряемому поведению.

Первые три вида рекламы – по объему/важности присутствия в массовом сознании – мы сейчас и обсудим.

2.3. Реклама на площадках массмедиа

Если телевидение за меня,

хотел бы я знать, кто будет против?

Курт Воннегут

Мы говорили о том периоде развития человеческого социума, в котором наступал момент, когда с появлением обилия товаров уже нельзя было ждать, что человек придет на рынок. Нужно было искать будущего потребителя, настигать его, когда он занят другими видами деятельности (например, он проводит свободное время), т.е. удовлетворяет какие-то другие свои потребности. Рождается новая функция как по увеличению контактов с будущим потребителем, чтобы рассказать ему о товарах, и что самое главное, способствовать возникновению у будущего потребителя потребности в таких товарах. Дело было за малым – где такие функции будут реализовываться? Далее развитие могло осуществляться в двух направлениях: идти за потребителем – идти буквально, ведь к тому времени начался бурный рост городов, их инфраструктура разрасталась, или использовать те средства, которые сами придут в дом потребителя.

Реклама реализовывала оба эти варианта: использовала вывески и настенные формы информирования (поначалу это были рукописные листки), и только потом, когда цивилизация обзавелась печатным станком, стала печататься в газетах. То есть, история цивилизации сложилась так, что человечество объективно испытывало потребности и в других информационных потоках, которые бы осуществляли другие, может быть, даже более «мощные» ожидания людей: ожидания, связанные с информированием о социальных и политических общностях, в которые входили индивиды, начиная от города и кончая всей вселенной, по предоставлению просветительской, воспитательной, развлекательной информации. Со стороны населения эти потребности, эти ожидания определили ежедневную включенность людей в информационную деятельность: чтение газет, позднее слушание радио, просмотр телепередач. Маркетинговые коммуникации, бывшие во многом «локомотивом» при создании исторически новых информационных каналов, да и сегодня, по сути дела, определяющие финансовую независимость таких каналов, спрятались под их зонтик. Газету все-таки покупают не из-за рекламы (иногда не столько); специализированные же рекламные издания мимикрируют под более массовые с помощью размещения там чисто информационных материалов, правда, с высокими рейтингами в предпочтениях массовой публики (кулинарные рецепты от «звезд», личная жизнь последних и т. д.).

Включенность населения в потребление продукции средств массовой коммуникации постепенно приобретала массовый характер: сначала это было потребление газет, затем журналов, в ХХ в. к ним присоединилось радио, затем телевидение.

Мы уже отмечали, что потребление информации объективно стало жизненной необходимостью для человека: отсюда проистекают его ежедневные многочасовые траты своего свободного времени на это потребление. Аудитория СМК, по сути, стала совпадать во времени и пространстве с потребителями рекламы на этих каналах. Потребление рекламы стало существовать как часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности – включенности в орбиту деятельности СМК. Или, говоря точнее, возросла вероятность того, что человек, потребляя информацию из газет, журналов, радио и телевидения, обратит внимание и на рекламу, коль скоро эти СМК являются основными рекламоносителями в современном обществе. Именно на это рассчитывают рекламодатели, размещая там большую часть своей продукции.

Но тот факт, что реклама – лишь часть этих многочисленных влияний, очень важен: для индивида такая природа контакта создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения. Неперсонализированный контакт индивида и рекламы снимает с получателя рекламного сообщения огромный груз моральной и психологической «ответственности», в равной мере ощущаемой, например, участниками контакта, который имеет место между коммивояжером который стучится к вам в дверь, и вами. Ощущение селективности, избирательности как личностного волеизъявления основополагающим в этом процессе. Это создает для потребителя рекламы – и массовой информации! – психологическую уверенность, что весь мир для него, а не наоборот.

Рекламоносителей в настоящее время несметное количество. Существует несколько их типологий, классификаций. Само понятие «рекламоносителя» может быть исходным для более дробной классификации сообщений, размещаемых на этой площадке.

Рекламу мы можем классифицировать по такому принципу: то, что приходит к вам в дом (in-door), и то, для знакомства с чем вы вынуждены выйти из дома (out-door). Вполне многоговорящая группировка, хотя и не исчерпывающая.

Другая классификация может подразумевать деление всех рекламоносителей по величине аудитории: она будет одной у телевизионной рекламы, и другой у рекламы в вагонах метро. Довольно часто употребляемое членение ATL (above the line) – рекламоносители и BTL (below the line) – рекламоносители.21 В группу ATL-рекламоносителей обычно относят аудиовизуальные средства массовой коммуникации: телевидение и радио; печатную рекламу: газеты, журналы, почтовую рассылку; Интернет-рекламу; рекламу в визуальном пространстве города (наружную, на транспорте, метро и т.п.). В группу BTL-рекламоносителей обычно относят мерчандайзинг22, промоутерские акции, event (событийный) – маркетинг, выставки. Носители, которые размещают рекламные сообщения, являющиеся информационным дубликатом товара, это прежде всего средства массовой коммуникации/ медиа/массмедиа. Их мы и представим, отталкиваясь как раз от средства, от самой информационной площадки, со всем объективным набором выразительных особенностей.

Различия этих средств составляют как их силу, так и их слабость. Так и реклама, используя эти средства как рекламоносители, должна творчески подходить к этому арсеналу возможностей: стараться играть на сильных сторонах, микшируя слабые. Это тем более важно, что все значительней проявляет себя тяготение к объединению рекламных возможностей средств коммуникации. Человек живет в сложном коммуникативном образовании: реклама должна отвечать этой сложности и интегрировать все средства ради выхода на индивидуального потребителя.

Слово: печатное или произнесенное? Начнем с наиболее «ранних» рекламных пластов на площадках массмедиа – исторически это, конечно, реклама в газете, журнале, на радио, затем на телевидении. Именно в такой последовательности система медиа обогащалась новыми средствами. Именно в такой последовательности они становились и рекламоносителями.

Прежде чем переходить к рассмотрению печатных средств, приведем размышления теоретиков о природе их восприятия. Что сильнее – слово или изображение? – так коротко можно сформулировать смысл расхождений мнений на этот счет. Есть расхожие слова, приписываемые Конфуцию: «Одна картина стоит тысячи золотых слитков». Известный теоретик-марктеолог Дж. Траут разворачивает дополнительную систему аргументации. Телевизионные картинки стоят недешево. Но чего стоит картинка на телевидении? Одна картинка, без звука? Немного. По сути дела, без слов на упаковке или графики на экране картинки в телерекламе не имеют практически никакой коммуникативной ценности. Но стоит добавить звук – и ситуация радикально изменяется23. Автор усиливает вывод: в телевизионной рекламе сообщение может быть передано исключительно звуком и оно будет понято. Большинство классических печатных рекламных объявлений иллюстрирует тот же принцип. Визуальный образ сам по себе не имеет особого смысла.

Естественно, печатная реклама, содержащая изображения и слова, будет более эффективной, чем просто слова или изображения. Но что из них сильнее по отдельности? В одиночку сильнее звук. Уши «работают» быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что разум осознает слово произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное за 180 миллисекунд. Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше. Прослушивание сообщения намного эффективнее, чем его чтение. Тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте24. Уши «повелевают глазами». Существует множество доказательств того, что мышление есть процесс манипуляции звуками, а не изображениями25.

Реклама в газете. Газета имеет преимущества, связанные, прежде всего, с законсервированным на материальном носителе содержанием рекламы, что способствует феномену «вторичного читателя», это наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней; газета консервирует рекламу и ее потребление возможно многократно, даже если не мультиплицируется само рекламное сообщение. К преимуществам относится и относительная дешевизна производства; высокая степень оперативности («утром деньги, вечером стулья») и, главное для читателя – осознанное приобретение (покупка или подписка) самого информационного носителя рекламы. Его физическая компактность увеличивает вероятность контактов и с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства. Само пространственное существование напечатанного слова имеет возможности для экспериментов в области дизайна, вариаций эффективного воздействия этого слова.

Материализация информации в напечатанном слове делает этот канал наиболее привлекательным для аналитической информации об услуге, товаре (политической программе кандидата на выборах) и в особенности для количественной информации (технические параметры, технические характеристики, цифровые показатели и проч.).

Для рекламного рынка газета имеет еще и то неоспоримое преимущество, что она широко представлена не только на общенациональном уровне, но и на региональном, локальном. Это общемировая тенденция: потребитель печатной продукции в среднем, и наиболее массовом своем слое, делает выбор в пользу региональных, локальных печатных органов. «Утилитарность» такого выбора – по близости к проблемам индивида как политического, так и социального характера – делает эти газеты более органичными для размещения рекламы продуктов и услуг локального рынка: иногда подобные рынки имеют такие спецификации (географические, национальные), что реклама местных продуктов вообще бессмысленна в общенациональных изданиях. Грубо говоря, валенки там смешно рекламировать: их надо рекламировать только в северных широтах.

Следует указать на относительную, по сравнению, например, с журнальной, кратковременность процесса потребления ее читателем, хотя само это время несопоставимо больше по сравнению с телевидением и радио.

Хотя практически единодушно специалисты отмечают неотвратимость уменьшения доли газет в рекламном рынке, есть и прямо противоположные мнения – хоронить газеты пока не стоит. Секрет выживаемости газет заключается, по их мнению, в узнаваемости. Главное – это бренд. Например, по мнению аналитиков, качественные газеты смогут и дальше развиваться: у них обязательно будет аудитория, если они будут печатать оригинальные истории; новостей должно стать меньше, а анализа и комментариев больше26. Нередки мнения, что качественная пресса является национальным достоянием. Информационные ресурсы Интернета пока по целому ряду причин не в состоянии заменить качественную журналистику.

Конец ХХ в. ознаменовался появлением так называемых бесплатных газет, которые активно потребляются жителями многих стран, при этом являясь востребованной площадкой для рекламодателей. Успех этого формата стал мировым феноменом.

Шведская вечерняя бесплатная газета «Метро» стала первой такой газетой, которая стала распространяться в стокгольмском метро в 1995 г. Тематика газеты универсальна, она рассказывает и о текущих событиях внутренней политики, и о проблемах культуры, экологии, развлечений. Это, как правило, таблоидный формат, по содержанию – промежуточное положение между ежедневной информационной массовой газетой и развлекательной. Блиц-панорама событий может выступать как стимул для обращения за подробностями и анализом к другим информационным источникам, в частности, и к платной прессе. Бесплатные газеты высказались за «чистую» информацию и отсутствие какой-либо точки зрения, что в англоязычной журналистике называется hard news – факты без комментариев. Успех стокгольмской «Метро» превзошел все ожидания. Она окупилась всего через полтора года. Доходы поступали от местных рекламодателей. Бесплатная пресса становится дополнением платной перед лицом конкуренции Интернета и имеет возможности завоевания молодого поколения: для него чтение бесплатной прессы – этап в потреблении платной. По данным за 2018 г. (здесь и далее статистика по рекламоносителям представляет собой состояние рекламной индустрии на конец доковидной эпохи) на российском рекламном рынке сегмент газет составил 7.2 млрд руб27 с уменьшением по сравнению с предыдущим годом.

Журнальная реклама. Эта реклама в середине ХХ в пережила в наиболее продвинутых в рыночном отношении странах существенный кризис, который помог ей найти свою информационную нишу к концу века. В свое время журнальная реклама, основой которой был изобразительный ряд, с чем не могла конкурировать газета, не выдержала экспансии телевидения. Закрывались популярнейшие издания, история которых к этому времени исчислялась десятками лет. Тут водораздел проходил по степени массовости издания. Как это ни покажется странным, именно массовый характер журнальных изданий стал естественным ограничителем для размещения там рекламы специализированного свойства. Так одновременно обозначились пути выхода из кризиса: сделать ставку на специализированный характер издания и на особенности изобразительного ряда. К этому времени журнальная реклама действительно стала финансовой основой специализированных (по интересам, хобби, по аудиторным группам и т.д.) изданий, в рамках которых она превратилась в фотоискусство. Заметим, что она опередила в этом своем качестве плакаты, которые стали, например, естественным дополнением в интерьере домашнего жизненного пространства для молодого поколения. Вырезки из журналов – чаще всего именно рекламного характера, по качеству своего исполнения – претендовали на то место демонстрационного характера, которое раньше занимали семейные фотографии, а еще раньше иконы. Высокое (по сравнению с газетой) качество воспроизведения отображаемого, а значит, достоверность изображения и престижность, связанная с ориентацией самого журнала (по сравнению с газетой) на более узкие сегменты аудитории (а узость, как мы уже говорили, определяется меньшей долей в обществе групп населения с более высоким уровнем дохода, образования, статусного положения) составляют преимущества журнальной рекламы. Сюда же надо отнести длительность существования журнала, встретившегося со своим читателем, и связанное с этим фактом значительное число вторичных читателей. Список ограничений журнальной рекламы включает длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, а также сужение аудитории при продвижении наиболее «массовидных» товаров и услуг. По данным за 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент журнальной рекламы составил 10.8 млрд руб28.

Реклама на радио. Радио. относится к наиболее массовым источникам информации. С этим связаны и главные преимущества размещения там рекламы. В этом ряду дешевле производство радиопродукции, если она обходится только произнесенным словом, увеличивается стоимость музыкальной «обертки», но и в таком случае производство дешевле, чем телевизионной. Люди имеют привычку слушать радио каждый день, обычно дома или в автомобиле и, как правило, в одиночестве. Можно оперативно изменять рекламу и проверять, какая из версий более эффективна. Мимолетность контакта должна быть объективно усилена частыми повторами, и это возможно из-за низких издержек на одного слушателя. В набор требований к радиорекламе входит частое повторение номера контактного телефона29. Преимущества подачи рекламного сообщения увеличиваются за счет эмоционального пласта информации; музыкальный ряд расширяет гамму ассоциаций; ограничения объективного характера связаны с тем, что прослушивание – как и телепросмотр – тесно связано с биологическим циклом времяпроживания потребителя. И потребление информации «в режиме реального времени» затрудняет восприятие сложной количественной информации. Советы, которые Д. Дебелак, президент ассоциации DSD Marketing (США), дает для успешной продажи посредством радиорекламы состоят в следующем: товар должен быть уникальным; его ценность должна соотносится с выгодой от его приобретения; его стоимость должна быть в пределах от 25 долл до 100 долл (товар будет приобретен малой частью тех, кто слушает радио, и ваша цена должна быть достаточной, чтобы покрыть расходы по рекламе даже при небольшом числе покупателей); он должен быть понятен без картинок30.

К ключевым свойствам радиорекламы относятся краткость и конкретность; в каждом отдельном объявлении должно быть не более одной-двух тем и каждая должна быть представлена четко и ясно; должны звучать приятные, дружелюбные голоса; цели клиентов и выгодность сделки для них должны быть ударными в рекламном сообщении. Контактный телефон в рекламном сообщении должен звучать минимум трижды. Действия, которые вы предлагаете совершить клиенту, должны быть названы не менее трех раз: люди должны иметь возможность запомнить, что от них требуется31. Прежде чем совершить предлагаемое действие, человеку обычно требуется увидеть или услышать вашу рекламу от трех до десяти раз. Вот почему необходимо, чтобы она периодически выходила в эфир. Если вы не готовы к этому, то лучше не используйте ни телевидение, ни радио. Опыт говорит, что радио – наиболее пригодный способ размещения рекламы для фирм малого и среднего бизнеса, поскольку он позволяет легко достичь такого же качества рекламы, как и у крупных компаний32.

В России реклама на радио становится все более востребованной рекламодателями. Сегодня в России более 1300 радиостанций и государство не прекращает выдавать новые лицензии. Количество игроков на рынке увеличивается быстрее, чем происходит рост рекламы. Однако эксперты считают, что резерв роста такой рекламы актуален, хотя разобщение игроков рынка, их вялая политика по продвижению радио как рекламоносителя, отсутствие адекватного инструмента измерений объема и эффективности радиорекламы являются препятствиями на этом пути.

По данным за 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент радио составил 16.9 млрд руб33.

Реклама на телевидении. Телевидение из аудиовизуальных средств массовой коммуникации является на сегодня наиболее «потребляемым» населением источником информации: время, отводимое просмотру телепрограмм почти вдвое превышает совокупные аналогичные затраты, например, на радио и газеты. Именно это создает главные приоритеты размещения там рекламы. Преимущества подачи рекламного сообщения увеличиваются за счет эмоционального пласта информации; музыкальный ряд усиливает гамму ассоциаций; ограничения объективного характера связаны с тем, что телепросмотр тесно связан с биологическим циклом времяпроживания потребителя; потребление информации «в режиме реального времени» затрудняет восприятие сложной количественной информации. Как говорил о телевизионной рекламе английский писатель Джон Уэйн (русский читатель знает его по роману «Путь наверх», ставшему основой одноименного фильма), «специфические черты телевидения – его гипнотическое воздействие, его завораживающая, подобно огню в камине, привлекательность, его властная способность искусственно выделить продукт и придать ему мнимую значимость (будь этим „продуктом“ лицо девушки или банка собачьих консервов) – все это элементы мира рекламы»34.

Массовость использования телевидения в качестве рекламоносителя объясняется, прежде всего, максимальной включенностью индивида в ежедневный просмотр. Темпы увеличения включенности весьма велики35. Если в 1945 г. институт общественного мнения Гэллапа ставил перед американцами вопрос: «Знаете ли вы, что такое телевидение, видели ли вы когда-нибудь работающий телевизор?», то 20 лет спустя, отвечая на вопрос Института Гэллапа «Что для вас является главным источником информации (радио, газеты, журналы, телевидение), которому вы больше всего доверяете?» большинство американцев назвали телевидение.