Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

С момента появления социальных сетей эта площадка стала использоваться гражданским обществом как инструмент контроля за неблаговидными делами представителей элит, Эта тенденция за последние годы только усиливается. Некоторые политологи называют происходящее новым витком гласности. С этим не может не считаться власть. Известны попытки искать в публикациях в соцсетях элементы, несовместимые с официальной позицией властей (вспомним примеры квалификации ряда публикаций в соцсетях по статистике ситуации коронавирусом весной —летом 2020 г. как фейков в нашей стране, борьбу Д. Трампа в этот же период в соцсетями, когда он тоже квалифицировал публикации в соцсетях с критикой в свой адрес как фейки…).

Самими потребителями в наибольшей ценится такое качество соцсетей как то, что —это полигон для активного обмена суждениями, комментариями по поводу не только своего личного обыденного эмпирического опыта, но и происходящего вокруг. На форумах участники обмениваются информацией, дают оценки, выдвигают версии (как в случае со взрывом газа в Магнитогорске в декабре 2018 г.). Там существуют альтернативные точки зрения, минимально присутствующие в массовых каналах информации, Некоторых блогеров цитируют вполне респектабельные информационные каналы, приглашают на свои страницы /в эфир. Кроме того, эта площадка стала использоваться как инструмент контроля за представителями элит со стороны независимых расследователей – граждан. Некоторые политологи даже называют происходящее новым витком гласности.

Но тут возникает методологический вопрос – в какой мере точки зрения, высказанные в соцсетях, уникальны, а в какой мере представительны для более широкой совокупности. Ответ может быть получен только в результате социологических исследований…

Меж тем в мире растет осознание одной проблемы, связанной с соцсетями: люди выкладывают в Интернет слишком много информации о себе. Действительно, «при формальной анонимности пользователей человек в этой среде парадоксальным образом оказывается даже более уязвим к разного рода злоупотреблениям, чем в реальной жизни. Каждый, кто пользуется Интернетом, оставляет множество следов. Выявить эти следы, обобщить их и составить представление о человеке – задача чисто техническая»59. А такая информация ценится на вес золота. Но пользователи выступают против сбора персональной информации. Так, член Законодательного собрания Нью-Йорка Р. Бродский выдвинул законопроект, запрещающий не только собственно сбор персональной информации, но и демонстрацию им адресной рекламы без предварительного согласия пользователей.

В Европе подобные настроения еще более распространены. Так, «отец Интернета» Тим Бернерс-Ли возмущается сбором данных о пользователях: «Почтальон не вскрывает мои письма, телефонная компания не прослушивает мои разговоры. А ведь при использовании Интернета я сообщаю о себе намного более личные данные». Использование таких данных без разрешения, по его мнению, возмутительно. Эти настроения нашли поддержку на уровне Еврокомиссии, которая категорически запрещает сбор личных данных без согласия пользователей и сейчас ведет судебный процесс против ряда британских интернет-провайдеров, уличенных в сборе персональных данных.

Методы сбора такой информации дают возможность предельно детализировать и индивидуализировать получаемые данные. А раз такая возможность есть, значит, ею кто-нибудь обязательно воспользуется, и не исключено, в неблаговидных целях. Такой сбор персональной информации и до Интернет-эпохи квалифицировался как шпионаж, персональная слежка, и не совсем понятно, почему нужно менять свое отношение к предмету с появлением цифровых технологий.

Любая технология, позволяющая так или иначе моделировать социальную структуру общества, прогнозировать поведение его членов и составлять их социальный и психологический портрет, может быть использована как во благо, так и во зло: пока же отсутствуют инструменты прогнозирования возможности незаконных действий пользователя. Это и повсеместно встречающийся, особенно среди молодежи и школьников, моббинг (травля), и виктимизация (процесс превращения лица в жертву преступления) интернет-пользователей, и, кстати, шантаж, и распространение нелегального контента. Нередко преступное сообщество специально собирает данные о пользователях (об их адресах электронной почты), например, в целях рассылки не запрошенной корреспонденции – спама.

В Великобритании зафиксирован сайт, собирающий резюме уволенных сотрудников, причем эксперты говорят, что большинство резюме содержат по крайней мере восемь позиций персональных данных, которые могут быть теоретически использованы для «кражи личности». Аналогичная история случилась и в России, где хакерская группировка Phreak предлагала спамерам на подпольных форумах за 600 долларов базу данных, содержащую тысячи резюме, собранных в автоматическом режиме с крупнейших сайтов по поиску работы. Такие базы могут использоваться для адресных фишинговых атак.

Но, по-видимому, после скандала в США (2017—2018 гг.), когда выяснилось, что ведущие поисковые системы по запросу соответствующих ведомств предоставляли им данные о контенте социальных сетей, наступит некоторое отрезвление от той эйфории, в которой мировое сообщество пребывало после изобретения формата социальных сетей60. Не исключено, что последние предложения российских законодателей, связанные с необходимостью, по их мнению, регистрироваться тем блоггерам, которые имеют аудиторию в 3 тыс. посетителей и более, регистрироваться как СМИ, повлечет за собой и санкции, связанные с размещением там рекламы (например, в виде налогов). По-видимому, эта тема будет на острие общественного интереса в ближайшее время.

Если рассматривать социальные сети на длинных временных волнах, то напрашивается аналогия с бурным развитием телефонизации (в т. ч. факсов) в 30-ых – 50-ых гг. ХХ века, которую теоретики коммуникации расценивали как расширение возможностей межличностной коммуникации. Конечно, технологически это кроется и в развитии социальных сетей. Действительно, начавшись в ранние 2000-ые, процесс подключения масс к социальным сетям изменил характер самого потребления информации – здесь оно стало прежде всего сочетаться у аудитории с обменом личной информацией в ближайшем кругу родных и близких (1), возможностью одновременного производства информации (2), нахождением на одной платформе, в интернет-пространстве множества информационных сервисов и услуг (3). Причем совокупно эти функции появились не одномоментно, а именно в такой последовательности – по мере увеличения технологических возможностей, хотя сами трансформации в этой области происходили очень быстро – даже не за годы, иногда за месяцы. То есть – возможности для изменения информационного пространства личности состояли в обмене со своими контрагентами личной информацией, недоступной тем, для кого она не предназначена (а); в получении информацию от тех, кто в этом же пространстве ее продуцирует (б); в монологичном высказывании своей точки зрения, при том что текст не подвергается никакому редактированию (в); и наконец – онтологичное – личность стала ощущать себя в этом новом информационном пространстве, в котором, казалось, действуют сущностные характеристики безопасности в социуме: их информационные аналоги можно представить, например, вариациями на тему, участники не сговорились совокупно белое представлять черным, где, в основном, господствуют представления, отвечающие здравому смыслу, будущее не выдается за прошлое и т. п. (г). Это как мироощущение человека – в социуме запрещены законы джунглей, цивилизация привыкла многие вещи маркировать как преступление и т.п., а если это и превалирует, то только в антиутопиях современных писателей, которые пишут о распаде цивилизации.

Но, как оказалось со временем, что общение со своими близкими, с кругом, входящим в ближайшее окружение индивида, практически прозрачно для двух мощных игроков в информационном пространстве – рекламодателей и представителей власти. Спам в виде контекстной рекламы заполонил личную почту пользователей, сайты блогеров. Предположим, ее можно игнорировать. Но сам выход на ключевые слова наших сообщений, по которым формируется пакет для как бы личностных предложений, оставляет весомым соображение – а как далеко эти технологии могут зайти…. Известно, что уже работает отбор сообщений по ключевым словам из актуального политического словаря. С этим связана и вторая проблема. Случились уголовные дела по перепостам пользователей, остаются проблемы выхода на контент с точки зрения, например, одиозного закона об оскорблении чувств… и ему подобных….

Мы уже говорили, что в соцсетях мы имеем дело отнюдь не с обменом информацией. Участие основной массы пользователей сводится к потреблению ее – на этот раз (в отличие от классической модели функционирования массовой коммуникации) из уст профессионалов – блогеров. Это вообще-то основной закон коммуникации: все социологические исследования показывают, что обращение аудитории к информационным каналам мотивируется прежде всего желанием людей узнать о только что случившихся событиях в мире, в стране, в их городе. Недаром новости являются самой яркой визитной карточкой журналистики; перечисление функций последней начинается с информативной; практически новизна и оперативность сообщений составляют некий императив журналистики как профессиональной деятельности. Но в соцсетях эта модель несколько модифицируется – включается фильтр просеивания информации через каналы межличностного общения в тех же соцсетях.

Так, сами пользователи дифференцируют свои каналы получения новостей. Левада – центр приводит такие данные (2018 г.)61 по поводу частотности суждений ответивших – я получаю новости от друзей и родственников в социальных сетях; я слежу за новостными агентствами в социальных сетях; я слежу за страницами известных журналистов (ТВ, газеты) в социальных сетях; я получаю в сетях новости от людей, с которыми лично не знаком; я слежу за страницами знаменитостей, которые обсуждают новости в социальных сетях.

Как отличаются эти формы потребления друг от друга? (см. табл. 3):

Таблица 3

Ответы на вопрос «Какие из следующих утверждений подходят для вас?» (в % от респондентов, которые пользуются социальными сетями; респондентам предлагалась карточка, и они могли выбрать более одного ответа; ранжировано по столбцу «в целом по выборке» по убыванию):

В традиционных информационных каналах со стороны аудитории устоялись некоторые модели потребления новостей: работает механизм выбора, отбора, причем основанием для такого отбора является несколько позиций – прежде всего, доверие к источнику; место на полосе/в эфире; связанная с этим местом тематика; заголовок, который строится по жестким профессиональным требованиям, которые сводятся к тому, что заголовок должен максимально полно ввести потребителя в курс дела.

В соцсетях реакция на источник у большей части потребителей связана с известностью персоны, доверием к ней – фундаментальные основания для обращения к ней; далее идут в ход сиюминутные соображения относительно экстраординарности, сенсационности самого события… Но корпус ньюсмейкеров в Интернете отнюдь не исчерпывается блогерами. В этом пространстве присутствуют и новостные агреггаторы (Яндекс новости, Гугл новости, СМИ2 и др. – несть им числа), которые с помощью роботов, автоматически, собирают новостной контент информационных источников и размещают его в поле межличностного общения (в т.ч. в личной почте потребителя). Причем за последнее время пакет такого спам-внедрения содержит как контент, претендующий на то, чтобы его признали информацией, с претензией на новость, с другой стороны, тут же размещается реклама. Тенденция состоит в том, что эта новость, в случае большого спроса, а значит, рейтинга, который лежит в основании отбора ее для презентации роботом, может крутится в этом барабане несколькими днями, иногда неделями! Какая уж тут оперативность и новизна!

Другая заметная характеристика – сужение для потребителя основания для отбора. Здесь ставка делается только на заголовок (а в классических каналах, как мы уже говорили, это может быть долгая практика отношений, место в информационном потоке и проч.). И заголовок у таких новостей очень сильно трансформируется – более того, он практически потерял свои сущностные характеристики. Зачастую он никак не подтверждается самим текстом; по сути он повторяет в свое время многократно осмеянную формулу – новость это когда не собака кусает человека, а человек собаку; работает преимущественно с фигурами, которые всегда в топовых местах новостного потока – реализуя таким образом технологию селебретис, характерную для рекламы. Такая техника позволяет вспомнить часто повторяемый упрек рекламе – максимальная агрессивность воздействия.

Еще один признак изменившейся информационной ситуации – оформление индустрии фейк-ньюз. Уже известны чуть ли не адреса специализированных фабрик троллей, которые внедряются со своей продукцией в блогосферу, объективно наиболее близкую человеку приватную часть его информационной деятельности. Если учесть, что эта продукция – контент корпоративных коммуникаций, то остается признать, что они сегодня существенно теснят продукт журналистики.

Может быть, с этим связаны причины того, что информации в онлайн-изданиях доверяют только 18% опрошенных исследовательской группой ЦИРКОН в проекте «Образ журналиста в массовом сознании россиян», реализованном по заказу Фонда медиаисследований и развития стандартов журналистики «Медиастандарт»? Половина участников опроса согласилась с суждением «Я не верю большинству сообщений в СМИ», более половины респондентов (58 процентов) не согласились с суждением «Я привык верить тому, что пишут в газетах, говорят по ТВ и радио». В обоих случаях недоверие с очевидностью превалирует над доверием», – говорится в исследовании62.

Конечно, самое интересное в новой практике освоения информационного пространства социальных сетей – это публичность — всем по возможности быстро сообщить то, что индивид считает эксклюзивным, до этого неизвестным, от чего будет многое зависеть в дальнейшем и т. д. И иногда результат не заставляет себя ждать – некоторых блогеров цитируют вполне респектабельные информационные каналы, приглашают на свои страницы/в эфир. Но, конечно, само количество версий, информации – не замена анализу. И тут место для темы соотношения сырой информации и материалов как результата усилий профессиональных аналитиков (журналистов, экспертов).

Сырая информация берет частотностью словоупотребления. И ценность этого массива хорошо известна социологам, которые имеют в своем арсенале такой метод как контент-анализ. Его идеология основана как раз на том, что частотность характеристик текста может нам многое сказать как о намерениях коммуникатора, так и о возможных реакциях аудитории. И исследования такого рода сегодня осуществляются исследовательскими организациями – Медиалогия и Бренд Аналитикс, чья продукция находит большой спрос и в медиасреде, и среди специалистов по СО и рекламе.

Отметим и характеристику блогосферы общефилософского плана. Напрашиваются некоторые параллели с феноменом, давно известным обществоведам ХХ в., которых интересовало поведение индивидов… в толпе (Г. Лебон, Ортега-и-Гассет). Так, Лебон в своем труде «Психология толпы» утверждает, что понятие толпа не имеет однозначно-отрицательной коннотации. Оно скорее амбивалентна: человеческая совокупность приобретает некие новые характеристики, вытекающие из самого факта существования во времени и в пространстве. Например – эти характеристики не сводятся к сумме черт составляющих его индивидов; люди в такой ситуации находятся в состоянии эмоционального возбуждения и индивиды «заражают» друг друга своими чувствами, мыслями и действиями, Восприимчивость к внушению в толпе приводит к тому, что у индивидов как бы исчезает, «засыпает» сознательная личность; здесь люди с более высокой психологической организацией опускаются на более низкий уровень. У авторов мы находим даже более категоричный вывод – здесь личность исчезает, чувства и мысли индивидов нивелируются, как если бы это было средством «усреднения людей».

В качестве причин можно найти главную – человек анонимен в толпе. Взамен отдельный человек приобретает сознания своей силы из-за многочисленности собравшихся – сильная мотивация, восходящая генетически к началу человеческой истории. Укажем еще те характеристики толпы, которые упоминают авторы, природа которых чисто психологическая, а значит, восходит к характеристикам и отдельных особей в этой совокупности: импульсивность, внушаемость, контрастность при формировании оценочных суждений, образность и алогичность мышления. Укажем также на физиологические особенности близости здесь отдельных индивидов (тактильные характеристики, мимика, жестикуляция, экспрессивные возгласы), весьма ценимые участниками таких мизансцен – вспомним толпы на Никольской улице в Москве во время мирового чемпионата по футболу (2018 г.) и аналогичные встречи фанатов в других городах России.

Как мы видим, многое из вышеперечисленного мы находим и в блогосфере, что позволяет назвать ее виртуальной толпой: резкое размежевание по оценкам, отсутствие полутонов, лексика на грани фола (анонимность раскрепощает), следование за оценочными доминантами, чему не в малой степени способствует система лайков-дислайков. Но, как мы уже сказали, для ряда ситуаций нужно изобрести термин, однокорневой с краудсорсингом и краудфандингом, что, конечно, придаст слову толпа некоторую респектабельность.

Но и это еще не все характеристики блогосферы, которые кристаллизируются на форумах. Не нужно питать иллюзий, что здесь рождается истина… В той мере, в какой общение в блогосфере является коммуникацией, к ней приложимы более общие законы реализации человека в социуме. Так, в свое время Л. Фестингером была сформулирована теория, которая обобщила многолетние наблюдения обществоведов над природой адаптации личности к потокам информации, курсирующей в обществе – теория когнитивного диссонанса63.

Обобщая наблюдения социологов за поведением индивида, автор утверждает, что человеческий организм стремится к установлению внутренней гармонии между его мнениями, взглядами, знаниями и оценками, и поведением. Существует согласованность между тем, что человек знает и чему он верит, и тем, что он делает. Интересна аргументация автора, которая важна и нам в данном случае: чтобы избежать диссонанса, у людей проявляется ярко выраженная тенденция изменить либо оценку услышанного им мнения, либо оценку источника информации в том направлении, которое уменьшило бы диссонанс. Человек будет искать такие источники информации, которые способствовали бы уменьшению диссонанса, и будет избегать источников, увеличивающих диссонанс. При этом автор ссылается на исследования Купера и Ягоды, которые констатировали, что испытуемые предпочитают не сталкиваться лицом к лицу с идеями, противоречащими их собственными, чтобы им не пришлось ни защищаться, ни признавать ошибку: проблемы, освещенные в рамках противоположной концепции, подвергаются преобразованию с тем, чтобы оказаться совместимыми с собственными представлениями индивида. Не осознавая совершаемого им искажения фактов, субъект наделяет информацию чертами собственной точки зрения.

Человеку в принципе свойственно вести поиски знания, уменьшающего диссонанс, и избегать сведений, его увеличивающих. В случае если человек невольно сталкивается с информацией, способной увеличить диссонанс, в дополнение к обычным способам уменьшения диссонанса в его психике стремительно активизируются защитные механизмы, не позволяющие новому знанию упрочить свои позиции в когнитивной системе. Люди склонны осознавать и интерпретировать информацию в тесной связи с уже существующими своими убеждениями.

Далее автор предполагает, что если предметом суждения являются факты объективной реальности, диссонанс, порожденный открытым выражением несогласия, будет небольшим. Также если человек придерживается широко распространенных взглядов, то диссонанс, вызванный выражением несогласия, будет небольшим. Как только человеку становится известно, что кто-то еще, независимо от него, придерживается определенного убеждения, возрастает количество когнитивных элементов, консонантных этому убеждению (об этом много писала и Э. Ноэль-Нойман – ЛФ). Так, если один из членов группы не согласен с мнением другого, величина диссонанса будет меньше для того из них, чье мнение разделяет большинство. Особо следует отметить значимость проблемы: чем более значима проблема для отдельного человека или целой группы, тем важнее будут когнитивные элементы, свидетельствующие о существовании иных взглядов на эту проблему, и тем больше будет диссонанс, вызванный выражением несогласия. Социальная поддержка позволяет принять новое, консонантное с убеждением познание, что уменьшает диссонанс.

Существует огромное количество данных в области изучения процессов влияния и коммуникации, начиная с контактов двух людей и заканчивая влиянием масс-медиа: люди склонны общаться с теми, кто разделяет их взгляды, читать газетные публикации, выражающие позиции, которых они сами придерживаются (лайкать на форумах – добавим мы). Все это может рассматриваться как попытки избежать увеличения диссонанса.

Но если вернуться к общей ситуации с соцсетями в наше время, предположим, что язык колокола максимально качнулся в эту сторону – в сторону этой новой коммуникативной практики, в сторону глубочайшего погружения в соцсети. Не будет ли отката назад? Не будут ли пользователи искать других форм взаимодействия, более тактильных, с мимикой, с улыбками, с междометиями64– с тем, за чем люди приходили на Никольскую (образно говоря)? Ведь история говорит нам, по крайней мере, о двух таких эмпирических фактах: в США в 1930 гг. только 40% американцев имели дома радио, то в 1940 г. на одно домохозяйство в среднем по Америке приходилось 1,4 радиоприемника65. И на это же время приходится максимальное за всю историю кинематографа количество кинопосещений в год – факт, о котором говорят все киноведы. И это несмотря на то, что страна переживала глубочайший за всю историю страны экономический кризис. Хотелось ощущения некоторой общности? Демонстрации, что существуем мы? Второй факт: 30—50 гг ХХ века в США, когда к экспансии радио присоединилась экспансия телевидения (именно в 50-ые годы оно стало самым потребляемым источником информации) – дают такую цифру продажи карточных колод (!!!) – ежегодно около 50 млн колод, а в 1900 г. было продано 16.5 млн колод. Любительская игра в карты стала одним из типичных видов деятельности для семейных и товарищеских групп, иногда ради этого – застолья и игры как самоцели – люди и собирались. Тенденции будем наблюдать уже в будущем.

Реклама в блогах. Сегодня это стало фактом. Первыми рекламодателями в российском сегменте соцсетей стали компании Nokia и SABMiller.

Статистика посещения блогов говорит: электронные дневники некоторых авторов по посещаемости превосходят многие сайты традиционных СМИ. А если страницу активно посещают, найдутся и рекламодатели. По мнению участников рынка интернет-рекламы, блоги в первую очередь интересны производителям категории повседневного спроса (FMCG). Таким бизнесом на российском рынке впервые занялась компания «Суп», созданная в 2006 г.66

С точки зрения маркетинговых коммуникаций блоги представляют для рекламодателей большой интерес: в блогах пишут и их читают, как правило, люди социально активного возраста, склонные к инновациям и достаточно платежеспособные. Стоимость размещения рекламных сообщений в блогах меньше, чем в аналогичных по охвату аудитории традиционных СМИ; блоги предоставляют возможность интерактивного общения с аудиторией, что открывает огромные просторы для изучения спроса и проведения «партизанских» и вирусных рекламных кампаний (алгоритм, по которому один пользователь пересылает содержание другому на компьютер или мобильный видеоролик). Ясно, что при этом рекламодатель и креативное агентство должны создать продукт, который не будет восприниматься как реклама. Комментарии в блогах с упоминанием определенного средства от болезни, расхваливание этого продукта – стратегия примерно настолько же эффективная, как и рассылка спама.

Факты размещения рекламы в блогах уже вызвали интерес системы законодателей в ряде стран. Так, Федеральная комиссия по торговле США намерена оформить ряд правил, согласно которым интернет-блогеры будут обязаны раскрывать случаи оплаченной рекламы в своих дневниках. Эта мера способна в значительной степени сократить желание представителей бизнеса продвигать свои товары через блоги и социальные сети67. С декабря 2009 г. все блогеры США, получающие выгоду от рекламы любых товаров или услуг, обязаны раскрывать эту информацию. В противном случае им может грозить внушительный штраф – до 11 тыс. долл. Аналогичные запреты комиссия намерена ввести и для знаменитых людей, которые также могут быть носителями рекламы в различных телешоу и интервью. Все контракты с рекламодателями должны подлежать огласке. Большинство экспертов сходятся во мнении, что процесс введения ограничений и прочих правил для интернет-пользователей является неизбежным, поскольку блогосфера с каждым днем все больше претендует на роль медийной и маркетинговой площадок. Впрочем, действия властей еще могут быть оспорены правозащитниками, ссылающимися на такие краеугольные демократические принципы, как свобода слова.