Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

На сегодня маркетинг в социальных медиа стоит считать состоявшейся практикой. Ведь 2/3 мировой аудитории Интернета пользуются соцсетями. Россия – самый быстрорастущий рынок в области соцмедиа. 68

Дж. Роуз говорит о таких принципах при работе в соцмедиа:

1. оциальные сети живут в реальном времени. Насколько быстро компания реагирует на происходящее в сети, отражает то, насколько серьезно она относится к своей работе и общественному мнению. Стоит внимательно относиться к жалобам и заниматься мониторингом упоминаний бренда. Быстро решенная проблема не только устранит негативный контекст опубликованной пользователем записи, но и превратит ее в позитивную, а недовольного клиента – в лояльного. Скорость – залог успеха: с

2.аркетинговое сообщение должно максимально подходить для выбранной целевой аудитории. Это позволит вести конструктивный диалог с каждым клиентом. От целевой аудитории зависит как выбор площадок, так и контента. Ориентируйтесь на аудитории: м

3. активное присутствие в соцсетях подразумевает, что компания может тестировать работу в реальном времени. Экспериментируйте:

4.:омпании, которые выходят в социальные сети, должны быть более открытыми. Люди общаются друг с другом, а не с безликой корпорацией. Больше человечности к

5.: соцмедиа дают фанатам брендов возможность следить за ними. Это сообщество реагирует на контент. Контент – всему голова

6.азмер компании и «упитанность» ее кошелька больше не являются решающим фактором. Воздействие не прямо пропорционально затратам. Деньги – это далеко не все: р

7.большие бюджеты не являются решающим фактором успеха маркетинговых программ, на первый план выходит креативность. Креативность – это новая валюта:

8.абота в соцсетях – это не только маркетинг: в он-лайн-пространстве должны присутствовать различные сотрудники компании. Приглашаются все: р

Социологи, изучающие соцсети, отмечают, что главная цель обращения к ним – по сути межличностное общение, контакты с друзьями, ежедневное общение в группах по интересам.

Самими потребителями ценится то, что соцсети – это полигон для активного обмена суждениями, комментариями по поводу не только своего , что является родовой характеристикой межличностного общения, но и наличие там альтернативных точек зрения, практически отсутствующих в массовых каналах информации, публикация фактов, происшествий, событий что всегда было только прерогативой массовых информационных каналов (под совокупностью которых мы понимаем профессиональные структуры, занимающиеся сбором, переработкой по своим стандартам и мультиплицированием информации, которой в результате этого процесса придается статус общественно-значимой информации). Но большая часть контактов в соцсетях отнюдь не -личностная, а вполне однонаправленная – когда люди только потребляют информацию блогеров, для которых те становятся на постоянной основе. личного обыденного эмпирического опыта в стране и в мире, меж коммуникаторами

Все чаще раздаются голоса, что пик нахождения в соцсетях уже пройден. Насыщенность корпоративной информацией, конечно, осознается массовым сознанием как элемент манипулирования и это, несомненно, отразится на будущих цифрах вхождения в соцсети. Отметим, что в нашей стране обозначилось повышенное внимание властей к контенту соцсетей, закончившееся рядом судебных процессов; 68% россияне тут же заметили (в опросе «Левада-Центра» – декабрь 2017 г.), что люди выкладывают слишком много информации о себе в Интернет.

Сегодня основная характеристика информационного пространства – конвергенция разных платформ – носителей контента. Сейчас почти каждый из традиционных видов распространения информации дополнен электронными модификациями. И возникает проблема – если мы хотим быть уверенными в точности данных о потреблении населением отдельных информационных площадок – это измерение этого процесса… Об этом сейчас идет большой и содержательный разговор специалистов на разных площадках, в том числе в АКАР (ассоциации коммуникативных агентств России), для которых этот вопрос весьма практический, ведь вопросы ценообразования при размещении рекламы на этих площадках зависят как раз от данных. какова их аудитория.

Игрокам на информационном поле становится все более тесно (мобильный и стационарный интернет; цифровое ТВ; радио; пресса; digital-форматы наружной рекламы; социальные сети). Как говорят в этом случае специалисты, точное измерение аудитории каждой информационной площадки затруднено сложностью ее достижения. Сам арсенал средств велик: здесь и социологические опросы аудитории, и маркетинговые панели, и выборки, исследуемые с помощью аудиметров, дневники потребителей радио- и телеканалов, он-лайн опросы, телефонные опросы… Дело, по-видимому, в организации тендеров исследовательских структур с конкуренцией по признакам «интеграция методик – цена – качество».

Из технологических новаций отметим тот факт, что «мобильная» реклама тоже находится в зоне роста:технология 3G обеспечивает повышенную скорость передачи данных и предоставляет абонентам такие «продвинутые» услуги, как мобильное телевидение и видеоконференции. Компании «Гигафон» и «Суперфон» предложили рынку новое рекламное решение – медийную рекламу на экране мобильного телефона при входящем звонке. При наличии смартфона абонент, соглашаясь получать на свой номер рекламу (в виде картинки, ролика, sms или mms), за просмотр ролика или текстового сообщения получает деньги на свой мобильный счет. Сотовый оператор предлагает подписаться на СМС-сообщения. За каждое абонент получит 20 копеек. Так выглядит эта услуга для избранных абонентов, тех, кто подписал договор с компанией, чтобы получать на официальной основе рекламу в виде CMC. Желающих отбирали с помощью тех же CMC и специальной анкеты. Последняя позволила рекламодателям более точечно достигать своей аудитории: они получают данные об увлечениях каждого. 69

К другим форматам мобильной рекламы относится размещение информации на «спящем экране» телефона, во время паузы перед просмотром счета или получением других услуг, рассылка рекламного сообщения одновременно с sms/mms. Как пишет В. А. Евстафьев, в мире это уже полноценный вид рекламы. На Каннском международном фестивале рекламы в первое пятилетие 21 века было представлено всего семь роликов, изготовленных специально для мобильников. А затем появилась отдельная номинация – конкурс «Ролики для мобильных устройств». 70

Таблица 2

Ответы на вопрос «Откуда вы чаще всего узнаете о новостях в стране и в мире?» (респондентам предлагалась карточка, и они могли выбрать более одного ответа; ранжировано по убыванию по августу 2018 г.)

Таблица 3

Ответы на вопрос «Какие из следующих утверждений подходят для вас?» (в % от респондентов, которые пользуются социальными сетями; респондентам предлагалась карточка, и они могли выбрать более одного ответа; ранжировано по столбцу «в целом по выборке» по убыванию):

2.6. реклама в визуальном пространстве города

Огромные, зеленые и алые пауки с электрическими лапами бегали по стенам, требуя, чтобы мы пили куантро. Стройные отроки и библейские старцы в красных цилиндрах кричали нам: «Опомнитесь, если вы хотите счастья – идите в „Рояль“!» И безумный автомобиль, рыча и сверкая желтыми глазищами, как конь архангела, кидался к нам, заклиная курить сигареты «Нэви».

Хулио Хуренито. Илья Эренбург.

Стационарность наружной рекламы в определенной степени компенсируется невысокой стоимостью ее изготовления; возможность размещения в местах скоплений больших масс населения делает такую рекламу очень востребованной; частота повторных контактов для той части населения, которая имеет такую рекламу по своему пути следования, очень высока. Тут следует вспомнить, что эффект взаимоотношения текста рекламы и его потребителей сводится отнюдь не только к поведению: когнитивный и оценочный эффекты свойственны большему числу контактов рекламного сообщения и индивида, чем эффект поведенческий; в таких случаях используется образ озера, водную гладь которого тревожит брошенный туда камень: круги по воде гораздо шире, чем непосредственное место попадания, гораздо «масштабнее» самого события. Наружная реклама.

Собственно, этим и объясняется интерес общественности к социальному существованию рекламы в нашем информационном визуальном пространстве, обеспокоенность ее содержанием. «Мимо пройти» общественность в случаях, подобных описанному выше, никак не сможет. Эта озабоченность приняла такие размеры, что рекламный бизнес не смог не откликнуться на это явление. По крайней мере, эта тема была доминирующей на состоявшейся в Санкт-Петербурге международной конференции «Наружная реклама больших городов», на которую собрались руководители всех крупнейших рекламных сообществ и компаний России. Констатация положения вещей состояла в том, что «наружная реклама – самая недисциплинированная на рынке. Уследить за всеми щитами невозможно, чем и пользуются рекламисты, размещая на улицах городов в лучшем случае провокационную, в худшем – запрещенную рекламу». Действительно, в последнее время проблемы этики в рекламе вышли на первый план. Оказалось, что ничто не мешает рекламистам презентовать свою продукцию обществу, даже если она переходит все моральные границы. Автор статьи приводит пример со скандалом вокруг рекламы пылесосов , вызванным слоганом «Сосу пыль за копейки» (где слово «пыль» практически не читается, сливаясь с фоном), прокатившийся недавно по многим регионам России, – наглядный пример бессилия государства в регулировании этических вопросов в наружной рекламе. Оказалось, что компания , размещавшая скандальную рекламу в Москве, обращалась в комитет рекламы Москвы с просьбой разрешить или запретить ее размещение, но комитет не принял никакого решения. И только после того как начались обращения возмущенных граждан, они сняли рекламу – расторгли контракт, возвратили деньги клиенту. Встает вопрос – не дешевле было бы сразу отказать клиенту? 71 LG News outdoors

Ну никак наши творцы не могут без кнута! И только когда около трети россиян (согласно маркетинговым исследованиям, проведенному в апреле 2004 г.) выразили достаточно жесткую позицию, согласно которой государство вправе запрещать рекламу любых товаров, бизнесмены от рекламы задумались о нравственном саморегулировании. 72

Справедливости ради стоит заметить, что это отнюдь не только российские проблемы. Состояние с моралью в рекламе и в европейских странах достигло таких характеристик, что в Евросоюзе готовятся принять Директиву о половом равенстве, направленную против сексизма – дискриминации по признаку пола в СМИ, рекламном и страховом бизнесе. Если директива будет принята, то граждане всех стран, входящих в ЕС, смогут обращаться в суды, которые и будут определять, является ли та или иная реклама сексистской. Известно, что использование сексуальных мотивов и частей женского тела для увеличения продаж того или иного товара является сегодня почти нормой, хотя и вызывает подчас бурные общественные дискуссии. Так, французские феминистские организации посчитали оскорбительной для женщин рекламу «Ауди»: мужчина смотрит из своего автомобиля на красивую женщину, рядом текст: «У него есть машина, у него есть деньги, он получит и женщину».

Еще одна проблема, прозвучавшая на вышеупомянутой конференции – это избыток наружной рекламы в стране. На тот момент Россия занимала первое место в мире по доле расходов на наружную рекламу – 20% общего объема рекламных расходов (для сравнения в США 4%). Сокращение объемов наружной рекламы уже идет. Представители рекламного бизнеса относятся к нему как к неизбежности. Реклама все больше входит в правовое поле.

В целом внимание рекламного сообщества к этому подвиду рекламы в последнее время возрастает. Индикатором для специалистов является то, что в 2006 г. на Каннском фестивале рекламы впервые ввели отдельную номинацию «Наружная реклама». До этого ее судили вместе с прессой.

По данным Американской ассоциации наружной рекламы (), «наружка» является самым доступным медиа на всей территории США. Большую часть дохода приносят локальные рекламодатели, для которых это серьезная поддержка бизнеса. Опросы за последние 20 лет говорят о положительном отношении граждан США к подобной рекламе. АААА

Наружная визуальная реклама может быть самой разной: обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале, реклама, размещенная на дне лунок для гольфа, реклама на крышах больших сооружений, которую видно со спутника из космоса, или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов, на дне бассейнов. Первым решилось на такое размещение крупное турагентство. На дно бассейна нанесли не просто фирменный логотип: там разместили живописное изображение подводного пространства. Плюс информация о том, где еще можно купаться, кроме бассейна, и название туристической компании.

Но тут есть социальные проблемы. Например, в большинстве мировых столиц виды исторического центра считаются культурным достоянием. Любая реклама в них запрещена. В Москве же реклама в центре приносит основную часть доходов от всей «наружки» в городской бюджет. И лишь недавно под давлением общественности (большинство исторических объектов охраняется ЮНЕСКО) столица решила подправить свое лицо. По новым правилам размещения наружной рекламы, которые вступили в силу в столице с сентября 2013 г., в зонах, находящихся под охраной ЮНЕСКО (вокруг Московского Кремля, Новодевичьего монастыря и усадьбы «Коломенское»), вообще запрещена любая реклама, кроме афиш. 73

Уже прошел первый аукцион на размещение наружной рекламы. Победителям предстоит сформировать рекламный облик города на ближайшие 10 лет – именно на такой срок заключены контракты на размещение наружной рекламы в Москве. Разработаны концепции размещения рекламы для разных частей города. Учитывая специфику районов столицы, многообразие их градостроительного и архитектурного облика, вся Москва поделена на 14 зон. То, что разрешено на окраинах, в центре запрещено. В 2014—16 гг. продолжалась чистка города от размещенных без разрешения рекламных конструкций и вывесок – только в 2016 г. было демонтирована 21 тысяча таких вывесок. 74

В целом в мире нарастает социальное движение против засилья наружной рекламы в визуальном пространстве городов. Сейчас это реальная проблема. К 2040 г. 75% всех жителей планеты будут жить в городах. И они все больше и больше начинаются заботиться об экологии окружающего их пространства. На 34-м Московском Международном кинофестивале демонстрировался документальный фильм «Здесь может быть ваша реклама» (), который дает поразительную информацию о размахе этого движения. Уже три штата в США – на тот момент – полностью отказались от наружной рекламы, как и мегаполис Сан-Паулу в Бразилии (Зальцбург в Австрии сделал это еще раньше). This space available 75

Сегодня на российском рекламном рынке сегмент наружной рекламы составил 34.9 млрд руб. 76

Структура расходов на рекламу по товарным категориям (данные за 2017 г.,) такова (в процентах ко всему рынку – данные по 50 крупнейшим городам России):

недвижимость и строительство – 24%, оптово-розничная торговля – 17%, туризм, развлечения – 10%, услуги и средства связи – 8%, автомобили – 7%, финансовые услуги, банки – 5%, спортивные товары и услуги – 4%, полиграфия, СМИ – 3%, медицина – 3%, интернет-ресурсы и услуги – 2%, прочие товары и услуги – 17% (округлено – ЛФ). 77

Из последних тенденций наружной рекламы – увеличение числа рекламных конструкций с цифровыми экранами. Это мировая тенденция. Форматы DOOH (digital out-of-home) совмещают визуальную привлекательность с цифровыми технологиями, они сегодня используются как украшение городской среды с одновременным предоставлением потребителям дополнительных услуг. По данным исследовательской компании PQ MEDIA, глобальные OOH-доходы в 2016 г. выросли на 6.2% и сегодня составляют 49,23 млрд долл. Отношение потребителей к рекламе вне дома таково: 85% считают ее полезной, 83% – информирующей, 82% говорят, что она создает рабочие места и стимулирует экономику (данные Американской ассоциации наружной рекламы – OAAA). 78

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

. О разделении общественного труда. М.: Наука, 1999. С. 9—22. Дюркгейм Э

2

Указ. соч. С.25. Дюркгейм Э.

3

Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969. С. 39. Гэлбрейт Дж.

4

Там же. Дюркгейм Э.

5

Реклама: теория и практика. 8-е изд. М.: Питер, 2013. С. 19. Ромат Е., Сендеров Д.

6

Ю. Б. Мировой рекламный рынок: итоги 2017 г. // Российский рекламный ежегодник – 2017. М.: Национальный рекламный альянс, АКАР. 2018. с. 322. Advertising Expenditure Forecast, Zenith, декабрь 2017 г. Цит. по: Жигунова

7

Там же. С. 20. Ромат Е., Сендеров Д.

8

. Capitalisme, socialisme et democratie. 1942. Цит. по: . Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 244. Schumpeter J Кола Д

9

Цит. по: Политическая социология. М.: Весь мир, 2001. С. 169. Кола Д.

10

Белый дом: президенты и политика. М.: Издательство политической литературы, 1975. С. 179. Иванян Э.

11

 Использование радио в целях правительственной пропаганды президентом США Ф. Рузвельтом в 30-е годы // Вестник МГУ. Серия Журналистика. 1972. №5. С. 80—81. Виссарионова М. К.

12

Г. «Паблик рилейшнз» и пресса США (система управления социальной информацией, роль и место печати в этой системе). Автореф. канд. дисс. М.: МГУ, 1969. С.2—3. См. также: Publicity. N.Y., 1925. Р.41. Зяблюк Н.  Lee I.

13

. (ed) Years of Conscience: The Muckrackers. – N. Y., 1962, p. 10. По-английски «разгребатели грязи» – muckrackers. Harvey S

14

Этот образ сейчас имеет более широкое значение. В современном американском романе находим: «Что проку от работы прокурорского помощника или любого другого „разгребателя грязи“? Бронкс все больше загнивает и рушится, и все больше крови засыхает в трещинах». . Костры амбиций. Спб., 2006. С.46. Вулф Т

15

. All in the Day’s Work: An Autobiography. N. Y., 1939, p. 202—53. Tarbell I

16

 ХХI век – время тектонических преобразований в связях с общественностью // Коммуникология. 2014. Т. 3. №1. С. 134. Кудасов В. С.

17

Интересен экономический и эстетический фон зарождения рекламных агентств, как его зафиксировал в своем романе «Гений» Теодор Драйзер.

18

См. . Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984. С.104 -105; В. Газетный мир: Справочная книга. СПБ., 1913. Боханов А. Н Вольфсон И. 

19

Блэк С. Паблик рилейшнз. что это такое? М., 1990.

20

. P.R.’s odd man out // Columbia Journalism, 1989. January-February. Фирма, о которой шла речь в статье, называлась «Primetime Publicity & Media Consulting Corporation». Quilter D

21

Что же это за таинственная линия? История термина (или ее анекдотическое переложение) такова: один крупный рекламодатель, или рекламопроизводитель, получив от сотрудников длинный список всех и всяческих площадок для размещения рекламы, отделил  самую затратную группу от менее дорогостоящей. Хорошие же это были сотрудники, что они так исчерпывающе составили этот логически выверенный список! Но мы должны добавить, что методически это очень распространенный в статистике и социологии способ оперирования с наборами эмпирических показателей, когда номинальный ряд чисел, выстроенных в порядке уменьшения или увеличения обозначаемых ими показателей, делится (группируется, сжимается) в «местах разрыва» – иногда на уровне здравого смысла, единственно, с тем, чтобы группы были более или менее равновесными…. выстроенных по ранжиру, исходя из затрат, линией

22

Мерчандайзинг (искусство продавать) – вариант транслитерации английского термина или его американского аналога – . merchandising merchandizing

23

Там же. С. 116. Траут Дж.

24

Там же. С. 119. Траут Дж.

25

Новое позиционирование. М.: Питер, 2000. С. 120. Траут Дж.

26

. Бюджеты расписаны. Рекламный рынок сбавил темп роста // Известия. 2003. 23 сент. Кравченко Е., Тихонов А

27

По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г.  – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690

28

По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. Электронный ресурс  – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690

29

Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 126. Дебелак Д.

30

Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 246. Дебелак Д.

31

Там же. С. 166. Дебелак Д.

32

Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 247. Дебелак Д.

33

По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г.  – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690

34

Ответственность перед обществом // 40 мнений о телевидении. Зарубежные деятели культуры о телевидении. М.: Искусство, 1978. С.30. Уэйн Дж.

35

Есть сведения, что первый рекламный ролик был показан 1 июля 1941 года нью-йоркской телестанцией WNBT перед бейсбольным матчем. В нем рекламировались наручные часы. Компания-производитель часов заплатила за него 9 долларов. Изображение представляло собой тестовую таблицу – она превращалась в часы со стрелками // журнал «Разгадай». 2016. №44. С.12.

36

. Television and nationalism // European Journal of Cultural Studies. 2003. Vol. 06. Issue 04. Yoshimi S

37

Отметим, что на значительные отличия по телесмотрению влияют разные обстоятельства. Прежде всего, за ними стоят объективные изменения в социомоделях проведения свободного времени в разных странах. Так, бурное развитие Интернета именно в североевропейских странах несомненно повлияло на то, что телесмотрение в Финляндии, Швеции, Норвегии, Дании снизилось. Кроме того, может сказаться и разница в методах изучения аудитории, о чем у нас разговор впереди.

38

Немаловажным представляется в этой связи такое соображение: по оценкам ученых, около 90% всей хранящейся в мозгу информации человек получает через посредство глаз. См.: Жизнь до человека. М.: Мир, 1977. С. 16. Вуд П.

39

Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 248. Дебелак Д.

40

Утилизация телевидения // Ведомости. 2018. Ноябрь, 2. Аптекарь П., Железнова М.

41

Исследование Анненбергской школы коммуникаций (США).

42

По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г.  – доступ к сайту на 12 июня 2019 г. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690