Сделайте меня продавцом

Как развивать:

Можете ввести для себя правило: после «нет» делать ещё минимум три попытки. Звонок, письмо, встреча — в любой комбинации, но именно три попытки. Не одна — три.

Меняйте подход. Если не сработало так — попробуйте иначе. Не повторяйте одно и то же, клиент уже это слышал. Придумайте новый способ, новую точку зрения.

Не воспринимайте «нет» как что-то личное. Это просто «не сейчас» или «не так». Это про обстоятельства, про время и про всё что угодно, но не про вас.

Ведите таблицу касаний — записывайте, сколько шагов до сделки уже сделано. Через месяц или два, взглянув на цифры, вы увидите закономерность и поймёте, что настойчивость окупается.

Противоположность: Сдаться после первого «нет», обидеться, решить, что «не судьба».

Пример:

Продавец звонит клиенту и слышит: «Неинтересно». Через неделю он перезванивает с новым взглядом на продукт и получает: «Подумаем». Через две недели отправляет письмо с кейсом, и клиент отвечает: «Давайте встретимся». Продажа совершена.

Обидно подготовить почву для сделки и не проявить должного упорства, чтобы другой продавец, который позвонит вашему клиенту минутой позже, продал ему с полуслова.

6. Дисциплина

Талант без дисциплины = ноль продаж. Посредственность с дисциплиной = стабильный топ.

Дисциплина — это делать звонки, когда не хочется. Это готовиться к встрече, когда хочется посмотреть сериал. Это вести CRM каждый день.

Продажи — это цифры: сделал десять звонков — назначили одну встречу. Провели пять встреч — закрыли одну сделку. Без дисциплины нет цифр, а без цифр — нет денег.

Знаете, в чём разница между успешным и неуспешным продавцом? Не в таланте, харизме или везении. В дисциплине. Успешный продавец делает то, что надо делать, даже когда ему не хочется. Неуспешный делает только то, что хочется, и потом удивляется, почему у него нет результата.

Дисциплина — самое скучное качество в этом списке, но при этом самое важное. Без неё все остальные навыки бесполезны. Вы можете быть смелыми, живыми и внимательными, но если вы не делаете звонки, не ходите на встречи и не закрываете сделки — вы не продавец.

Как развивать:

Введите утренний ритуал: первым делом — пять звонков, пока мозг не проснулся и не начал придумывать отговорки. Не проверка почты, просмотр новостей или кофе. Пять звонков. Сразу. А потом можете делать что угодно.

Записывайте вечером три главные задачи на завтра. Три — не больше. Это то, что вы обязаны сделать завтра, что бы ни случилось. И выполняйте их.

Создайте таблицу своих звонков, встреч и сделок, ведите её каждый день без исключений. Когда вы видите цифры — вы понимаете, где и почему произошёл провал; не видя их, вы работаете вслепую и теряете контроль.

Не забывайте о награде: после выполнения плана можно расслабиться. Не до выполнения! После. Выполнили три главные задачи — отлично, остаток дня ваш. Не выполнили — работаете дальше.

Противоположность: Прокрастинация, постоянное «сделаю завтра», хаос в работе.

Пример:

Два продавца: один работает по вдохновению, другой делает каждый день по двадцать звонков независимо от настроения. У кого из них стабильный доход?

7. Эмпатия

Если вы не чувствуете клиента — вы продаёте вслепую. А слепой продавец попадает редко и только с теми, кто уже сам всё решил и готов заплатить.

Эмпатия — это способность понять, что чувствует клиент, увидеть его страхи, сомнения и надежды. Это умение не просто услышать слова, а почувствовать, что стоит за ними.

Люди покупают эмоциями, а не логикой. Если вы не считываете эмоциональное состояние клиента, вы не поймёте, что ему предложить. Не верьте, когда вам кто-то скажет, что люди разумны: Нобелевскую премию дали за доказательство того, что решение за человека принимает его рептильный мозг.

Эмпатия — это не жалость к клиенту, а способность согласиться с его словами, осознать то, что он чувствует, и использовать это понимание, чтобы помочь принять правильное решение.

Клиент говорит: «Дорого». Что он на самом деле имеет в виду под этой фразой? Может быть, у него правда нет денег, или он боится переплатить, или просто хочет скидку. Возможно, он не видит ценности в продукте. Продавец без эмпатии услышит только слово «дорого» и начнёт снижать цену, а эмпатичный продавец поймёт, что стоит за этим словом, и ответит правильно.

Как развивать:

Во время разговора задайте себе вопрос: «Что он сейчас чувствует?» Обратите внимание не на то, что говорит человек, а на его эмоции: Он испытывает страх? Надежду? Сомнение? Интерес? Попробуйте угадать.

Следите за жестами, интонацией и паузами. Слова часто врут, тело — никогда. Если человек говорит: «Мне интересно», но при этом сидит, скрестив руки и откинувшись назад, — ему всё равно.

Проговаривайте свои наблюдения: «Я понимаю, что для вас это важно» или «Я разделяю ваши переживания». Это не манипуляция — это демонстрация того, что вы видите и понимаете чувства клиента. Это создаёт доверие.

Потренируйтесь в обычной жизни угадывать эмоции людей. В метро, кафе или на улице посмотрите на человека и попробуйте предположить, что он чувствует в этот момент. Это упражнение прокачивает эмпатию лучше любых книг.

Противоположность: Безразличие, установка «мне плевать на его чувства, мне нужно закрыть сделку».

Пример:

Клиент говорит: «Дорого». Продавец без эмпатии ответит: «Качество стоит денег». А продавец с эмпатией скажет: «Я понимаю, что для вас это серьёзная сумма. Давайте посчитаем, как это окупится через полгода».

8. Дальновидность

Близорукий продавец думает о сделке. Дальновидный — о том, чтобы этот человек стал его клиентом на пять лет вперёд.

Дальновидность — это способность видеть дальше сегодняшней сделки и понимать: если я продам клиенту не то, что ему нужно, он больше не вернётся, а если продам правильно — он приведёт десять своих друзей.

Одна сделка приносит разовую прибыль, а долгосрочные отношения — клиента на всю жизнь и сеть рекомендаций. Именно это качество отличает хорошего продавца от великого: первый закрывает сделку, а второй строит отношения. Хороший продавец думает о своём проценте, великий — о том, чтобы клиент остался доволен и вернулся.

Дальновидный продавец понимает, что каждая сделка — это инвестиция: в репутацию, в отношения, в будущие сделки. Если вы обманете покупателя, «впарите» ненужное, — вы, конечно, заработаете сегодня, но потеряете навсегда этого клиента и всех, кому он о вас расскажет.

Как развивать:

Перед сделкой всегда спрашивайте себя: «Будет ли клиент доволен покупкой через год?» Если ответ «нет» — не продавайте или предложите альтернативу. Это сложно, особенно когда нужны деньги прямо сейчас, но это окупается в долгосрочной перспективе.

Повторюсь: если «нет» — не продавайте или предложите другой продукт. Да, вы потеряете сделку сегодня. Но вы сохраните клиента на годы.

Подумайте: «Что будет с этим клиентом через три года? Вернётся ли он?» Если вы сделали всё правильно — он вернётся и приведёт друзей. Если нет — он исчезнет и расскажет другим, какой вы плохой продавец.

Отслеживайте: сколько клиентов возвращается к вам? Сколько рекомендует вас знакомым? Это индикатор вашей дальновидности. Если клиенты не возвращаются — вы что-то делаете не так. Возможно, продаёте не то. Возможно, обещаете слишком много и не выполняете обещанного.

Противоположность:Принцип «лишь бы продать сегодня», обман, «впаривание» и навязывание ненужного.

Пример:

Клиент хочет приобрести дорогой пакет услуг, но продавец видит, что на самом деле покупателю будет достаточно базового, и честно его предлагает. Клиент доволен. Он возвращается через год, чтобы купить дорогой пакет, и приводит с собой партнёра.

9. Трезвость

Продавец не должен иметь иллюзий: ни о людях, ни об их благосостоянии, ни о своём продукте. Поэтому лучшие продавцы — циники.

Трезвость — это способность видеть ситуацию реально, не приукрашивая и не драматизируя её, чётко отделять факты от эмоций. Продавцы как никто другой осведомлены о тёмной стороне человеческой натуры — о тех качествах, которые не будут упоминать в резюме.

Если вы обманываете себя, думая, что клиент точно купит, — вы не готовите план «Б» и из-за этого проигрываете.

Трезвость — это не цинизм в плохом смысле, а реализм. Это способность видеть человека таким, какой он есть: со всеми его слабостями, страхами и противоречиями. И не осуждать егоза это, а работать с этой стороной его личности тоже.

Трезвый продавец знает, что клиент может соврать, пообещать и не выполнить, согласиться, а потом передумать. Это нормально — такова человеческая природа. Трезвый продавец готов к этому. Он не обижается, не удивляется, а просто работает дальше.

Как развивать:

После каждой встречи записывайте сухие факты о том, что именно сказал и пообещал клиент. Без иллюзий: не «он в восторге от продукта», а «он сказал, что ему интересно»; не «он наверняка купит», а «он попросил прислать коммерческое предложение».

Если клиент сказал «подумаем» — это ещё не означает согласие. Это скорее означает «может быть». Не обманывайте себя: «подумаем» в 80% случаев означает «нет, но я не хочу говорить вам это в лицо».

Смотрите на конверсию реалистично: сколько у вас сейчас действительно горячих лидов? А сколько вы себе придумали? Только честно. Сколько клиентов по-настоящему готовы купить ваш продукт в ближайший месяц? Два или три? Это и есть реальная цифра.

Не верьте в «да эта сделка точно закроется» — верьте в процесс. Если вы делаете звонки — будут встречи, если проводите встречи — будут сделки. Это математика. Но при этом какая-то конкретная сделка может сорваться в любой момент, и это нормально.

Противоположность: Иллюзии, самообман, позиция «он же намекал, что купит!»

Пример:

Продавец размышляет после встречи: «Клиент в восторге! Он точно купит!» А трезвый взгляд на ситуацию таков: «Клиент заинтересован, но документы не подписаны. Надо дожимать». И продавец без иллюзий, продолжая работу и «дожимая», закрывает сделку.

10. Убедительность

Вы можете знать свой продукт и любить клиентов, но если вы не умеете убеждать — вы не продавец.

Убедительность — это умение донести свою мысль так, чтобы человек поверил. Это не манипуляция или давление, а искренняя уверенность, передающаяся собеседнику.

Я ещё называю это качество конгруэнтностью1[1]— способностью искренне, честно, буквально всем своим существом заниматься продажами. Именно этому учит нас Матвей, когда принимает присягу. Конгруэнтность сама по себе «перебивает» любое другое сильное качество характера продавца. Это — самый главный козырь в продажах.

Продажа = убеждение. Если вы не убедили, сделки не будет.

Не стоит путать убедительность и красноречие: можно уметь красиво говорить и при этом быть неубедительным, а можно объяснять косноязычно, но так, что все вам поверят. Убедительность — это когда ваши слова, интонация, жесты и взгляд говорят одно и то же. Когда вы сами верите в то, что говорите, и эта вера передаётся другим.

Клиент всегда чувствует фальшь. Если вы говорите: «Это лучший продукт на рынке», но сами в это не верите, то покупатель обязательно это считает. Если вы говорите: «Это изменит вашу жизнь», но в вашем голосе нет убеждённости — клиент не купит.

Убедительность нельзя сыграть — ею можно только обладать. Это не роль, а состояние.

Как развивать:

Самое главное — верьте в то, что говорите. Без веры нет убедительности. Если вы не верите в свой продукт — смените продукт, иначе придётся сменить профессию. Продавать то, во что не верите сами, — это путь в никуда.

Используйте конкретику: не «хороший продукт», а «снижает расходы на 30% за три месяца»; не «качественный», а «прослужит 10 лет без ремонта». Конкретика убеждает, абстракции — нет.

Рассказывайте истории и кейсы: «Вот Иван купил, и через полгода...» Люди верят историям даже больше, чем статистике. Одна история-пример будет убедительнее десяти графиков.

Совмещайте логику, и эмоции: для мозга — цифры, для сердца — история. Не «или», а и то и другое. Сначала расскажите историю, цепляющую эмоционально, а потом подкрепите предложение цифрами, которые убедят клиента с рациональной точки зрения.

Тренируйтесь. Записывайте себя на видео и анализируйте: верите ли вы сами себе? Это жёсткий метод, но он работает. Так вы увидите, где фальшивите, где начинаете сомневаться и выглядеть неубедительно, и сможете это исправить.

Противоположность: Неуверенность, колебание, бормотание, позиция «ну не знаю, может, вам подойдёт...»

Пример:

Два продавца одного и того же продукта. Один говорит: «Ну это вроде неплохая штука...» Второй рассказывает: «Этот продукт решит вашу проблему за месяц. Вот так это работает, вот кейс и вот цифры. Когда начнём?» У кого из них купят?

Вот они — десять главных качеств продавца: живость, смелость, терпение, внимательность, настойчивость, дисциплина, эмпатия, дальновидность, трезвость, убедительность.

Все они развиваемы, так что всё зависит только от вас. Никаких «я таким родился» или «у меня нет к этому таланта». Выберите одно качество — то, которого вам не хватает больше всего, — и начните развивать его прямо сегодня. Не через неделю, не с понедельника — сегодня. Через месяц выберите второе качество, через три — третье. Через год вы станете другим человеком. И другим продавцом.

А пока переходим к следующему разделу. Теперь, когда вы знаете, каким должен быть продавец, давайте разберёмся, как он должен думать. Какое мировоззрение должно быть у человека, который каждый день продаёт?

1.6. Мировоззрение продавца

Для начала два слова о том, что такое мировоззрение. Мировоззрение — это набор мыслей, убеждений, трактовок и представлений о том, как устроен мир и как вы в нём действуете. Это внутренняя карта мира конкретного человека.

Посмотрите в окно: скорее всего, вы увидите какой-то город или деревеньку. — Так или иначе, там есть «реальный мир». Где-то даже есть карта этого кусочка мира. Например, я, глядя в окно, вижу Санкт-Петербург и знаю, что существует карта этого прекрасного города, более-менее точная и подробная. Что-то измеряли рулеткой, прежде чем нанести на бумагу, что-то прикинули «на глазок». И вот перед вами мир и карта, худо-бедно его отражающая.

Теперь представьте, что в голове человека тоже есть карта — она отражает не только территорию, но и сущности, не поддающиеся измерению: совесть, ценности, эмоции и многое другое.

Мировоззрение — это система ответов на вопросы:

Что происходит?

Почему это происходит?

Хорошо ли то, что происходит?

Что от меня зависит, а что — нет?

Кто я в этом мире?

Как работают люди?

Что правильно, а что — нет?

Что возможно, а что — невозможно?

Мировоззрение формируется у человека с рождения, наиболее активно — в возрасте от 3-4 до 5-7 лет. В это время мы пристаём ко взрослым с вопросами и уясняем для себя устройство мира. Хороша ли наша картина мира? Точна ли она? Нет ли там глупостей и заблуждений? Надёжны ли были наши источники информации?

Нет, это всё неправильные вопросы. Правильный вопрос: бывают ли качественные, точные картины мира? Я бы сказал, что нет, но хочу оставить надежду и отвечу так: после долгой работы над собой его картина мира может стать приемлемой. Если представить эту градацию метафорически в виде шкалы, то «приемлемая» — это примерно за четыре деления до «терпимой» и за шесть делений до «нормальной».

Между реальностью и нашим представлением о ней находится несметное количество искажений. Чем человек дальновиднее, чем чаще ему, на наш взгляд, везёт, чем чаще он принимает верные решения, чем чаще он угадывает и предсказывает будущее — тем точнее его картина мира. Может быть, ясновидящие — это люди, у которых картина мира не содержит искажений вообще. Утверждать не могу, я не ясновидящий, но не удивлюсь, если так и есть.

У каждого из нас картина мира несовершенна, и каждому очень хочется, чтобы она была правильной. Каждый раз, когда реальность совпадает с нашим представлением о ней, мы радостно кричим: «Я так и знал!» или «Я с самого начала говорил, что так и будет». Это самые приятные слова для каждого человека на планете Земля.

У каждого из нас есть своя картина мира. Она несовершенна, но другой у нас нет, и поэтому все наши решения строятся на данных, которые хранятся там. Мировоззрение человека — как операционная система компьютера: вроде незаметная, но именно в ней работают все программы. Когда программа оказывается нерабочей — это ещё полбеды, но если нарушена работа самой операционной системы — это серьёзная проблема.

Представим: два продавца слышат от клиента «нет».

Один думает: «Значит, не судьба». Его мировоззрение — «от меня ничего не зависит».

Второй думает: «Надо попробовать по-другому». Его мировоззрение — «я создаю результат».

А как поступаете вы при отказе? Осознаёте ли вы, что ваша реакция продиктована особенностями вашего мировоззрения и не является единственно возможной?

Одна ситуация — разные действия и разные результаты. Так проявляется разница в мировосприятии. Но есть прекрасная новость: мировоззрение можно изменить.

Я хочу, чтобы вы сейчас услышали меня, настроились на эту идею и примерно месяц пожили так, будто согласились с истинностью этой мысли. Неизвестно, прав я или нет, потому что реальности как таковой не существует — есть только наша конструкция восприятия мира, которую мы сами придумываем. И сейчас мне хотелось бы добавить в ваше мировоззрение ещё один элемент.

Минутный тренинг по продажам

Минутный тренинг по продажам строится на двух опорах. Вы можете встать и опереться на них, чтобы почувствовать себя настоящим продавцом.

Первая опора.

Вы знаете о существовании философии — науки о смысле жизни и любви к познанию (дословный перевод слова — «любовь к мудрости»). Среди философов были стоики, которые предложили разделять мира на две части. В пределах одной части мира мы можем что-либо сделать: например, можем перемешать муку и воду и получить тесто. Другими словами, эта часть мира подвержена нашему влиянию, и именно в её рамках нам нужно совершенствовать свое мастерство. Вторая часть мира существует вне зависимости от нас: солнце всходит и заходит, дождь начинается и заканчивается — мы можем только наблюдать за всем этим. Стоики называли мудростью способность отличить одно от другого и считали добродетелью совершенствование человека именно в том, на что он может повлиять.

Пока вроде всё понятно.

Теперь очень простой вопрос: продажа — это что? Какая это часть мира? Это то, что мы можем делать, или то, что случается независимо от нас? Ответ очевиден. Конечно, продажа — это то, на что мы сами непосредственно влияем. Однако подавляющее большинство продавцов ведут себя так, будто продажа случается сама собой и ничего с этим нельзя поделать: если покупателю нужно что-то, если он хочет купить и у него есть деньги — он купит. А если ему не нужно, он не хочет сегодня покупать, у него всё уже есть или у него нет денег — то он и не купит. При таком мировоззрении всё, что требуется от продавца, — это оказаться в нужный момент в нужном месте.

Если вы считаете, что продажи случаются сами — вы проиграли ещё до начала соревнования. Случаются покупки, а продажи делает продавец. Чуть позже мы объясним различие между продажами и покупками, а пока просто отметьте, что это даже не синонимы.

Большинство продавцов — а я видел их довольно много — занимают крайне пассивную позицию. Это не значит, что они ничего не говорят. Провести презентацию, ответить на вопросы и рассказать про скидки — это ещё не продажа.

Продавец может поздороваться с клиентом, сопровождать его в торговом зале, рассказывая о каждом предмете, на который у покупателя упадёт взгляд, и провести шикарную презентацию — но у него пассивная позиция. Он не делает продажи, а только озвучивает скрипты. Делать продажи — значит относиться к ним как к той части мира, которая подвержена вашему влиянию и изменяется благодаря ему. Делать продажи означает принять на себя роль актора (актор — это лицо, играющее ведущую роль в том или ином социальном процессе и определяющим образом влияющее на него). Находясь в такой позиции, вы понимаете, что вы и есть причина происходящего: того, что покупатель заинтересовался вашим продуктом; того, что он начал высоко ценить конкретный параметр товара, который до встречи с вами даже не замечал. Например, теперь он стал обращать внимание не только на цену, но и на электропотребление. Вы ощущаете себя причиной происходящего — не наблюдателем, не свидетелем, а причиной.

Безусловно, это требует от продавца принятия на себя ответственности. Вы чётко осознаёте: прямо сейчас вы создаёте ситуацию, в которой человек купит. И нам, нормальным людям, важно в этот момент понимать, что мы, продавцы, делаем добро. Потому что если обычный, нормальный, хороший человек будет считать, что он делает зло, — он будет выполнять свою работу плохо, так как никто не хочет осознанно причинять другому вред. Мы делаем добро, продавая хороший, качественный продукт, который изменит жизнь покупателя к лучшему.

Вы должны понимать, что, продавая, делаете добро. Если этого понимания нет — меняйте продукт, цену или работодателя, меняйте свою жизнь. Ищите продукт, продавая который, вы станете делать жизнь других людей лучше. В этот момент вы увидите, что продавать — это просто и прекрасно.

Когда вы знаете, что ваш продукт изменит жизнь покупателя к лучшему, вы сможете работать конгруэнтно, действуя на пределе своих возможностей по убедительности и честности. Клиент обязательно увидит, что вы действуете в его интересах.

Вернёмся к минутному тренингу по продажам. Итак, первая опора — это позиция «Я делаю продажи, они происходят не сами собой». Так вы принимаете на себя активную роль — роль двигателя.

Приведу для иллюстрации следующий диалог.

— Константин, я активно продаю, с выражением провожу презентацию. Почему вы говорите, что я жду продаж? — спросил меня один продавец.

— Представь такую картинку: по полю едет трактор и везёт на прицепе сено. Представил? Теперь давай разбираться. Прицеп везёт сено? Везёт. Но действующим звеном в этой истории является трактор. Это трактор везет прицеп, на котором лежит сено. Прицеп не поедет сам, без движущей силы трактора.

Понимаете, если продавец думает, что произнесение слов — это активная позиция, то он играет роль прицепа, на котором лежит сено. Он не понимает, что на самом деле движет сделкой. А двигают её мотивы. Если мотив, то есть причина сделки, исчезнет, то покупка не состоится. Так же, как если трактор отцепит прицеп — сено перестанет двигаться, потому что его больше никто не везёт.

Действующим лицом, настоящим двигателем в этой истории является трактор. Продавец, чтобы стать движущей силой сделки, не должен говорить больше или громче. Он просто должен понять: это он сейчас активно действует и предпринимает усилия, это по его воле покупатель обратил внимание на ту или иную особенность продукта, это по его воле покупатель представил себя на морозе и даже почувствовал холод, это по его воле покупатель сейчас просчитывает для себя выгоду от сделки. Продавец должен осознавать и чувствовать, что ситуацией владеет именно он.

Я приведу еще один пример. Возможно, он не лучше иллюстрации про трактор и прицеп, но мне хочется, чтобы вы очень чётко поняли разницу между «я ему все рассказал» и «я сделал эту продажу».

Представьте: к молодому родителю подходит его ребенок и спрашивает: «Пап, скажи, что хорошо, а что — плохо?» И папа ему рассказывает об этом, может быть, даже читает подходящий стих и приводит какие-то примеры. То есть на вопрос ребенка он в полной мере ответил, и его сын всё усвоил и запомнил. Зафиксируем для себя образ первого папы.

А вот вам альтернатива. Молодой папа внезапно осознаёт, что он должен воспитывать своего ребёнка. Он понимает вдруг: воспитание — это его задача, и он должен делать это сам, а не ждать каких-то событий или подходящего момента. Это его святая обязанность. И папа говорит сыну: «Павлик, подойди ко мне. Я сейчас расскажу тебе, что хорошо, а что — плохо».

На первый взгляд вторая история очень похожа на первую. Однако в первой ситуации отец лишь реагировал на события: он хорошо воспитывал сына, но только когда его попросили об этом. А во втором примере папа принял решение сам: он должен это делать, потому что это — его святая обязанность. Святая обязанность продавца — продавать продукт, делая жизнь других людей лучше.

В этом и заключается разница, которую я пытаюсь до вас донести. Как только вы поймете, что значит быть причиной происходящего, вы начнёте видеть важные аспекты работы продавца:

а) Я ли причина происходящего?

б) Так ли, как я ожидаю, покупатели реагируют на мою активность?