Сделайте меня продавцом

Сделайте меня продавцом

Предисловие

Примерно 30 лет я провожу тренинги по продажам. Анализируя свои тренинги и тренинги конкурентов, я всё время думал: что я делаю по-другому и почему? И вот наконец, спустя 30 лет, я понял ответ на этот вопрос. Большинство моих конкурентов сконцентрированы на том, чтобы дать участникам тренинга техники продаж. Как сказать о преимуществах? Как сказать о цене? Как ответить на вопрос «Чем вы лучше конкурентов?» Они сконцентрированы в основном на этом поле. А я хочу, чтобы человек почувствовал себя продавцом. Чтобы он понял, что такое быть продавцом. Чтобы он был в этой роли как рыба в воде, наслаждался своим влиянием на покупателя и пониманием того, что способен сделать его жизнь лучше. Я хочу, чтобы продавец гордился своей работой.

Почему я сконцентрирован на формировании личности продавца? Я глубоко уверен в одной мысли, которой у меня есть подтверждения — причем подтверждения многократные, на протяжении многих лет. Эта мысль заключается в следующем: как только человек станет продавцом, то техники, приёмы и фразы у него будут получаться и появляться сами собой. А если человек не чувствует себя продавцом, стесняется этого, опасается, боится, стыдится, если у него все эти тараканы в голове ещё не вымерли, то какие бы техники мы ему ни давали — они не сработают. Даже если он будет произносить точь-в-точь заученные слова, это не будет работать, потому что он ещё не продавец.

Кто такой продавец и как им стать — именно об этом вся эта книга, от авторского предисловия до самого финала.

Мне будет очень приятно, если вы после прочтения данной книги начнёте в разы больше продавать. А если вы ещё поймёте, что моя книга была этому причиной или каким-то образом содействовала вашему успеху — вы просто сделаете меня счастливым. Я правда люблю, когда люди меняют свою жизнь к лучшему.

Много лет назад я своим друзьям в известной соцсети задал очень простой вопрос, но они не справились. Я спросил: «Чего должен бояться хороший тренер по продажам?» — и они стали перечислять совершенно ничтожные страхи. Например, «тренер должен бояться, что ученики уже всё знают» или «тренер должен бояться, что ученики не будут его слушать». Это — страхи начинающего тренера. Единственное, чего (или даже кого) должен бояться хороший тренер по продажам, — это своих учеников. Думаю, вы поняли, что я имею в виду.

Эта книга состоит из четырёх частей. В первой части мы будем искать ответ на вопрос: «Кто?» Кто такой продавец? Как стать продавцом? Как почувствовать себя продавцом, как вжиться в эту роль?

Во второй части мы будем разбираться с тем, что именно мы продаем: что мы должны знать о нашем продукте, как нужно его исследовать, чтобы наиболее полно с ним познакомиться и чтобы уметь говорить о своём товаре или услуге убедительно.

Третья часть — это ответ на вопрос: «Кому?» Мы должны глубоко и полно понимать нашего покупателя: осознавать его мотивы, ценностные установки, моментально улавливать, что для него хорошо, а что — плохо, разбираться в том, при каких обстоятельствах он купит и какие слова он должен услышать перед тем, как примет решение о покупке — всё это мы должны знать.

И четвёртая часть — это непосредственно техники продаж, различные приёмы, алгоритмы, стратегии и инструменты. Понимаю, если вы сейчас думаете: «Мне нужна как раз четвёртая часть!» Вполне возможно, так и есть — если вы чувствуете себя продавцом, если вам незнакомы и непонятны страхи, сомнения и волнения других людей, которые бывают перед продажей, то, скорее всего, вы уже продавец. Вероятно, с вами эта перемена уже произошла. А с кем-то, может быть, пока нет. Поэтому давайте начнём с первой части.

Часть I. Кто?

Глава 1. Кто такой продавец?

1.1. Прекратите говорить: «Я не продавец»

Замечали, как быстро человек произносит эту фразу? Она слетает с языка раньше, чем он успевает представиться. Почему некоторые люди так говорят про себя? Ладно, пусть говорят — но почему они произносят её с гордостью? И ведь никто не говорит это для того, чтобы его пожалели. А зря…

Давайте разберёмся, что на самом деле хочет сказать человек этой фразой? Когда с губ почти автоматически слетает «Я не продавец», человек надеется, что его собеседник понимает это как «Я не обману. Я человек честный и порядочный. Я не буду манипулировать вами ради своей выгоды и не собираюсь вам «втюхивать» то, что вам не нужно».

Казалось бы — благородное намерение. Человек пытается отстроиться от образа продавца-мошенника, который только и ждет момента залезть вам в карман.

Но вот незадача: этой фразой он отрекается от своей профессии, и все вокруг это видят. Вместо того, чтобы сказать прямо: «Я продавец, который хочет сделать вашу жизнь лучше», — он начинает с извинения за то, кем он является.

Откуда взялось это желание оправдываться?

Фильмы. Книги. Анекдоты. Вся культура формирует образ продавца как жулика в галстуке с наглой улыбкой. Помните фильм «Американцы»? Или тот же «Волк с Уолл-стрит»? Или бесконечные мемы про менеджеров, которые «впаривают»? Мы выросли на этих образах, и теперь, когда нас называют продавцами, мы воспринимаем это как ассоциацию с чем-то таким, от чего надо держаться подальше.

Поэтому наша естественная реакция — отстраниться, дистанцироваться от этого образа, показать, что «я не такой». И мы начинаем играть в словесные игры: «менеджер по работе с клиентами», «консультант», «специалист по развитию бизнеса» — что угодно, только не «продавец».

Но вот в чём проблема: когда мы показываем, что простое слово «продавец» сильнее нас, все видят нашу слабость. Клиент видит, что продавец стесняется своей профессии. Видит, что он сам не верит в ценность того, чем занимается.

Если вы боитесь слова «продавец», как вы будете вести сложные переговоры? Как назовёте цену без дрожи в голосе? Как будете отстаивать ценность своего продукта?

Произнеся фразу «Я не продавец», вы испытываете облегчение и даже удовольствие. Как будто сбросили с себя грязную одежду и показали всем: смотрите, под ней-то я чистый!

Но задумайтесь сейчас на секунду: кто такой продавец на самом деле?

Это человек, который сможет выжить в любых обстоятельствах. Экономический кризис? Он найдёт клиентов. Конкуренты демпингуют? Он докажет свою ценность. Рынок меняется? Он адаптируется и под это.

Продавец — это тот, кто не зависит от зарплатной ведомости, чьей-то милости или стабильного оклада. Он сам создаёт ценность и получает за это деньги напрямую. Он несёт ответственность за результат.

Что плохого в этой неординарной способности выживать? Пока офисные работники боятся сокращений, продавец знает: «Я всегда найду клиентов, потому что умею решать их проблемы». Пока бюджетники ждут индексации, продавец сам определяет свой доход.

Другие будут завидовать вам. Этой свободе, этой уверенности, этой способности быть независимым.

Вы всё ещё хотите отречься от этого и продолжаете говорить: «Я не продавец»? Что делать в этом случае? Это один из самых важных вопросов.

Надо словами проговаривать: «Я продавец».

Надо всем своим существом излучать: «Я знаю, как сделать вашу жизнь лучше». Но это внутреннее послание должно быть предельно честным. Не маской, не техникой. Не «способом расположить к себе клиента».

Честность — вот ключ.

Когда вы говорите: «Я продавец», — а внутри думаете: «Сейчас втюхаю этому лоху что-нибудь подороже» — это отвратительная манипуляция и люди её чувствуют на уровне зеркальный нейронов (почитайте на досуге).

Но когда вы говорите: «Я продавец», — и внутри знаете: «У меня есть решение, которое действительно поможет этому человеку, и я готов доказать это» — вы будете испытывать гордость.

Гордость за то, что:

Вы не боитесь ответственности за результат;

Вы готовы честно конкурировать на рынке;

Вы создаете ценность, а не просто «отрабатываете часы»;

Вы помогаете людям принимать решения, которые изменят их жизнь к лучшему.

Попробуйте прямо сейчас вслух, глядя в зеркало, произнести: «Я — продавец». Не менеджер. Не консультант. Продавец.

Что вы чувствуете? Дискомфорт? Страх? Стыд?

Или вы чувствуете силу?

Ваше задание на неделю

На следующей неделе пяти незнакомым людям скажите в разговоре: «Я — продавец».

Не «менеджер по продажам», не «работаю в продажах», а именно так: «Я — продавец».

Обратите внимание на следующие моменты:

Как меняется ваш тон, когда вы это произносите?

Какая реакция возникает у вашего собеседника (удивление, уважение, недоверие)?

Что вы чувствуете после этих слов?

Хочется ли вам сразу же добавить: «Но я не из тех, кто...»?

Слово «продавец» будет сильнее вас ровно до тех пор, пока вы будете от него отрекаться.

Примите его, наполните своим смыслом и произносите с гордостью, потому что настоящий продавец — это тот, кто меняет жизни людей к лучшему. И получает за это деньги. В этом его сила.

1.2. Кто такой продавец и почему его шансы на выживание выше

Мы живём в мире, где искусственный интеллект заменяет бухгалтеров, программистов, дизайнеров, водителей и даже продавцов с первого до третьего уровня профессионализма. Продавцов более высокой квалификации заменить будет непросто — слишком велика роль инсайтов и творчества в их работе, чего нейросетям пока не достаёт.

Но представим худший сценарий развития: искусственный интеллект приходит в продажи. Сильный продавец всегда окажется на шаг впереди него. Пока искусственный интеллект продаёт товар интернет-магазинов, сильный продавец продаёт сами нейросети.

Вы должны подняться хотя бы до четвёртого уровня профессионализма, чтобы быть в безопасности ещё примерно десять лет. Что будет потом — скажем лет через восемь.

Но суть даже не в этом. Продавец — это человек, которого нельзя смутить, поставить в тупик, озадачить дольше, чем на пять минут. Продавец всегда везде находит выход, видит возможности, способен приспособиться к обстоятельствам.

Знаю, какая здесь может возникать проблема. Большинство читателей пока считает, что приспособляемость — худшая характеристика человека. Достойный человек не должен приспосабливаться, пусть мир приспосабливается к его желаниям. Но задайтесь вопросом: кому выгодно, чтобы вы, решив что-то однажды, не сходили больше никогда с выбранного пути, даже если уже поняли, что этот путь ведёт вас к разочарованиям и потерям? Отобрать у человека способность приспосабливаться выгодно тем, кто хочет от вас последовательности и послушания. Чарлз Дарвин выяснил и доказал то, что все и так знают: побеждает тот, кто способен приспосабливаться к изменяющимся условиям среды.

Теперь взгляните на мир бизнеса. Видите? Компании, которые быстрее остальных реагируют на изменения спроса, выигрывают. Посмотрите на любого, кто достиг успеха. Если вы будете заинтересованы узнать правду, вы её узнаете — выигрывают те, кто учитывает происходящее и подстраивается к миру.

Не могу не привести в пример такой вымышленный, намеренно гротескный диалог:

— Доктор, вот мои новые анализы. Кажется, дело в том, что у меня высокая температура, вам не кажется?

— Слушайте, кто из нас доктор? Я же сказал: вам нужен сеанс психотерапии. Давайте не будем менять план лечения, раз уж я его создал.

— Но я чихаю и кашляю, как мне поможет психотерапевт?

— Не спорьте и не сбивайте меня фактами! У меня очень твёрдая позиция. Если я принял решение, то вы не сможете меня переубедить. Даже не пытайтесь.

Работа продавца формирует главное качество, которое спасёт вас в современном мире. Многие могут противостоять давлению. Многие могут искать и находить возможность для продолжения контакта. Многие могут отвечать на возражения. Красиво говорить могут вообще очень многие. Но именно работа продавцом сделает вас примером выживания в мире, который запутался в своих правилах. Все остальные могут продолжать жить так, как они решили раньше — во времена застоя, перестройки или когда-то ещё.

Продавец — это кто?

Продавец — это не профессия. Это роль, которую принимает человек. Например, бухгалтер считает, юрист консультирует, врач лечит. А продавец? Продавец смотрит на жизнь своего собеседника и, если видит, как можно изменить её к лучшему, начинает презентацию продукта и говорит настолько убедительно, что клиент совершает покупку.

Иногда жизнь собеседника так хороша, что лучше её уже не сделать. Что ж, бывает. Успокаивает то, что таких людей мало и что всё постоянно меняется.

Сейчас я продолжу говорить от лица продавца. Когда я вижу, что жизнь покупателя станет лучше в результате сделки, я начинаю говорить не о своём продукте или услуге — я начинаю говорить о лучшей жизни покупателя. Я не обманываю, я абсолютно искренне уверен в том, что его жизнь после покупки улучшится. Я знаю, что вы будете благодарны судьбе за то, что мы встретились, что я с вами заговорил и предложил сделать вашу жизнь лучше. Я невероятно убедителен, потому что действительно хочу, чтобы ваша жизнь стала лучше, и знаю, как это можно сделать.

Здесь есть много подвохов, и вы сейчас, возможно, это чувствуете.

Первое: продавец может обманывать покупателя в том, что его жизнь после сделки изменится к лучшему.

Второе: вероятно, продукт, который предлагает продавец, ни при каких обстоятельствах не способен сделать чью-либо жизнь лучше.

Третье: продавец не разобрался в должной мере в жизни покупателя и решил, что его клиент живёт так же, как он сам; как следствие, такой продавец ошибочно полагает, что, если его собственная жизнь улучшится от покупки этого товара, то данная сделка улучшит и жизнь покупателя.

Итак, у нас впереди вся книга, чтобы детально обсудить каждую из этих проблем и научиться правильным продажам. А сейчас представьте ситуацию:

Первое: продавец выяснил, как я живу и что именно я считаю лучшей жизнью.

Второе: у продавца есть продукт, который без обмана способен дать мне то, что сделает меня счастливым. Продавец сначала убедился в этом про себя и теперь знает, что нужно сказать именно мне, чтобы я его услышал и понял.

Третье: продавец начинает говорить со мной о моей жизни и о том, что в ней изменится к лучшему.

Кто из читателей не захотел бы в этот момент узнать, как изменить свою жизнь к лучшему, если в этом разговоре нет обмана?

Теперь вы знаете, что такое продавец. Это человек, который способен понять вас и сделать вашу жизнь лучше.

Вполне вероятно, что некоторые из вас сейчас поняли, что нужно менять продукт, с которым они работают. Возможно, но не торопитесь делать этого, пока не изучите часть «Что?». Но если и тогда выяснится, что ваш продукт ничью жизнь не делает лучше —меняйте его. Я за то, чтобы в продаже осталось только то, что меняет жизнь покупателей к лучшему. Причина обмана со стороны продавца часто объясняется именно тем, что честно его товар не продать никому.

Продавец — это тот, кто берёт на себя ответственность за чужое решение. Покупатель сомневается, а продавец говорит: «Я знаю, что тебе нужно». Но важно помнить: за этой фразой должен стоять высокий профессионализм, глубокое знание своего продукта и понимание жизни людей. Продавец во время сделки действует как более опытный и компетентный товарищ. Он знает, что люди иногда заблуждаются и совершают покупки, в которых позже разочаруются. Хороший продавец не позволит этому произойти. Продавец помогает своему клиенту принять правильное решение, которое в долгосрочной перспективе так и останется правильным для него. Это огромная ответственность — но именно за неё и платят.

Продавец —это человек, владеющий инициативой. Он звонит первым. Он предлагает встретиться. Он называет цену. Он задаёт вопрос: «Когда начнём оформлять сделку?» Продавец знает, что надо начинать говорить первым, и умеет это делать. Он не боится этого, и даже, сказать по правде, ищет такую возможность. Для кого-то начало контакта — испытание хуже экзамена. А для продавца это — буквально выход на сцену, но только в том случае, если он знает свою роль, отрепетировал и чётко осознаёт, что, пройдя через недоверие и сомнение, «зал» разразится «аплодисментами».

Представьте: двое на плотах спускаются по реке. Река спокойная, широкая, вокруг красивые пейзажи. Один улёгся на плоту и наслаждается моментом; он получит прекрасные впечатления от этого путешествия, привезёт домой красивые фотографии и даже видео. С ним всё хорошо.

Готовы?

Второй видит всё то же самое, но стоит у руля и активно меняет курс своего плота, направляя его: подплывает к берегу, чтобы познакомиться с местными жителями, ловит рыбу, останавливается на островке, мимо которого проплыл, не заметив, первый путешественник. Их путешествия во многом похожи — они оба начали на старте и закончили на одном и том же финише, — но количество приобретённого несопоставимо: в финале у второго есть не только фотографии, но и добытые по дороге ресурсы.

В чём разница? В жизненной позиции. Один просто плыл по течению — и хорошо, что его плот не прибило к берегу на первом же повороте реки. У второго — активная жизненная позиция. Он ищет возможности. Он рискует и получает заслуженную, а не случайную награду.

Вопрос: кто из них — правильный, настоящий продавец? Мне хотелось бы, чтобы после прочтения этой книги и работы над собой вы стали похожи на второго — активно проживающего свою жизнь, готового сталкиваться с препятствиями и преодолевать их. Если продавец ждёт инициативы от клиента, то продажи ему не видать. А если он так же общается с девушками, то и свадьба его, честно говоря, под вопросом.

Почему шансы продавца на выживание выше?

Продавец создаёт деньги буквально из воздуха. Программист пишет код — но код ещё нужно кому-то продать. Дизайнер рисует макет — и макет тоже нужно будет кому-то продать. Врач лечит — но пациента ещё нужно в принципе убедить прийти на приём.

Продавец — это то самое последнее звено, которое превращает идею в деньги. Без продавца нет сделки. А без сделки нет бизнеса.

В 2008 году, когда рынок рухнул, первыми увольняли маркетологов и аналитиков. Продавцов оставляли, потому что только они могли принести деньги прямо сейчас.

Вот что происходит в кризис. Компания «режет» бюджеты: сначала летит реклама — дорого, да и конечный эффект непонятен; потом аналитика — красивые графики могут подождать; следом уходят маркетологи — они привлекают лиды, но лиды не деньги. А продавцы? Продавцы остаются, потому что у них глобально есть всего одна задача — превратить разговор в сделку. Сегодня. Прямо сейчас.

Смотрите, как это работает. У компании падают продажи. Что делает руководство? Нанимает больше продавцов. У стартапа есть продукт, но нет клиентов. Что они делают? Ищут того, кто умеет продавать. Консультант сидит без заказов. Что он делает? Учится продавать, потому что без продажи нет денег. А без денег можно сколько угодно быть гениальным программистом — жить не на что.

Продавец — это и есть тот человек, который решает проблему «нет денег». И пока эта проблема существует, продавцы будут нужны.

Продавец не зависит от какой-то конкретной компании и продукта, что сильно отличает его от представителей других профессий. Например, программист знает Basic и работает на нём — но когда этот язык устарел, ему пришлось переучиваться. Продавец продаёт изменение, а не продукт. Сегодня он продаёт недвижимость, завтра — консалтинг, послезавтра — свои услуги. Навык продавать универсален, его невозможно обесценить. Вы можете уйти из компании, где продавал IT-услуги, и через неделю начать продавать мебель. Те же техники, то же мировоззрение. Меняется покупатель и его мотивы, меняется продукт, но продажи как процесс и система остаются.

Знаете, что самое ценное в этом навыке? Свобода. Программист привязан к технологии. Бухгалтер — к законодательству и программам учёта. Юрист — к своей специализации. А продавец? Продавец берёт свою голову, свои руки, своё умение говорить, убеждать, договариваться — и идёт в любую компанию. Ему не нужно три месяца изучать новую область; ему нужна всего неделя, чтобы разобраться в новом продукте и в том, кто его покупает. Всё. Дальше он работает.

Вот почему продавца невозможно уволить навсегда. Его могут уволить из компании — но не из профессии, потому что продажи — это не про компанию. Это про человека. Про его способность понимать людей, находить то, что им нужно, и убедительно об этом говорить. Это как плавать или ездить на велосипеде — научившись один раз, вы можете делать это всю жизнь.

Продавца высокого уровня робот не заменит. Чат-бот может ответить на вопрос, но не может почувствовать, когда клиент готов купить. Скрипт или промпт могут дать инструкцию, но он могут изменить убеждения человека в процессе диалога. Искусственный интеллект не может взять ответственность за решение клиента.

Купить квартиру в спальном районе можно с помощью нейросети уже сейчас. Если ещё нельзя — осталось ждать год, не больше. Но никакой ChatGPT не сможет продавать. Не верите? Тогда подумайте о пропасти между «Я у него купил» и «Он мне продал». Купить-то можно и в вендинговом аппарате уже сегодня.

Простые, типовые сделки действительно уже сейчас могут обслуживаться искусственным интеллектом. Но сложные, важные, глубокие сделки, требующие понимания сути человека и его запроса, ещё долго будут в безопасности. Не могу сказать, что искусственный интеллект не сможет проводить их никогда. Для этого надо понимать, где его предел. Как только он поймёт, что люди странные и противоречивые, и научится с этим работать, придёт время встревожиться и лучшим из лучших.

Вот в чём фокус: искусственный интеллект работает с логикой. Он может обработать миллион данных, построить идеальную презентацию и ответить на сто возражений. Но он не может сделать главного — почувствовать момент. Тот самый момент, когда клиент внутренне уже решил купить, но ещё сам себе в этом не признался. Когда нужно не говорить, а замолчать. Когда нужно не давить, а отступить. Когда нужно не объяснять, а просто быть рядом.

Продажа — это не про информацию. Это про изменение состояния человека. И пока люди остаются людьми — иррациональными, эмоциональными, противоречивыми, — сильный продавец будет нужен.

Продавец контролирует свой доход, что также является отличительной чертой этой профессии. Зарплата юриста зависит от работодателя, а зарплата продавца — от него самого. Хотите больше — продавайте больше. Не нужно ждать повышения, одобрения начальника, изменения рынка. Продавец — это своеобразный предприниматель внутри компании.

Представим: два продавца работают в одной компании. Один зарабатывает 100 тысяч, другой — 500 тысяч. Разница не в продукте. Разница в том, что второй уже стал продавцом, а первый — ещё нет.

Знаете, что меня всегда поражало? Люди жалуются на маленькую зарплату, но при этом не хотят идти в продажи. Почему? Потому что в продажах ваш доход зависит только от вас. И это пугает. Гораздо спокойнее получать фиксированную зарплату и винить начальника за то, что он мало платит. Но если вы продавец — винить некого. Заработали мало? Значит, плохо продавали. Жёстко, но справедливо.

Вот что даёт эта профессия. Вы сами решаете, сколько зарабатывать. Нужно больше денег? Сделайте больше звонков. Проведите больше встреч. Закройте больше сделок. Никто не мешает сделать это, нет никакого потолка, кроме твоего собственного. И это либо пугает до смерти, либо окрыляет. Продавцом становится тот, кого это осознание окрыляет.

Продавец нужен всегда и везде, в любой экономической ситуации. Кризис? Продавцы даже нужнее, чем когда-либо: компании режут расходы, но оставляют тех, кто приносит им деньги. Фаза роста? Продавцы нужны, чтобы захватить рынок. Стабильность? Продавцы удерживают клиентов и развивают бизнес. Ситуация может меняться, спрос на продавцов — нет.

Я видел кризисы. Видел, как рушились компании. Видел, как целые отрасли исчезали за год. И знаете, кто выживал всегда? Те, кто умел продавать, потому что в кризис люди всё равно покупают, просто делают это по-другому. Более осторожно, более придирчиво. И тут как раз нужен продавец, который сможет убедить, сможет показать ценность и сможет взять ответственность за решение.

В период роста экономики продавцы тоже нужны: рынок растёт, но захватить его смогут только те, кто активно действует. Те, кто не ждёт, пока клиенты сами придут, а идёт и забирает этих клиентов у конкурентов.

А в стабильности? В стабильности продавцы удерживают то, что уже есть, и развивают бизнес дальше, потому что стабильность — иллюзия: стоит расслабиться, и конкурент заберёт твоих клиентов. Продавец знает об этом и не расслабляется никогда.