Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1

Когда протест и традиции становятся товаром: кейсы

Чтобы наглядно показать, как капитализм умеет монетизировать протестную, локальную и традиционную музыку, рассмотрим несколько заметных примеров из российской музыкальной сцены XXI века.

«Ленинград» – от андеграунда к рекламному шоуменству. Группа Сергея Шнурова начинала в конце 90-х как грубый панк проект с матерными песнями, олицетворяя протест против гламурной эстрады. Долгое время их не пускали на ТВ из-за экспрессивного контента, и образ «Ленинграда» был воплощением народного бунтарства. Однако к середине 2010-х «Ленинград» превратился в один из самых коммерчески успешных проектов. Их песни стали вирусными хитами («Экспонат» – про “лабутены”, «В Питере – пить», «Ч. П. X.» и др.) и собирали десятки миллионов просмотров. Шнуров, почувствовав вкус рынка, заключал крупные контракты: писал саундтреки к фильмам, светился на федеральных каналах, а затем и вовсе начал продюсировать поп-группы. Протестная риторика эволюционировала в остроумный стёб, уже вполне совместимый с массовым вкусом. В итоге Шнуров стал лицом ряда брендов: рекламировал водку, энергетики, даже препараты для потенции. В клипах «Ленинграда» начался откровенный продакт-плейсмент (как упоминалось, «Цой» был напичкан брендами). Поклонники заметили превращение некогда независимого хулигана в “артиста по вызову” для рекламодателей. Это не отменило музыкального таланта Шнурова или сатирической остроты некоторых песен, но факт: протестный имидж был успешно капитализирован. Шнуров даже запустил собственную линейку одежды “Shnurovs” и сотрудничал с обувными брендами, продавая атрибутику своего стиля. Его путь отлично иллюстрирует логику рынка: контркультура продаётся не хуже мейнстрима, нужно лишь сделать её модной. Как только панк-стёб Шнура стал популярен у широких масс, бренды выстроились в очередь за его харизмой.

Монетизация протеста в хип-хопе. Русский рэп изначально нёс протестные настроения – от социально острого «Касты» и политического Noize MC* (иностранный агент на территории РФ) до мрачной лирики Хаски. Но даже самые бунтарские исполнители сталкиваются с коммерческими реальностями. Например, рэпер Оксимирон* (иностранный агент на территории РФ), известный принципиальностью и глубиной текстов, выпустив в 2021 году долгожданный альбом «Красота и уродство», сопровождал его масштабной промо-кампанией с элементами вирусного маркетинга: загадочные билборды, ARG-квест для фанатов, коллаборации с онлайн-платформами. Альбом имел и протестные треки, но продавался он уже по всем правилам шоу-бизнеса (мерч, дорогие концерты, платные трансляции баттлов). Другой пример – группа IC3PEAK* (иностранные агенты на территории РФ), чьи песни протестуют против гос давления: после того, как их начали запрещать концерты, об этом написали медиа, и… популярность дуэта только взлетела, особенно онлайн. Их образ “запрещённых художников” привлёк западные лейблы, они стали гастролировать по миру. В итоге протест стал частью их брендового имиджа, который тоже конвертируется в просмотры и продажи.

Shaman – коммерческий патриотизм. Уже упоминавшийся певец Shaman – яркий кейс превращения патриотической темы в прибыльное предприятие. Его песни «Встанем» и «Я русский» появились в 2022 году в момент, когда государственный запрос на патриотизм был как никогда высок, и мгновенно стали хитами. С одной стороны, это искренние произведения, отражающие чувства части людей. С другой, критики прямо обвиняют Shaman’а в эксплуатации конъюнктуры и стилизации под “духовность”. Музыкальный критик Ян Шенкман отметил, что клип «Я русский» сделали патриотическим фетишем, но по стилю это “типичный американский стадионный поп-рок 80–2000-х… классическая русскость на экспорт, что-то вроде сувенирных ушанок”. То есть, национальная идентичность подаётся в коммерчески выигрышной, но несколько поверхностной форме. Это не помешало Shaman’у продать тысячи билетов на тур по стране, выпустить мерч с символикой и постоянно мелькать на ТВ. Капитализация образа “русского патриота” прошла более чем успешно. Показательно, что песню «Я русский» раскритиковали некоторые деятели искусства, а с другой стороны – её включали в официальные мероприятия, словно негласно одобрив сверху. Этот пример демонстрирует, как сливаются рыночные интересы и идеологические – в итоге рождается продукт, удовлетворяющий оба спроса: и эмоциональный патриотический порыв части аудитории, и жажду нового кумира, на котором можно заработать.

«Бурановские бабушки» – глобальный успех локального фолка. Фольклорный ансамбль из удмуртского села Бураново стал, вероятно, самым успешным кейсом коммерциализации локальной традиции. Коллектив много лет пел народные песни, оставался самодеятельностью, пока продюсеры не догадались выдвинуть бабушек на национальный отбор «Евровидения». Идея – колоритные русские бабули, поющие смешение английского и удмуртского – сработала сенсационно. В 2012 году “Бурановские бабушки” завоевали второе место на Евровидении, чем принесли России имиджевую победу и себе – мировую известность. После конкурса бабушки гастролировали по Европе, записывали совместные песни с поп-артистами и стали настоящими звёздами. Важный момент: они направляли гонорары на строительство церкви в родном селе, т.е. не ставили самоцелью обогащение. Однако их образ мгновенно взяли на вооружение рекламщики: тот же Sprite снял с “Бурановскими бабушками” серию летних рекламных роликов («Бабушки зажигают, а что делаешь ты?»). Традиционная культура была упакована как весёлый экзотический тренд – и продана молодой аудитории как нечто “милое и прикольное”. Позднее слава бабушек привела к спорам за бренд: продюсеры и первоначальный состав конфликтовали, кто владеет правами на название (вплоть до регистрации товарного знака). В итоге даже фольклорный коллектив столкнулся с юридической стороной шоу-бизнеса. Этот пример показывает, что даже весьма аутентичный локальный феномен может быть мгновенно превращён в коммерческий продукт на глобальной сцене.

Molchat Doma – постпанк как экспортный товар. Белорусская группа «Молчат Дома», играющая готический постпанк в духе позднего СССР, несколько лет была известна лишь узкому кругу любителей. Их музыка мрачная, депрессивная, с протестной поэтикой (песни на стихи Бориса Рыжего о безнадёжности провинциальной жизни). Казалось бы, антикоммерческий формат. Но случилось неожиданное: TikTok в 2020 году создал вирусный тренд на их песню «Судно», как уже упоминалось. Миллионы новых слушателей по всему миру запомнили суровый бит “Судна” – но ассоциировали его с веселым модным флешмобом. Парадокс: песня-протест о тоске стала саундтреком для дефиле в стильной одежде. Группа «Молчат Дома» обрела колоссальную популярность на Западе, их пластинки раскупались, а западный лейбл подписал их каталог. Теперь это восточноевропейский постпанк-бренд, востребованный на виниловом рынке и фестивальной сцене. Фронтмен группы в интервью отмечал, что первоначально они писали музыку “для своих”, а теперь играют туры от США до Японии – рынок поглотил и это звучание. Конечно, содержательно песни остались теми же, но коммерческий контекст кардинально изменился. Вывод: капитализм способен “упаковать” даже депрессивный андеграунд как стильную экзотику, если видит на это спрос у аудитории, ищущей что-то новое.

Влияние на культуру, искусство и общество

Описанные процессы не проходят бесследно для общества. Культурная идентичность: с одной стороны, коммерциализация музыки привела к всплеску интереса к национальной культуре – фолк-мотивы, пение на родном языке, патриотические гимны стали массово звучать, что может укреплять чувство принадлежности. Люди слышат в хитах знакомые интонации и темы (любовь к Родине, народные напевы) – как говорит певица Татьяна Куртукова, «музыка о любви к Родине становится популярной. На это есть запрос». Государство активно подогревает этот тренд, поддерживая подобных артистов. С другой стороны, есть риск, что культурная идентичность преломляется в упрощённом, коммерчески выгодном виде – символы культуры превращаются в товарные знаки. Когда народная песня или рок-символ продаётся в рекламе, это, по мнению ряда критиков, обесценивает их изначальный смысл. Происходит своего рода “пакетирование” культуры для продажи, где глубинные элементы (будь то фольклор или протест) выступают как эффектная оболочка. Это может привести к тому, что особенно молодёжь будет воспринимать культуру поверхностно: как тренд, флешмоб, мем – но не как нечто сакральное или имеющее собственную ценность. Пример – вышеупомянутая аналогия про ушанки: сложный вопрос национальной самоидентификации сводится к яркому сувениру.

Восприятие музыки как искусства: Коммерциализация вкупе с влиянием стриминга явно меняет отношение к музыке. Музыка всё меньше воспринимается как глубокое художественное высказывание, а всё больше – как фон, саундтрек для ролика, средство поднятия настроения или сопровождения других активностей. В эпоху альбомов слушатели ждали релиз, слушали подряд все треки, вникали в тексты. Сейчас же культура плейлистов и клипов размывает авторский замысел: большинство потребляет отдельные треки, зачастую не зная имен музыкантов. Авторское начало размыто – как заметил композитор Мартынов, стриминг лишь завершил процесс “смерти автора”, и «говорить о творчестве… теперь просто смешно». Конечно, это радикальная точка зрения, и талантливые альбомы всё ещё выходят. Но общий тренд таков, что искусство подчиняется маркетингу сильнее, чем когда-либо. Даже уважаемые рокеры или рэперы вынуждены думать о стратегиях продвижения, иначе рискуют остаться неуслышанными. Это порождает конфликт у старшего поколения музыкантов, привыкших ставить самовыражение выше денег. Но новое поколение гораздо прагматичнее: они с детства видят, что музыка может принести славу и заработок, и подходят к этому как к стартапу. Отсюда – море однотипных треков “как в тренде”, снижение планки оригинальности. Многие жанры упростились (поп-музыка давно обвиняется критиками в примитивности из-за погонь за хитовой формулой). С другой стороны, стигма “продаваться – плохо” постепенно уходит из культуры. Если в советское время и 90-е “коммерция” была ругательством в среде рокеров (продаваться означало предать идеалы), то теперь большинство понимает, что монетизация творчества – нормальная часть индустрии. Молодые артисты прямо нацелены на заработок своими треками и не видят в этом конфликта с художественностью, считая, что «хорошая оплачиваемость за то, что ты любишь делать – это хорошо».

Социальная динамика: Музыка как социальный феномен тоже изменилась. Она продолжает объединять людей, но по другим принципам. Раньше фанаты определённого жанра составляли субкультуры (рокеры, рэперы, панки и т.п.), часто противопоставлявшие себя массе. Сейчас эти границы размыты – тот же подросток может слушать утром Моргенштерна* (иностранный агент на территории РФ), днём играть мемы с “Бурановскими бабушками”, а вечером включить советский рок – эклектичность вкусов выросла. Причина во многом в универсальной доступности: стриминг усилил жанровое разнообразие и смешение. Рок, рэп, фолк теперь не живут в изоляции, они соседствуют в плейлистах. В социологическом плане это снижает разделение на группы по музыкальному признаку, но и лишает музыку прежней идентификационной силы. Если раньше сказать “я панк” значило исповедовать определённые убеждения, то сейчас музыкальные предпочтения менее связаны с идеологией – это вопрос личного вкуса, mood’а.

Однако нельзя не отметить и парадоксальные эффекты: когда протестная музыка становится слишком коммерческой, общество может реагировать отрицательно, и поиск “настоящего голоса” продолжается. Например, появление конъюнктурных патриотических песен вызвало ответный интерес части аудитории к подлинному старому року или к независимому рэпу – то есть, люди ищут подлинность вне официоза. Власть, активно используя эстраду для пропаганды, рискует девальвировать доверие молодежи к этой эстраде. Уже было, что откровенно заказные про-Кремлёвские песни (в жанре рэпа или поп) вызывали волну иронии и сарказма в сети – молодёжь распознавала искусственность. Тем не менее, рыночная машина гибка: если видят, что аудитория жаждет “настоящего протеста”, индустрия постарается его симулировать в новом виде и продать уже под соусом альтернативы. Этот цикл “бунт – мейнстрим – новый бунт” описывал ещё Артемий Троицкий, вспоминая историю панк-рока, который плохо продавался и был отвергнут мейнстримом, но породил свою независимую индустрию (инди), которая затем тоже нашла способы заработать. Так и сейчас: существует независимая сцена (от рэп-баттлов на Youtube* (запрещен на территории РФ) до самобытных фолк-фестивалей), которая противостоит коммерческому поп-току. Но стоит ей создать что-то действительно популярное – придут спонсоры и лейблы.

В итоге мы видим противоречивую картину. Капитализм сделал музыку повсеместной – она доступна бесплатно или дёшево онлайн, сопровождает нашу каждодневность от магазинов до соцсетей. Он же превратил музыку в инструмент манипуляции: с её помощью нам ненавязчиво внушают покупать вещи или придерживаться тех или иных ценностей. Любимый бунтарский жанр может оказаться саундтреком к рекламе фастфуда, а народная песня – джинглом мобильного оператора. Для культуры это вызов: где грань между искренним творчеством и рыночной эксплуатацией? Одни считают, что музыка от этого утратила часть души, превратившись в сервис. Другие отмечают позитив: исчезли барьеры для новых артистов, любая нишевая музыка найдёт своего слушателя, пусть и на коммерческой платформе – но найдёт. Национальные мотивы вернулись в моду, а значит, молодёжь узнаёт о своих корнях (пусть и через поп-гимны). Протестные идеи тоже шире распространяются – даже если индустрия пытается их приручить, интернет даёт возможность услышать альтернативные голоса.

Социальная динамика также ускорилась. Хиты теперь рождаются и умирают за недели, массовые увлечения сменяют друг друга молниеносно (благодаря соцсетям). Это формирует у общества клиповое восприятие – сегодня все напевают один трек из TikTok, завтра про него забыли и переключились на новый. Глубокий резонанс в обществе имеют разве что совсем большие события (типа песен к крупным патриотическим датам или трагическим происшествиям – тут музыка всё ещё сплачивает людей надолго). Но в целом, музыка стала отражением стремительной соц. реальности, где доминируют тренды и инфоповоды.

Подводя итог, можно уверенно сказать: капитализм научился продавать любую музыку в России XXI века. Поп, рэп, фолк – все жанры прогнулись или адаптировались под рыночные требования, кто-то, потеряв часть самобытности, а кто-то, выиграв новую аудиторию. Стриминговые сервисы и соцсети стали новыми “властителями дум”, программируя вкусы миллионов через плейлисты и вирусные видео. Бренды и лейблы превратили артистов в многофункциональных продавцов – товаров, стилей жизни, идей. Даже то, что раньше жило вне рынка (протестная музыка, народные напевы), сейчас либо интегрировано в индустрию, либо экзотизировано и продано как особый продукт. Этот процесс двоякий: он одновременно обогащает культуру новыми формами популяризации (народная песня на Евровидении – ещё недавно немыслимо!) и обедняет её, рискуя свести художественную ценность к коммерческой выгоде. Как заметил один критик, нынче порой «не ясно: это клип с рекламой или реклама с клипом» – и эта фраза метафорично описывает нашу эпоху.

Тем не менее, музыка продолжает выполнять социальную функцию – дарит эмоции, объединяет людей (хотя бы на время челленджа или концерта), формирует фон жизни. Возможно, новое поколение слушателей вообще не разделяет музыку на “проданную” и “настоящую” – для них всё является контентом в общем потоке. А старшее поколение может ностальгировать по временам, когда песни рождались “для души, а не для продаж”. Культурная идентичность испытывает влияние двух тенденций: коммерциализация делает её массовым достоянием, но в упрощенном виде. Восприятие музыки как искусства точно изменилось – но музыка не перестаёт быть искусством для тех, кто готов копнуть глубже хайповых поверхностей. Как и многое в капитализме, продажа музыки – это вопрос баланса между спросом и предложением, между искренностью и выгодой. Сейчас этот баланс явно сместился в сторону выгоды, но история показывает, что маятник может качнуться: на фоне перенасыщения коммерцией ценность подлинного творчества, возможно, снова вырастет. Пока же мы живём в реальности, где любая мелодия – от поп-шлягера до народной песни – может стать джинглом или трендом, и где рынок правит бал даже на музыкальном поле. Это новая норма, со всеми её плюсами и минусами, и нам остаётся лишь осознавать эти процессы, слушая любимые треки уже не только ушами, но и критическим мышлением.

Глава 4. От протеста до рекламы: эволюция русского рэпа под влиянием рынка

В ряде глав могут упоминаться лица, признанные иностранными агентами, а также деятели музыкальной индустрии, которые на момент публикации книги (2025 год) публично не разделяют позицию органов государственной власти Российской Федерации. Лица, включённые в реестр иностранных агентов, обозначены в тексте знаком «*».

Обращаю внимание, что все примеры и упоминания приводятся исключительно в историко-аналитическом и событийном контексте, как факты, уже имевшие место в истории музыкальной индустрии. Их использование носит исследовательский и образовательный характер и не является пропагандой, формой поддержки, популяризации либо привлечения внимания к данным персонам. Упоминания используются исключительно в целях анализа профессиональных, культурных и индустриальных феноменов.

Протестные корни русского рэпа (нулевые годы)

Русский хип-хоп зарождался как голос улиц – жанр мятежный, протестно-революционный, изначально не рассчитанный на массовую аудиторию. В конце 90-х и начале 2000-х рэп-исполнители поднимали реальные проблемы общества: звучала социальная критика, комментарии о несправедливости, криминале, бедности. Тексты отражали жизнь обездоленных и протест против системы – подобно тому, как американский хип-хоп вырос из борьбы с неравенством. Классическими примерами той эпохи можно считать ранние треки Bad Balance и Многоточия, а также первых звезд жанра вроде Децла, говоривших об улицах и молодежных проблемах. Рэп тогда был неофициальным “рупором” тех, кто не имел голоса в официальной культуре.

Один из известных русских рэперов на одиночном пикете протеста с плакатом «Мы – Константин Котов» в 2019 году. Подобные сцены подчёркивают изначальный дух протестного рэпа, открыто выступавшего против несправедливости.

Даже став популярнее, отечественный рэп сохранял часть этого бунтарского ДНК. Многие исполнители 2000-х напрямую критиковали власть и социальное устройство. Например, Noize MC* (иностранный агент на территории РФ) прославился сатирическими треками против полицейского произвола и церковной роскоши (песня «Мерседес S666» о золотом автомобиле священнослужителя), за что попадал под аресты. Группа Каста* (иностранный агент на территории РФ) в своих текстах поднимала темы коррупции и жизни провинции. Таким образом, к середине 2000-х рэп утвердился как протестное высказывание от имени простых людей. Однако впереди жанр ждали большие перемены, когда им заинтересовался шоу-бизнес.

Коммерциализация жанра в середине 2000-х

В 2000-х годах русский рэп совершил скачок из андеграунда в мейнстрим, во многом благодаря продюсерам и крупным лейблам. Бывшая «музыка подъездов» превратилась в популярный продукт: альбомы рэперов начали продаваться большими тиражами, клипы появились на телевидении. Яркими представителями коммерциализации стали Тимати, Баста, Серёга, Лигалайз, поп-группа Band’Эрос– они первыми сделали рэп частью эстрады. Тематика частично сместилась: вместо острых социальных тем все больше песен посвящались личному успеху, вечеринкам, отношениям. Например, Тимати после телепроекта «Фабрика звезд» выпустил хит «Жара» (2006) о роскошном клубном отдыхе, а группа Band’Эрос прославилась лёгким гимном красивой жизни «Коламбия Пикчерз не представляет».

Коммерческий успех изменил и звучание рэпа. Продюсеры делали упор на запоминающиеся припевы, танцевальные биты, сотрудничество с поп-исполнителями. Рэперы стали постоянными гостями радио и музыкальных каналов. Если раньше рэп был маргинальной контркультурой, то к концу 2000-х он стал “новой эстрадой”. При этом протестный пафос отошёл на второй план – главное внимание привлекал имидж успеха и развлекательная составляющая. Рынок диктовал свои условия: чтобы собирать стадионы и продажи, артисты смягчали острые углы и вписывались в формат массовой поп-культуры.

Гламурный «флекс» 2010-х: рэп как гимн богатству

В 2010-е годы в России произошёл рэп-бум – жанр окончательно занял лидирующие позиции в молодежной культуре. Появилось новое поколение артистов, резко выстреливших через интернет и баттлы (Oxxxymiron* (иностранный агент на территории РФ) Хаски,* (иностранный агент на территории РФ), Скриптонит, и др.). Одновременно массовый успех привёл к тому, что в текстах все чаще стал воспеваться материальный успех. Многие популярные треки превратились в хвастливые оды роскошной жизни: дорогие машины, брендовая одежда, элитные вечеринки. Термин «флекс» (показательное щегольство достатком) стал синонимичен главному тренду той эпохи.

Хип-хоп второй половины 2010-х наглядно иллюстрировал новые возможности, которые открыли артистам стриминговая революция и развитая музыкальная индустрия. Достаточно вспомнить клипы тех лет: топовые рэперы демонстрировали, как разбогатели в одночасье и с удовольствием об этом рассказывали. По соцсетям и видео стало понятно, что гонорары они тратят на люксовые вещи, ювелирные украшения, спорткары и элитное жильё. Например, в клипах Моргенштерна* (иностранный агент на территории РФ) или Элджея зритель видел кадры с Lamborghini, пачками денег, дизайнерской одеждой. Pharaoh в 2016 году выпустил трек «Champagne Squirt», наполненный образами дорогого алкоголя и модельных девушек, а Тимати регулярно упоминал брендовые аксессуары в своих песнях. Нарратив успеха стал центральным: богатство и статус подаются как высшая цель, с которой связывает себя молодежь.

Однако такой гедонистически-потребительский образ жизни, культивируемый русским “фэнси-рэпом” рубежа 2010–2020-х, имеет и обратную сторону. К концу десятилетия критики стали отмечать моральное устаревание подобного посыла на фоне нарастающих экономических проблем в обществе. Рэп превратился в своеобразную рекламу роскоши, но реальность большинства слушателей сильно расходилась с этой картинкой. Тем не менее, именно брендированный гламур принес многим рэперам огромные деньги, а жанру – невиданную популярность.

Бизнес-империи и рекламные интеграции

Тимати – один из наиболее коммерчески успешных рэп-исполнителей России – превратил свою музыку в часть масштабного бизнеса.

Коммерциализация русского рэпа проявилась не только в текстах, но и в самой индустрии. Крупнейшие артисты создали собственные лейблы-холдинги, превратив хип-хоп в многопрофильный бизнес. Показательный пример – империя Black Star, основанная Тимати. За несколько лет лейбл Black Star из творческого объединения превратился в серьезную компанию, зарабатывающую сотни миллионов рублей на музыке, рекламе, одежде, бургерах и других товарах и услугах. Фактически, рэп стал центром целой маркетинговой экосистемы: фанатам продают не только песни, но и образ жизни в виде мерча, ресторанов и аксессуаров.

Лейблы активно используют своих артистов в брендовых кампаниях. Та же Black Star учредила агентство Global Star для работы с рекламодателями, и с 2013 года через него были реализованы проекты с компаниями Beeline, YotaPhone, Samsung, Garnier, «Вятский квас», KFC, LG и другими. Рэперы снимались в рекламах и интегрировали бренды в творчество – от упоминаний в треках до появления логотипов в клипах. Например, Егор Крид (экс-артист Black Star) сотрудничал с Pepsi и одежными марками, Мот рекламировал спортивные товары, а сам Тимати в клипах ненавязчиво продвигал свой бургерный бизнес и линию одежды.

Политика лейблов зачастую ставила коммерческий успех выше творческой свободы. Известны случаи конфликтов: рэпер L’One покинул Black Star, обвинив руководство в излишнем контроле и попытке присвоить его сценическое имя как бренд. Егор Крид тоже расстался с лейблом, желая самостоятельно управлять карьерой. Эти истории подсветили рыночную природу индустрии: продюсеры рассматривали исполнителей как бизнес-активы, которым предписана определенная “линия” – агрессивный маркетинг, нейтральность в политике, привлекательный для спонсоров образ. Как следствие, протестная риторика становилась невыгодной и вытеснялась форматными темами про успех и деньги.

Лояльность власти: когда рэп играет за систему