Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

Причём всегда надо держать в голове заповедь, сформулированную основателем компании Microsoft Уильямом Гейтсом (более известным как Билл): «Доллар тому, кто придумал, десять тому, кто сделал, сто тому, кто продал…». Поэтому журналисту мало придумать. Вместе с коллегами (иначе никак!) надо изготовить, упаковать и продать. В противном случае вся деятельность теряет смысл. Непроданный товар не приносит доход. И как тогда получать зарплату? Превратить читателя в покупателя – вот главная задача.

Исходя из неё, любую организацию СМИ следует рассматривать как производственный цех, а не как средство самовыражения журналиста. По образному определению одного нашего коллеги, чьё имя пропало в бездне интернета из-за исчезнувшей (как я и предупреждал) ссылки, в редакции «не нужны любители писать эссе и те, кто имеет склонность периодически впадать в творческий кризис. Это скорее сосисочный завод, нежели творческая мастерская художника».

•Отсюда вытекает очевидная задача журналиста: для обеспечения спроса на свою продукцию необходимо создавать такой информационный товар, который будет востребован. Но оказывается, что при отсутствии экономической компетентности это непросто•

Творческий человек стремится к созданию уникального, ни на что не похожего продукта. Так «работает» его природа. Но экономически компетентный журналист будет подчинять свои порывы объективным законам рынка.

Словом, мало быть просто талантливым, надо много трудиться (об этом подробно поговорим в главе 4). А поскольку журналист находится на производстве, то должны действовать «стандарты предприятия» – формализованные в виде локальных нормативных актов требования к материалам, заголовкам, оформлению и т. п. В нашей редакции был документ под названием «Порядок подготовки материалов к печати», в «Комсомольской правде» он называется «Красная папка» (для рекламщиков есть «Зелёная папка»), в «Деловом Петербурге» – «Концепция» и т. д.

Но ещё я хотел обратить внимание на то, что товарная сущность журналистской информации нисколько не принижает и не уничтожает её социальную суть. В мире существуют и другие товары, имеющие социальное значение (например лекарства). Но даже если с помощью продукта преследуются исключительно социальные цели, без денег не обойтись.

Получить их можно, продав свой товар, а для продажи его надо качественно изготовить, красиво упаковать… и далее по тексту, т. е. поставить потребителю актуальную информацию и изложение мнений в понятной для него форме, по доступной цене и в необходимый период.

Так что никакого противоречия в экономической и социальной сущности журналистского продукта нет. И мы будем говорить об этом ещё не раз.

Ответы на контрольные вопросы главы 1

«Кредиторов будут отлавливать, им теперь не удастся безнаказанно не гасить долги»

Кредиторами называются те, кто даёт в долг. В отличие от должников или заёмщиков они никому ничего не должны, поэтому их не надо отлавливать.

«В регионе выросло поголовье свинины»

Свинина – это кулинарное и промышленное название мяса свиней, и его поголовье не может существовать физически (грубо говоря, голова у мяса уже отсутствует). По этой причине свинина не в состоянии содержаться на фермах и, соответственно, вырастать.

«Россияне не туземцы – в котле варить не будут»

Туземцами именуются уроженцы или коренные жители какой-либо местности или страны. Иначе говоря, аборигены. И это не всегда дикие обитатели джунглей. Например, на территории России россияне и есть туземцы. И это, конечно же, не означает обязательную варку в котле.

Глава 2. Два сапога – пара, а сто тысяч сапог – это аудитория

В чём особенности рынка СМИ

Кино состоит из экрана

и множества кресел, которые нужно заполнить.

Альфред Хичкок,

англо-американский режиссёр, сценарист и продюсер

Как-то в одной из передач «Что? Где? Когда?» знатоков спросили про актёра…

Но это не тот вопрос, который я хочу сейчас задать тем, кто торопится блеснуть знаниями, чтобы не читать эту главу. Контрольные задания будут о другом.

А именно:

•Что надо сделать для того, чтобы попасть в эпицентр рынка СМИ?•

•Здание какой редакционно-издательской организации в Москве находится в точке пересечения меридиана и параллели?•

•Чем издательский дом отличается от издательского холдинга?•

И поскольку никто на все вопросы правильно не ответил (в конец главы можете не заглядывать, поверьте на слово), перехожу к основной теме.

Рынок СМИ, как и любой другой, образно можно представить как некое пространство, на котором производители, продавцы и потребители меняют товар на деньги и деньги на товар. Наука определяет его как совокупность отношений между продавцами и покупателями, производителями и потребителями, связанных с реализацией произведённых товаров и удовлетворением существующих потребностей, а также как механизм, обеспечивающий взаимодействие между названными лицами в сфере обмена экономическими благами.

Субъектами (участниками) рынка средств массовой информации являются:

– производители информационного продукта (редакции, издательства, телерадиокомпании, информационные агентства, кино- и телестудии, студии звукозаписи, рекламопроизводители и т. д.);

– собственники информационного продукта (в их роли могут выступать редакционно-издательские организации, их собственники, а также учредители СМИ – всё зависит от того, кому принадлежат авторские права);

– распространители и продавцы информационного товара и посредники в продажах (дистрибьюторы);

– покупатели (потребители) информационного товара (аудитория, за которую мы все бьёмся).

•Какими же особенностями обладает рынок средств массовой информации?•

Прежде всего обратим внимание на его двойственный характер. В отличие от других рынков – либо товаров, либо услуг, – рынок СМИ одновременно предлагает и то, и другое5.

В качестве товара на нём реализуется содержание средства массовой информации, которое оформляется, как мы знаем, в виде печатных изданий, теле- и радиопрограмм, сайтов и т. п., а в качестве услуги – доступ к аудитории СМИ для его использования в качестве рекламоносителя (также информационное пространство предоставляется политтехнологам, политикам, специалистам по связям с общественностью и т. п.).

Конечно, редакционно-издательские организации могут продавать на рынке и другие товары (например справочники) и оказывать другие услуги (к примеру, сдавать в аренду помещения своим партнёрам). Но бо́льшую часть пространства, о котором мы сейчас говорим, конечно же, занимает продукция СМИ и реклама.

Другой особенностью рынка средств массовой информации является то, что на нём, в отличие от других, где функции субъектов чётко разделены, каждый участник может одновременно выступать в качестве как производителя, так и продавца, так и потребителя продукции.

Например, издательство может быть не только производителем газет и журналов, но и потребителем продукции, которая распространяется информационными агентствами, а также владельцем сети киосков, в которой продаёт не только свою прессу, но и полученную от других издательств.

Другой пример: телезритель снимает видеосюжет, который отправляет в телекомпанию, где ролик выпускают в эфир, тем самым превращая потребителя в производителя.

•В главе 1 мы уже отмечали, что на информацию как на товар существенное влияние оказывают и технологии. Соответственно, влияют они и на рынок СМИ. Прежде всего тем, что меняют структуру потребления.•

Скажем, 100 лет назад самую большую аудиторию СМИ имело проводное радио. Повышение уровня образования привело к увеличению спроса на газеты и журналы, а технический прогресс принёс в дома сначала эфирные приёмники, а затем и телевизоры. При этом проводное радио, сменившее чёрные тарелки громкоговорителей на трёхпрограммные изящные репродукторы, всё ещё оставалось практически в каждой квартире или доме.

50 лет назад наивысшим техническим достижением в нашей отрасли считались цветное телевидение и офсетная печать.

К началу 90-х аудиторию делили между собой телевидение и пресса. Радио заметно отстало.

Появление и распространение интернета привело к сокращению времени, затрачиваемого аудиторией на газеты и радио, и к увеличению времени просмотра телепередач (но не по телевизору).

При этом стало проще исследовать характеристики аудитории, её охват конкретными средствами массовой информации, степень доверия аудитории к ним и экономическую эффективность размещаемой рекламы.

И несмотря на то, что общее время, затрачиваемое на потребление информационного продукта, уменьшилось, рекламодателей это нисколько не смутило. Показатели аудитории рекламодателям оказались важнее.

Упомянутые особенности свойственны всем рынкам средств массовой информации независимо от их географической принадлежности. Но у российского пространства информационного товарообмена есть и своя специфика.

•И здесь мы вернёмся к вопросу, с которого началась глава. Знатоков спросили: «Этого актёра знают все, видели его некоторые, псевдоним знает кое-кто, а вот имени никто не знает. Кто он?». •

Оказалось, что это Актёр из пьесы Максима Горького «На дне»6. У меня есть похожий вопрос: «Слышали про него все журналисты, видели некоторые, псевдоним знают многие, а вот имени никто не знает…».

Ответ: это российский рынок СМИ. О нём много говорят, некоторые, кто занимался журналистикой в начале 1990-х, даже застали его подобие. Но на самом деле этот объект надо называть по-другому, поскольку он рынком не является.

Сюрприз? Но только для тех, кто не знает, что у российского информационного пространства отсутствуют родовые признаки рынка, т. е. это как бы слон из главы 1, но без хобота и бивней, зато с верёвкой, которую почему-то называют хвостом.

Например, основным, если не главным, параметром рынка служит экономическая свобода его субъектов. В России она отсутствует, поскольку зарабатываемых средств для её обеспечения организациям СМИ не хватает. На свои живут не более 10—12% участников процесса, остальные вынуждены пользоваться средствами государственных и муниципальных бюджетов и спонсорской помощью.

На российском рынке средств массовой информации (мы вынуждены продолжать называть это пространство псевдонимом, поскольку имени для него ещё не придумали) отсутствует реальная конкуренция (что особенно заметно на каждой отдельно взятой территории, будь то регион или муниципальное образование). Такая ситуация, усугубляемая монополизмом в системе распространения (о чём чуть позже), приводит к невозможности свободного ценообразования.

И наконец, российский рынок средств массовой информации не представляет собой исключительно экономическое пространство, поскольку не всегда целью деятельности редакционно-издательских организаций является прибыль (точнее – в большинстве случаев не является). Даже если это записано в их учредительных документах.

•Как же сложилась такая ситуация?•

Всё началось с принятого 12 июня 1990 г. Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации», который установил, что редакция СМИ является юридическим лицом, действующим на основании своего устава. И хотя эта норма входила в противоречие с существовавшим на тот момент гражданским законодательством, началась массовая перерегистрация партийных и комсомольских СМИ (других тогда почти не было). Теперь их учредителями значились трудовые коллективы редакций, ставших юридически независимыми от КПСС7, но сохранивших старые названия выпускаемых ими средств массовой информации и взявших на себя функции издательства.

С этим не было никаких проблем ещё и потому, что в один день с союзным законом о печати была принята Декларация о государственном суверенитете РСФСР8. Поэтому ни одной из редакций, пожелавших стать свободными, в российском республиканском Министерстве информации и печати в регистрации не отказали. Всё, что требовалось для того, чтобы приобрести независимость от партийной власти, – смелость главного редактора и его склонность к авантюризму.

Повлияло на ситуацию и то, что закон разрешал учреждать средства массовой информации совершеннолетним гражданам СССР и объединениям граждан. На фоне того что в стране ранее уже было легализовано предпринимательство, появились и частные СМИ. Например, газеты «Коммерсантъ», «Мегаполис-экспресс», журнал «Деловой мир», радиостанция «Европа Плюс», телекомпания «ВИD».

Правда, не всё и не всегда было гладко. Например, чтобы получить независимость от Ленинградского обкома комсомола, коллектив редакции газеты «Смена» устроил голодовку.

•В итоге за лето – осень 1990 г. в стране было зарегистрировано несколько сот печатных СМИ, издатели которых с чистой совестью могли назвать себя экономически успешными. Но как эта успешность обеспечивалась?•

После перерегистрации все денежные средства от реализации продукции СМИ и пока ещё малочисленной рекламы попадали в полное распоряжение редакционно-издательских организаций, не подпадая ни под партийный (формально к КПСС перерегистрированные газеты и журналы уже никакого отношения не имели), ни под государственный (налоговой службы ещё не было) контроль.

При этом типографская бумага в эти организации продолжала поступать по всё ещё продолжавшей функционировать системе государственного снабжения и по государственной цене (тонна газетной бумаги в 1990 году стоила чуть дороже двух ящиков водки, и это считалось дорого!). Услуги печати и распространения также предоставлялись по прежним тарифам.

При многомиллионных тиражах прессы, которые она получила благодаря политике гласности, доходы были просто ошеломляющие!

Государство не было готово к такому повороту дел. В стране стало не хватать газетной бумаги. Дошло до того, что осенью 1990 года по этой причине не вышли в свет «Комсомольская правда» и «Советская Россия».

Казалось бы, журналисты получили всё что хотели – свободу, независимость, рынок, достойный заработок. Но в силу низкого уровня экономической компетентности мало кто из них задумывался, что у этого благополучия нет материальной основы. «Выдающиеся» финансовые итоги были получены исключительно за счёт дисбаланса рыночных и государственных цен при сохранившейся системе государственного снабжения и доступа к государственным денежным средствам (других-то тогда не было!).

В связи с этим вспоминается анекдот того времени.

Когда заговорили о необходимости перехода к рынку, многие были против, считая, что плановая социалистическая экономика имеет преимущества перед капиталистической.

По этому поводу собрали грандиозное совещание. Полный зал народа, в президиуме – вся партийная верхушка. Идёт обсуждение. Процесс затянулся.

В конце концов М. С. Горбачёв говорит: «Давайте поступим так: кто за социализм – садитесь налево, а кто за капитализм – направо».

Все расселись, а один человек бегает то налево, то направо, никак не может определиться.

Горбачёв спрашивает его: «В чём дело, товарищ?».

Тот отвечает: «Видите ли, я хочу работать как при социализме, а получать как при капитализме».

Горбачёв: «Ну, тогда Вам к нам, в президиум».

В нашем случае «в президиуме» оказались смелые и склонные к авантюризму главные редакторы.

•Почему же предоставление свободы СМИ не повлекло за собой появление такого же свободного рынка?•

Во-первых, все новые старые СМИ, да и просто новые, нуждались в по-прежнему распределяемой из государственных фондов бумаге и услугах полиграфических предприятий, которые все до единого также были государственными. Соответственно, чтобы получить бумагу и доступ в типографию, надо было «присягнуть на верность» российскому руководству, поскольку после уже упоминавшейся Декларации от 12 июня 1990 г. все ресурсы и вся собственность в границах РСФСР считались принадлежащими России.

Аналогичные процессы шли и в регионах – здесь надо было «присягать» местным князькам.

Тогда-то и были заложены основы взаимоотношений организаций СМИ и государства, которые не имели и не имеют ничего общего ни с экономикой, ни с журналистскими ценностями, ни с интересами аудитории.

Во-вторых, руководители организаций СМИ поверили, что «невидимая рука рынка» сама всё отрегулирует (хотя из какого места эта рука вырастет, им никто не рассказал), и при отсутствии привычки добывать хлеб насущный в поте лица своего решили, что напрягаться не стоит – они и так получат и свободу, и деньги.

Хочу отметить, что природа экономической некомпетентности главных редакторов понятна – их главной и единственной задачей в советское время было проведение в жизнь политики партии, которая и занималась кассой, никого к ней не подпуская.

Стартовавшие в январе 1992 года реформы привели к тому, что цена газетной бумаги далеко оторвалась от водочной, стоимость типографских услуг выросла в десятки раз. Деньги, полученные за подписку, уже ничего не стоили, а обязательства по ней не испарились, как это случилось с прибылью. Жизненный уровень населения на фоне почти прежних, но уже ставших редковыплачиваемыми зарплат и появившейся безработицы упал. Спрос на вчера ещё популярные издания снизился до критического. Рекламный рынок только формировался – основными рекламодателями были финансовые пирамиды. В итоге расходы взлетели в космос, а доходы зарылись в землю (не буду говорить «в могилу», поскольку признаки жизни они ещё подавали).

Попытка в один прыжок преодолеть пропасть, отделяющую плановую экономику от рыночной, привела к тому, что редакционно-издательские организации (впрочем, не только они) оказались без средств к существованию. Хотя по сути всего-навсего был ликвидирован дисбаланс между системой советского ценообразования на материалы и услуги и ценой реализации готовой продукции.

•Результатом стало то, что государство, банки и корпорации под видом оказания помощи фактически подмяли под себя ещё вчера независимые организации СМИ, фактически (а часто и юридически) став их собственниками, а те, кто эту «помощь» не получил, – прекратили своё существование.•

Таким образом отечественный рынок средств массовой информации приобрёл ещё одну свою особенность – он превратился в единственное в нашей стране экономическое пространство (пожалуй, кроме газовой отрасли и производства вооружения), на котором государство не только выполняет роль регулятора (что соответствует его статусу), но и является непосредственным, причём крупнейшим, участником.

Ему, в частности, принадлежит самая большая в стране организация СМИ – ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК), объединяющая несколько теле- и радиоканалов, кабельных и спутниковых операторов, цифровые платформы и имеющая свои филиалы почти во всех регионах страны.

Кроме того, государство владеет медиахолдингом Russia Today, информационными агентствами ТАСС и «Россия сегодня», АНО «Общественное российское телевидение» (которое так и не стало общественным), государственными газетами и журналами, крупнейшими полиграфкомбинатами и т. д.

Не обойтись и без упоминания ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» («РТРС») – монополиста в области распространения сигналов эфирного радио- и телевещания.

Свои достаточно крупные редакционно-издательские организации имеют министерства и ведомства, в частности, Минобороны и МВД, а также контролируемое государством ПАО «Газпром». Находящиеся под патронажем правительства телерадиокомпании (добавлю неспособный выжить без дотаций «Первый канал») охватывают территорию, на которой проживает более 80% населения страны. При этом почти все региональные и местные организации СМИ находятся в государственной собственности или существуют исключительно благодаря финансовой помощи властей.

•Кроме того, широкое распространение получила такая форма поддержки редакционно-издательских организаций, как государственный заказ на информационное обслуживание, в ходе выполнения которого в средствах массовой информации размещаются оплачиваемые из бюджета материалы о деятельности органов власти и небезвозмездно публикуются нормативно-правовые акты.•

Эксперты рынка СМИ единодушно считают присутствие на нём казённых денег избыточным. Прежде всего потому, что это не стимулирует его участников на создание собственной надёжной экономической базы. Что не мешает властям ежегодно увеличивать закладываемые в бюджеты всех уровней средства на информационное обслуживание. И никаких тебе критериев эффективности использования казённых финансов и прозрачности контроля за их расходованием!

Конечно, содержащиеся за счёт государства организации СМИ в полной мере проявляют по отношению к нему свой конформизм. Но это не даёт им полного финансового благополучия, поскольку, как ни крути, возможности бюджета ограничены, и за ростом цен они точно не поспевают.

•По оценке патриарха отечественной журналистской науки Ясена Николаевича Засурского, «зависимость средств массовой информации от аудитории меньше, чем должна быть. В этом сложность нашей журналистики». А по мнению В. Н. Сунгоркина, государственные СМИ не имеют реальной аудитории и разрушают рынок, «путая бюджеты на информирование и бюджеты на реализацию навязчивых идей губернаторов». •

Естественно, из казны финансируются и социально важные проекты. Например, телеканал «Россия К», более известный как «Культура», аудиторию которого радует, что подлинные шедевры искусства, благодаря дотациям, не перебиваются рекламными вставками. Или средства массовой информации на языках малочисленных народов – без помощи государства им не выжить. Но это скорее исключение из правил.

Казённые финансы – не единственная форма поддержки, которую власти оказывают «своим» организациям СМИ. В их арсенале, в частности, принудительная подписка бюджетников, привлечение ресурсов предпринимателей в обмен на лояльность средств массовой информации. Можно встретить также и создание проблем для неугодных редакционно-издательских организаций с помощью налоговой инспекции или арендодателей. Имеют место и совсем вопиющие случаи, когда чиновники обзванивают рекламодателей и настоятельно советуют не размещать рекламу в конкретных СМИ. Или не предоставляют «не своим» редакциям необходимую информацию.

Создавшаяся ситуация позволила доценту МГУ имени М. В. Ломоносова Валерию Людвиговичу Иваницкому сделать вывод (который, думаю, трудно оспорить), что организация СМИ сможет выжить в современных отечественных условиях, «только сознательно подрывая основы свободного рынка, пытаясь через контракт получить легальное право на доступ к инсайдерской информации, к госресурсам и к монопольному положению в том или ином сегменте рынка».

•Ещё одной особенностью отечественного пространства информационного товарообмена является его непрозрачность.•

В стране отсутствуют систематизированные объективные количественные и качественные данные об отрасли и её отдельных сегментах, включая объёмы реализации товаров и услуг, результаты финансовой деятельности, число участников рынка, размер аудитории конкретного средства массовой информации, реальных собственников СМИ и т. п.

Есть только достоверная информация о количестве зарегистрированных СМИ (что вовсе не означает аналогичного количества выходящих в свет). Даже такой авторитетный документ, как ежегодный «Отраслевой доклад», который выпускало Федеральное агентство по печати и массовой коммуникации (ФАПМК), формировался на основе экспертных оценок, особенно в части, касающейся доходов от рекламы.

В одном из докладов о состоянии индустрии СМИ его авторы сознательно отказались от количественных показателей, характеризующих отрасль, признав, что при подготовке документа они столкнулись «с разрозненными, не уточнёнными, часто противоречащими друг другу данными (иногда один из показателей имел до пяти вариантов статистики)».

С ликвидацией в 2020 году ФАПМК прекратилась и публикация отраслевых докладов. А различные общественные объединения организаций СМИ, пытавшиеся наладить эту работу, к уже имевшимся сложностям со сбором достоверной информации получили решающий гвоздь в известную крышку – в 2023 году государство разрешило не раскрывать финансовые показатели большинству вещателей обязательных общедоступных телеканалов и некоторым другим редакционно-издательским организациям, т. к. к ним применены или могут быть применены иностранные санкции.

•Одна из причин непрозрачности рынка СМИ заложена в структуре Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД).•

Это документ, в котором каждый вид предпринимательской деятельности имеет свой числовой код, присваиваемый участникам рынка. Благодаря ему можно понять, кто чем занимается в экономическом пространстве. В ОКВЭД есть классификация «Деятельность в области информации и связи», к которой, по идее, должны относиться все производители и продавцы информационного продукта. Однако это не так.