Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

•Есть и другая крайность в терминологии, когда все производящие продукцию СМИ организации называют медиапредприятиями, медиакомпаниями и прочими фабриками и заводами.•

Это тоже неверно. Поскольку с точки зрения статьи 50 Гражданского кодекса РФ предприятием называется коммерческая организация, а на рынке СМИ действуют тысячи учреждений, партнёрств, политических и общественных организаций, которые являются организациями некоммерческими, а потому считаться предприятиями никак не могут.

Представляется, что в таком случае правомерно применять другую терминологию. Поэтому будет использоваться определение «редакционно-издательская организация» или его синоним «организация СМИ», что гораздо шире, чем понятия «редакция» или «медиапредприятие», определяет функции субъекта хозяйствования, обладающего правами юридического лица и получающего доход за счёт выпуска продукции СМИ.

А в завершение предисловия хочется сказать вот о чём. Где-то я слышал шутку о том, что теоретики хорошо знают, что должны сделать государство, предприниматели и граждане для улучшения экономики. А вот практикам точно известно, что ничего не улучшится, пока не прилетят инопланетяне и всё не наладят.

Мы не будем уподобляться практикам, как и не будем считать, что теоретики всегда не правы (как сказал австрийский физик Людвиг Больцман «Нет ничего практичнее хорошей теории»), а будем прагматиками – постараемся набраться знаний и попытаемся сами изменить что-то к лучшему.

А начнём с того, что прочитаем эту книгу и познакомимся с журналистикой «Пиши-считай».

Глава 1. Что написано пером, то надо напечатать и продать

Почему информация – это товар

Вначале было Слово… Однако, судя по тому, как развивались события дальше, Слово было

непечатным.

Михаил Жванецкий,

писатель-сатирик

Эта история, возможно, кому-то известна. Тем не менее, расскажу её: однажды шестеро слепых мудрецов пожелали выяснить, как выглядит слон…

Тут прервусь для того, чтобы, как и было обещано в предисловии, начать главу с контрольных вопросов.

Ниже следуют три цитаты из реальных публикаций, оказавшихся некачественным товаром. Надо найти в них ошибки:

•«Кредиторов будут отлавливать, им теперь не удастся безнаказанно не гасить долги»; •

•«В регионе выросло поголовье свинины»; •

•«Россияне не туземцы – в котле варить не будут». •

Справились? Сверились с ответами? Если ответили правильно, то эту главу можете лишь просмотреть в надежде на то, что найдёте для себя что-нибудь полезное. Если же с верными ответами туго, то давайте узнаем, почему журналистская информация – это товар, и потому вернёмся к нашим слепым исследователям.

Итак, мудрецов подвели к слону, и они, обступив животное, стали его ощупывать. Первый упёрся в бок зверя и сделал вывод, что тот похож на стену. Второй, напоровшись на бивни, решил, что слон похож на копья. Третий, ощупав хобот, заявил, что трогает змею. Четвёртый, получив слоновьим ухом по лицу, был уверен, что перед ним веер. Пятый, обняв ногу слона, сообщил, что это, несомненно, дерево. Шестой, подёргав животное за хвост, разочарованно буркнул, что перед ним всего-навсего верёвка.

•Почему эта история важна для журналистов?•

Во-первых, из неё следует, что факты следует излагать только вместе с другими, связанными с ними, фактами. Иначе действительность будет искажена. Во-вторых, и это имеет прямое отношение к нашему повествованию, у каждого предмета, явления или процесса есть свои неотъемлемые, характеризующие их признаки.

Если спросить любого прохожего, у кого бок как стена, ноги как дерево, хобот как змея и далее по тексту, то даже ребёнок ответит, что у слона. Так же выглядит дело с продуктовой сущностью журналистской информации.

Дело в том, что любой продукт является результатом производства – процесса, включающего в себя три элемента:

1) исходный материал, подвергаемый обработке;

2) средства труда, с помощью которых осуществляется эта обработка;

3) труд человека, его целенаправленная деятельность по получению результата производства.

Журналист написал статью, заметку, новость и т. д. Он сделал это имея исходный материал – интересующие аудиторию сообщения, полученные из различных источников.

При этом им были использованы специфические орудия труда, к которым относятся не только пишущие и записывающие устройства, не только средства коммуникации и связи, но и особые, применяемые лишь в журналистике методы, способы и приёмы работы.

И наконец, журналист действовал целенаправленно, у него было осознанное понимание того, зачем он работает над материалом.

Поэтому мы можем уверенно утверждать, что журналистская информация является результатом производства и, следовательно, продуктом.

Конечно, это особый продукт. Прежде всего потому, что создание журналистской информации представляет собой разновидность духовного производства. В его процессе появляется нематериальное изделие, которое помогает своим пользователям ориентироваться в окружающем мире, формируя их представление о происходящих событиях и побуждая их к определённым действиям.

Но наш продукт не ходит сам по себе. Он распространяется с помощью средств массовой информации – прессы, телепрограмм, интернет-СМИ и т. п., которые мы ценим исключительно за их содержание. Без плодов журналистского творчества газета и журнал будут всего лишь бумагой, испачканной типографской краской, а телевизор, радиоприёмник и компьютер – слабыми электронагревательными приборами.

•Ещё одна особенность журналистского продукта заключается в том, что даже его создатели до последнего момента (до «выхода в свет») не знают, как он будет выглядеть в окончательном варианте. Ни одна новая продукция СМИ не бывает копией предыдущей, хотя и имеет узнаваемые черты.•

Несмотря на то что большинство материалов готовится в крайне сжатые сроки, от журналистского замысла до конечного продукта – дистанция огромного размера. Корреспондент постоянно получает новую информацию по интересующей его теме; ситуация, если речь идёт о продолжающихся событиях, может меняться по несколько раз на дню; погода вдруг станет причиной того, что запланированное мероприятие будет отменено; неожиданно возникнут проблемы технического характера, которые не позволят придать материалу форму, замышлявшуюся изначально, и т. п. В конце концов редактор решит внести в текст правку такого рода, о которой автор даже не помышлял.

Поэтому иногда журналист узнаёт о том, что получилось в конечном счёте, одновременно с аудиторией, для которой предназначен материал.

Случай из жизни. В «Комсомольской правде» решили опубликовать подборку заметок по поводу того, кто из руководителей страны где отдыхает.

О тогдашнем председателе Госдумы было написано, что он принимает курс фаллосотерапии. Как именно лечат фаллосами, в заметке не уточнялось. Но проведённое служебное расследование показало, что о символе мужского плодородия автор материала не ведал ни сном ни духом. Он писал о талассотерапии – лечении водорослями. Но верстальщику это слово показалось незнакомым. Он подозвал дежурного редактора. Тот тоже никогда водорослями не лечился. В итоге в обход автора и корректора была внесена правка, обернувшаяся скандалом.

В результате происшествия в редакции появилось распоряжение о технологии внесения правок, которое запрещало что-либо менять без ведома корректора.•

Этот эпизод лишний раз подтверждает, что журналистская информация как продукт, несмотря на все свои особенности, должна изготавливаться по законам производства – на основе чёткой организации и неуклонного соблюдения технологии, пусть и основанной на творческих и художественных элементах.

Отличительной особенностью информационного продукта является и то, что он «скоропортящийся». В природе существуют и другие скоропортящиеся продукты. Но только журналистская информация может устареть в течение нескольких минут после публикации или вообще не увидеть свет, если события, о которых она сообщает, теряют актуальность.

Также в качестве отличительного свойства журналистской информации следует назвать то, что она представляет собой наиболее часто используемый из всех продуктов, изготовленных человеком, а времени на неё тратится больше, чем на потребление любых других результатов гуманитарной деятельности.

Создавая журналистскую информацию и предлагая её аудитории, журналист полагает, что она будет востребована и на неё будет спрос.

А там, где есть спрос и предложение, возникает рынок.

Попадая на рынок, информационный продукт (как и любой другой) становится товаром. Вот только наш товар тоже обладает неповторимыми свойствами.

К особенностям журналистской информации как товара относится то, что она, будучи по своей сути общедоступной, используется для удовлетворения и общественных, и индивидуальных потребностей. Содержащиеся в ней сведения могут оказать воздействие как на аудиторию СМИ в целом, так и на каждого отдельного потребителя.

Ещё одну особенность информации выявил нобелевский лауреат американец Кеннет Эрроу: в отличие от любого другого товара собственник информационного продукта (редакция), продав его, тем не менее продолжает им владеть и, соответственно, имеет возможность предлагать его на рынке снова и снова. Самый простой пример, когда какая-нибудь телевизионная программа повторно выходит в эфир или размещается в интернете.

Надо заметить, что аудитория не всегда платит за информационный товар исключительно деньгами – это ещё одна его отличительная черта. Как правило, основным «средством платежа» становится время, поскольку, к примеру, если радио- и иногда телепрограмму можно потреблять в фоновом режиме, одновременно занимаясь чем-то другим, то текстовой информацией такой номер не пройдёт – придётся все остальные дела отложить.

Получается, что продукция СМИ конкурирует не только со своими аналогами, но и с предложениями из совершенно других отраслей – спортивными соревнованиями, кинотеатрами, парками развлечений, кафе и всем прочим, на что человек в состоянии потратить свободное время.

Нельзя не заметить, что есть свои особенности и у различных видов журналистской информации. Например, просмотр телепрограммы конкретным человеком никак не ограничивает доступ к ней миллионов других зрителей, поскольку в ходе этого процесса информационный продукт не исчезает и не «изнашивается», т. к. по своему характеру является товаром коллективного пользования. А в случае с печатными СМИ «потребление» одним читателем конкретного экземпляра газеты резко снижает вероятность его использования другими потребителями.

•Информация как товар отличается ещё и тем, что она служит не только предметом потребления конечным пользователем, но и инструментом создания нового товара – аудитории СМИ, которая затем продаётся рекламодателю.•

Разумеется, существует и другие продукты, способные создавать новые товары (их называют «средства производства»). Например топоры. Но создавать с помощью топора аудиторию (под ней мы понимаем совокупность людей (слушателей, зрителей, читателей, пользователей), являющихся объектом воздействия) способен, пожалуй, лишь Урфин Джюс из сказки об Изумрудном городе. Да и ему вдобавок к инструменту понадобился волшебный порошок. Журналистская же информация справляется с созданием аудитории без сказочного волшебства.

Да, у любого духовного продукта – кинофильма, театрального спектакля, книги и т. п. – есть свои зрители, читатели или слушатели, но только журналистская информация целенаправленно создаёт аудиторию для продажи рекламы или влияния. Это же иногда делает кинематограф, но далеко не в таком масштабе.

Конечно, есть и другие возможности создания аудитории. Например, в книге Андрея Мирошниченко «Когда умрут газеты» подробно описано, как сформировать её на основе клиентских баз, поскольку у них, как и у аудитории СМИ, тоже имеется сетевое покрытие и тематическая специализация. Только ведь эти базы не являются товаром! Во всяком случае – легальным.

Существует ещё одно свойство информационного продукта, которое отсутствует у любого другого товара. Оно заключается в том, что он не всегда выпускается на рынок ради получения прибыли. Ведь нематериальная составляющая, придающая ему ценность, – это не только содержащиеся в нём сведения, факты, комментарии, анализ, но и воздействие, которое они оказывают на аудиторию. В итоге распространившее эту информацию СМИ приобретает влияние, в результате чего на него возникает спрос в политических и общественных кругах, в органах власти и предпринимательской сфере.

Естественно, раз мы говорим об экономике, то хотелось бы от продажи своего товара получать материальную выгоду. Но, оказывается, она нужна не всем. Есть масса людей, корпораций (да и государство не стоит в стороне), которых не интересует финансовая сторона вопроса. С помощью СМИ они решают совсем другие задачи. Например, обслуживание политического процесса, стимулирование потребления с помощью рекламы, просвещение общества и т. п., не говоря уже о пропагандистских целях.

Американские консультанты, которые в середине 1990-х в большом количестве приехали в Россию для оказания помощи нашим редакционно-издательским организациям, отметили очевидный парадокс. На фоне того, что российские редакторы и корреспонденты считали отечественные СМИ слабыми, бедными и страдающими от финансовой зависимости, многие политические, финансовые и экономические круги стремились установить контроль над средствами массовой информации, чтобы использовать их. А это означает, что существуют общественные группы, для которых товаром, имеющим огромную ценность, является связанное с журналистикой влияние на аудиторию.

•Средство массовой информации одновременно осуществляет различные функции (например, информационную, развлекательную, образовательную).•

Поэтому естественно, что в создании любой газеты, журнала, телепрограммы и т. д. принимают участие не только журналисты, но и рекламщики, и специалисты по связям с общественностью, и пропагандисты, и массовики-затейники, громко именуемые шоуменами, а также узкие специалисты, сфера деятельности которых, казалось бы, не имеет отношения к СМИ (например синоптики).

На мой взгляд, в журналистике важно сохранение баланса и понимание своего места в этом процессе, поскольку спрос на конкретную продукцию СМИ зависит от степени удовлетворения ею соответствующих потребностей аудитории.

Что я имею в виду? Да, надо информировать, надо образовывать, надо развлекать, надо зарабатывать. Но…

Во-первых, нарушение баланса между этими функциями может привести к негативным экономическим последствиям, а его сохранение, наоборот, зачастую отличает успешную редакционно-издательскую организацию от конкурентов.

Во-вторых, надо определить своё место в этом балансе. Мы определились, и поэтому сейчас говорим исключительно о журналистике и экономической стороне именно журналистской деятельности, отбрасывая пиарщиков, пропагандистов, шоуменов и вечно обманывающих нас синоптиков.

Продолжая разговор о продаже информационного товара, необходимо упомянуть о том, что возможность коммерческих СМИ высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически, поскольку в этом случае аудитория может отказаться от средства массовой информации, что приведёт к снижению доходов издателя2.

Отсюда следует вывод, что конформизм содержания (иначе говоря – приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка вещей, господствующих мнений) служит необходимым элементом коммерческого успеха СМИ (а вот о том, почему конформизм не всегда становится гарантией экономического благополучия, мы поговорим в главе 2).

•Следует отметить, что на информационный товар влияет действующий на любом рынке «парадокс разнообразия». Его суть в том, что большое количество редакционно-издательских организаций вовсе не означает наличие аналогичного уровня разнообразия продукции средств массовой информации. Наоборот, наблюдаются её усреднение, унификация содержания СМИ.•

Ещё примерно сто лет назад было доказано3, что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным, поскольку именно отсутствие заметных отличий от других аналогичных товаров создаёт у потребителей представление о ценности нового продукта. Легко можно заметить, как мало внешне различаются автомобили, холодильники, телевизоры, смартфоны одного класса, но разных производителей. Это и есть парадокс разнообразия.

А поскольку законы рынка, распространившись в том числе и на «индустрию культуры», придают творческим произведениям форму и свойства товара, ценность такого товара обусловливается логикой товарного производства и обмена, поэтому стандартизация, массовость и стереотипность становятся чертами рыночного культурного производства4.

На рынке СМИ этот феномен проявляется, например, в том, что между сетками вещания основных федеральных телеканалов отсутствует радикальная разница – повсюду новости несколько раз в день с итоговой информационной программой в конце недели, политические и неполитические ток-шоу, сериалы, развлекательные и интеллектуальные конкурсы и т. п. Отличаются лишь время выхода программ в эфир и форма их подачи. Структура телеэфира схожа до идентичности.

•Что же делать, чтобы зарабатывать, не будучи похожим на других?•

Ответ прост: надо занять свою нишу. Как ни покажется странным, но чем у́же аудитория средства массовой информации, тем лучше в экономическом плане. На первый взгляд, это кажется парадоксальным, но и узкая аудитория может быть весьма прибыльной.

О чём речь? Необходимо выбрать свою специализацию, не пытаться угнаться за всеми темами, а сосредоточиться на тех, которые позволяют заработать наилучшим образом.

Вот лишь несколько примеров.

В СССР единственным ежедневным и очень популярным спортивным изданием был «Советский спорт» (хотя спорт – сам по себе ниша, но пример весьма поучителен). В 1991 году несколько сотрудников его редакции создали новую газету, которую назвали «Спорт-Экспресс».

Основным отличием нового продукта стало то, что его создатели не пытались угнаться за всеми видами спорта, а сосредоточились лишь на самых популярных – футболе, хоккее, баскетболе, лёгкой атлетике и т. д. Но о соревнованиях рассказывалось, во-первых, во всех подробностях, для которых в «Советском спорте» не было места, во-вторых, делалось это оперативнее, чем у конкурентов (отчёты о событиях, даже вечерних, попадали в ближайший номер), в-третьих, новая газета не ограничивалась только чемпионатами страны, а рассказывала, например, о матчах зарубежных лиг, соревнованиях «Формулы-1» и т. п., и, в-четвёртых, графическая модель «Спорт-Экспресса» – крупные фотографии, удобочитаемый шрифт, офсетная печать – существенно выигрывала по сравнению с «Советским спортом». Надо ли говорить, что очень скоро молодая газета по тиражу оставила ветерана далеко позади?

•В своё время «Комсомольская правда» тоже выбрала свою нишу, когда в редакции решили, что региональные выпуски газеты должны писать исключительно о том, что происходит в центрах субъектов Федерации, но «обслуживать их до последнего дома». А про остальные населённые пункты региона забыть, если только там не случилось что-то из ряда вон.•

Многолетний руководитель «Комсомольской правды» и автор современной версии издания Владимир Николаевич Сунгоркин обосновал эту концепцию следующим образом: «Мы не ставим задачу информировать читателя так, чтобы у него из ушей лезло. Читатель не хочет лишней информации. Все эти заскорузлые догмы, которым нас учили на факультете журналистики, в основном ведут в тупики».

Другой пример – «Коммерсантъ». Рассчитанное на предпринимателей издание получило целевую аудиторию для огромного количества рекламодателей. В результате именно оно, уступая в тираже намного более популярным газетам, много лет было лидером рынка по доходам от рекламы.

Большой популярностью пользуются у аудитории средства массовой информации, выбравшие в качестве тематики, например, сад и огород, домашних животных, а также телегиды, которые при «немассовой», но целевой аудитории имеют стабильный доход от рекламы при более низких, чем у их общественно-политических собратьев, затратах.

Специализированные СМИ адресованы «своему» читателю, что определяет эффективность размещённой в них рекламы – составляющую, высоко ценимую рекламодателями. Именно тематические, а не рекламные издания в нашей стране являются лидерами по доходам от рекламы. В противоположность им «жёлтая» пресса в этом деле отстаёт, поскольку, как показала практика, рекламные сообщения в ней неэффективны, даже при большой аудитории.

•На журналистскую информацию как продукт огромное влияние оказывает развитие технологий.•

В годы моей молодости говорили так: радио сообщает, что произошло; телевидение показывает, как произошло; газета рассказывает, почему произошло. Сегодня это правило не работает, поскольку технологический прорыв привёл к тому, что интернет в одиночку способен поведать, что, как и почему, причём оперативнее, чем любое несетевое СМИ.

Технологии при производстве информационного продукта определяют многое. И если путь от высокой печати к офсетной был пройдён за столетия, то дистанция между ламповым радиоприёмником и искусственным интеллектом была преодолена за время жизни одного поколения. Инновации изменили не только методы распространения информации, но и её форму. В наше время почти исчезли из журналистики такие жанры, как очерк и зарисовка, зато появились ранее неведанные аудио-слайд-шоу, мультимедиарепортаж, аудиоиллюстрация, подкаст, видеокомментарий, flash-заметка, мультискрипт, news feature, travelog, listicle, сторителлинг и т. п. (прошу прощения за отход от русского языка, но адекватных синонимов в родном я не нашёл).

К тому же научно-технический прогресс породил «убийцу журналистов» – искусственный интеллект (или ИИ). Такое название получили технологии, созданные на основе компьютерных систем и программ, которые умеют решать задачи, требующие интеллектуальных способностей человека. Грубо говоря, ИИ даёт компьютерам способность решать поставленные задачи так, словно это делают люди, но со скоростью вычислительной машины.

В профессиональном сообществе есть опасения, что искусственный интеллект, способный складывать слова в предложения, заменит собой людей, вытеснив их из редакций (поэтому он и «убийца журналистов»). Хочется верить, что этого не произойдёт, т. к. в информационных продуктах ИИ точно не будет эмоциональной окраски, подтекстов, намёков и прочих отголосков человеческой души, которые так высоко ценятся аудиторией. Если же я ошибаюсь и печальный прогноз окажется верным, то это ещё одна причина глубже освоить журналистику «Пиши-считай» – ведь даже при отсутствии творческих сотрудников нужен тот, кто будет организовывать процесс и подсчитывать прибыль/убытки.

Я склонен согласиться с теми, кто считает, что искусственный интеллект вовсе не замена человека, а средство повышения производительности труда журналиста за счёт перекладывания на ИИ рутинных задач и, тем самым, высвобождения времени для творчества.

Список того, где в редакции можно применить искусственный интеллект, не такой и короткий:

– подготовка плана материала;

– создание текстов на основе шаблонов;

– вычитка текстов с корректировкой ошибок;

– расшифровка текстов аудио- и видеозаписей;

– поиск и подбор информационных поводов с их классификацией в соответствии с интересами аудитории или по любым другим заданным признакам;

– перевод текстов;

– проверка достоверности сообщений;

– переработка (в том числе сокращение без потери смысла) исходного текста и его адаптация для различных каналов распространения;

– подбор справочной и дополнительной информации к материалу;

– создание изображений и т. п.

ИИ может быть полезен и при работе с видеоматериалами. Он легко справится с поиском идей, разработкой сценариев, редактированием, видеомонтажом, озвучкой, созданием титров и субтитров, генерацией тайм-кодов и даже с планированием производственного процесса.

Есть опыт, в том числе отечественный, создания с помощью искусственного интеллекта виртуальных дикторов и телеведущих. Проанализировав поведение реального человека в кадре, ИИ создаёт дипфейк – цифровую копию, способную согласно нормам литературного языка и законам интонации озвучивать загруженный в программу текст. Такой виртуальный телеведущий в состоянии легко справиться с целым рядом задач. Например, сообщать прогноз погоды, вести развлекательные программы, участвовать в рекламе и т. д.

Лучше человека искусственный интеллект справится и с другими важными задачами, такими как персонализация содержания, прогнозирование восприятия публикации и интерактивность.