Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

Дело в том, что, например, сектор телевидения и радиовещания образуют не только организации-вещатели (теле- и радиокомпании, компании – операторы кабельного и спутникового вещания), но и производители аудиовизуальной продукции, предназначенной для вещания (студии, продюсерские центры, рекламные агентства, дизайнерские бюро и пр.), а также дистрибьюторские компании, которые не относятся к организациям СМИ, но участниками рынка являются.

Аналогичная ситуация и с полиграфическими предприятиями (ОКВЭД не относит их деятельность к области информации), и с организациями, выпускающими печатные СМИ тиражом менее 1000 экземпляров, регистрация которых не требуется. Добавьте сюда блогеров, получивших с 1 мая 2025 г. два кода ОКВЭД, и будет понятно, насколько запутанна ситуация, поскольку к любителям зарабатывать на публикациях в интернете, имеющим от 10 000 подписчиков, государство предъявляет такие же требования, как и к СМИ.

Российское законодательство разрешает организациям иметь до 15 кодов ОКВЭД. Но основным видом экономической деятельности может являться только один, который заявляется при регистрации, а затем отражается в налоговых декларациях и других отчётных документах. Поэтому нередки случаи, когда участнику рынка СМИ присвоен в качестве основного код, не имеющий отношения к сфере информации (особенно это касается холдингов).

Получается, что государство ведёт учёт не всех реальных участников информационного товарообмена, а лишь тех из них, кто имеет соответствующие коды ОКВЭД в качестве основного. По этой причине даже простой вопрос о количестве отечественных редакционно-издательских организаций остаётся без ответа.

•Особенностью российского рынка СМИ также можно назвать его региональный характер на фоне развития глобализации.•

В 1990-е годы в России параллельно развивались два процесса (помимо всех прочих), существенно повлиявшие на отечественный рынок средств массовой информации.

С одной стороны, в этот период в нашей стране под воздействием ряда политических, экономических и социальных факторов сложился приоритет региональных СМИ над общероссийскими – на территории каждого конкретного субъекта Федерации суммарная аудитория всех региональных и местных газет (интернета тогда ещё не было) превысила аудиторию федеральных печатных средств массовой информации, а совокупный тираж всех общероссийских газет (вместе с региональными вкладками) составил только треть годового тиража всей российской прессы.

В стране возник существенный разрыв в информационной насыщенности различных регионов, и этот показатель, в зависимости от конкретной территории, иногда отличается в 30 раз. На этом основании получила право на жизнь точка зрения, что в России нет единого рынка средств массовой информации, а есть разнообразные местные рынки, которые отличаются по составу участников, степени концентрации СМИ, масштабу участия государства и уровню контроля за деятельностью его субъектов.

С другой стороны, в это же время в нашу страну пришли известные в мире издательские концерны (например, Burda, Axel Springer, Forbes и др.), что сделало доступным для российской аудитории, в частности, мировые журнальные бренды, в основном глянцевые. Как следствие бурное развитие получили женские и детские журналы нового формата, издания, посвящённые рукоделию, кулинарии, здоровью и другим увлечениям граждан, а также телегиды. Не осталась в стороне и ниша деловых газет.

Зарубежные бренды адаптировали к российским условиям как содержание издаваемых продуктов, так и публикуемую рекламу. Но, пожалуй, самым важным оказалось то, что иностранцы принесли в нашу страну то, о чём никто из вчера ещё советских редакторов не имел представления, – информационные концепции продукции СМИ, рыночные технологии создания и продвижения издательского продукта, рекламные бренды.

Но с тех пор многое изменилось.

В феврале 2016 года в России вступил в силу закон, согласно которому доля иностранного капитала в российских организациях СМИ не может превышать 20%. Это существенно изменило ландшафт рынка: какие-то издания ушли с него, какие-то остались, продав свою «излишнюю» долю российским собственникам.

Введённые в 2022 году антироссийские санкции усилили этот процесс. Уход с рынка международных корпораций, к которым добавились СМИ с метками иностранных агентов, получил дополнительный импульс, а у решивших продолжать свою деятельность резко упали доходы, поскольку многие зарубежные рекламодатели прекратили свою деятельность в нашей стране.

По законам рынка освободившиеся ниши должны занять российские средства массовой информации. Но насколько это им удастся, можно лишь гадать.

Меняются и региональные СМИ. Всё чаще в своей информационной повестке они выходят за пределы субъекта Федерации. И на то есть свои причины. Прежде всего социально-экономические. Например, существенная разница в уровне развития влечёт за собой перетекание трудовых ресурсов из регионов в столицу. В итоге в двух крупнейших российских агломерациях – Московской и Санкт-Петербургской – сосредоточено почти 20% населения страны. Самарско-Тольяттинская – третья по численности – отстаёт от них почти в 10 раз!

•В этих условиях у региональных СМИ появляется существенная (иногда 20—25%) доля столичной аудитории, которая формируется за счёт уроженцев региона, проживающих в Златоглавой, но всё ещё интересующихся житьём-бытьём малой родины.•

Это влечёт за собой изменение не только редакционной, но и рекламной политики, поскольку создаёт возможность привлечения столичных рекламодателей и даёт шанс на заключение контракта на информационное обслуживание властей г. Москвы.

Есть примеры, когда региональные СМИ радикально меняют свой облик, пытаясь взять на себя функцию федеральных или межрегиональных средств массовой информации (например, телеканал ТВЦ начинался как исключительно московский). Это, безусловно, расширяет аудиторию за счёт жителей соседних регионов, но и создаёт риск потери аудитории существующей, которую такого рода «федерализация» может оттолкнуть, если не сохранить нужный баланс информационной повестки.

Региональной аудитории, как ни крути, необходим регулярный и достаточный объём актуальных для неё материалов – не столько нудное повествование в рамках договора на информационное обслуживание о трудовых буднях губернатора, мэра и депутатов, сколько тематически и жанрово разнообразная информация, действительно задевающая за живое.

И не стоит забывать, что в регионе, особенно в городах и посёлках, журналисты, герои материалов и представители аудитории пересекаются в повседневной жизни достаточно регулярно.

Внешней аудитории региональное СМИ может предложить авторские проекты историко-краеведческого и культурного характера. Такие информационные продукты хорошо зарекомендовали себя на рынке средств массовой информации, особенно когда они сопровождаются ярко выраженной персонификацией, и аудитория может взглянуть на место или событие глазами конкретного автора.

•Определимся, что региональными мы называем СМИ, распространяемые в границах субъекта Федерации. Те, что распространяются по всей стране, – федеральные, а которые на территории муниципального образования – местные.•

Региональные СМИ бывают трёх видов:

1) региональные выпуски федеральных СМИ – это средства массовой информации, распространяемые под названием федерального СМИ, к которому добавляется название региона.

При таком выпуске региональные материалы являются «добавкой» к общероссийским. Учредители этих средств массовой информации находятся в Москве, а издатели/вещатели и редакции делят полномочия между головной организацией и структурами на местах.

В качестве примера можно привести телепрограмму «Вести», выходящую в эфир на канале «Россия». В регионах выходят «Вести-Архангельск», «Вести-Белгород», «Вести-Владимир» и т. д. в дополнение к федеральным выпускам. Кроме того, региональные филиалы ВГТРК имеют свои «окна» в программе телеканалов «Россия» и «Россия 24».

Аналогично обстоит дело и с печатными изданиями. Лидерами здесь являются «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», выходящие в регионах с местными вкладками.

Такой продукт объединяет в себе преимущества федеральных и региональных СМИ. «Федералы» обладают силой бренда, квалифицированными журналистами, тесными связями с крупными поставщиками рекламы. Региональная вкладка добавляет в этот «букет» прочную связь с аудиторией («свои» всё-таки), актуальность местного содержания, гибкий подход к рекламодателям.

По мнению В. Н. Сунгоркина, превращение федеральной газеты в региональную – это единственный способ сохранить её на рынке. «Общенациональная газета может выжить под ударами конкуренции со стороны других СМИ только при условии усиления её регионализации», – говорил он;

2) средства массовой информации, распространяемые в различных регионах под разным, но схожим или узнаваемым названием, по единым организационной, тематической и графической моделям.

В публикациях их часто называют «сетевыми», но это противоречит закону РФ «О СМИ», поскольку согласно ему сетевые средства массовой информации бывают только в интернете. Думаю, будет правильно применить термин «централизованные региональные СМИ».

Их учредители находятся, как правило, за пределами региона (не обязательно в Москве), а издатели и редакции делят полномочия между головной организацией и структурами на местах.

Главным отличием централизованных региональных изданий9 от региональных выпусков федеральных СМИ является то, что:

– в каждом регионе они могут выходить в свет под своим названием (как это происходит в наиболее ярком представителе этого вида СМИ, к сожалению, ныне захиревшем, издательском доме «Провинция». Сравните: «Орловский меридиан», «Газета Дона» (Ростов-на-Дону), «Десница» (Брянск), «Хронометр» (Астрахань, Владимир, Вологда, Кострома, Иваново) и т. д. Другой пример – городские интернет-порталы Shkulev Media Holding. Эту сеть составляют сайты в 46 городах страны, каждый из которых представлен своим именем. Хотя тульская «Слобода», пытавшаяся в начале 2000-х завоевать и другие регионы, везде издавала газету под названием «Родной город»);

– в таких изданиях отсутствует федеральный выпуск – в каждом субъекте Федерации, несмотря на наличие существенного количества общих для всех материалов, подготовленных головной редакцией, и единой формы «упаковки», выпускается оригинальное СМИ, отличающееся от своих «сестёр» из других регионов;

3) собственно региональные СМИ. К таковым относятся самостоятельные средства массовой информации, распространяемые под своим названием только на территории субъекта Федерации, где, как правило, и находятся их учредители, издатели и редакции.

Как уже отмечалось, основу этого вида региональных СМИ составляют издания, выпуск которых осуществляется исключительно при помощи государства, чья деятельность на рынке средств массовой информации (надеюсь, что это уже ясно) представляет собой мощный фактор, оказывающий воздействие на всё пространство информационного товарообмена.

•Но прежде чем начать повествование о том, что ещё влияет на состояние рынка СМИ, давайте рассмотрим, как распространяется продукция средств массовой информации (из рассказа станет ясно, почему это важно).•

Поговорим о распространении телепрограмм и печатных изданий. Первый процесс наиболее сложен с технической точки зрения, второй – с организационной (особенно при работе с ежедневными газетами).

Начнём с телевидения. Естественно, мы не будем рассматривать, как оптический сигнал преобразуется в электромагнитный, – ведь нам важна не техническая сторона дела, а организационная. Наша задача не осуществлять этот процесс (этим занимаются специалисты), а использовать его.

•Существуют три традиционных способа распространения телевизионного сигнала. Каждый из них начинается с того, что полученный электромагнитный поток из аппаратной телестудии по проводам поступает в передатчик. А далее – возможны варианты: телесигнал пойдёт либо в эфир, либо на спутник, либо в кабель.•

В чём разница?

Эфирное (или наземное) телевидение основано на свободном распространении электромагнитных волн в пространстве. Проблема в том, что эти волны ультракороткие (как говорят специалисты, «УКВ-диапазон»). Их длина не превышает 10 метров. А это значит, что они не способны огибать препятствия, и такой сигнал можно принимать только в зоне прямой видимости антенны, установленной на телевизионной башне (понятно, почему города и страны состязаются в их высоте?).

Но какой бы высокой ни была башня, её антенну всё равно не «увидишь» повсюду, поскольку наша планета круглая. В региональном центре, где стоит телевышка, как правило, нет проблем с приёмом сигнала. А для передачи электромагнитных волн за пределы города создаётся сеть радиорелейных ретрансляционных станций. Каждая из них принимает сигнал от ближайшей телебашни, которую «видит», и передаёт его на телевизоры, антенны которых расположены в радиусе её действия, и своей ближайшей соседке, такой же станции, которая «видит» её. А какая-то станция передаёт сигнал на следующую телебашню.

Так сигнал – от башни к станции, от станции к станции, от станции к башне – передаётся по всей стране.

Телебашнями и радиорелейными станциями у нас владеет уже упоминавшееся ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть», являющаяся монополистом в области распространения сигналов радио- и телевещания. И для того чтобы передавать телевизионный сигнал в эфир, необходимо договариваться с РТРС. Естественно, предварительно получив лицензию на телевещание – простой регистрации СМИ тут недостаточно.

При спутниковом телевидении сигнал с башни попадает на спутник, как правило, находящийся на геостационарной орбите (т. е. он «висит» над одной и той же точкой Земли). Тут расстояние в несколько сот километров уже не помеха, поскольку, несмотря на дистанцию, башня и космический аппарат находятся в зоне прямой видимости, форма нашей планеты им не мешает. А уже спутник раздаёт сигнал всем, кто его «видит» – другим башням, другим спутникам, ретрансляторам со спутниковыми антеннами и простым «тарелкам».

Для того чтобы передавать свой сигнал из космоса, помимо РТРС, которая будет посылать туда волны, нужно договориться и с собственником спутника. Или заиметь свой.

При кабельной системе передаче сигнала его получают на телевизионные приёмники с помощью проводящего кабеля. Первоначально сигнал поступает на головную станцию кабельного телевидения (а поступать туда он может как из эфира, так и со спутника, так и с другого кабеля), а оттуда по разветвлённой сети распространяется по абонентам.

Чтобы попасть в «кабель», необходимо договариваться с оператором кабельной системы и, естественно, с тем, кто будет доставлять ему сигнал.

Радиосигнал распространяется по тем же принципам, что и телевизионный. Разница лишь в том, что эфирное радио вещает не только в УКВ-диапазоне, но и на коротких, средних и длинных волнах. В этих случаях ретрансляторы не нужны – зона уверенного приёма сигнала зависит лишь от мощности передатчика и длины антенны приёмника. Но лучшее качество звука обеспечивает именно УКВ-диапазон.

•Развитие технологий сделало «классическое» деление вещателей на эфирные, спутниковые и кабельные устаревшим. Согласно последним веяниям телевидением считается любая видеопродукция, размещённая в интернете (сайты телекомпаний, интернетовские видеосервисы, видеохостинги и т. п.). Единственное условие: видеоинформация должна соответствовать профессиональным стандартам качества и общественным нормам и требованиям, чтобы быть пригодной для показа на телеканалах.•

Объём просмотра телепрограмм в интернете, за счёт роста его популярности среди молодёжи и подтянувшегося к ней среднего поколения, постоянно растёт. В свою очередь это меняет поведение рекламодателей, поскольку аудитория традиционных телеканалов перестаёт быть им интересной.

Похожие процессы происходят и на рынке радио. Хотя по-прежнему в основном приёмники прослушиваются в автомобилях и, в меньшей степени, в домашних условиях, но уже почти 40% его аудитории используют смартфоны, компьютеры, умные колонки и другие устройства.

Радиостанции продолжают развивать свои интернет-сервисы, включая соцсети, и стриминговые платформы. Видеотрансляции эфиров в сети стали почти нормой. Увеличивается доля подкастов. Есть примеры, когда радиокомпании транслируют в интернете оригинальные программы, не повторяющие эфир.

Поэтому на рынке электронных СМИ следует ждать серьёзных изменений, связанных с расширением их присутствия во всемирной паутине.

•Прессу традиционно распространяют по подписке, в розницу и бесплатно (что вовсе не означает «без дохода»).•

В качестве основного оператора распространения печатных изданий по подписке выступает АО «Почта России». Сюда обращаются те, кто желает, чтобы ему доставляли газеты или журналы по конкретному адресу. Для этого абонент (человек или организация) авансом оплачивает стоимость комплекта за конкретный период (обычно от месяца до полугода).

Подписка бывает двух видов – адресная и карточная.

При адресной системе газета или журнал доставляется абоненту как любое другое почтовое отправление – в конверте. Как правило, к такому способу распространения прибегают альтернативные подписные агентства, не связанные с «Почтой России» и не имеющие своей службы доставки.

У этой системы есть ряд недостатков: доставка обходится дороже, чем при карточной, издания поступают с существенным опозданием относительно поступления в розницу. Но часто, учитывая тарифы почтовиков (об этом чуть позже), для издателя она выгоднее.

При карточной системе пресса доставляется оператором минуя упаковку в конверт и временное превращение в простое (или заказное) почтовое отправление.

Иначе говоря, если у организации есть своя служба доставки – то она использует карточную систему подписки (в основном это делает «Почта России»). Если службы доставки нет, то издания отправляются по адресам опять-таки через почту, но на этот раз в виде бандероли или письма.

•Какие проблемы тут возникают?•

Начну с того, что на протяжении уже многих лет издатели дружно выражают недовольство тарифной политикой «Почты России». Стоимость подписки определяется почтой исходя из веса и объёма газеты или журнала. И это, вероятно, справедливо. Но на этом справедливость заканчивается.

Издатель предоставляет оператору свою цену, которая называется каталожной. К ней почта приплюсовывает надбавку исходя их своих расчётов, превращая цену в подписную.

Поскольку каким образом распространитель рассчитывает себестоимость затрат – неизвестно, она легко превращается в «тебестоимость». На выходе подписная цена может превышать каталожную в два-три раза. Выходит, что с точки зрения «Почты России» подготовить материалы для номера, сверстать их, потратиться на бумагу, напечатать тираж дешевле, чем оформить квитанцию и доставить экземпляр по конкретному адресу.

Более того, подписная цена оказывается выше розничной. Получается, что если потребитель захочет заплатить за полугодовой комплект газет сразу, то это ему обойдётся дороже, чем если он будет в течение полугода ходить за каждым номером в киоск. Хотя по логике любого рынка оптовые цены всегда ниже розничных.

В итоге объёмы реализации падают, затраты на доставку одного экземпляра возрастают, а почта вновь вынуждена увеличивать тарифы. И далее по кругу, до полной ликвидации института подписки как такового.

Вероятно, в ситуации с «Почтой России» мы имеем классический случай «принудительной монополии». Так американская писательница и философ Айн Рэнд назвала компании, которые организуют производство и устанавливают цены на товары независимо от рынка, без оглядки на конкуренцию, на законы спроса и предложения. По её мнению, «если подобные монополии займут ведущее место в какой бы то ни было экономической системе, в ней возобладают косность и застой». Что мы и наблюдаем в отрасли СМИ.

Издатели уже давно предлагают, чтобы подписка была включена в перечень универсальных услуг почтовой связи – в этом случае, согласно закону, тарифы на неё будет устанавливать государство.

Но «Почта России» сопротивляется, государство не настаивает. Правда, оно пытается влиять на процесс по-другому. Периодически правительство оказывает распространителю финансовую поддержку, чтобы тот мог покрыть свои убытки при снижении тарифов.

Но стратегические мысли чиновников, судя по всему, лежат совсем в другой плоскости. Преобразовав некогда федеральное государственное унитарное предприятие (ФГУП) «Почта России» в акционерное общество (АО), государство сделало первый шаг на пути к его приватизации. При отсутствии подписки в перечне универсальных почтовых услуг можно быть уверенным, что этот способ распространения печатных СМИ прикажет долго жить. Мы же помним, что случилось после приватизации со многими отечественными предприятиями?

На региональном уровне власти помогают «своим» – либо находят способы договориться с филиалом «Почты России» о снижении для них подписной цены, либо выделяют им деньги, и тогда каталожная цена начинает стремиться к нулю, поскольку доходы как таковые эти организации СМИ перестают интересовать.

Получается почти как в анекдоте: это не подписка дорогая, это кто-то неудачно вышел замуж.

•Издатели неоднократно ставили вопрос о том, чтобы сделать расчёт тарифов прозрачным. Ведь даже не известно, из чего складывается почтовая наценка. Например, какова стоимость оформления подписки, сортировки, экспедирования, доставки и т. п.•

Но «Почта России» сознательно на это не идёт. Почему? Представьте, что в условиях дробления наценки издатели начнут сами собирать деньги за подписку, а на почту возложат только экспедирование и доставку. Потеряет почта? Безусловно.

Пока же отсутствие прозрачности приводит к казусам, который случился в начале 2000-х. «Почта России» вдруг объявила, что экспедирование (доставка от типографии до узлов связи) в подписку не входит и на оказание этой услуги надо заключать отдельный договор с «Межрегиональным агентством подписки» (и ни с кем больше!). Почти 20 лет издатели платили этот оброк, поскольку монополиста не обойти, пока многочисленные суды не пришли к общему мнению: «распространение по подписке включает и экспедирование».

Но тарифы не единственная проблема, с которой приходится сталкиваться. Пытаясь сэкономить, «Почта России» сокращает узлы связи, не заботится о создании оптимальных логистических маршрутов, устанавливает зарплату почтальонам чуть выше минимальной – никто не хочет идти сюда работать. Как следствие, подписчикам за один раз могут доставить сразу все номера газеты за неделю (особенно это распространено в сельской местности), что делает подписку на ежедневные издания бессмысленной. А ежедневкам без неё не выжить! Впрочем, как и районкам. Поскольку у обеих доля подписки в тираже доходит до 90%. Вот и не удивляет, что количество российских ежедневных газет (таковыми уже давно считают выходящие только пять раз в неделю) стабильно уменьшается, во многих регионах их уже нет, а «вес» ежедневок в объёме региональных рынков печатных СМИ не превышает 5%.

•Почта требует с издателей деньги даже за предоставление информации о состоянии подписки на текущую дату. Получается, что организациям СМИ не дозволяется бесплатно узнать, как у них идут дела, нужно ли вносить коррективы в подписную кампанию и на что в финансовом плане они могут рассчитывать в следующем полугодии.•

Ни одна редакционно-издательская организация никогда не узнает, кто именно выписывает её издания – со ссылкой на закон о персональных данных информация о подписчиках охраняется как яйцо Кощея Бессмертного. Например, если человек 10 лет выписывал газету, а потом вдруг перестал, у издателя не получится связаться с ним и узнать, в чём причина отказа, чтобы устранить её.

К сожалению, недостатки в работе АО «Почта России» носят системный характер, что было подтверждено проверкой, которую Счётная палата РФ закончила в апреле 2025 года. Пересказывать здесь многостраничный отчёт контрольного ведомства по понятным причинам не буду, упомяну лишь, что в нём было отмечено некачественное управление финансами10, отсутствие стратегии развития, рост фонда оплаты руководителей на фоне резкого увеличения вакансий производственного персонала из-за низкой зарплаты и т. п. Даже вовремя доставить пенсию почта не в состоянии.

По итогам проверки направлены обращения в Генеральную прокуратуру и Федеральную налоговую службу, но почему-то есть ощущение, что для СМИ ничего в лучшую сторону не изменится.

Поэтому неудивительно, что редакционно-издательские организации стремятся создавать свои системы подписки и доставки. Они есть во многих регионах, постепенно их доля растёт. Но, к сожалению, их ресурсов не хватает на то, чтобы охватить сельские районы.

Активно развивают редакционную подписку деловые издания, поскольку имеют возможность делать ставку на корпоративный сегмент и по карточной системе реализуют не более 20—30% тиража.