Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

Журналистика «Пиши-считай»

Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

Александр Таиров

Корректор Евгения Кузнецова

ООО «Торговый дом ЕСК»

Художник Наталья Дунаева

© Александр Таиров, 2025

© «Торговый дом ЕСК», 2025

ISBN 978-5-0068-6431-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Автор выражает благодарность академикам, профессорам, доцентам и просто докторам и кандидатам наук:

Эдуарду Владиславовичу Артишевскому, Михаилу Николаевичу Берулаве, Елене Леонидовне Вартановой, Сергею Леонидовичу Васильеву, Георгию Николаевичу Вачнадзе, Татьяне Николаевне Владимировой, Валентину Васильевичу Ворошилову, Андрею Владимировичу Вырковскому, Александру Анатольевичу Грабельникову, Семёну Моисеевичу Гуревичу, Сейрану Ладиковичу Давтяну, Ирине Николаевне Дёминой, Иосифу Михайловичу Дзялошинскому, Ясену Николаевичу Засурскому, Валерию Людвиговичу Иваницкому, Владимиру Леонидовичу Касютину, Регине Айратовне Каримовой, Валентину Ивановичу Киверину, Лилии Геннадьевне Кирьяновой, Елене Александровне Кобец, Владиславу Ивановичу Коваленко, Александру Владимировичу Колесниченко, Якову Львовичу Коломинскому, Михаилу Николаевичу Корсакову, Геннадию Николаевичу Кудию, Геннадию Михайловичу Куликову, Михаилу Игоревичу Макеенко, Ольге Ильиничне Молчановой, Виктору Николаевичу Монахову, Сергею Юрьевичу Нечаеву, Николаю Дмитриевичу Никандрову, Светлане Михайловне Пасти, Людмиле Леонидовне Реснянской, Луизе Григорьевне Свитич, Сергею Сергеевичу Смирнову, Валерию Ивановичу Терещенко, Владимиру Васильевичу Тулупову, Ирине Анатольевне Фатеевой, Светлане Анатольевне Фатовой, Михаилу Александровичу Федотову, Ирине Дмитриевне Фомичёвой, Алле Александровне Ширяевой, Михаилу Васильевичу Шкондину, Анатолию Борисовичу Ярощуку,

а также пока ещё неостепенённым Татьяне Васильевне, Эльдару Александровичу и Александру Александровичу Таировым,

благодаря научным исследованиям и конкретной помощи которых стало возможным появление этой книги.

Предисловие первое. Аппетит приходит всё время, а еду надо заработать

Зачем журналисту знать экономику

Все страны живут по законам,

а Россия – по пословицам

и поговоркам.

Александр II,

российский император

Если вы хотите быть журналистом, но при этом не планируете получать за свой труд зарплату, можете смело отложить эту книгу – она вам не нужна. «Пиши-считай» для тех, кто собирается зарабатывать журналистикой.

Многие журналисты, особенно молодые, твёрдо убеждены, что знание экономики нисколько не поможет им творить выдающиеся материалы и стать настоящими акулами пера. Таких подводных обитателей хочется вернуть на землю: а жить-то на что будете? Думаете, сможете зарабатывать журналистским талантом, не зная, откуда берутся деньги и что надо делать для того, чтобы этих денег было как можно больше?

Научно доказано, что у журналиста, обладающего необходимым уровнем экономической компетентности, больше шансов сделать успешную карьеру. Прежде всего потому, что он ясно представляет себе, какие требования предъявляет рынок к журналистской информации как к товару, и будет придавать своим материалам нужные качества.

Кроме того, такой журналист понимает, что благополучие организации, в которой он работает, не зависит исключительно от его таланта. Успех в журналистике – это всегда результат совместной, слаженной работы команды учредителей, руководителей, редакторов, корреспондентов, рекламщиков, компьютерщиков и других, без кого выпуск продукции СМИ невозможен.

А главное – экономически компетентный журналист умеет грамотно оценивать себя как товар на рынке труда и будет формировать в себе те качества, которые востребованы на этом рынке. Тем самым он выберет прямой путь к тому, чтобы стать высококвалифицированным специалистом, а не остаться в многочисленных рядах тех, о ком никто, кроме коллег, не знает.

На мой взгляд, законы экономики сродни законам природы. Человек хочет жить лучше, запросы его растут – это закон природы. Всегда есть желание сделать поменьше, а получить побольше – тоже закон природы. И в том нет ничего удивительного. Человек, поведение которого и формирует законы экономики, – дитя природы. Как говорится, плоть от плоти.

Поэтому не надо думать, что экономика – это не про нас. Когда мы покупаем что-нибудь, то вносим свой вклад в экономику. Если отказываемся от покупки – тоже вклад, хотя и со знаком минус.

Даже когда кто-то просто выбрасывает мусор (причём имеет значение – в контейнер или мимо него) – он опять-таки влияет на экономику. Конечно, это влияние будет микроскопическим, но умноженное на тысячи и миллионы людей, повторяющих те же действия, оно становится огромным и потому определяющим экономические процессы.

Поэтому даже если мы думаем, что не занимаемся экономикой, она всё равно занимается нами.

•Так что же такое экономика?•

Несмотря на то что древние греки называли экономикой исключительно искусство ведения домашнего хозяйства, в русском языке (как часто бывает) этот термин имеет несколько значений.

Прежде всего, экономика – это наука, изучающая производство, распределение и потребление различных товаров, работ и услуг и выявляющая закономерности их развития.

Также экономикой называют организацию (как процесс), структуру и состояние хозяйственной жизни какой-либо территории (региона, страны, группы стран, всего мира) или какой-нибудь отдельной отрасли народного хозяйства, т. е. это ещё и практическая деятельность.

Кроме того, под экономикой понимают совокупность производственных отношений, соответствующих конкретной ступени развития производительных сил, преобладающий способ производства или, иначе говоря, способ организации человеческой деятельности, направленной на создание благ, необходимых для удовлетворения потребностей человека.

По образному выражению канадского педагога и писателя Лоренса Питера, «экономика помогает удовлетворять безграничные потребности при помощи ограниченных ресурсов».

•Журналистика «Пиши-считай» – это способ с помощью экономики-науки изучить экономику – практическую деятельность в конкретной отрасли народного хозяйства (в сфере средств массовой информации).•

Экономику смело можно назвать повивальной бабкой журналистики. Ведь прообразы современных газет возникли, прежде всего, как средство распространения коммерческой информации. До сих пор именно экономика определяет цели и задачи журналистики, оказывая решающее воздействие на деятельность организации, осуществляющей выпуск СМИ. Да и сама журналистика стала элементом экономики, представляя собой одну из разновидностей производства.

Хотя эта книга написана для журналистов (настоящих и будущих) и во многом по-журналистски, по своему содержанию она соответствует учебному плану дисциплины «Экономика и менеджмент СМИ», которую изучают на многих журфаках страны. Но это не учебник и не сборник лекций. Поэтому для облегчения усвоения некоторые учебные вопросы в ней опущены или освещены конспективно. Правда, иногда с эротическими подробностями. А иногда и без них. Главное, что пытался сделать автор, – в доступной форме показать, насколько экономика средств массовой информации может быть увлекательным и полезным занятием.

Мой профессиональный опыт (20 лет руководящей работы в организациях СМИ, более 10 лет управления коммерческими структурами плюс почти десятилетняя научно-педагогическая деятельность и стажировки в зарубежных редакциях и компаниях) даёт мне основания утверждать, что заинтересованный читатель найдёт в книге массу того, о чём ему не расскажут ни в вузе, ни в редакции.

При этом я учитывал, что в профессии журналиста существенную роль играет творческая составляющая, поэтому он воспринимает экономическую действительность одновременно и рационально (т. е. основываясь на разуме), и иррационально (т. е. исходя из своих эмоций, интуиции, воображения и т. п.). Оттого в книге немало анекдотов, баек, притч и случаев из жизни автора, призванных облегчить восприятие материала. По этой же причине в основу названий глав книги легли пословицы и скороговорка.

Также часто используются высказывания известных и не очень персон. И на то есть причины. Как сказал французский философ Мишель де Монтень: «Если я цитирую других, то лишь для того, чтобы лучше выразить свою мысль».

Важным представляется и то, что в книге рассказывается не только «что» и «почему», но и «как» – как сделать лучший информационный товар? как успешно продвинуться на рынке? как эффективно управлять организацией?

Но надо иметь в виду, что прочитать эту книгу – необходимое, но не достаточное условие для того, чтобы освоить экономику и управление СМИ, поскольку издание не претендует на всеохватность и всеобъемлемость.

Во-первых, потому, что размер любого фолианта ограничен.

Во-вторых, потому, что результаты новых исследований в области отраслевой экономики появляются с завидной регулярностью, и в одной книге за ними не поспеть.

В-третьих, потому, что я сознательно не включил в свой труд концепции, противоречащие моему мировоззрению, профессиональному и жизненному опыту, а также законам природы.

•В начале каждой главы размещены вопросы, касающиеся экономики и управления СМИ и самой журналистики.•

Это своеобразный тест на уровень экономической компетентности читателя.

Предполагается, что тот, кто знает ответы на предлагаемые вопросы, может не читать главу, к которой они привязаны – ничего нового для себя он там не найдёт. Но советую не просто пролистать страницы, а хотя бы просмотреть их, чтобы не нарушать последовательность восприятия материала, тем более что периодически в книге появляются отсылки к различным её фрагментам.

А начнём мы с вопросов, на которые легко ответит каждый, кому не надо читать эту книгу. Основой для них стала информация, которая регулярно встречается в СМИ. Так что экономически компетентный журналист никаких сложностей не испытает.

Итак:

•Что означает сообщение «индекс РТС упал» или «индекс ММВБ поднялся»? •

•Чем рискуют торговые компании, когда дают гарантию низкой цены, обещая вернуть разницу, если у другого продавца найдётся такой же товар, но дешевле?•

•Сколько литров в барреле?•

Если задания не вызвали затруднений – это здорово. Но если возникли сложности, то рекомендую внимательно прочитать книгу. А верные ответы можно найти в конце каждой главы.

И ещё один важный принцип. Книга написана на русском языке, и заимствования из других языков используются только тогда, когда в родном для нас языке отсутствуют их аналоги. Поэтому в обязательном порядке применяется буква «ё», поскольку никто её ещё не отменял.

Теперь давайте передохнём (обращаю внимание на наличие буквы «ё») – и в путь!

Ответы на контрольные вопросы предисловия

Что означает сообщение «индекс РТС упал» или «индекс ММВБ поднялся»?

РТС («Российская торговая система») и ММВБ («Московская межбанковская валютная биржа») – это фондовые биржи, на площадках которых проводятся торги на различных рынках (классическом, биржевом, валютном). Торгуются на биржах и акции – ценные бумаги, дающие право собственности на долю предприятия – акционерного общества.

При создании этих бирж для расчёта их индекса выбрали наиболее крупные акционерные общества, чьи акции пользуются высоким спросом.

Например, при организации РТС в расчёт взяли суммарную биржевую стоимость акций 30 предприятий (среди которых Сбербанк, «Лукойл», «Газпром», «Северсталь», «Норильский никель», «Аэрофлот», ВТБ и другие), которая и составила первоначальный индекс РТС, приравненный к 100 единицам. В ходе биржевых торгов этот индекс ежедневно изменяется, отражая текущую рыночную стоимость акций выбранных акционерных обществ.

Список компаний, чьи акции учитываются для расчёта индексов, пересматривается каждые три месяца. При росте или падении рыночной стоимости их акций биржевой индекс, соответственно, растёт или падает.

Таким образом, рост или падение индекса РТС или ММВБ означает повышение или понижение биржевой стоимости акций, учитываемых при расчёте этого показателя.

Чем рискуют торговые компании, когда дают гарантию низкой цены, обещая вернуть разницу, если у другого продавца найдётся такой же товар, но дешевле?

Суть гарантии низкой цены в том, что продавец обещает снизить цену на свой товар, да ещё и с дополнительным дисконтом, если его цена окажется выше, чем у конкурентов.

Как обычно, дьявол кроется в деталях, и в рекламных сообщениях надо читать то, что написано мелким шрифтом. Тогда можно будет узнать, что обещанная скидка будет предоставлена только если, например:

– артикул и/или название товара совпадает на 100%;

– товар конкурента ничем (например, цветом) не отличается от товара, предлагаемого продавцом;

– товар конкурента – это не витринный и не дефективный образец;

– конкурент входит в перечень магазинов, обозначенный продавцом;

– конкурент находится в одном населённом пункте с магазином, дающим гарантию низкой цены;

– у конкурента нужная позиция имеется в наличии и т. д.

Некоторые ограничения представляются разумными. Но подвох кроется не в этом. Крупные торговые сети, как правило, получают товар непосредственно от производителя. И для каждой сети тот вводит свою маркировку. К примеру, совершенно одинаковые холодильники условной марки «Мороз» для одной сети будут маркированы как «Мороз Белый», для другой – «Мороз Б», для третьей – «Мороз White» и т. п.

И никакое желание получить скидку не поможет. Продавец откажет и формально будет прав – ведь стопроцентного совпадения названия (артикула) нет.

Так что никакому риску торговая компания, распространяющая подобную рекламу, не подвергается.

Сколько литров в барреле?

Баррель (англ. barrel – «бочка») стал тем самым объёмом, по которому определяется мировая цена на нефть. Изначально он был двенадцатеричной английской пивной мерой, равной 36 галлонам.

Но в силу различных обстоятельств (в том числе экономических) объём как галлона, так и барреля изменялся.

Когда баррель приняли как единицу измерения количества нефти, его объём установили в 158,988 литра, а галлонов в барреле стало 42.

Ещё одно предисловие. Хоть царём назови, только на трон не сажай

Что не так с терминологией

Разница между правдой и почти правдой такая же, как между

светочем и светлячком1.

Марк Твен,

американский писатель

Современную отечественную систему образования не критиковал только ленивый. Однажды в интернете довелось прочитать, как один из пользователей ругал школьный учебник химии: «Написано, что вода не имеет ни цвета, ни запаха, ни вкуса. А открываешь кран – и запах, и вкус, и цвет».

Оказывается, не все знают, что водопроводную воду очищают, чаще всего хлором, – отсюда и запах, из санитарно-гигиенических соображений в неё специально добавляют, например, фтор – отсюда и вкус, из ржавых водопроводных труб выпадают оксиды железа – отсюда и цвет.

В учебнике же идёт речь о воде как химическом веществе, которое действительно не имеет ни вкуса, ни запаха, ни цвета. Понюхайте, а потом попробуйте на язык прозрачные капли, которые конденсируются на крышке чайника при кипячении (только не забудьте предварительно охладить!) – вода будет, как учат в школе. Гарантирую.

Казалось бы, и учебник, и его критик говорят об одном и том же предмете – воде. Но на самом деле нет. Вот и мне пришлось написать ещё одно предисловие, чтобы обо всём договориться «на этом берегу». Сейчас мы подробно разберём используемые в книге основные термины, чтобы потом не надо было слизывать воду с крышки чайника.

Как я уже написал в предыдущем предисловии, по своему содержанию книга соответствует учебному плану дисциплины «Экономика и менеджмент СМИ».

•Но что такое «экономика и менеджмент СМИ»? •

Начну с конца.

По моему глубокому убеждению, любой человек, независимо от должности и места работы, обязан соблюдать закон, каким бы плохим этот закон ни казался. На журналистов и их руководителей такая обязанность распространяется вдвойне. Потому что журналисты, нарушающие закон, как люди публичные, не только подают дурной пример другим гражданам, но и тем самым могут нанести прямой экономический, политический или репутационный ущерб той организации, которую они представляют (об этом мы ещё поговорим).

Главный (но не единственный!) закон для нашей профессии – это Закон РФ «О средствах массовой информации».

Его статья 2 даёт СМИ следующее определение: «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)».

Если отбросить все перечисленные в определении виды средств массовой информации, то можно увидеть главное: СМИ – это форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием. Повторю: средство массовой информации – это форма. Только форма. Правда, имеющая название и периодичность.

Мне сложно представить какую-либо форму, ведущую хозяйственную жизнь (вспомним определение экономики) и подвергаемую менеджменту. Да, человечеству известны формы, которыми можно было управлять и у которых, вероятно, была своя экономика. Например, скатерть-самобранка, горшочек, который сам варил кашу, и другие сказочные атрибуты. Но, к сожалению, из этих сказок быль ещё не сделали.

Поэтому неслучайно один из авторов закона о средствах массовой информации (и, как я понял, автор формулировки определения СМИ) Михаил Александрович Федотов признал, что существующее определение средств массовой информации порождает путаницу почище той, с которой столкнулась Алиса в Зазеркалье. Помните улыбку чеширского кота, когда форма есть, а субстанции нет? Это тот самый случай.

Как итог М. А. Федотов назвал существующее в законе определение СМИ «юридической фикцией», когда за действительное признаётся то, что на самом деле может быть ложным («Как если бы…»).

Свою позицию он пояснил так: «В реальности существует каждый отдельный экземпляр каждого отдельного номера, например, газеты, но не существует газеты как некоего обобщённого объекта, объемлющего как все вышедшие ранее, так и все будущие номера этого периодического издания».

М. А. Федотов считает верной другую формулировку: «Средство массовой информации – это результат интеллектуальной деятельности, имеющий название в качестве средства индивидуализации и форму периодического печатного издания, радио-, теле-, видеопрограммы, кинохроникальной программы, телеканала, радиоканала, сетевого издания или иную форму периодического распространения массовой информации под постоянным названием (наименованием)».

•Получается, что средство массовой информации – это всё-таки не просто форма, а продукт духовного производства, что даёт нам полное право говорить об экономике СМИ.•

Тем не менее возникшая ситуация во многом стала причиной терминологических казусов, когда средства массовой информации отождествляются с организациями. В серьёзных научных трудах, даже в законах и судебных решениях, можно прочитать о «финансовых показателях СМИ», «налоговых льготах для СМИ» и даже «руководителях СМИ» и «творческих работниках СМИ», словно речь идёт о юридических лицах и участниках экономических отношений, а не о форме передачи информации.

Исходя из сказанного, мы поступим следующим образом.

С одной стороны, согласно закону, средство массовой информации является формой. Следовательно, применение словосочетания «экономика СМИ» безосновательно.

С другой стороны, один из авторов закона признаёт, что такое определение некорректно и на самом деле средство массовой информации – это результат деятельности. Следовательно, говорить об «экономике СМИ» вполне допустимо.

Поэтому будем говорить об экономике средств массовой информации, не опасаясь, что нас привлекут за это к юридической ответственности.

Но такое допущение с нашей стороны вовсе не означает, что у СМИ могут быть финансовые показатели, налоговые льготы и т. д. У куртки есть карманные деньги? Или она всего лишь результат производства и форма для их хранения? Надеюсь, что по мере углубления в книгу некоторые научные положения покажутся очевидными.

В нашей стране наука об экономической природе средств массовой информации достаточно молода. Она зарождалась с большой оглядкой на Запад, что не прошло бесследно.

•Например, вторым – не по важности, а по упоминанию – значится термин «менеджмент». •

В СССР это понятие не существовало. Говорили исключительно об управлении: было управление производством, управление финансами, управление капитальным строительством и т. д.

При этом, до принятия в 1990 году закона СССР «О печати и других средствах массовой информации», управление СМИ рассматривалось исключительно с точки зрения партийного руководства, поэтому учёные этой проблемой не занимались – то была задача КПСС.

А вот как пошла волна массового импортирования терминологии, стало известно о менеджменте. Заговорили даже о том, что управление – это исключительно социалистическое понятие.

И как теперь правильно определить, когда надо управлять, а когда осуществлять менеджмент («менеджировать» ведь не скажешь)?

В научной литературе принято считать, что если управленческие решения связаны с воздействием на сотрудников организации, то это – управление. Если же речь идёт об использовании ресурсов, в том числе и человеческих, – то это менеджмент. Таким образом, управленцы – это всегда руководители, у них есть подчинённые, а менеджеры – не только руководители (например, менеджер по рекламе). Их епархия – не люди, а ресурсы, к которым в том числе относятся и люди (яркий пример – менеджер по персоналу).

В книге применяется понятие «управление». Поскольку, как и было обещано, она написана на русском языке. А management в переводе с английского означает «управление». При этом слова upravlenie в английском языке нет, и англосаксы не заморачиваются по поводу того, когда говорить «менеджмент», а когда «управление».

Поэтому в книге понятие «менеджмент» употребляется только там, где без него не обойтись (например, при цитировании).

Не смог я обойтись без него и в названии. Потому что «экономика и менеджмент СМИ» более привычно для слуха потенциальной аудитории, чем «экономика и управление». А аудитория – это наше всё.

•И раз уж мы заговорили о терминологических казусах, то хотелось бы обратить внимание ещё на пару моментов.•

С точки зрения закона о средствах массовой информации (статья 2), редакция – это «организация, учреждение, предприятие либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации».

Обратите внимание: закон считает, что редакция не осуществляет выпуск продукции СМИ (если кто пока ещё не знает, СМИ и продукция СМИ – это не одно и то же), не занимается его материально-техническим обеспечением (т. е. не приобретает бумагу, оборудование, не оплачивает каналы связи и т. п.), не осуществляет финансово-хозяйственную и экономическую деятельность. Законом о СМИ эти процессы определены как функции издателя и вещателя.

Более того, редакция может и не быть юридическим лицом, и, соответственно, может даже не иметь возможности влиять на финансово-экономическую сторону выпуска средства массовой информации.

Добавлю, что в соответствии с законом РФ «О СМИ» главный редактор не отвечает за доходы и расходы. Точно так же, как издатель не несёт ответственности за содержание средства массовой информации.

В итоге: законом о СМИ определено, что редакция занимается лишь производством и выпуском средства массовой информации – у неё нет никакой финансово-хозяйственной деятельности. Если же главный редактор периодически заводит разговоры о состоянии расчётного счёта, о сдаче квартальной отчётности, о долгах перед поставщиками и т. п., то это значит, что редакция, как минимум, выполняет и функции издателя.

Между тем во многих авторитетных научных работах анализируется экономическая деятельность редакций, которой, как мы сейчас выяснили, не существует в принципе. Редакция становится субъектом хозяйственной деятельности только в том случае, если она одновременно выступает, например, в роли издателя, или распространителя, или собственника имущества, на что вполне имеет право согласно статье 19 закона о СМИ.