Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

По оценкам экспертов, объёмы подписки на прессу распределяются следующим образом: 50—60% – почта, 30—40% – альтернативные подписные агентства, 10—20% – сами издатели. Этим способом распространяется примерно 75% общего тиража газет.

•Так же грустно выглядит распространение периодической печатной продукции в розницу.•

Розничная продажа печатных изданий осуществляется:

– в киосковых сетях (как правило, это наследницы ещё советской «Союзпечати», но существуют и другие сети, созданные в том числе и издательскими домами);

– в почтовых отделениях (здесь можно не только оформить подписку, но и купить издание в розницу);

– в супермаркетах, на АЗС и в других аналогичных торговых точках;

– в автоматах по продаже прессы (как правило, на станциях метро);

– «ручниками» или «лоточниками» (частниками без оборудования точки торговли).

Отношения с продавцами у издателей могут строиться следующим образом: товар передаётся на распространение либо с торговой скидкой, либо с торговой наценкой.

При продаже с торговой скидкой по сути имеет место комиссионная торговля – продавец рассчитывается с издателем по мере реализации товара. В этом случае розничную цену устанавливает издатель, а продавец получает свой процент от реализации.

При продаже с торговой наценкой продавец получает от издателя товар по определённой цене и при продаже в розницу добавляет к ней свою наценку. В этом случае доход издателя от результатов реализации не зависит – с ним должны рассчитаться за весь тираж. Но продавец вправе установить ту розничную цену, которую посчитает нужной.

Нередко это приводит к конфликтам, поскольку чересчур завышенная цена продажи в розницу снижает объёмы реализации, что приводит к недовольству со стороны рекламодателей и сокращению доходов от рекламы.

Случай из жизни. Редакция (она же издатель) брянской газеты издательского дома «Провинция», выходящей под названием «Десница» (на тот момент это была самая тиражная газета региона), вступила в конфликт с местной «Союзпечатью», которая, по мнению организации СМИ, слишком завышала розничную цену.

«Союзпечать» возражала, ссылаясь на то, что она работает с торговой наценкой и сама решает, по какой цене продавать газету.

Ситуация накалялась, конфликт вылился на страницы профессиональных изданий. Юридическая аргументация распространителя «Десницу» (точнее, «Провинцию») не устраивала. Дошло до того, что в Брянске был созван митинг читателей с протестами против действий «Союзпечати» (насколько он был многолюдным, я не знаю – видел лишь объявление в газете с призывом выйти на площадь), после которого договор с ней был расторгнут.

Распространяемые через эту сеть 60% тиража «Десницы» пристроить не смогли, объём её реализации уменьшился почти в два раза.

Что в итоге? Доходы от продажи и поступления от рекламы упали, а руководителя организации взяли на повышение в Москву. Возможно, за то, что безукоризненно было выполнено указание «Провинции» по организации митинга и расторжению договора с «Союзпечатью».

После чего показалось закономерным, что некогда крупнейший в стране издательский дом скатился с постамента.•

Преимуществом работы с торговой наценкой является то, что не надо беспокоиться о возврате нереализованной части тиража. Потому что при продаже с торговой скидкой существует проблема контроля объёма нереализованной продукции – его подсчитают только по итогам месяца. Издатель узнает о том, сколько экземпляров остались нераспроданными, не раньше чем через 45—50 дней. Кроме того, он не сможет проверить эту цифру (тем более если для этого потребуется поехать в отдалённый район) и не получит возможность оперативно скорректировать тираж, чтобы повысить эффективность реализации.

Выход из положения здесь даёт собственная служба экспедирования, которая будет доставлять тиражи от типографии до киосков и одновременно забирать возврат. Такая организация доставки доказала свою действенность: в практике известны случаи, когда фактический возврат сократился в четыре раза против заявляемого розничной сетью.

Тут самое время сказать, что стремиться к нулевым возвратам ни в коем случае нельзя. Если распродан весь тираж – значит, кому-то газета не досталась. Может получиться, как в старом советском анекдоте, когда человек спросил в киоске газету, а ему ответили: «„Правды“ нет, „Россия“11 продана, остался „Труд“ за две копейки».

Государство «разрешает» иметь 30-процентный возврат, больший объём облагается налогом (подробнее об этом в главе 3), но оптимальной принято считать ситуацию, когда не удаётся реализовать примерно 10% тиража. Тогда можно быть уверенным, что и на лишнее не сильно потратились, и все желающие смогли купить любимое издание.

Проблем в распространении газет и журналов в розницу не меньше, чем по подписке. Правда, здесь они совсем другого толка. Хотя тарифы на распространение тоже стремятся угнаться за подписными.

•Одна из основных болезней киосковых сетей – это постоянно уменьшающиеся количество торговых точек.•

Причины, по которым закрываются киоски, называются самые разные – от банальных «портят вид города» или «зачем киоски в век интернета?» до конспирологических «всё ради торговых центров» и «мы же взяток не даём – нечем».

Полагаю, что в каждом регионе своя специфика, свои мотивы. Например, в Москве решили убрать все (не только газетно-журнальные) нестационарные торговые объекты (НТО) от станций метро, и это сразу снизило их проходимость и, соответственно, объёмы реализации. А установить (или перенести) киоск на новое место тоже непросто. Только затраты на разрешительную документацию могут превысить десятки тысяч рублей. Да и плата за аренду земли, на которой он стоит, кусается – никто ведь не делает скидку на социальную значимость информационного товара.

По итогам 2023 года (более поздних данных на момент, когда пишутся эти строки, нет) один киоск в России приходился на 12 636 жителей. Это в среднем по стране. В Ивановской, Кировской и Мурманской областях, Ханты-Мансийском автономном округе – Югре, в Карачаево-Черкесии, Коми и Якутии этот показатель превышает 40 000 человек. На всю Республику Алтай всего четыре киоска. Столько же в Ингушетии, здесь один НТО по продаже прессы приходится на 127 829 жителей – всероссийский рекорд, превышающий средний показатель по стране в 10 раз! В Ненецком и Чукотском автономных округах и в Магаданской области киосков печати не осталось совсем.

В общем, будете у нас на Колыме, попробуйте купить газету.

•Для сравнения. Ещё в 2008 году в нашей стране на один НТО приходилось 3000 человек, тогда как в США этот показатель составлял 1 600, а в Польше и Германии – около 600.•

В 2013 году приказом Министерства связи и массовых коммуникаций были утверждены рекомендации по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации. В 2023-м к процессу подключилась уже «тяжёлая артиллерия». Поскольку Минсвязи губернаторам не указ, появилось постановление Правительства России по этому вопросу, которое было обновлено год спустя.

Но хорошее дело поддержки в регионах не нашло. Достаточно сказать, что если на момент выхода приказа Минсвязи установленный норматив (один киоск прессы на 4 965 жителей) не соблюдался в трети регионов, то по итогам 2023 года ему соответствовала лишь Чеченская Республика. Такими темпами в ближайшую пару лет вся страна «окажется на Колыме», и установка даже одного киоска будет оцениваться как рыночная экспансия, которая, правда, продаже газет и журналов уже не поможет.

По подсчётам экономистов, положительный финансовый результат наступает у сети, имеющей не менее 100 киосков. Более чем в половине российских регионов такого количества торговых точек нет. Соответственно, наступает финансовый крах. Это уже познали на своём опыте «АРИА-АиФ», «Центр дистрибуции прессы», «ПрессХаус», «АРПИ „Сибирь“» и другие крупные распространители печатной продукции, вынужденно ушедшие с рынка.

К тому же государство запрещает продавать в киосках сигареты и пиво, что, по общему мнению, могло бы увеличить поток покупателей. Но зато требует устанавливать в киосках кассовые аппараты, связанные с интернетом, что увеличивает затраты на их содержание.

Ситуация усугубляется тем, что продавцы прессы – это, как правило, низкооплачиваемые, плохо мотивированные женщины в возрасте 55—60 лет, которые с б`ольшим удовольствием работали бы консьержами в элитных домах, но именно они решают, что заказать для продажи и как выложить газеты и журналы.

В этих условиях киосковые сети стараются зарабатывать на чём угодно. В частности, устанавливают «входной билет» – за присутствие в сети и выкладку в киоске требуют заплатить порой десятикратную стоимость продаваемого тиража. К счастью, государство обратило внимание на этот факт и ограничило плату за «вход» 5% стоимости товара. Но торговцы народ ушлый, находят лазейки, чтобы содрать с издателя. Например, предлагают выкупать возврат или отказываются предоставлять доступ к его телу бесплатно.

•Уже давно продавцы прессы решают свои финансовые проблемы самым простым и доступным способом – они перестают рассчитываться с издателями. Хроническое несоблюдение платёжной дисциплины распространителями печати превратилось в серьёзнейшую проблему. Задержки с расчётом на несколько месяцев стали нормой.•

Супермаркеты также сокращают площади под периодику, уменьшают предлагаемый ассортимент изданий. Прежде газеты и журналы размещали возле касс или рядом со входом, поскольку в магазине это товар импульсного спроса – попались на глаза, купил. Теперь нужное приходится искать.

Объяснение тут простое: существующий в супермаркете уровень дохода с единицы торговой площади от продажи газет и журналов ниже, чем от любого другого товара. А издатели не в состоянии оплачивать «входной билет». Вот и сокращается пространство под прессу. Тем не менее для журналов супермаркеты становятся преобладающей формой распространения. Здесь продаётся около 30% всего тиража.

Автоматы по продаже газет сейчас встречаются редко. Раньше они попадались в московском метро, но после повышения арендной платы и торгового сбора об этом виде продажи в розницу лучше забыть – невыгодно. Хотя в советское время автоматы устанавливались повсеместно.

«Ручники» выкладывают свой товар в соответствии с ежегодно устанавливаемыми муниципальными властями местами нестационарной торговли. Власти также определяют и порядок их распределения. Как правило, «ручники» представляют собой индивидуальных предпринимателей, имеющих прямые договоры с местными издателями и федеральными дистрибьюторами. Но на практике бывает, что это наёмные работники какой-нибудь организации-распространителя, не имеющей своих киосков.

Что касается бесплатной доставки, то она начиналась с содержащих телепрограмму рекламных газет, которые раскладывались по почтовым ящикам населённого пункта, обычно крупных городов (если что, специалисты по программному обеспечению – это не те парни, что разносят бесплатные газеты с телепрограммой). Но такие издания вытеснил интернет, поскольку сейчас нужное рекламное объявление легче найти в сети. Им на смену пришли бесплатные газеты «для чтения», которые размещаются на стойках или стеллажах в торговых центрах, на станциях метро и остановках общественного транспорта.

А деловые издания и глянцевые журналы бесплатно распространяются среди привлекательных для рекламодателей целевых групп читателей. Кроме рассылки по конкретным адресам органов власти и деловых кругов, их раскладывают в бизнес-центрах, в жилых домах повышенной комфортности, на бортах самолётов, в поездах, залах ожидания аэропортов, вокзалов, недешёвых гостиницах, ресторанах, спортзалах, салонах красоты и т. п.

Это затратно, но реклама попадает к целевой аудитории и эффективность её размещения повышается.

•Таким образом, с грустью констатируем, что если и произойдёт обещанная смерть газет как вида СМИ, то вовсе не оттого, что их вытеснит интернет или будут вырублены леса и окажется, что не из чего делать бумагу. Прессу погубит существующая система распространения, которая, к тому же, почти никак не регулируется государством.•

Нет никаких нормативных актов, определяющих порядок взаимоотношений между издателями и распространителями, нет механизма, обеспечивающего всем субъектам рынка равные права и обязанности. Поэтому редакционно-издательские организации вынуждены терпеть диктат продавцов – платежи за присутствие в сети и неплатежи за реализованные тиражи, непосильные тарифы и насильственное выталкивание «бунтовщиков».

По мнению многолетнего заместителя начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК Геннадия Николаевича Кудия, «рынок распространения подстроен под распространителей, т. к. они его и строили». А правовой механизм, способный разрушить эту ситуацию, отсутствует.

Чтобы выжить, газеты и журналы всё активнее осваивают интернет. Уже стало нормой, когда печатное средство массовой информации представлено на самых разных платформах – в соцсетях, мессенджерах, мобильных приложениях и даже в коротких видео. Но во всемирной сети своё соперничество. Те же соцсети, каналы в мессенджерах, агрегаторы, видеохостинги, «умные» ленты и т. п. составляют серьёзную конкуренцию средствам массовой информации в продаже своего информационного продукта. И динамика вовсе не в нашу пользу.

По оценкам специалистов, в интернете сейчас сохраняется баланс между СМИ и неСМИ, но предсказать, какие именно модели потребления будут преобладающими в ближайшем будущем, сложно…

Из сети выйдем наружу и понаблюдаем за погодой. Поскольку, как мы уже говорили, законы экономики сродни законам природы, то, естественно, она влияет и на состояние рынка (неслучайно он у нас в большинстве случаев стихийный).

Например, на объём и способ потребления информации влияет время года – летом традиционные дачно-отпускные дела приводят к снижению аудитории телевидения и прессы.

Аналогичном образом – в зависимости от сезона – изменяется структура размещаемых рекламных сообщений. Мы уже привыкли к обилию рекламы прохладительных напитков в жару, а таблеток от простуды – в период холодов.

•Тут пора вспомнить, что у нас всё-таки сдвоенный рынок товаров и услуг, и выяснить, как обстоит дело с рекламой.•

Серьёзным конкурентом на этом участке рынка средств массовой информации, как и при потреблении информационного продукта, выступает всемирная сеть. И хотя в интернет-СМИ объёмы рекламы растут (тут сказывается и фактор низкой базы – начинали, можно сказать, с нуля), до лидеров – «Яндекса», Сбера, VK – им далеко.

А ещё отбирает хлеб у нашего брата наружная реклама. Цифровые технологии пришли и сюда, что увеличило спрос на «наружку».

Так что как информационный продукт конкурирует не только со своими аналогами (о чём мы говорили в главе 1), так и реклама в СМИ борется за жизненное пространство не только со своими соплеменниками.

По оценкам экспертов, объёмы рекламы на телевидении продолжают расти (хотя и не теми темпами, что раньше), на радио – немного медленнее, а у прессы затянувшийся минус.

В целом примерно 75% отечественного рекламного рынка контролируют всего около 50 федеральных и 100 региональных организаций. А что касается прессы, то на постоянной основе реклама размещается лишь примерно в полутора тысячах российских изданий.

И дело не только в уменьшении аудитории, но и в содержании. По данным Всемирного центра рекламных исследований, снижение интереса рекламодателей к печатным СМИ связано с возросшим объёмом негативных новостей, в основном политического характера, и нежеланием компаний размещать рекламу в таком окружении.

Другой аспект, который уже упоминался, – финансируемые из бюджета редакционно-издательские организации не испытывают острой потребности предоставлять газетные площади коммерсантам.

Как и в случае с продажей продукции СМИ, государство влияет и на рекламный рынок. К счастью, оно не является его участником, но периодически устанавливает различные запреты и ограничения, о чём мы поговорим в главе 8.

Но главный фактор, оказывающий воздействие на рекламный рынок, – это, безусловно, состояние экономики, поскольку совершенно очевидно, что экономика СМИ не может быть крепкой, если слаба либо неэффективна экономика страны или региона.

В свою очередь экономические факторы, определяющие состояние рынка, можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним относятся:

– уровень и темпы инфляции;

– размер устанавливаемой Центробанком ключевой ставки (от неё пляшут проценты по любым кредитам);

– величина налоговой нагрузки на участников рынка;

– соотношение курсов рубля и конвертируемых валют (от него зависит цена не только на импорт, но и на отечественные товары, производимые на импортном оборудовании);

– структура экономики.

К внутренним факторам можно отнести:

– объём и структуру потребления;

– уровень дохода участников рынка;

– степень инвестиционной привлекательности территории;

– источники, виды и структуру инвестиций;

– удалённость конкретной территории от транспортно-логистических и информационных узлов.

Подробно рассмотрим лишь один элемент – структуру отечественной экономики. Как известно, она в значительной степени зависит от экспорта топливно-энергетических и сырьевых ресурсов. В стране крайне низка доля малых и средних предприятий – основных поставщиков рекламы в региональные СМИ. Так что никакой рост цен на нефть или увеличение экспорта металла или леса (основные двигатели российской экономики) на рынок СМИ существенного влияния не окажет. Какой смысл рекламировать в российских средствах массовой информации сырьё, поставляемое за рубеж?

На федеральном телевидении суммарные рекламные бюджеты всего трёх категорий – «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Финансовые и страховые услуги» – приносят почти 60% дохода от рекламы. Ничего общего ни с нефтью, ни с газом.

Свой отпечаток на российскую действительность накладывает и большая разница в экономическом состоянии субъектов Федерации. Из 89 российских регионов только 23 не нуждаются в дотациях из федерального бюджета для того, чтобы покрыть свои расходы – собираемых на их территориях налогов достаточно. Но это лишь примерно четверть территорий! В остальных, как видно, предпринимательская деятельность дышит на ладан. Существует даже понятие «депрессивный регион». Так говорят о тех, кто утратил возможность самостоятельного развития. И откуда взяться рекламе за МКАДом?

Периодически возникающие кризисы заставляют малое и среднее предпринимательство (МСП) приспосабливаться к возникающим условиям и, в частности, экономить на рекламе. Легко заметить: на сколько падают объёмы МСП, на столько же падает и рекламный рынок. Однако в обратном направлении этот процесс не работает – реклама в прежнем объёме не восстанавливается. Почему?

Предприниматели учатся обходиться без затрат на рекламу. Оказалось, что дешевле и эффективнее создать и поддерживать свой сайт, на котором относительно бесплатно можно не только разместить любое коммерческое предложение, но и дать потенциальному потребителю оценить все возможные варианты товара или услуги, включая дизайн, комплектацию, расценки и наличие запасов.

Началось всё с автомобильных компаний. За ними последовали кадровые агентства, агентства недвижимости, розничные магазины… И список этот постоянно расширяется.

Таким образом, экономическая ситуация не позволяет отечественным редакционно-издательским организациям зарабатывать в достаточном количестве, чтобы обеспечить свою экономическую самостоятельность, и они вынуждены выстраиваться в очередь за государственными дотациями и негосударственным спонсорством. Это приводит к тому, что производители продукции СМИ становятся заурядным инструментом в руках различных органов власти и финансово-промышленных групп.

•Конечно, цифровые технологии и развитие интернета расширили границы рынка СМИ и радикально снизили барьеры для входа в него. Но в пересчёте на деньги это мало что поменяло – их просто не хватает на всех.•

Надеюсь, из всего вышеизложенного понятно, что рынок – это не про побазарить или разбазарить. На него надо заходить серьёзно и обстоятельно. Ведь здесь можно стать обеспеченным и успешным. Или наоборот – оборванным и нищим. В зависимости от того, как себя вести. Главное – не спешить. Всё взвесить. Потому, как отметил американский миллиардер Уоррен Баффет, «рынок – это машина, где деньги получают те, кто умеет ждать, от тех, кто ждать не умеет». Т. е. тем, кто хочет всё и сразу, тут не место.

Поэтому наша задача – научиться ждать. Но ждать профессионально, а не нервно покуривая в сторонке. Надеюсь, журналистика «Пиши-считай» в этом поможет. Двигаемся дальше. Нас ждут великие дела.

Ответы на контрольные вопросы главы 2

Что надо сделать для того, чтобы попасть в эпицентр рынка СМИ?

Ответ на этот вопрос проще, чем может показаться: надо найти центр рынка и в этой точке распластаться на земле.

Ищете подвох? Не надо, объясню.

Термин «эпицентр» – наглядный пример того, как неправильное употребление слова стало настолько массовым, что привело к изменению его значения даже в академическом словаре.

Понятие «эпицентр» возникло в геологии, где им обозначают область на поверхности земли, расположенную непосредственно над очагом землетрясения.

Поскольку толчки происходят под земной поверхностью, то нельзя говорить, что их центр находится, к примеру, в 30 км от Лос-Анджелеса. Там будет именно эпицентр – условная точка над центром землетрясения.

Со временем понятие «эпицентр» распространили (и справедливо) на проекцию на поверхность земли центра воздушного или подземного ядерного взрыва.

Но журналисты народ творческий и ищущий. Всё чаще они стали появляться «в эпицентре событий». В итоге даже такое авторитетное издание, как «Толковый словарь русского языка» С. И. Ожегова, сообщило, что «эпицентр – это место, где что-нибудь проявляется с наибольшей силой».

К счастью, академик С. И. Ожегов, умерший в 1964 году, не застал этого позора. Думается, он бы смог объяснить своим коллегам, что греческое epí означает «над», «при», но никак не наибольшую силу.

Однако процесс уже был запущен. Эпицентр как место с наибольшей силой перекочевал в «Толковый словарь современного русского языка» Д. Н. Ушакова, «Толковый словарь русского языка для школьников» О. А. Петровой и некоторые другие словари. К счастью, пока устоял «Большой словарь иностранных слов русского языка».

Ситуация с эпицентром – это наглядный пример того, как какой-то безграмотный журналист, желая усилить напряжение, вдруг сообщил, что находится в эпицентре событий, не очень хорошо понимая смысл этого слова. И понеслось. Следование этой логике приводит к выводу, что если загнать все пули в «десятку», то это будет попадание в эпицентр мишени, а если центральный нападающий забил в матче много голов, то он – эпицентр нападения. И так до бесконечности.

Никому же не приходит в голову называть эпиграф или эпилог самым сильным местом в тексте, а эпиграмму (или того хлеще, эпитафию) – непревзойдённой вершиной литературного мастерства! Зачем же мучить эпицентр?

Здание какой редакционно-издательской организации в Москве находится в точке пересечения меридиана и параллели?

Меридиан – это любая воображаемая линия на поверхности Земли, кратчайшим путём соединяющая Северный и Южный полюсы земного шара.

Параллель – это любая воображаемая линия, проведённая на поверхности Земли параллельно экватору.

Ключевое слово – «любая». Т. е. меридианы и параллели – это не всего несколько линий, которые мы привыкли видеть на глобусе или географической карте. В совокупности они образуют координатную сетку, полностью покрывающую земной шар.

Поэтому любое здание любой редакционно-издательской организации в любом городе планеты находится на пересечении меридиана и параллели. Иначе как бы оно имело географические координаты, которые помогли бы нам найти его с помощью навигационной системы?

Чем издательский дом отличается от издательского холдинга?

Понятие «издательский дом» в российском законодательстве не формализовано – юридически никак не определено, что же это такое. Но в деловом обороте под этим термином подразумевается организация, которая выпускает продукцию различных средств массовой информации, а также может осуществлять и другую деятельность – например, рекламную (в том числе не связанную со СМИ), консультационную, торговую и т. п.

Преимущество редакционно-издательской организации в виде издательского дома (ИД) заключается в способности охватить разные сегменты рынка, проводить в своих изданиях единую информационную политику, что особенно важно во время политических кампаний.