Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни

На региональном уровне власти помогают «своим» — либо находят способы договориться с филиалом «Почты России» о снижении для них подписной цены, либо выделяют им деньги, и тогда каталожная цена начинает стремиться к нулю, поскольку доходы как таковые эти организации СМИ перестают интересовать.

Получается почти как в анекдоте: это не подписка дорогая, это кто-то неудачно вышел замуж.

•Издатели неоднократно ставили вопрос о том, чтобы сделать расчёт тарифов прозрачным. Ведь даже не известно, из чего складывается почтовая наценка. Например, какова стоимость оформления подписки, сортировки, экспедирования, доставки и т. п.•

Но «Почта России» сознательно на это не идёт. Почему? Представьте, что в условиях дробления наценки издатели начнут сами собирать деньги за подписку, а на почту возложат только экспедирование и доставку. Потеряет почта? Безусловно.

Пока же отсутствие прозрачности приводит к казусам, который случился в начале 2000-х. «Почта России» вдруг объявила, что экспедирование (доставка от типографии до узлов связи) в подписку не входит и на оказание этой услуги надо заключать отдельный договор с «Межрегиональным агентством подписки» (и ни с кем больше!). Почти 20 лет издатели платили этот оброк, поскольку монополиста не обойти, пока многочисленные суды не пришли к общему мнению: «распространение по подписке включает и экспедирование».

Но тарифы не единственная проблема, с которой приходится сталкиваться. Пытаясь сэкономить, «Почта России» сокращает узлы связи, не заботится о создании оптимальных логистических маршрутов, устанавливает зарплату почтальонам чуть выше минимальной — никто не хочет идти сюда работать. Как следствие, подписчикам за один раз могут доставить сразу все номера газеты за неделю (особенно это распространено в сельской местности), что делает подписку на ежедневные издания бессмысленной. А ежедневкам без неё не выжить! Впрочем, как и районкам. Поскольку у обеих доля подписки в тираже доходит до 90%. Вот и не удивляет, что количество российских ежедневных газет (таковыми уже давно считают выходящие только пять раз в неделю) стабильно уменьшается, во многих регионах их уже нет, а «вес» ежедневок в объёме региональных рынков печатных СМИ не превышает 5%.

•Почта требует с издателей деньги даже за предоставление информации о состоянии подписки на текущую дату. Получается, что организациям СМИ не дозволяется бесплатно узнать, как у них идут дела, нужно ли вносить коррективы в подписную кампанию и на что в финансовом плане они могут рассчитывать в следующем полугодии.•

Ни одна редакционно-издательская организация никогда не узнает, кто именно выписывает её издания — со ссылкой на закон о персональных данных информация о подписчиках охраняется как яйцо Кощея Бессмертного. Например, если человек 10 лет выписывал газету, а потом вдруг перестал, у издателя не получится связаться с ним и узнать, в чём причина отказа, чтобы устранить её.

К сожалению, недостатки в работе АО «Почта России» носят системный характер, что было подтверждено проверкой, которую Счётная палата РФ закончила в апреле 2025 года. Пересказывать здесь многостраничный отчёт контрольного ведомства по понятным причинам не буду, упомяну лишь, что в нём было отмечено некачественное управление финансами10, отсутствие стратегии развития, рост фонда оплаты руководителей на фоне резкого увеличения вакансий производственного персонала из-за низкой зарплаты и т. п. Даже вовремя доставить пенсию почта не в состоянии.

По итогам проверки направлены обращения в Генеральную прокуратуру и Федеральную налоговую службу, но почему-то есть ощущение, что для СМИ ничего в лучшую сторону не изменится.

Поэтому неудивительно, что редакционно-издательские организации стремятся создавать свои системы подписки и доставки. Они есть во многих регионах, постепенно их доля растёт. Но, к сожалению, их ресурсов не хватает на то, чтобы охватить сельские районы.

Активно развивают редакционную подписку деловые издания, поскольку имеют возможность делать ставку на корпоративный сегмент и по карточной системе реализуют не более 20—30% тиража.

По оценкам экспертов, объёмы подписки на прессу распределяются следующим образом: 50—60% — почта, 30—40% — альтернативные подписные агентства, 10—20% — сами издатели. Этим способом распространяется примерно 75% общего тиража газет.

•Так же грустно выглядит распространение периодической печатной продукции в розницу.•

Розничная продажа печатных изданий осуществляется:

— в киосковых сетях (как правило, это наследницы ещё советской «Союзпечати», но существуют и другие сети, созданные в том числе и издательскими домами);

— в почтовых отделениях (здесь можно не только оформить подписку, но и купить издание в розницу);

— в супермаркетах, на АЗС и в других аналогичных торговых точках;

— в автоматах по продаже прессы (как правило, на станциях метро);

— «ручниками» или «лоточниками» (частниками без оборудования точки торговли).

Отношения с продавцами у издателей могут строиться следующим образом: товар передаётся на распространение либо с торговой скидкой, либо с торговой наценкой.

При продаже с торговой скидкой по сути имеет место комиссионная торговля — продавец рассчитывается с издателем по мере реализации товара. В этом случае розничную цену устанавливает издатель, а продавец получает свой процент от реализации.

При продаже с торговой наценкой продавец получает от издателя товар по определённой цене и при продаже в розницу добавляет к ней свою наценку. В этом случае доход издателя от результатов реализации не зависит — с ним должны рассчитаться за весь тираж. Но продавец вправе установить ту розничную цену, которую посчитает нужной.

Нередко это приводит к конфликтам, поскольку чересчур завышенная цена продажи в розницу снижает объёмы реализации, что приводит к недовольству со стороны рекламодателей и сокращению доходов от рекламы.

Случай из жизни. Редакция (она же издатель) брянской газеты издательского дома «Провинция», выходящей под названием «Десница» (на тот момент это была самая тиражная газета региона), вступила в конфликт с местной «Союзпечатью», которая, по мнению организации СМИ, слишком завышала розничную цену.

«Союзпечать» возражала, ссылаясь на то, что она работает с торговой наценкой и сама решает, по какой цене продавать газету.

Ситуация накалялась, конфликт вылился на страницы профессиональных изданий. Юридическая аргументация распространителя «Десницу» (точнее, «Провинцию») не устраивала. Дошло до того, что в Брянске был созван митинг читателей с протестами против действий «Союзпечати» (насколько он был многолюдным, я не знаю — видел лишь объявление в газете с призывом выйти на площадь), после которого договор с ней был расторгнут.

Распространяемые через эту сеть 60% тиража «Десницы» пристроить не смогли, объём её реализации уменьшился почти в два раза.

Что в итоге? Доходы от продажи и поступления от рекламы упали, а руководителя организации взяли на повышение в Москву. Возможно, за то, что безукоризненно было выполнено указание «Провинции» по организации митинга и расторжению договора с «Союзпечатью».

После чего показалось закономерным, что некогда крупнейший в стране издательский дом скатился с постамента.•

Преимуществом работы с торговой наценкой является то, что не надо беспокоиться о возврате нереализованной части тиража. Потому что при продаже с торговой скидкой существует проблема контроля объёма нереализованной продукции — его подсчитают только по итогам месяца. Издатель узнает о том, сколько экземпляров остались нераспроданными, не раньше чем через 45—50 дней. Кроме того, он не сможет проверить эту цифру (тем более если для этого потребуется поехать в отдалённый район) и не получит возможность оперативно скорректировать тираж, чтобы повысить эффективность реализации.

Выход из положения здесь даёт собственная служба экспедирования, которая будет доставлять тиражи от типографии до киосков и одновременно забирать возврат. Такая организация доставки доказала свою действенность: в практике известны случаи, когда фактический возврат сократился в четыре раза против заявляемого розничной сетью.

Тут самое время сказать, что стремиться к нулевым возвратам ни в коем случае нельзя. Если распродан весь тираж — значит, кому-то газета не досталась. Может получиться, как в старом советском анекдоте, когда человек спросил в киоске газету, а ему ответили: «„Правды“ нет, „Россия“11 продана, остался „Труд“ за две копейки».

Государство «разрешает» иметь 30-процентный возврат, больший объём облагается налогом (подробнее об этом в главе 3), но оптимальной принято считать ситуацию, когда не удаётся реализовать примерно 10% тиража. Тогда можно быть уверенным, что и на лишнее не сильно потратились, и все желающие смогли купить любимое издание.

Проблем в распространении газет и журналов в розницу не меньше, чем по подписке. Правда, здесь они совсем другого толка. Хотя тарифы на распространение тоже стремятся угнаться за подписными.

•Одна из основных болезней киосковых сетей — это постоянно уменьшающиеся количество торговых точек.•

Причины, по которым закрываются киоски, называются самые разные — от банальных «портят вид города» или «зачем киоски в век интернета?» до конспирологических «всё ради торговых центров» и «мы же взяток не даём — нечем».

Полагаю, что в каждом регионе своя специфика, свои мотивы. Например, в Москве решили убрать все (не только газетно-журнальные) нестационарные торговые объекты (НТО) от станций метро, и это сразу снизило их проходимость и, соответственно, объёмы реализации. А установить (или перенести) киоск на новое место тоже непросто. Только затраты на разрешительную документацию могут превысить десятки тысяч рублей. Да и плата за аренду земли, на которой он стоит, кусается — никто ведь не делает скидку на социальную значимость информационного товара.

По итогам 2023 года (более поздних данных на момент, когда пишутся эти строки, нет) один киоск в России приходился на 12 636 жителей. Это в среднем по стране. В Ивановской, Кировской и Мурманской областях, Ханты-Мансийском автономном округе — Югре, в Карачаево-Черкесии, Коми и Якутии этот показатель превышает 40 000 человек. На всю Республику Алтай всего четыре киоска. Столько же в Ингушетии, здесь один НТО по продаже прессы приходится на 127 829 жителей — всероссийский рекорд, превышающий средний показатель по стране в 10 раз! В Ненецком и Чукотском автономных округах и в Магаданской области киосков печати не осталось совсем.

В общем, будете у нас на Колыме, попробуйте купить газету.

•Для сравнения. Ещё в 2008 году в нашей стране на один НТО приходилось 3000 человек, тогда как в США этот показатель составлял 1 600, а в Польше и Германии — около 600.•

В 2013 году приказом Министерства связи и массовых коммуникаций были утверждены рекомендации по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации. В 2023-м к процессу подключилась уже «тяжёлая артиллерия». Поскольку Минсвязи губернаторам не указ, появилось постановление Правительства России по этому вопросу, которое было обновлено год спустя.

Но хорошее дело поддержки в регионах не нашло. Достаточно сказать, что если на момент выхода приказа Минсвязи установленный норматив (один киоск прессы на 4 965 жителей) не соблюдался в трети регионов, то по итогам 2023 года ему соответствовала лишь Чеченская Республика. Такими темпами в ближайшую пару лет вся страна «окажется на Колыме», и установка даже одного киоска будет оцениваться как рыночная экспансия, которая, правда, продаже газет и журналов уже не поможет.

По подсчётам экономистов, положительный финансовый результат наступает у сети, имеющей не менее 100 киосков. Более чем в половине российских регионов такого количества торговых точек нет. Соответственно, наступает финансовый крах. Это уже познали на своём опыте «АРИА-АиФ», «Центр дистрибуции прессы», «ПрессХаус», «АРПИ „Сибирь“» и другие крупные распространители печатной продукции, вынужденно ушедшие с рынка.

К тому же государство запрещает продавать в киосках сигареты и пиво, что, по общему мнению, могло бы увеличить поток покупателей. Но зато требует устанавливать в киосках кассовые аппараты, связанные с интернетом, что увеличивает затраты на их содержание.

Ситуация усугубляется тем, что продавцы прессы — это, как правило, низкооплачиваемые, плохо мотивированные женщины в возрасте 55—60 лет, которые с б`ольшим удовольствием работали бы консьержами в элитных домах, но именно они решают, что заказать для продажи и как выложить газеты и журналы.

В этих условиях киосковые сети стараются зарабатывать на чём угодно. В частности, устанавливают «входной билет» — за присутствие в сети и выкладку в киоске требуют заплатить порой десятикратную стоимость продаваемого тиража. К счастью, государство обратило внимание на этот факт и ограничило плату за «вход» 5% стоимости товара. Но торговцы народ ушлый, находят лазейки, чтобы содрать с издателя. Например, предлагают выкупать возврат или отказываются предоставлять доступ к его телу бесплатно.

•Уже давно продавцы прессы решают свои финансовые проблемы самым простым и доступным способом — они перестают рассчитываться с издателями. Хроническое несоблюдение платёжной дисциплины распространителями печати превратилось в серьёзнейшую проблему. Задержки с расчётом на несколько месяцев стали нормой.•

Супермаркеты также сокращают площади под периодику, уменьшают предлагаемый ассортимент изданий. Прежде газеты и журналы размещали возле касс или рядом со входом, поскольку в магазине это товар импульсного спроса — попались на глаза, купил. Теперь нужное приходится искать.

Объяснение тут простое: существующий в супермаркете уровень дохода с единицы торговой площади от продажи газет и журналов ниже, чем от любого другого товара. А издатели не в состоянии оплачивать «входной билет». Вот и сокращается пространство под прессу. Тем не менее для журналов супермаркеты становятся преобладающей формой распространения. Здесь продаётся около 30% всего тиража.

Автоматы по продаже газет сейчас встречаются редко. Раньше они попадались в московском метро, но после повышения арендной платы и торгового сбора об этом виде продажи в розницу лучше забыть — невыгодно. Хотя в советское время автоматы устанавливались повсеместно.

«Ручники» выкладывают свой товар в соответствии с ежегодно устанавливаемыми муниципальными властями местами нестационарной торговли. Власти также определяют и порядок их распределения. Как правило, «ручники» представляют собой индивидуальных предпринимателей, имеющих прямые договоры с местными издателями и федеральными дистрибьюторами. Но на практике бывает, что это наёмные работники какой-нибудь организации-распространителя, не имеющей своих киосков.

Что касается бесплатной доставки, то она начиналась с содержащих телепрограмму рекламных газет, которые раскладывались по почтовым ящикам населённого пункта, обычно крупных городов (если что, специалисты по программному обеспечению — это не те парни, что разносят бесплатные газеты с телепрограммой). Но такие издания вытеснил интернет, поскольку сейчас нужное рекламное объявление легче найти в сети. Им на смену пришли бесплатные газеты «для чтения», которые размещаются на стойках или стеллажах в торговых центрах, на станциях метро и остановках общественного транспорта.

А деловые издания и глянцевые журналы бесплатно распространяются среди привлекательных для рекламодателей целевых групп читателей. Кроме рассылки по конкретным адресам органов власти и деловых кругов, их раскладывают в бизнес-центрах, в жилых домах повышенной комфортности, на бортах самолётов, в поездах, залах ожидания аэропортов, вокзалов, недешёвых гостиницах, ресторанах, спортзалах, салонах красоты и т. п.

Это затратно, но реклама попадает к целевой аудитории и эффективность её размещения повышается.

•Таким образом, с грустью констатируем, что если и произойдёт обещанная смерть газет как вида СМИ, то вовсе не оттого, что их вытеснит интернет или будут вырублены леса и окажется, что не из чего делать бумагу. Прессу погубит существующая система распространения, которая, к тому же, почти никак не регулируется государством.•

Нет никаких нормативных актов, определяющих порядок взаимоотношений между издателями и распространителями, нет механизма, обеспечивающего всем субъектам рынка равные права и обязанности. Поэтому редакционно-издательские организации вынуждены терпеть диктат продавцов — платежи за присутствие в сети и неплатежи за реализованные тиражи, непосильные тарифы и насильственное выталкивание «бунтовщиков».

По мнению многолетнего заместителя начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК Геннадия Николаевича Кудия, «рынок распространения подстроен под распространителей, т. к. они его и строили». А правовой механизм, способный разрушить эту ситуацию, отсутствует.

Чтобы выжить, газеты и журналы всё активнее осваивают интернет. Уже стало нормой, когда печатное средство массовой информации представлено на самых разных платформах — в соцсетях, мессенджерах, мобильных приложениях и даже в коротких видео. Но во всемирной сети своё соперничество. Те же соцсети, каналы в мессенджерах, агрегаторы, видеохостинги, «умные» ленты и т. п. составляют серьёзную конкуренцию средствам массовой информации в продаже своего информационного продукта. И динамика вовсе не в нашу пользу.

По оценкам специалистов, в интернете сейчас сохраняется баланс между СМИ и неСМИ, но предсказать, какие именно модели потребления будут преобладающими в ближайшем будущем, сложно…

Из сети выйдем наружу и понаблюдаем за погодой. Поскольку, как мы уже говорили, законы экономики сродни законам природы, то, естественно, она влияет и на состояние рынка (неслучайно он у нас в большинстве случаев стихийный).

Например, на объём и способ потребления информации влияет время года — летом традиционные дачно-отпускные дела приводят к снижению аудитории телевидения и прессы.

Аналогичном образом — в зависимости от сезона — изменяется структура размещаемых рекламных сообщений. Мы уже привыкли к обилию рекламы прохладительных напитков в жару, а таблеток от простуды — в период холодов.

•Тут пора вспомнить, что у нас всё-таки сдвоенный рынок товаров и услуг, и выяснить, как обстоит дело с рекламой.•

Серьёзным конкурентом на этом участке рынка средств массовой информации, как и при потреблении информационного продукта, выступает всемирная сеть. И хотя в интернет-СМИ объёмы рекламы растут (тут сказывается и фактор низкой базы — начинали, можно сказать, с нуля), до лидеров — «Яндекса», Сбера, VK — им далеко.

А ещё отбирает хлеб у нашего брата наружная реклама. Цифровые технологии пришли и сюда, что увеличило спрос на «наружку».

Так что как информационный продукт конкурирует не только со своими аналогами (о чём мы говорили в главе 1), так и реклама в СМИ борется за жизненное пространство не только со своими соплеменниками.

По оценкам экспертов, объёмы рекламы на телевидении продолжают расти (хотя и не теми темпами, что раньше), на радио — немного медленнее, а у прессы затянувшийся минус.

В целом примерно 75% отечественного рекламного рынка контролируют всего около 50 федеральных и 100 региональных организаций. А что касается прессы, то на постоянной основе реклама размещается лишь примерно в полутора тысячах российских изданий.

И дело не только в уменьшении аудитории, но и в содержании. По данным Всемирного центра рекламных исследований, снижение интереса рекламодателей к печатным СМИ связано с возросшим объёмом негативных новостей, в основном политического характера, и нежеланием компаний размещать рекламу в таком окружении.

Другой аспект, который уже упоминался, — финансируемые из бюджета редакционно-издательские организации не испытывают острой потребности предоставлять газетные площади коммерсантам.

Как и в случае с продажей продукции СМИ, государство влияет и на рекламный рынок. К счастью, оно не является его участником, но периодически устанавливает различные запреты и ограничения, о чём мы поговорим в главе 8.

Но главный фактор, оказывающий воздействие на рекламный рынок, — это, безусловно, состояние экономики, поскольку совершенно очевидно, что экономика СМИ не может быть крепкой, если слаба либо неэффективна экономика страны или региона.

В свою очередь экономические факторы, определяющие состояние рынка, можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним относятся:

— уровень и темпы инфляции;

— размер устанавливаемой Центробанком ключевой ставки (от неё пляшут проценты по любым кредитам);

— величина налоговой нагрузки на участников рынка;

— соотношение курсов рубля и конвертируемых валют (от него зависит цена не только на импорт, но и на отечественные товары, производимые на импортном оборудовании);

— структура экономики.

К внутренним факторам можно отнести:

— объём и структуру потребления;

— уровень дохода участников рынка;

— степень инвестиционной привлекательности территории;

— источники, виды и структуру инвестиций;

— удалённость конкретной территории от транспортно-логистических и информационных узлов.

Подробно рассмотрим лишь один элемент — структуру отечественной экономики. Как известно, она в значительной степени зависит от экспорта топливно-энергетических и сырьевых ресурсов. В стране крайне низка доля малых и средних предприятий — основных поставщиков рекламы в региональные СМИ. Так что никакой рост цен на нефть или увеличение экспорта металла или леса (основные двигатели российской экономики) на рынок СМИ существенного влияния не окажет. Какой смысл рекламировать в российских средствах массовой информации сырьё, поставляемое за рубеж?

На федеральном телевидении суммарные рекламные бюджеты всего трёх категорий — «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Финансовые и страховые услуги» — приносят почти 60% дохода от рекламы. Ничего общего ни с нефтью, ни с газом.

Свой отпечаток на российскую действительность накладывает и большая разница в экономическом состоянии субъектов Федерации. Из 89 российских регионов только 23 не нуждаются в дотациях из федерального бюджета для того, чтобы покрыть свои расходы — собираемых на их территориях налогов достаточно. Но это лишь примерно четверть территорий! В остальных, как видно, предпринимательская деятельность дышит на ладан. Существует даже понятие «депрессивный регион». Так говорят о тех, кто утратил возможность самостоятельного развития. И откуда взяться рекламе за МКАДом?

Периодически возникающие кризисы заставляют малое и среднее предпринимательство (МСП) приспосабливаться к возникающим условиям и, в частности, экономить на рекламе. Легко заметить: на сколько падают объёмы МСП, на столько же падает и рекламный рынок. Однако в обратном направлении этот процесс не работает — реклама в прежнем объёме не восстанавливается. Почему?

Предприниматели учатся обходиться без затрат на рекламу. Оказалось, что дешевле и эффективнее создать и поддерживать свой сайт, на котором относительно бесплатно можно не только разместить любое коммерческое предложение, но и дать потенциальному потребителю оценить все возможные варианты товара или услуги, включая дизайн, комплектацию, расценки и наличие запасов.

Началось всё с автомобильных компаний. За ними последовали кадровые агентства, агентства недвижимости, розничные магазины… И список этот постоянно расширяется.

Таким образом, экономическая ситуация не позволяет отечественным редакционно-издательским организациям зарабатывать в достаточном количестве, чтобы обеспечить свою экономическую самостоятельность, и они вынуждены выстраиваться в очередь за государственными дотациями и негосударственным спонсорством. Это приводит к тому, что производители продукции СМИ становятся заурядным инструментом в руках различных органов власти и финансово-промышленных групп.

•Конечно, цифровые технологии и развитие интернета расширили границы рынка СМИ и радикально снизили барьеры для входа в него. Но в пересчёте на деньги это мало что поменяло — их просто не хватает на всех.•