Верхум

Когда мне было лет десять, я получил письмо. Оно было написано детским почерком на листке, вырванном из школьной тетради. К сожалению, то письмо не сохранилось, но я нашёл в интернете аналогичное. Привожу его с сохранением орфографии оригинала.

Двенадцатилетний мальчик был болен. На берегу реки он встретил Бога. Бог дал ему святое письмо и сказал: “Перепиши ево 12 раз”. Мальчик сделал это и выздоровел. Одна девочка переписала письмо и получила большое счастье. Другая порвала и получила горе. Перепишите это письмо 12 раз и пошлите своим друзьям и через 30 дней вы получите большое счастье. Это проверено. Если вы не перерпишите его в течений трёх недель, то получите большое горе и неизлечимую болезьнь. Это тоже проверено. Это письмо обошло весь свет, переписка началась с 1936 г.

То были советские времена. Я воспитывался в атеистических традициях и вообще по складу ума не очень-то верил во всякую мистику. Но это письмо меня пробрало. Оно почти магически действовало на неокрепшие детские мозги. Я долго колебался, прежде чем порвал его и выбросил. А расставаясь с этим “письмом счастья”, я чувствовал неприятный холодок. Меня взволновали обещания горя. Я почему-то вообразил себе неизлечимую болезнь своих родителей. Можете представить, какого усилия мне стоило убедить себя, что всё это глупости, и не сделаться орудием мема?

Подобные “письма счастья” ходят среди людей не первый век. Сначала их просто переписывали от руки, потом стали множить на ксероксе. Сейчас их помогает распространять интернет. Исследователи “писем счастья” насчитывают сотни их вариантов[63]. При этом в таких сообщениях используются десятки разных способов мотивировать человека, чтобы он включился в распространение мема. Одни письма взывают к благочестию людей. Они сообщают, что письмо было написано каким-то святым или даже самим Богом и поэтому его надо распространить как можно шире. Другие письма призывают к человечности и солидарности, предлагая распространять информацию о благотворительных или политических акциях.

Несколько вариантов мотивации построены на жажде лёгкой наживы. Например, вас просят прислать небольшую сумму денег каждому из пяти людей, указанных в письме, и направить аналогичное письмо по пяти новым адресам. Только при этом надо убрать из списка первого человека и добавить себя последним. Несложные вычисления вдохновляют. Если ни одна из запущенных вами цепочек не прервётся, то в итоге вы получите на каждый вложенный рубль 78 000 % прибыли! Когда в детстве я впервые столкнулся с этим типом “писем счастья”, я ничего не знал ни о возведении в степень, ни о финансовых пирамидах. Поэтому расчёты меня просто ошеломили. От участия в предприятии меня удержала только хроническая нехватка пяти рублей[64].

С появлением интернета влияние мемов на человека стало более интенсивным. Фактически любой интернет-мем, завоевавший широкое внимание, работает по принципу “письма счастья”. Он распространяет себя, мотивируя людей разнообразными способами. К примеру, мы шерим мемы, если считаем их полезными для наших друзей, или важными, или интересными, или просто прикольными. Результат один – мем расширяет своё влияние.

Мы называем такое распространение мемов вирусным. И это очень точное слово. Во-первых, оно кратко и ёмко описывает механизм воздействия “заразных” мемов на людей. Вирус поселяется в живом организме, не спрашивая разрешения, и заставляет его работать на себя. Заражённый вирусом организм воспроизводит и распространяет всё новые и новые копии вируса. Так же работает и вирусный мем. Он подчиняет себе мысли человека и заставляет себя распространять.

Во-вторых, слово “вирусный” подчёркивает, что мем может оказаться бесполезным, вредным или даже смертельно опасным для человека. Мы не так давно пережили пандемию коронавируса и хорошо знаем, как это работает. Заражённый человек до того, как попасть в реанимацию, успевает заразить нескольких других. По той же схеме действуют убийственные мемы, например, мемы нацизма. Они успевают внедриться в головы массы людей и натворить много бед, прежде чем начинают убивать своих распространителей.

Итак, чтобы мем распространился, он должен быть полезен или как минимум заразен. Но эффективное распространение – не гарантия выживаемости. Тысячи и тысячи интернет-мемов распространяются со скоростью пожара, но через несколько недель от них не остаётся даже пепла. Для долгой жизни мему требуется кое-что ещё.

Вирусный мем в социуме подобен навязчивой мысли в голове человека. Тебя мимоходом унизили, а ты не нашёлся что ответить. И потом снова и снова мысленно возвращаешься к этому моменту – переживаешь, блещешь остроумием, даёшь смелую отповедь… В реальности уже ничего поправить нельзя, но мысль не отпускает, заставляя вхолостую работать нейроны твоего мозга. Потом через какое-то время навязчивая мысль куда-то испаряется. А через полгода ты уже не можешь вспомнить, из-за чего был сыр-бор.

Почему же мысль, которая ещё недавно так будоражила, забывается, как будто её и не было? Потому что она не зацепилась за другие мысли. Если новая мысль не ассоциируется с тем, что мы уже знаем и считаем важным, то она не усваивается и не запоминается[65]. Ровно так же работает мышление социума. У одиночного мема практически нет шансов выжить, если он не присоединился к какому-то устойчивому комплексу мемов.

Комплекс мемов ещё называют комплексным мемом, мем-комплексом или мемплексом[66]. Считайте, что это одно и то же. Я буду употреблять эти термины как синонимы.

Хороший пример – математика. Этот огромный мем-комплекс не уложится ни в одной голове, даже в голове самого гениального математика. Однако не вызывает сомнений, что это именно комплекс взаимосвязанных мемов. Математики всего мира неустанно созидают согласованную систему математических понятий, постулатов и выводов. Любой новый вывод проверяется на корректность доказательства и соответствие накопленным знаниям. А если обнаруживается противоречие, то либо отвергается вывод, либо система знаний перестраивается.

Вообще, любая система знаний и навыков представляет собой мем-комплекс – юриспруденция, химия, генная инженерия, архитектура, педагогика, живопись, фармакология, проектирование мостов, искусство икебаны, гончарное мастерство. Мем-комплексом является любой язык, на котором общаются люди, – и английский, и китайский, и зулу, и язык глухонемых, и “язык влюблённых”. Только важно подчеркнуть, что мем-комплекс языка состоит не из слов и жестов. Они лишь символы. Мемы – это общепонятные смыслы слов и жестов. Из них и слагается комплекс языковых мемов. Любое художественное произведение, будь то песня, симфония или роман, – это тоже мем-комплекс или, если хотите, комплексный мем. Разумеется, при условии, что это произведение кому-то известно и кто-то его понимает, кроме самого автора.

Говоря о мем-комплексах, многие авторы любят приводить пример религии[67]. Не хочу ввязываться в споры между атеистами и верующими, но пример этот действительно очень красноречивый. Он показывает, как эффективно может работать хорошо организованный комплекс мемов. В состав мем-комплекса религии входят мемы разного типа. Я бегло пройдусь по ним, и вы увидите, что у каждого – своя функция. Эти функции настолько удачно дополняют друг друга, что не оставляет мысль, будто религиозные мем-комплексы кто-то специально проектировал.

Илл. 2-09. Любая большая религия – пример комплексного мема. Вы видите символы христианства, ислама, буддизма, индуизма, иудаизма и сикхизма – у каждой из этих религий больше 10 миллионов последователей.

Первое, что поражает в больших религиях, – их вирусные способности. Они завладевают умами миллионов людей. Эффективность обычных вирусов зависит от двух вещей: способности взламывать иммунную защиту и умения распространять себя с помощью заражённого организма. Примерно так же действуют и мем-комплексы больших религий.

Мемы нашли множество способов “взламывать защиту” нашего мозга. Самый тупой способ – повторение. Таким раздражающим, но эффективным средством навязать потребителю свой мем пользуются продавцы любых товаров и услуг. Они назойливо бомбят нас рекламой. И как бы мы ни старались от неё отстроиться, внушаемые нам мемы работают. Когда на полке лежат примерно равноценные товары, мы, естественно, предпочитаем тот, о котором хоть что-то знаем. Церкви, пагоды, мечети и другие культовые сооружения – это своего рода реклама, которая изо дня в день напоминает о религии как верующим, так и неверующим. Благодаря архитектуре мы живём в постоянном контакте с религиозными мемами. Того же эффекта достигают выставленные на всеобщее обозрение православные иконы, католические распятия или статуи будды, элементы одежды типа кипы или хиджаба, нательные религиозные символы типа крестика или звезды Давида. Навязчивая повторяемость религиозных мемов рано или поздно будит к ним интерес.

Другой эффективный способ продвинуть мем – надавить на наши чувствительные точки. Например, создать чувство тревоги. Таким способом обычно пользуются новостные агентства, журналисты и блогеры. Они прекрасно знают, что лучшее средство привлечь внимание публики – это сообщить об убийстве, крушении, стихийном бедствии или какой-нибудь угрозе. Вот почему новостные ленты забиты всякими страшилками и негативом. Религия тоже умеет работать с нашими чувствительными точками. Мемы, связанные с загробной жизнью, Страшным судом или реинкарнацией, не могут не тревожить человека. Но религия идёт дальше. Она тут же предлагает мемы-лекарства от тревог. Как выразился один энтузиаст меметики, религия обеспечивает “дешёвую страховку” от экзистенциальных рисков[68]. Молитва, свечка, целование мощей, богоугодное пожертвование – всё это способы понизить уровень тревоги по поводу жизни, здоровья и благополучия себя и своих близких.

В арсенале мемов есть и более гуманный способ до нас достучаться. Они ведь могут просто рассмешить или удивить. Под этим соусом распространяется подавляющее большинство интернет-мемов. Религиозные мемы умеют удивлять не хуже. В каталоге мемов каждой уважающей себя религии обязательно найдётся несколько свидетельств о чудесах, которые сотворил Бог или ангел, пророк или святой. Например, одна моя знакомая настаивала на превосходстве православия над любыми другими версиями христианства по единственной причине. Как известно, раз в год на Гроб Господень в Иерусалиме сходит Благодатный огонь. Причём случается это в день, когда Светлый праздник Пасхи празднуют православные. А на католическую Пасху чудо свершается лишь тогда, когда она совпадает с православной. Как не увидеть в этом божественный знак? Так мем, способный удивить, прокладывает для православия путь к сердцу человека.

В мем-комплекс самых массовых религий, как правило, входят мемы, которые велят верующим обращать в свою веру неверующих. Очевидно, это и есть одна из причин широкого распространения массовых религий. Я ни в коем случае не хочу сравнивать такие мемы с вирусами гриппа, которые инфицируют здоровых, заставляя кашлять заболевших. Родители, которые стараются привить детям свою веру, или миссионеры, которые едут на край света, чтобы “нести диким народам слово Божие”, действуют из самых высоких побуждений. Исполняя свой религиозный долг, они желают своим подопечным только добра. Но то, что они делают, повышает вирусность всего мем-комплекса религии.

Вирусные мемы решают только часть задачи. Они помогают привлечь внимание к религии и расширить число её последователей. Но дальше мем-комплексу необходимо закрепиться в социуме, обеспечить собственную стабильность и не отпускать от себя людей. И эту работу выполняют другие мемы, которые тоже входят в состав мем-комплекса религии.

Стержень любой религии образуют священные тексты. Их принято учить наизусть, искать в них древнюю мудрость и постоянно цитировать. Такое бережное обращение обеспечивает комплексу мемов, который поддерживается священными текстами, постоянное и довольно точное воспроизводство. Священные тексты прекрасно выполняют главную функцию любого мема – они стандартизуют мысли разных людей, что позволяет людям одной веры понимать друг друга. Единственная проблема – это язык священных текстов. Его, как правило, трудно понять простому верующему, который не знает санскрита, латыни, арабского или древнееврейского языка. Но на то и существуют священнослужители, чтобы извлекать из древних текстов важные для верующих мемы.

Мемы имеют склонность мутировать. И с этой напастью любая уважающая себя религия умеет бороться. Хрестоматийный пример – инквизиция. Это учреждение католической церкви было призвано выявлять и искоренять ереси. Причём нередко искоренение “неправильных” мемов производилось путём физического уничтожения еретиков. Нет, инквизиция никого собственноручно не казнила. Она просто отлучала от церкви нераскаявшегося еретика и передавала его в руки светских властей. На практике это означало верную смерть. Справедливости ради надо заметить, что не католическая церковь придумала такой способ бороться с “неправильными” мемами. Афиняне приговорили к смерти своего великого соотечественника Сократа не за то, что он был слишком умным. Официальная формулировка была такая: “Сократ повинен в том, что не чтит богов, которых чтит город, а вводит новые божества”[69].

И конечно, религиозный мем-комплекс регулярно о себе напоминает и сам себя воспроизводит с помощью обязательных ритуалов, заповедей, ограничений и прочих предписаний. Например, правоверный еврей должен исполнять сотни предписаний иудаизма. Правда, состав этих правил всё ещё дискутируется богословами, но их число известно – 613. Кажется, что предписания религий случайны. К примеру, в индуизме считается неправильным есть говядину, но допустимо есть свинину, а в исламе наоборот. Однако, присмотревшись внимательней, вы обнаружите общую закономерность. Предписания всех религий касаются самых насущных потребностей – еды, одежды, секса, имущества, здоровья. Это обеспечивает религии повседневный контакт с человеком. Религиозные ритуалы обязательно сопровождают создание семьи, рождение и смерть человека. Всё время напоминать о себе и быть рядом с человеком в самые сокровенные минуты – лучшая стратегия для выживания религиозных мемов.

А теперь оцените, как эффективно все эти многочисленные мемы действуют совместно. Одни заражают религией, другие заставляют её распространять, третьи борются за её чистоту и стабильность, четвёртые регулярно напоминают о религии и побуждают людей воспроизводить религиозные мемы. Остаётся только удивляться тому, как хорошо организованы и как виртуозно работают мем-комплексы мировых религий, таких как христианство, ислам или буддизм. С другой стороны, чему удивляться? Эти религии стали самыми массовыми в мире именно благодаря эффективности своих мем-комплексов.

Миллиарды жителей Земли исповедует ту или иную религию. Религии определяют ценности и правила, по которым живут люди. Иначе говоря, религии являются очень мощными институтами. И на это стоит обратить особое внимание. Мем-комплексы работают в роли институтов гораздо эффективнее, чем отдельные мемы. Хорошо организованный комплекс мемов способен захватить власть над огромной массой людей.

Почему мы одушевляем мемы?

Готовясь запустить производство анимационного сериала “Фиксики”, я заказал социологическое исследование. Нужно было проверить, как дети и их родители оценивают внешний вид персонажей, их имена и другие элементы нового бренда. Но больше всего меня волновал вопрос, сработает ли сверхидея. Я носился с ней очень долго. Под неё была заточена и легенда фиксиков, и состав персонажей, и характер сюжетов, и даже дизайн интерьеров, в которых разворачиваются события сериала. Мне очень хотелось создать у детей ощущение, что фиксики существуют в реальности. Да-да, ни больше ни меньше.

Илл. 2-10. Ребёнок и фиксики – кадр из сериала.

Конечно, дети могли не поверить. Если в машинах и приборах на самом деле живут маленькие человечки, почему мы их никогда не видим? Даже на этот вопрос у нас уже был ответ: потому что фиксики прячутся от людей. Они не хотят, чтобы люди их ловили и ставили над ними опыты в своих лабораториях, как над мышами. И если рядом появляется человек, фиксик моментально превращается в маленький винтик.

Одно дело придумывать сказку, и совсем другое – получить заключение социологов. Фокус-группы показали, что сверхидея работает! Почти половина опрошенных детей сразу была готова поверить в существование фиксиков. И ещё столько же были не прочь поиграть в то, что фиксики существуют. Я был окрылён. Социологи подтвердили, что наш бренд будет уникальным.

И в самом деле. Много ли вы назовёте выдуманных персонажей, которых дети считают реально существующими? Спросите у ребёнка, где живёт Микки-Маус или Кот в сапогах. Он скажет что-нибудь типа: “Не знаю. Наверно, в сказке…” Из всех сказочных героев, ставших реальными, мне на ум приходит только Дед Мороз. Его дети воспринимают как живого и даже пишут ему письма. И вот фиксики попали в эту редчайшую категорию одушевлённых мемов. Дальнейшее общение с нашими зрителями это подтвердило. Когда сериал вышел на экраны, мы стали получать сотни писем и сообщений, адресованных фиксикам. И пришлось отвечать от их имени.

Вы скажете, что это пустяки: дети вырастают и прекращают жить среди иллюзий. С одной стороны, вы правы. Взрослея, наши зрители перестают писать письма фиксикам и Деду Морозу. С другой стороны, не такие уж это и пустяки. Уникальная особенность бренда “Фиксики” обеспечила ему долгую жизнь и недурные экономические показатели. Я уже не говорю про Деда Мороза, Санта-Клауса и Йоулупукки, которые каждый год накануне Рождества и Нового года трудятся не покладая рук, чтобы повысить товарооборот магазинов.

А ещё я вам скажу, что возраст иллюзиям не помеха. Готовность одушевлять мемы сохраняется у людей в любом возрасте. По мере взросления она даже усиливается. Не верите?

Представьте себе такую ситуацию. Вы нанимаетесь на работу. Успешно прошли все собеседования и подписали договор найма или договор подряда. Все волнения позади. Предприятие, которое приняло вас на работу, – солидное акционерное общество, а не какая-нибудь фирма-однодневка. Вы можете рассматривать подписанный контракт как гарантию достойного вознаграждения за свой труд. И вы чувствуете себя как если бы ударили по рукам с честным и надёжным человеком. Но с кем на самом деле вы подписали контракт? Кто дал вам гарантии?

Вы успели пообщаться с начальником вашего отдела и с сотрудником отдела кадров. Но контракт подписал совершенно незнакомый вам человек. Ну разумеется, вы можете не беспокоиться, потому что на подписи стоит печать предприятия. Правда, с человеком, который поставил эту печать, вы тоже никогда не виделись. Похоже, что гарантии дал вам не он. Тогда кто? Генеральный директор? Но до вас уже дошли слухи, что он через месяц покидает свой пост. А нового генерального вообще никто не знает. Вроде бы это некритично. У акционерного общества ведь есть совет директоров. Он главнее генерального директора. Однако совет директоров не занимается наймом сотрудников и никаких гарантий им не даёт. Так с кем же вы заключили договор?

Если вы зададите этот вопрос юристу, он, не задумываясь, ответит: вы заключили договор с юридическим лицом. Ну вот. Теперь, кажется, стало понятнее. Ведь у юридического лица по крайней мере есть владельцы. В вашем случае – это акционеры. Но проблема в том, что акционеров не удастся привлечь к ответственности, если предприятие нарушит заключённый с вами договор. Оно самостоятельное юрлицо, и акционеры за него не отвечают. Да и состав акционеров всё время меняется. Сегодня у акции один владелец, а завтра – другой.

Юридическое лицо – это нечто, одновременно существующее и неуловимое, стабильное и текучее. Оно не перестанет существовать, даже если сменятся все его акционеры, совет директоров, генеральный директор и начальник отдела кадров. И оно будет по-прежнему нести ответственность по своим обязательствам, даже если сменит вид деятельности, офис и название.

Анализируя эту ситуацию, Юваль Харари пришёл к выводу, что юрлицо – это фикция, порождённая коллективным воображением. Если перевести это выражение на более понятный нам язык, то получится так: юрлицо – это мем, точнее – мем-комплекс. Харари поясняет свою мысль так. Юридическое лицо существует благодаря нашему общему согласию вести себя так, как будто оно действительно существует. Благодаря этому оно вправе открыть банковский счет, владеть собственностью, производить товары и торговать ими. Оно обязано соблюдать законы и платить налоги. Его даже можно привлечь к суду отдельно от людей, которые в нём работают или им владеют[70].

Получается, что, нанимаясь на работу, вы подписали договор с мемом. У вас не было возможности при подписании пожать ему руку, потому что у мема руки нет. Но вы верите, что мем будет выполнять условия договора так же, как и вы. Он будет выдавать вам задания, вы будете их добросовестно отрабатывать, и мем будет оплачивать ваш труд. А если мем попытается вас обмануть, то вы сможете подать на него в суд. И мем будет отвечать по закону, как если бы он был человеком.

А теперь скажите – чем отличаются ваши отношения с работодателем от отношений ребёнка с Дедом Морозом? И вы, и ребёнок верите в реальное существование мема и вступаете с ним в деловые отношения. Ребёнок пишет мему письмо, обещает хорошо себя вести и ждёт подарка. А вы заключаете с мемом контракт, обещаете хорошо работать и ждёте вознаграждения. Отличие только в одном – ваш мем не из сказки, а из жизни. И Дед Мороз, и акционерное общество представляют собой институты, реально влияющие на жизнь человека.

Акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью и прочие корпорации – это лишь один тип из многих мем-комплексов, с которыми мы готовы взаимодействовать как с реальными субъектами. Хорошо ещё, если мы с этими субъектами равноправны. Например, с корпорацией мы можем заключить договор, а можем не заключать. К сожалению, нередки случаи, когда мемы просто начинают нами командовать без всяких договоров.

Давайте проведём маленький мысленный эксперимент. Вы попадаете в руки человека, который требует от вас денег. Он говорит так: “Будешь каждый месяц отдавать мне часть своего заработка. И не тяни, а то включу счётчик”. Человек этот вооружён и беспощаден. Сопротивляться ему бесполезно. Как бы вы его назвали? Бандит? Вымогатель? Насильник? Терпеть такое от другого человека для нас оскорбительно. Но ровно то же самое мы покорно терпим от государства, которое требует от нас уплаты налогов.

Почему же мы подчиняемся государству и нас это не оскорбляет? Потому что мы признаём за ним право на насилие. Ещё сто лет назад Макс Вебер пришёл к выводу, что у государства должна быть монополия на применение насилия[71]. Большинство из нас, поразмыслив, с этим согласятся. Без насилия практически невозможно защитить правопорядок или собрать налоги. И если уж насилие неизбежно, то пусть оно лучше творится по государственным законам, а не по понятиям бандитов и вымогателей.

Государство – самый мощный и самый жёсткий институт, действующий в стране[72]. Это мем-комплекс, с которым шутки плохи. Он задаёт обязательные для всех правила, а потом требует их соблюдения. Причём не просто требует, а принуждает выполнять свои правила, не останавливаясь даже перед физическим насилием. Этот мем-комплекс имеет право оштрафовать вас за неправильную парковку или забрать в армию. А если найдёт достаточно оснований, то может конфисковать ваше имущество и отправить в тюрьму. Это вам не договор с корпорацией о найме на работу и не письмо Деду Морозу.

Люди во всём мире одушевляют государство, но жители России делают это с особым энтузиазмом. Что это – национальная традиция? Наследие царизма? Что бы ни случилось, мы уповаем на государство. Мы надеемся, что государство нас защитит и не бросит в беде. Мы ждём от него пенсий, пособий, хороших дорог, праздничных салютов и бесплатного лечения. А если оно нам чего-то недодаёт, мы жалуемся на него ему же. Мы многого хотим от государства и за это многое ему позволяем – устраивать переделы собственности, следить за нами через уличные камеры, прослушивать наши телефоны. Порой мы на него сердимся и обижаемся, но вынуждены уживаться, как уживаемся со своенравным начальником. Мы вступаем с государством в глубоко личные отношения, хотя мы – люди, а государство – мем.

Нет, далеко не все мем-комплексы кажутся нам одушевленными. Давайте просто доверимся чувству языка и проследим, когда у нас возникает такое ощущение.

Мы без запинки способны произнести фразу “суд вынес приговор”, а фраза “закон вынес приговор” застрянет в горле. И суд, и законодательство – это мем-комплексы, но мы чувствуем различие между ними. Фраза “церковь осуждает однополые браки” может вызвать у кого-то несогласие, но по нормам русского языка она построена вполне корректно. А вот сказать “религия осуждает однополые браки” будет как-то не по-русски. Мем-комплексы церкви и религии очень близки, но нам понятно, что в этой паре церковь – субъект, а религия – объект. Даже когда мы слышим “Макдоналдс ушёл из России”, мы понимаем, что речь идёт не о бренде, а о корпорации “Макдоналдс”. Корпорация ушла и унесла с собой бренд.