Верхум

На Машину беду, урок рисования проходил в российской школе в небольшом городе Ефремове уже после того, как в Уголовный кодекс РФ была внесена статья о дискредитации Российской армии[45]. На следующий день в школу пришла полиция. Разумеется, Уголовный кодекс нельзя было применить к несовершеннолетней, поэтому гнев полиции, ФСБ и судей обратился на Машиных родителей, вернее, на её папу, потому что мама с ними не жила. Я не буду углубляться в детали этого дела. Просто напомню, чем оно закончилось. По решению суда Машин отец Алексей Москалёв был отправлен в тюрьму на 2 года, а сама Маша попала в приют.

Думаю, история Маши и Алексея Москалёвых достаточно красноречиво говорит о реальности мемов – как антивоенных мемов, заложенных в детском рисунке, так и мемов-законов, заложенных в Уголовном кодексе.

Мир мемов реально существует, и мы это хорошо чувствуем. Но если уж мы взялись проводить параллели между мемами и мыслями, то было бы интересно понять, насколько реальны мысли. Влияют ли мысли на жизнь нейронов подобно тому, как мемы влияют на жизнь людей?

Каждый нейрон обрабатывает большое число входящих сигналов и выдаёт сравнительно небольшое число исходящих. Так же поступает и каждый нейронный модуль. И нейроны, и нейронные модули как бы сжимают информацию. Основной мыслительный процесс в мозге идёт от частного к общему, от конкретного к абстрактному. Скажем, работа мозга по распознаванию зрительных образов начинается буквально с анализа пикселей – данных, получаемых от сетчатки глаза. А закончиться она может узнаванием лица вашей подруги. Оцените степень обобщения информации: на входе – больше 200 миллионов пикселей[46], на выходе – решение типа “да/нет”. Процесс выглядит как улица с односторонним движением. Но это только на первый взгляд.

На самом деле процесс мышления – это улица с двухсторонним движением. Обработка информации идёт как снизу вверх, так и сверху вниз. В этом вы можете легко убедиться на собственном опыте. В 80-х годах прошлого века Вилейанур Рамачандран провёл серию остроумных психологических экспериментов с яйцами и ямками[47]. Нет, он не заставлял испытуемых раскладывать яйца по ямкам. Он просто показывал им картинки с кружочками, затенёнными с одной стороны. Примерно такие, как на рисунке (илл. 2-05).

Илл. 2-05. Яйца и ямки

Сколько вы видите яиц и сколько ямок? 6 выпуклых и 2 вогнутых кружочка, да? А теперь переверните рисунок вверх тормашками. Что изменилось? В таком положении вы видите только 2 яйца и 6 ямок. Когда я впервые это увидел, то долго вертел книжку и так и эдак.

В чём секрет фокуса? В том, что это – не фокус. Это нормальная работа нашего мозга по осмыслению действительности. Рамачандран объясняет эффект тем, что мышление человека формировалось в условиях естественного освещения. Солнце обычно светит сверху, поэтому кружочки, затенённые снизу, воспринимаются нами как выпуклые, а затенённые сверху – как вогнутые. Получается, что изображение, которое мы видим, формируется не только снизу вверх – от пикселей, но и сверху вниз – от абстрактных идей, которыми полон наш мозг.

Чаще всего такие идеи представляют собой совсем маленькие мысли, которые генерируются отдельными нейронными модулями и не осознаются человеком. Но они могут появляться и на уровне мозга в целом в результате сознательных умозаключений. Все эти большие и маленькие мысли складываются в единый комплекс идей – внутреннюю модель мира[48]. Причём эта модель отражает как действительность, окружающую человека, так и самого человека, которому принадлежит мозг. В первой главе я сравнил эту модель с кино, которое наш мозг показывает нашему сознанию. Но разумеется, она намного сложнее движущихся картинок. Мысленная модель мира включает в себя обобщённые данные от глаз, ушей, носа, языка, кожи, мышц, желудка, вестибулярного аппарата – от всех наших внешних и внутренних сенсоров. В ней также находит отражение и наш жизненный опыт, и приобретённые знания, и плоды наших раздумий.

Иметь в голове мысленную модель мира – очень экономное решение. Мозгу не нужно ежесекундно перерабатывать весь объём информации, поступающей извне. Ему достаточно обращать внимание только на те сигналы, которые не соответствуют предсказаниям модели. Скажем, если информация от глаз не добавляет ничего нового, то мозг не тратит усилия нейронов на её обработку. Но если в небе появился самолёт или на футболке – грязное пятно, то в работу включаются нейронные модули, необходимые для осмысления новой информации. И кино, которое наш мозг показывает нашему сознанию, корректируется с минимальными затратами. Так мысленная модель мира регулирует активность нейронов.

В мозге происходит примерно то же, что и в модели Game of Life, где паттерны упорядочивают жизнь клеток. Каждой мысли в мозге соответствует свой паттерн нейронной активности. И эти паттерны заставляют нейроны упорядоченно возбуждаться и тормозиться. Более того, один из главных принципов нейрофизиологии гласит, что между нейронами, которые регулярно взаимодействуют, возникают устойчивые связи[49]. Грубо говоря, силой мысли можно “прокладывать провода” между нейронами или “перерезать” их.

Именно на этом построены многие методы психотерапии. И когнитивно-поведенческая терапия, и гештальт-терапия, и медитация, и классический фрейдистский психоанализ используют пластичность мозга, то есть его способность перестраивать связи между нейронами. Все подобные методики лечения психических расстройств исходят из того, что необходимой перестройки связей в мозге можно добиться упражнениями, беседами или размышлениями, то есть работой мысли. И эти методы во многих случаях работают[50].

Мысленная модель мира в голове человека представляет собой своего рода виртуальную реальность, в которой человек живёт. От неё зависит, как мозг интерпретирует информацию от органов чувств и какие команды даёт телу. Она предопределяет, на что человек обращает внимание, как реагирует на других людей, к чему стремится, чего боится, какие принимает решения. Мысленная модель мира может сильно искажать действительность, содержать ошибочные представления, предрассудки и суеверия. Но она позволяет человеку ориентироваться в окружающем мире и эффективно взаимодействовать с ним. Как ни крути, виртуальная реальность мыслей на поверку оказывается не такой уж и виртуальной.

Мир мыслей и мир мемов – это две реальности, которые “втиснулись” между человеком и материальным миром. Без них человек не может обойтись. Причём человек часто не чувствует границ между этими тремя реальностями. Ему бывает трудно понять, что из ему известного существует в материальном мире, что представляет собой мем, а что – не более чем его фантазия. Я приведу только один пример, чтобы проиллюстрировать зыбкость границы между реальностью мыслей и реальностью мемов.

Значительная часть нашей внутренней модели мира формируется на основе личного опыта. Но она включает также очень большой массив информации, которую мы почерпнули у других людей, из книг, фильмов, соцсетей и прочих источников. Иначе говоря, очень большая часть наших мыслей порождается мемами. Процесс превращения мемов в мысли протекает для нас абсолютно естественно, а порой и незаметно. Интернет нас избаловал. Достаточно протянуть руку к смартфону – и любая информация становится доступной. Зачем её запоминать? Зачастую мы её и не запоминаем, но считаем, что знаем. Возникает иллюзия знания.

Чтобы оценить степень иллюзорности знаний человека, психологи применили оригинальную методику. Они просили американцев оценить в баллах от 1 до 7, насколько хорошо они разбираются в актуальных политических проблемах – реформа налоговой системы, борьба с глобальным потеплением, увеличение пенсионного возраста, введение санкций против Ирана. Потом им предлагали определить своё отношение к этим проблемам и подробно аргументировать это отношение. После этого их снова просили дать оценку своей осведомлённости. Люди в своём большинстве не могли внятно описать суть проблемы и обосновать способ решения, на котором они настаивали. Естественно, их оценка собственного знания падала. В среднем окончательная самооценка оказалась ниже предварительной в 2 раза[51]. Остаётся только удивляться, насколько категорично люди высказываются о проблемах, по которым они так сильно переоценивают свои знания.

Подобные исследования показывают, что люди переоценивают свои знания по очень широкому кругу вопросов – от устройства застёжки-молнии до понимания, что такое ДНК. Доступность мемов играет с нами злую шутку. Нам представляется, что они уже у нас в голове, хотя на самом деле это не так. Каким бы обширным ни казался нам мир наших мыслей, он не идёт ни в какое сравнение с обширностью мира мемов, который существует независимо от нашего сознания.

В русском языке выражение “реальность мыслей” может быть понято двояко. С одной стороны, мысленная модель мира – это реальность, в которой живёт каждый из нас. С другой стороны, мысли реально влияют на работу нейронов нашего мозга. Оба утверждения справедливы. Выражение “реальность мемов” тоже имеет двойной смысл. Его можно прочесть как синоним выражения “мир мемов, в котором мы живём”, а можно истолковать как утверждение, что мемы способны реально влиять на жизнь человека. И то и другое верно.

Как мемы влияют на человека? Институты

В своё время Чарльз Дарвин, говоря об эволюции, имел в виду эволюцию живых организмов. Его знаменитая книга так и называется: “Происхождение видов”[52]. В этой системе координат гены – всего лишь механизм наследственности, который обеспечивает сходство между поколениями живых организмов[53]. Ричард Докинз в своей нашумевшей книге “Эгоистичный ген”[54] предложил взглянуть на биологическую эволюцию с другой стороны. В его интерпретации эволюционируют именно гены. Они программируют развитие живых организмов, а живые организмы – это всего лишь “машины” для выживания и распространения генов.

По аналогии с геном Докинз ввёл в науку понятие мема и, естественно, ждал, что мемы будут вести себя столь же эгоистично. По его мнению, мемы подобно генам должны подчинять себе мысли и поведение людей и с их помощью распространяться. И в самом деле, такая точка зрения имеет право на существование.

Мемы – это идеи, которые понятны многим. Они возникают, когда люди пытаются передать друг другу свои мысли. Но, однажды возникнув, удачный мем начинает действовать независимо от воли каждого отдельного человека. Более того, он сам направляет мысли разных людей в общее русло. Это происходит совершенно естественно. Каждый из нас приспосабливает свои мысли под общепринятые смыслы слов и жестов просто потому, что мы хотим быть понятыми и понимать других. Мемы превращаются в своего рода “механизм наследственности”, который порождает сходство мыслей разных людей. Можно даже метафорически говорить о каких-то “эгоистических интересах” мемов, которые используют людей для собственного выживания и распространения.

Ну что ж. Давайте встанем на позицию Докинза и зададимся вопросом: как влияют мемы на людей? Я попробовал ответить на этот вопрос в лоб и проанализировал наугад несколько десятков мемов. Боюсь разочаровать Докинза, но мой ответ несколько портит нарисованную им картину. Подавляющее большинство мемов влияют на наши мысли никак.

Судите сами. Каждая статья Википедии посвящена минимум одному мему. Как я уже сообщал, в английской Википедии больше 7 миллионов статей. И их число продолжает быстро увеличиваться. Это значит, что число мемов на Земле никак не меньше 7 миллионов. Но сколько из них доходит до обычного человека? Вы можете поставить тот же эксперимент, что я провёл на себе. В Википедии есть пункт меню “Случайная статья”. Вы кликаете на него и попадаете на какую-то статью, выбранную случайно. Я кликал десятки раз сначала в английской Википедии, потом в русской – там всё-таки выше шанс наткнуться на что-то знакомое. И в том и в другом случае результат меня огорчил. Практически ничего знакомого мне не попалось. А ведь я считал себя неплохо информированным человеком…

Посёлок в Узбекистане, средненемецкий диалект, русский коннозаводчик, вид ночных бабочек, сталевар-передовик, село на Амуре, специальный лингвистический термин, гусарский полковник, шведская блэк-метал группа, опустевший посёлок в Самарской области, советская пловчиха, лунный кратер, результаты футбольного турнира в Океании, польский физикохимик, название какого-то гена, мелкий персонаж древнегреческой мифологии, депутат армянского парламента, мечеть в Австралии… Буквально всё, что я случайно накликал в Википедии, было мне неизвестно и никогда бы до меня не добралось. Подозреваю, что и до вас тоже.

Люди совместными усилиями породили многие миллионы мемов, которые до каждого из нас по отдельности просто не доходят. А если и доходят, то в голове не задерживаются. А если и задерживаются, то никак не цепляют. Нам от них, что называется, ни жарко ни холодно.

Лишь сравнительно небольшая часть всех мемов как-то на нас влияет. Но по меркам одного человека число этих мемов огромно. Это фундаментальные знания, которые определяют наше мировоззрение. Это лайфхаки, которые помогают нам меньше тратить, вкуснее готовить и поддерживать здоровье. Это специальные знания, которые делают нас профессионалами в своём деле. Это информация о событиях, которые где-то случаются, и о местах, где что-то происходит. Это сведения о людях, с которыми нас сводит судьба. Это знание товаров, которые мы покупаем. Это мемы типа романов, фильмов и песен, которые наполняют наш досуг…

Подобные мемы не диктуют нам свою волю, не требуют безусловного подчинения. Они скорее мягко направляют наши мысли, выполняя роль советчиков. Да, мы можем прислушиваться к ним, а можем игнорировать, тем более что их советы порой противоречивы. Однако проблема в том, что других советчиков у нас нет. Эти мемы обладают “мягкой силой”, потому что формируют картину мира у нас в голове.

Среди мемов-советчиков есть и такие, что не просто дают советы, а настоятельно рекомендуют. Лет 20 назад я заинтересовался брендами – мемами, которые активно влияют на предпочтения людей. Это меня настолько увлекло, что я решил построить бренд своими руками. Ну разве не увлекательно создать культурный миф и сделать его материальной силой?

Эту сверхзадачу я держал в голове, когда начал заниматься мультфильмами. И мне сразу страшно повезло. В 2005 году я познакомился с Александром Татарским[55] – знаменитым режиссёром-мультипликатором, создателем анимационной студии “Пилот”. Мы быстро обнаружили, что не только симпатичны, но и полезны друг другу. В те годы делать мультики в России было совершенно нерентабельно. Продав мультфильм на телевидение, можно было компенсировать не более четверти затрат на его производство, а в интернете мультфильмы тогда практически не продавались. Александр мечтал о больших проектах, но денег на них не было. Поэтому мы быстро нашли общий язык, когда я предложил построить анимационный бренд, который будет зарабатывать не столько на самих мультиках, сколько на связанных с ними мемах.

Дело было за малым, но самым важным – надо было найти идею для мифа. И Александр это “малое” нашёл. Он вспомнил, что у Эдуарда Успенского есть сказка о маленьких человечках, которые живут внутри машин и приборов и чинят их изнутри[56]. Мы приобрели у Успенского лицензию и начали “сотворение мифа”.

Во-первых, нашим героям нужно было придумать название. Амбиций нам с Татарским было не занимать, поэтому мы прицелились сразу в международный рынок и придумали новое английское слово – fixie. Это комбинация из слова pixie (гномик) и fixer (ремонтник). А потом мы просто перевели придуманное слово на русский язык, и получился “фиксик” – маленький ремонтник.

Во-вторых, надо было понять, как фиксики выглядят, чем они питаются, во что одеты, где учатся, какие у них инструменты, почему люди их не замечают, и ответить ещё на очень многие вопросы. Мы спорили, искали, отвергали эскизы художников, отлаживали технологию 3D-анимации. Подготовительный период растянулся больше чем на два года… Увы, Александр Татарский так и не увидел первого мультфильма с фиксиками. В 2007 году у него отказало сердце.

Но его идея сработала на 100 процентов. Анимационный сериал и полнометражные фильмы о фиксиках стали необыкновенно популярными. Их перевели на многие языки. Сейчас общее количество просмотров “Фиксиков” в интернете уже в несколько раз превышает число жителей Земли[57]. Конечно, это не потому, что их смотрят собаки и инопланетяне. Просто если ребёнку понравилась одна серия, он смотрит и вторую, и третью, и десятую. Кроме того, детская психика так устроена, что ребёнок может с удовольствием смотреть одно и то же по многу раз (илл. 2-06).

Илл. 2-06. Для тех, кому любопытно взглянуть на фиксиков, даю ссылку на одну из серий. Этот мультик интересен ещё и тем, что рассказывает, как мемы передаются по цепочке от человека к человеку.

Но главное, чего удалось добиться, – заработал бренд. Его элементами стали не только сами мультики, но и логотипы, символы, песенки и, конечно, персонажи. Игрушки, журналы, конфеты, соки, мобильные приложения, карандаши, тетрадки, пазлы, куртки, кроссовки, мебель, постельное бельё – тысячи товаров и услуг были брендированы фиксиками. Поток лицензионных отчислений позволил снимать всё новые и новые фильмы, хотя сами фильмы оставались убыточными. Я уже несколько лет не занимаюсь фиксиками, а проект продолжает устойчиво развиваться. И больше всего меня радует, что во всей этой затее с брендом деньги служат средством, а не целью. Сериал с самого начала был задуман в жанре edutainment[58]. Он учит развлекая. Из каждой серии ребёнок узнаёт что-то новое о вещах и технологиях, которые его окружают. То есть бренд побуждает детей учиться.

Как бы я ни любил своих фиксиков, я прекрасно понимаю, что они не идут ни в какое сравнение с такими брендами, как Apple, McDonald’s, Microsoft, Amazon, Google, Coca-Cola, которые занимают первые места в мировых рейтингах[59]. Их стоимость оценивается в десятки, а то и сотни миллиардов долларов. Заметьте, что речь идёт не о компаниях, а именно о брендах. Смартфон Apple может собираться на никому не известном китайском заводе. Но название iPhone, логотип Apple и фирменный дизайн гаджета резко повышает его ценность в глазах покупателя, потому что они символизируют качество и престиж. Фактически покупатель доплачивает за набор мемов, идущих в комплекте со смартфоном.

Что же общего у огромного бренда Apple и скромного бренда “Фиксики”? И тот и другой влияют на выбор потребителя. То есть в обоих случаях мем управляет человеком.

Илл. 2-07. Бренды, которые по разным причинам влияют лично на меня.

Эта способность – управлять поведением человека – есть не только у брендов. Государственные законы тоже управляют нашим поведением, причём гораздо жёстче, чем бренды. На людей влияют и национальные традиции, и религиозные ритуалы, и моральные нормы, и правила хорошего тона, и представления о правах человека, и ещё очень многие писаные и неписаные правила и ценности. Всё это – мемы, но мемы особого рода. Политологи, социологи, экономисты называют их социальными институтами или просто – институтами[60]. Я тоже буду использовать этот термин. Но чтобы не возникала путаница с научными и учебными заведениями, я буду, где это уместно, напоминать вам, что институты – это особый вид мемов, который имеет власть над людьми.

Институты умеют не только настоятельно рекомендовать. Они способны предписывать и приказывать. Возьмите такой безобидный обычай, как поздравления и подарки на день рождения или на Новый год. Вы делаете их, чтобы просто доставить удовольствие близким людям, не правда ли? Но почему же тогда вам становится так неловко, если вы вдруг забыли кого-то поздравить или подарить подарок? Видимо, дело не только в удовольствии. Вы нарушили неписаное правило, о котором близкий вам человек тоже знал. И вам особенно муторно оттого, что вы обманули его ожидания. Поздравления и подарки – это мем-институт, который предписывает людям определённое поведение. Вот почему перед каждым Новым годом магазины наполняются толпами покупателей, которые сметают всё подряд.

Увы, диктат институтов не ограничивается поздравлениями и подарками. Из-за них столетиями лились моря крови. Идеи классовой борьбы, истинной веры, расового превосходства, патриотизма, дворянской чести, кровной мести – все эти мемы-институты унесли жизни миллионов людей.

Знаете, что общего у отца русской поэзии Александра Пушкина и отца американской финансовой системы Александра Гамильтона? Оба великих Александра лишились жизни на дуэли, то есть, по сути, стали жертвами мемов.

Отношение людей к дуэлям – наглядный пример того, как институты борются за умы. В Средние века поединки были обычным средством разрешения споров у немцев, англичан, русских, чехов, французов. В те времена даже суд прибегал к этому средству. Например, если свидетелей преступления было несколько, то их показаний было достаточно для вынесения обвинительного приговора. Но если свидетель был только один, а ответчик утверждал, что он лжёт, то суд мог назначить схватку между ними. Считалось, что через победу в судебном поединке вершится суд Божий.

К судебному поединку могли приговорить не только мужчину, но и женщину. Женщина с женщиной должны были биться лично, а против мужчины женщина могла выставить защитника[61]. Иногда, чтобы уравнять шансы, мужчину на время поединка с женщиной сажали по пояс в яму, как это изображено на старинной гравюре (илл. 2-08).

Илл. 2-08. Судебный поединок между женщиной и мужчиной – иллюстрации из “Фехтовальной книги” Ханса Тальхоффера (XV век).

В XV веке дворяне уже не считали необходимым привлекать сюзеренов или суды к решению споров между собой. Мода на частные дуэли быстро распространилась по всей Европе. Короли и церковь вынуждены были начать борьбу с этим кровавым обычаем, косившим ряды людей благородного сословия. В XVI веке Трентский собор католической церкви грозил отлучением всем, кто устраивал поединки и участвовал в них. Европейские монархи издавали эдикты, которые сулили дуэлянтам тюремное заключение, конфискацию имущества и даже смертную казнь. Однако официальные запреты не могли искоренить дуэли, потому что мемам-институтам, которые спускались сверху, противостояли мемы-институты, которые жили в среде дуэлянтов. Дворяне имели право носить оружие и обязанность защищать свою честь, поэтому кровь продолжала литься рекой. Формальные и неформальные институты боролись между собой ещё в течение нескольких веков.

В XIX веке один из самых просвещённых людей Америки Александр Гамильтон в свою последнюю ночь писал, что дуэли категорически противоречат его религиозным и моральным принципам. Не говоря уже о том, что они противозаконны[62]. Дописав прощальное письмо, он поставил точку и отправился на дуэль. Там он получил смертельную рану. Один из самых просвещённых людей России Александр Пушкин тоже всё прекрасно понимал. И даже оплакал бессмысленную смерть поэта на дуэли в своём “Евгении Онегине”. Но однажды утром Пушкин тоже отправился на дуэль и тоже получил там смертельную рану.

Власть мемов над людьми временами становится роковой.

Эгоистичные мемы и мем-комплексы

От чего зависит жизнеспособность мема? Конечно, в первую очередь от его полезности. Мем быстро и хорошо усваивается, если человек видит для себя выгоду в том, чтобы прислушаться к нему, или осознаёт ущерб от того, что проигнорирует.

Например, вам надо отлепить от штанов жвачку, на которую вы где-то присели. Понятно, что если её отскребать просто так, то на штанах останется след. Тогда вы лезете в интернет и находите лайфхак: жвачку надо предварительно заморозить. Немного поколебавшись, вы засовываете штаны в морозильник и ждёте. Рецепт выглядит несерьёзным и даже смешным, но вы всё равно следуете мему, потому что надеетесь удалить замёрзшую жвачку без ущерба для штанов. Вы также прислушиваетесь к мемам, которые рекомендуют не пить грязную воду и мыть руки перед едой. И это правильно. Зачем игнорировать информацию, которая оберегает вас от кишечных инфекций?

Полезность мемов действительно помогает им распространяться. Но порой мемы распространяются и начинают влиять на поступки людей, будучи совершенно бесполезными или даже вредными. Как сказал бы Ричард Докинз, в этом проявляется их эгоистичность. И откровенно эгоистичные мемы – отнюдь не редкость.