PROстой Бизнес

Сейчас, когда весь мир уходит в онлайн, и новости распространяются по всему миру с космической скоростью, ни компании, владеющие брендами, ни традиционные СМИ уже не являются источниками, формирующими мнение покупателей о бренде. Это делают как сами покупатели в социальных сетях, мессенджерах и на специальных сайтах с отзывами, так и блогеры или объединения, становящиеся лидерами общественного мнения. Причём, происходит это в режиме реального времени. То есть, компания уже не может контролировать свой имидж, она может в лучшем случае участвовать в его построении. А если учесть, что восприятие компании её покупателями и клиентами – один из самых неподдающихся изменениям параметр, то вкупе с вечным хранением информации в сети, изменить свой имидж, позиционирование и репутацию становится если и возможно, то за долгий срок и за большие средства.

Таким образом, брендинг вместо утверждения имиджа бренда и его продвижения теперь должен концентрироваться на получении признания покупателей. Участие в сотворении бренда и его имиджа происходит посредством PR, которые становятся средством взаимодействия компании с лидерами общественного мнения. А реклама становится средством вовлечения потенциального или действительного покупателя в процесс формирования имиджа бренда через темы и дискуссии на разных платформах.

Принципы построения бренда

Есть одна хорошая поговорка. Для борьбы с естественными запахами тела русские придумали баню, а французы – духи. Вроде проблема одна, а подходы к решению вопроса абсолютно разные. Собственно, так происходит везде, и брендинг здесь – не исключение. Специалисты выделяют две культуры брендинга – западную и азиатскую. Рассмотрим, чем они отличаются друг от друга.

Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. В большинстве престижных бизнес-школ, находящихся в западных странах, преподают именно её. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа с одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Подразумевается при этом, что у компании есть несколько брендов и несколько направлений бизнеса: во второй половине ХХ века была очень популярна модель диверсификации (можно перевести как «не класть все яйца в одну корзину», то есть работать в разных областях). Это концепция, ориентированная на товар – у каждого продукта есть собственная торговая марка. Основа этой концепции брендинга – товар и придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Самым ярким примером этой культуры может стать Procter&Gamble (P&G) с целым созвездием брендов в «мыльном» секторе.

А в целом, понятие ТНК – транснациональных корпораций – идёт тоже из этой концепции: практически четверть всех активов в мире принадлежит американским корпорациям, и бывает очень интересно узнать, кто кому принадлежит на самом деле. У нас прижилось другое название: ФПГ – финансово-промышленные группы. Это всё – отдельная захватывающая тема.

В Азии принята совершенно другая концепция: компании инвестируют в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь – на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. Это связано с особенностями восточного менталитета, где «потеря лица» – самый страшный кошмар. Таким образом, в Азии акцент в брендинге смещается с продукта на его создателя, что можно считать более честной и открытой системой. Японские корпорации не прячутся за различными ООО в западной трактовке, а работают, как говорится, от первого лица. Перенося свою силу, но и свою слабость, на каждый создаваемый продукт.

С точки зрения функционирования и роли восточные корпоративные марки абсолютно непохожи с западными товарными марками. Западные товарные марки используют «разбивающие» инструменты: уточнение, дифференциация, сегментирование, нацеливание. Восточные корпоративные торговые марки используют «созидающие» инструменты: объединение, связывание.

На практике, как Инь и Ян, торговые и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика» (так и называемого, зонтичного бренда), который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта.

Ценность бренда

В 2017 году Harvard Business Review опубликовал результаты некоего исследования: средняя продолжительность жизни корпораций из списка S&P500 в 1958 г. составляла 61 год.

К 1980 году она сократилась до 25 лет. В 2011 году она составила уже 11 лет. Сейчас, учитывая творящийся информационный хаос, к 2027 г. 3/4 текущего списка S&P500 обновится. То есть, 75 % лидирующих сейчас бизнесов, скорее всего, исчезнут через 10 лет.

Вкупе с выросшей до тех же 75 % нематериальной частью стоимости брендов, становится очевидно: дело уже далеко не в производстве и не в продукте. Стоимость бренда создаётся не продуктом, его представляющим, а образом бренда, ассоциацией в мозгах его клиентов, релевантностью (уместностью) предложения. Из трёх составляющих работы с продуктом – технической, информационной, сервисной – именно первая из них, техническая, уступает место другим двум. Что это значит? Продать можно всё, что угодно, если: это подаётся правильным образом в правильное время в правильном месте, то есть, информация о продукте доносится именно до тех, кто его ищет здесь и сейчас; процесс покупки обставлен максимально комфортно для клиента, то есть, сервис коммуникации с брендом отвечает всем его требованиям.

Поэтому брендам стоит сконцентрировать свои усилия не на самом продукте, а на том, каким его представить покупателям, как они будут его воспринимать. Да, отдельные бренды имеют преимущество, так как уже занимают определённое место в сознании покупателя: Apple в силу моды, Tiffany в силу престижа, Dow Jones в силу традиций. Они способны представлять продукты, которые «обречены на успех». Но не стоит забывать, что случилось с Polaroid, Kodak или Xerox.

Расслабляться нельзя, иначе всё может быстро выйти из-под контроля. Решения должны приниматься на основе текущей ситуации, а не статистики – слишком велика скорость изменений.

Зачем нужен бренд

Защита от копирования

Быть специалистом во всём – практически нереально. Например, гениальные изобретатели и учёные достаточно редко бывают подкованными в вопросах бизнеса: просто потому, что им это не нужно, у них другие интересы в жизни. Максимум, если они уже не работают на какой-либо бизнес, они регистрируют патент для защиты своих изобретений от копирования. Но достаточно часто они не делают даже этого, и плодами их трудов пользуются другие. То же самое, в принципе, происходит и с брендами: развивая продукт под своим именем, компания рискует подарить часть своей прибыли или даже всю её тем, кто хочет воспользоваться её именем или продуктом. Самый лучший и простой способ избежать этого – регистрация.

Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году. Уровни регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана; Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" – Организации по гармонизации внутренних рынков). Международная регистрация основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты бренда). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.

Всё это, конечно, теория, а на практике существует много нюансов. Поэтому и так развит бизнес с патентно-защитной работой, а бренды начинают защищаться на более низких уровнях. Вот самые популярные виды и схемы.

В 80е-90е годы 20 века начался активный рост производства в Китае, а они не очень сильно озадачивались разработкой собственной продукции, просто копируя то, что есть у других. На международных выставках можно было наблюдать, как толпы китайцев с фотоаппаратами снимают всё подряд, а через полгода все показанные разработки появляются у китайских фирм в разы дешевле. Закончилось это тем, что к середине «нулевых» компании стали закрывать свои выставочные пространства, показывая в общем доступе стандартную продукцию. А все разработки демонстрируются до сих пор в закрытых зонах, куда можно попасть по приглашениям или спискам.

Кстати, китайцы построили ещё один интересный бизнес. У них национальный патент выше по иерархии, чем международный. И они просто берут экспортную статистику и регистрируют бренды, которые не озаботились регистрацией непосредственно в КНР, по тем же самым категориям. А затем пытаются вымогать с них деньги – хорошо, что китайская таможня разрешает выпуск товаров на экспорт в те страны, в которых бренд зарегистрирован. Но китайский рынок такие компании уже, можно сказать, потеряли.

Есть ещё такое понятие похожести «до степени смешения». Это значит, что нельзя копировать бренд, написав его, например, тем же шрифтом и изменив одну или две буквы. Те, кто застал начало 90х и потребительский бум, должны прекрасно помнить Abibas и Panasonix как самые яркие примеры.

Развитие технологий дало толчок к мошенничеству и в сети. Кроме собственно подделок товара в сотнях интернет-магазинов, появилось такое интересное явление, как киберсквоттинг. Кто-либо покупает случайно свободный домен, совпадающий с именем бренда, и потом предлагает этому бренду домен выкупить за весьма солидную сумму. Даже если дело доходит до суда, достаточно часто бренды проигрывают, и здесь весы могут качнуться в разную сторону. Например, IKEA в Казахстане суд проиграла, а Swatch – выиграла. Один из автобрендов (если не ошибаюсь, из концерна VW) смог с трудом отсудить домен у сквоттера.

Ну, и есть такая интересная штука, как original fake. Это значит, что вроде и подделка, а вроде и нет. Например, бренд заказывает производителю определённую партию своего товара. Производитель выполняет заказ и отдаёт бренду, но не говорит, что произвёл чуть больше, и этот остаток незаконно продаёт сам. Так что, с одной стороны это, конечно, не оригинальный товар, но, по сути, и не подделка.

Примерно похожа на предыдущий вариант схема с «серым» товаром. Это значит, что товар предназначался для одного рынка, а попал совершенно на другой. Например, должен был уехать в Польшу, а приехал в Россию. Причин здесь может быть множество. Например, разная ценовая политика бренда для разных стран. Понимая, что доходы на одном рынке выше, производитель либо зарабатывает на товаре больше, либо везёт на него более богатые комплектации. Соответственно, если под раскрученное имя привезти более дешёвый товар, он продастся быстрей. Особенно, если скомбинировать это всё с original fake. Или представительство бренда промахнулось с поставками, и склады пустуют.

В общем, это всё – достаточно большой пласт работы, очень, кстати, интересный. И как с угонами машин: гарантированно поможет только страховка. В данном случае – регистрация товарного знака.

Идентификация и атрибуты

Бренд благодаря своей сущности и индивидуальности выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Вторая задача, которую решает бренд – это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него нет времени сравнивать все технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в возрастающем темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен – фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году.

Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «умереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать в умах потребителей практически бесконечно. Более того, благодаря использованию сильного бренда компания способна постоянно создавать новые продукты, которые «обречены на успех».

Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности. Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками). Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. В этом заключается главное предназначение торговой марки.

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Российские реалии

Как и во многом, у России свой путь в отношении интеллектуальной собственности и брендов, в частности. Специфика наша заключается в том, что мы по сути были отрезаны от международного развития законодательства и отношений в этой области практически весь прошлый век, пока существовал СССР. Со сменой власти в 1917 году всё было национализировано, собственность фактически упразднена. Не считая короткого периода НЭПа, граждане не имели каких-либо прав на интеллектуальную собственность вплоть до принятия в 70х годах закона об авторском праве и патентах на изобретения (хотя использование их так и оставалось исключительно в ведении государства). Частных компаний (по крайней мере, легальных) не было вообще, и первое упоминание о товарных знаках в законодательстве появилось только в 1990-м году в законе о собственности в РСФСР. В 1992 году был уже принят закон о товарных знаках, просуществовавший вплоть до 1 января 2008 года, когда была введена в действие Часть 4 ГК РФ. То есть, фактически мы живём с полноценным законодательством, регулирующим брендинг, всего 10 лет. И поэтому восприятие брендов и их значимость для россиян (как и граждан бывших республик СССР и отчасти стран СЭВ) очень отличается от восприятия покупателей в западных странах.

Кроме законодательства о брендах, в СССР и не было собственно товаров «для людей», то есть потребительских. Поэтому исторически наш покупатель очень трепетно относится к зарубежным брендам: это, как говорили, «фирма́» – с ударением на последний слог. Любой обладатель импортного товара был круче, чем нынешний владелец Porsche Cayenne.

На сегодняшний день ещё социально активно поколение, выросшее в конце эпохи СССР, им сейчас от 40 до 50 лет. Это поколение воспитано на советских принципах и образе жизни, и вытравить его очень сложно на подсознательном уровне. А производители и торговцы до сих пор этим активно пользуются.

После кончины СССР и прорыва плотины «железного занавеса» к нам в страну хлынул поток всевозможных потребительских товаров, и голодные бывшие советские граждане скупали всё без разбора. Достаточно на продукте было написать что-нибудь латиницей, и всё, успех обеспечен. Сами компании, создаваемые недавними партийцами и комсомольцами, тоже часто звучали по-иностранному, что давало им дополнительные плюсы и возможности. Те, кто выжил, это прекрасно помнят.

Бизнесмены, начинавшие в 90х, не знали, что такое насыщенный и конкурентный рынок, в отличие от своих западных коллег. Компании, продукты и марки создавались интуитивно, как Бог на душу положит. Продавалось всё на ура, и для раскачки новой марки не требовалось выстраивать стратегию, выделять маркетинговый бюджет (если только немного на рекламу), заниматься исследованиями портрета покупателей и так далее. По сути, на тот момент у западных марок большого преимущества за счёт опыта, финансовой поддержки и известности и не было, потому что места хватало всем.

С постепенным заполнением рынка картинка поменялась. Самым недальновидным пришлось уйти с рынка. Кто-то сумел перестроиться, нанять свежеиспечённых специалистов по маркетингу из отечественных бизнес-школ (спрос рождает предложение: вспомните, сколько их было на рубеже 2000-х) и остаться на плаву, иногда следуя в фарватере за западными лидерами. Тем не менее, западные бренды начали наращивать долю благодаря отработанным методам и огромному опыту. Западная концепция брендинга подразумевает, что компания продаёт не товар, а ответ на потребность, и формирует потребительское восприятие товара. Занимаясь изучением своих покупателей и клиентов, чего не делали отечественные предприниматели, они в долгосрочной перспективе оказались более успешными.

Итак, для российского потребителя основная роль торговой марки – гарантировать качество товара. Чем она известней, тем больше надежда покупателя, что он не ошибся в выборе (мы-то знаем, что это не всегда так). Для нашего покупателя, кроме самой марки, достаточно большое значение имеет и место производства товара, хоть и меньше, чем раньше.

При этом россияне менее лояльны к маркам, чем западные покупатели. У нас больше привычный набор марок, из которых происходит выбор: 4–5. У западных – 2–3. Поэтому мы проще переключаемся между марками при покупке, и нас проще склонить к альтернативе. Бо́льшая «лестница брендов» (как называется список брендов, из которых формируется выбор) как раз и объясняется незрелостью покупателя и его небольшим опытом взаимодействия с марками.

Таким образом, изменение рынков происходит до сих пор, и лояльность покупателей в России только начинает формироваться. А это значит, что пока ещё можно успеть на уходящий поезд покупательских предпочтений.

Создание дополнительной ценности

Одна из моих любимых фраз – вот эта. «Бизнес существует для получения прибыли, всё остальное – философия». Можно много ломать копья насчёт миссий, видений, этичности, социальной направленности и ответственности бизнеса, можно собирать форумы и конференции на тему общественной значимости бизнеса или влияния его на политику и экономику государства. Но смысл любого бизнеса – получение максимально возможной прибыли и обогащение его собственников. А наличие сильного бренда очень хорошо в этом помогает. Иначе – добро пожаловать в некоммерческие организации или, в худшем случае, на процедуру конкурсного управления и банкротства.

Понимание, что торговая марка – это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценообразовании, сегментации и стратегии коммуникаций. Торговая марка создает стоимость несколькими способами.

Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за продукцию сильных торговых марок высокую цену – это результат работы маркетингового подразделения. В силу известности бренда, доверия к нему и даже лояльности потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокий доход. Он заведомо выше, чем у «обычных марок». Если взять цену совершенно обычного товара NO NAME и сравнить её с ценой полного аналога любого известного бренда, разница в цене и будет той суммой, которую потребитель готов платить за логотип.

Во-вторых, сильная торговая марка владеет высокой долей рынка – это результат работы отдела продаж. А это, в свою очередь, означает уже возможность защищаться от поползновений более слабых конкурентов с хорошим аппетитом. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Имея высокую долю рынка, компания получает возможность укрепить рыночные позиции и поддерживать устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

В-третьих, торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Стоимость нематериальных активов компании может позволить ей заниматься совершенно отличными от изначального видами бизнеса (например, франчайзингом). Если вам необходимо привлечь дополнительные средства для реализации каких-либо новых и больших проектов, дорогой бренд в активе значительно упростит разговоры с кредитными организациями.

Стоимость брендов является широко исследуемым и обсуждаемым вопросом ввиду своей высокой значимости в денежном выражении и огромном влиянии, которое бренды оказывают не только на рынок, но и на культуру групп потребителей и даже отдельных регионов и стран. М. Линдстром в своей книге Buyology даже доказывает сходство брендинга с религией. Конечно, жизнь самих брендов зависит не только от политики компании и действий своих владельцев. Чем больше и глобальней бренд, тем больше он зависит от мировых мега-трендов и развития технологий. Всё это достаточно просто иллюстрируется отчётами компании Interbrand, работающей с анализом данных по брендам.

В 2009 году первая пятёрка брендов по капитализации выглядела вот так:

Coca-Cola (68,73 млрд. долл.)

IBM (60,21 млрд. долл.)

Microsoft (56,65 млрд. долл.)

General Electric (47,78 млрд. долл.)

Nokia (34,86 млрд. долл.)

В 2017 году картинка была уже такой:

Apple (184,15 млрд. долл.)

Google (141,7 млрд. долл.)

Microsoft (79,99 млрд. долл.)

Coca-Cola (69,73 млрд. долл.)

Amazon (64,8 млрд. долл.)

Apple за 8 лет поднялась на 19 мест в рейтинге и почти на 169 млрд долл. стоимости. Google выросла до 2го места с 7го, увеличившись в размерах на 110 млрд. долл. Microsoft осталась на той же позиции, Coca-Cola потеряла 4 пункта рейтинга. Amazon в 2009 году был на 43 месте с капитализацией в 7,86 млрд. долл. – считайте сами. А вот General Electric в 2017 году оказалась на 11 строчке рейтинга, потеряв 3,5 млрд. стоимости. Nokia в списке Топ-100 больше не фигурирует вообще.

Выводы делайте сами, но тут и так по большей части всё ясно: технологии, разработки, онлайн и лайфстайл теперь в фаворе. Кстати, по всем 100 брендам выделяются самые быстрорастущие секторы вот так: ритейл (+19 %), спорттовары (+10 %), технологии (+8 %), логистика (+7 %) и финансовые услуги (+6 %). Производство, как видно, уже не в чести – деньги делаются из воздуха.

Закончить параграф хочется цитатой от гендиректора Interbrand Джеза Фрэмптона: «Единственная константа – это перемены, и мы живем в один из самых захватывающих периодов перемен со времени промышленной революции». Изменения, которые мы наблюдаем, являются общественными, профессиональными, технологическими, экономическими, индустриальными и влияют на каждый аспект торговли и жизни. В этом постоянно меняющемся контексте рост становится все более сложным. Бизнес должен находить все новые средства, чтобы бренд был как легко узнаваем, так и актуален для той или иной культуры, создавать платформу, позволяющую получить захватывающий и уникальный опыт, а также средство оставаться актуальным, значимым и ценным. В этом меняющемся мире бизнесу нужны бренды больше, чем когда-либо.