PROстой Бизнес

Что касается удобства покупки в плане оплаты, здесь всё совсем просто. Если у человека есть деньги в любом легальном формате, нужно дать ему возможность их потратить на ваш товар. Будь это наличные, безнал, электронные кошельки, хоть натуральный обмен – все незапрещённые виды оплаты должны приниматься, иначе часть ваших покупателей уйдёт. Это несложно подсчитать и понять, готовы ли вы смириться с потерей этой доли, если вашему бизнесу неудобно принимать такую форму оплаты. Будьте в тренде: отслеживайте формы оплаты, существующие и вновь появляющиеся на рынке.

Индивидуальный подход

Говоря об этом, многие подразумевают просто возможность выбора одной из доступных конфигураций товара. По-настоящему штучный товар в уникальном исполнении – редкая вещь, заведомо дороже стандартной. Я не говорю о том, что это надо внедрять в секторе “ширпотреба”, но, если уж вы это декларируете, то извольте выполнять пожелания клиентов, избегая словосочетаний вроде “не можем”, “не предусмотрено”, “не получится”. Помните о том, что в существующем многообразии товаров найти что-то “с перламутровыми пуговицами” – вполне реально, если задаться такой целью. Купить проще, чем продать. И если продадите не вы, то это с большим удовольствием сделают ваши конкуренты. Персональное обслуживание – это несколько другое. В большинстве случаев под этим имеется в виду просто сокращение времени, затрачиваемого на покупку и дополнительные «конфеты» для тех, кто готов за это платить, или для лояльных постоянных клиентов. Предлагая такие варианты, нужно понимать, сколько, с одной стороны, готовы платить ваши покупатели за такую услугу, и, с другой стороны, сколько готовы пожертвовать вы сами для тех, кто уже занёс вам определённую сумму за какой-либо период.

Конфиденциальность

тоже не стоит игнорировать. В мире, где каждый шаг отслеживается камерами наблюдения и службами геолокации, режим инкогнито и уединённость придают дополнительную ценность совершению покупки. Если вы собираете клиентские данные, храните их в надёжном месте. Ничто не подрывает доверие клиентов больше, чем скандалы с утечками персональных данных. Дайте клиенту возможность не раскрывать свою личность, если он этого не хочет, и если это законно. Если определённые данные нужны для получения всяких плюшек, пусть это будут ники вместо имён, если клиентам так нравится. Чем меньше звёздочек (обязательных полей) в анкете, тем легче живётся покупателю. Чем меньше документов ему нужно показать и их данных внести, тем меньше он будет напрягаться. Если клиент не хочет, чтобы о его покупке узнали любые третьи лица, дайте ему такую возможность.

Конечно, это далеко не полный список того, что нужно учитывать при построении процесса продажи. Каждый товар, каждая компания, каждый покупатель уникальны. Различных ситуаций – море, и, если вы хотите сделать реально работающий механизм, не идите по шаблонам. Пошагово разберите весь процесс совершения покупки вашего товара, смоделируйте различные варианты, найдите решение к каждому из них. Тогда и потерь будет меньше.

Мал золотник, да дорог

Далеко не всегда «меньше» значит «дешевле». В массовом производстве малый формат может быть даже дороже за счёт меньшего спроса на него: а значит, отсутствия «экономии на масштабе». Бывает ещё так, что значительную долю в стоимости составляет тара (как, например, для вина). Бывает, что накладные и коммерческие расходы распределяются не на килограммы или литры, а на штуки – и тогда это тоже играет не в пользу малого формата.

В общем-то, огромные упаковки рассчитаны на семейные закупки: всё равно съедят, выпьют, постирают, протрут, почистят и так далее. Но не всё так просто. Тут в дело вмешивается иррациональность потребления: мы же живые люди, а не машины. Оказалось, что чем больше упаковка, тем больше вероятность увеличения потребления. Аналитики компании GFK, которая занимается сбором статистических данных на разных рынках, посмотрели, где высокий эффект.

Один из наибольших – в потреблении молока. Например, если литровую упаковку выпивают за 7 дней, то в случае покупки полуторалитровой в магазин приходят за новой через 8,5 дней. Нетрудно посчитать, что потребление в этом случае увеличивается почти на 30 %. Но самая «расширяемая» категория – шоколад. Сколько бы ни взяли – возвращаются через такой же период.

С другой стороны, есть несчастные, сидящие на диетах или по-другому себя ограничивающие. Есть холостяки. Есть семьи в разных стадиях цикла (например, пожилые пары с детьми, «вылетевшими из гнезда»). Для них иногда такие упаковки – неподъёмные. В смысле, что они понимают, что потребляют меньше, чем в упаковке, даже в стандартной. Для них делают упаковки меньшего размера. И такие упаковки стоят изначально дороже по причинам, которые я описал выше. Я на личном примере вижу эту историю с вином: есть стандартные бутылки 0,75 л. Есть половина: 0,375 л. И стоят они не половину от обычной, а процентов 70–80. Вроде, не хочешь пить много – хотя бы заплати больше. Думаю, что каждый сможет привести парочку подобных примеров.

А теперь самое интересное. В сложные времена и на рынках, где цена становится одним из главных мотиваторов, размер упаковки слегка сокращается искусственно. Например, была литровая упаковка молока, а стала 950 мл. Были бутылки с водой 5 л, а теперь 4,5. Была пачка творога 200 грамм, а стала 180. Небольшое снижение цены в этом случае есть. И часть потребителей этого не заметит, обращая внимание только на цену. Тем более, что большого визуального изменения объёма не произошло. А производителю это помогает конкурировать, давая более низкие цены. Приём этот называется «даунсайзинг», от английского down-sizing, что дословно означает «уменьшение размера».

Немного статистики для понимания. Почти 50 % населения России пересчитывает цену товара в килограммах или литрах. А сравнивающих цены покупателей и готовых перейти на товар другой марки – 60 %. Вот вам и лояльность.

Только применять этот приём, как и любой другой, надо с умом. Вспомните про молоко и шоколад: есть возможность очень быстро потерять в продажах при таком раскладе. Везде нужен баланс.

Жизненный цикл

К сожалению, фильм про МакКлауда остаётся всего лишь сказкой, пусть и такой манящей. Хоть попытки изобрести эликсир молодости и получить вечную жизнь не оставляют человечество издревле и до сих пор, нужно признать: умирать придётся всем. Это касается не только людей, а и подавляющего большинства вещей, придуманных людьми и для людей: продуктов, компаний и брендов. Может быть, именно потому, что умирают те, кто создал эти вещи, и те, для которых они были созданы. Есть, впрочем, исключения – товары и компании, живущие веками. Но исключения лишь подтверждают правило. Давайте посмотрим, какие этапы жизненного цикла проходит продукт перед тем, как стать историей.

В большинстве случаев рассматривают 4 стадии жизненного цикла продукта: внедрение, рост, зрелость, упадок. Их последовательность и соответствующий каждому из этапов объём продаж – на рисунке. Конечно, рисунок – достаточно условный, так как кривая зависит от успешности продукта. Чем лучше «выстрелит» продукт, тем более выпуклая кривая, и тем дольше 2 и 3 этап.

Тем не менее, при хорошем маркетинге, как и при своевременном медицинском вмешательстве, можно вдохнуть в продукт новую жизнь и приподнять на какое-то время кривую продаж вверх. 5й этап называется «реанимация». Он нужен не всегда, т. к. расходы могут превысить получаемую прибыль, но, тем не менее, он существует.

Ещё один нюанс, который нужно помнить, связан с необходимостью контроля развития продукта на каждом из этапов цикла. Не надо слепо полагаться на кривую жизненного цикла и ждать от неудачного продукта, что он вот-вот «попрёт». Как говорится, не всегда мудрость приходит с возрастом – иногда возраст приходит один. Можно вложить много денег в раскачку отстойного продукта, не получив взамен ничего, кроме люлей от руководства. В принципе, достаточно хорошо это иллюстрирует известная матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы) со своими «собаками» и «звёздами». Главное, вовремя всё распознать.

Кроме этого, перед вложением денег в новый продукт неплохо бы заранее проконсультироваться с клиентами, то есть с теми, кому вы собираетесь этот продукт продавать. Они зададут те вопросы, ответы на которые иногда действительно лучше найти до того, как откроется инвестиционный кран. Они же подскажут вам некоторые детали, которые вы в эйфории могли упустить из вида. Конечно, есть венчурные проекты с новыми рынками и инновационными продуктами, когда спрашивать особо не у кого. А фокус-группы, так популярные в 80–90х годах прошлого века, уже понятно, почему не работают. Но, если вы уже знаете, кому будете продавать, удосужьтесь спросить их мнение на этот счёт – потом меньше придётся расхлёбывать, сэкономите и время, и деньги. Итак.

1 этап – внедрение

Спрос – минимальный, так как про продукт ещё мало кто знает. Кто знает – опасается новизны. Есть только один тип любителей чего-то необычного, новаторы, вот они как раз и пробуют продукт и могут создать из него «хайп». Соответственно, инвестиции в маркетинг – максимальные. Если с ними всё равно товар не раскачивается за то время, за которое должен раскачаться, то это – бостонская «собака», и лучше сразу всё свернуть.

2 этап – рост

Когда товар «пошёл», нужно им обеспечить всех по максимуму. Здесь вложения в маркетинг уже меньше, но больше – в сам товар. Кроме новаторов, товар берут модники и ранние последователи, которые ловят волну и по «сарафанному радио» способствуют его распространению. В принципе, на этом этапе уже становится понятно, насколько продукт хорош, и насколько он будет успешен. Здесь, по матрице БКГ, речь идёт либо о «звезде», либо о «знаке вопроса». То есть, если темпы роста продаж опережают план и средние «по больнице», то ловите свою звезду. Если нет – думайте, что делать дальше.

3 этап – зрелость

Здесь уже классика работы. Вы нащупали «потолок» продаж, спрос понятен, товар известен, его покупают последователи и основная масса клиентуры. Прибыль есть, ваш товар – «дойная корова». Можете либо забрать прибыль, если не планируете долго возиться с продуктом, либо реинвестировать её, если хотите, чтобы продукт оставался на рынке подольше и бился с существующими и новыми конкурентами. А они появляются как раз на этом этапе: даже если конкуренты позволили вам собрать сливки на рынке новым продуктом, то теперь начинают отбирать у вас хлеб, создав аналоги. Маркетинговая поддержка – минимальна: товар уже продаёт сам себя, зарекомендовав на первых этапах.

4 этап – упадок

Аналоги, в том числе усовершенствованные, начинают вытеснять вашу «корову» с пастбища, клиенты понемногу переключаются на новый хайп, с вами остаются лояльные клиенты, любители «классики» и староверы. Доля рынка сокращается, и продукт из «коровы» превращается опять в «собаку». Дальше – 2 варианта: либо, не дожидаясь появления убытков, избавиться от товара, либо перейти к 5-му этапу.

5 этап – реанимация. Здесь нужно понимать, зачем вы это делаете, и достаточно скрупулёзно всё посчитать, вспомнив о понятии предельной доходности.

Сегментация

Очень часто при деловых знакомствах, интересуясь положением компании на рынке, спрашивают: “А вы в каком сегменте работаете?”. Гордые менеджеры отвечают: “Мы в среднем”. А если совсем продвинутые: “Мы в среднем плюс”. То есть, сегментация для подавляющего большинства состоит в том, чтобы расчертить весь рынок либо на три (низкий, средний, высокий), либо на семь, либо на девять частей-сегментов (то же, только с добавками плюс и минус). Ориентируясь исключительно на цену. Проблема заключается, во-первых, в том, что границы этих сегментов размыты до степени отсутствия, а сами менеджеры тоже слабо понимают различия между ними. Причём это касается уже деления на три части, а если делить на девять, то чётко и однозначно провести черту не сможет вообще никто. Получается, что сегментация в этом случае – абсолютно бесполезна и служит лишь для надувания щёк и осваивания маркетинговых бюджетов. Что же нужно сделать для того, чтобы понятие сегментации не было дискредитировано в глазах высокого начальства?

Сделать сегментирование по ценовому признаку, конечно, возможно. Но в этом случае нужно будет подключить немного математики вообще и статистики, в частности. В идеале нужно взять весь массив товаров на оцениваемом рынке и вычислить среднюю цену. Далее, считаете дисперсию и стандартное отклонение (несложно сделать в Excel, там есть для этого функции), и вуаля. Это и будут границы сегментов. В рамках отклонения от среднего – это средний сегмент. Всё, что выше или ниже – это высокий и низкий, соответственно. Но могу сказать, что это вам поможет, по большей части, только чтобы на переговорах надувать щёки и говорить, в каком сегменте работает ваша компания.

Дальше начинается самое интересное: вы поймёте, почему сегментация на ценовой основе – вещь ненадёжная и условная.

Во-первых, выяснится, что большинство компаний не работают в одном сегменте: линейки у них достаточно широкие, чтобы закрывать как минимум два из трёх. Сфокусированных компаний, которые бьют в одну точку – меньшинство, и они в своём большинстве успешно защищают позиции.

Во-вторых, зафиксированная вами картинка – статична. А рынок – динамичен. Через месяц границы сегментов будут другими, так как предложения компаний изменятся. Средняя величина сместится, отклонение тоже вслед за ней. И ваши выводы, сделанные месяц назад, можно будет забыть.

В-третьих, сам по себе разлёт цен на рынке ничего не значит без привязки к обороту. Цен может быть миллион, но более-менее сносно может продаваться из этого миллиона всего тысяча позиций, которые будут делать основной оборот по рынку. Помните правило Парето 80/20? В этом случае оно будет звучать так: 20 % товаров будут делать 80 % оборота. И вы с вашими границами сегментов, вычисленными только по ценам, будете выглядеть смешно. Ещё смешнее, когда они устареют.

Хотите реальную картину? Добывайте данные об оборотах всех компаний, участвующих в делении рыночного пирога, вычисляйте не просто среднюю, а средневзвешенную цену (общий объём рынка, поделенный на количество проданных единиц), считайте отклонения, проводите границы. И не забывайте, что эта работа не должна останавливаться. Как я писал выше, через месяц данные точно устареют. А история движений рынка через какое-то время сможет вам помочь в прогнозировании того, каким он станет. Если, конечно, не вмешаются весомые факторы из PEST уровня. Но это уже вопрос не к аналитикам рынка, а к аналитикам из отдела по управлению рисками.

Ну да Бог с ними, с аналитиками, вас интересуют конкретные вещи, чтобы ответить на простой вопрос: “а в каком сегменте мы работаем”? Даже если вы владеете реальной и полезной информацией относительно ценовых сегментов на вверенном вам рынке, как это может вам помочь в продажах?

А вот здесь нужно вернуться на шаг назад и вспомнить, зачем вообще был создан этот бизнес. Каковы потребности ваших клиентов, кто вообще ваши клиенты? Наверно, все слышали расхожую фразу: человеку не нужна дрель, ему нужна дырка в стене. То же самое можно сказать про любой товар: человеку не нужна бритва, ему нужны выбритые щёки. Не нужна плита, а нужна приготовленная еда. Не нужен зонт, а нужна защита от дождя или солнца.

Следующий вопрос, а зачем ему это. Для чего человеку дырка в стене: для того, чтобы повесить картину, полку, крючок, кронштейн для телевизора? В какой стене ему нужна дырка: деревянной, кирпичной, бетонной, гипсокартонной? Понимание того, кто и зачем покупает вашу продукцию, является единственным ключом к тому, чтобы правильно определить своего покупателя и провести сегментацию на основе потребностей. В случае уже упомянутой дрели, мы можем поделить рынок по признаку материала, который хотим просверлить: дерево, металл, бетон, гипсокартон, кирпич. Согласитесь, что в каждом из этих сегментов могут быть как дешёвые, так и дорогие модели дрелей, но они далеко не всегда смогут заменить друг друга. Потом посмотрите, кто на самом деле ваши клиенты. Если вы – розничный магазин, то работаете с покупателями, и вас интересует только их мотивация. Зачем им дырка в стене? В какой стене? Это рабочие, делающие ремонт в квартире, в доме? Или в театре для организации? Это хозяева этих помещений? Сколько дырок они хотят просверлить и насколько часто будут этим заниматься? Это жёны, выбирающие подарок для мужа? Определение типовых ситуаций поможет в настройке маркетингового плана. Только нужно включить мозг и постараться разделить их по поведенческо-мотивационным параметрам вместо того, чтобы скатиться к банальщине вроде пола, возраста и уровня доходов: это пригодится только для настройки аудитории для рекламы в социальных сетях, и то в том случае, если подключаете агентства. Сами социалки могут дать уже намного более интересные выкладки.

Если вы – производитель, то, помимо вышеописанных вопросов по конечным покупателям, вас ещё должна интересовать мотивация ваших клиентов B2B. Директору магазина или оптовой компании важен заработок от места на полке и отсутствие сервисных проблем. Продавцу важно заработать самому ещё и проценты, помимо зарплаты. Кладовщику нужно удобство маркировки и размещения на складе, и так далее.

У каждого участника процесса движения товара от фабрики к конечному покупателю – свои потребности. Если вы поймёте и учтёте их, то с большой вероятностью у вас всё получится. И к цене это имеет достаточно отдалённое отношение, ведь скорей всего вы опередите своих конкурентов на несколько шагов, потому что точно настроите свой товар под потребности покупателей, которые готовы его приобрести. И когда в следующий раз вас спросят, в каком сегменте вы работаете, можете смело отвечать: только в том, который нам интересен.

Про брендинг

По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60 % покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30 % – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10 % не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80 % всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками.

В сфере бренд-менеджмента трактовка понятий не всегда однозначна. Основные различия находятся между терминами «товарный знак», «торговая/товарная марка», «бренд». В переводной литературе по маркетингу термины trademark и brand зачастую трактуются по-разному, что говорит о том, что переводчики тоже далеки от темы, а специалисты, проверяющие материал, сами не понимают предмета. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом, в ряде книг переводчики используют термин торговая марка, в других – товарная марка, или просто марка. Trademark определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

В российском законодательстве отсутствует понятие торговой марки, а существует понятие товарного знака. По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Точный эквивалент понятия «бренд» в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Не создателями, а именно клиентами. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Без этого бренд – всего лишь зарегистрированный товарный знак. Скажем так, товарный знак – это эмбрион бренда. Регистрация товарного знака – зачатие бренда. Для того, чтобы понять смысл этого абзаца, можно сыграть в игру. Выпишите десять любых известных брендов на листочке бумаги. Напротив каждого из них напишите первое же слово, которое придёт на ум при прочтении названия бренда. Попросите пять своих друзей сделать то же самое, и вы увидите, что практически всегда это будет одно и то же слово. Бренды тратят миллиарды, чтобы в голове у потребителя закрепилось именно это одно слово, определяющее его смысл. Например, в автомобилях для Volvo это будет «безопасность», для BMW – «драйв», для RollsRoyce – «роскошь», и так далее. Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность. Она выражает то, что бренд должен означать, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от создателей. Методы продвижения бренда должны выбираться именно исходя из его индивидуальности.

История брендинга

Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). Позже они стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества похожих товаров.

В процессе развития работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функции: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью.

Ярким примером такого подхода является компания Coca-Cola. Формула её напитка остается неизменной на протяжении более сотни лет. Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Более того, потребители запасались ящиками со «старой» Coca-Cola и плакали, что больше не смогут ощутить ее «настоящий» вкус.

Ещё один пример из той же серии – на «слепых» тестах (когда испытуемый не знает, что находится в стакане) участники фокус-групп говорили, что им больше нравится вкус Pepsi, потому что он более сладкий. Если же участники знали, что находится в стаканах, то однозначно выбирали Coca-Cola. Компания решила доработать вкус своего напитка именно после этих тестов, хотя для менеджмента должен был прозвенеть звонок про предпочтения бренда.

Такая реакция показала, что оригинальный вкус Coca-Cola означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, стиль жизни, идентичность. Ценность бренда, по сути, определяется его стоимостью за вычетом всех материальных активов, принадлежащих компании. Уберите стоимость всех заводов, патентов, офисных зданий в собственности, товара на складах, сведите к нулю долги, и тогда вы увидите, сколько на самом деле стоит бренд компании.

Определений “бренду” множество. Соответственно, “брендингу” как процессу построения бренда – столь же много. К сожалению, многие горе-маркетологи частично дискредитировали это понятие в начале 2000-х, начиная совершенно не с того. Бренд не создать простой регистрацией товарного знака и разработкой пресловутого “брендбука”. Да, бренду нужна идентичность, но она строится вокруг уже существующих ключевых ценностей бренда, а не выдумывается дизайнером. Многие известные компании меняли и логотипы, и корпоративные цвета не по своей прихоти, а по воле рынка и клиентов: если бы они действовали наоборот, то не были бы столь успешны. При этом, их идентичность и ключевые преимущества не менялись.