PROстой Бизнес

Илья Комарцов

PROстой Бизнес

Введение

Мир бизнеса не такой сложный, как его пытаются показать. Боссы и топ-менеджеры – такие же люди, как и их подчинённые, разве что игрушки у них дороже. А все придуманные правила, термины, дипломы и резюме значат намного меньше, чем живые мозги, смекалка и чутьё. Вы это и сами понимаете, только не верите, что всё настолько просто.

Основная проблема – в пафосе, которым окутывается весь процесс. Конечно, в науке управления есть своя специфика и методики, которые надо знать и уметь применять. Хотя бы для того, чтобы подчинённые, коллеги или партнёры не могли запудрить вам мозги. Но идея, здравый смысл и организованность важней для успеха, и это до казали люди без специального бизнес-образования, создав корпорации с миллиардными оборотами из ничего.

Книга, которую вы держите в руках, – это мой долгий опыт предпринимательства и работы от низов до высшего уровня управления, помноженный на теоретические знания от российских и европейских бизнес-школ. Я хочу максимально просто рассказать о том, с чем ежедневно приходится сталкиваться людям, выбравшим для себя мир бизнеса. Недавним студентам полезно будет узнать о том, что их ждёт, и как применять только что полученные знания. Линейные сотрудники смогут приоткрыть завесу, скрывающую мотивы их начальства. Руководители различных уровней узнают новые методики, углубят и систематизируют свои знания посмотрят сверху на общую ситуацию вокруг своей компании.

Поехали!

Про маркетинг

Основные термины

Сначала, ребята, давайте определимся с терминологией. Маркетинг – это слово английское (или американское, кому как нравится). В оригинале ударение произносится на первом слоге, проверочное слово – market.

В русской транскрипции – «ма́ркет» (в переводе «рынок»). С ударением на первый слог. Кто не верит – есть Яндекс. Маркет, тоже с ударением на первый слог. Поэтому и слово маркетинг произносится с ударением на первый слог, так как в английском языке не принято переставлять ударения на окончания слов. Вы можете сказать, что это не так уж важно. Но все замечают детали по-своему, у всех есть «пунктики». Кого-то коробит неправильное сочетание цветов в одежде. Кто-то протирает пыль 3 раза в день. Я же вижу ошибки. Смотря на текст, всегда чувствую, что где-то есть ошибка. То же самое – с произношением. Мне как отвёртку в ухо воткнуть, когда кто-то «одевает» или «зво́нит». Постоянно ищу правильное ударение слов по словарям. Поэтому болезненно отношусь к подобным ошибкам – ну, натура такая.

Спросите, зачем столько пафоса? Всё просто. Возможное нежелание докопаться до сути определённых вещей демонстрирует поверхностное к ним отношение и степень важности для человека. Поэтому неправильное ударение в слове маркетинг, пусть и достаточно распространённое, для меня означает просто далёкое знакомство с предметом и нежелание это знакомство сделать ближе.

Итак, когда в бизнесе наступают сложные времена, руководители пытаются оптимизировать (читай – сократить) затраты. В первую очередь «под раздачу» попадают те статьи бюджета, которые: а) самые весомые, б) наименее им понятны. Маркетинг – идеальная жертва, и его часто кладут на алтарь первым. Я где-то уже приводил пример, что работать без маркетинга – это всё равно, что ехать по серпантину без фар. Маркетинг – это дословно «работа на рынке». Так как можно работать на рынке, не понимая его механизмов и законов? К сожалению, для многих боссов маркетинг ограничивается рекламой. Давайте их немного переубедим и посмотрим, какие же ещё функции он выполняет.

Первая функция – товарная. Маркетинг подразумевает работу с продуктом. Определение целевой аудитории, понимание потребностей покупателей из этой целевой аудитории, разработка функционала и позиционирования продукта для удовлетворения этой потребности. Работа с покупателями и с продвижением на всех этапах жизненного цикла товара.

Аналитическая. Понимание окружающей обстановки, будь то дальнее окружение (PEST анализ), отрасль или микрорынок, даёт тот же эффект для бизнеса, что и обладание разведданными для успешной военной кампании. Поступающая со всех сторон информация требует грамотой систематизации, аналитики и презентации для того, чтобы большие дяди в красивых просторных кабинетах принимали правильные решения и не тыкались, как новорождённые котята, по углам.

Сбытовая. Это продвижение товара на рынок. Недостаточно придумать крутую штуку, нужно всем о ней рассказать, иначе кто её купит? А если покупают мало, надо «дать пинка», чтобы покупали больше. Это делается с помощью PR для компании-производителя, непосредственно рекламой, различными инструментами по стимулированию сбыта и личной мотивацией ответственных за это персонажей, будь то сотрудники компании или нет.

Организационная. В конце концов, маркетинг показывает руководству, что именно нужно сделать для реализации взвешенной стратегии действий на рынке. Маркетинговый план не только содержит сводную информацию от/для внутренних служб компании (планирования, продаж, финансов…), но и анализ ближнего и дальнего окружения. Фактически, организует работу различных подразделений для реализации корпоративных целей.

Контрольная. Директор по маркетингу, как и финансовый директор, в какой-то мере «приземляет» собственника или генерального директора, чтобы тот не витал в облаках и не ставил ошибочные цели, будь они завышены или занижены. Понимание того, что может компания, не менее важно, чем понимание того, что она хочет. Отлично, если это совпадает.

Но я не хочу долго «грузить» вас базовой теорией, её вы, конечно, можете найти в свободном доступе. Но не забывайте фильтровать эту информацию, она не всегда правдива.

И мне, и вам, я уверен, куда интереснее разбираться в нюансах современных маркетинговых приёмов. Начнём?

Инфлюенсеры и звёзды

Сейчас в деловой терминологии появляется много новых понятий и слов. Это полностью соответствует скорости изменения мира, в котором мы живём. Если ты трендовый и модный «перец» или «перчинка», то знание современного лексикона – твоя прямая обязанность. Частое желание казаться умнее и «быть в тренде» заставляет многих употреблять новые непонятные слова при каждом удобном случае и совсем не к месту, что часто выглядит глупо и смешно. Чтобы не попасть впросак, необходимо разбираться в тех понятиях, которыми оперируешь. Сегодня разберём термин, который не использует ежедневно только ленивый:

Инфлюенсеры

Слово происходит от английского глагола to influence – влиять, и, собственно, производного от него существительного – influencer. Дословно – это «влияющий», или, как более знакомо близким к маркетингу русскоязычным коллегам – «лидер мнений». Раньше такая прерогатива была доступна только СМИ или знаменитостям, но с развитием социальных сетей и блогосферы лидером общественных мнений и настроений может стать кто угодно. Конечно, и знаменитости, и СМИ остаются инфлюенсерами в том числе, потому что так или иначе влияют на мнения и решения прислушивающихся к ним людей.

Как глянец, модная пресса и телеэкран являются естественной средой обитания «звёзд», так и социальные сети – естественная среда обитания инфлюенсеров. Соцсети их вырастили и продолжают кормить. Согласно недавним исследованиям, проведённым в США и Великобритании, более 60 % признаются, что на них так или иначе повлиял персонаж из социальной сети и генерируемый им контент. Каким образом?

Знакомство с новым брендом: 61 %.

Новый стиль или «лук»: 55 %.

Добавление продукта в список желаний: 50 %.

Помощь или совет в разрешении дилеммы с покупкой: 41 %.

Немедленная покупка: 28%

Впечатляет, да?

А теперь самое интересное. 79 % опрошенных предпочитают инфлюенсеров звёздам. Наиболее «востребованы» инфлюенсеры среднего размера, за ними идут топовые, нишевые и мелкие инфлюенсеры (мелкими инфлюенсерами считаются те, у кого до 100 тысяч подписчиков).

Почему так?

Вы наверняка знаете, что до сих пор основным драйвером покупки является сарафанное радио. То есть, мнение людей, которые непосредственно и наиболее сильно на нас влияют, кому мы оказываем максимальную степень доверия – наше ближайшее окружение. А это – наши, собственно, инфлюенсеры. Инфлюенсеры дают релевантный контент, вовлекают в дискуссии (в отличии от звёзд), их контент более реалистичный и приземлённый, а значит – аутентичный, креативный и привлекающий потенциальных потребителей.

Оценивая того или иного инфлюенсера, люди хотят знать не так уж и много. Основные вещи: контент аутентичен, что аккаунт – чистый, подписчики – не боты и не накачаны программами, и, что если уж публикация заказная, то об этом прямо и откровенно говорится. Все публикации аккаунта, в том числе и рекламного характера, должны быть органично соединены между собой, а баланс между спонсорским и собственным контентом должен быть явно в пользу последнего. Так что всё просто: не обманывайте людей, и будет вам счастье, если хотите стать лидером чьих-то мнений.

Если инфлюенсеры так популярны, почему в рекламе до сих пор используются

Звёзды?

Для «простого смертного» использовать продукт, который рекламировала звезда, это до сих пор возможность прикоснуться к жизни знаменитости и примерить частичку этой жизни на себя. Перенести часть того, чем она живёт, на свою простую жизнь, и раскрасить её теми красками, которые видны на жизни знаменитости. Побыть немного в роли звезды. Но здесь есть несколько нюансов.

Начнём с того, что звезда должна органично смотреться с рекламируемым продуктом: вряд ли известный спортсмен будет адекватно выглядеть в рекламе любого алкоголя, а вор в законе – услуг юридической фирмы. Имидж и образ жизни знаменитости должен соответствовать продукту. Иначе, в лучшем случае, рекламу не поймут и не заметят. В худшем – заметят и очень быстро сделают посмешище как из самой звезды, так и из бренда, её нанявшего. Сейчас это происходит практически мгновенно.

Длительность и глубина взаимодействия бренда и звезды очень сильно влияют на прочность ассоциаций. Иногда это вообще заканчивается появлением новых суб-брендов, как Air Jordan от Nike во время их сотрудничества с Майклом Джорданом. Многолетние контракты прочно закрепляют за звездой ассоциацию с брендом, и она становится фактически его лицом, символом. Это не то, что стать лицом бренда на одну кампанию, это намного глубже. Но здесь тоже кроется свой «троянский конь»: в случае изменений в жизни звезды или событий, связанных с ней, это автоматически переносится на бренд, с которым она ассоциируется. Поэтому бренды в случае скандала часто разрывают рекламные контракты, как, например, были разорваны многие контракты с Марией Шараповой после шумихи с положительными пробами на допинг.

Часто бывает, что после просмотра креативного рекламного ролика зрители вспоминают сам сюжет, но не товар в нём. Похожим образом знаменитость в большой мере оттягивает на себя внимание зрителя. Для многих поклонников появление звезды на экране или другом рекламном носителе – само по себе событие, и они намного больше обращают внимание на облик своего кумира, чем на продукт, информацию о котором он пытается им донести. Поэтому эффективность представления падает, и сценаристу с режиссёром нужно потрудиться, чтобы такого эффекта не случилось.

Важно также помнить, что абсолютно у каждой звезды есть завистники, недоброжелатели и прочая «нечисть». И надо отдавать себе отчёт, что в случае начала сотрудничества с этой знаменитостью весь негатив этой аудитории перенесётся и на бренд в том числе. Как минимум, они его не купят. Поэтому, кроме поклонников, ещё полезно было бы знать о тех, кто стоит по другую сторону отношения к знаменитости и как быстро и в каком количестве меняется соотношение этих сторон.

Так что, использование в рекламе звезды – не самая простая и эффективная вещь. Это, безусловно, хороший инструмент, но им, как и любым инструментом, нужно уметь пользоваться. А это приходит с опытом и практикой.

Продажи через инфлюенсеров

Блогеры становятся всё более востребованной рекламной площадкой. Причины понятны: стоимость размещения рекламного контента через них – ниже, чем через традиционные ресурсы, в том числе онлайн, при похожем размере аудитории. Отдельно рекламщики выделяют микроблогеров: у них целевая и лояльная аудитория.

Объём продаж товаров через блогеров в мессенджерах и соцсетях составил 60 млрд. рублей за первое полугодие 2019 года.

Чтобы понять, как быстро растёт этот сегмент, посмотрим на инвестиции. Рекламодатели вложили в этот сектор 3 млрд. рублей в 2017 году и 5 млрд. – в 2018 году. В 2019 году блогеры получили от рекламы уже почти 7 млрд. рублей, а в 2020 м – больше 11 млрд!

Мессенджеры растут быстрее всего, их темпы больше 50 %, и причины тоже ясны. В первую очередь, это эффект низкой базы – вырасти с 1 до 50 человек проще, чем со 100 до 5000 человек. В отличие от социальных сетей вроде Vkontakte или Youtube, этот канал не перенасыщен рекламой. А его новизна и неготовность пользователей к рекламе в нём – повышают шансы просмотра объявлений. Что самое интересное, быстро растут продажи через Telegram, несмотря на попытки блокировки: там прогрессивные и платежеспособные пользователи, хотя пока малочисленные. Месячная аудитория Telegram составляет более 26 млн пользователей (против 36 млн у Viber и 70 млн – у WhatsApp).

Социальные сети растут с темпами чуть больше 20 %. Больше половины продаж приходится на Vkontakte. Что касается Instagram, то здесь продажи, как ни удивительно, составляют не больше 5 % рынка. Это объясняют тем, что в этой сети есть ограничение на размещение активных ссылок. Поэтому площадка служит для привлечения аудитории, которую потом «уводят» на другие площадки для завершения продажи. Поэтому, кстати, было бы неверно разбивать рекламный бюджет согласно распределению продаж по сетям. Для точного понимания механизма своих продаж нужен более глубокий анализ источников прихода клиентов.

Управление мнениями

Ещё каких-то 15 лет назад мнение покупателей особо никого не интересовало. На рынке не было того многообразия товаров, которое можно видеть сегодня. Не будем даже упоминать, что происходило 30 лет назад, когда не было вообще ничего. Но те же 15 лет назад ещё и не было платформ, которые позволили бы покупателям формировать своё мнение о товарах, основываясь на отзывах других. За последние несколько лет всё кардинально поменялось, и покупатель, не отрываясь от экрана своего телефона, может узнать, что думают о товаре другие, и сделать свой выбор. Процесс покупки стал другим, и брендам нужно это учитывать при разработке своей маркетинговой политики.

Много страниц различных классических учебников по маркетингу посвящено теме процесса совершения покупки и разных стадий, его сопровождающих. Эти учебники были написаны в эпоху процветания классического маркетинга и классических технологий продвижения продукта. Продукт был в центре сцены, производитель и бренд его поддерживали, а маркетинговый бюджет, которым мерялись конкуренты, определял лидера продаж. На каждом этапе, от осознания потребности до совершения покупки, принимались определённые всем известные необходимые маркетинговые меры. Интернет всё поменял. Управление поведением покупателей углубилось настолько, что сейчас покупателю уже сообщают, чего он, собственно, хочет, до того, как он это осознает. В этом плане показательна одна байка, будь она правдой или нет. Вопрос в том, что никого не удивит, если это будет правдой. Где-то в США жила одна семья, постоянно покупавшая продукты в супермаркете известной сети. В какой-то момент главе семейства стали настойчиво приходить письма от сети с предложением товаров для беременных. В итоге оказалось, что 17-летняя дочь изменила свой привычный набор покупок в этом магазине. На основании этих изменений и, видимо, принимая во внимание историю изменений покупательского поведения других клиентов, система поставила диагноз «беременность» раньше врача.

Задача маркетинга сейчас начинается даже не с угадывания потребностей клиентов, а с их формирования. И контрольная точка не находится в моменте совершения покупки, а идёт дальше, принимая во внимание мнение покупателя о покупке в частности, и о взаимодействии с брендом в общем. К сожалению, человеческая природа такова, что привыкает к хорошему. Если опыт от использования продукта позитивный, то человек просто воспринимает это как должное.

В принципе, он прав. Заплатив деньги, человек рассчитывает, что получит за них услугу или товар надлежащего качества. И поэтому большая часть покупателей с положительным опытом остаётся молчаливой, воспринимая его как должное. Но если вдруг у покупателя возникнет какая-либо проблема, причём неважно, объективна ли причина или субъективна (просто негативно воспринимается, хотя никакой проблемы на самом деле нет), он постарается рассказать об этом максимально широкому кругу таких же, как он. А, учитывая современные технологии, сделать это не составляет большого труда.

Именно поэтому необходимо отслеживать все упоминания бренда и его продуктов в сети и работать с отзывами покупателей о них, максимально нивелируя негатив и усиливая позитив. В принципе, все могли заметить, что любое упоминание известного бренда, например, по хештегам, влечёт за собой просмотр публикации или подписку с его стороны. Мониторингом общественного мнения занимаются все компании, кому не безразлично собственное будущее.

Как нивелируется негатив? Во-первых, любую значимую проблемную ситуацию не стоит замалчивать. О ней узнают всё равно, а попытка спрятать скелет в шкафу может дорого обойтись репутации компании. Как друг познаётся в беде, так и сила менеджмента – в решении проблем.

Во-вторых, при работе с негативным мнением покупателей важна соразмерность. Все знают, что положительные отзывы пишутся за деньги, даже расценки всем известны. Попытка «залить» один негативный отзыв десятками положительных, конечно, приведут к росту средней оценки на ресурсах вроде Яндекс. Маркет или Алиэкспресс, но не надо держать людей за идиотов. Многие наученные подобным опытом ищут именно негативные отзывы и оценивают продукт именно по ним, считая их правдой. Поэтому, если уж накачиваете продукт хорошими отзывами, включайте туда какие-нибудь «милые» недостатки.

В-третьих, если вы решите проблему негодующего покупателя, то, вполне вероятно, он об этом напишет. И для остальных понимание того, что компания пошла ему навстречу, будет большим плюсом в потенциальном будущем взаимодействии.

В конце концов, если проблема покупателя решена, но он молчит, попросите его об этом написать. Не то чтобы опровержение, а продолжение и окончание ситуации. Чтобы всё было честно. Собственное опровержение покупателем своего же негативного мнения будет в разы ценнее того же, но сделанного третьими лицами.

Ну и наконец, не надо забывать о таком явлении, как потребительский экстремизм. Достаточно часто у особо «продвинутых» возникает желание заработать на компании. Иногда это даже принимает формы чего-то похожего на организованную преступность: по «липовым» искам и поддельным документам продажными судьями быстро принимаются определённые решения в пользу истца, о которых компания узнаёт уже постфактум. Если вовремя не вывести на чистую воду таких дельцов, то можно расстаться со значительными суммами. В других случаях пользователь реально свои оплошности, по злому умыслу или нет, пытается «повесить» на компанию. В этом случае доказательства из серии «сам дурак» и создание прецедентов, а также их освещение, будут сигналом для многих, что они имеют дело с профессиналами.

Надо помнить, что сейчас любая информация распространяется по миру практически мгновенно, а восприятие менять очень сложно. Поэтому значение своевременной работы с мнениями и отзывами не надо недооценивать. А лучше сразу формировать положительное восприятие компании и имидж через PR: зачем исправлять, если можно заранее избежать? Сильный имидж сложнее испортить, чем отсутствующий. Так что департаменту маркетинга не надо забывать об этой важной части своей работы, помимо текущих задач. А руководству – регулярно на эту тему департамент напрягать.

PR во время кризиса

Периодически разные компании попадают в некрасивые истории, связанные с их пиаром или рекламой. Случается это из-за их сотрудников, не «включающих голову» перед тем, как разместить какой-либо ролик или пост. А учитывая, насколько быстро сейчас распространяется любая информация, голову надо не отключать вообще. Разрушить созданную репутацию или имидж очень просто, а восстановить потом уже может и не получиться.

Sostav.ru рассказывает о скандале с Leica в Китае. У китайцев есть одна тема, которую они не любят вспоминать: разгон демонстраций на центральной площади Пекина 4 июня 1989 года с помощью армии. Были жертвы. Так вот, сюжет ролика от Leica относится к тем событиям, что, естественно, тут же вызвало волну негатива в Китае. Ущерб репутации из-за этого скандала был нанесён немаленький, несмотря на попытки официальной маркетинговой службы откреститься от причастности к ролику. Китайский рынок – очень лакомый кусок, а Leica, помимо собственных продуктов, работает с китайской Huawei. Можно себе представить, сколько седых волос добавилось у CMO Leica, когда разгорелся скандал, и потерей какого оборота потенциально могла бы закончиться история.

Сняли ролик бразильцы, далёкие от Китая и его специфики. Но, господа, если уж вы работаете на мировом уровне и используете в сюжете исторический факт из жизни страны, потрудитесь хотя бы узнать подробности и возможные последствия выхода такого сюжета.

Поразительно, но такие ошибки допускают сплошь и рядом крупные компании. Вспомните скандал с Dolce Gabbana, тоже на китайском рынке: сколько денег они потеряли, подшутив над культурой Китая? Вспомните скандал с Nike в США, в 2018 году, когда люди жгли их продукцию? Таких примеров очень много.

Это ещё раз доказывает, что агентские конфликты и вообще влияние личности на развитие – намного важнее любых автоматизированных бизнес-процессов. Бизнес делается людьми для людей, и от этого никуда не деться. Будь ты сто раз цифровым. Рано или поздно кто угодно может быть замешан в некрасивой истории. И важнее найти правильную стратегию действий в такой ситуации, чем пытаться её избежать: о людях и компаниях судят больше по тому, как они ведут себя в кризисных и экстремальных ситуациях, а не в обычное время.

В чём сила? Сила в правде

Многим знаком этот культовый кадр из монолога Данилы Багрова в фильме «Брат-2». Проблемы с имиджем у компаний возникают в сложных ситуациях. Когда всё хорошо, то и хорошо. Но как только становится плохо, по реакции компаний понятно, чего они на самом деле стоят. Умение сохранить лицо в моменты кризиса и формирует силу имиджа компании.

В идеале у компании должна быть пресс-служба. Ну, хотя бы положение о PR в кризисных ситуациях, утверждённое, как минимум, директором по маркетингу. Если всего этого не предусмотрено, то результат будет определять тот самый «человеческий фактор». Компания – понятие виртуальное и юридическое, а состоит она из людей. Именно люди определяют политику компании в любой сфере.

Сотрудники, находящиеся на «передовой» общения с внешним миром, не могут и не должны издавать официальную реакцию компании на кризисную ситуацию. Это просто солдаты из батальона SMM (если говорить о соцсетях) или корпуса PR (если говорить в целом о функции маркетинга по общению с внешним окружением). Они должны просто выполнять решения тех, кому по статусу положено их принимать. Если решения нет, то судьба компании находится полностью в руках этих солдат – они будут действовать на своё усмотрение. Страшно? Конечно. Ведь потом придётся ещё и это разгребать. Помните, как в фильме «Бумер»? «Они нам столько наговорили, что уже должны». Если решение наверху есть, то уже проще. Но есть три варианта.

Первый вариант, и самый плохой. Молчание. Если лет 30 назад можно было собрать журналистов на следующий день после случившегося и сказать «босс в отпуске на островах, телефона и факса там нет, прилетит послезавтра», взяв себе ещё пару дней на обдумывание решения и согласование, то сейчас это уже не пройдёт. Информация распространяется быстро. Если официально утверждённой и опубликованной реакции нет, то отреагируют все вокруг с домыслами и догадками, попутно переврав и добавив несуществующих деталей. А что произойдёт дальше? А дальше компанию затроллят и похоронят. Дальнейшие комментарии и объяснения будут восприняты как оправдания и детский лепет.