PROстой Бизнес

Второй вариант – для готовых к этому морально (или аморально). Ложь. Одно дело, игнорировать факт или признавать его, а другое – создавать иллюзию и параллельную реальность. Это однозначно сложнее и дороже. Здесь всё зависит от того, насколько компания способна «скрыть улики» и выстроить свою однозначную версию ситуации с деталями. Нужно помнить: что-либо скрыть теперь очень сложно. Наверняка где-нибудь произойдёт утечка информации, а это может быть фатально для имиджа. Кроме этого, есть опасность «завраться»: если вдруг какие-то части пазла не сойдутся, последует разоблачение и скандал. И ещё, нет гарантий, что осведомлённый сотрудник «на условиях анонимности» не расскажет о реальном положении дел.

Третий вариант, на мой взгляд, самый правильный. Правда или дозированная правда. Если есть факт, его надо признать. Обществу не обязательно знать все детали и нюансы, обществу важен сам факт. Никто не может быть идеальным, и людям просто нужно в этом убедиться. Проводя аналогию со спортом, никто не может вечно побеждать – рано или поздно приходит поражение. И сила спортсмена в том, как он сможет его принять, сделать из него выводы и продолжить. Именно это заслуживает уважения.

Вы знаете, что любая новость, даже самая громкая, живёт всего несколько дней. По большому счёту, на компанию всем плевать, кроме её бенефициаров и какого-нибудь количества преданных фанатов. Поэтому внимание окружения нужно перенаправить с раскапывания деталей на то, что компания собирается делать с этим фактом. И, что самое важное, потом это действительно делать.

Казалось бы, это сценарий для крупной компании. А что делать остальным? Да то же самое. Работа на любом уровне предполагает общение с внешним миром, подрядчиками и заказчиками, поставщиками и покупателями, коллегами и конкурентами. Будьте честны со всеми, хотя бы на определённом уровне. В конце концов, компания может умереть, а репутация человека останется с ним. Люди не видят разницы между сказанным человеком от себя или от компании. Для них, если он врёт от лица компании – то просто врёт. Если говорит правду от лица компании – то имеет мужество признавать проблемы.

Про товар

Жизнь под обложкой каталога

“Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет”.

© Дядя Фёдор

Большая часть товаров, продающихся сейчас, в ближайшем будущем перестанут существовать. Так же, как и создавшие их компании, смертность среди которых составляет до 95 %. Для того, чтобы товар стал успешным, должно сложиться целое созвездие факторов, некоторые из которых вообще не зависят от разработчика. И вполне естественно, что подавляющее большинство создаваемых продуктов не переживает пробной партии. Для того, чтобы этого избежать или, хотя бы, максимально обезопасить себя от провала, при создании товара нужно учитывать некоторые особенности. Давайте рассмотрим, с чем приходится сталкиваться менеджерам по продукту.

Кроме собственно физической оболочки, которую можно условно назвать функциональной составляющей, каждому товару присуще ещё как минимум две: информационная и сервисная. И это только если рассматривать каждый продукт как обособленную единицу, без привязки его к модельному ряду самой компании, к товарам конкурентов, к товарам-заменителям. Ни один товар не станет успешным сам по себе. Даже если вы придумали что-то революционное и сумасшедшее по новизне (функциональная составляющая), вы это не продадите, пока кто-нибудь не узнает о существовании такой супер-вещи и её назначении (информационная составляющая). Если кто-то об этом знает, но не может купить, вам тоже это не поможет. Необходимо сделать процесс покупки максимально удобным, чтобы не оттолкнуть покупателя (сервисная составляющая). Дальше можно заниматься позиционированием и прочими интересными маркетинговыми штуками. Но. Прежде всего, до погружения в увлекательный мир креатива, ответьте на один вопрос: кто и почему должен купить товар. Какова целевая аудитория, и какие потребности этой целевой аудитории призван удовлетворить создаваемый продукт. Если с этим всё решено, то идём дальше.

Начнём с базы:

Функциональная составляющая

Знакомство с продуктом “вживую” начинается с упаковки. Несмотря на то, что в большинстве случаев она просто рвётся и выбрасывается, в ряде случаев она важна. Например, когда товар на полке магазина выставлен в упаковке, последняя призвана привлекать внимание покупателей. Например, пару лет назад продавалось молоко в чёрной упаковке, мгновенно бросающейся в глаза среди бело-зелёной стандартной гаммы других производителей. Не факт, что это в плюс (чёрный подходит больше для люксовых товаров, а не молочных продуктов), но свою задачу упаковка выполнила.

Процесс снятия упаковки сродни разворачиванию подарка: человек испытывает схожие эмоции, предвкушая момент первого, самого радостного, использования новой вещи. И лучше это чувство не портить, иначе определённый негатив к товару будет присутствовать. Неспроста сейчас популярны каналы в YouTube, где люди специально перед камерой разворачивают подарки и снимают упаковки. Люди смотрят их для того, чтобы испытать положительные эмоции, радуясь, хоть и не за себя.

Когда товар распакован и предстаёт “во всей красе”, следующий этап знакомства – это внешний вид. Восприятие предмета, как и, например, собеседника, формируется у человека за первые несколько секунд и в дальнейшем слабо подвержено изменению. Восприятие идёт не мозгом, а органами чувств, которых, как считается, 5 основных. Поэтому производители стараются задействовать их все по максимуму, чтобы “привязать” покупателя на бессознательном уровне.

Зрение

В мире очень много запатентованных дизайнов, узнаваемых очертаний и логотипов. Через зрение к нам поступает большинство информации об окружающем мире, поэтому именно с дизайном связан большой объём работы любого производителя.

Слух

Помимо продукта, собственно предназначенного для использования через этот орган чувств (например, аудио-колонки, наушники), многие производители стараются идентифицировать себя через определённый звуковой ряд. Начиная с гимнов стран, через известную мелодию Nokia, и до запатентованного звука зажигалки Zippo. А теперь: “Ммм, Данон”. Пропели? Вот примерно так ставятся якоря.

Осязание

Тактильные ощущения у нас очень сильно развиты, поэтому не нужно говорить о важности использования качественных материалов при создании продукта. Знаете ли вы, что та же Nokia в своих премиум моделях 8800 использовала специальные металлические пластины, чтобы их утяжелить? Ведь ощущение качества и солидности возникает с увеличением веса. “Массивность”, “весомость” – синонимы чего-то важного и дорогостоящего, даже в переносном смысле. Что-то гладкое, тяжёлое, тёплое, округлое вызывает гораздо большее ощущение комфорта и защищённости, чем наоборот.

Вкус

Подходит больше для пищевой промышленности, тем не менее это ощущение очень важно. Насколько важно, показывает пример с попыткой изменения вкуса Coca-Cola. После того, как этот производитель объявил об изменениях в формуле напитка, потребители стали массово скупать ящиками запасы старого напитка по всем магазинам. Продажи нового напитка резко упали, все вокруг требовали вернуть “старый добрый” вкус. Производителю ничего не оставалось делать, как вернуть всё обратно. Даже в слоганах при попытках игры на ностальгии и возрождения забытого продукта используется выражение “тот самый вкус”, “забытый вкус”, напрямую апеллируя к вкусовой памяти своих потребителей.

Обоняние

Кроме товаров, “работающих” с этим органом чувств (духи, дезодоранты, освежители воздуха, продукты питания), многие производители используют определённый запах для формирования якоря у клиента. Например, Аэрофлот использует собственный запах в салонах своих самолётов для формирования уникальной атмосферы, чтобы пассажир почувствовал себя “как всегда”. Премиальные бренды автомобилей также используют свой уникальный запах. Считается, что любой запах способен мгновенно перенести человека в ту ситуацию, с которой он ассоциируется, и настроить его соответствующим образом, поэтому пренебрегать возможностью “поиграться” с ароматами точно не стоит, если такая возможность есть.

Технические параметры

После того, как товар распакован, и его восприятие сформировано, дело доходит до технических сторон дела. Одинаковые внешне товары могут быть совершенно разными внутри, стоя тоже по-разному. Конечно, доплата “за бренд” иногда достигает значительного размера, но в большинстве случаев все находятся в схожих условиях. Поэтому, если вы видите похожий товар с кардинально разными ценами, то, скорее всего, надо залезть внутрь, чтобы понять, кто где и на чём сэкономил. Чудес не бывает. Начинка составляет бо́льшую часть стоимости товара, поэтому разница в цене формируется за счёт выбора разных по качеству и долговечности материалов.

Конечно, всё меркнет по сравнению с тем, как товар выполняет своё основное предназначение. Если с этим не возникает проблем, то покупатель может простить и плохую упаковку, и невнятный дизайн, и всё остальное. Ведь не стоит забывать, что каждый товар призван удовлетворить совершенно конкретную потребность. И если она удовлетворяется должным образом, всё хорошо. Вспомните “люди покупают не дрель, а отверстие в стене”.

С одной оговоркой. Стремясь выгоднее смотреться на фоне конкурентов, многие “зашивают” в продукт дополнительные функции. Это, с одной стороны, усложняет продукт и делает его не очень удобным для использования с точки зрения покупателя: приходится долго и нудно иногда разбираться с инструкциями, прежде чем освоить его. Особенно это касается технически сложных товаров. С другой стороны, любая дополнительная функция стоит денег, поэтому товар для покупателя становится дороже. А никто не хочет платить лишние деньги за то, чего не нужно. И в-третьих, сложность товара может плохо влиять на эффективность и удобство выполнения основной функции. Всё это очень негативно воспринимается пользователями.

Информационная составляющая

Её можно условно разделить на 2 большие части: для потенциальных пользователей и для уже купивших этот товар. Приверженцы “воронки продаж” могут кидаться камнями, говоря, что это слишком грубо. Что есть ещё группы тех, кто даже не думает о приобретении товара, среди интересующихся есть также группы с разной готовностью к приобретению. Узнать о товаре потенциальный покупатель может разными способами. Соответственно, и производитель (или продавец) должен знать о всех этих способах и работать с этими каналами информации. При этом, подача информации также должна быть различной для каждого канала, учитывая его специфику. Конечно, это больше задача маркетинга, нежели менеджера по продукту. Тем не менее, учитывая, что это напрямую относится к продукту, роль “продакта” в работе с маркетингом – существенная. Итак, как донести до покупателей информацию о своей “конфетке”?

Люди капитально устали от рекламы, и залезть со своим предложением к ним в голову крайне проблематично. Они не доверяют объявлениям, и продавцы уже вовсю работают с сенсорным маркетингом. Но есть ещё один интересный феномен. Люди не ожидают встретить рекламу, общаясь либо со своими близкими, либо контактируя с персонами, которых уважают и чьему мнению доверяют. Поэтому в такие моменты мозг людей открыт для новой информации. Соответственно, как бы удивителен ни был этот факт при всех рекламных бюджетах всех производителей вместе взятых, но: люди доверяют в первую очередь мнению своих близких и тех, кого они считают профи в том или ином вопросе или на кого равняются. И чем дороже товар и значимей покупка, тем больше доля выбирающих по рекомендации.

“Сарафанное радио”

как называется это явление – на сегодняшний день до сих пор один из важнейших каналов распространения информации. И что самое интересное – производитель практически не имеет шансов регулировать этот канал, что, собственно, и делает его таким надёжным с точки зрения покупателей. Наверно, единственная возможность здесь – это работать с теми, кто уже купил товар, оценивая опыт его использования после покупки для исправления недостатков и формирования позитивного мнения. Ведь очень часто в этом канале знакомство с товаром происходит случайно: кто-то хвастается перед близкими или друзьями недавним приобретением, тут же его демонстрируя. И даже если собеседник не думал о покупке, то может и задуматься после того, как товар увидит. Особенно это хорошо работает на рынке детских товаров: как часто ваши дети приходят к вам, выпрашивая игрушку «как у Пети»?

ЛОМы

Кроме собственно друзей и близких, с развитием сетевого устройства мира появился канал так называемых “лидеров мнений”, раньше доступный только “звёздам”. Помните, мы уже обсуждали использование селебритиз для продвижения. Во-первых, напоминаю, в таких случаях внимание людей будет притянуто не к продукту, а к персонажу. Во-вторых, охват будет ограничен теми, кому этот персонаж интересен. В-третьих, остальные начнут ассоциировать продукт с конкретной звездой и вряд ли его приобретут. И, в-четвёртых, если продукт не имеет отношения к той области, в которой селебрити знаменит, то его участие будет выглядеть нелепо и неуместно. Поэтому, прежде, чем привлекать селебритиз, нужно взвесить все за и против как минимум по этим 4 пунктам.

Лидеры мнений, как мы помним, это более специфическая аудитория. Можно сказать, что это топовые блогеры, признанные эксперты, влиятельные персоны именно в конкретных областях деятельности. Они необязательно мелькают в СМИ, но имеют вес в своих, вполне определённых, направлениях. По большей части это держатели аккаунтов в блогосфере и социальных сетях с большим или не очень количеством подписчиков. Поэтому их использование для донесения информации о продукте органично, дешевле и эффективнее селебритиз. Да, люди, ещё не интересующиеся продуктом, вряд ли о нём узнают. Зато те, кто его уже ищет, получат очень значимый толчок к его приобретению.

Специализированные площадки и форумы в интернете

– это следующий канал информации. Здесь надо сделать две оговорки. Во-первых, если товар новый, то донести информацию о нём здесь будет сложно: обсуждается, в основном, то, что уже продаётся. Можно влезть на ветки похожих товаров, оттягивая сравнением обсуждение на себя. Во-вторых, в большинстве случаев, если речь идёт о пользовательских (а не В2В) форумах, пишут разочарованные покупатели, чтобы предостеречь других от приобретения, или чтобы просто слить негатив в сеть (своего рода психотерапия). Поэтому для производителя взаимодействие с этим каналом больше заключается в работе с отзывами и формировании положительного фона мнений.

Информация о продукте в местах продаж

связана с двумя направлениями: с демонстрацией товара и с продавцами. Что касается демонстрации, то это больше функциональная составляющая. Остановимся на продавцах. Собственно, для того, чтобы продать товар (за исключением случаев, когда покупатель приходит в магазин за конкретным товаром, приняв заранее решение о покупке), продавец должен хотеть и суметь это сделать. Что касается “хотеть” – это делается в рамках маркетингового бюджета в разделе клиентского стимулирования, в частности, мотивации торгового персонала клиента (или своего, в случае продаж через собственные точки). Про “суметь” – здесь речь идёт об обучении продавцов работе с продуктом. Обучение может быть условно пассивным и активным. Пассивное обучение больше связано с односторонним предоставлением информации о продукте: в каталогах, спецификациях, презентациях, обучающих роликах и фильмах. Активное обучение подразумевает интерактивный формат в форме либо очного семинара/тренинга, либо дистанционного. Это взаимодействие тренера с продавцом или группой, личное мотивирование, формирование мнения о продукте во время семинара, информирование о возможных вопросах покупателей, сравнение с конкурирующими товарами. То есть, полноценная подготовка “агентов” производителя.

Страница товара на сайте может донести намного больше информации до покупателя, чем в печатных каталогах, значимость которых становится всё меньше. Это больше связано с аудио- и визуальным контентом, который можно интегрировать на страницу. Кроме этого, сюда же можно прикрепить любые ссылки на страницы с демонстрацией продукта и описанием опыта его использования, на любые упоминания о продукте в сети, что облегчит поиск для покупателя. Забегая вперёд, здесь же можно предоставлять необходимую информацию для купивших товар. Учитывая, что киберпространство всё больше объединяется, информация на официальном сайте производителя поможет дилерам (особенно интернет-магазинам) в продаже товара. Многие производители сейчас даже представляют информацию о продукте в файлах специального формата, позволяющего мгновенно размещать страничку о товаре на любом ресурсе. По этой же причине унификации сети сейчас уже считается отсталым для производителя не вести аккаунт в социальных сетях, становясь ближе к покупателям. Самые продвинутые уже работают через мобильные приложения в том числе.

Не будем рассматривать выставки, PR и собственно рекламу, так как это относится к чистому маркетингу.

Во всех случаях донесения информации до потенциальных покупателей надо учитывать следующее. Во-первых, рассказывать об основной функции товара, то есть для чего конкретно он предназначен. Во-вторых, о способе выполнения этой функции, который может быть как традиционным, так и абсолютно новым. И в-третьих, какие у товара ключевые преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, то есть почему его надо покупать. Иначе вашу информацию покупатели просто не поймут. Наконец, в-четвёртых, максимально использовать все органы чувств покупателя: он должен это увидеть, услышать, понюхать, потрогать и попробовать на вкус, а не только убедиться разумом в крутости вашего продукта.

Что касается уже купивших товар, то здесь всё несколько проще: их не нужно убеждать в необходимости приобретения продукта, а просто сделать процесс его использования максимально комфортным, простым и эффективным. В этом случае повышаются шансы на то, что покупатель останется доволен и вернётся опять.

Сначала необходимо дать полную информацию о продукте, его технических характеристиках, составе и области применения. Её пишут на специальных шильдиках, лейблах, паспорте продукта, упаковке, самом продукте (если упаковка вообще не предусмотрена), гарантийных талонах и так далее, где это только возможно, чтобы пользователь мог ознакомиться. Уже потом подключается информация о способах и порядке применения товара, также на доступных местах: инструкциях по эксплуатации, на самом товаре, этикетках, лейблах и так далее. И, наконец, для того, чтобы дать максимальное представление покупателю о том, что может и умеет продукт, необходимо вместе с продуктом давать ссылки на те ресурсы, где это выложено: будь то страница на сайтах или в социальных сетях, информация о наличии демонстрации товара в определённых местах с адресами. Концепция здесь простая: дать ему возможность узнать о возможностях товара и понять, как его можно использовать.

Работа с покупателем после приобретения продукта

очень важна, хотя ей пренебрегают многие производители. С одной стороны, это даст некое ощущение защищённости и заботы покупателю, положительно сказываясь на его отношении как к продукту, так и к компании в целом. Речь не идёт о банальных опросах типа “оцените наш сервис по 10-балльной шкале”, а о реально творческом, “живом” взаимодействии с покупателем. При этом нужно не только формально контактировать с клиентом, а реально выполнять его просьбы, иначе такой контакт будет только во вред. С другой стороны, сбор данных производителем о своих покупателях даст ему как лучшее понимание собственной целевой аудитории, так и информацию об опыте использования продукта, о недостатках, которые нужно исправить, функционале, который нужно доработать.

Сервис покупки

“ – Здравствуйте, я продавец-консультант, могу я чем-то вам помочь?

– Да, одолжи 3000 рублей на неделю.”

Даже если ваш продукт – верх совершенства, и вы рассказали о нём кому только можно, дело ещё не сделано. Пока покупатель не тащит в свою берлогу заветную покупку – вы всё ещё живёте верой и надеждой. Сама покупка после сложного процесса – как вишенка на торте, и здесь, как перед подсечкой в рыбалке: главное, не спугнуть. Для того, чтобы кошелёк покупателя похудел в вашу пользу, ему нужно создать множество условий, и сейчас мы рассмотрим несколько основных.

Атмосфера

должна располагать к покупке. Ситуации, когда покупка совершается в состоянии аффекта, наилучший пример. Придя в себя, покупатель даже не понимает, что произошло. Обычно это результат грамотной сенсорной работы в совокупности, будь это интерьер магазина или дизайн страницы, фоновая музыка в нём или на сайте, специально подобранные запахи и материалы. Создание соответствующей статусу и назначению продукта атмосферы – целое искусство, которым надо овладеть и не пренебрегать.

Личность продавца

в том числе, имеет колоссальное значение. Он должен отлично разбираться в продукте и в его аналогах, выглядеть соответствующе статусу магазина, грамотно говорить и иметь хотя бы базовое представление о психологии. Чем дороже покупка, тем большее значение личности продавца, и любой нюанс может запросто спугнуть покупателя. Если не уделять внимание тому, кто именно находится на первой линии общения с вашими покупателями, можно много потерять. Даже если подразумевается интернет-торговля, всё это важно при телефонных звонках (за исключением, наверно, только внешности продавца, если на сайте не вывешены его фото, и если это не видео-звонок).

Простота и скорость совершения покупки

– это следующий пункт. Если речь идёт об интернет-торговле – это “покупка в 1 клик”. Чем меньше шагов и времени нужно для её покупки, тем больше вероятность совершения нужного вам действия. Каждый последующий этап будет бесить всё большее количество людей, сужая воронку продаж. За гранью добра и зла стоит необходимость регистрации на сайте для совершения покупки. Мало того, что это влияет на конфиденциальность (о ней – чуть позже), так ещё и отнимает время. Если, конечно, это моментально даёт возможность сэкономить, то определённую часть покупательской аудитории зацепит однозначно.

Если покупка происходит в магазине, то простота со скоростью означают возможность забрать товар (или заказать его доставку) прямо сейчас, без необходимости ждать. Забрал с полки и унёс домой. Или, если это что-то большое и тяжёлое, попросил привезти по адресу. Всё. Опять же, оформление бонусных карт отнимает время и заставляет сливать свои личные данные, но в ряде случаев можно неплохо сохранить бюджет, и тогда с точки зрения покупателя это оправдано.

Время ожидания

требует отдельного внимания. Очень часто складывается ощущение, что даже владельцы дорогих бутиков не слышали о теории очередей и не пытаются её применять, чтобы от очередей в своих торговых точках избавиться навсегда. Покупателей приводит в бешенство необходимость ожидания они живут в постоянно ускоряющемся ритме жизни, и им не хватает времени. А если стоит очередь в пару открытых касс, когда остальные 10 закрыты, при прочих равных покупатель сюда вряд ли вернётся. В любом случае, плюсов имиджу магазина это не добавит. Сделайте так, чтобы в это время покупатель был чем-то занят. Звучащая из динамика телефона фраза “ваш звонок очень важен для нас” уже не вызывает ничего, кроме кривых ухмылок в лучшем случае. Если звонок действительно так важен – наймите ещё операторов для ответа или давайте определённый процент скидки за каждые, например, 20 секунд ожидания (опыт середины ХХ в. от одной американской авиакомпании): люди в этом случае смогут, и даже захотят, ждать в разы дольше. Сообщайте “висящему на линии” время ожидания и старайтесь его уменьшить, желательно до нуля. Если сервер перегружен, и страница сайта долго открывается (а “долго” – понятие субъективное и индивидуальное), или в приложении случаются сбои (регулярные сбои вообще могут убить эту часть бизнеса), то надо помнить о том, что найти похожий или этот же товар в другом месте покупателю не составит вообще никакого труда, зато ваш url он будет обходить стороной, да ещё расскажет об этом при случае своим друзьям.