100 глав для успешного бизнеса

3. Проактивность: Играйте на опережение!

Что это? Не ждите, пока клиент столкнется с проблемой или задаст вопрос. Предугадывайте его потребности и действуйте заранее.

Как в B2B?

Напоминайте о плановом ТО оборудования до того, как подошел срок.

Предупреждайте о возможных задержках поставки сами, не дожидаясь гневного звонка.

Предлагайте обучение новым функциям ПО до того, как клиент начнет жаловаться, что "ничего не понятно".

Присылайте полезные советы по эксплуатации вашего оборудования, помогая клиенту получить от него максимум пользы.

Пример: Система мониторинга вашего оборудования (IoT) сигнализирует о возможном скором выходе из строя узла N. Сервисная служба сама связывается с клиентом и предлагает провести диагностику или превентивную замену.

4. Персонализация: Не "Уважаемый клиент", а "Иван Петрович!"

Что это? Отношение к клиенту как к уникальной личности (или компании со своим контекстом), а не как к строчке в базе данных.

Как в B2B?

Используйте имя клиента в общении.

Помните историю его покупок и обращений (CRM в помощь!).

Сегментируйте базу и отправляйте релевантный контент (не надо слать новости про оборудование для пищепрома металлургам!).

Адаптируйте предложения под специфику отрасли или задачи клиента.

Поздравляйте с днем рождения (если уместно) или профессиональным праздником.

Пример: Аккаунт-менеджер, зная, что у клиента скоро открытие нового цеха, присылает ему подборку кейсов по автоматизации именно таких производств и предлагает обсудить возможные решения.

5. Простота и Удобство: Не заставляйте клиента напрягаться!

Что это? Максимально упрощайте любые взаимодействия с вашей компанией. Цените время клиента.

Как в B2B?

Сайт: Легкая навигация, быстрый поиск, понятные описания, мобильная адаптация.

Документация: Четкие инструкции, спецификации, руководства пользователя. Никакого "канцелярита"!

Процессы: Простая форма заказа, прозрачное ценообразование (где возможно), удобные способы оплаты, легкий доступ к поддержке (например, единый номер или портал).

Самообслуживание: База знаний (FAQ), онлайн-заказ запчастей, отслеживание статуса заказа/ремонта.

Пример: Вместо многостраничного прайс-листа в Excel сделать на сайте удобный онлайн-конфигуратор, где клиент сам может собрать нужную комплектацию оборудования и сразу увидеть ориентировочную цену.

6. Последовательность и Надежность: Стабильность – признак мастерства!

Что это? Клиент должен получать предсказуемо хороший опыт при каждом контакте, вне зависимости от того, с кем он общается или через какой канал. Обещали – сделали. Сказали – выполнили.

Как в B2B?

Стабильное качество продукции – само собой разумеется.

Соблюдение сроков поставки, ответа на запросы, выполнения работ.

Единые стандарты общения для всех сотрудников, контактирующих с клиентами (скрипты – не всегда зло, если они помогают).

Информация на сайте, в буклетах и словах менеджера не должна противоречить друг другу.

Пример: Если вы обещаете ответ на сервисную заявку в течение 24 часов, то вы должны отвечать в течение 24 часов всегда, а не только когда у инженеров есть время. Надежность – ключевая валюта в B2B.

7. Обратная связь: Слушайте, слышьте и действуйте!

Что это? Не просто собирать отзывы "для галочки", а активно использовать их для улучшений.

Как в B2B?

Регулярно проводите опросы удовлетворенности.

Анализируйте отзывы на сайтах, форумах, в соцсетях.

Собирайте обратную связь через менеджеров и сервисников.

Анализируйте причины жалоб и оттока.

Самое главное: Реагируйте на обратную связь! Внедряйте изменения на основе полученных данных. И сообщайте клиентам, что вы их услышали и что сделали (например, "Спасибо за ваш отзыв, мы упростили форму заказа на сайте!"). Это называется "замыкание петли обратной связи".

Пример: После жалоб клиентов на сложность навигации в личном кабинете, компания переработала интерфейс и сообщила об этом пользователям в рассылке.

8. Превышение Ожиданий: Добавляем щепотку "Вау!"

Что это? Делать чуть больше, чем от вас ожидают. Приятные мелочи или серьезная помощь в неожиданный момент.

Как в B2B? Это не обязательно дорогие подарки!

Доставить заказ чуть раньше срока.

Инженер поддержки не просто решил проблему, но и дал пару полезных советов по оптимизации работы оборудования.

Персональный менеджер прислал ссылку на полезную статью по теме, актуальной для бизнеса клиента (не связанную напрямую с вашим продуктом).

Помочь решить нестандартную проблему, даже если она немного выходит за рамки ваших прямых обязательств.

Небольшой сувенир с логотипом к Новому году или профессиональному празднику.

Пример: Клиент столкнулся со сложной проблемой интеграции вашего ПО с другой системой. Ваш техспециалист потратил дополнительное время, разобрался в проблеме на стороне клиента и помог ее решить, хотя формально это была не ваша зона ответственности. Вот это "Вау!".

А как это измерить? CX – это же про ощущения?

Ощущения сложно измерить напрямую, но можно использовать косвенные метрики, которые показывают, насколько хорошо у вас получается создавать позитивный опыт:

NPS (Net Promoter Score): Индекс потребительской лояльности. Для измерения NPS используется всего один вопрос:

"Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию X своим коллегам/партнерам по шкале от 0 до 10?"

Клиентам предлагается оценить вероятность по шкале, где:

0 означает "Совершенно не вероятно"

10 означает "Очень вероятно"

Классификация клиентов на основе их ответов:

В зависимости от того, какую оценку поставил клиент, он попадает в одну из трех групп:

9-10 баллов – Промоутеры: Это ваши самые лояльные и довольные клиенты. Они с большой вероятностью будут рекомендовать вашу компанию друзьям, коллегам и знакомым. Они – ваши главные сторонники и "адвокаты бренда".

7-8 баллов – Нейтралы: Эти клиенты удовлетворены вашими услугами или продуктами, но не настолько, чтобы активно рекомендовать вас. Они могут легко перейти к конкурентам, если им предложат что-то лучшее. Их лояльность невысока.

0-6 баллов – Детракторы: Это недовольные клиенты, которые имели негативный опыт взаимодействия с вашей компанией. Они не только не будут вас рекомендовать, но и могут отговаривать других от сотрудничества с вами, распространяя негативные отзывы.

Расчет индекса NPS:

Сам индекс NPS рассчитывается по очень простой формуле:

NPS = % Промоутеров – % Детракторов

Где:

% Промоутеров: Это процентное соотношение количества клиентов, поставивших оценку 9 или 10, от общего числа опрошенных клиентов.

% Детракторов: Это процентное соотношение количества клиентов, поставивших оценку от 0 до 6, от общего числа опрошенных клиентов.

Важно: Нейтралы (те, кто поставил 7 или 8) не учитываются при расчете NPS. Считается, что они не оказывают существенного влияния ни на положительные, ни на отрицательные рекомендации.

Пример расчета NPS:

Предположим, вы опросили 100 клиентов и получили следующие результаты:

Промоутеры (9-10 баллов): 50 клиентов

Нейтралы (7-8 баллов): 30 клиентов

Детракторы (0-6 баллов): 20 клиентов

Тогда:

% Промоутеров = (50 / 100) * 100% = 50%

% Детракторов = (20 / 100) * 100% = 20%

NPS = 50% – 20% = 30

Индекс NPS в данном случае равен 30.

Что означает полученный индекс NPS?

От -100 до +100: Диапазон значений NPS.

Положительный NPS (больше 0): Считается хорошим знаком, значит у вас больше лояльных клиентов, чем недовольных.

NPS выше +50: Отличный показатель, свидетельствующий о сильной клиентской базе.

NPS выше +70: Мировой класс, указывает на исключительную лояльность клиентов.

Отрицательный NPS (меньше 0): Тревожный сигнал, говорящий о том, что у вас больше недовольных клиентов, чем лояльных, и вам необходимо срочно обратить внимание на проблемы, вызывающие негатив.

CSAT (Customer Satisfaction Score): Удовлетворенность конкретным взаимодействием. Клиенту задается конкретный вопрос сразу после того, как он взаимодействовал с вашей компанией. Примеры таких вопросов:

"Насколько вы удовлетворены работой нашей службы поддержки?" (после обращения в поддержку)

"Насколько вы удовлетворены процессом оформления заказа?" (после совершения покупки)

"Насколько вы удовлетворены качеством проведенного обучения?" (после завершения обучающего курса)

Шкала оценки:

Чаще всего используется шкала от 1 до 5, где:

1 означает "Совершенно не удовлетворен"

2 означает "Не удовлетворен"

3 означает "Нейтрально"

4 означает "Удовлетворен"

5 означает "Полностью удовлетворен"

Реже могут использоваться другие шкалы, например, от 1 до 7 или даже 10-балльная шкала, но принцип остается тем же.

Измерение CSAT:

CSAT обычно выражается в процентах удовлетворенных клиентов. Существует два основных способа расчета:

Способ 1: Процент полностью удовлетворенных клиентов

CSAT = (Количество ответов "5" / Общее количество ответов) * 100%

В этом случае учитываются только те клиенты, которые поставили максимальную оценку (например, "5" по 5-балльной шкале). Это наиболее строгий способ измерения.

Способ 2: Процент удовлетворенных и полностью удовлетворенных клиентов

CSAT = (Количество ответов "4" + Количество ответов "5" / Общее количество ответов) * 100%

Здесь учитываются клиенты, которые выбрали "Удовлетворен" и "Полностью удовлетворен". Этот способ дает более широкое представление об уровне удовлетворенности.

Пример расчета CSAT:

Предположим, после обращения в службу поддержки вы опросили 100 клиентов и получили следующие ответы по 5-балльной шкале:

1: 5 клиентов

2: 10 клиентов

3: 15 клиентов

4: 30 клиентов

5: 40 клиентов

Расчет по Способу 1:

CSAT = (40 / 100) * 100% = 40%

Расчет по Способу 2:

CSAT = (30 + 40 / 100) * 100% = 70%

Важность CSAT:

Оценка качества конкретного взаимодействия: Помогает понять, насколько хорошо сработали отдельные процессы или сотрудники.

Оперативная обратная связь: Позволяет быстро выявлять проблемы и реагировать на недовольство клиентов.

Измерение влияния изменений: Можно отслеживать, как изменения в процессах или обучении влияют на удовлетворенность клиентов.

Сравнение различных точек контакта: Помогает определить, какие этапы взаимодействия вызывают наибольшее или наименьшее удовлетворение.

Ключевые особенности CSAT:

Фокус на конкретном моменте: Измеряет удовлетворенность после определенного события.

Краткосрочный показатель: Отражает сиюминутное впечатление клиента.

Простота измерения: Легко задать вопрос и собрать ответы.

Высокая чувствительность: Может быстро реагировать на изменения в качестве обслуживания.

CES (Customer Effort Score): Оценка усилий клиента. "Насколько легко вам было решить ваш вопрос / оформить заказ?" Основная идея CES заключается в том, что чем меньше усилий прилагает клиент, тем выше вероятность его удовлетворенности и лояльности. Считается, что сложный и трудоемкий опыт взаимодействия приводит к разочарованию и может оттолкнуть клиента.

Как это работает: Оценка легкости взаимодействия

Клиенту задается вопрос, который напрямую касается затраченных им усилий. Наиболее распространенный вариант вопроса:

"Насколько легко вам было решить ваш вопрос / оформить заказ?"

Клиентам предлагается оценить свой опыт по шкале, которая может варьироваться, но часто выглядит следующим образом:

1 – Очень сложно

2 – Сложно

3 – Нейтрально

4 – Легко

5 – Очень легко

Иногда используются и другие варианты шкалы, например, с текстовыми описаниями каждого пункта.

Измерение CES:

CES обычно рассчитывается как среднее значение ответов на заданный вопрос.

CES = Сумма всех оценок / Общее количество ответов

Пример расчета CES:

Предположим, после обращения в службу поддержки вы опросили 50 клиентов и получили следующие оценки по 5-балльной шкале (где 1 – очень сложно, 5 – очень легко):

1: 2 клиента

2: 8 клиентов

3: 15 клиентов

4: 18 клиентов

5: 7 клиентов

Сумма всех оценок = (2 * 1) + (8 * 2) + (15 * 3) + (18 * 4) + (7 * 5) = 2 + 16 + 45 + 72 + 35 = 170

Общее количество ответов = 50

CES = 170 / 50 = 3.4

В данном примере средний балл CES составляет 3.4.

Интерпретация CES:

Чем ниже средний балл CES, тем больше усилий пришлось приложить клиентам для решения своих вопросов, что является негативным сигналом.

Чем выше средний балл CES, тем легче было клиентам взаимодействовать с вашей компанией, что является положительным сигналом.

Считается, что снижение усилий клиента является ключевым фактором улучшения Customer Experience (CX). Клиенты ценят простоту и удобство взаимодействия.

Важность CES:

Выявление проблемных зон: Помогает определить этапы взаимодействия, которые требуют от клиентов наибольших усилий и нуждаются в улучшении.

Прогнозирование лояльности: Исследования показывают, что клиенты, которым было легко взаимодействовать с компанией, с большей вероятностью останутся лояльными.

Улучшение CX: Фокусировка на снижении усилий клиента приводит к более гладкому и приятному опыту взаимодействия.

Измерение эффективности улучшений: Позволяет отслеживать, как изменения в процессах влияют на легкость взаимодействия для клиентов.

Ключевые особенности CES:

Фокус на усилиях клиента: Измеряет восприятие клиентом легкости решения его вопроса или выполнения задачи.

Простота вопроса: Легко понять и ответить.

Действенный инсайт: Низкие баллы CES указывают на конкретные области, требующие оптимизации.

Прямая связь с CX: Снижение усилий напрямую ведет к улучшению клиентского опыта.

Churn Rate (Уровень оттока клиентов): Если клиенты массово уходят – это явный признак проблем с CX (или продуктом/ценой).

LTV (Пожизненная ценность клиента): Довольные клиенты остаются дольше и покупают больше – LTV растет.

Вместо выводов

Создание уникального клиентского опыта – это марафон, а не спринт. Это требует вовлеченности всей компании, от директора до курьера. Но инвестиции в CX окупаются сторицей – через лояльность клиентов, сильный бренд и устойчивый рост бизнеса. Начните с малого: выберите один-два принципа или один "момент истины" и сфокусируйтесь на их улучшении. И помните: в B2B вы строите не просто сделки, вы строите отношения. А хорошие отношения всегда основаны на хорошем опыте.

В следующей главе мы поговорим о том, как систематически анализировать и оптимизировать все то, что мы нарисовали на нашей Карте Путешествия Клиента.

Практическое задание к Главе 3 (микро-версия):

Найди "Вау"-возможность: Выберите одну точку контакта из вашего списка (из прошлого задания или новую). Придумайте одну конкретную идею, как можно было бы превзойти ожидания клиента именно в этой точке, добавив элемент "Вау!" (пусть даже небольшой).

Это упражнение поможет вам начать думать не только о решении проблем, но и о создании позитивных эмоций у клиента.

Глава 4: Анализ и Оптимизация Путешествия Клиента

Итак, карта сокровищ у нас на руках! Мы с азартом первооткрывателя (это уж как пошло) нарисовали Customer Journey Map (CJM) нашего клиента. Мы видим этапы, точки контакта, мысли, чувства, барьеры… Красиво. Можно повесить на стенку в рамочку. А можно… заставить ее работать на полную катушку.

Потому что CJM – это не статичный музейный экспонат. Это живой инструмент диагностики и улучшения вашего бизнеса. Карта – это только полдела. Настоящее приключение начинается тогда, когда мы достаем лупу, компас (и, возможно, термос с кофе) и начинаем анализировать, что же на этой карте на самом деле происходит, а затем – оптимизировать маршрут, делая его короче, приятнее и выгоднее для всех участников.

Представьте, что CJM – это план эвакуации из здания. Мало его просто нарисовать и повесить. Нужно проверить, не заставлен ли выход старыми шкафами (барьеры), не перегорели ли лампочки в коридоре (неясность), и достаточно ли быстро люди могут по этому плану реально выбраться наружу в случае чего (эффективность). Вот этим мы сейчас и займемся.

Сбор Данных – Топливо для Анализа

Чтобы понять, где наш клиент спотыкается, радуется или разворачивается и уходит к конкурентам, нам нужны данные. Без них наши предположения на CJM – это просто гипотезы, пусть и очень правдоподобные. Где брать это драгоценное топливо для нашего аналитического двигателя?

CRM-система (Наше всё в B2B): Это золотая жила. Здесь фиксируются звонки, письма, встречи, стадии сделки, причины отказов, скорость реакции менеджеров, история покупок. Анализируя данные из Bitrix24, amoCRM или вашей отраслевой CRM, вы можете увидеть, на каких этапах клиенты «зависают» дольше всего, после каких взаимодействий чаще всего происходит переход на следующий этап, а после каких – отвал. Сколько времени проходит от первого контакта до выставления КП? А от КП до сделки? Какие каналы приводят самых «быстрых» и выгодных клиентов? CRM дает ответы.

Веб-аналитика (Yandex Metrika, Google Analytics + Roistat): Для цифровых точек контакта (сайт, лендинги, блог) это незаменимые инструменты.

Яндекс. Метрика с её Вебвизором позволяет буквально подсмотреть, как пользователь ведет себя на сайте: куда кликает, как скроллит, на чем запинается на форме заявки (о, эти бесконечные поля!). Карта кликов, карта скроллинга, аналитика форм – всё это помогает понять, удобен ли ваш сайт, понятна ли навигация, легко ли найти нужную информацию (например, технические характеристики сложного оборудования).

Google Analytics (если используете) дает схожие данные, плюс мощные возможности для анализа аудитории и поведения.

Сквозная аналитика (например, Roistat): Особенно важна для B2B, чтобы связать затраты на маркетинг (клики по рекламе, визиты на сайт) с реальными продажами в CRM. Вы видите не просто заявки, а заявки, которые превратились в деньги. Это помогает понять, какие рекламные кампании и ключевые слова приводят не просто лидов, а прибыльных клиентов. Для производственной компании, продающей, скажем, станки с ЧПУ, это критично – цена ошибки высока.

Данные из каналов коммуникации:

Коллтрекинг: Показывает, какие рекламные источники (онлайн и оффлайн!) генерируют звонки. Важно для бизнесов, где телефонный звонок – ключевой шаг (например, заказ срочного ремонта промышленного оборудования).

Email-платформы (Unisender, SendPulse и т.д.): Open Rate, Click Rate, отписки после определенных писем или на определенных этапах воронки – всё это сигналы. Если после отправки прайс-листа у вас массово отписываются – возможно, дело не только в ценах, но и в том, КАК вы его подаете?

Данные из мессенджеров и чат-ботов: Как быстро отвечаете? Какие вопросы задают чаще всего? На каких этапах диалога клиент "отваливается"?

Обратная связь от клиентов: Самый прямой путь к пониманию.

Опросы (NPS, CSAT, CES): Регулярно замеряйте удовлетворенность (CSAT), готовность рекомендовать (NPS) и легкость взаимодействия (CES) после ключевых точек контакта (покупки, получения техподдержки, общения с менеджером). Не просто раз в год, а ситуативно. Можно использовать простые инструменты вроде Яндекс.Формы или Google Forms, или специализированные сервисы.

Глубинные интервью (Customer Development): Поговорите с несколькими лояльными клиентами и с теми, кто «отвалился». Почему выбрали вас? Что было самым сложным? Что могло бы быть лучше? Чего не хватило? Особенно ценно для понимания неочевидных барьеров и мотивов в B2B.

Анализ отзывов: Мониторьте отзывы на специализированных площадках, в соцсетях (если применимо для вашего B2B), на вашем сайте. Что хвалят, на что жалуются?

Обратная связь от «фронтлайна»: Ваши менеджеры по продажам, сотрудники техподдержки, сервисные инженеры – это ваши «уши на земле». Они общаются с клиентами каждый день.

Регулярно собирайте от них информацию: С какими возражениями сталкиваются чаще всего? Какие вопросы задают клиенты на этапе выбора? На что жалуются после покупки? Какие процессы вызывают у них самих затруднения при работе с клиентом? Часто именно они первыми замечают «узкие горлышки».

Ключевые Метрики на Каждом Этапе Пути

Анализ ради анализа – пустая трата времени. Важно привязать метрики к конкретным этапам CJM, чтобы понимать, насколько успешно клиент проходит каждый из них. Вот примерный набор для типичного B2B-путешествия (адаптируйте под свою специфику):

Этап 1: Осведомленность

Цель этапа: Потенциальный клиент узнает о проблеме/потребности и о том, что ваша компания в принципе может ее решить.

Метрики: Охват рекламных кампаний, упоминания бренда, трафик на сайт (особенно из поиска по информационным запросам), подписчики в соцсетях/блоге (если релевантно), просмотры контента (статьи, видео).

Пример для завода металлоконструкций: Сколько раз показали нашу рекламу целевым ЛПР? Сколько человек пришло на сайт по запросу "расчет стоимости ангара"?

Этап 2: Рассмотрение / Исследование

Цель этапа: Клиент активно ищет решение, сравнивает варианты, изучает вашу компанию и предложения.

Метрики: Глубина просмотра сайта, время на сайте, скачивания полезных материалов (гайды, чек-листы, кейсы), просмотры страниц с продуктами/услугами, подписка на рассылку, запросы демо/консультации, добавление в избранное/сравнение. Показатель отказов (Bounce Rate) на ключевых страницах.

Пример для IT-интегратора: Сколько человек скачали наш кейс по внедрению ERP на производстве? Какой процент посетителей страницы "Услуги по автоматизации склада" заполнили форму обратной связи?

Этап 3: Решение / Выбор

Цель этапа: Клиент принимает решение о покупке и выбирает конкретного поставщика.

Метрики: Конверсия в лид (заявка, звонок), качество лидов (оценка отделом продаж), скорость ответа на заявку, конверсия из лида в КП (коммерческое предложение) / встречу, конверсия из КП в сделку, средняя продолжительность цикла сделки.

Пример для поставщика промышленной химии: Какой процент запросов на расчет цены переходит в стадию "Отправлено КП"? Сколько дней в среднем проходит от первого звонка до подписания договора на поставку?

Этап 4: Покупка / Внедрение (Purchase / Implementation)

Цель этапа: Оформление сделки, поставка товара/услуги, начало использования. В B2B этот этап может быть долгим и сложным (производство под заказ, монтаж, обучение персонала).

Метрики: Успешность выполнения заказа в срок, CSAT по процессу покупки/внедрения, количество обращений в поддержку на этапе внедрения.

Пример для производителя оборудования: Соблюдены ли сроки поставки станка? Насколько клиент доволен работой монтажной бригады (оценка по 5-балльной шкале)?

Этап 5: Использование / Лояльность

Цель этапа: Клиент успешно использует продукт/услугу, получает пользу, становится лояльным.

Метрики: Уровень использования продукта (если применимо, например, для SaaS), CSAT по продукту/услуге, NPS, количество повторных покупок, средний чек повторных покупок, LTV (Customer Lifetime Value), количество обращений в техподдержку (и скорость/качество их решения), участие в программах лояльности.

Пример для сервисной компании по обслуживанию котельных: Как часто клиент продлевает договор на сервис? Рекомендует ли нас другим предприятиям (NPS)? Как быстро мы реагируем на аварийные вызовы?

Этап 6: Адвокация

Цель этапа: Довольный клиент рекомендует вас другим.

Метрики: Количество рефералов, положительные отзывы и кейсы, участие в партнерских программах.

Пример для всех: Сколько новых клиентов пришли по рекомендации существующих? Сколько клиентов согласились предоставить отзыв или стать героем кейса?

Анализ – Ищем «Узкие Горлышки» и «Дыры»

Собрав данные и разложив их по полочкам CJM, мы начинаем искать аномалии, проблемы, точки роста. Что искать?

Резкие «обрывы» в воронке: Где мы теряем больше всего клиентов? Например, высокий трафик на сайт (Осведомленность), но мало заявок (Рассмотрение/Решение). Или много КП отправлено (Решение), но мало сделок (Покупка). Это явные сигналы, что на переходе между этими этапами что-то не так.

Пример: Завод получает много запросов на расчет нестандартных металлоизделий, но большинство отваливается после получения цены. Возможные причины: Цена неконкурентна? Сроки расчета слишком долгие? Формат КП непонятен? Недостаточно аргументации ценности? Менеджер плохо отрабатывает возражения?

«Затянутые» этапы: Какие этапы проходятся неоправданно долго? Длинный цикл сделки – часто норма для B2B, но, если он аномально длинный по сравнению с конкурентами или вашими же средними показателями, это проблема.