100 глав для успешного бизнеса

Что такое Ценовая Политика на самом деле? (Спойлер: это не прайс-лист)

Ценовая политика – это ваш генеральный план, ваш свод правил относительно цен. Она отвечает на вопросы:

Каких целей мы хотим достичь с помощью наших цен? (Максимизировать прибыль? Захватить долю рынка? Выжить в кризис? Позиционировать себя как премиум-бренд?)

Как наши цены соотносятся с ценностью, которую мы даем клиенту? (Мы берем больше, потому что даем больше? Или мы фокусируемся на лучшем соотношении цена/качество?)

Как наши цены соотносятся с ценами конкурентов? (Мы дороже/дешевле/на уровне? Почему?)

Как мы используем цены для разных продуктов, сегментов клиентов и каналов продаж? (Есть ли скидки? Какие? Для кого? Есть ли наценки? За что?)

Насколько гибки наши цены? (Готовы ли мы к переговорам? Есть ли система скидок? Как быстро мы реагируем на изменения рынка или затрат?)

Как мы коммуницируем наши цены и их изменения?

Наличие продуманной ценовой политики дает ясность и последовательность вашим действиям, помогает принимать обоснованные решения и избегать импульсивных шагов, которые могут навредить бизнесу в долгосрочной перспективе.

Прямая Связь: Политика → Цена → Прибыль

Давайте не будем ходить вокруг да около. Конечная цель любого коммерческого предприятия – прибыль. А цена – это ключевой элемент в этой формуле. Вспомним нашу старую знакомую (из Части I):

Прибыль = (Цена × Объем продаж) – (Постоянные затраты + Переменные затраты × Объем продаж)

Смотрите:

Цена – это единственный элемент в этой формуле, который напрямую добавляет деньги в вашу выручку. Все остальное – это либо объем (который нужно достичь), либо затраты (которые нужно вычесть).

Ваша ценовая политика определяет, какой будет эта самая Цена.

Цена, в свою очередь, влияет на Объем продаж. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей (снизить объем), слишком низкая – привлечь (увеличить объем), но съесть всю маржу.

Именно ваша ценовая политика задает баланс между ценой и объемом, который должен привести к максимальной прибыли (или достижению других стратегических целей).

Из чего "сделана" ваша Ценовая Политика? Ключевые решения:

Цели ценообразования: Чего хотим добиться?

Максимизация текущей прибыли: Устанавливаем цену так, чтобы получить наибольшую маржу здесь и сейчас (часто требует сильного бренда или уникального продукта).

Завоевание доли рынка: Устанавливаем более низкие цены (иногда даже ниже себестоимости на старте), чтобы привлечь больше клиентов и "отжать" конкурентов. Цель – объем.

Лидерство по качеству/инновациям: Устанавливаем высокую цену, чтобы сигнализировать о превосходном качестве, инновационности, эксклюзивности (и покрыть R&D затраты). Пример: новейшее высокоточное оборудование.

Выживание: В тяжелые времена (кризис, падение спроса) цены могут снижаться до уровня покрытия переменных и части постоянных затрат, просто чтобы остаться на плаву.

Ценовая Структура: Как мы играем с ценой?

Скидки и надбавки: За объем (купи вагон подшипников – получи скидку!), за предоплату, за долгосрочный контракт, сезонные скидки. Надбавки за срочность, за особые условия поставки.

Географическое ценообразование: Разные цены для разных регионов (учитывая логистику, конкуренцию, покупательную способность).

Ценовая дискриминация/Сегментация: Разные цены для разных групп клиентов (например, специальные цены для OEM-производителей, которые встраивают ваши компоненты, или для дистрибьюторов). Важно: делать это обоснованно и законно!

Ценообразование на набор: Продажа комплекта товаров/услуг по цене ниже, чем сумма их по отдельности (например, "станок + пусконаладка + годовой сервис").

Двухставочный тариф: Абонентская плата + плата за использование (часто в услугах, SaaS).

Адаптация и Гибкость: Как мы реагируем на мир?

Переговоры: Особенно в B2B, цена часто является предметом торга. Политика должна определять рамки возможных уступок для менеджеров.

Реакция на конкурентов: Как мы отвечаем на снижение цен конкурентом? Снижаем свои? Упираем на ценность? Игнорируем? Политика должна давать ориентиры.

Реакция на изменение затрат: Как рост цен на сырье или логистику отражается на наших ценах? Перекладываем на клиента сразу? Частично? С задержкой?

Динамическое ценообразование: Автоматическое изменение цен в зависимости от спроса, времени суток, остатков на складе (более применимо в e-commerce и некоторых услугах, но элементы могут быть и в B2B, например, на биржевые товары).

Ценовая Политика – Не только про Деньги, но и про Позиционирование

Ваша цена – это мощный сигнал рынку.

Высокая цена может говорить о качестве, эксклюзивности, престиже. Если ваш продукт действительно лучший, низкая цена может даже вызвать подозрения! ("А почему так дешево? Наверное, что-то не так…")

Низкая цена сигнализирует о доступности, массовости, фокусе на экономии. Это может быть выигрышной стратегией, если у вас оптимизированы затраты и вы работаете на объем.

Цена на уровне конкурентов говорит о том, что вы играете в той же лиге, и дифференциация идет по другим параметрам (сервис, качество, бренд).

Ваша ценовая политика должна быть согласована с вашим общим позиционированием на рынке и ценностным предложением. Нельзя позиционировать себя как премиальный бренд промышленной автоматизации и при этом демпинговать на уровне китайских noname-производителей. Рынок просто не поймет.

Опасности Отсутствия или Неправильной Политики:

Ценовые войны: Самая разрушительная вещь. Начинаются, когда компании бездумно снижают цены в ответ друг на друга, уничтожая прибыльность всей отрасли.

Эрозия ценности: Постоянные скидки и уступки приучают клиентов не ценить ваш продукт/услугу и всегда требовать самую низкую цену.

Упущенная прибыль: Боязнь установить адекватную цену или неумение обосновать ее ценностью приводит к тому, что вы просто оставляете деньги "на столе".

Непоследовательность: Разные менеджеры дают разные цены на одно и то же, вызывая недоумение и недовольство клиентов.

Демотивация отдела продаж: Если нет четких правил и рамок для скидок/переговоров, продавцы могут чувствовать себя неуверенно или наоборот, раздавать скидки налево и направо.

Постоянный Контроль и Корректировка

Рынок меняется, затраты меняются, конкуренты не спят, клиенты меняют свои предпочтения. Ваша ценовая политика – не догма, высеченная в камне. Ее нужно регулярно пересматривать и адаптировать.

Анализируйте прибыльность по продуктам, клиентам, каналам.

Следите за ценами конкурентов.

Собирайте обратную связь от отдела продаж и клиентов о восприятии цен.

Оценивайте эластичность спроса (насколько сильно меняется объем продаж при изменении цены), если это возможно.

Пересматривайте структуру затрат.

Вместо заключения:

Ценовая политика – это не просто скучная обязанность финансового отдела. Это стратегический инструмент, который при правильном использовании может стать мощным драйвером вашей прибыли и укрепить ваши позиции на рынке. Она требует внимания, анализа и смелости принимать обоснованные решения. Не бойтесь управлять своими ценами осознанно!

Практическое задание (минутка рефлексии):

Подумайте и запишите буквально 1-2 предложения: Какая главная цель (или две цели) стоит за вашими текущими ценами на основной продукт/услугу? (Не как вы их считаете, а ЗАЧЕМ они именно такие). Например: "Мы держим цены чуть выше рынка, чтобы подчеркнуть качество нашего оборудования и покрыть затраты на лучший сервис" или "Наша цель – максимальный объем продаж, поэтому мы держим цены на уровне самых доступных конкурентов, зарабатывая на масштабе".

Это простое упражнение поможет вам начать думать о ваших ценах именно как о части стратегии.

Часть V: Продажи и Управление Лояльностью. Как не просто продавать, а строить бизнес-отношения (и зарабатывать больше!)

Глава 1: Техники SPIN-Продаж. Забудь про "втюхивание", начни задавать правильные вопросы!

У вас в руках (или в каталоге) есть классный продукт или услуга, ты знаешь его себестоимость и установил на него цену, которая кажется тебе справедливой. Что дальше? Дальше – самое интересное и самое адреналиновое – ПРОДАЖИ!

Но стоп! Забудь всё, что ты, возможно, знал о продажах в стиле "купи слона". Забудь про навязчивые звонки, заученные скрипты, которые звучат как речь робота, и давление на клиента в духе "купите сейчас, а то завтра будет дороже!". В мире сложных B2B-решений, где на кону большие бюджеты, долгосрочные контракты и репутация целых компаний (как вашей, так и клиента!), такой подход – прямой путь к провалу. Дверь перед тобой захлопнется быстрее, чем ты успеешь сказать "уникальное торговое предложение".

Почему? Да потому что ваш B2B-клиент – не импульсивный покупатель жвачки у кассы. Это профессионал, у него свои KPI, свои проблемы, свои цели. Ему не нужен еще один продавец, ему нужен партнер, который поможет ему решить его задачи, достичь его целей, сделать его бизнес лучше.

И как стать таким партнером? Как продавать сложные продукты и услуги, не "втюхивая", а помогая клиенту самому осознать потребность и увидеть ценность вашего решения? Есть один магический ключ, который открывает двери к самым крупным сделкам и самым лояльным клиентам. Имя ему – SPIN-продажи.

Что за SPIN такой? Очередная модная фишка?

Не-а! Это не просто фишка, это целая философия и методология, основанная на гигантском исследовании Нила Рэкхема (Neil Rackham) и его команды. Они проанализировали более 35 000 (!) успешных и неуспешных B2B-переговоров по всему миру, чтобы понять, что же отличает супер-продавцов от середнячков в сложных сделках.

И знаешь, что они выяснили? Супер-продавцы не больше говорят, они больше слушают. Они не давят, они задают правильные вопросы. Они не продают характеристики продукта, они продают решение проблем клиента.

SPIN – это акроним, обозначающий четыре типа вопросов, которые эти супер-продавцы задают в определенной последовательности, чтобы провести клиента от осознания текущей ситуации к пониманию ценности предлагаемого решения:

Situation Questions (Ситуационные вопросы)

Problem Questions (Проблемные вопросы)

Implication Questions (Извлекающие вопросы)

Need-payoff Questions (Направляющие вопросы)

Это не жесткий скрипт, это навигатор. Он помогает тебе понять клиента, выявить его скрытые потребности и подвести его к решению так, чтобы он сам этого захотел. Готов нырнуть в каждый тип вопросов? Погнали!

S – Situation Questions (Ситуационные вопросы): Разведка на местности

Цель: Понять текущую ситуацию клиента, его контекст, как у него все устроено сейчас. Это база, фундамент для дальнейшего разговора.

Что спрашиваем: Факты, цифры, описание процессов, используемое оборудование, ответственные лица.

"Расскажите немного о вашем текущем производственном процессе…"

"Какое оборудование вы используете для [конкретной операции]?"

"Сколько единиц продукции вы выпускаете в смену/месяц?"

"Кто в вашей компании принимает окончательное решение по закупкам такого типа оборудования?"

"Как давно вы работаете с текущим поставщиком [материалов/услуг]?"

Осторожно, мины!

Не перебарщивай! Слишком много ситуационных вопросов утомляют клиента и показывают вашу неподготовленность. Он думает: "Почему он спрашивает то, что мог бы найти на нашем сайте или в открытых источниках?". Делай "домашнюю работу" до встречи!

Не будь капитаном Очевидность: Не спрашивай то, что и так понятно.

Цель – не допрос, а сбор ключевой информации для перехода к следующему этапу. 2-4 точных вопроса часто достаточно.

P – Problem Questions (Проблемные вопросы): Ищем "боль"

Цель: Выявить трудности, проблемы, неудовлетворенность клиента текущей ситуацией. Заставить его признать, что не все идеально. Это начало формирования потребности.

Что спрашиваем: О сложностях, недостатках, узких местах, неоптимальных процессах.

"Насколько вы довольны надежностью вашего текущего оборудования?"

"Сталкиваетесь ли вы с проблемами при [конкретном процессе]? Какими именно?"

"Какие ограничения текущей системы вас больше всего беспокоят?"

"Насколько легко вашим сотрудникам работать с существующим ПО/оборудованием?"

"Бывают ли у вас случаи брака или необходимости переделки на этом этапе?"

"Что бы вы хотели улучшить в процессе [название процесса]?"

Почему это важно? Пока клиент не осознает проблему, он не будет искать решение! Ты мягко подталкиваешь его к этому осознанию. Люди не покупают продукты, они покупают избавление от боли или достижение удовольствия. Проблемные вопросы помогают нащупать эту боль.

I – Implication Questions (Извлекающие вопросы): Раскручиваем проблему до масштаба катастрофы (ну, почти!)

Цель: Вот это – СУПЕРСИЛА SPIN-продаж, особенно в крупных сделках! Цель – помочь клиенту осознать последствия, влияние, масштаб тех проблем, которые вы только что выявили. Связать маленькую проблему с большими бизнес-показателями: затратами, временем, качеством, рисками, репутацией, упущенной выгодой. Сделать "боль" не просто точечной, а разлитой по всему организму его бизнеса.

Что спрашиваем: О влиянии, последствиях, связях между проблемами, о цене бездействия.

(Если клиент сказал о частых простоях): "А как эти простои влияют на выполнение ваших обязательств перед заказчиками?" или "К каким дополнительным затратам приводят эти простои (оплата рабочим, срыв графиков)?"

(Если клиент упомянул брак): "Сколько времени и ресурсов уходит на переделку бракованной продукции?" или "Как эти проблемы с качеством сказываются на вашей репутации на рынке?"

(Если клиент пожаловался на сложность оборудования): "Если обучение новых операторов занимает 3 месяца, как это влияет на вашу гибкость при увеличении объемов производства?" или "Какие риски несет в себе долгий ввод нового сотрудника в строй?"

"Если этот процесс такой медленный, приходится ли вам отказываться от срочных заказов?"

"К чему в конечном итоге приводит эта неэффективность?"

Магия извлекающих вопросов: Они заставляют клиента самого задуматься о серьезности ситуации. Проблема из абстрактной становится конкретной и измеримой. Ценность решения (которое ты пока не предлагаешь!) начинает расти в его глазах сама собой. Чем лучше ты раскрутишь проблему на этом этапе, тем легче будет продать решение.

N – Need-payoff Questions (Направляющие вопросы): Подводим к свету в конце тоннеля

Цель: Сфокусировать клиента на выгодах, преимуществах, ценности решения выявленных проблем. Позволить ему самому сформулировать, почему ему нужно решение и что хорошего оно принесет. Переключить его мозг с "боли" на "удовольствие".

Что спрашиваем: О пользе, важности, преимуществах решения проблемы (которую вы только что "взорвали" извлекающими вопросами).

"Насколько полезно было бы для вас сократить время этого процесса вдвое?"

"Если бы вы могли повысить надежность этого узла, какие преимущества это дало бы вашему производству?"

"Представьте, что обучение новых сотрудников занимает всего 2 недели вместо 3 месяцев. Как бы это помогло вашему бизнесу?"

"Почему для вас важно повысить точность измерений на этом этапе?"

"Какие еще выгоды вы видите в решении этой проблемы с качеством?"

Сила направляющих вопросов:

Клиент сам продает себе решение! Он сам перечисляет выгоды, и это звучит гораздо убедительнее, чем если бы ты их расхваливал.

Снижается риск возражений: Когда клиент сам говорит, почему ему это нужно, возражать ему потом сложнее.

Ты точно понимаешь, какие выгоды важны именно этому клиенту, и можешь потом сфокусировать свою презентацию именно на них.

SPIN в действии: Диалог на заводе (упрощенно)

Продавец: Иван Петрович, [Ситуационный] на каких станках вы сейчас обрабатываете эти крупные валы? <Понимаем контекст>

Клиент (Директор по производству): Да на старых советских еще, КЖ-16…

Продавец: [Проблемный] А насколько вы довольны точностью обработки на них? Часто приходится отправлять на доработку? <Ищем боль>

Клиент: Доволен – не то слово… Точность уже плавает, да и переделывать приходится процентов 15-20 деталей, особенно на сложных заказах.

Продавец: [Извлекающий] Ого, 15-20%… А как влияет необходимость этих доработок на общую себестоимость вала? И как это сказывается на сроках отгрузки для ваших ключевых клиентов, ведь им нужна вся партия вовремя? <Раскручиваем последствия – затраты, сроки, репутация>

Клиент: (Задумывается) Ну да, себестоимость растет прилично – лишние часы работы, инструмент… А со сроками вообще беда, иногда приходится ночные смены выводить или перед заказчиками извиняться, это неприятно… репутация страдает.

Продавец: [Направляющий] Понятно… А насколько важно для вас было бы гарантировать стабильную точность обработки с первого раза и избавиться от этих 15-20% переделок? Какие преимущества вы бы получили, если бы могли отгружать все заказы точно в срок? <Фокусируем на выгодах>

Клиент: О, это было бы просто отлично! Мы бы и затраты снизили, и планировать производство стало бы проще, и клиенты были бы довольны… Да это приоритет номер один сейчас!

Видишь? Продавец еще ни слова не сказал о своем супер-новом станке! Но клиент уже сам понял, что старое оборудование – это серьезная проблема с тяжелыми последствиями, и сам сформулировал, почему ему нужно решение. Теперь путь к презентации вашего продукта открыт!

Главные ошибки при использовании SPIN:

Нарушение последовательности: Задавать вопросы не по порядку (например, предлагать решение после проблемных вопросов, не раскрутив последствия).

Поверхностные извлекающие вопросы: Не копать достаточно глубоко в последствия проблем.

Слишком много ситуационных вопросов: Утомлять клиента банальностями.

Не слушать ответы! SPIN – это про активное слушание, а не про механическое задавание вопросов из списка.

Боязнь "давить на больную мозоль" извлекающими вопросами: Нужно быть настойчивым, но тактичным, чтобы клиент осознал масштаб проблемы.

SPIN – это не волшебная таблетка, это навык. Его нужно тренировать. Начни с малого: попробуй в следующем разговоре с клиентом задать хотя бы пару проблемных и извлекающих вопросов. Послушай, что получится. Записывай удачные формулировки. Анализируй.

Заключение:

Методология SPIN – это мощнейший инструмент для построения доверительных отношений с B2B-клиентами и продажи сложных решений. Она смещает фокус с вас и вашего продукта на клиента и его мир. Она помогает тебе стать не продавцом, а консультантом и партнером. Освоив это искусство задавать правильные вопросы, ты сможешь заключать более крупные сделки, строить долгосрочные отношения и, да-да, зарабатывать больше! И при этом – спать спокойно, зная, что ты не "втюхал", а реально помог клиенту.

Практическое задание:

Вспомни свой последний (или любой недавний) разговор с B2B-клиентом, где обсуждалась какая-то его проблема или задача. Какой один Извлекающий вопрос ты мог бы ему задать (даже если не задал тогда), чтобы он глубже прочувствовал последствия этой проблемы для своего бизнеса? Запиши его.

(Пример: Клиент жаловался на текучку кадров. Возможный Извлекающий вопрос: "А во сколько вашей компании обходится поиск, найм и обучение каждого нового сотрудника взамен ушедшего, учитывая все прямые и косвенные затраты?")

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.