Школа профессиональных продаж

Поэтому принцип «чем больше мы отдаем, тем больше мы получаем» работает как никогда. Чем больше продавец старается для клиентов, тем больше они чувствуют желание его за это отблагодарить. Все потому, что включается принцип равновесия, и если клиент не отблагодарит вас, он будет чувствовать внутренний дискомфорт.

Поэтому очень многие продавцы очень активно этим пользуются. Примеры:

1. Клиент приходит в первую компанию, там его встречает обычный продавец, особо не старается, просто отвечает на вопросы. Он уходит и приходит в другую компанию, где продавец ярко показывает свое желание помочь, ничего не впаривает, искренне интересуется, искренне советует. Отвечает на все вопросы, подбирает готовое решение. Разговаривает с ним полтора часа. При этом у покупателя, естественно, есть право покупать или не покупать. Он решает еще пока посмотреть в других местах. Идет в третью компанию. В третьей компании есть решение, как и во второй, и даже за меньшие деньги, однако продавец особо не старается, как и в первом случае, приходится как будто упрашивать его. Покупатель решает пойти домой и все взвесить. Придя домой, клиент начинает думать не только о том, где лучшее решение и где дешевле, но и где к нему отнеслись по-человечески и где больше всего хотели помочь. Шанс, что он выберет второй вариант, весьма велик. Почему? Человек чувствует желание отблагодарить того продавца, который потратил на него много времени и так старался.

2. Риелтор договорился с клиентом о встрече. Приехав в назначенное время в назначенное место, риелтор приветствует потенциального покупателя, протягивает бутылочку холодной минеральной воды и говорит: «Сегодня жарковато, так пить хотелось, я по пути заехал в магазин, купил водички и вам решил заодно захватить. Держите, холодненькая».

Потенциальный клиент, естественно, благодарит за это риелтора. Однако что при этом происходит на самом деле? Клиент начинает чувствовать внутреннее желание каким-то образом вернуть долг и этого риелтора отблагодарить. В конце диалога риелтор предлагает заключить с ним эксклюзивный договор. Если диалог прошел нормально, то шанс, что клиент захочет заключить с ним договор, будет намного выше, чем в случае, если бы этот же риелтор не подарил клиенту бутылку воды. Снова работает принцип «чем больше мы отдаем, тем больше получаем». Главное – чтобы подобная забота, подарки и старания были искренними, иначе это может вызвать противоположный эффект.

Потраченные усилия

Вероятность того, что клиент купит, становится выше тогда, когда он сам потратил на это больше усилий и времени.

Если человек позвонил продавцу и потратил на разговор одну-две минуты, то ему ничего не стоит позвонить в другую компанию и купить там. Но если клиент разговаривает с продавцом долго, узнает все детали, нюансы, они вместе с продавцом участвуют в выборе подходящего продукта, то клиенту становится жалко потраченного времени и он с большей вероятностью сделает покупку именно у этого продавца. Например, вы продаете автомобиль. Есть два клиента: одному до вас ехать пять минут, а другому – три с половиной часа из другого города. С большей вероятностью вы продадите авто человеку, который уже проделал до вас большой путь. Почему? Ему жалко потраченных усилий.

Кстати, этот же принцип работает и в обратную сторону. Чем больше продавец тратит усилий на клиента, тем больше он хочет ему продать. Почему? Жалко потраченных усилий. Почему люди редко бросают университет на последнем курсе? Жалко потраченных усилий. Естественно, продавцы этим активно пользуются. Они намеренно делают так, чтобы клиент тратил больше усилий перед покупкой. Например, стремятся повысить время диалога с клиентом, просят клиента каким-то образом потратить свое время. Если клиент живет рядом, то обязательно приглашают приехать в офис. Закономерность простая: чем больше клиент потратил усилий, тем с большей вероятностью он купит у вас.

Синдром провинции

«Он долгое время живет и работает в Москве». Что означает эта фраза для москвича? Да ничего она не означает, просто факт. Однако практически для всех людей, которые живут в провинции, фраза добавит человеку значимости. Ведь Москва – это столица. У людей начинает работать следующая логика: чем больше город, тем лучше в нем специалисты. Хоть здесь и прослеживается закономерность, но на практике это не всегда так. Работа в Москве не делает из человека более профессионального специалиста. Так же как и «московский магазин» вовсе не означает, что в нем будут продаваться более качественные товары, чем в провинции. Однако люди хотят в это верить. Сама мысль о том, что, например, этот товар куплен или привезен из Москвы, греет их. Люди хотят попасть на обучение именно к московским специалистам, потому что верят, что в Москве они точно лучше. Естественно, профессиональные продавцы, зная этот принцип и работая с провинциальными городами, пользуются этим. Для примера возьмем небольшой город с численностью 100—200 тысяч человек и разместим два рекламных объявления:

1. Валентина Иванова – лучший мастер по маникюру нашего города – проведет мастер-класс такого-то числа.

2. Валентина Иванова – лучший московский мастер по маникюру – посетит наш город и проведет мастер-класс такого-то числа.

К кому желающих будет больше? Ответ: к московскому мастеру. Люди склонны заниматься обобщением и перекладывать признаки города на самого человека. Однако перекладываются не только позитивные образы. Очень часто можно услышать фразы: «Вы там в своей Москве зажрались»; «Вы там в своей Москве напридумываете, а нам здесь потом работать»; «Вы-то в свою Москву потом уедете, а нам здесь оставаться». Значит ли это, например, что все, кто живет в Москве, зажрались? Конечно, нет. А разве не могут люди из провинции зажраться? Конечно, могут. Но зачастую людям проще навешивать ярлыки.

Скромность

Этот принцип начал работать относительно недавно. Если раньше скромность только мешала и, чтобы что-то продать, ты должен был кричать всем вокруг, насколько ты и твоя компания классные, то сейчас ситуация постепенно меняется. Очень многие клиенты, устав от кричащих продавцов и реклам, от громких вывесок и заявлений, предпочитают покупать у тех, кто ведет себя более скромно. Причем скромность не означает «не рассказывать о себе», скромность означает делать это не вульгарно и не хвастаясь. Многие это ценят. Как звучат громкие заявления:

– Да я лучший эксперт в этой области, да мы номер один на рынке, да с нами даже звезды работают. Все довольны нашей работой. У нас уникальный продукт, аналогов которому просто нет на рынке, у нас вообще нет конкурентов и т. д.

А как можно показать скромность?

– Вы знаете, я не большой любитель хвастаться своими достижениями, меня немного по-другому воспитывали в этом плане, но если для вас важны результаты, то вот они. В компании Х мы сделали вот это, получили вот такой результат. В компании Y сделали это и получили вот такой результат. Если эта тема в целом вам тоже близка, она как-то у вас откликается и вы готовы попробовать, то мы всегда с радостью, давайте обсудим подробнее.

Когда вы используете скромность, у вас нет необходимости что-то кричать с пеной у рта и доказывать. Сама скромность уже подкупает многих.

Примеры третьих лиц

Ничто не способно убедить человека настолько же хорошо, как хороший и правильно подобранный пример. Но чей пример?

Кто такой продавец? Это человек, который хочет продать, заинтересованное лицо. Поэтому, когда продавцы начинают приводить в пример себя, клиенты их не воспринимают. Они думают, что таким способом продавец просто хочет впарить товар. Чтобы повысить вероятность продажи, профессиональные продавцы всегда используют примеры третьих лиц.

Не «Я пользовался, и мне понравилось», а «У меня было как минимум четыре клиента в этом месяце, которые купили этот товар, и каждый месяц около десяти человек его покупают. Я у всех своих клиентов после покупки спрашиваю, как дела, и собираю обратную связь. Я работаю уже три года, и за все это время был только один негативный отзыв. Все остальные остались очень довольны». Чувствуете разницу: «Клиенты говорят, что все отлично» или «Я вам говорю, что все отлично»? К примерам третьих лиц доверия будет больше.

Третий закон Ньютона в продажах

Вам приходилось сталкиваться с продавцами, разговаривая с которыми вы четко понимали, что им очень нужно продать и выполнить план? Вспомните, как они разговаривали, с какой интонацией. Возможно, с вами начинали спорить, или активно пытались переубедить, или, наоборот, пытались выслуживаться. Что вы при том чувствовали? Хотелось ли у такого продавца поскорее купить? Скорее нет, чем да.

В подавляющем большинстве случаев, когда клиент начинает чувствовать, что у продавца есть нужда продать, это его отталкивает. Это вызывает сопротивление, которое чаще всего заканчивается тем, что клиент стремится завершить разговор или положить трубку. И чем сильнее эта нужда проявлена, тем сильнее сопротивление клиента.

Клиенты очень не любят, когда на них давят или каким-то образом принуждают к покупке. Они любят самостоятельно принимать решение. А нужда – это и есть своего рода давление. Когда продавец начинает транслировать своим покупателям: «Мне очень нужно продать, помоги мне, пожалуйста, выполнить план продаж», – он начинает на них давить. А сила действия по третьему закону Ньютона равна силе противодействия. Вроде бы закон из физики, но прекрасно работает и в продажах. Чем больше вы давите на клиента, тем больше он сопротивляется. Чем больше вы хотите продать клиенту, тем сильнее он не хочет у вас покупать. Поэтому одно из важнейших базовых правил в продажах: никогда не показывайте вашей нужды продать и не пытайтесь любым способом переубедить клиента. Профессиональные продавцы ведут себя так, как будто у них и так полно клиентов, будто это не им нужно продать, а клиенту – купить. Никакой нужды. Люди хотят купить, когда им помогают в покупке, а не навязывают.

Трехстороннее доверие

Клиент покупает в том случае, если у него есть доверие к продукту, доверие к компании и доверие к продавцу. Если какого-то одного пункта в этой цепочке не будет, вероятность продажи резко снижается. Например, клиент доверяет компании, доверяет продукту, но на этапе разговора с продавцом у него появилось недоверие. Станет ли он покупать? Вряд ли. А если и станет, то как минимум не у этого продавца, а скорее всего, и не в этой компании.

Или, например, клиент доверяет продавцу, доверяет продукту, но у него есть недоверие к компании. Станет ли он покупать? Станет, но уже в другой компании. Как итог – продажи нет.

Третий вариант. Клиент доверяет компании, доверяет продавцу, но нет доверия к продукту. Станет ли покупать клиент? Снова маловероятно – скорее всего, пойдет искать другой продукт.

Крайне важно в процессе разговора с клиентом формировать доверие не только к продукту, но и к себе как к продавцу, и к своей компании. Для этого в каждой презентации нужно уделять этому время.

Простой следующий шаг

Людям сложно согласиться сразу на что-то большое или сложное. Представьте ситуацию: парень зовет девушку замуж на первом свидании. Велик риск получить отказ. Однако гораздо больше девушек согласятся просто погулять, или попить кофе и поболтать, или, например, сходить в кино. Почему так происходит? Потому что попить кофе – это простое действие, не требующее усилий.

Поэтому в большинстве случаев не нужно предлагать клиентам сразу большой шаг, на который ему очевидно будет сложно согласиться. Начните с малого. Сначала обсудить возможность совместной работы, затем предварительная информация для ознакомления, затем встреча, затем конкретное коммерческое предложение, затем бесплатное тестирование продукта, затем недорогой продукт либо пробная закупка – и только после этого полноценное сотрудничество и покупка основного продукта.

Принцип симпатии

Зачастую люди покупают не там, где продукт оказался лучше или дешевле, а там, где продавец понравился больше. Даже если у вас будут лучшие условия на рынке, но вы не понравитесь клиенту, скорее всего, он принципиально уйдет в другое место.

Поэтому задача не только хорошо рассказать про продукт, но и понравиться вашему клиенту. Как это сделать, будем говорить в следующих главах.

Принцип решения проблемы и боли

Люди охотнее покупают, если у них есть какая-то проблема. Человек, который оказался в пустыне без стакана воды, будет готов заплатить любые деньги за то, чтобы попить, в то время как в обычной жизни, где-нибудь в городе, он бы ни за что не отдал такую сумму. Чем больше проблема человека, тем больше он хочет найти решение, и, значит, если у вас это решение есть, шанс покупки увеличивается. Однако то же самое решение проблемы будут покупать с гораздо меньшей вероятностью, если у человека нет проблемы или он считает ее некритичной. Поэтому хорошие продавцы всегда продают решение проблемы, а не просто продукт и помогают клиентам эту проблему увидеть.

– Алексей Иванович, какой процент брака у вас сейчас на производстве?

– 10%.

– Давайте посчитаем, сколько денег вы теряете в год и как это сказывается на вашей репутации. Учитывая, что вы продаете ваш продукт в среднем по 32 тысячи рублей за штуку и продаете за год 27 тысяч экземпляров, то вы из-за брака теряете 86 млн рублей в год. Кроме этого, я изучил отзывы и посчитал, что примерно 62% негативных отзывов как раз из-за брака на производстве. Это приводит к тому, что количество клиентов, которые прочитали такой отзыв и ушли к конкурентам, будет только расти. А это практически гарантированное снижение продаж в ближайшей и среднесрочной перспективе. У ваших конкурентов сейчас процент брака – 2%. Догадываетесь, куда будут уходить ваши клиенты?

Есть очень простое решение этой проблемы: устанавливается специальное оборудование, которое снижает процент брака до 0,5%, и стоит оно всего два миллиона рублей. Это всего около двух процентов от той суммы, которую вы теряете за год.

Принцип фанатизма

Вы наверняка знаете или встречали в своей жизни людей, которые искренне болеют своей профессией (в хорошем смысле этого слова). Их можно назвать настоящими фанатиками. Например, человек, который фанатеет от кино, от машин, от книг. Как правило, если кому-то из их окружения потребуется совет или помощь, они обратятся именно к таким фанатикам. Если мы не знаем, что посмотреть, то можем обратиться к фанату фильмов. Он точно посоветует. Если нам нужен автомобиль, мы можем обратиться за помощью к фанату автомобилей. Если мы хотим почитать, но не знаем что, то наверняка спросим совета человека, который фанатеет от разных книг. В этом случае мы страхуем себя от просмотра плохого фильма, покупки плохого автомобиля и прочтения скучной книги. То же самое происходит и в продажах. Такие люди – фанатики – вызывают у своих клиентов доверие. Логика у них очень простая: «Если он настолько фанатеет от своего дела, наверняка он хорошо в этом разбирается». Поэтому хорошие продавцы обязательно показывают, что они очень любят ту сферу, в которой работают, и тот продукт, который продают.

Принцип контрастного восприятия

Все в нашем мире очень относительно. В детстве нам казалось, что десятиэтажный дом – это просто огромная махина, а шестнадцатиэтажный – так вообще. Однако когда мы встречаем, например, стоэтажный небоскреб, то десятиэтажка кажется уже очень маленькой на его фоне. Наше восприятие очень сильно зависит от того, что мы видели до этого.

Этим активно пользуются профессиональные продавцы. Например, чтобы продать человеку обычный дом, сначала ему показывают несколько ужасных вариантов, чтобы на их фоне этот обычный дом выглядел очень классным. Это используется в разных сферах. Если человеку просто сказать: «Это стоит 500 тысяч», – то вероятность, что он скажет: «Это дорого», – намного выше, чем если сначала ему показывать еще более дорогие варианты, а потом перейти к варианту за 500 тысяч.

Коллеги, исходя из этой главы, можно сделать вывод: чтобы успешно продавать, нужно знать психологию продаж и уметь ее применять. Мы как продавцы должны обладать вполне конкретными навыками. Причем иногда просто навыков недостаточно. Мы должны обладать определенными человеческими качествами. Наши профессиональные навыки + наши личностные качества + мышление = наша компетенция.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ УМЕНИЯ И НАВЫКИ ПРОДАВЦОВ

Расположение к себе

Даже если вы будете продавать самый классный продукт в мире, если вы будете замечательно про него рассказывать, но не будете уметь располагать к себе людей, они просто не захотят с вами разговаривать. Это одна из важнейших компетенций любого хорошего продавца.

Создание интереса

Люди крайне редко покупают сразу. Сначала у них появляется внимание, потом интерес и только потом желание что-то купить. Поэтому важная компетенция любого хорошего продавца – это умение сначала привлечь внимание, вызвать интерес и создать интригу.

Создание образа эксперта

Вы уже знаете, что именно у экспертов в своем вопросе будут покупать с большей вероятностью.

Выяснение картины мира клиента

Если продавец знает проблему клиента, он сможет предложить правильное решение. Если продавец знает, что важно клиенту, а что он категорически не приемлет, он сможет правильно презентовать свой продукт, подчеркнуть сильные стороны и сделать акценты в нужных местах.

Формирование потребностей

Далеко не все клиенты могут увидеть свою проблему. А если они не видят и не осознают проблему, они ничего не покупают. Поэтому иногда ее нужно подсветить и показать. Не испугать, а именно подсветить. Это поможет им взглянуть на ситуацию с другой стороны. Если продавец сделает все правильно, то клиент поймет, что проблема существует, а значит, и начнет нуждаться в решении.

Создание ценности

От того, что и как продавец рассказывает про свой продукт, про свою компанию и про себя, зависит, появится у клиента желание покупать или нет. Важно сделать презентацию правильно, создать ценность, вызвать у клиента желание купить.

Работа с возражениями

Далеко не всегда клиенты соглашаются покупать. Продавец должен суметь найти правильные слова и подходящие аргументы, чтобы убедить человека.

Отстаивание позиции в переговорах

Если продавец на все легко соглашается, то он будет раздавать скидки клиентам налево и направо, снижая при этом заработок компании. Умение в нужный момент сказать «нет» и аргументировать свою позицию – важнейшее умение.

Завершение сделки

Не все клиенты соглашаются покупать сами. Кому-то нужны убедительные слова, чтобы решиться на покупку, кому-то важно, чтобы их направили или подтолкнули, потому что им самим сложно принимать решение. Умение правильно, гармонично и без давления подвести человека к покупке – важный навык.

Самомотивация

Продажи сильно зависят от того, в каком состоянии работает продавец. Если он постоянно боится, то рано или поздно у него закончится терпение и он уволится. Если у него портится настроение от одного негативного клиента на весь оставшийся день, это влияет на всех остальных клиентов и вероятность продажи снижается. Поэтому каждому продавцу необходимо умение самому создавать себе правильный рабочий настрой.

Клиентоориентированность

Если продавец ориентирован только на себя и на то, как бы побыстрее и побольше заработать, это отталкивает клиента. Ему нравится, когда во всем ориентируются на него. Когда клиента уважают, когда о нем заботятся, когда учитывают его мнение, когда стараются сделать покупку приятной, легкой и комфортной.

Работа с конфликтами

В процессе продажи продавец может столкнуться с разными клиентами, в том числе и недовольными. И от того, насколько он сможет сгладить этот конфликт, может зависеть, останется клиент клиентом или уйдет навсегда. Если клиент ушел, значит, компания потеряла деньги.

Деловая коммуникация

Если человек не понимает, как можно разговаривать с клиентами, а как нельзя, если человек пишет клиентам с ошибками, это очень сильно влияет на впечатление о компании и продукте. Шанс продажи в этом случае сильно снижается. Поэтому навык деловой коммуникации – это важная часть работы любого продавца.

Теперь вы знаете, почему люди покупают и какими основными навыками должен обладать хороший продавец. В следующих главах мы подробно рассмотрим эти и другие навыки, необходимые для эффективных продаж.

Навык 4.

Клиентоориентированность

Давайте разберемся, кто кому платит деньги. Кто платит зарплату и премию продавцам? Руководитель? Бухгалтерия? На карточку само приходит? А вот и нет – за все платит клиент. Поэтому будет логично предположить, что если компания и все ее сотрудники будут ориентироваться не на личное мнение, а на мнение клиентов, то можно будет сделать продукт и сервис, который им будет нравиться больше, а следовательно, покупать они будут чаще.

Если менеджер в работе с клиентами ориентируется на свою выгоду, свой заработок и свой комфорт, то наивно рассчитывать, что продаж будет много. Клиент купит один раз, поймет, что ему не продали, а «впарили», и больше никогда не вернется. А именно за счет постоянных клиентов компании получают большую часть прибыли.

Чтобы клиенты были довольны и приходили снова и снова, нужно, чтобы каждый сотрудник компании во всем ориентировался на их мнение. Мысли, слова, фразы, действия, процессы – все должно быть направлено не на себя, а на клиента. Основа для принятия любого решения в компании – мнение не сотрудников, а клиента. Клиентоориентированность – это не тот навык, которому можно научиться путем обычного повторения. Это не просто слова и конкретные действия. Это определенные принципы, установки, подходы, ценности и мышление, которые профессиональный продавец должен знать, принимать и применять.

В слове «клиентоориентированность» уже есть самое главное пояснение этого слова. Быть клиентоориентированным – значит во всем ориентироваться на клиента.

ПРИНЦИПЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ

Основа для принятия любого решения – мнение клиента

Не важно, в каком отделе вы работаете. Любое действие должно проверяться вопросом: «А как это повлияет на клиента?» Если влияет положительно – значит, это нужно делать, если влияет негативно – значит, этого делать не нужно. Таким же образом должны расставляться задачи по приоритетности. Сначала должны делаться те задачи, которые в большей степени положительно влияют на клиента.

Продукт

При ориентации не на клиента продукт обычно создается так: смотрят, что востребовано на рынке, копируют, добавляют улучшения на свое усмотрение и выпускают. При клиентоориентированном подходе продукт должен создаваться так, как его видят не продуктологи, а клиенты. Для этого должны проводиться специальные исследования и интервью. Эта технология называется Customer Development – продукт, по сути, создается клиентами. Они сами подсказывают, что там точно должно быть, а чего быть точно не должно. Что хорошо, а что плохо. А компания делает все возможное, чтобы создать именно такой продукт.

Маркетинг

При ориентации не на клиента маркетинг работает по принципу «чем креативнее маркетолог, тем лучше». Реклама создается исходя из представления самих маркетологов о рекламе. При клиентоориентированном подходе все наоборот. Если клиент считает рекламу неправильной, такой рекламы быть не должно. Если реклама хоть каким-то образом может ввести клиента в заблуждение, ее быть не должно. Вы наверняка встречали рекламу, в которой написано одно, а по факту получается совершенно другое, либо для того, чтобы получить условия как в рекламе, нужно выполнить огромное количество дополнительных условий под звездочкой. Такой маркетинг отталкивает клиентов.

Продажи

Некоторые компании до сих пор не принимают безналичную оплату. Насколько это клиентоориентированно? Вообще нет.

Или у продавцов на складе завалялся определенный товар и руководитель поставил задачу его продать. Продавцы начинают убеждать всех подряд в том, что этот товар отлично им подходит. Насколько это клиентоориентированно? Ни капли. Или клиент позвонил в магазин, чтобы сделать заказ, но вместо того, чтобы принять этот заказ, продавец говорит: «А вы зайдите на наш сайт и закажите». Это не клиентоориентированно.