Школа профессиональных продаж

В любой презентации и в любой рекламе цифры будут звучать гораздо убедительнее слов. Главное – не обманывайте, говоря, что 90% людей берут именно этот вариант, если на самом деле его берет один человек из десяти. Оставайтесь честными.

Доверие к авторитетам

Зачастую повлиять на мнение взрослого человека очень сложно. А переубедить – вообще задача не из простых. И, безусловно, продавцы сталкиваются с этой проблемой. К их мнению люди не всегда готовы прислушиваться. Потому что продавец – это заинтересованное лицо. Ему нужна продажа. Однако кто способен повлиять или даже изменить мнение человека? Это те люди, к мнению которых он готов прислушиваться. Это те люди, которым он доверяет, – так называемые авторитеты. Авторитетами могут быть как люди, так и компании.

Но как этим может пользоваться продавец?

Он может сказать: «Этот продукт уже используют такие компании, как…» – и назвать имена известных фирм, которые уже работали с его компанией.

Или так: «Нашим продуктом пользуются даже наши звезды. Например: [первый], [второй], [третий]. Они бы точно не стали покупать плохой продукт». Если это действительно известные люди и компании, то человек начинает больше доверять этому продукту. А значит, и с большей вероятностью согласится его купить. Поэтому очень многие компании, чтобы иметь возможность во время продажи или в рекламе называть имена известных компаний и людей, иногда начинают работать с ними за бесплатно или на невыгодных для себя условиях. Это нужно для того, чтобы потом всем рассказывать об этом. И зачастую это окупается очень быстро, потому что таким способом они автоматически создают доверие к себе и к продукту. Этот как «принцип зачетки» в университете – сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя.

Например, вы бесплатно поработали со звездами, а для клиентов это значит следующее: «О-о-о… Они работали со звездами. Это значит, что они точно классно работают». Доверие возрастает, вероятность продажи тоже.

Если нам советует авторитет, мы с большой вероятностью прислушиваемся. Если нам советует посторонний человек, мы пропускаем мимо ушей. Поэтому старайтесь всегда делать ссылки на авторитетов, чтобы повысить свои шансы.

Обобщение

Наш мозг очень любит заниматься обобщением или так называемым навешиванием ярлыков. Например, факты из одной сферы перекладывать на совершенно другую сферу и проводить между ними параллель.

Человек говорит: «Я не пойду к этому специалисту, потому что мне не нравится, как он разговаривает».

А теперь вопрос: а означает ли, что человек, у которого не очень хорошо с навыками коммуникации, становится плохим специалистом? Нет. Как специалист он может быть совершенно потрясающий.

То же самое работает и в обратную сторону.

Клиент говорит: «Он потрясающий человек. Он помог мне решить проблему с зубами».

А теперь снова вопрос: значит ли, что хороший стоматолог автоматически становится хорошим человеком? Конечно, нет. Но нашему мозгу просто проще поставить между этими предложениями знак «равно». Эту особенность можно встретить повсюду.

Например, у человека сломался робот-пылесос и он решает пойти к мастеру, который хорошо отремонтировал ноутбук. Он думает: «Ну, если он с компьютером справился, значит, он пылесос точно починит». А означает ли, что «хорошо отремонтированный ноутбук» равно «хорошо отремонтированный робот-пылесос»? Конечно, нет. Но наш мозг снова проводит параллель. Ну и, конечно, маркетологи и продавцы этим пользуются. Например, рассказывая не обо всех своих заслугах, а только о самой громкой. В этот момент потенциальный покупатель будет ставить знак равенства между самым удачным примером и тем, что ему предлагают: «Ну, раз уж они такую сложную работу делали, то с моей наверняка легко справятся».

Обобщение работает и в другом направлении. Например, если вы звоните потенциальному клиенту с предложением, но ваш разговор напомнил ему диалог с оператором банка, которых он терпеть не может, потому что его засыпали звонками с предложениями взять кредит, то каким бы классным ни было ваше предложение, клиент повесит на вас ярлык «навязчивый оператор» и просто положит трубку. Именно по этой причине профессиональные продавцы стараются начинать диалог так, будто они и не продавцы вовсе. Это нужно для того, чтобы клиент не смог переложить свой прошлый опыт на них. Об этом тоже будем говорить в следующих главах.

Доверие к регалиям

Просто тренер по спортивной гимнастике или заслуженный мастер спорта международного класса, двукратный чемпион мира и президент спортивной ассоциации нашей области.

К какому тренеру вы бы пошли заниматься или отдали вашего ребенка?

Просто врач-стоматолог или врач-стоматолог высшей категории, заведующий отделением областного стоматологического центра, доктор наук и заведующий кафедрой стоматологии. Кому вы больше хотите доверить лечение своих зубов?

Ответы очевидны. Потому что люди склонны верить регалиям. Мы думаем, что наличие громких регалий автоматически делает специалиста более профессиональным. Что, конечно же, не всегда так.

Специалист может вообще не иметь крупных наград и титулов и при этом быть лучшим профессионалом, чем человек с наградами.

Тем не менее наш мозг так не считает.

И, зная этот принцип, люди и компании стремятся показать все свои регалии, а иногда даже похвастаться ими. Так им придется прикладывать меньше усилий для создания доверия у клиентов. Половину работы за них сделают регалии. Ну а, как известно, чем больше к вам доверия, тем больше вероятность продажи.

Как можно создать доверие к человеку? Рассказать о его регалиях. Например:

– Аркадий Анатольевич – очень уважаемый человек, он закончил МГУ и занимал позицию генерального директора в компании XХХ.

Все, теперь люди автоматически начнут более внимательно слушать Аркадия Анатольевича.

Именно поэтому многие люди стремятся получать разные сертификаты, дипломы, корочки и т. д. Многие стремятся попасть в именитые вузы страны не ради хорошего образования, а ради престижа и получения регалий. Потому что хотим мы того или нет, но это работает.

Поэтому, продавая свой продукт, обязательно рассказывайте клиентам о достижениях, наградах, сертификатах, свидетельствах, дипломах. Это помогает создать доверие.

Доверие к цитатам и устоявшимся в народе нормам

Как однажды сказал Платон… Как говорил Антон Павлович Чехов… Сократ однажды сказал… Как в свое время говорил Стив Джобс… Как в народе говорится и т. д. Любое высказывание, любую пословицу, любую цитату известного человека люди чаще всего склонны принимать как истину. Эти слова обычно никто не ставит под сомнение, и все воспринимают как аксиому. Хотя, конечно, известные люди тоже люди и тоже могли ошибаться. Но наш мозг обычно об этом не думает. Именно поэтому многие продавцы этим успешно пользуются. Хорошо подобранную пословицу или цитату можно сделать отличным аргументом в пользу покупки того или иного продукта.

Например:

– Обязательно покупайте наши курсы. Как сказал Александр Суворов: «Учение – свет, неучение – тьма». Как сказал Фрэнсис Бэкон: «Знание – сила». Как сказал Натан Ротшильд: «Кто владеет информацией – тот владеет миром». Как сказал Нельсон Мандела: «Образование – это самое мощное оружие, с помощью которого можно изменить мир». Поэтому если вы хотите что-то поменять в этом мире, очень рекомендую вам инвестировать деньги в свое образование, а не в новые смартфоны.☺

Вот так легко и непринужденно когда-то сказанная фраза известного человека превратилась в аргумент для покупки образовательного продукта.

При этом стоит понимать, что в большинстве случаев цитаты и пословицы не имеют прямого отношения к продукту, при этом звучат и работают как полноценный аргумент. А значит, способны повысить вероятность продажи.

Доверие к иностранному (эффект «АвтоВАЗа»)

В большинстве случаев ни у кого не возникает вопросов, когда кто-то говорит, что немецкие автомобили лучше, чем российские. Это звучит как аксиома, с которой не спорят. Люди говорят это автоматически и не задумываясь.

Мы уже знаем, что люди очень склонны обобщать.

Например: если немцы делают хорошие автомобили, то и другие товары у них тоже хорошие. И наоборот. Люди думают, что если в России автопром проигрывает зарубежным конкурентам, то и другие товары российского производства становятся автоматически хуже, чем из других стран. Конечно, это далеко не так. Есть сферы, где наши товары впереди планеты всей. При этом люди склонны думать, что все заграничное лучше, чем местное.

Если человек какое-то время жил за границей – к нему больше доверия.

Если человек хорошо владеет иностранным языком – к нему больше доверия.

Если человек учился в зарубежном вузе – к нему больше доверия.

Человек, который использует иностранные термины, чаще всего кажется более умным и начитанным, а значит, к нему больше доверия.

Конечно, многим из нас это трудно признать, потому что мы любим свою страну и хотим ценить свое, но факт остается фактом. Не зря существует поговорка: «Хорошо там, где нас нет». За границей многим трава кажется зеленее, чем на родине. Даже чай у родного человека кажется вкусней, чем в своей кружке. Нам кажется, что где-то там лучше, чем здесь. Поэтому этим тоже активно пользуются продавцы и маркетологи. Если их продукт произведен за границей, они обязательно об этом скажут, чтобы создать доверие. Однако это не относится к товарам китайского производства. Зачастую к товарам из Китая меньше доверия, чем к другим, хотя эту тенденцию китайцы уже давно переломили. Существует огромное количество примеров потрясающих продуктов из Китая. Достаточно посмотреть на новые автомобили.

Вот несколько примеров продаж через доверие к иностранному:

– Большинство иностранных экспертов говорят, что…

– В Америке такие продукты используют уже минимум двадцать лет.

– Я, когда ездил в Италию, увидел, что очень многие богатые итальянцы выбирают именно такую модель. А итальянцы точно знают толк в моде.

– Это оборудование разрабатывали немецкие инженеры. А вы знаете, насколько они педантичны к качеству продукта. Они бы даже с завода его не выпустили, если бы были какие-то проблемы с качеством. Там жесточайший контроль. Поэтому даже не переживайте.

Для большинства клиентов это будут отличные аргументы в пользу покупки.

Доверие к научному подходу

Если к тому, что вы говорите, добавить реальное научное подкрепление, то доверия к вашим словам будет гораздо больше. Поэтому компании для повышения продаж стараются найти какую-то научную подоплеку в том, что они продают и рекламируют. Например, ссылаясь на какое-нибудь последнее исследование.

Они могут сказать так:

– Последние медицинские исследования в области гастроэнтерологии показывают, что наш организм стареет быстрее при неправильном питании. Поэтому мы предлагаем вам правильное и сбалансированное питание, которое поможет сохранить вашу молодость. К чему вам лишние морщины и усталость, правда?

– Вот вам ссылка на статью. Там профессор Гарварда и один из величайших ученых современности недавно сказал, что… И поэтому все те, кто сейчас не задумается об этом, могут легко быть поглощены большими корпорациями. Чтобы вас подобная ситуация не коснулась, предлагаю серьезно рассмотреть наш продукт.

Перенос внешних признаков на внутренние

Есть поговорка: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Очень часто люди судят о других людях не по тому, что они говорят или делают, а по тому, что у них есть и как они выглядят.

Например, человека с неприлично дорогими часами или очень дорогим автомобилем автоматически будут считать не только более успешным, но и более грамотным. В вопросах финансов к такому человеку будет больше доверия, чем к человеку без подобных атрибутов. Включится режим ассоциаций. Если внешние атрибуты соответствуют какому-то образу и представлению людей, то они начинают автоматически формировать представление о внутреннем наполнении этого человека.

Клиенты могут посмотреть на продавца и подумать: «Человек с такой странной прической не может быть нормальным специалистом».

Если ваш образ ассоциируется с беспорядком и неряшливостью, то вам будет очень сложно продать порядок. Если ваш образ ассоциируется с бедностью или экономией, вам будет крайне сложно продать богатство или просто дорогой продукт.

Если ваш образ ассоциируется с образом простого работяги, то вам будет крайне сложно занять позицию руководителя.

Поэтому в продажах крайне важно создавать образ себя, продукта и компании именно так, чтобы он коррелировал не только с тем, что вы хотите донести, но и с представлениями клиентов о том, как это должно выглядеть. Любое внешнее несовпадение автоматически будет перенесено и на внутреннее. Очевидно, что это плохо скажется на продажах.

Если, например, менеджер по продажам ходит на встречи к генеральным директорам крупных компаний, а сам при этом внешне ассоциируется с менеджером по продажам, то его внешние проявления будут переносить и на внутренние. Это будет мешать вести разговор на равных, а значит, может сильно помешать продажам.

Доверие к опыту

Слышали такое мнение: «Он старше, значит опытнее»?

А теперь вопрос: всегда ли это так?

Возраст, конечно, может являться признаком опыта, однако далеко не всегда. Человек может полжизни делать что-то плохо и неправильно и при этом быть очень опытным, однако качество этого опыта может оставлять желать лучшего. Тем не менее люди все равно склонны больше доверять стажу и возрасту.

Например, большинство людей предпочтут пойти к пожилому врачу с сорокалетним опытом, а не к молодому с опытом в три года. Однако люди забывают, что опытный врач закончил университет очень много лет назад и с большой вероятностью обладает не самыми новыми знаниями.

Вот как возраст, опыт и стаж продавцы могут использовать в продажах в качестве преимуществ:

– Я вам рекомендую именно специалиста Борисова Ивана Алексеевича, потому что он уже двадцать лет в этой теме. За его плечами тысячи таких случаев, в отличие от молодых, зеленых мальчишек, которые работают в других компаниях. Он вам точно поможет».

В этом случае шанс, что выберут именно эту компанию, многократно возрастает.

Кроме этого, когда на переговоры к пятидесятилетнему генеральному директору приходит девушка восемнадцати лет, автоматически возникает барьер, связанный с опытом и возрастом. Тут же у директора неосознанно возникают сомнения: «Ну что она мне может рассказать такого, чего я не знаю? Она еще слишком молода, чтобы мне советовать, как поступать».

Здесь и рождается недоверие, которое мешает продавать.

При этом если к тому же директору придет сотрудник его возраста или старше, то, даже несмотря на различие в статусе, за счет возраста будет возникать больше доверия, чем в первом случае.

Это вовсе не говорит о том, что продавать людям старше вас невозможно или очень сложно. Главное – делать это правильно.

Зная, что люди склонны доверять опыту и возрасту, грамотные маркетологи и продавцы обязательно подчеркивают этот опыт. Например:

– Мы на рынке с 1997 года.

– Мы на рынке уже 15 лет.

– Мы самые первые начали заниматься этой темой семь лет назад.

– Я этим занимаюсь уже пять лет и за это время успел решить огромное количество задач как у вас.

Все эти фразы становятся для клиентов аргументом в пользу покупки.

Страх упущенной возможности

Вы наверняка встречали на сайтах некоторых компаний следующую информацию:

– Осталось четыре билета за эту стоимость.

– До конца действия акции осталось три часа.

– Скидка действует только сегодня.

По статистике, чем дольше клиент думает, тем меньше вероятность, что он у вас купит. Поэтому задача любого грамотного продавца и маркетолога – ускорить процесс принятия решения. Все эти фразы стимулируют клиентов к покупке прямо сейчас, потому что они боятся упустить эту возможность. Никто же не хочет платить больше или вообще упустить тот продукт, который ищет.

Особенно хорошо этот принцип работает с теми клиентами, которые хотят купить, но по каким-то причинам этого не делают.

Например, вот как риелторы могут использовать подобный принцип. Есть человек – потенциальный клиент, у которого есть деньги и который хочет купить дом, который ему показали. Клиенту все очень понравилось, но он не торопится заключать сделку. В этом случае риелтор может искусственно создать страх упущенной возможности, сказав о том, что настолько классных вариантов он еще в своей работе не встречал и ему только что позвонил клиент, который хочет забрать этот дом за наличку. Естественно, страх упустить классный вариант срабатывает и клиент действительно вносит предоплату.

Кроме этого, продавцы часто говорят клиентам, что товар на складе заканчивается, а следующая поставка будет нескоро. Это тоже мотивирует покупать быстрее.

Уникальность

Одни люди делают татуировки, создают яркие, необычные образы, стараются как-то выделиться среди остальных. Другие любят владеть чем-то редким, эксклюзивным. Третьи покупают атрибуты, которые бы относили их к определенному социальному статусу.

Люди часто просто не хотят верить, что они такие же, как и все. Они хотят чувствовать превосходство над другими, хотят быть особенными, хотят быть лучше остальных и отличаться от серой массы. И если продавец в разговоре с покупателем сможет показать, каким образом и за счет чего продукт поможет им это сделать, то это повысит вероятность продажи.

Вот что могут говорить продавцы:

– Эта вещь уникальная. Ручная работа, редкое дерево. Таких в мире всего десять штук.

– Вы будете чувствовать себя настоящей королевой, потому что такой красоты ни у кого нет.

– Вы человек серьезный. Зачем вам то же самое, что носят другие? Вам нужно отличаться от других, чтобы подчеркивать ваш статус.

– Это очень редкий и уникальный цвет. На фоне остальных вы будете выглядеть гораздо более ярко и эффектно.

Героизм

Практически всем читали сказки о принцах, которые спасают принцесс. Почти все смотрели фильмы о героях, которые спасают мир и человечество от опасности. Образ героя – это тот образ, с которым очень часто люди себя неосознанно или осознанно ассоциируют. Мужчины часто хотят быть сильными, смелыми, хотят управлять, а не подчиняться, хотят дать достойный отпор противнику, защитить свою возлюбленную или семью, постоять за себя, победить, стать лучшим, чтобы им восхищались, чтобы о нем говорили, рассказывали и т. д.

Девушки часто хотят быть героинями волшебных сказок: красивыми, нежными, привлекательными, в которых влюбляются принцы на белом коне и чья жизнь меняется кардинальным образом.

Однако в реальной жизни крайне мало возможностей почувствовать себя такими героями фильмов и сказок. Поэтому люди подсознательно стремятся найти эту возможность. А профессиональные продавцы, зная этот принцип, могут за счет правильных аргументов продавать больше.

Они могут использовать следующие фразы:

– Выглядит просто шикарно. Как настоящая принцесса. Я не преувеличиваю. Теперь все принцы точно будут ваши. Я без шуток. Очень красиво.

– Потрясающий браслет из белого золота. Вы для своей супруги станете настоящим героем. Она вас точно зацелует. Вот увидите. Все подруги будут ей завидовать.

– Занятия в нашем зале не только помогают сбросить вес, но развивают силу и выносливость. Сильные мужчины чувствуют себя гораздо более уверенно, потому что знают, что смогут защитить свою женщину и семью.

– С нашим тренером люди очень быстро худеют. Поверьте, после нескольких месяцев люди вас не узнают и начнут обсуждать то, как вы изменились и как классно вы теперь выглядите.

Когда продавец показывает клиенту, что, если он купит продукт, он станет для кого-то героем, вероятность покупки становится намного выше.

Треугольник Карпмана

Это модель взаимодействия между людьми, которую описал Стивен Карпман. В ней описаны три роли людей, которые они чаще всего играют:

1. Преследователь.

2. Жертва.

3. Спасатель.

Этот подход очень гармонично переносится и на продажи. Люди покупают с большей вероятностью тогда, когда они занимают позицию жертвы (у них есть какая-то проблема, которая им мешает). В этом случае проблема клиента – это так называемый преследователь. Но кто же будет спасателем? Безусловно, им может быть кто угодно: друг, подруга, коллега, муж, жена. Но также спасателем может быть и продукт, способный решить проблему жертвы и тем самым спасти ее от преследователя. И если продавец покажет покупателю в роли жертвы, каким образом он собирается спасти его от преследователя, то вероятность покупки возрастает. Если мы продаем не просто какой-то продукт, а решение конкретной проблемы, мы продаем с большей вероятностью.

– Алексей Иванович, как давно у вас такие низкие показатели на сайте?

– Не знаю. Всегда такие были.

– Скажу как есть: если вы не поменяете свой сайт, вас так и будут преследовать низкие показатели продаж. Хороший сайт – это основа продаж. Вы можете вкладывать сколько угодно денег в рекламу, но у вас не будет хороших показателей с таким сайтом. Но хорошая новость в том, что это легко поправить. Я с радостью помогу решить эту проблему, создав лучшую продающую страницу.

Продавец нашел преследователя жертвы и выступил в роли спасителя.

Скрытые знания. Секретность

Слышали такие фразы: «Этим уникальным методом лечили политиков в СССР»; «Этим способом продлевали жизнь великих людей в древности»; «Этими знаниями не делились с обычными людьми»; «Этот секрет передается из поколения в поколение»? Эти фразы усиливают у клиентов желание купить и воспользоваться этими знаниями. Почему? Потому что они относятся к разряду ранее недоступных, скрытых, уникальных, доступных только избранным. Чем больше секретность, тем сильнее желание узнать этот секрет. Людям нравится пользоваться тем, что недоступно другим.

Поэтому многие продавцы этим и пользуются, добавляя секретности своим знаниям. Например, продавец говорит как бы по секрету: «У моего друга есть приятель, который знаком лично с нашим губернатором. Так вот, его семья пользуется именно нашим продуктом». И желание обладать этим продуктом становится сильнее.

Страх опоздать

Очень многие люди начинают делать какие-то вещи не только от большого желания, а от страха не успеть это сделать потом или не успеть попробовать. Встречали людей, которые под старость лет начинают делать какие-то странные или необычные действия, совершенно несвойственные им до этого?

Сюда же относятся и ситуации, когда люди совершают покупки именно в таком состоянии. Люди говорят себе следующие фразы: «Ой, ладно. Живем раз в жизни, поэтому если хочется, значит, надо брать!» или «Ой, когда я еще себе смогу такое позволить? Это, наверное, только раз в жизни». Хотя с прагматической точки зрения товар может быть и не так уж нужен человеку. Люди любят все получать здесь и сейчас, они не очень хотят ждать, они не хотят копить, терпеть, поэтому часто берут кредиты и займы, и одна из причин – это как раз страх не успеть. Ведь мы не знаем, сколько мы проживем. Поэтому зачастую спешим многое попробовать здесь и сейчас. Ну и, безусловно, продавцы тоже этим активно пользуются, для того чтобы повысить шанс продажи.

Обычно они используют следующие аргументы: «Живем один раз»; «Это должен попробовать каждый хотя бы раз в жизни»; «Мы не знаем, сколько проживем, поэтому нужно жить здесь и сейчас и не откладывать жизнь на потом». И, безусловно, это тоже повышает вероятность продажи.

Равновесие. Отсутствие долга

Человек устроен так, что он не любит оставаться в долгу. У человека, которому помогли, в большинстве случаев возникает внутреннее желание отблагодарить того, кто ему помог, или тоже каким-то образом помочь. По сути – вернуть ему долг. Когда нам делают подарок, мы тоже чувствуем внутреннее желание или даже обязанность сделать подарок этому человеку. В «Психологии влияния» Роберта Чалдини это называется «принципом взаимности» (обязательство возмещения)

Этот принцип потрясающе работает и в продажах. Покупатель начинает чувствовать обязательство возместить долг, если продавец постарался и каким-то образом помог ему. В таких случаях у клиентов часто возникает страх обидеть продавца. И, чтобы его не обижать, они часто совершают покупку. Помимо простого страха обидеть у клиентов часто появляется желание отблагодарить продавца, который им как-то помог или просто очень старался и хорошо делал свою работу. В этом случае благодарностью может стать покупка товара именно у этого продавца.