Школа профессиональных продаж

При ориентации не на клиента работа проходит под лозунгом «Продай любой ценой». Если надо что-то впарить, они впаривают, и плевать, что это никак не поможет клиенту. Главное – продажи.

При клиентоориентированном подходе ситуация совершенно другая. Продажи должны строиться исходя из мнения клиента. Продавать нужно только то, что нужно и подходит клиенту, а не то, что вы хотите сбыть. Никакого втюхивания и впаривания ненужных продуктов. Сама продажа должна проходить не так, как удобно компании и продавцу, а так, как удобно клиенту, в том месте, где ему удобно, и таким способом, как ему удобно.

Логистика

При ориентации не на клиента логистика часто выглядит так: продукт, который купил клиент, доставляется в удобное курьеру время. Если курьеров не хватает, доставка переносится на другой день или на другое время. Время доставки и количество машин строго ограничено, курьеры работают с 10:00 до 19:00.

Когда клиент хочет получить товар здесь и сейчас, а ему предлагают подождать несколько недель, – это не клиентоориентированно. Когда клиент хочет получить продукт к себе домой или к себе в офис, а ему говорят, что есть только самовывоз, – это не клиентоориентированно. Когда клиент хочет получить продукт ровно в 15:00 в воскресенье, потому что дальше у него будут свои дела, а ему говорят: «У нас служба доставки работает только по будням» или «Мы не привозим в конкретное время, а можно выбрать только первую либо вторую половину дня, как курьер сможет, так и подъедет», – это тоже никуда не годится.

Продукт должен доставляться в целости и сохранности в тот срок, который нужен клиенту, таким способом, каким удобно клиенту, и в то время, когда удобно клиенту.

Юристы

При ориентации не на клиента юристы не готовы ни при каких обстоятельствах менять договор. Они говорят: «Если договор не устраивает, значит, не подписывайте». И просто теряют такого клиента. Это тоже не клиентоориентированно.

Договор, который подписывают продавец и клиент, должен предусматривать возможность внесения туда изменений под индивидуальные особенности клиента. Естественно, с оценкой рисков и при условии, что предложенные клиентом изменения не повлияют на юридическую защищенность компании. Также договор должен быть подписан тем способом, который удобен клиенту.

Бухгалтерия

Даже бухгалтерия должна ориентироваться на клиентов. Если клиенту удобно получать бухгалтерские документы в системе электронного документооборота, а компания может прислать документы только на бумаге и по почте, – это плохой вариант. Любой бухгалтерский вопрос должен быть решен тогда, когда удобно клиенту, а не бухгалтеру. Если клиенту нужны закрывающие документы сегодня, но в бухгалтерии отчетный период и большая загрузка, это никак не должно помешать клиенту получить документы.

Техническая поддержка

Все постпродажное обслуживание, включая техподдержку, тоже должно ориентироваться на мнение клиента. Если клиент может связаться с техподдержкой только по телефону или только по почте – это в корне неверно.

Клиент должен связываться с технической поддержкой любым удобным для него способом: хоть через мессенджеры, хоть через социальные сети, хоть через чат, хоть через телефон. Когда клиент ждет на линии, чтобы дозвониться до специалиста техподдержки более одной минуты, – это не клиентоориентированно. Когда сотрудник отвечает в чате дольше одной минуты – это тоже не клиентоориентированно.

При клиентоориентированном подходе связаться с техподдержкой можно любым способом, ожидая ответа не более минуты. Переключиться на специалиста с более глубокими знаниями можно в любой момент; если звонок обрывается, то тут же перезванивает тот же специалист и клиенту не приходится повторять несколько раз одно и то же. Любой вопрос решается одним звонком.

Вся компания, каждый сотрудник, включая технический персонал, при любом действии и при любом принятии решения руководствуется именно мнением клиента, а не своим. Даже уборщица, которая просто моет пол, может быть клиентоориентированной. Помните таких уборщиц, которые говорят: «Так, ноги поднимите, я здесь помою» или «Так, вы куда пошли? Вы что, не видите?»? Сразу становится понятно, что никто даже не постарался ей объяснить, как нужно разговаривать с клиентами.

Решать проблему/задачу, а не продавать продукт

Очень часто продавцы думают о том, как бы побольше продать, чтобы побольше заработать. Это противоречит данному принципу.

Важно не просто продавать продукты, а решать конкретную задачу или проблему клиента. Если вы продаете продукт, зная, что он не решит или не до конца решит задачу, вы не клиентоориентированны. Клиентоориентированно – это отказаться от продажи, если ваш продукт не решает проблему клиента или решает ее не так, как нужно клиенту.

Никогда не обманывать

Когда вы пытаетесь обмануть клиента или нарочно ввести его в заблуждение любым способом, это противоречит клиентоориентированному подходу. Лучше говорить как есть и никогда не врать, потому что рано или поздно обман можно обнаружить. Бывает такое, что разговариваешь с сотрудником компании и он озвучивает одно, а разговаривая с другим, слышишь совершенно другое. В этот момент становится очевидно, что вам недоговаривают, пытаются что-то скрыть или даже обмануть, и тут же покупать что-то в этой компании пропадает желание. Каждый сотрудник компании должен быть честным на 100%. Например, если вы забыли оформить клиенту доставку, а у вас закончились свободные курьеры, не нужно придумывать, что у курьера сломалась машина. Скажите честно: «Я виноват, я не оформил доставку, извините меня, пожалуйста, я сделаю все, чтобы вам привезли как можно быстрее».

Некоторые продавцы думают, что приукрасить – это не обман. Все, что хоть на грамм не соответствует действительности, – это обман. Все, что способно ввести в заблуждение клиента, приравнивается к обману.

Важно, чтобы не было разочарования после того, как клиент купит. Нужно, чтобы как минимум ожидания совпали с реальностью, а лучше превзойти ожидания клиента. Тогда он будет с радостью возвращаться и покупать снова. Разочарованные клиенты практически никогда больше не покупают. Любой, даже самый мелкий обман – это не клиентоориентированно.

Минимизировать усилия

Чем больше клиент тратит времени и усилий для того, чтобы что-то купить, тем менее клиентоориентированная это компания. Процесс покупки должен быть быстрым и легким. Тогда она будет доставлять удовольствие, а не вызывать раздражение. Чем меньше клиент потратит в итоге времени и усилий, чтобы что-то купить, тем больше он будет удовлетворен. Никому не нужны сложности и трата времени за свои деньги.

Чтобы вы не подумали, что это полностью противоречит информации из прошлой главы, в которой я говорил про принцип потраченных усилий, поясню: этот пункт о минимизации усилий относится к быстрым транзакционным продажам и к клиентам с оформленной потребностью, которые уже готовы купить. Если они встретят преграды на своем пути, их это может оттолкнуть. А если клиент ничего не знает про ваш продукт или находится на стадии выбора, вероятность продажи будет выше тогда, когда он уделил вам достаточное количество времени. Тем не менее даже в этом случае он не должен встречать никаких дополнительных преград, которые могли бы его оттолкнуть. Поэтому одно другого не исключает.

Раньше, чтобы что-то купить, нужно было поехать в конкретный магазин; если в магазине этого не оказывалось, человек был вынужден ехать в другой, и так до бесконечности. Сегодня можно сделать всего несколько кликов, и у вас дома уже будет нужный товар или услуга. Компании стали думать о том, как упростить клиентам жизнь. И у них это получается. Сейчас огромное количество людей даже не выходят из дома, чтобы что-то купить. И компании, которые дают людям такую возможность, руководствуются именно принципом клиентоориентированности. Вообще, идеальный мир для клиента и для продавца – когда клиент только подумал о том, что ему нужно, и тут же это реализовывается.

Индивидуальный подход

Все клиенты очень разные: то, что нравится одному, может совсем не понравиться другому. То, что для одного норма, для другого будет неприемлемым. Поэтому важно не просто абстрактно ориентироваться на всех клиентов, но учитывать индивидуальные особенности каждого и делать все возможное, чтобы клиент, взаимодействуя с вами и с вашей компанией, чувствовал, что работают не «в общем и целом», а именно для него. Учитывая его ситуацию, учитывая его специфику, учитывая его особенности.

Иногда в рекламных объявлениях можно встретить такие фразы: «У нас индивидуальный подход к каждому клиенту», – но в чем выражается эта индивидуальность, зачастую вообще непонятно.

В идеальном клиентоориентированном мире продавец знает все о каждом своем клиенте. И предлагает продукт, зная все его особенности. Например, идеальный продавец не станет приносить и показывать своему клиенту туфли с узким носом, потому что он уже знает, что у клиента широкая стопа.

К индивидуальному подходу можно отнести еще несколько пунктов:

Быть в мире клиента

У каждого из нас свой опыт, свое воспитание, свой характер, свой взгляд на мир, свое представление о плохом и хорошем. Это делает нас такими, какие мы есть. А другие, непохожие на нас люди, зачастую кажутся нам странными и непонятными. И чем больше эта разница, тем сложнее людям найти общий язык. Например, разница между речью депутата и дворника, скорее всего, будет довольно значительной. Поэтому таким людям будет намного сложнее найти общий язык. В этом нет ничего плохого или хорошего. Это просто психологическая особенность: мы лучше понимаем людей, которые похожи на нас, которые говорят так же, как мы, которые мыслят так же, как мы. Тогда люди начинают чувствовать, что разговаривают с родственной душой. Поэтому важно, чтобы продавец проникал и находился в мире клиента в момент разговора. Учитывал его пол, возраст, профессию, особенности, взгляды на жизнь и т. д. А уже находясь в мире клиента, продавец лучше понимает ход его мыслей, что для него важно, а что нет, и исходя из этого, уже на его языке предлагает ему продукт и ведет коммуникацию. Если вы не погружаетесь в мир клиента и не говорите на его языке, вы рискуете быть непонятым, потому что вы будете слишком разными. Есть даже такое понятие в продажах: «свой» или «чужой». Когда вы погружаетесь в мир клиента, понимаете, как там у него все устроено, временно подстраиваете свой мир под его, тогда вы становитесь для него своим. А своих не только лучше понимают, у своих покупают с гораздо большей вероятностью.

Регламент для клиента, а не клиент для регламента

Многие сотрудники, общаясь с клиентами, руководствуются не интересами клиента, а регламентами. Регламенты – это полезные документы, которые при правильном подходе позволяют не наделать глупостей сотрудникам. Это своего рода стандарты работы. Однако есть ситуации, когда регламенты либо устаревают, либо теряют свою актуальность, либо не подходят для конкретного случая, либо совсем противоречат здравому смыслу. Способность в нужный момент отказаться от регламента в угоду здравому смыслу и помощи клиенту – это и есть индивидуальный клиентоориентированный подход. Регламент – это правило. Но на любое правило всегда может быть исключение. Однако перед тем, как отменить действие регламента для конкретного случая, необходимо проконсультироваться с руководителем. Потому что в некоторых компаниях нарушение регламента равно увольнению. Тем не менее важно помнить, ради чего создавались все регламенты.

Они создавались для того, чтобы в конечном счете клиент был доволен. А если регламент делает клиентам только хуже, то такой регламент – зло. Обязательно выносите на обсуждение со своими руководителями пункты регламента, которые делают клиентам хуже.

Очень многие сотрудники мыслят так: «Я буду делать только то, что написано в должностной инструкции» или «Зачем мне это делать, мне за это не доплачивают». Такой подход не только не способствует развитию самого сотрудника, такой подход не способствует развитию компании. Люди с таким подходом боятся перетрудиться. Они не готовы делать ни шага в сторону.

А если говорить про индивидуальный подход и клиентоориентированность, то существует много ситуаций, когда продавцу просто необходимо выходить за рамки своих обязанностей, чтобы помочь клиенту. Именно такой подход любят клиенты: когда они видят, что продавец не был обязан им помогать, но все равно сделал это. Вошел в ситуацию собеседника, не побоялся перетрудиться, а искренне показал свое желание и готовность помочь. Когда клиенты видят такое небезразличие, они хотят отблагодарить продавца и зачастую покупают только по этой причине. Поэтому сказать «Мне за это не платят» не получится. Как раз за это клиенты готовы платить.

Думать о будущем клиента

Что будет через день после того, как клиент купил ваш продукт? А что будет через неделю? Через месяц? Год?

Клиентоориентированный подход – это подумать о клиенте после покупки. Возможно, когда вы попробуете заглянуть в его будущее, вы поймете, что тот продукт, который вы хотите ему предложить, уже через месяц или полгода станет неактуальным. В этом случае будет логичнее рассказать о том, что есть продукт, который будет оставаться для него актуальным еще как минимум 3—5 лет, а не пытаться продать здесь и сейчас то, что хочет клиент.

Также важно, чтобы вы помогали клиенту расти и развиваться. Потому что если клиент растет и развивается вместе с вами, значит, с большой вероятностью он сможет покупать у вас больше, чаще и дороже. А это можно сделать, только если вы думаете о будущем клиента, а не продаете здесь и сейчас.

Выполнять обещания

Некоторые обещают позвонить завтра, перезванивают послезавтра. Официанты обещают вынести блюдо через пятнадцать минут, выносят через сорок. Менеджеры обещают отправить КП (коммерческое предложение), но не отправляют. Естественно, из-за этого клиенты могут обижаться и проецировать невыполнение мелких обещаний на невыполнение крупных. То есть, по сути, к вам снижается доверие. Не сдержали слово – а где гарантия, что вы сдержите свои обещания, когда речь пойдет о покупке продукта? И где гарантия, что продукт будет работать так, как вы обещали? Поэтому в клиентоориентированном подходе есть важное правило: «Пообещал – сделал». Пообещал позвонить через пять минут – сделай все, чтобы позвонить через пять минут. А если не успеваешь выполнить обещание в назначенное время, позвони и предупреди. В этом случае клиент уже не станет обижаться, потому что вы честно его предупредили.

Например:

– Алексей, я вам обещал отправить коммерческое предложение в течение часа. Я прошу прощения, небольшой форс-мажор, к сожалению, не успеваю подготовить за час. Скажите, если до конца дня отправлю, это будет нормально?

В большинстве случаев клиент скажет: «Да, конечно, ничего страшного». И обязательно отметит, что вы следите за своими обещаниями.

Уважать клиента всегда

Многие продавцы уважают клиентов только тогда, когда разговаривают с ними. Точнее, делают вид, что уважают. Как только клиент кладет трубку, продавец тут же может начать поливать его грязью, обсуждать со своими коллегами и высмеивать. Это не имеет никакого отношения к клиентоориентированности.

Клиентоориентированно – это когда сотрудники компании уважают клиента всегда. Каким бы он ни был. С любой особенностью. Уважают любое его мнение, любое его желание. Все, что клиент думает, говорит, делает, имеет право на существование. Ни один сотрудник не имеет права высмеивать или осуждать поведение клиента и уж тем более говорить плохо про клиента за спиной. Причем не только на работе, но и дома. Уважение – это не когда вы делаете вид, что уважаете, и просто молчите, чтобы быть клиентоориентированным в глазах коллег и руководителя. Уважение к клиенту – это принцип, которым сотрудники должны руководствоваться искренне.

Держать клиента в курсе всего

Когда сотрудники и компания не ориентированы на клиента, он сам звонит, чтобы выяснить информацию. Например, на каком этапе находится согласование или через сколько дней будет доставка. Компания не думает о том, что клиента нужно держать в курсе и информировать, а ведь если клиент знает, что и как будет происходить дальше, то переживает гораздо меньше. Когда клиенты переживают, они могут начать искать это спокойствие в другом месте. Например, позвонить конкурентам. И есть довольно большой шанс, что там их успокоят больше.

Клиентоориентированный подход подразумевает, что сотрудники держат клиента в курсе: как работает продукт, что он получит в итоге, когда он это получит. Об этом должен рассказывать сотрудник.

Например:

– Алексей Анатольевич, после того как вы внесете оплату, у нас с вами будет происходить следующее: первый шаг. Мы сделаем вот это – второй шаг, сделаем это – третий шаг и четвертый шаг – вот это.

Быть открытыми и прозрачными

Многие компании, которые не ориентированы на клиента, очень часто «прячутся за ширмами». Не показывают, как они работают, где работают, с кем работают, скрывают свои имена и фамилии, свои лица. Они думают, что это угрожает их личной безопасности.

Безусловно, есть конфиденциальная информация, которую нельзя выдавать ни в коем случае. Однако чем больше компания скрывает, тем меньше к ней доверия. Например, люди больше доверяют кафе или ресторану, в которых видно всю кухню: видно, что там чисто, что работают конкретные люди и чем они занимаются. Клиенты охотнее берут блюдо, когда понятно, из чего именно оно готовится. Клиент обязан знать, что он ест. Эти же правила касаются всех.

Не стесняйтесь называть свои настоящие имя и фамилию. Если вы работаете по-честному, если вам нечего скрывать, то вам нечего бояться. Никто не придет к вам домой, чтобы отомстить за некачественный товар. А если вы продаете некачественный товар, за который вам стыдно, то лучше сразу уйти из такой компании, чтобы не порочить свое имя. Открытость – это когда вы ничего не прячете, а, наоборот, говорите: «Вот, пожалуйста, посмотрите, мы ничего не скрываем». Никаких мелких шрифтов в договоре под звездочкой.

Некоторые продавцы, чтобы продать свой продукт, недоговаривают что-то относительно его свойств, характеристик и особенностей. А потом удивляются, почему клиенты не возвращаются. Клиент обязан знать правду, видеть полную и ясную картину. Любая попытка что-то спрятать снижает доверие, а следовательно, и вероятность продаж.

Также многие компании и клиенты не имеют четкой политики относительно скидок. Скидки раздаются налево и направо, причем непонятно по какому принципу. Одному дали скидку 10% за красивые глаза и за небольшой объем товара. А другому при гораздо большем объеме не дали ничего. Если второй клиент узнает об этом, он может не только расстроиться, но и обидеться на вас и вашу компанию. Поэтому такой вариант не подходит. Важно, чтобы для всех действовала одинаковая политика скидок. Например, в зависимости от объема: если клиент покупает на 100 тысяч, то скидка 5%, если на миллион, то 10%, если на 10 миллионов, то 15%. Для каждой компании она будет рассчитываться индивидуально. Это позволит клиенту понимать, когда и при каких условиях он может получить скидку. У клиента должна быть ясность относительно всего. Это и есть прозрачность.

Актуальность

У вас наверняка были случаи, когда вы хотели что-то купить, но этого товара не оказывалось. Например, вы приходите в магазин, чтобы купить джинсы, которые вам понравились, начинаете искать, а вашего размера нет. Грустно, правда? Или другая ситуация: вы пришли в кафе или ресторан, долго выбираете, что бы покушать, наконец определились, зовете официанта, чтобы сделать заказ, а официант вам сообщает: «Извините, этого нет». Вы говорите: «Хорошо, тогда вот это», – а вам отвечают: «Этого, к сожалению, тоже нет». Очевидно, что после такого уже не захочется ничего заказывать, потому что можно разочароваться в этом заведении.

Или еще пример: вы заказываете на сайте товар, написано, что все в наличии, однако сразу после заказа вам перезванивает сотрудник и говорит: «Извините, товар закончился». Это не клиентоориентированно. Важно, чтобы все написанное в меню, презентациях, коммерческом предложении, на сайте, в соцсетях было актуально. Тогда у клиента будет гораздо меньше поводов расстроиться и разочароваться в вашей компании.

Золотая середина

Любой перекос в ту или иную сторону влияет негативно. Продавец говорит слишком быстро – плохо, слишком медленно – плохо, слишком долго – плохо, слишком мало – тоже плохо. Если продавец предлагает очень навязчиво – это плохо. Если он, боясь быть навязчивым, дает очень много свободы клиенту – например, вообще не подходит к нему, когда тот зашел, – опять плохо.

Крайне важно найти границу между отсутствием внимания и навязчивостью. И пытаться во всем найти золотую середину. И сам клиент может стать для вас в этом отличным помощником. Просто во всем подстраивайтесь под клиента. Он любит внимание – дайте ему внимание. Клиент любит ходить один – дайте ему эту свободу, клиент говорит медленно, а вы быстро, – начните тоже говорить медленнее.

Думать о том, что чувствует клиент

Когда компания ориентируется на клиента, она обязательно работает над улучшением не только продукта, но и сервиса. Сервис начинается там, где заканчивается продукт.

Сервис – это:

Насколько быстро клиент дозвонился до вас.

Насколько быстро ему удалось сделать заказ.

Насколько хорошо продавцы разбирались в продукте.

Насколько быстро и качественно ответили на его вопросы.

Насколько быстро удалось подписать договор.

Насколько быстро привезли продукт.

Насколько вежлив был курьер.

При этом важно, что сервис включает в себя не только конкретные цифры – насколько быстро, насколько глубоко, насколько правильно. К сервису относится и то, что чувствовал клиент, совершая покупку. Что он чувствовал, когда искал продукт, что он чувствовал, когда читал про него. Что он чувствовал, когда общался с вами, что он чувствовал, когда отдавал деньги, что он чувствовал, когда ему сделали доставку, и т. д. Клиентоориентированные сотрудники и компании думают над тем, какие ощущения испытывает клиент.

И если на каком-то этапе есть негативные эмоции, то компания должна думать, что она может сделать для того, чтобы это изменить. Ведь наличие таких эмоций автоматически означает снижение доверия к компании, а значит, и вероятность покупки и дальнейшего сотрудничества. И продавцы – это те люди, которые легко могут повлиять на то, что чувствует клиент. И профессиональный продавец обязательно отслеживает даже малейшие изменения в эмоциях клиента.

Ведь не все осмеливаются сказать то, что им не нравится. Иногда стесняются, иногда просто не хотят. Поэтому, когда разговариваете с клиентами, всегда думайте о том, что они чувствуют.

Не быть продавцом

Говорят, что главный секрет продаж – не быть продавцом.

А как это? Работать продавцом и не быть им? Менеджеры по продажам зачастую ассоциируются с навязчивыми людьми, которые мешают жить спокойно и постоянно названивают, навязывают ненужный продукт и пытаются что-то «втюхать». Все чаще мы придумываем поводы, чтобы не разговаривать с очередными сотрудниками банка, которые предлагают кредитные карты.

Почему так происходит?

Все довольно просто. Одна из причин – низкий общий профессиональный уровень ведения переговоров в России. Работодатель спешит усадить менеджера за рабочее место, чтобы он быстрее начал приносить результат, не уделяя должного внимания обучению. А менеджер в таком случае, не зная деталей и всех тонкостей, не имея богатого опыта за плечами, спешит побыстрее «впарить» свой продукт, чтобы поскорее выполнить план продаж. Но мозг человека так устроен, что он не любит, когда ему «впаривают» или навязывают. Ему нравится, когда он считает, что сам сделал правильный выбор, а продавец лишь подсказал. Третий закон Ньютона говорит о том, что сила действия равна силе противодействия. Этот закон легко ложится и на коммуникации с клиентом: чем больше мы давим на человека, чем больше мы пытаемся «впарить», тем больше сопротивления получаем в ответ. Чем больше клиент чувствует ваше желание побыстрее продать, тем меньше он хочет у вас покупать. Так зачем же тогда давить и показывать нужду?

Все внимание клиенту

Бывают случаи, когда сотрудники компании, разговаривая со своим клиентом, параллельно начинают делать что-то еще. Например, отвечать на звонки, разговаривать с коллегами, разговаривать с другими клиентами. Все это забирает внимание. В этот момент клиент начинает чувствовать, что вы работаете не только для него. Ни в коем случае так делать нельзя. Он легко может подумать, что у вас нет других людей, чтобы принять звонок, значит, вы мелкая компания (и к вам будет гораздо меньше доверия).