Полная версия
Психология влияния. 7-е расширенное издание
А если вы не слишком привлекательны? В конце концов, большинство людей обладают обычной внешностью. Существуют ли другие факторы, которые помогают добиться расположения?
Психологам и мастерам добиваться согласия известно несколько, и один из самых влиятельных – фактор сходства.
Нам нравятся люди, похожие на нас. Причем не важно, в чем это сходство заключается – во взглядах, в личностных качествах, происхождении или стиле жизни.
Как было выявлено в ходе масштабного исследования четыреста двадцати одного миллиона потенциальных романтических пар с сайта онлайн-знакомств, фактором, который лучше всего предсказывал благосклонность к партнеру, оказалось сходство. Исследователи заявили: «Почти по всем характеристикам, чем больше люди походили друг на друга, тем выше была вероятность, что они сочтут друг друга желанными и решат встретиться лично». Следовательно, тот, кто желает нам понравиться с целью заставить нас пойти на уступки, должен стать в чем-то на нас похожим.
Большое значение тут имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет так же, как мы.
Один эксперимент показал, насколько автоматически позитивной может оказаться реакция на похожих на нас людей.
Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, которую предъявлял человек, одетый так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись прочитать ее. Щелк, жжж.
Существует еще один способ использовать сходство – заявить о том, что ваши происхождение и интересы аналогичны. Например, продавцы машин внимательно изучают все детали старого автомобиля, сдаваемого в счет оплаты нового. Если продавец обнаруживает в багажнике туристическое снаряжение, позже он может сказать, что ему тоже нравится отдыхать на природе. Если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, он выразит надежду, что сегодня вечером дождь не помешает ему получить удовольствие от этой игры.
Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она работает.
Узнав о сопоставимом типе отпечатка пальца, люди выражают большую готовность помочь своему «партнеру по отпечатку пальца». А еще люди с большей вероятностью покупают продукт, если его фирменное наименование имеет общие начальные буквы с их собственным именем.
В ходе своего исследования один ученый увеличил процент получателей, ответивших на отправленный по почте опрос, с помощью одной небольшой уловки. В сопроводительном письме он изменял имя отправителя, чтобы оно походило на имя получателя. Так Роберт Грир получил свой опрос от сотрудника центра по имени Боб Грегар, а Синтия Джонстон – от Синди Йохансон. И процент приславших ответы почти удвоился.
Даже организации могут переоценивать вещи, которые включают элементы их названий.
Чтобы отпраздновать пятидесятилетие рок-н-ролла, журнал Rolling Stone опубликовал список из пятисот величайших песен эпохи рока, составленный и одобренный его редакторами. Самыми рейтинговыми – номер один и номер два – стали «Like a Rolling Stone» Боба Дилана и «Satisfaction» группы The Rolling Stones. На момент написания статьи я проверил десять подобных списков величайших песен рок-н-ролла, и ни один из них не совпадал с выбором Rolling Stone в пунктах номер один или номер два[30].
Но и это еще не все. В образовательных учреждениях фактором, от которого больше всего зависит успешность обучения, является первоначальное сходство интересов учеников и наставника. Кроме того, когда учителя и их ученики девятого класса получили информацию о своей похожести, успеваемость значительно улучшилась на курсах конкретно этих учителей.
Аналогичным образом на переговорах участники сделок с гораздо большей вероятностью приходят к соглашениям, если узнают о сходстве между собой («О, вы бегаете? И я бегаю!»). Поэтому ясно, почему избиратели предпочитают политических кандидатов, которые имеют с ними незначительное внешнее сходство, и почему параллели в стилях речи (типах слов и словесных выражений, используемых собеседниками) и электронных сообщениях повышают романтическую привлекательность. И, что несколько удивительно, это также влияет на вероятность того, что переговоры об освобождении заложников закончатся успешно.
А поскольку даже небольшое сходство вызывает симпатию, да и создать его видимость довольно легко, проявляйте особую осторожность в присутствии людей, которые утверждают, что они «такие же, как вы», и при этом хотят чего-то. И будьте осторожными с влиятельными людьми, которые кажутся вам похожими на вас.
Обычно мы недооцениваем степень, в которой сходство влияет на нашу симпатию к другому. Кроме того, многие программы обучения влиянию в настоящее время учат сознательно имитировать позу и стиль речи своего собеседника, поскольку это помогает достичь нужной цели. А вот и доказательства: (а) люди, работающие в сфере питания и умеющие имитировать речь клиентов, получают более высокие чаевые; (б) продавцы, зеркалящие вербальное и невербальное поведение покупателей, продают больше электронного оборудования; и (в) участники переговоров, подражающие языку и жестам оппонентов, добиваются лучших результатов независимо от национальности.
Рисунок 3.3. Недвижимость «Чип»
Мощное влияние сходства на продажи – это то, что специалисты по соблюдению требований уже давно поняли.
The Penguin Leunig, © 1983, Майкл Леуниг, опубликовано издательством Penguin Books Australia
Не желая отставать от своих коммерческих коллег, консультанты по отношениям в настоящее время предлагают использовать придуманные общие черты. И это работает весьма успешно: женщины, которых во время быстрых знакомств учили имитировать речь и язык тела своих кавалеров, оценивались как более сексуально привлекательные, что привело к большему количеству последующих запросов на встречу[31].
EBOX 3.1
Примечание автора: онлайн-убеждателям часто советуют повышать симпатию, используя те же методы влияния, что и тем, кто работает с людьми лицом к лицу. Следовательно, мы должны помнить об этом, даже имея дело с сетевой коммерцией. В качестве примера рассмотрим, как цифровым маркетологам советуют использовать принцип симпатии посредством методов сходства и дружбы.
Принцип симпатии
Я уверен, что вы сами много раз испытывали этот принцип на себе. Нам гораздо труднее сказать «нет», когда просьба приходит от наших друзей. Поэтому вы можете сделать человека похожим на себя, используя несколько простых приемов: находитесь рядом с ним, чтобы создавалось ощущение близости, указывайте на сходство между вами, зеркальте его поведение, оказывайте ему небольшие услуги и показывайте, что он вам нравится.
А как это использовать в онлайн-маркетинге? Имитируйте язык своей аудитории – употребляйте слова, фразы и сленг, характерные для данной группы. Но имейте в виду, употребляя слова, которые ваша аудитория не использует или не понимает, вы рискуете создать дистанцию между вами.
Социальные сети и электронная почта идеально подходят для взаимодействия с аудиторией. Но, начиная общаться, ни в коем случае ни о чем не просите. Точно так же, как вы бы поступили со своими друзьями.
Если придумывать общие черты кажется вам неэтичным, а искусственная имитация – обманом, я тоже не стану возражать. Желание нравиться – основная человеческая цель, но необходимость ее достижения не оправдывает фальсификаций и сфабрикованных сходств. А вот приложить усилия и выявить подлинные параллели с другими, чтобы им понравиться, вовсе не кажется мне предосудительным. Такой способ стимулировать гармоничное взаимодействие, по-моему, даже заслуживает похвалы. Потому что подобной цели не так-то легко достичь, ведь люди, как правило, склонны обращать внимание на различия, а не на сходства.
Например, оценивая других по физическим параметрам, таким как вес и размер объектов, мы замечаем различия раньше и чаще, чем общие черты. То же касается и социальных аспектов, таких как наличие или отсутствие понимания между взаимодействующими сторонами.
Так, доктор Ли Томпсон провел анализ тридцати двух переговоров и обнаружил, что соперничающие участники не смогли найти общие интересы и цели и сослаться на них в 50 % случаев, даже когда такие моменты реально существовали и ждали, когда их используют, чтобы повысить взаимную симпатию и достичь взаимовыгодных результатов.
Столь прискорбная тенденция объясняет некоторую социальную дистанцию, которая часто разделяет членов разных расовых и этнических групп. В основном они концентрируются на межгрупповых различиях, поэтому недооценивают пользу потенциального взаимодействия с членами иной группы и неохотно идут на контакт друг с другом.
Данный вывод подтверждает следующее исследование. Светлокожие студенты колледжа, которых ожидал разговор с чернокожим студентом, недооценили свое истинное удовольствие от состоявшегося позже разговора, потому что заранее слишком много внимания уделили отличиям своего собеседника. Когда в такой же экспериментальной ситуации других студентов попросили обратить внимание на любое сходство с их будущими собеседниками, все изменилось. Акцент на существующем сходстве исправил негативное отношение белых студентов, которое они привнесли бы с собой в разговор. И их теперь уже позитивные ожидания соответствовали фактическому положительному опыту общения с чернокожими студентами.
Отыскав параллели с другими людьми, которые кажутся на нас непохожими, и сфокусировавшись на них, мы устраним ошибку заниженного ожидания в общении с ними. И, следовательно, расширим спектр наших позитивных личных взаимодействий[32].
ПохвалыВ 1713 году Джонатан Свифт написал знаменитую строчку: «Лесть – пища для глупцов». Однако люди всегда стремятся проглотить эти пустые калории. Например, актер Маклин Стивенсон однажды в шутку рассказал, как жена обманным путем женила его на себе. «Она всего лишь сказала мне, что я ей нравлюсь».
Изучая изображения мозга, исследователи обнаружили, что, когда фотографии подростков в социальных сетях получали много «лайков», сектора вознаграждения в их мозге загорались, как рождественские елки. Причем это те же самые сектора, которые обычно активируются, когда происходят приятные события: например, мы едим шоколад или выигрываем деньги.
Информация о том, что мы кому-то нравимся, может оказаться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим благорасположение и желание уступать. Довольно часто люди, которым от нас что-то надо, льстят нам или заявляют о своей симпатии и обычно получают, чего хотят.
Когда официант в ресторане («Отличный выбор!») или стилист в парикмахерской («Вы будете хорошо смотреться с любой прической») делают комплименты, клиенты обычно оставляют больше чаевых. Аналогичным образом, при приеме на работу кандидаты на место получали более благоприятные рекомендации и предложения о работе, если во время собеседования хвалили интервьюера.
Даже технологические устройства могут извлечь выгоду из комплимента. Люди, которые работали над цифровым заданием и получали лестные отзывы от своего компьютера («Похоже, у вас необычная способность логически структурировать данные»), испытывали более позитивные чувства по отношению к машине, даже несмотря на то, что знали о заранее запрограммированных отзывах и о том, что они не отражают фактическое выполнение задачи. Они даже больше гордились своей рабочей эффективностью после получения такой пустой похвалы. Мы верим комплиментам разного рода и любим тех, кто их нам дарит[33].
Помните Джо Джирарда, «величайшего продавца машин», уверявшего, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться глупым или дорогостоящим.
Ежемесячно Джирард посылал каждому из своих бывших клиентов (а их насчитывалось более тринадцати тысяч) поздравительную открытку с личным посланием. Поздравления менялись в зависимости от повода («С Новым годом», «С Днем благодарения» и так далее), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. «Вы мне нравитесь». Джо Джирард утверждалл: «Больше ничего на открытке не было. Кроме моего имени. Я просто сообщал людям, что они мне нравятся».
«Вы мне нравитесь». Такое послание приходило людям по почте двенадцать раз в году. Тринадцать тысяч человек получали абсолютно одинаковые открытки. Неужели подобное безличное заявление о симпатии, сделанное явно с корыстной целью, действительно работало?
Джо Джирард считает именно так, а мнение человека, настолько преуспевшего в бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Ему известна важная особенность человеческой натуры – мы невероятно падки на лесть.
Рисунок 3.4. Комплименты порождают автоматическую (механическую) привлекательность
Дилберт: Скотт Адамс 25.06.02. Распространяется компанией United Features Syndicate, Inc.
Эксперимент, проведенный с группой мужчин в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся, когда сталкиваемся с лестью.
Испытуемым рассказали, что говорили о них люди, желавшие получить помощь. Одни говорили только положительное, другие – только отрицательное, а третьи – и то и другое.
Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего участникам эксперимента понравились те, кто их только хвалил. Во-вторых, симпатия к таким людям возникала, даже несмотря на то, что участники эксперимента прекрасно понимали – льстецы стремились извлечь выгоду из их расположения. В-третьих, в отличие от других замечаний, простой похвале необязательно быть правдивой, чтобы сработать. Позитивные замечания вызывали расположение к льстецу и когда являлись верными, и когда – неверными.
Мы склонны автоматически реагировать на похвалу, поэтому можем оказаться жертвами любого, кто использует ее, чтобы добиться нашего расположения. Щелк, жжж. С данной точки зрения, ежегодная рассылка более ста пятидесяти тысяч открыток «Вы мне нравитесь» представляется не таким уж глупым и дорогостоящим делом[34].
К счастью, как и в случае с притворным сходством, фальшивые комплименты – не единственный доступный инструмент. Для получения благоприятных результатов честная похвала окажется столь же эффективной.
А теперь – внимание! Пришло время для признания.
Из всех методов влияния, описанных в этой книге, этим я владею хуже всего. По какой-то причине (вероятно, из-за особенностей моего воспитания) мне всегда трудно хвалить, даже заслуженно. Сколько раз на исследовательских встречах с аспирантами я произносил что-то вроде: «То, что сейчас сказала Джессика [или Брэд, или Линда, или Влад, или Ной, или Чад, или Розанна], действительно весьма проницательно». Только вот делал я это про себя! Неспособный облачить приятные комментарии в слова, я постоянно теряю всю доброжелательность, которая могла бы возникнуть благодаря им.
Но пришло время положить этому конец. Сейчас я сознательно борюсь со своей пассивностью, выражая вслух любое частное восхищение. Результаты сугубо положительные для всех заинтересованных сторон. Они настолько хороши, что я пытаюсь выявить условия, при которых искренняя лесть особенно полезна льстецу. Одно уже очевидно – это ситуация, когда похвала повышает дух получателя в момент или в аспекте воспринимаемой слабости. Но есть еще два других условия, которые мало известны и заслуживают внимания.
Делайте комплименты за спиной человека, которому они предназначаются. Моя новая привычка публично хвалить студентов на научных конференциях хорошо работает на меня, отчасти потому, что я здесь главный. Однако вы вряд ли окажетесь лидером на всех собраниях, и тогда, возможно, будет неуместно раздавать похвалу.
Предположим, вы находитесь на работе, и на совещании босс говорит что-то, что вы считаете очень умным. Высказаться и похвалить своего босса за острый ум прямо сейчас – не самая лучшая идея. А что тогда сделать? У меня есть решение. Во время перерыва на кофе или в конце встречи выскажите помощнику босса свое мнение: «Знаете, то, что Сэнди сказал о XYZ, просто блестяще».
И тут вероятны несколько исходов. Во-первых, поскольку люди хотят, чтобы в сознании окружающих их ассоциировали с хорошими новостями, помощник, скорее всего, расскажет боссу о том, что вы сказали. Во-вторых, поскольку вы не высказали свою похвалу в присутствии самого босса, никто (наблюдатели или босс) не сможет приписать вам скрытый мотив. В-третьих, в свете того, что мы знаем о психологии комплиментов, ваш босс поверит вашей (искренней) похвале и полюбит вас за это еще больше[35].
Придумайте и сделайте искренние комплименты, которым получатель, по вашему мнению, должен соответствовать. Люди чувствуют себя хорошо после комплимента и гордятся любой чертой характера или поведением, вызвавшими похвалу. Соответственно, одной из особенно полезных форм искренней лести является похвала, когда человек сделал что-то хорошее, и мы хотим, чтобы он продолжал это делать. Таким образом мы мотивируем его совершать больше добрых дел в будущем, чтобы соответствовать положительной репутации, которую мы ему приписали.
Данное условие связано с тактикой влияния, называемой альтеркастингом, при которой индивиду назначается определенная социальная роль в надежде, что затем он будет действовать в соответствии с ней. Например, подчеркивая роль защитника, страховой агент повышает готовность родителей заключить договор страхования жизни членов их семьей.
Проводя предварительное исследование для книги, я случайно стал свидетелем проявления большой силы данной техники. Я решил выйти за рамки своих лабораторных экспериментов, касающихся эффективной тактики влияния, и узнать, что обнаружили специалисты по соблюдению требований – продавцы, маркетологи, рекламодатели, рекрутеры, адвокаты по вопросам благотворительности. В конце концов, их экономическое выживание зависело от успеха применяемой ими тактики, и я был уверен, что после десятилетий проб и ошибок они определили для себя наиболее эффективные методы. К сожалению, я был также уверен, что они не поделятся своими с трудом добытыми знаниями только потому, что я попрошу об этом. Профессионалы влияния, как известно, тщательно следят за тем, чтобы их наиболее эффективные тактики оставались при них.
Поэтому я начал откликаться на объявления и записываться инкогнито на их учебные программы. Как и ожидалось, выдавая себя за начинающего специалиста по соблюдению требований, я получил доступ к огромному количеству информации, в которой в противном случае мне бы отказали. Однако я беспокоился, что, если я раскрою свою истинную личность и цель в конце обучения и попрошу разрешения использовать собранные данные, мне откажут. В рамках моего предложения вся выгода досталась бы мне, а все потенциальные убытки – им.
В большинстве случаев именно так все и происходило: лица краснели, а взгляды становились жестче, когда я признавался, что меня зовут не Роб Колдер и я не настоящий стажер, а планирую написать книгу на основе собранной информации и хочу получить письменное согласие на ее использование. Тогда я добавлял еще один факт, хотя и не знал, какое влияние он окажет.
Я говорил, что являюсь университетским профессором, который изучает социальное влияние, и хотел бы «поучиться у них». Обычно мне отвечали что-то вроде: «Вы имеете в виду, что вы – профессор колледжа, эксперт по этой теме, а мы были вашими учителями?» Когда я подтверждал, что меня правильно расслышали, люди обычно выпячивали грудь колесом и отвечали (взмахнув рукой): «Конечно, вы можете поделиться моей мудростью».
Оглядываясь назад, я понимаю, почему так получалось. Мое последнее признание ставило их в роль учителей, а учителя не хранят информацию. Они распространяют ее.
С тех пор я понял, как технику альтеркастинга, то есть назначения ролей, можно успешно сочетать с искренним комплиментом. То есть не просто поручать роль человеку, а еще и честно похвалить его, если он проявил хорошую черту, такую как услужливость или добросовестность. Тогда можно ожидать, что в будущем мы увидим еще больше проявлений данной черты.
Исследования подтверждают обоснованность этого ожидания. Дети, которых хвалили за добросовестно выполненное задание, относились к выполнению следующего еще более добросовестно. Аналогичным образом взрослые, которых хвалили за их полезные наклонности, позже становились гораздо более полезными в похожей обстановке.
Недавно я опробовал эту технику дома.
Мою утреннюю газету уже несколько лет доставляет курьер Карл, который каждый день проезжает мимо дома и бросает ее из своей машины на подъездную дорожку. Обычно газета приземляется достаточно близко к центру дорожки, что оберегает ее от угрозы промокнуть из-за системы двухстороннего полива, которая срабатывает примерно в одно и то же время. Каждый год во время курортного сезона Карл оставлял конверт с собственным адресом в одной из доставленных газет. Его предназначение – побудить меня отправить ему чек в знак благодарности за услуги, что я всегда и делаю. Но совсем недавно вместе с чеком я положил записку, восхваляющую добросовестность Карла. Раньше он попадал в центральную зону подъездной дорожки примерно в 75 % случаев. Теперь так происходит в 100 % случаев.
В чем тут смысл? Если есть тот, кто обычно работает достойно, – добросовестный коллега, который всегда приходит подготовленным к встречам, или полезный друг, который часто изо всех сил старается дать полезную обратную связь, – похвалите его или ее не только за действия, но и за черты характера. Вы, вероятно, увидите еще больше[36].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 3.2
От студента MBA в Аризоне
Пока я работал в Бостоне, один из моих коллег, Крис, всегда пытался переложить cвою работу на мой и без того заваленный стол. Обычно я довольно успешно сопротивляюсь таким попыткам. Но однажды Крис великолепно выкрутился, сделав мне комплимент, прежде чем попросить о помощи. Он начал со слов: «Я слышал, что ты фантастически поработал с таким-то проектом. У меня есть аналогичный, и я надеюсь, ты мне поможешь». Или: «Поскольку ты такой эксперт в X, ты не мог бы помочь мне разобраться с этой проблемой?»
Меня никогда по-настоящему не волновали проблемы Криса. Но в эти несколько секунд я поменял свое мнение, подумав, что он все-таки хороший парень. И тогда я уступил его просьбе о помощи.
Примечание автора: Крис был не просто льстецом. Обратите внимание, как он структурировал свою похвалу, чтобы навязать автору доклада репутацию, которая соответствовала его интересам.
Контакт и взаимодействиеВ большинстве случаев нам нравится то, что нам знакомо. Чтобы убедиться, проведите небольшой эксперимент.
Напечатайте две фотографии вашего лица анфас. Одну, показывающую, как вы выглядите на самом деле, и другую, показывающую «зеркальный» образ (поменяв левую и правую сторону местами). Теперь решите, какая «версия» вам нравится больше, а затем спросите о том же лучшего друга.
Если вы хоть немного похожи на группу женщин из Милуоки, на которых был опробован такой трюк, то, скорее всего, заметите нечто странное: ваш друг предпочтет «правильную» фотографию, а вы – зеркальный образ. Почему?
Потому что вы оба будете положительно реагировать на знакомое лицо: ваш друг – на то, которое видит он и все остальные, а вы – на то, которое каждый день видите в зеркале.
Часто мы не осознаем, что наше отношение к чему-то зависит от того, сколько раз мы подвергались его воздействию. Например, в исследовании онлайн-продвижения рекламные баннеры с изображением камеры выскакивали пять раз, двадцать раз или же вообще не появлялись в верхней части статьи, которую читали участники. Чем чаще выскакивал баннер, тем больше камера нравилась участникам, хотя они не знали, что видят просто ее рекламу. Аналогичный эффект наблюдался и в эксперименте, в котором лица нескольких людей мелькали на экране настолько быстро, что позже испытуемые не могли вспомнить, видели ли они кого-либо из них. Тем не менее, чем чаще лицо человека мелькало, тем больше испытуемым нравился этот человек, когда они встречали его впоследствии. А поскольку большая симпатия ведет к большему социальному влиянию, испытуемых сильнее убеждали высказывания людей, чьи лица чаще появлялись на экране.
В век «фальшивых новостей», интернет-ботов и политиков, зацикленных на СМИ, тревожно осознавать, что люди верят сообщениям, с которыми чаще всего сталкиваются. Помните слова главы нацистской пропаганды Йозефа Геббельса: «Повторяйте ложь достаточно часто, и она станет правдой»? И особенно тревожными являются связанные с этим выводы, что даже выдуманные утверждения – то есть утверждения, которые распространяют создатели фальшивых новостей, – становятся более правдоподобными при повторении[37].
