Психология влияния. 7-е расширенное издание

Если вы оказались в похожей ситуации и поняли, что главная цель визита инспектора – продать вам дорогую систему сигнализации, воспользуйтесь простым, но эффективным маневром. Переоцените ситуацию. Отнеситесь ко всему, что вы получили от инспектора – огнетушитель, информацию о пожарной безопасности, сведения о пожароустойчивости дома, – не как к подаркам, а как к уловке. Теперь вы сможете отклонить (или принять) сделанное вам предложение о покупке системы сигнализации без малейшего воздействия правила взаимного обмена.

По справедливости, услугой вы должны отвечать на услугу, а не на элемент торговой стратегии.

Если хотите, можете даже повернуть средство влияния, использованное инспектором, против него самого. Вспомните, что правило взаимного обмена дает человеку, поступившему определенным образом, право на получение чего-то аналогичного. Если вы убедились, что подарки пожарного инспектора были небескорыстными, используйте их, чтобы извлечь собственную выгоду. Вы вправе так поступить. Просто примите все, что готов предоставить вам инспектор, – информацию о пожарной безопасности, домашний огнетушитель, – вежливо поблагодарите его и проводите до дверей. В конце концов справедливости ради попытки эксплуатации тоже разрешается эксплуатировать.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.7

От студента химического факультета в Цюрихе, Швейцария

Мне очень интересна поведенческая психология. Это привело меня к вашей книге «Влияние». Я только вчера закончил главу о правиле взаимности, а сегодня пошел в супермаркет, и меня остановил парень, который утверждал, что он йог. Он начал читать мою ауру и сказал, что видит, какой я спокойный и отзывчивый. Затем он достал из кармана маленькую жемчужину и подарил ее мне просто так. Мгновение спустя он потребовал пожертвования. Когда я сказал ему, что я бедный студент и у меня нет лишних денег, он напомнил, что подарил мне жемчужину, и было бы справедливо, если бы я пожертвовал взамен. Поскольку я прочитал главу о взаимности менее чем за двадцать четыре часа назад, то точно знал, для чего именно он использовал жемчужину. В итоге я отказался, и тогда, не найдя аргументов, он ушел.

Примечание автора: в данном случае подойдет старая пословица «Знание освобождает нас». Зная, как защититься от спекулянта правилом взаимности, студент сумел противостоять давлению непрошеного, фальшивого подарка. Кроме того, я уверен, что единственной настоящей жемчужиной в той истории была жемчужина мудрости, которую мы извлекли из данного рассказа.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• По мнению социологов и антропологов, правило взаимности – одна из наиболее распространенных базовых норм человеческой культуры. Оно требует, чтобы человек возвращал в любой форме то, что предоставил ему кто-то другой. Таким образом одно лицо, передавая что-либо другому, сохраняет уверенность в том, что не останется ни с чем. Данное чувство делает возможным развитие различных видов постоянных отношений, сделок и обменов, которые приносят пользу обществу.

• На согласие выполнить просьбу другого лица часто влияет правило взаимности. Поэтому одна из любимых и выгодных тактик некоторых специалистов – дать что-то, прежде чем просить об ответной услуге. Ее эффективность обусловлена тремя характеристиками правила взаимности. Во-первых, правило является чрезвычайно мощным и часто подавляет влияние других факторов. Во-вторых, оно применимо даже к непрошеным первым одолжениям, тем самым оно уменьшает нашу свободу решать, кому мы хотим быть обязаны. В-третьих, чтобы избавиться от неприятного чувства долга, человек часто соглашается на просьбу о значительно большей услуге, чем та, которую получили.

• Правило взаимности может повысить вероятность согласия, если пойти на уступку, снизив запросы. Такая техника называется «отказ, а затем отступление» или «дверь в лицо». Начав с чрезмерного запроса, который наверняка будет отклонен, запрашивающий затем отступает к меньшему запросу (тому, который и является желаемым), который, скорее всего, будет принят, потому что выглядит как уступка. Техника «отказ – отступление» также увеличивает вероятность того, что человек выполнит запрос и согласится на подобные запросы в будущем, так как после взаимного обмена уступками люди чувствуют себя более ответственными и более удовлетворенными результатом.

• Лучшая защита против принципа взаимности, который был применен для получения согласия, – это не систематический отказ от чужих предложений. Но, принимая услуги или уступки, мы должны уметь определять, не являются ли они уловками, на которые мы не обязаны отвечать собственной услугой или уступкой.

Глава 3

Благорасположение: дружелюбный вор

Нет ничего более эффективного в продаже чего-либо, чем заставить клиентов поверить, действительно поверить, что они вам нравятся.

– Джо Джирард, Книга рекордов Гиннеса «Величайший продавец автомобилей»

Охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. И эту простую закономерность используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с ее помощью заставить нас выполнить их просьбы.

Подумайте, как с ее помощью можно решить проблему, которая десятилетиями беспокоила научных коммуникаторов: как заставить больше людей принять теорию эволюции Дарвина? Она утверждает, что все живые существа, включая людей, пришли к своей нынешней форме благодаря непрерывным эволюционным процессам, таким как естественный отбор. Убедить людей в подобном непросто, потому что эволюционное учение часто противоречит убеждениям религиозных групп, которые считают, что Бог сделал нас людьми. Действительно, в недавнем опросе на эту тему только 33 % американцев согласились с тем, что мы развились как вид исключительно в результате естественных эволюционных процессов.

Преподаватели и сторонники науки попытались увеличить этот процент, (а) сославшись на почти единодушное мнение ученых относительно обоснованности эволюционной теории, (б) указав на тысячи исследований, которые ее подтверждали, (в) рассказав о достижениях в медицине, генетике, сельском хозяйстве и фармакологии, которые произошли в результате применения эволюционных принципов, и (г) обучая ей более интенсивно. Но так и не добились особого успеха.

Например, последний подход оказался совершенно бесполезен, так как исследования показали, что нет никакой связи между верой в эволюцию и пониманием ее логики. И этому есть веская причина: сопротивление теории эволюции проистекает не из несоответствий в ее логике, а из несоответствий теории с предпочтениями, убеждениями и ценностями людей, которые часто основаны на их религиозной принадлежности. А подобные убеждения нельзя преодолеть с помощью логической аргументации, поскольку каждое представляет собой отдельный способ познания.

Британский писатель Джонатан Свифт еще триста лет назад заявил: «Бесполезно пытаться убедить человека в том, в чем его никогда не убеждали». Он преподал тактический урок, который тем не менее не смогли усвоить популяризаторы науки. Ставя мышление как способ познания выше всего остального, они считали, что факты завоюют аудиторию. В реальности же обычные люди реагируют не на факты, а на свои чувства по отношению к идее.

Так существует ли какой-либо убедительный способ, который помог бы этим заблудившимся сторонникам Дарвина? Конечно. Самое время обратиться к принципу благорасположения, или правилу симпатии.

Команда канадских психологов предположила, что сможет улучшить отношение к эволюции с помощью простой новости о том, как широко известный и всеми любимый человек поддерживает эволюционную теорию. И кого же они назначили на роль защитника дарвиновских принципов? Джорджа Клуни.

Когда людям внушили, что Клуни позитивно отозвался о книге, которая занимала проэволюционную позицию, они стали значительно более восприимчивы к теории. Более того, изменение произошло независимо от возраста, пола или степени религиозности участников.

Чтобы убедиться, что результат не связан с индивидуальными качествами и полом знаменитости, исследователи изменили условия эксперимента. Во второй раз они использовали широко любимую знаменитость женского пола, актрису Эмму Уотсон (известную по фильмам о Гарри Поттере), и обнаружили ту же закономерность. Для потенциальных «убеждателей» смысл ясен: чтобы изменить чувства, противодействуйте им другими чувствами. А симпатия к человеку, сообщающему новость, является источником таких чувств.

Чтобы получить представление о том, насколько сильно чувство симпатии может влиять на выбор людей, рассмотрим ответ ведущего адвоката по врачебной халатности Элис Буркин на один из вопросов интервью.

Интервьюер: Каждый врач время от времени совершает ошибку. Но большинство из этих ошибок не приводят к искам. Почему на некоторых врачей подают в суд чаще, чем на других?

Буркин: Я бы сказала, что самым важным фактором во многих случаях – помимо самой халатности – является качество отношений между врачом и пациентом. За все годы моей работы мне ни разу не встретился потенциальный клиент, который бы заявил: «Мне действительно нравится этот врач, но я хочу подать на него в суд». Люди не подают в суд на врачей, которые им нравятся[27].

Правило благорасположения ради дохода

Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware. Я считаю их образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники.

• Принцип взаимного обмена. В начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут вытащить подарок из мешка, так что все присутствующие получают презент до начала продажи.

• Принцип обязательства. Каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет.

• Принцип авторитета. Качество и безопасность продукции Tupperware подтверждены экспертами.

• Принцип дефицита. Всегда описываются уникальные преимущества и предложения с ограниченным сроком действия.

• Принцип единства. После совершения покупки гостей приглашают в «семью Tupperware».

• Принцип социального доказательства. Каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другим похожим на него людям товар нравится, и, следовательно, он хороший.

Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на привлекательную и убедительную манеру, которую демонстрирует продавец, купить товар просит не этот незнакомый человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware тоже предложит гостям сделать заказ, однако гораздо лучше с данной задачей справится дама, сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску – хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.

Все просто. Отдавая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. В ход идут радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Более того, ученые, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров, и подтвердили эффективность данной тактики. Сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. И результаты ее применения поразительны. Посчитайте, сколько фирма Tupperware продает единиц товара в день. Счет идет на миллионы.

Похоже, покупатели ощущают давление благорасположения и дружелюбности, присутствующее на таких вечерах. Одни не возражают, другие слабо протестуют, но не знают, как подобного избежать. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием рассказала:

«Я уже начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня есть все контейнеры, которые мне требуются. А если мне понадобится что-то еще, я без труда куплю это в любом магазине, причем дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти, а потом – что должна что-то купить. И никуда не деться. Ведь я это делаю для одной из подруг».

Неудивительно, что, имея на своей стороне такого мощного союзника – дружбу, – компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно продвигает концепцию домашних вечеров. Например, в 2003 году компания сделала то, что бросило бы вызов логике практически любого другого бизнеса: она разорвала свои прибыльные отношения с крупным розничным продавцом Target, потому что продажи продукции в целевых точках стали слишком большими! Партнерство пришлось прекратить из-за его пагубного влияния на количество домашних вечеринок, которые можно было организовать.

Статистика показывает, что новая вечеринка Tupperware начинается каждые 1,8 секунды.

Да и многие другие мастера добиваться согласия признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто нравится.

Например, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Они прекрасно понимают, насколько труднее отказать в просьбе о пожертвовании, исходящей от друга или соседа.

Другие мастера добиваться согласия выяснили, что другу даже не обязательно присутствовать при демонстрации товара, иногда достаточно просто назвать его имя.

Корпорация Shaklee, специализирующаяся на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своим коммивояжерам применять метод «бесконечной цепи», чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает, что продукт ему нравится, у него пытаются узнать имена друзей, которые также могли бы приобрести продукт. Затем коммивояжеры идут к названным людям и предлагают и им купить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, и так далее, до бесконечности.

Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что, приходя к новому возможному покупателю, коммивояжер называет имя его друга, «который порекомендовал зайти к вам». Выгнать коммивояжера при таких обстоятельствах трудно – это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает, чтобы сотрудники обязательно использовали данную схему. «Нельзя переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер N, его друг, посоветовал зайти к нему, – все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

Рисунок 3.1. Домашняя вечеринка-«распродажа»

На домашних вечеринках, таких как эта – в стиле Tupperware для линейки экологически чистых чистящих средств, – связь, существующая между гостями и хозяйкой, обычно скрепляет продажу.

Хироко Масуике/New York Times

Опрос компании Nielsen показывает, почему технология «бесконечной цепи» корпорации Shaklee настолько успешна: 92 % потребителей доверяют рекомендациям, полученным от того, кого они знают, например близкого друга. Доверие к другу гораздо больше, чем к любому другому источнику, и на 22 % выше, чем к следующему по значимости источнику – онлайн-рецензентам.

Столь высокий уровень доверия к друзьям вызывает то, что исследователи назвали «ошеломляющей прибылью» компаний, которые получают подобного рода рекомендации. Так анализ программы «Пригласи друга» одного банка показал, что по сравнению с обычными новыми клиентами те, кого пригласил друг, оказались на 18 % лояльнее к банку в течение трехлетнего периода и на 16 % прибыльнее[28].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 3.1

От одного жителя Чикаго

Хотя мне никогда не доводилось бывать на вечеринке Tupperware, недавно я испытал такое же давление дружбы. Мне позвонила продавщица междугородней телефонной компании. Она сказала, что один из моих приятелей поместил мое имя в так называемый Круг друзей и родственников MCI.

Этим другом оказался Брэд – парень, с которым я вырос, но который в прошлом году переехал в Нью-Джерси. Он довольно регулярно звонил мне, чтобы узнать новости о парнях, с которыми мы раньше тусовались.

Менеджер по продажам сообщила, что Брэд мог бы сэкономить 20 % на звонках людям из списка его круга общения при условии, что они являются абонентами телефонной компании MCI. Затем она спросила меня, не хочу ли я переключиться на MCI, чтобы получить все бла-бла-бла преимущества обслуживания MCI и чтобы Брэд мог экономить 20 % на звонках мне.

Меня абсолютно не волновали преимущества сервиса MCI. Я был совершенно доволен своей нынешней телефонной компанией. Но факт, что я мог сэкономить Брэду деньги на наших звонках, действительно оказался важен для меня. Если бы я сказал, что не хочу быть в его «Круге друзей и родственников» и мне все равно, сэкономит он деньги или нет, это прозвучало бы как настоящее оскорбление нашей дружбы. Поэтому, чтобы не оскорблять Брэда, я согласился переключиться на MCI.

Я часто задавался вопросом, почему женщины идут на вечеринку с Tupperware только из-за того, что ее устраивает подруга, а потом покупают вещи, которые им не нужны. Теперь мне все понятно.

Примечание автора: данный читатель – далеко не единственный человек, который смог засвидетельствовать силу давления, воплощенного в идее «Пригласи друга» у MCI. Когда журнал Consumer Reports поинтересовался такой практикой, продавец MCI, у которого он брал интервью, был довольно лаконичен: «Она работает в девяти случаях из десяти».

Я решил сохранить этот пример, даже несмотря на то, что MCI и ее «Круг друзей и родственников» устарели. Уж очень он поучителен. Но и сейчас у многих компаний имеются программы «Пригласи друга», которые остаются достаточно эффективными. Только представьте: если один владелец Tesla приведет в компанию сто восемьдесят восемь человек из своего социального окружения, он заработает сто тридцать пять тысяч долларов в виде вознаграждений, а сама Tesla заработает шестнадцать миллионов долларов на продажах.

И дополню уже из личного опыта. Мой знакомый по занятиям в спортзале недавно получил рекламную акцию «Пригласи друга» от своего интернет-провайдера Cox Communications, который предложил снизить его счет на сто долларов, если он приведет к ним нового клиента. Когда он предложил это мне, я отказался, потому что знал, чем занимается компания. Но тем не менее я чувствовал себя плохо из-за случившегося еще несколько недель всякий раз, когда случайно встречался с тем знакомым.

Стратегическая дружба: заводим друзей, чтобы влиять на людей

Мастера добиваться согласия широко используют благорасположение, существующее между друзьями, чтобы добиться желаемого. Они пытаются извлечь выгоду из него даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые можно эксплуатировать. В таких случаях эти мастера применяют достаточно прямолинейную стратегию получения согласия: сами пытаются нам понравиться.

В Детройте живет человек, Джо Джирард, который в свое время применял правило благорасположения при продаже автомобилей Chevrolet. Постепенно Джирард разбогател: стал зарабатывать более двухсот тысяч долларов в год. Вы, вероятно, подумаете, что человек с такой зарплатой являлся высокопоставленным сотрудником компании или даже владельцем дилерской сети Chevrolet. Но нет, Джирард зарабатывал эти деньги, будучи продавцом в демонстрационном зале. Он – мастер своего дела.

Рисунок 3.2. Джо Джирард: «Ты мне нравишься»

Г-н Джирард рассказывает, что он писал своим тринадцати тысячам клиентов двенадцать раз каждый год (на почтовых открытках) и как это помогло ему стать «Величайшим продавцом автомобилей в мире».

Getty Images

Двенадцать лет подряд Джирард удостаивался звания «Продавец номер один». За каждый рабочий день он продавал в среднем более пяти легковых автомобилей и грузовиков. Книга рекордов Гиннесса назвала его «величайшим продавцом автомобилей».

Формула успеха, которой пользовался Джирард, удивительно проста. Она состояла всего из двух пунктов: подходящая цена и симпатичный продавец. «И это все, – уверял он в одном интервью. – Найдите продавца, который нравился бы покупателям, назначьте приемлемую цену, скомбинируйте их, и вы заключите выгодную сделку».

Отлично. Формула Джо Джирарда свидетельствует, насколько важно правило благорасположения для бизнеса, но кое-что остается неясным. Прежде всего непонятно, почему Джирард нравился покупателям больше, чем остальные продавцы, тоже предлагавшие подходящую цену. И еще один важный – и замечательный – вопрос, который формула Джо оставляет без ответа: «Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку?»

Если бы мы знали на него ответ, то далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их. А заодно смогли бы понять, как заставить других полюбить нас. Социологи ищут ответ на данный вопрос вот уже несколько десятилетий. Накопленные ими данные помогли выявить ряд факторов, неизменно вызывающих расположение. И, как мы увидим дальше, каждый из этих факторов мудро используется мастерами добиваться согласия, чтобы вынудить нас сказать им «да».

Почему ты мне нравишься? Позволь мне перечислить причины

Физическая привлекательность

Хотя давно считается, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии, недавно проведенные исследования показали – мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей заключает в себе элемент щелк, жжж. Как и все реакции данного типа, она действует автоматически. Социологи относят ее к категории так называемых гало-эффектов.

Гало-эффект возникает, когда одна положительная черта человека в восприятии его другими людьми доминирует над остальными качествами. И сегодня есть доказательства того, что физическая привлекательность часто становится именно такой характерной чертой.

Исследования показали, что мы автоматически приписываем людям с приятной внешностью такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум.

Более того, мы даем подобные оценки, не замечая, какую роль в этом процессе играет физическая привлекательность оцениваемых людей. Последствия нашей подсознательной веры, что «красивое означает прекрасное», порой пугают меня.

Например, при анализе федеральных выборов, проводившихся в Канаде, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные.

Однако последующие исследования показали, что, несмотря на столь явный фаворитизм, голосовавшие не осознавали свою пристрастность. 73 % канадских избирателей, принимавших участие в исследовании, самым решительным образом отрицали, что на их выбор повлияла физическая привлекательность кандидатов, и только 14 % избирателей допускали возможность подобного влияния. Конечно, избиратели могут сколько угодно его отрицать, но факты продолжают подтверждать существование этого тревожного явления.

Похожий эффект наблюдается и при приеме на работу. Как показало одно исследование, во время смоделированных собеседований работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем привлекательные работники получали преимущество не только в момент найма, но и при определении размера зарплаты. Хотя рекрутеры тоже утверждали, что внешность на их решение практически не влияла.

Экономисты, изучавшие американские и канадские выборки, обнаружили, что привлекательным людям платят значительно больше, чем их менее привлекательным коллегам. Дэниел Хамермеш, написавший книгу на данную тему, подсчитал, что в течение всей карьеры привлекательность приносит работнику дополнительные двести тридцать тысяч долларов. Хамермеш уверяет, что данные выводы нельзя объяснить его хвастовством, потому что по десятибалльной шкале он – тройка.

Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают нужную им помощь и им легче изменить настроение окружающих. Более того, социальные преимущества красивой внешности начинают накапливаться еще с детства. Взрослые более снисходительно относятся к агрессивным действиям, когда их совершают привлекательные дети, а учителя предполагают, что красивые дети более умны, чем их менее привлекательные одноклассники. Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется мастерами добиваться согласия. Поскольку нам больше нравятся физически привлекательные люди и мы склонны уступать тем, кто нам нравится, становится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться, почему модные модельеры берут на работу в магазины симпатичных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы[29].