Захват внимания. Как стать известным в своей нише и влиять на миллионы

К примеру, ты снял видео с темой «5 лечебных свойств гречки». Если на нем появится 10–100 тысяч просмотров, то, зайдя в аналитику, ты увидишь, что большинство людей реально пришли с главной страницы YouTube. А это значит, что это видео выиграло в выдаче у всего остального YouTube для этих конкретных зрителей. Здесь идет соревнование всех роликов со всеми.

Зайди на главную страницу, оцени все шесть-восемь видео и задай себе вопросы. Почему именно эти выпуски тебе рекомендуются? Как YouTube понял, что именно тебе интересно? Может быть, ты заходишь в смежные каналы, на которые подписан, что-то говорил на эту тему или гуглил? Это простое упражнение поможет лучше понять алгоритмы платформы и свою целевую аудиторию.

Хочешь, чтобы твой канал был в числе самых популярных? Тогда тебе необходимо попадать на главную страницу. Потому что нет лучшей возможности стать более известным, чем эта.

2. Блок рекомендаций

Он дает 15–25 % от общего притока зрителей. Это тот список видео, который выдается человеку после просмотра уже выбранного выпуска.

Блок рекомендаций

Люди всё подряд называют рекомендациями, но по факту это только данный блок. Выдача на главную – это уже не рекомендации.

3. Поисковый запрос

Самый маленький процент зрителей приходит к тебе на канал отсюда. Зритель ввел нужное ему ключевое слово, и YouTube в выпавшем списке выдал в том числе твое видео.

Поисковый запрос

Кстати, замечу, что снимать контент специально под поисковую задачу – заведомо провальная идея для широких тем.

Люди думают, будто то, что спрашивают в поисковиках «Яндекс» или Google, – это самое интересное для пользователя в YouTube. А на самом деле это 5 % от объема просмотров. Вдумайся, только 5 % аудитории пользуется YouTube как поисковиком. Например, ты интересуешься ремонтом, заходишь на YouTube, забиваешь в поиске «правила ремонта». Но когда выйдешь на главную страницу, из предложенных шести видео ты, скорее всего, не выберешь правила ремонта, а залипнешь на чем-то другом. YouTube давно понял: можно предлагать людям то, о чем они даже не догадывались. Это область их альтернативных интересов. Ты не знаешь, пока не увидишь, что тебе предложили. Можешь зайти на платформу ради конкретной темы, а попутно посмотреть еще 20 выпусков о том, что тебе реально интересно.

При этом у разных пользователей разная поисковая выдача. Для каждого человека это полностью индивидуальный набор. Алгоритмы платформы сами выбирают, кого поставить на первое или второе место из твоей тематики на главной странице.

Но самое главное – в этих соревнованиях побеждает всегда тот, чей ролик не менее 30–50 раз посмотрели, перейдя с главной страницы. Этого достаточно для того, чтобы YouTube понял, что выпуск интересный. Далее платформа уже начинает более серьезно разбирать видео: распознавать текст, образы, а затем ставит ролик на определенную позицию.

Знания о трех источниках появления просмотров и подписчиков помогут тебе избавиться от многих проблем и понравиться алгоритмам органики.

– Просмотры любой ценой

– Хотите быть популярным в YouTube любой ценой? – задаю я вопрос клиентам, которые еще не поняли, как работают просмотры и для чего они нужны.

– Конечно, хочу.

– И неважно как?

– Неважно как.

– Хорошо. Заходите в YouTube и набирайте слово «кормушки». Открывайте первое, что выскочило сверху, – «Своими руками. Кормушки».

Это, конечно, юмор. Но посмотрев указанный мной ролик, человек задумывается: действительно ли он хочет то, что хочет?

– Это же полный трэш! – охает мой заказчик.

Переспрашиваю:

– Так любой ценой или все-таки с учетом своих жизненных принципов?

– Пожалуй, нет, не любой ценой.

– Допустим. А чего конкретно хотите?

– Ну, я риелтор. Продаж квартир хочу.

– Тогда необязательно, чтобы каждый ваш выпуск выстреливал. На некоторых может быть 500 просмотров, а на некоторых будет 5 тысяч. С такими цифрами в месяц у вас будут покупать две-три квартиры с этого YouTube-канала. Вас это устроит?

– Да, офигенно.

– Через годик-два будут по 10 квартир в месяц покупать с одного этого канала. А вы будете то же самое делать – в кайф ведь рассказывать о том, какие районы престижны в вашем городе, где лучше сходить в ресторан и другие фишки. Устроит?

– В целом да.

– Хорошо. Ну тогда это не то же самое, что творить дичь ради миллионов просмотров.

В каждой нише, не только в «кормушках», есть видео, которые набирают огромное количество просмотров. Проверь: вбиваешь в поисковик ключевое слово из своей отрасли, из своего хобби, а затем сортируешь по количеству просмотров.

Говоря «любой ценой», ты даже не представляешь, какой она может быть и что произойдет, если желание реально исполнится. Я предпочитаю говорить «неплохо было бы».

К чему я? К тому, что не бывает популярности любой ценой. Все, кто получает популярность, платят за это свою цену. Не все на это готовы. Кто не готов, тот и не будет платить, но и популярности не получит.

И цена бывает разная. Для кого-то цена – постоянно поддерживать поставленный образ. А это непростая, своеобразная жизнь актера.

Получается, если копнуть в психологию, чаще человеку не нужны красивые воздушные цифры, с ними он может и не достичь своей цели.

Почему, например, наша команда не фокусируется на видео, где будет 20 млн просмотров? Потому что это будет выпуск о том, что объединяет 20 млн человек. Проекты, продукты, бизнесы, с которыми мы работаем на YouTube, не объединяют настолько большие группы людей. Все они более нишевые, но от этого снятое видео стреляет более точечно.

Представь, что ресторатор планирует открыть элитный ресторан с дорогой сложной кухней. Если он поставит себе целью посещение 20 тысяч человек в месяц, то убьет свою же концепцию. Скорее всего, он даже не сможет запуститься.

Даже на малых цифрах YouTube может приводить к результату – 1,5–2 тысячи просмотров от лояльной аудитории могут сильно изменить дела в твоей жизни.

– YouTube важна упаковка

Логика искусственного интеллекта YouTube складывается из нескольких множителей, и первый из них – упаковка.

Кондитерская может выпускать очень вкусный торт, но о нем не узнают дальше соседней улицы. Почему? Потому что помимо вкусовых качеств есть еще и красивая упаковка, правильная форма, известный рецепт, соблазнительные ингредиенты.

Так и в видеоконтенте: помимо того, ЧТО там, важно и то, КАК снято. Работает все: подача, харизма, опыт, сценарий. Есть масса требований к заголовку. Хоть в одном из этих критериев человек провалится – всё, не видать ему органики!

Подача, харизма, опыт, сценарий, заголовок. Хоть в одном из этих критериев видео провалится – всё, не видать ему органики!

Органика – это соревнование, где главный приз – своя аудитория. К слову, она не сидит круглосуточно в YouTube, а лишь заходит на него время от времени. Причем время это разное. Каждую долю секунды происходит соревнование, а критерием оценок «спортивных судей» YouTube является контент. Кто в каком объеме по этим критериям побеждает – тот на такой процент аудитории и выходит. Органика – это соревнование в реальном времени с тысячами авторов на ту же тематику. Битва за внимание аудитории. Схитрить в ней невозможно, обмануть органику нельзя.

Этот принцип объясняет логику интеллекта YouTube со стороны зрителя. Следующий принцип показывает это, если смотреть со стороны автора.

YouTube показывает только то, что ему выгодно.

Давай поймем, откуда берутся выпуски с миллионными просмотрами. Так, на запрос «подвеска автомобиля» самым просматриваемым видео оказался любительский ролик, снятый на простой телефон. Заходим на канал – а у автора куча видео с 5 тысячами лайков.

Как так? Почему маркетологи тратят миллионы рублей на рекламу в YouTube, а тут обычный мужик просто взял, снял на телефон, и его видео успешнее?

На YouTube есть одно простое правило: чем больше времени человек проводит на платформе, тем платформе это выгоднее. Она поощряет более глубокую вовлеченность, в отличие от Instagram[24], например. В Instagram[25] главное, чтобы листались картинки и сторизы – реклама идет между ними. А на YouTube по-другому: здесь реклама идет внутри роликов. Поэтому чем большему количеству людей будет интересно твое видео, тем больше ты будешь помогать YouTube удержать аудиторию и тем больше YouTube будет тебя любить. В благодарность он даст тебе просмотры и зрителей.

Самая главная задача видео на канале в YouTube – как можно дольше удержать зрителя, захватить его внимание. Если твое видео смотрят в среднем 1 минуту, а видео конкурента 2 минуты – его ролик выигрышнее.

Выходит, у простого мужика, рассказывающего про подвески, видео снято так, что максимально удерживает зрителя. И конечно, YouTube лучше будет показывать его, чем другие.

Чем больше времени человек проводит на платформе, тем платформе это выгоднее.

Какой тогда контент выгоден платформе? Как работают алгоритмы? Как именно удерживается зритель? Давай рассмотрим на примере двух видео из одной ниши, а затем сравним показатели удержания внимания.

В качестве примера возьмем два прямых эфира – трансляции с канала Александра Дзидзарии. В сравнении можно убедиться, насколько сильно влияет удержание. Видео с малым удержанием набирает мало просмотров, а с большим удержанием – очень много.

Первое видео пошло в органику и набрало 1 млн просмотров. У него бешеный показатель удержания: 22,3 % со средней продолжительностью просмотра 9:47 на 44-минутном выпуске. Это в целом круто, а для прямого эфира особенно. Такое редко бывает даже на обычных экспертных выпусках, снятых в красивой студии.

Среднее время просмотра второго видео примерно на ту же тему – 12 минут на видео длительностью 70 минут. Здесь в процентном отношении к длительности видео удержание намного меньше – 16,9 %.

Первый выпуск оказался выгоднее YouTube, несмотря на меньшее среднее время просмотра, так как концентрация информации выше. Он лучше «удерживает» зрителя.

Значит, если у человека есть свободные 10 минут и он зашел на YouTube, то с большей вероятностью посмотрит первый выпуск. И, скорее всего, после этого перейдет на другие видео и останется на платформе на несколько часов дольше. YouTube учитывает будущее поведение зрителя – ему это крайне важно. По аналитике это сложно отследить. Но если обратить внимание на режиссуру и сценарий, то в первом видео с миллионом просмотров есть очень глубокие, личные, искренние рассуждения автора о принципах жизни, которые цепляют за живое.

Эфир на 1 млн просмотров, который пошел в органику. Среднее время просмотра 9:47 на 44-минутное видео

Второе видео на 150 тысяч просмотров

YouTube больше заработает, показав первое видео. А если YouTube находит контент, на котором больше заработает, то начинает его усиленно продвигать. Твои просмотры – следствие того, насколько видео соответствует требованиям YouTube и интересам аудитории.

– Нелинейное распределение внимания

Художник годами продавал свои картины на улице за 500 рублей. В один прекрасный день незнакомый прохожий пожелал заплатить за его холст 3 млн! Такое случилось только однажды, все остальные работы покупали за те же 500 рублей.

Кто-то может возмутиться: «Как несправедлив мир!» А я в ответ подумаю, что мир пусть и нелогичен, но справедлив, нужно только понять, как сделать так, чтобы каждую четвертую-восьмую картины покупали за миллионы.

YouTube устроен именно так! Это частое явление, когда на канале количество просмотров сильно разнится между выпусками: один зрители не балуют вниманием, а другой набирает миллионы просмотров (примеры на рисунке).

Почему это возможно? Это же нелогично! Дело в том, что мы мыслим линейно, словно ходим в спортивный зал: чем больше занимаешься, чем больше вкладываешь сил, делаешь правильно все упражнения, тем быстрее в зеркале увидишь результат. Ведь никому же в голову не придет, что в один день ты в зеркале Шварценеггер в лучшие годы своей карьеры, а на следующий, после ровно такой же тренировки, ты опять заплывший жиром и потерявший форму обыватель.

Разброс количества просмотров на каналах «Клиника Доктора Длина», «EDPRO – Нутрициология»

Разброс количества просмотров на канале «Оскар Хартманн»

А кто-то мыслит категориями бизнеса: нанял СММ-маркетолога, таргетолога, вложил в рекламу определенную сумму денег, а далее сидит и смотрит, что из этого получится – какой рост заявок и заказов, как увеличится доход. Вполне же нормально, что один маркетолог на 30–50 % сделает плюс-минус то же самое, что и другой за те же деньги. Не может же быть такого, чтобы результаты работы разных специалистов разнились в тысячи раз.

А вот в YouTube такое бывает!

Не может быть такого, чтобы результаты работы разных специалистов разнились в тысячи раз. А в YouTube такое бывает!

Ведущие своих каналов, узнав об этом принципе, рвут на себе волосы: но вот же, у другого автора такая же тематика, столько же сил и денег вложено в съемки. Да и по дизайну вроде на одном уровне. А результат – разный! Человек путешествует по миру, вкладывает силы и энергию в съемки, а отдачи ноль. В итоге куча потраченной энергии, полное разочарование и закрытие канала. В то же время другой канал пожинает лавры.

Почему при равномерных вложениях у одного выпуск наберет миллионы просмотров, а у другого ничего не выйдет? Почему на канале может выстрелить одно видео, а другие так и останутся менее заметными? В чем секрет?

В этой книге мы как раз его раскроем. Поговорим, как использовать этот принцип себе на руку и минимальными силами, буквально за одну-две съемки, получать результат, которого конкуренты добиваются два года. Потому что это возможно.

А еще ты узнаешь, как правильно говорить и вести себя, чтобы YouTube с первых же минут видео начал считать тебя экспертом в своем деле, успешным спикером и нагружал тебя таким количеством показов, к которым другие идут много месяцев. Потому что успех канала и каждого конкретного выпуска складывается из влияния на многие факторы.

Например, у тебя на канале есть 10 видео, которые зависли на показателе в 1000 просмотров. А потом появляется следующий, который в рамках пары месяцев выстреливает на 1 млн. Он даст пуш, подразгонит два-три из тех 10, они тоже сами пойдут в органику и начнут набирать просмотры.

Все объясняется поведением людей. Раньше эти видео были на грани выгодности – им не хватало чуть-чуть для взлета по показателям, например, кликабельности превьюшки, длительности времени просмотра и т. д. И это было невыгодно YouTube. Благодаря миллионному выпуску 500–600 тысяч зрителей прогрелись, заинтересовались спикером, пошли смотреть другие и, соответственно, изменили их показатели. У старых выпусков стала чуть выше кликабельность и время просмотра. И теперь YouTube стало выгодно их продвигать. Так фанаты сами начинают рекламировать видео на твоем канале. Рано или поздно критическая масса зрителей накопится.

Приведу аналогию с раскруткой песен. У звезд эстрады типа Пугачевой в каждом альбоме одна-две-три песни-легенды. А есть исполнители всего с одним шедевром. Но что происходит после взлета хита? Начинают крутить песни из старых альбомов, о которых раньше никто не знал. Они заходят публике и тоже становятся известными. Им совсем чуть-чуть не хватало до популярности – не было необходимой критической массы слушателей.

В YouTube похожая ситуация. У начинающих авторов, которые двигаются сами по себе, в органику заходит один ролик из 100. Мы сотрудничаем с экспертами разного уровня. В зависимости от потенциала, по нашей статистике, у спикеров среднего уровня выстреливает примерно один выпуск из восьми, у талантливых экспертов один ролик из четырех. У таких специалистов, как Александр Дзидзария, взлетает каждый второй выпуск, если учтены все необходимые факторы. С определенной вероятностью у нас получается выпускать и видеошедевры, которые взлетают и привлекают миллионы зрителей.

Даже всего один выпуск, залетевший в органику, будет вести к тебе трафик лет пять-семь. Ручеек трафика течет на твой канал, каждый следующий запуск становится проще. В YouTube это более стабильно, чем на эстраде. Главное – продолжай проявляться.

Мы запустили канал «Доктор Масгутов» с нуля. За 8 месяцев на нем уже 500 тысяч подписчиков и несколько выпусков, перешагнувших за 1 млн просмотров. И все это только на органике, без копейки рекламы!

Первый выпуск, который вышел в органику, – «Основные симптомы рака». Месяц он набирал силы, а потом взлетел и потащил наверх по показателям остальные 20 видео – фактически поднял весь канал. Сейчас на канале куча выпусков с миллионными просмотрами, многие из которых были записаны еще до видео про рак. А ведь всего 4 месяца назад на канале залетел лишь один выпуск. Такое часто бывает.

На рисунке показан график жизни канала «Доктор Масгутов». Выпуск «Основные симптомы рака» обозначен зеленым цветом. Видно, как он взлетел и потащил за собой другие материалы, обозначенные синим, фиолетовым и другими цветами, записанные до видео про рак.

График просмотров по каждому выпуску на канале «Доктор Масгутов»

Это просмотры в разрезе дней: нижняя шкала – дни, вертикальная – количество просмотров, каждый цвет – количество просмотров. Выстрелил выпуск, обозначенный зеленым графиком, потом фиолетовый, и понеслось. Сейчас они суммарно дают больше просмотров, чем пик первого зеленого ролика. Но все делается ради правой части графика. В центральной части это 2 % трафика от того, что придет на канал за год.

Сейчас на канале уже 5–6 выпусков-миллионников.

То самое видео-локомотив на канале доктора Масгутова

Заинтриговал? Хочешь понять, как использовать такой принцип? Сейчас разъясню, что же на самом деле привлекает внимание платформы.

– Нельзя заранее предсказать результат

На самом деле тот, кто в соревнованиях приходит вторым, даже понятия не имеет, насколько далек от него победитель. Призер думает, что выложился по максимуму и на большее претендовать не может. На самом деле ему хватило бы нескольких корректировок, чтобы прийти к финишу первым. Главное – понять каких именно.

В видео тоже не всегда ясно, что конкретно нужно поменять. Ты думаешь, что если в 2 раза увеличишь свои усилия, то и отдачи будет столько же – в 2 раза больше. Но напомню, что мы с тобой изучаем законы нелинейного мира. И возможно, в этом случае достаточно было бы сделать что-то попроще, поработать с конкретной деталью.

Приятели посмотрят твой выпуск и похвалят: «Гляди, хорошее видео вышло, у него уже тысяча просмотров!» Но никто не предположит, что оно могло бы набрать 10 тысяч, а то и 50 тысяч, если бы ты рассказал интересную цепляющую историю. Например, если бы в видео о приготовлении шашлыка на мангале ты раскрыл лайфхак, благодаря которому научился готовить мясо на одном полене, путешествуя по тундре на лошадях. Или поделился крутыми советами, как правильно мариновать курицу, которые ты, почти как шпион, выведал во время практики на кухне в американском кафе. Одна такая история может в корне изменить процент удержания по выпуску.

Какая цифра у тебя получится – большая или мизерная, – может зависеть от какой-то мелочи. Вроде бы и харизматичный спикер, и держится отлично, и цепляет своей подачей… Но видео не выстреливает. Потому что где-то на первых важных секундах что-то не так сказал, кривые фразы вышли, слишком активно себя продавал или в конце подзатянул речь.

Представь, что мужчина пошел на свидание, купив шикарный букет, забронировав столик в дорогом ресторане, одевшись в отличный костюм… но пришел без ботинок, в одних дырявых и грязных носках. Или же начал знакомство со смачной отрыжки. Грубо? Вот точно так же себя чувствует зритель, если в конце душевного рассказа про рыбалку на спиннинг ты сделаешь рекламную вставку про продажу спиннингов от сетевого магазина. Все, выпуск моментально провалился в просмотрах.

К съемкам контента стоит подходить именно с жизненной точки зрения, а никак не математической и уж точно не с точки зрения бизнес-плана. Интерес, эмоциональность – это не про цифры, а про внутреннее состояние спикера, которое он хочет транслировать. Пианист перед концертом тоже настраивает себя, а не с линейкой сидит у инструмента.

Потому что все цифры и результаты в YouTube нелинейны.

К съемкам контента стоит подходить с жизненной точки зрения, а никак не математической и уж точно не с точки зрения бизнес-плана.

Да, можно просчитать вероятность, конверсию. Но эмоциональные вещи, харизма, личностные качества спикера стоят над всем этим. Они не просто должны быть, они обязаны быть. Когда выжал на харизме и подаче максимум, вот тогда можешь что-то делать с цифрами. Но если у тебя нет любви к делу, искренности, если не обожаешь то, чем занимаешься, не фанатеешь от своего дела, то все остальное бесполезно.

Если же ты используешь и харизматичную подачу, и математические расчеты, то открываешь дверь в мир нелинейных результатов.

А что такое «нелинейные результаты»?

Представь, что на гонках два абсолютно одинаковых болида с абсолютно одинаковыми гонщиками едут одну и ту же дистанцию. Но при этом проехал дистанцию за 2 минуты и занял первое место тот, у кого не круглые фары, а квадратные. Все остальное совпадает! Второе место занял тот, кто проехал за 20 минут. А остальные… не успели и за час. Глупо? Смешно? Странно? А по факту в YouTube все так и выглядит. Добро пожаловать в нелинейный мир!

– А что, если тема узкая?

Теперь давай разберемся, чего ожидать, если твоих фанатов в мире не миллионы. Например, ты ведешь YouTube-канал для продюсеров онлайн-школ или фитнес-тренеров. Таких экспертов тысячи, их просто не наберется на несколько порядков больше, их нет в мире в таком количестве. Однако автор ждет миллионы просмотров, которых никогда не будет. Это иллюзия.

Ошибочно ожидать, что YouTube сам расширит аудиторию и сможет придумать, кому продемонстрировать видео. Давай поясню на примере, что я имею в виду.

Напомню: для YouTube человек – это мозаика с набором областей интересов. Как YouTube поймет, что тебе интересен контент для обучения фитнес-тренеров? Это особая, сложная, очень узкая область интересов. Ты вряд ли их как-то обозначаешь в своих проявлениях. Скорее, делаешь в жизни то же самое, что и остальные: путешествуешь, ездишь на машине, покупаешь продукты. Но не смотришь с утра до вечера обучение для фитнес-тренеров. Такой интерес мало проявлен в реальности, мы это тестировали.

Получается, что если эксперт в обучении фитнес-тренеров создаст гениальный выпуск с большим временем удержания, с крутым заголовком, то YouTube просто не поймет, кому его транслировать. У него нет такого кусочка мозаики, под который он мог бы это видео показать. В этом проблема узких аудиторий: таких людей сложно найти.

Так что если у канала специфическая тематика, то органика YouTube просто не сможет до нее добраться. YouTube будет выгоднее показать какое-нибудь смешное шоу этим людям под другой кусочек мозаики, на котором он сможет больше заработать.

Многие после таких выводов разочаровываются и отказываются от ведения канала на YouTube, думая: «Да кто там будет смотреть?»