Полная версия
Захват внимания. Как стать известным в своей нише и влиять на миллионы
– YouTube – это работа с личностью
Хороший тренер всегда дает спортсмену отдыхать и позволяет иногда нарушать диету. Когда я бывал на сборах, первые три тренировочных дня никто в поединки не рвался. Идет легкая отработка без спаррингов. На двухнедельных сборах выделяют 3–4 дня для спокойного, комфортного входа. Согласись, травмироваться в первые дни сборов и следующие 10 дней страдать – такая себе история.
На YouTube аналогично – нужен легкий, адекватный вход. Автор не может быть роботом. Иногда нужно дать ему высказаться, иначе внутри него все будет кипеть, а через месяц-два он скажет:
– Ребята, вы что, из меня клоуна делаете?!
И у него не будет энергии записывать видео на темы, которые важны для естественного привлечения аудитории. Нужно быть чутким. Во всем важен баланс. Например, я понимаю, какие выпуски зайдут с большой вероятностью. Но они могут тяжело даваться автору. А есть выпуски, в которых ему легко сниматься, например, где он подробно рассказывает про конкретную технику. Я осознаю, что это видео не выстрелит массово, оно на узкую аудиторию, но автор в нем выскажется и выпустит пар. И поэтому соглашаюсь:
– Ну, если хочешь, давай снимем.
Я осознанно иду на тему, которая не зайдет, зная, что напряжение спадет, ему станет легче. И ему станет проще снять более сложную тему. И он раскроется.
– Такой, какой есть
Регулярно вижу отметки в сториз, что ребята фотографируются с Даудом на соревнованиях, отмечают и пишут: «Уже 3 года смотрю канал, не пропустил ни одного выпуска!»
Дауд считает, что наш проект – самый крутой и популярный такого типа в странах России и СНГ, и на 100 % уверен, что на русскоязычном YouTube аналогов нет.
Дауд Адаев: Лично для меня положительную роль сыграло то, что люди увидели меня с другой стороны – меня реального. Когда люди впервые меня видели, у них складывался определенный стереотип обо мне: бородатый кавказец, с поломанными ушами, спортсмен-борец. Но когда они заходили на мой канал и видели меня таким, какой я есть на самом деле, они понимали, что этот парень еще умеет и разговаривать, и адекватно мыслить, и рассказывать интересные вещи.
Когда мы запускали мой YouTube-канал, ты сказал мне: у меня круто получается объяснять, я четко и грамотно разъясняю суть, поэтому нужно это продвигать. Такие слова стали для меня мощным мотиватором: у меня есть такая фишка, которую можно реализовывать! Мы начали это делать, и люди увидели меня настоящего через экраны, как я объясняю, показываю интересное, делюсь своими мыслями.
На чемпионате мира в Санкт-Петербурге к Дауду подошли ребята из Узбекистана, поблагодарили за канал и вручили подарочный набор. Много было и других случаев, когда мастеру преподносили подарки со словами благодарности: «Спасибо за вашу работу». А еще Дауда узнают на улице, подходят и говорят: «Я только что ваше видео смотрел, а тут вы. Настоящий!» Вся эта история безумно приятна.
Многие натыкаются на канал, когда ищут, куда отдать ребенка. Часто можно заметить посты с информацией о том, что джиу-джитсу – один из наименее травмоопасных видов единоборств для детей. Люди начинают смотреть и изучать информацию, видят адекватность подхода и намерений. Видят то, как Дауд общается и излагает свои мысли по поводу тренировочного процесса. В итоге приводят детей и приходят заниматься сами, иногда целыми семьями. Это то, о чем Дауд мечтал лет пять-шесть назад, когда говорил: «Еще чуть-чуть, и зал свой откроем».
Сегодня в зале Дауда царит приятная атмосфера и энергетика – люди приходят и чувствуют себя комфортно. Они получают удовольствие, развиваются, общаются. Эта история не только про спорт. Для одних это хобби, для других – место для отдыха и общения, а кто-то просто хочет убрать жирок. Были даже те, кто никогда в жизни не занимался спортом, а тут решил прийти в зал тренироваться. Каждый находит что-то свое.
– Тренер – второй отец
Дауд Адаев – обычный тренер, который живет мечтой и горит своим делом. Но именно благодаря этому он зачастую становится вторым отцом для многих мальчиков, прошедших его школу жизни. Скольких парней наш герой превратил в настоящих мужчин! Ребята не только спортом занимаются, но и учатся дисциплине, трудолюбию, ответственности, учатся находить общий язык с другими мужчинами. Тренер доносит правила, принципы, на основе которых мальчики в будущем построят и личную жизнь, и карьеру. Такой тренер навсегда останется в сердце любого подростка.
Да и каждый человек, у которого есть подобные воспоминания, не сможет остаться равнодушным, посмотрев хоть одно видео с канала тренера. Как не остался равнодушным и я. Мгновенно нахлынет ностальгия, мгновенно всплывут эмоции 20-летней давности. Человек сразу же захочет, к примеру, отдать своего сына к такому мастеру на тренировку. А потом с гордостью скажет: «В этот зал я поведу своего ребенка». Потому что основная аудитория канала Дауда – люди от 25 до 40 лет.
Подобных картин – десятки в моей практике и тысячи на платформе YouTube в России. Кто-то из плотника становится основателем большой компании по строительству. Кто-то из веселого сноубордиста – владельцем самой большой школы по сноуборду в стране. Все они играют не по стандартным правилам «реклама-продажи-товар». Они собирают вокруг себя толпы фанатов, благодарных покупателей.
Правда в том, что каждый, кто с душой подходит к своему делу, используя технологии YouTube, может создать подобные изменения в своей жизни.
Канал Дауда Адаева стал для меня живым доказательством, как совместный с экспертом труд способен менять жизни и автора, и подписчиков, делить их на до и после.
Спустя 3 года мной было запущено уже более 200 каналов, а более 20 из них преодолели планку в 100 тысяч подписчиков с нуля. На момент написания этой книги со мной работает более 70 каналов, на многих из них более 1 млн подписчиков.
С помощью YouTube можно кардинально менять жизни людей.
Это повествование о том, как люди из разных ниш благодаря YouTube становились популярными, лучшими в своем деле, идолами в своих сферах. О том, как эксперту в работе со мной удалось найти ключ к вниманию аудитории, научиться его удерживать и тем самым получить искреннюю любовь зрителей.
Этот канал стал началом моего большого пути и большого пути Дауда. Я искренне верю, что история тренера-кавказца вдохновит тебя не бояться трудностей и действовать. Если смог он, значит, сможешь и ты!
Чем бы ты ни занимался, благодаря советам и рекомендациям этой книги тоже сможешь открыть свой «Зал Мечты». YouTube – удобный инструмент, который может принести и деньги, и удачу, и известность. Нужно только осмелиться и сделать первый шаг.
Глава 1.2. Абсолютная справедливость
Представь, что видео, которое ты хочешь показать миру, смотрит некий Великий Взгляд со стороны и оценивает уровень его интересности. Люди думают, что можно обмануть YouTube и что-то подкрутить, искусственно увеличить показатели. Но Взгляд максимально справедлив к каждому: выпуск получит столько просмотров, сколько достоин получить. Нужно понять эти законы. Если у тебя мало просмотров, то ты просто не понял или не соблюдаешь критерии платформы. И вливание бюджетов тут слабо помогает, часто даже ухудшает показатели.
Поначалу такая ситуация может раздражать и пугать. Пугает неизвестность. Если в Instagram[4] большинство понимает, как развиваться, то в YouTube 95 % проваливаются. И только 5 % выстреливают, не понимая, как у них это получилось. Если у тебя есть раздражение, оно всего лишь от непонимания, как все работает.
Так происходит в любом незнакомом деле. Например, когда родился сын, первое время мне было трудно проводить с ним время. На моих руках он начинал плакать, я не знал, как его успокоить, нарастало раздражение. Моя жена, напротив, имела больше опыта и, точно зная, что надо делать, успокаивала ребенка за секунду. Когда она объяснила мне весь порядок действий, мое раздражение ушло, все стало понятно, я научился взаимодействовать с сыном и прогнозировать результат того, что я делаю.
Когда ты прочитаешь книгу, у тебя тоже как минимум уйдет раздражение и отторжение идеи своего канала. Наверняка придут понимание, интерес и азарт. А главное, ты поймешь: можно не платить за то, чтобы твое видео смотрели тысячи людей, потому что YouTube будет выгодно продвигать его бесплатно. Все дело в Великом Взгляде, в той самой абсолютной справедливости, которую мы с тобой будем постигать.
– Что в черном ящике?
В бизнесе следует контролировать два показателя:
1. Сколько людей пришло.
2. Какой средний чек и какова вероятность покупки.
Если ты эти контрольные точки держишь в зоне внимания, значит, можешь делать расчеты по бизнесу. В YouTube, если ты не контролируешь офферы с призывами, отпускаешь на самотек органику, у тебя цифры могут скакать в 100 раз.
Как если бы ты открыл, например, магазин и сегодня у тебя купил 1 человек, а завтра случайным образом 1000 человек. И ты не знаешь, что на это повлияло. Так невозможно управлять бизнесом.
Поэтому YouTube для предпринимателей – это такой черный ящик, куда они зачастую боятся даже заглянуть, потому что все неконтролируемо и непонятно. Можно вложить бешеное количество денег и не получить никакого результата. А можно совершенно случайно снять один ролик, который даст превосходный результат.
Поэтому постигай принципы работы с органикой, работу с вероятностями, которые изложены в этой книге. Иначе строить бизнес на базе YouTube будет очень рисковой затеей. Скорее всего, такой бизнес очень быстро свернется. Но если ты начнешь на каждом этапе подкручивать вероятности, которые я описываю в этой книге, то научишься взаимодействовать с нелинейным миром, он станет для тебя понятнее. И на этом действительно можно строить бизнес.
– Ключ к нелинейным результатам
Как же я пришел к тому, чтобы запускать успешные YouTube-каналы без бюджета на рекламу?
Начинал я когда-то со съемок рекламных видео и во время работы над ними столкнулся с некой несправедливостью. Заключалась она в банальных затратах на продвижение и в принудительных показах. Чтобы люди узнали о тебе и о твоей компании, о твоем бизнесе, нужно было заплатить несколько сотен тысяч рублей.
Я стал интересоваться: можно ли это сделать по-другому?
Оказалось, что можно.
Впервые я почувствовал подобный эффект на примере рекламного ролика Алексея Локонцева, основателя франшизы барбершопов Topgun.
– Я вижу ваше видео вот так, – сказал я, когда зашел к Алексею в кабинет и положил на стол листок с дословно прописанным сценарием.
– Идея клевая, давай пробовать. – Алексей одобрил сценарий, и мы начали работу.
Ролик бомбанул или, как говорят в таких случаях, пошел в народ и «завирусился». Видео стало настолько известным, что о нем говорили на форумах, тренеры «Бизнес Молодости» показывали его как образец рекламного контента. Его ставили в пример маркетологам, как упаковать франшизу в видео. Десятки компаний разбирали его по косточкам, пытаясь скопировать концепцию, создавая лишь жалкое подобие, которое даже рядом не стояло по показателям.
К тому времени я снял более 300 рекламных роликов за 3 года, это уйма работы. А выстрелило именно видео Алексея.
Почему? Каждый его элемент был сделан для 2017 года на высоком уровне, творчески, с запалом. Сработал принцип многофакторности: продуманный сценарий, профессиональная работа сильного режиссера, специально для ролика рок-группа записала аудиотрек. Это был прорыв в мире рекламных роликов!
Так на YouTube появилось самое известное видео на тему продажи франшиз. Без преувеличений. И как следствие – продажа франшизы Topgun на десятки миллионов рублей. А я увидел новый подход к видео: когда ты создаешь его особым образом, оно обречено взлететь. Теперь этот метод я применяю при создании любого контента для YouTube, а платформа находит эти выпуски среди прочих и дает им сотни тысяч просмотров в короткие сроки.
Конечно, это видео принесло доход не только за счет харизмы, подачи, призыва, оффера, мощного начала. Ничего бы не вышло без вложений в рекламу ролика, чтобы он принудительно крутился перед глазами зрителей YouTube. Но если бы сделано оно было по-другому, то при тех же настройках рекламы сработало бы в сотню раз хуже.
Видео о франшизе Topgun
И как оно делалось
Настолько взрывного эффекта, пожалуй, я и сам не ожидал. Я просто хотел сделать круто. Мы отчасти захватили естественный прирост зрителей (это называется органикой), но за деньги. Таким образом я понял: если видео разбить на составляющие, раздробить его на отдельные элементы и каждую из этих деталек докрутить до идеала, то оно выстрелит.
Такой подход я системно перенес на работу с YouTube, и он начал давать свои результаты.
Это как секрет идеального борща: самые свежие овощи, самое вкусное мяско, лучший бульон, самые ароматные, специально подобранные специи. Если все эти детали с любовью соберет высокопрофессиональный повар, получится великолепие. Простой потребитель, который ест этот борщ, может сказать: «А, я понял, в чем секрет: свекла у вас самая правильная». В ответ можно лишь улыбнуться. Потому что эффект достигается качеством всех ингредиентов и синергией их взаимодействия. Причем, если хотя бы один ингредиент испорчен, можно все выбрасывать. Все остальное уже не имеет смысла.
Меня стал преследовать вопрос: а как сделать, чтобы люди сами смотрели эти видео? Не принудительно, без вложений. Я начал чаще просматривать каналы профильных блогеров (врачей, психологов, путешественников, мастеров спорта) с сотнями тысяч подписчиков и искать ключи.
И моя гипотеза подтвердилась. Я понял, что любое дело, любое творчество можно разбить на много кусочков и внимательно оценить, насколько профессионально проработаны все составляющие, дают ли они вместе синергетический эффект. В мире линейных результатов вложения в маркетинг соотносятся с результатом. В нелинейном мире, на пороге которого я стоял, улучшение одного элемента дает х10.
YouTube – это тоже творчество. В любом выпуске на любом канале все играет вместе, все детальки пазла: картинка, заголовок, монтаж, музыка, сценарий, харизма спикера и т. д. Влияем на каждый элемент – и абсолютная справедливость начинает показывать его как можно большему количеству людей.
В этом и есть мой подход – готовить «вкусный» канал, захватывать внимание миллионов и создавать авторов – чемпионов нелинейных результатов. Те, кто выстрелил на YouTube, обнаружили те же детальки, что и я.
Это как эквалайзер, который позволяет регулировать отдельные элементы и влиять на общий результат. Каждый раз анализируя каналы клиентов, мы с командой думаем: что еще можно подкрутить? Со стороны может казаться, что видео сами по себе набирают миллионы просмотров, ведь рекламу-то мы не настраивали. На деле получается, что рекламу действительно не настраивали, зато осознанно и планомерно влияли на сами выпуски. Вот в чем вся соль!
Чтобы представить себе глобальную разницу между обычным рекламным миром и миром YouTube, вообрази, что есть две пирожковые на улице. В первой замечательно готовят вкуснейшие пирожки, за которыми каждое утро выстраивается очередь человек по тридцать. Глядя на ежедневную толпу покупателей, ее владелец даже не задумывается об отделе продаж и рекламных вложениях – он уверен, что его бизнес всегда будет стабильно приносить доход.
А во второй пирожковой «гениальный» маркетолог называет собственнику цену клиента, продвигая ужасные вонючие пирожки с помощью таблички: «Каждому, кто возьмет пирожок, мы заплатим 10 рублей». Люди заходят, берут пирожок и тут же с отвращением его выкидывают в мусорку, но при этом получают 10 рублей. Владелец и маркетолог довольны, потому что у них четко обозначена цена клиента – 10 рублей.
При этом, если выключить рекламную активность, бизнес, подобный второй пирожковой, будет иметь ноль покупателей в день. Именно так выглядит утрированная модель работы бизнеса, когда он полностью отвязан от продукта и когда стоит только одна задача – впарить этот продукт клиенту.
А теперь посмотри на модель работы первой пирожковой, проведи аналогию и ощути всю силу YouTube! Ты можешь снимать ролики, продвигать свой канал, и для этого тебе не нужны реклама и продажи – люди и так будут любить и ценить твой продукт, если ты сам его любишь и ценишь.
– Возможна ли «регулярная» справедливость?
Как сделать так, чтобы платформа сама продвигала видео внутри ниши и его посмотрели все, у кого такие же хобби, аналогичный бизнес, та же профессия, что и у автора выпуска? Как научиться печь пирожки так, чтобы люди сами приходили угоститься без доплат?
Задавшись этими вопросами, я начал фанатично погружаться в YouTube-съемки, работу с органикой и поиск ключа к нелинейным результатам. К тому, чтобы платформа сама вирусила ролики. Изучал подходы к созданию видео для YouTube-каналов, на которые люди сами повалят толпами, как на те вкусные пирожки.
Напомню, я не случайно оказался в теме органического видео в YouTube – до этого много лет провел в теме рекламных роликов, снял больше 300 видео, сам писал сценарии. Много лет сам таскал оборудование – в шесть утра ехал в прокат оборудования, там загружался, таскал 10-килограммовые осветительные приборы по несколько штук в руках и грузил в каршеринг. Снимал один, собирал команду, ездил с другими командами.
С уже готовой профессиональной командой, работающей над съемками видео, приезжал на какой-нибудь завод по изготовлению окон и проводил там с ней весь день.
Помогал команде совершенно бесплатно. Так познавал весь процесс: как собирается сценарий, как специалисты общаются с авторами, какой у них подход к делу, как профессионалы организовывают всю съемку от начала и до конца.
Но я понимал, что ни у одной команды не было системного подхода к регулярному получению «справедливых просмотров» на канал. Все результаты были неконтролируемой случайностью, они не могли повторить их. То есть люди просто что-то снимали и выкладывали. Не было разделения по деталькам и их усилению. Они продавали часы съемки, а не результаты в виде просмотров, подписчиков и роста лояльности аудитории, предлагая: «Давай что-нибудь снимем».
Я сам снимал видео и за 10–20 тысяч рублей, и за миллионы, и уже тогда задумывался: что-то здесь не так. Почему эти видео будут смотреть, только если за это денежку заплатить? Кто придумал делать пирожки по умолчанию невкусными? Ведь каждый раз люди эти рекламные видео так просто – без денег – смотреть не будут. Мне искренне хотелось делать то, что само пойдет в народ.
Пару лет я терпеливо собирал различную информацию и компилировал ее, потому что горел этим. Я мечтал полностью раскрыть до конца все тайны и секреты YouTube, стремился разгадать удивительный факт его органики. И постепенно у меня в голове начинала складываться ясная картина.
Доказано: бюджет конкретного видео влиял на его популярность на платформе так же, как и, допустим, цвет шорт бегуна-марафонца на его результат в соревновании. Можно вложить 1 млн рублей в съемку видеоролика и получить пару сотен просмотров, а можно снять что-то на простой телефон – и получить пару миллионов зрителей и взорвать YouTube.
Есть и обратный эффект: чем солиднее бюджет вкладывается в съемки выпуска, тем больше спикер начинает зажиматься перед камерой, бояться, что у него ничего не получится: столько же денег вложено, не дай бог что-то сделаю не так перед камерой! Отсюда вытекающие последствия – видео «проваливается в прокате», деньги «слиты в трубу». Не случается такого, только если у спикера большой опыт в ведении канала.
Алгоритм выдачи в YouTube максимально справедлив. Если у конкурентов просмотров больше, чем у тебя, значит, их видео лучше. Разберись, в чем именно. И сделай лучше, чем у них. Напиши другой сценарий, сделай подачу с интригой, добавь харизмы, примеров из жизни. Возмущение, недовольство, страх возникают, когда ты чувствуешь несправедливость. Но в YouTube абсолютная справедливость. Скорее всего, ты пока не понял принципы работы платформы.
Если же работать по моей технологии, то есть 90 %-ная вероятность успеха. Я понимаю подходы к ведению YouTube. И если ты готов идти и развиваться, то результат придет. Кто-то отсеивается, и это нормально.
Это как если прийти в спортзал, где тренер говорит: «Будешь заниматься по моей программе и через 3 года станешь чемпионом России». Все ли смогут? Нет. Один из пяти скажет: «Я готов». Но не все хотят искренне, честно, с фанатизмом заниматься. Некоторые хотят только денег.
Если ты готов осмелиться и пройти этапы, преодолевая сложности, о которых мы будем говорить в следующих главах, тогда у тебя все получится. Я написал эту книгу для того, чтобы у тебя было точное понимание, что тебя ждет на этом пути. Но это скорее интересно и вдохновляюще, чем сложно.
– Что изменилось в YouTube за 10 лет
Представление о YouTube у многих искажено. Люди думают, что за 10 лет ничего не изменилось. На самом деле за это время YouTube стал другим.
Раньше были популярны каналы приколов типа «+100500» и «Дневник хача». Или лайфстайл-контент: хожу, снимаю себя на камеру и выкладываю. Сейчас не осталось подобных больших медийных проектов, которые бы смотрела вся страна.
Приведу аналогию. Представь, что YouTube – заводская столовая с ограниченным набором блюд. Ты приходишь на обед, а в меню всего три блюда: борщ, котлета с рисом и салат. И все едят одно и то же: выбора нет. Для столовой все люди одинаковы. Как будто у всех одинаковые интересы.
А теперь представь фудкорт с десятком ресторанных концепций. И ты можешь выбрать разные блюда по своему вкусу и даже под любую диету: вот тебе азиатская кухня, вот мексиканская, вот для веганов, вот для тех, у кого аллергия на морковь. Универсальный набор «борщ, котлета, салат» перестает быть популярным. Любители этих блюд еще есть, но их раз в сто меньше, чем десятилетие назад. Потому что на фудкорте огромный ассортимент блюд. И большинство людей выбирают не столовую, а фудкорт.
Сейчас на YouTube размещен шикарный контент для любой ниши: для психологов, рыбаков, тренеров. Выбирай материалы на любую тему: диетология, спортивное питание, варианты настройки правого подшипника левой подвески в машине. Если ты занимаешься аэробикой в воде, то тоже можешь найти выпуски на YouTube про упражнения и приспособления для занятий. Минимум десяток блогеров уже сняли видео именно для тебя. Столько разных единиц контента!
Алгоритмы YouTube стали более точными. Современный искусственный интеллект идеально определяет твои интересы и подбирает соответствующий контент.
Сегодня YouTube гораздо выгоднее показать то, чем интересуешься именно ты. Любишь животных и путешествия – вот для тебя «Чем питаются медведи на Камчатке». Профессиональный водитель – посмотри «Каким должно быть давление в шинах». Причем выгоднее транслировать профильный контент под твои интересы, а не показывать шутки «+100500». И такого профильного контента под любые запросы за 10 лет стало в разы больше.
Аудитория на YouTube приросла кратно, а ее внимание перераспределяется. Раньше YouTube не знал вкусы всех людей и не мог с точностью угадывать, кому интересна конкретная тема. А сейчас – с легкостью. Значит, если ты эксперт в своей теме, то вероятность охватить широкую аудиторию гораздо больше, чем раньше. Если у тебя интересный материал.
YouTube ценит хороший контент. И покажет его подходящей публике. Как если бы ты приготовил великолепное блюдо из авокадо и выставил его. А алгоритмы распознали и сделали так, чтобы твое блюдо досталось всем, кто любит авокадо. Раньше это было бы невозможно – алгоритмы не были столь точны.
Создавай полезный контент. Подавай его с особой харизмой. И вероятность быстрого старта и набора больших аудиторий даже на канале с нуля достаточно высока.
То есть YouTube на самом деле работает справедливо.
YouTube на самом деле работает справедливо.
Необходимо избавиться от стереотипа о YouTube как о сугубо развлекательном месте. Да, здесь выходят разнообразные шоу, обзоры жизни звезд, гневные разоблачения шарлатанов инфобизнеса и т. п. Но если не акцентировать на этом внимание, то можно найти огромное количество каналов топовых бизнесменов в разных нишах, в том числе и твоих конкурентов. И увидеть, что топовыми они стали отнюдь не из-за бюджета видео.