Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Для молодых агентов формирование списка клиентов, как правило, – более сложная задача, чем для агентов, которые приходят в бизнес с некоторым предыдущим опытом и репутацией в книгоиздательском мире; им не хватает социального и символического капитала более статусных коллег, и им приходится накапливать его более или менее с нуля. Сара работает в одном нью-йоркском агентстве на комиссионной основе около года. По ее словам, на данном этапе карьеры она стремится сформировать свой список клиентов и старается каждый месяц подписывать договор с одним, возможно, с двумя клиентами. Обычно она получает более сотни спонтанных предложений в неделю от потенциальных авторов и все их прочитывает, хотя на подавляющее большинство не отвечает – контакт продолжается менее чем с 1%. Сара подписывает договоры с одним-двумя клиентами в месяц, и лишь очень немногих из них она находит среди четырехсот с лишним предложений, пришедших «самотеком». Это означает, что для данного молодого агента, желающего отыскать новых клиентов и уделяющего спонтанным запросам больше времени, чем требуется более опытному агенту, вероятность того, что потенциальный автор будет найден именно среди спонтанных обращений, составляет менее четверти процента. Большинство новых клиентов появляются у Сары в результате ее собственных поисков, но даже этот метод работает нестабильно и обычно не оправдывает ожиданий. Ее основной источник информации – это глянцевые и литературные журналы. Она регулярно читает множество женских журналов вроде Mary Claire и все литературные журналы – New Yorker, Mississippi Review, Missouri Review, Paris Review, Tin House и т. д. Она находила авторов, работы которых ей нравятся, но шансы подписать с ними договор были небольшие:

Я трачу примерно 50 долларов в год на подписку на Tin House и во всех номерах нахожу не больше трех авторов, которые мне интересны: на этом этапе своей жизни они уже хорошие, публикующиеся, но еще неоткрытые писатели, готовые к тому, чтобы стать известными. Я связываюсь с ними. Обычно бывает так: из трех потенциальных клиентов у одного уже есть агент, у одного нет материала на книгу, который можно показать, а у третьего такой материал есть. Я прошу прислать его, читаю, и он мне не нравится, или он сырой, или его нельзя продать. Так что все очень сложно. Это как искать иголку в стоге сена. Это гонка. Агент, особенно такой, как я, у которой нет обоймы клиентов, приносящих регулярный доход, сочиняя по книге в год, постоянно находится в поиске, беспрерывно ищет следующего большого клиента и пытается заполучить его раньше, чем другие.

Молодой агент, формирующий свой список клиентов, будет постоянно сталкиваться с проблемой переманивания, поскольку многие хорошие писатели, которые публикуются в литературных журналах, уже привлекли внимание других агентов, которые тоже хотят расширить свою клиентскую базу. В большинстве агентств молодые сотрудники будут стараться избегать прямого переманивания, и не только потому, что более авторитетные люди в агентстве могут счесть подобные действия предосудительными, но и из‐за опасений, что такое поведение нанесет вред единственному ресурсу, в котором они больше всего нуждаются на данном этапе своей карьеры, – их репутации. «Это очень маленький бизнес, – объяснила Сара, – и, если ты заработаешь репутацию человека, переманивающего клиентов, никто не захочет с тобой работать. Об этом станет известно в писательской среде, клиенты не захотят подписывать с тобой договоры, авторы не захотят обращаться к тебе, редакторы не захотят работать с тобой, другие агенты не будут направлять к тебе клиентов. Это вредно для твоей репутации, а единственное, чего ты не хочешь, – это дурной репутации».

Хотя табу на переманивание четко осознается большинством агентов, особенно молодых, которые пытаются утвердить себя, это табу достаточно размыто, чтобы каждый мог найти свой способ приспособиться к нему. Сара изобрела собственный способ проведения черты между допустимым и недопустимым, на ее взгляд, поведением. «Вообще-то я сейчас думаю о двух писателях, которых я бы с радостью переманила, – призналась она сразу после искреннего объяснения того, почему она считает это плохим поведением, – и есть некоторые тонкие способы выяснить, довольны ли они своей ситуацией». Затем продолжила:

Я прочла один рассказ в любимом литературном журнале и сказала себе: «Этот писатель должен быть моим, я хочу этого писателя». Я погуглила его, нашла его контактную информацию и где-то на третьей странице поисковой выдачи выяснила, что у него есть агент. У меня остановилось сердце. Я увидела, что агент молодой, поэтому я написала черновик электронного письма этому писателю, в котором говорилось: «Уважаемый такой-то, мне понравился ваш рассказ, он очень тронул меня. Я бы с удовольствием встретилась с вами за ланчем. Пожалуйста, скажите, что у вас нет агента и я могу встретиться с вами». Это оставляет дверь приоткрытой, потому что человек может написать в ответ: «Извините, но у меня есть агент и я доволен тем, как он представляет меня». В этом случае я бы написала: «Я так рада за вас, я очень рада, что вы в хороших руках, и с нетерпением жду вашего следующего произведения». Или он может написать в ответ: «Мне не нравится, как меня представляют, я разрываю контракт и хотел бы встретиться с вами». В таком случае я с радостью встречусь с ним, хотя это опасно. Другими словами, я собираюсь притвориться, что так и не открыла третью страницу Гугла и просмотрела только первые две. Вот один из тонких способов, как это можно делать.

Сара объяснила, что даже в этом случае она подождет, пока писатель разорвет отношения со своим агентством и свяжется с ней, прежде чем она официально предложит ему представлять его. «Я бы хотела, чтобы они принимали решение независимо и самостоятельно».

У некоторых агентов, формирующих клиентскую базу, бывает поворотный момент – часто возникающий по чистой случайности, – который дает внезапный толчок их карьере и делает их заметными на карте агентов. Это может быть неожиданный телефонный звонок, писатель, которого к ним направил друг, или рукопись, которая пришла самотеком, – многие молодые агенты живут надеждой, что их карьера внезапно преобразится в результате такого случайного события. Одна дама, известный агент, проработавшая в этом бизнесе 20 лет, рассказала о случайности, с которой началась ее карьера:

В самом начале своей карьеры я была ассистенткой очень известного литературного агента и однажды летом работала в пятницу вечером – неслыханное дело для индустрии, – потому что было срочное дело. Зазвонил телефон, я взяла трубку, это был автор, который написал роман. В то время он был малоизвестен – он опубликовал пару сборников нехудожественной литературы в небольшом издательстве со Среднего Запада. Мы проговорили полтора часа, и в конце разговора он сказал: «Могу я прислать вам книгу?» Я сказала: «Конечно, но мне придется передать ее кому-то другому в агентстве». Он сказал: «Хорошо, но я действительно считаю, что это хорошая книга, и мне очень понравился наш разговор, поэтому я думаю, что ею должны заняться именно вы». Я только начала брать клиентов, поэтому прочитала книгу и показала старшим коллегам, и все они сказали: «Давай, вперед». Это был X [бестселлер, проданный в количестве более 4 миллионов экземпляров в США, экранизированный, переведенный на 25 языков и разошедшийся по всему миру тиражом 50 миллионов экземпляров], и с этого начался мой путь как агента.

Не всем агентам так везет. Некоторые стараются годами, но им так и не удается продать книгу более чем за 100 000 долларов, не говоря уже о том, чтобы наткнуться на бестселлер. «Я работаю агентом три года и до сих пор ни разу не заключал шестизначную сделку. Такие дела», – сказал один молодой агент. Но, в конце концов, позиция любого агента в поле неразрывно связана с успехом или провалом книг, которые они продали, и авторов, с которыми они заключили договор. Их список клиентов – это их резюме, и их репутация агентов и доверие, которым они могут пользоваться у редакторов и других лиц, определяются представляемыми ими клиентами, а также вознаграждениями и наградами – финансовыми и символическими, – которые приносят и получают продаваемые ими книги.

После формирования списка клиентов проблемы, с которыми сталкиваются агенты, начинают меняться. В определенный момент – у успешного агента это может произойти довольно быстро, через четыре-пять лет после начала формирования списка клиентов – у них появляется хорошая обойма авторов и становится гораздо меньше времени и сил, чтобы брать новых клиентов. Большинство агентов, в том числе заслуженные и авторитетные, скажут, что они всегда стараются оставаться открытыми для новых авторов, даже если признают, что это становится все труднее. «Я гораздо менее открыт, чем раньше, – сказал один известный нью-йоркский агент, – просто потому, что в сутках только двадцать четыре часа. Я стараюсь не отказываться от клиентов, я очень лоялен к клиентам, которых взял, и, к счастью, за все время лишь несколько клиентов ушли от меня, поэтому у меня не так много свободных мест, которые надо заполнить. Но я не хочу переставать искать новых авторов, потому что обнаружение неопубликованного автора волнует гораздо сильнее успеха автора, которого ты уже открыл». Известным агентам приходится больше заниматься примирением интересов существующих клиентов с естественным желанием обновлять свои списки, добавляя в них новых авторов. Списки большинства агентов легко делятся на активных и неактивных авторов, поскольку некоторые авторы надолго замолкают, работая над новой книгой или вообще прекращая писать. Это дает агенту возможность сконцентрировать время и внимание на продуктивных авторах, чьи произведения хорошо продаются, и позволять менее активным авторам просто пассивно числиться в списке. Большинство агентов не хотят отказываться от авторов, которых взяли, сколь бы малоактивными те ни были. Отчасти это обусловливается тем, что они воспринимают отношения со своими клиентами как отношения лояльности и взаимной привязанности: если агент готов отказаться от своих менее продуктивных клиентов, то что помешает его более успешным клиентам в свою очередь отказаться от него? Отчасти это также обусловливается тем, что даже самый неактивный автор может иногда удивить. «Авторы, которые, как тебе казалось, перестали работать, внезапно возвращаются с замечательной новой книгой, – сказал один агент. – Последний договор был пять лет назад, время заключать новый договор, и вдруг снова взлет. Удовольствие от неожиданности, конечно, – одна из самых замечательных вещей в этом бизнесе».

Хотя большинство агентов чрезвычайно лояльны к своим клиентам и надеются на их ответную лояльность, иногда агенты и авторы расстаются. Порой агент приходит к выводу, что представлять определенного клиента больше не стоит, обычно потому, что очень много времени и усилий уходит на чтение черновиков, из которых в конечном счете ничего не получается, хотя чаще всего прекращение отношений представляется как развод по взаимному согласию. Один агент рассказал, что в течение шести лет читал черновики второго романа, написанного клиентом. Роман все не складывался, и в конце концов агент решил разослать его по издательствам, потому что не знал, что еще с ним делать. Издательства одно за другим отказывали, «и в конце концов [автор] и я посмотрели друг другу в глаза и просто поняли, что я больше ничем ему не могу помочь. Сама мысль о том, чтобы посмотреть еще один его черновик, любой, вызывала у меня дрожь. И он ушел к другому агенту». Другая сторона этого уравнения заключается в том, что большинство агентов и агентств финансово зависят от относительно небольшой доли клиентов, чьи книги исключительно успешны, и агенты постоянно боятся потерять одного из этих ключевых клиентов. «Если посмотреть на любой бизнес в наших краях, то 70–80 процентов дохода приносят 20–30 процентов наших клиентов, – пояснил тот же агент. – Это пугающее уравнение, и иногда все обстоит даже хуже, бывают взлеты и падения. Иногда смотришь на все это из‐за своего стола и думаешь: „Господи, если бы у нас не было X и Y, у нас были бы настоящие проблемы“». Есть разные способы, которыми агентство может терять ключевых клиентов: они могут заболеть, умереть или просто решить отдохнуть от писательства. Но всегда есть риск ухода в другое агентство:

Никаких сомнений, что при определенных обстоятельствах в определенные моменты существования любого агентства определенные клиенты – я видел такие ситуации, хотя лично со мной этого, к счастью, никогда не происходило – будут уходить. «Сейчас я такой успешный автор, что должен продемонстрировать миру, что меня представляет очень успешное агентство. Так что каким бы привлекательным ни было ваше маленькое бутиковое агентство, знаете, если посмотреть отстраненно, то William Morris – вот мой калибр. Я хочу быть среди больших игроков». Что ж, остановить это почти невозможно, так что остается надеяться, что ты был достаточно умен и проницателен при выборе клиента, чтобы такое не случилось. И что, когда у него действительно лопнуло терпение, ты был тем, кто сказал: «Обычно мы этого не делаем, но как ты посмотришь, если я одолжу тебе пару штук до следующей книги?» Я не говорю, что это всегда взятка, но есть много способов стать тем, кто оказался рядом, когда все остальные, кажется, отвернулись.

Роль агента

Как именно агенты понимают свою роль в отношении клиентов? Большинство сказало бы, что в самом широком смысле их роль состоит в управлении долгосрочным направлением карьер авторов. «Мы занимаемся хореографией карьер», – сказал довольно торжественно один агент. Этот процесс включает несколько компонентов: подготовка предложений и рукописей для подачи, питчинг, продажа, управление правами, управление карьерами. Каждый из этих компонентов составляет отдельную сложную тему, и данный список не является исчерпывающим, но краткое описание этих видов деятельности поможет прояснить роль агента.

После того как агент решает взять клиента, он должен вместе с автором подготовить предложение или рукопись для подачи в издательства. Это особенно важно для первой книги, но в зависимости от автора и этапа его карьеры это также может происходить с последующими книгами. Данный процесс зачастую требует множества обсуждений и усилий. Нередко предложение книги переделывается шесть и более раз – или, в случае романа, рукопись несколько раз переписывается после комментариев агента, – прежде чем будет представлено издательствам. «У меня есть автор, уважаемый журналист, который не мог правильно составить предложение, – рассказала одна дама, старший агент. – Мы прорабатывали черновик за черновиком, и это заняло год. Я могла бы продать его на шесть месяцев раньше, но я хотела, чтобы автор понял, что от него требуется». Хороший агент знает или чувствует, что нужно редакторам и издателям, и хочет представить предложение своего клиента наилучшим образом. «Я исхожу из того, что у меня есть только один выстрел», – добавила эта дама, хотя она знает, что на практике это не совсем так. Она привела историю своего молодого коллеги, который за четыре или пять лет послал роман в 40 мест и в конечном счете продал его. Она восхищается его упорством, но у нее другой способ ведения дел. Она также заметила, что некоторые агенты не прилагают столько усилий и не заботятся столь сильно о подготовке предложений, как она. «У некоторых агентов есть теория дерьма на стене: они смотрят текст, а потом просто бросают его куда-нибудь, и если он продается, то они его продают, а если не продается, то не продают. Я не верю, что так можно вести дела, и не советую людям, с которыми работаю, так поступать. Я думаю, надо прилагать максимум усилий».

Подготовка предложения или рукописи к подаче – вопрос не только полировки текста, но и «причесывания» автора. Представление автора может быть столь же важным, как и представление текста: что говорит автор такого, чего до него никто не говорил? Каковы уникальные особенности его произведения, которых нет у других авторов? Разумеется, в мире, насыщенном медиа, где реклама может существенно влиять на продажи книги, внешний вид авторов или их телегеничность могут становиться важным фактором, особенно в случае тематической нехудожественной литературы, и агенты нередко устраивают для своих авторов парады по издательствам, как для того, чтобы авторы познакомились с редакторами и другими сотрудниками, а сами агенты оценили их энтузиазм по поводу книги, так и для того, чтобы сотрудники издательств познакомились с автором, а агенты могли оценить его потенциал для продвижения книги. Но подготовка автора к процессу подачи предложения или рукописи предполагает нечто гораздо большее, чем приведение в порядок внешности; важно также то, что в индустрии называют «платформой».

«Платформа» – термин, который в последние годы стал особенно популярен среди нью-йоркских книготорговцев, хотя теми же соображениями руководствуются в Лондоне, даже если сам термин используется реже. По сути, платформа – это позиция, с которой говорит автор, комбинация его заслуг, заметности и потенциала продвижения, особенно через медиа. Это те особенности и достижения авторов, которые находят готовую аудиторию для их произведений и которые издательство может использовать при поиске рынка для их книг. Как сказал один агент, «платформа указывает, какой аудитории подходит этот автор и какая аудитория может обеспечить определенный объем продаж книги». Платформа важна для всех видов книг, но особенно для нехудожественной литературы и прежде всего – для определенных типов книг о фитнесе и диетах, где «сегодня у автора обязательно должна быть общенациональная платформа для продажи книги». Если автор регулярно появляется на национальном телевидении или ведет колонку в газетах или журналах, выпускаемых определенным агентством печати, у него есть отличная платформа, которая создает потенциальный рынок для его книг. Поскольку книжный рынок становится все более тесным, платформа автора оказывается все более важной как для агентов, так и для издательств, поскольку они рассматривают ее как фундамент для создания рынка для книги, ее информационной поддержки и придания ей заметности среди всех остальных книг, которые конкурируют за время и внимание читателей, закупщиков, рецензентов и т. п.

Некоторые авторы приходят с готовой платформой; другим нужно обрести ее. Как автор получает платформу? С этим ему и помогает хороший агент. Агент может посоветовать автору, как построить свою платформу – где публиковать статьи, как улучшить веб-сайт и т. д. Но агенты с хорошими связями – с большим объемом социального капитала, накопленного за годы стратегического заведения знакомств, – могут также обращаться к своим друзьям и контактам в медиа, чтобы сделать своих клиентов более известными. Как объяснил один агент из крупного агентства:

Иногда я делаю звонки ради клиентов. Одна из моих авторов – редактор в крупной газете, она пишет для них заметки на общие темы. Она искала новый проект, и я сказал: «Вот этот парень великолепен, напиши о нем, и издательства начнут выстраиваться к нему в очередь». Так и произошло. Я называю это полюбовной сделкой. Это помогает. И то, что ты работаешь в таком большом агентстве, как это, тоже помогает. Иногда я иду к другому агенту и говорю: «У тебя есть кто-нибудь в New York Times, кто может написать об этом?» Существует система патронажа.

Связывая своих клиентов с людьми в медиа, которые могут помочь стать более известными и заметными, агенты с хорошими связями помогают им создавать или расширять платформу, что укрепляет их позиции при питчинге предложения в издательстве.

То, как агент представляет книгу, во многом зависит от того, что это за книга: новая книга признанного автора, который уже опубликовал одну или несколько книг, или новая книга нового автора, который пока темная лошадка. Питчинг новой книги признанного автора часто не требует особых ухищрений, особенно если у автора хорошие отношения с конкретным издательством и редактором, все идет хорошо и автор хочет остаться в этом издательстве. В подобных случаях, которые составляют значительную долю сделок, заключаемых агентами со сложившимся списком клиентов, агент просто сообщает редактору или издателю о новой книге, объясняя, как она соотносится с предыдущим произведением автора, рассказывая, как ее нужно позиционировать на рынке, и обсуждая денежные и прочие условия. Однако нередко эти, казалось бы, простые переговоры могут осложняться. Автор и агент могут захотеть больше денег или более выгодные условия, издательство может захотеть сократить аванс исходя из продаж предыдущей книги или книг, автор может «осиротеть» в издательстве и т. д. Автор «сиротеет», когда редактор, которому первоначально была продана книга, покидает издательство и книга переходит по наследству кому-то другому – что происходит все чаще из‐за усиления процесса слияний и поглощений одних издательств другими. В таких случаях автор часто чувствует себя брошенным, потерянным. «Чаще всего все разваливается, и приходится переводить автора в другое издательство, – объяснил один агент. – Это очень личный бизнес. Нужно оставаться с редактором, который захотел твою книгу и захотел тебя как автора, твой стиль письма и т. д., а тот, кто приходит после него, хоть и любит тебя, но у него есть другие авторы, которые нравятся ему больше. Так что чаще всего ты обращаешься в издательство, думая: „Если не сработает, нужно будет попробовать другие издательства“».

С первой книгой нового автора или книгой автора, который впервые публикует книгу для массового читателя либо активно ищет новое издательство, проблемы несколько иные. Первым делом агент должен прояснить следующий вопрос: кому эта книга понравится? Он должен составить план, с какими редакторами или издателями надо связаться по поводу этой конкретной книги или предложения. План обусловливается множеством разных соображений: отчасти он основывается на мнении агента о том, что это будет за книга и какое издательство подойдет для нее, отчасти – на знании того, кто есть кто в различных издательствах и каковы их вкусы и предпочтения, отчасти – на представлении о том, сколько обычно платят различные издательства и сколько, по их мнению, они могут получить за эту книгу, наконец, на опыте работы с конкретными редакторами и издательствами и на оценке того, насколько конкретный редактор или издатель в данный момент нуждается в новой книге и какую поддержку агент и автор могут получить в издательстве. Часто это сложная оценка, при вынесении которой агент использует свой опыт и неявные знания, полученные из бесчисленных разговоров за ланчем и в других местах, для разработки подходящей стратегии для конкретной книги.

Знание вкусов разных редакторов и издателей играет важную роль и составляет часть практических знаний, которые агент приобретает, работая с редакторами и беседуя с ними о том, какие книги им нравятся, а какие нет. «В этом бизнесе вы все время говорите о книгах и постепенно узнаете вкусы людей», – сказал один агент. Поэтому, обдумывая, каким редакторам отправить новую книгу, агент всегда пытается сопоставить содержание этой конкретной книги, ее стиль и характер с тем, что он знает о вкусах отдельных редакторов. Это упражнение в балансировании вкусами. Но также нужно знать, кто что ищет в определенный момент и какой властью и поддержкой они располагают в организации. Один старший лондонский агент описал это так:

Нужно знать, что происходит, нужно знать, кто идет в гору, а кто под гору, нужно знать, у кого портфель полон, а у кого нет, нужно знать, кто какую книгу ищет, нужно знать, какие редакторы могут успешно проводить свои книги через систему, а какие нет, и узнать все это можно, только постоянно общаясь с ними. Для этого нужно приглашать их на ланчи, посещать вечеринки, читать отраслевую прессу, то есть пытаться выяснить, что происходит в издательствах. В некотором смысле это шпионская работа – ты шпион в издательстве. Но на самом деле это не шпионаж, потому что шпионаж предполагает, что ты пытаешься получить информацию от людей, которые не хотят делиться ею с тобой, тогда как, когда ты сидишь за ланчем с издателем, он хочет поделиться с тобой информацией не меньше, чем ты хочешь ее заполучить.

Поскольку многие агенты работали в издательствах на ранних этапах своей карьеры, они хорошо представляют, как работают издательства. Но они должны отслеживать изменения внутри издательств и перемещения между ними, стараясь выяснить, какие редакторы в фаворе, а какие нет, и единственный способ сделать это – говорить с людьми, работающими в издательствах, и собирать любую информацию, которую можно достать.

У всех агентов есть когнитивная карта поля книгоиздания, делящаяся на игроков разного размера и силы, которые далее делятся на импринты, входящие в то или иное издательство; на эту карту нанесены имена редакторов и издателей, которых агент знает лично либо о которых слышал. Это всегда иерархическая карта, в том смысле, что крупные издательские корпорации всегда находятся вверху, затем идут – обычно в порядке размера и важности – принадлежащие им импринты, за которыми следуют серьезные, но менее крупные издательства, за ними, в свою очередь, следует горстка небольших издательств. «Конечно есть списки А, Б и В, – сказал один из старших нью-йоркских агентов. – Ненавижу это признавать, но так и есть. Я честен с вами. Определенно есть иерархия. Отчасти она основывается на том, кто платит больше. Отчасти – кто выпустил больше всего бестселлеров. И отчасти – и для меня это вопрос номер один – кто в конечном счете наиболее подходящий редактор для этой конкретной книги». Когда агент решает, к какому редактору или издателю пойти с определенной книгой, он обычно имеет на примете несколько имен – часто это редакторы, с которыми они работали раньше и вкусы которых они хорошо знают. Но они также обычно обращаются к своей когнитивной карте – своему основному списку издательств – и пытаются найти другие имена. Одна дама, нью-йоркский агент, объяснила, как она это делает: