Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Дошло до того, что она сказала: «Знаешь, думаю, я отправила книгу всем, кому могла», на что я сказал: «А как насчет менее крупных издательств?» Тогда она прямо сказала: «Я не собираюсь этого делать, потому что я, как работник большого агентства, не смогу заработать на этом достаточно денег». И она этого не сделала. А затем ее отношение сменилось на совершенно противоположное. Она больше не была невероятно милой, доброй и воодушевленной и внезапно перестала отвечать на звонки. Я позвонил другому человеку в агентстве, и мне сказали: «О, вы больше не ее клиент». Я спросил: «Что вы имеете в виду?» Она не сказала мне, что отказалась от меня как клиента. Я узнал об этом чисто случайно. Вот такой у меня был первый опыт работы с агентом.

Его дальнейший опыт был ненамного лучше. Следующий агент, с которым он подписал договор, солгал ему насчет проданных иностранных прав на книгу, а еще один, когда автор отчаянно нуждался в совете относительно карьеры, ответил, что не может помочь, потому что понятия не имеет, как устроен бизнес. Возможно, этому автору просто не повезло. Конечно, писатели редко проходят через шесть агентов за 15 лет, и на каждую подобную историю найдется история писателя, который счастливо сотрудничал с одним и тем же агентом на протяжении всей своей карьеры. Но опыт этого автора указывает на то, что в поле, в котором агентом может стать любой и нет никаких общих стандартов и правил, поиск хорошего агента – непростая задача, решение которой часто зависит от неуловимой смеси хороших связей, правильной химии и удачи.

3. Появление издательских корпораций

Третьим фактором, который повлиял на эволюцию англоязычного массового книгоиздания в последние десятилетия, стало появление крупных издательских корпораций. Для многих наблюдателей это самое заметное изменение, которое произошло в книгоиздательском мире, поэтому может показаться странным, что мы обращаемся к нему только сейчас, но я отложил анализ этого явления по веским причинам. Принципиально важно понимать, что поле массового книгоиздания состоит не только из издательств: есть другие игроки, которые составляют часть этого поля и обладают в нем значительной властью, и мы никогда не поймем, что происходит в издательских фирмах, пока не осознаем, что их действия в некоторой степени являются реакцией на силы и события, которые находятся за пределами их прямого контроля. Может показаться, что крупные издательства являются основными игроками и обладают большой властью (и это действительно так), но в цепочке поставок книг издательство во многих отношениях – лишь один из посредников, игрок середины поля, и власть издательства, какой бы она ни была, всегда ограничивается и сдерживается властью двух других ключевых игроков в поле: речь идет, с одной стороны, о розничных продавцах, в значительной степени контролирующих доступ к покупателям, то есть читателям, и, с другой стороны, об агентах, в значительной степени контролирующих доступ к контенту и его создателям, то есть авторам. Сами издательства благодаря событиям, изменившим поле, являются посредниками, находящимися в положении игроков, которым приходится конкурировать с другими игроками за доступ к наиболее ценному контенту и за внимание потребителей, а также решать, какие книги должны быть представлены вниманию потребителей на все более переполненном рынке.

Расцвет современных издательских корпораций следует понимать именно в этом контексте. Конечно, усиление роли крупных корпораций наблюдается не только в издательском мире: они становятся все более важными игроками в индустрии медиа, информации и коммуникаций, а также в экономике в целом, и многие корпорации, занявшие центральное положение в издательском бизнесе, – это диверсифицированные медиаконгломераты с активами во многих секторах медиа и развлечений[51]. Однако способ консолидации в сфере массового книгоиздания, ее причины и последствия в некоторых отношениях уникальны и тесно связаны с двумя другими тенденциями, повлиявшими на эволюцию этого поля.

Нет никаких сомнений, что появление крупных корпораций столь глубоко изменило ландшафт массового книгоиздания, что сегодня оно мало похоже на издательский мир, существовавший полвека назад. В 1950‐х и ранее в Нью-Йорке, Бостоне и Лондоне действовали десятки независимых издательств. Наиболее известными американскими издательствами были Random House, Simon & Schuster, Scribner, Doubleday, Harcourt, Harper, Boni and Liveright, Henry Holt, Dutton, Putnam, Viking, Alfred Knopf, Farrar, Straus & Giroux, William Morrow, W. W. Norton, Houghton Mifflin, Little, Brown, если перечислить лишь некоторые. В Лондоне тоже было множество независимых издательств массовой литературы, включая Macmillan, Longman, John Murray, Routledge and Kegan Paul, Heinemann, Allen & Unwin, J. M. Dent, Chapman & Hall, Gollancz, Jonathan Cape, Faber, Secker & Warburg, Michael Joseph, The Bodley Head и Penguin. Многими из этих издательств управляли люди, которые либо непосредственно владели компанией, либо имели существенную долю в ней, и обычно в бизнесе также участвовали другие члены их семьи. Издатели-владельцы часто были людьми с сильным характером и собственным мнением – и почти всегда это были мужчины. Они знали, что хотели публиковать, и формировали свой портфель в соответствии со своими оценками и вкусами и – по мере того как они становились крупнее и делегировали больше ответственности редакторам – в соответствии с оценками и вкусами своих редакторов. Редакторы, как правило, работали в одном и том же издательстве много лет, часто на протяжении всей своей карьеры, а авторы обычно хранили верность публиковавшему их издательству. В некоторых издательствах совещания были редкостью и решения принимались издателями-владельцами, редакторами или совместно теми и другими. «У нас в Random House есть правило, – писал в мемуарах Беннетт Серф, – наши старшие редакторы полностью вольны брать в работу любую книгу, которую хотят, если только за нее не нужно платить большой аванс. В последнем случае мы обсуждаем вопрос. В Random House есть две формы обсуждения. Первая – регулярные встречи, общие совещания, которые я ненавижу и на которые не хожу. Другой метод – когда я, если хочу встретиться, собираю людей, которые мне нужны, и мы разговариваем, – именно так, на мой взгляд, и следует вести издательские дела»[52]. Эти фирмы управлялись с различной степенью эффективности и финансовой дисциплины. Некоторые, вроде Random House, процветали и превращались в крупные и успешные издательские компании, в то время как другие чувствовали себя хуже. Гораций Лайврайт, бывший работодатель Беннетта Серфа и издатель многих знаменитых авторов – от Эзры Паунда до Уильяма Фолкнера, известен тем, что тратил свои ресурсы на все – от щедрых вечеринок и огромных авансов до бродвейских мюзиклов и спекуляций на Уолл-стрит. В конце концов его выгнали и он умер без гроша в 1933 году – в том же году, когда его фирма была объявлена банкротом[53].

В начале 1960‐х годов ландшафт массового книгоиздания в США и Великобритании, состоявший из множества независимых издательских фирм, начал меняться. Крупные корпорации стали интересоваться издательской индустрией, а многие владельцы издательств проявили интерес к продажам. По отрасли покатилась волна слияний и поглощений, начавшаяся в первой половине 1960‐х годов и продолжающаяся до сих пор. К 1990‐м годам отрасль радикально преобразилась: в поле, где когда-то существовали десятки независимых издательств, каждое из которых отражало индивидуальные вкусы и стили владельцев и редакторов, теперь было пять или шесть крупных корпораций, служивших зонтичными организациями для многочисленных импринтов, многие из которых носили имена ранее независимых издательств, ставших теперь частью более крупной организации и имевших различную степень автономии в зависимости от стратегии и политики корпоративных владельцев. Как можно объяснить эту резкую трансформацию поля?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

См.: Bourdieu P. The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature / ed. Randal Johnson. Cambridge: Polity, 1993; Bourdieu P. Some Properties of Fields // Sociology in Question / tr. Richard Nice. London: Sage, 1993. P. 72–77; Bourdieu P. The Rules of Art: Genesis and Structure of the Literary Field / tr. Susan Emanuel. Cambridge: Polity, 1996.

2

Данная схема основывается на: Thompson J. B. Books in the Digital Age: The Transformation of Academic and Higher Education Publishing in Britain and the United States. Cambridge: Polity, 2005. P. 30–36. Однако я добавил в первоначальную схему социальный капитал, поскольку стало ясно, что эта форма капитала, важная во всех издательских полях, имеет особое значение в массовом книгоиздании, где от налаживания связей зависит очень многое.

3

См.: Bourdieu P. Language and Symbolic Power / ed. J. B. Thompson. Cambridge: Polity, 1991; Thompson J. B. The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Cambridge: Polity, 1995. P. 16.

4

Совершенно непохожие логики полей научного книгоиздания и издания книг для высшего образования анализируются в: Thompson J. B. Books in the Digital Age.

5

Конечно, помимо США и Великобритании, в международном поле англоязычного книгоиздания присутствуют и другие страны, включая Австралию, Новую Зеландию, Канаду и Южную Африку, и динамика массового книгоиздания в каждой из этих стран имеет свои отличительные особенности. Тем не менее объем выпуска книжной продукции в США и Великобритании, а также масштаб и географический охват их издательских индустрий указывают, что эти две страны давно играют доминирующую роль в международном поле англоязычного массового книгоиздания.

6

О превращении английского языка в общемировой см.: Crystal D. English as a Global Language. Cambridge: Cambridge University Press, 1997. Дальнейшее обсуждение глобального доминирования английского языка и его влияния на издательские поля см. в: Thompson J. B. Books in the Digital Age. P. 41–43.

7

В 2002 году в США было выпущено около 215 000 новых наименований книг, в Великобритании – около 125 000, в Германии – около 79 000, в Испании – около 70 000, во Франции – около 59 000. См. таблицы 9 и 10 ниже, где приводится подробная информация об объеме выпускаемых наименований в США и Великобритании. Подробную информацию о выпуске книг в европейских странах см. в: Publishing Market Watch: Final Report, submitted to the European Commission (27 Jan. 2005) (http://ec.europa.eu/information_society/media_taskforce/doc/pmw_20050127.pdf). По данным ООН, экспорт бумажных книг (без учета словарей и энциклопедий) из США в 2008 году составил 2,36 млрд долларов, а экспорт книг (без учета словарей и энциклопедий) из Великобритании – 2,15 млрд долларов; это значительно больше, чем в Германии (общий книжный экспорт – 1,5 млрд долларов), Франции (791 млн долларов) и Испании (755 млн долларов). Данные доступны по адресу: http://data.un.org.

8

Анализируя данные ЮНЕСКО, Вишенбарт выяснил, что более половины всех книг, переведенных в мире, – переводы англоязычных произведений, и лишь 6% – переводы с других языков на английский; см.: Wischenbart R. The Many, Many Books – For Whom? (11 Sep. 2005). Более подробный анализ переводов в Европе см. в: Wischenbart R. Diversity Report 2008: An Overview and Analysis of Translation Statistics across Europe (21 Nov. 2008). Дальнейшее обсуждение переводов и списков бестселлеров в Европе и англо-американском мире можно найти в: Kovač M. Never Mind the Web: Here Comes the Book. Oxford: Chandos, 2008. P. 121–127.

9

Понятие логики поля обсуждается более подробно в главе 8.

10

Представление об издательствах как привратниках идей излагается Льюисом А. Козером, Чарльзом Кадушином и Уолтером В. Пауэллом в: Coser L. A., Kadushin Ch., Powell W. W. Books: The Culture and Commerce of Publishing. New York: Basic Books, 1982. Эта работа обсуждается ниже.

11

Практика возврата книг книготорговцами за полную стоимость имеет долгую историю в Европе, но американские издательства редко и неохотно пользовались ею до Великой депрессии 1930‐х годов, когда издательства начали серьезно экспериментировать с политикой возврата как способом стимулирования продаж и побуждения книготорговцев к увеличению закупок. Весной 1930 года издательства Putnam, Norton и Knopf ввели схемы, позволяющие книготорговцам возвращать запасы или обменивать их при определенных условиях, а в 1932 году издательство Viking Press объявило, что заказы на новые книги будут возвратными при условии оплаты 10% фактурной стоимости (см.: Tebbel J. A History of Book Publishing in the United States. Vol. 3: The Golden Age between the Two Wars, 1920–1940. New York: R. R. Bowker, 1978. P. 429–430, 441). Впоследствии практика возврата стала обычной для книготорговли, что несколько необычно в сравнении с другими секторами розничной торговли.

12

См.: Coser L. A., Kadushin Ch., Powell W. W. Books.

13

Whiteside Th. The Blockbuster Complex: Conglomerates, Show Business, and Book Publishing. Middletown, CT: Wesleyan University Press, 1980.

14

Schiffrin A. The Business of Books: How International Conglomerates Took Over Publishing and Changed the Way We Read. London: Verso, 2000; Epstein J. Book Business: Publishing Past Present and Future. New York: W. W. Norton, 2001.

15

См.: Miller L. J. Reluctant Capitalists: Bookselling and the Culture of Consumption. Chicago: University of Chicago Press, 2006. Ch. 2.

16

Ibid. P. 35.

17

Ibid.

18

Epstein J. Book Business. P. 103 ff.

19

Фронт-лист – список новых и недавно опубликованных книг. Книга, как правило, находится во фронт-листе до 12 месяцев, после чего переходит в бэк-лист – список книг, числящихся в продаже.

20

См.: Horvath S. The Rise of the Book Chain Superstore // Logos. 1996. Vol. 7. No. 1. P. 43.

21

Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective on Book Publishing: Numbers, Issues and Trends. Darien, CT: Open Book, 2007. P. 67.

22

В бизнесе термин «глава 11» используется для описания формы корпоративной защиты от банкротства, при которой владельцы обанкротившейся компании по-прежнему несут ответственность за повседневное управление ее деятельностью, но должны получать одобрение от суда по делам о банкротстве, если принимаются важные решения, которые потенциально могут повлиять на будущее корпорации. Компания обычно снова пытается начать получать прибыль и выплачивать кредит; если же это не удается, то компания закрывается, а все активы используются для погашения долгов. – Примеч. ред.

23

Ibid. P. 64.

24

Whiteside Th. The Blockbuster Complex. P. 41.

25

См.: Striphas T. The Late Age of Print: Everyday Book Culture from Consumerism to Control. New York: Columbia University Press, 2009. P. 56. Стрифас отмечает, что в 1997 году, по оценкам ААК, в США насчитывалось около 12 000 независимых розничных книжных магазинов; члены ААК составляли менее трети из них.

26

Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective. P. 64.

27

Полное описание правовых проблем см. в прекрасном обсуждении: Miller L. J. Reluctant Capitalists. Ch. 7.

28

Ibid. P. 179–180.

29

Ibid. P. 180.

30

Совместная реклама – это соглашение о распределении затрат между издательством и продавцом, согласно которому издательство компенсирует часть затрат продавца на продвижение книг. Эта практика обсуждается более подробно в главе 7.

31

Epstein J. Book Business. P. 103.

32

См.: Epstein J. Book Business. Ch. 2.

33

Spector R. Amazon.com: Get Big Fast. London: Random House, 2000. P. 216.

34

Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective. P. 64.

35

Used-Book Sales: A Study of the Behavior, Structure, Size, and Growth of the US Used-Book Market. New York: Book Industry Study Group, 2006. P. 9.

36

Fishman Ch. The Wal-Mart Effect: How an Out-of-Town Superstore Became a Superpower. London: Penguin, 2006. P. 6.

37

Ibid. P. 5–6.

38

Рынок розничной книготорговли – лишь часть общих продаж книг. Продажи всех книг в США, включая тесты для рынка образования, составили в 2006 году 38,08 млрд долларов, увеличившись на 3,1% по сравнению с 2005 годом. Продажи всех книг (исключая тесты) в единицах в 2006 году не изменились – 3,1 млрд единиц, что на 0,5% больше, чем в 2005 году. См.: Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective. P. 1.

39

См.: Feather J. A History of British Publishing. 2nd edn. London: Routledge, 2006. P. 100–102.

40

Ibid. P. 202.

41

Maher T. в: The British Book Trade: An Oral History / ed. S. Bradley. London: British Library, 2008. P. 228. Полное описание кампании Мейхера против Соглашения о фиксированных ценах на книги см. в: Maher T. Against My Better Judgement: Adventures in the City and in the Book Trade. London: Sinclair-Stevenson, 1994. Ch. 4.

42

Feather J. A History of British Publishing. P. 94.

43

Тим Уотерстоун провел некоторое время в Нью-Йорке, когда в конце 1970‐х годов работал в WH Smith, и был знаком с Barnes & Noble, но в то время компания Barnes & Noble была известна прежде всего своим большим дисконтным магазином на Пятой авеню и еще не начала открывать книжные суперсторы. «В 1980‐х я не оглядывался на Barnes & Noble, совсем, – вспоминает он. – Честно говоря, я был просто одержим тем, что делал здесь».

44

См.: Hepburn J. The Author’s Empty Purse and the Rise of the Literary Agent. London: Oxford University Press, 1968; Gillies M. A. The Professional Literary Agent in Britain, 1880–1920. Toronto: University of Toronto Press, 2007.

45

Hepburn J. The Author’s Empty Purse. P. 52 ff.; Gillies M. A. The Professional Literary Agent in Britain. P. 27 ff.

46

William Heinemann, цит. по: Hepburn. The Author’s Empty Purse. P. 1.

47

Hepburn J. The Author’s Empty Purse. P. 73 ff.

48

Curtis Brown A. «The Commercialization of Literature» and the Literary Agent // Fortnightly Review. 1906. Vol. 80. 1 Aug. P. 359.

49

Morton Janklow, цит. по: Whiteside. The Blockbuster Complex. P. 60.

50

См.: Bellaigue E. de. «Trust me. I’m an agent»: The Ever-Changing Balance between Author, Agent and Publisher // Logos. 2008. Vol. 19. No. 3. P. 114.

51

О возникновении издательских корпораций см.: Bagdikian B. H. The New Media Monopoly. Boston: Beacon Press, 2004; Herman E. S., McChesney R. W. The Global Media: The New Missionaries of Corporate Capitalism. London: Cassell, 1997; McChesney R. W. Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Times. New York: New Press, 1999; Smith A. The Age of Behemoths: The Globalization of Mass Media Firms. New York: Priority Press, 1991.

52

Cerf B. At Random. New York: Random House, 1977. P. 221.

53

См.: Dardis T. Firebrand: The Life of Horace Liveright. New York: Random House, 1995.