Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

У меня есть основной список, на который я смотрю и говорю: «Эта книга отлично подошла бы для такого‐го и такого‐го места, так кому мне ее отправить?» Я смотрю на основной список и говорю: «Окей, эта книга идеально подойдет для Penguin». В агентстве такого размера мы много раз обсуждаем это между собой: «У меня есть книга, она вот о чем», а потом мы сидим в офисах друг друга и говорим о ней какое-то время. И еще у нас каждую неделю проходит собрание агентов, на котором, если мы зашли в тупик или еще только в начале, мы поговорим о разных проектах и набрасываем идеи.

С автором при этом чаще всего не советуются – если, конечно, у автора нет сложившихся отношений с конкретным редактором и издательством и он не хотел бы сохранить их. В последнем случае процесс подачи нового книжного проекта определяется этими предпочтениями. Но для подавляющего большинства новых книг, написанных авторами без связей в мире книгоиздания, процесс выбора редакторов и издательств полностью находится в руках агента. «Автор ничего не знает, – прокомментировал один старший нью-йоркский агент. – Я имею в виду, если автор скажет: „Кстати, знаете, мой дядя – Джейсон Эпштейн“, я прислушаюсь, но в остальных случаях автор платит мне, чтобы я знал редакторов гораздо лучше, чем он».

После того как агент определит редакторов, которым будет отправлена книга, он должен связаться с ними и рассказать о проекте – другими словами, книгу нужно пропитчить. Часто первый контакт происходит по телефону; некоторые агенты всегда сначала звонят редактору и пытаются выяснить степень интереса. «Я должен знать, где они, я должен знать, чем они заняты, я должен знать, каков их график чтения, – объяснил один нью-йоркский агент. – И моя работа как агента заключается в том, чтобы после моего звонка их кровяное давление стало чуть выше». За разговором следует письмо с предложением, отправляемое по электронной почте. Некоторые агенты питчат книгу в основном по телефону, а в последующем письме пишут очень коротко и по делу, тогда как другие отправляют пространные питч-письма. В питч-письме сообщается различная информация о книге: описывается краткая предыстория автора и книги, часто указываются другие книги, с которыми ее можно сравнивать или которым ее можно противопоставить, дается общее представление о книге и, возможно, излагаются причины, по которым редактор должен отнестись к предложению всерьез. «Я пытаюсь сделать так, чтобы они могли описать книгу своим коллегам, – сказал этот агент. – Я рассказываю им, как позиционировать книгу».

Иногда в своем питч-письме агент прямо указывает на недостатки книги с целью снять возможные сомнения и сосредоточить внимание редактора на сильных, с точки зрения агента, сторонах книги. «Есть несколько вещей, которые я не могу вам предложить, – начинается одно такое письмо. – Я не могу предложить вам автора, которого будет легко продвигать. X – не сексуальный 28-летний красавец, отлично смотрящийся на черно-белых снимках. Он застенчивый человек, который немного удивлен моим восторгом от его книги. Что еще хуже, я не могу предложить вам великолепно продуманный сюжет, который легко изложить». Далее в письме автора сравнивают с рядом очень успешных писателей, после чего говорится: «Я прочла четыре черновика этого первого романа за несколько месяцев, и мое убеждение в том, что это чрезвычайно свежо, ничуть не поколебалось. Там есть сцены, которые я никогда не читала прежде, и метафоры, которые использует только Х». В новом романе, говорит этот агент, важнее всего сюжет, характер и голос. Она знает, что автор – застенчивый, сдержанный человек и что в его книге нет сильного сюжета. Но персонажи хорошо прописаны, и у автора свежий и оригинальный голос, поэтому именно эти особенности она решила подчеркнуть в своем питче.

Способ питчинга книги агентом важен, но не менее важно, кто агент. Редакторы слушают опытных агентов с хорошим послужным списком, как правило, более внимательно, чем молодых агентов, которые пытаются сделать себе имя. «Некоторые агенты имеют больше рычагов влияния, имеют больше авторитета и пользуются большим доверием, чем другие», – пояснил один старший нью-йоркский агент, карьера которого началась на противоположной стороне – в крупном издательстве. Их авторитет определяется послужным списком, умением выявлять таланты и заключать договоры с авторами, чьи книги оказываются успешными – становятся бестселлерами, либо получают признание критиков, либо и то и другое. Успешный послужной список вызывает доверие к агенту и обеспечивает его объемом символического капитала, который гарантирует серьезное отношение редакторов и издателей к предлагаемым им книгам. Это не значит, что редакторы и издатели обязательно захотят купить следующую книгу, предложенную уважаемым агентом, но они с большей вероятностью примут ее всерьез, более быстро посмотрят ее и будут более позитивно настроены к ней. «Я доверяю его вкусу, поэтому я отнесусь к нему серьезно, когда он скажет, что ему нравится что-то, чего я не читал» – так один старший агент описал то, как, на его взгляд, редакторы обычно реагируют на его предложения.

Молодым агентам, у которых нет такого послужного списка, как у более авторитетных коллег, может быть гораздо сложнее обратить внимание редакторов и издателей на свои предложения. «Некоторые редакторы будут читать твою книгу дольше, потому что они тебя не знают», – пояснил один молодой агент, хотя если вы работаете в известном и уважаемом агентстве, это помогает. Молодые агенты часто налаживают горизонтальные связи – основанные на равенстве возраста и малого опыта в поле – с молодыми редакторами в издательствах, потому что у них много общего во вкусах, а также потому, что привлечь их внимание легче. Эта стратегия выгодна обеим сторонам, поскольку молодым редакторам получить предложение от известных агентов столь же сложно, как молодым агентам заставить известных редакторов отнестись к ним всерьез. Отсутствие у них символического капитала в соответствующих областях поля сближает их интересы. Они завязывают с противоположной стороной отношения, которые будут с течением времени развиваться, и успех одной стороны может способствовать успеху другой, тем самым цементируя взаимовыгодную систему, связывающую агентов и редакторов.

После питчинга книги агент должен продать. По сути, есть три способа продать книгу: отправить ее в одно издательство, в несколько издательств и устроить аукцион. Если у агента есть книга, которая, как он знает, требует значительной доработки, и он имеет на примете редактора и издательство, которые, по его мнению, будут для нее хорошим домом, агент может отправить книгу только конкретному редактору в обмен на обещание быстро ее посмотреть и уделить ей необходимое внимание: «Ты проявляешь к ним уважение, отправляя книгу только им». Чаще всего агент посылает предложение или рукопись тщательно отобранной группе редакторов из разных издательств. В некоторых случаях лишь один редактор выражает интерес и откликается на предложение, и тогда агент делает все возможное, чтобы добиться выгодных условий, хотя у него слабая позиция в переговорах. Если интерес проявляют несколько редакторов, агент может принять решение о проведении аукциона. Есть два основных способа проведения аукциона – традиционный аукцион, когда агент запрашивает первую ставку к определенному времени, после чего возвращается к тем, кто сделал ставку ниже самого высокого предложения, и спрашивает, хотят ли они поднять свое предложение, продолжая этот процесс до тех пор, пока заявители не отсеются, и аукцион с лучшей ставкой, на котором агент просит каждого сделать свое лучшее предложение к определенному времени. Какой бы метод ни использовался, «ты также всегда оставляешь за собой право принять решение исходя из мнения автора обо всех предложенных условиях, – пояснила одна дама-агент. – Поэтому, если издательство, которое не нравится автору, предлагает на 30 000 больше, вы можете пойти в другое издательство. Ты знаешь, что оскорбишь и обидишь издательство, которое предложило больше денег, но это право автора». Конечное решение, по словам этого агента, принимает автор. «Но, – добавила она, – они очень сильно ориентируются на мое мнение».

Всегда ли агенты советуют автору принимать самую высокую ставку? Некоторые – да, некоторые – нет. Некоторые агенты согласны с мнением Эндрю Уайли, что аванс – единственный механизм, который агент может использовать, чтобы заставить издательство серьезно отнестись к книге и агрессивно ее продавать и продвигать, поэтому принятие самой высокой ставки – единственный рациональный вариант. Но многие агенты занимают менее жесткую позицию. Размер аванса важен, ни один агент не будет это отрицать, но есть и другие соображения, которые следует учитывать, например какой редактор и издатель будут лучшими для этой конкретной книги, как они предлагают «позиционировать» книгу в портфеле издательства, каковы их маркетинговые и рекламные планы насчет книги, насколько их воодушевляет книга и т. д. Когда я спросил одного старшего нью-йоркского агента, являются ли финансовые условия самым важным фактором при решении о том, какому издательству отдать книгу, он ответил:

Точно нет. Если я смог заключить сделку, которая позволит вам делать то, что вы хотите, и у вас будет еда на столе, вы сможете оплачивать квартиру и оставаться относительно счастливым и здоровым, тогда я сделал свою работу. Если это сделка на 100 000 долларов, и вы любите своего редактора, и вам нравятся люди, которые помогают вам добиться в вашей карьере того, чего вы хотели, тогда это идеальная сделка. Всякий раз, когда я устраиваю аукцион, одно из моих правил – а у меня простейший набор правил, их всего пять – состоит в том, что в конце концов решение о том, какая сделка лучшая, принимают агент и автор. Так что для меня это не только вопрос аванса и пространства, которое открывает аванс, это еще и вопрос конкретного редактора, который может уйти из издательства к моменту публикации книги, как показывает опыт; это вопрос того, что называют мускулами рекламы и маркетинга, и в целом энтузиазма. Я сталкивался с людьми, которые платили намного больше за книги и затем бросали их по той или иной причине, так что сейчас я очень осторожен с этим.

Был бы этот агент рад взять значительно меньший аванс, если бы другие обстоятельства оправдывали это решение? «Рад? Нет, я совершено не был бы рад». Но да, время от времени так приходится поступать. Большинство агентов придерживаются подобного более холистического взгляда на «лучшее предложение», полагая, что цель – найти «лучший дом» для книги, и размер аванса является лишь одним из факторов в общем ряду, хотя и очень важным. В то же время большинство из них признают, что, хотя самый крупный аванс не всегда приводит к заключению сделки, на практике это обычно так, и другие факторы чаще всего вступают в игру, когда различия между окончательными ставками невелики.

Когда у агента есть три или четыре заинтересованных издательства, которые сделали близкие ставки, агент может вместе с автором встретиться с редакторами, а также, возможно, с директорами по продажам, маркетингу и рекламе, – в издательском бизнесе это обычно называют «конкурсом красоты». С точки зрения агента, конкурс красоты – это возможность для агента и автора встретиться с людьми, с которыми они будут работать, получить представление о том, насколько они заинтересованы и что они думают о книге, и оценить их маркетинговые и рекламные планы. Конечно, это также возможность для издателей встретиться с автором и оценить, насколько он будет помогать им в продвижении книги, но на данном этапе процесса приобретения оценивается красота издательства. «Если вы достигли уровня, когда предлагаете, скажем, 500 000 долларов, вы, как издательство, решили, что хотите иметь этого человека у себя в портфеле, – пояснил один менеджер по маркетингу из крупного издательства. – „Конкурс красоты“ – не совсем удачный термин, потому что он предполагает, что ты просто прихорашиваешься, хотя на самом деле ты говоришь: „Мы – лучшее издательство для этой книги, и вот почему мы так думаем. Вот как мы опубликуем вашу книгу, это будет главная книга в нашем каталоге, на Bookseller Expo мы уделим ей основное внимание, мы проведем вот такую онлайн-кампанию, у нас будет вот такой рекламный компонент, мы бы хотели, чтобы вы отправились в дорогу и сделали тур по восьми городам“. Вы пытаетесь дать им некоторое представление о том, как вы будете продвигать их книгу».

После того как агент и автор решили, какое предложение принять, агент должен обсудить детали контракта и договориться о том, какие права не будут передаваться издательству. Агенты относятся к правам по-разному: одни готовы при заключении сделки с издательством передать права на продажу книги в других странах и на других языках, в то время как другие всегда оставляют эти права за собой и, когда отправляют книгу издательствам, сообщают, что права на продажу в других странах и на других языках недоступны. Агенты, готовые передать эти права, могут в случае востребованной книги попросить издательства сделать два предложения – одно для ограниченных прав (в Северной Америке или в Великобритании, в зависимости от места проведения аукциона) и одно для всемирных прав или всемирных англоязычных прав. Затем агенты взвешивают все за и против двух предложений и принимают решение о том, не лучше ли для них и их клиента оставить иностранные права за собой и распоряжаться ими самостоятельно. В тех случаях, когда агент сохраняет за собой иностранные права, будь то права для Северной Америки (в случае британского агента), Великобритании и остального мира (в случае американского агента) и/или иностранных языков, агент должен придумать стратегию управления сохраненными правами, чем агенты занимаются с различной степенью эффективности и энергичности. Одни агенты нанимают субагентов, чтобы те продавали права для различных территорий и языков, в то время как другие сами управляют этими правами и прилагают значительные усилия для их продажи.

Важную роль в продаже прав играют крупные книжные ярмарки вроде Франкфуртской и Лондонской. По сути, это ярмарки прав, и у каждого агента и агентства своя стратегия поведения во Франкфурте и Лондоне, но продажа прав – это непрерывный процесс, который выходит далеко за пределы планов в отношении определенных ярмарок. Агент часто использует размер аванса, который ему удалось получить на внутреннем рынке, в качестве рычага давления для максимизации авансов на других рынках и может пытаться «стимулировать» процесс продажи, сначала продавая некоторые иностранные права. «Вообще, сначала ты продаешь британские права, – объяснил один из старших лондонских агентов, – но это не всегда так. Некоторые агенты известны тем, что сначала продают права в Германии, прежде чем продать британские права, потому что они знают конкретного редактора в немецком издательстве, с которым им приходилось иметь дело раньше, и считают, что тот откликнется охотнее и ажиотаж начнется сначала в Германии или, возможно, в Италии или Америке». Тщательно организуя продажу прав, агент может создать эффект снежного кома, когда каждая новая продажа становится рычагом, используемым в последующих продажах. Агенты также могут привлекать к этому процессу скаутов, поскольку знают, что скауты разыскивают информацию о готовящихся книгах; агенты могут рассчитывать на то, что, если скауты в определенное время получат фрагменты информации или даже полный текст книги, вокруг нее может возникнуть ажиотаж на зарубежных рынках еще до того, как она появится на внутреннем рынке. «Прежде чем продать рукопись здесь, агент довольно часто думает: „Если я солью эту рукопись скауту и скаут воодушевится и расскажет издательствам за границей, я получу толчок, я получу ажиотаж“». Эффект снежного кома может возникнуть независимо от того, прилагает агент усилия для его создания или нет, просто потому, что мир потенциальных покупателей мал и они постоянно общаются друг с другом. «В этом бизнесе постоянно происходят утечки, – продолжил тот же агент. – Мы все время мотаемся туда-сюда между Лондоном и Нью-Йорком, мы все отлично друг друга знаем, мы постоянно звоним друг другу. Американский редактор звонит британскому редактору и говорит: „Такой-то только что прислал мне такую-то книгу, я вижу, ты купил ее. Сколько ты за нее заплатил, что собираешься с ней делать, когда она выйдет в свет?“ и т. д., и это влияет на их ответ». Успех порождает успех. Ажиотаж вызывает еще больший ажиотаж. Конечно, заключение крупной сделки с британским издательством не гарантирует того же в США, а заключение крупной сделки в США не гарантирует того же в Великобритании – рынки различаются, и многое зависит от автора, его платформы на разных рынках и содержания книги. Но если вы заключаете крупную сделку в Великобритании, «ваши шансы на крупную сделку в США – в зависимости от того, что это за книга, – значительно увеличиваются», и наоборот.

Большинство агентов полагают, что, помимо помощи авторам в подготовке предложений и рукописей, питчинга и продажи книг, обсуждения контрактов и управления правами, их роль состоит в управлении долгосрочными карьерами своих клиентов. Одним из элементов этого является стремление обеспечить автора достаточными деньгами, чтобы он стал профессиональным писателем и начал зарабатывать на жизнь литературным трудом. «Ты берешь клиентов, потому что считаешь, что у них будет карьера, – объяснила одна дама-агент. – И если ты зарабатываешь только X денег в год, а я не помогаю тебе стать профессиональным писателем, потому что ты не зарабатываешь достаточно денег, я недостаточно хорошо делаю свою работу». Она считает, что ее работа заключается в том числе в том, чтобы обеспечить клиентов достаточным доходом, чтобы они могли писать полный рабочий день, «и большинство это делают». Это не обязательно означает, что они пишут только те романы или нехудожественные книги, которые хотят писать, – им приходится писать и другие тексты, например статьи для газет и журналов, или даже, возможно, работать «литературным негром». «Я рада, если мои писатели просто регулярно пишут, – продолжила моя собеседница. – Я думаю, что письмо – великое утраченное искусство или оно станет великим утраченным искусством, и единственный способ поддержать его – продолжать писать».

В рамках управления карьерой своих авторов большинство агентов много обсуждают с клиентами их следующую книгу и иногда читают черновики отдельных глав и дают им советы. Некоторые романисты начинают работать над новым произведением, отправляют своим агентам черновики пары глав и спрашивают: «Мне продолжать или лучше отказаться от этого сейчас и не тратить следующие два года, превращая это в роман?» У других авторов есть четкое представление о том, чего они хотят, и они просто отправляют агенту окончательный вариант рукописи. В случае нехудожественной литературы агенты могут предлагать клиентам идеи для книг и работать с ними над предложением перед его отправкой. Как в случае авторов художественной литературы, так и в случае авторов нехудожественной литературы агенты иногда активно побуждают писателя к смене направления, если им кажется, что его карьера оказалась в застое. Чаще всего это лишь вопрос ориентации энергии писателя в определенном направлении, использования своего опыта и знания рынка для сдерживания наклонностей писателя и побуждения его пойти более многообещающим путем. Но иногда это может предполагать более радикальные изменения, в некоторых случаях – вплоть до смены писателем имени.

Один старший лондонский агент рассказал, что одна из клиенток его агентства – назовем ее Сара Джонс – много лет писала романы, каждый из которых расходился тиражом 40 000–45 000 экземпляров в твердом переплете. «Поэтому все думали, что знают, сколько она стоит. Вот так она продается, и все было на это завязано. Несмотря на энтузиазм издательства, несмотря на их неустанные попытки убедить продавцов в том, что они ошибаются, на нее наклеили ярлык». Затем однажды писательница решила, что хочет сменить темп. Она сделала пару предложений своему агенту относительного того, чем хочет заниматься дальше, и агент ответил без особого энтузиазма: «Я не думаю, что это сработает, но, самое главное, я не думаю, что именно к этому лежит твое сердце». Агент призвал ее двигаться в ином направлении, написать что-то менее глубокое и нацеленное на немного более молодую аудиторию и, самое главное, выпустить это под другим именем. Почему?

Потому что оно воспринимается по-другому, но в основном потому, что, если мы вернемся на рынок с еще одним романом Сары Джонс, они скажут: «40 000 экземпляров». Я даже не скажу твоему теперешнему издателю – который будет в приоритете, – кто это написал. Иными словами, я хочу создать для тебя абсолютно «волшебный момент». Это словно первое свидание, прежде чем ты поймешь, что девушка, в которую ты только что влюбился, будет раздражать тебя до конца твоих дней, потому что никогда не закрывает тюбик зубной пасты. Это тот блаженный момент, когда все возможно, нас не сковывает никакая предыдущая история и впереди только чистое небо.

Выступив под новым именем – «специально придуманным авторским именем», как выразился агент, – эта писательница получила новую жизнь, и ее стали по-другому воспринимать в издательском мире, поскольку к ней не применялись сложившиеся на рынке ожидания, которые были неразрывно связаны с Сарой Джонс. Новый роман стал громким международным бестселлером и породил серию чрезвычайно успешных продолжений. Агент настаивал, что это не агент заново изобрел автора, а сама писательница заново изобрела себя при содействии и активной моральной поддержке агента. «Один момент, о котором нам всем нужно напоминать себе в этом бизнесе, сформулирован в замечательной фразе нашего покойного коллеги, которого нам всем очень не хватает: „Мы должны публиковать блеск в глазах автора“. Думаю, мы, на свою беду, забываем об этом. Но это не значит, что нужно просто позволять этому блеску отражаться во всех возможных зеркалах, – его нужно направлять».

Хотя агент, который берет себе клиента, в принципе вкладывается в развитие его долгосрочной карьеры, найти правильный баланс между долгосрочными интересами и краткосрочными выгодами не всегда просто. Как агенту, так и автору может быть очень трудно сопротивляться очень крупному авансу за первый роман – особенно когда сумма аванса, по выражению одного агента, «меняет всю твою жизнь», – даже если они знают, что, если книга не оправдает ожиданий издательства и не принесет планируемой прибыли, это может осложнить продажу следующей книги автора. Это проблема, насчет которой в сообществе агентов существует широкий спектр мнений и взглядов. «Есть агенты, которые говорят: „Всегда хочется, чтобы издательства дико переплачивали, чтобы они переплачивали столько, что ты едва можешь справиться с этой суммой“, – объяснил один агент. – Но нужно помнить, что в долгосрочной перспективе об авторе судят не по книгам, а по продажам. Мне хочется, чтобы авторам платили столько, сколько ты можешь выбить, но не столько, чтобы, когда появится следующая книга, кто-нибудь посмотрел на показатели продаж и сказал: „Это был провал“. После такого автор или идет дальше, или плюет на вторую книгу. Нужно стремиться к своего рода золотой середине, когда ты пытаешься заставить авторов хорошенько постараться, но не настолько, чтобы это оказалось непрактично и книга не смогла оправдать их надежды». Подобная осторожность может показаться осмысленной и разумной, но в разгар аукциона остановить торги непросто. Некоторые агенты способны на это, но это нелегко. В поле, динамика которого обусловливается конкуренцией различных игроков, преследующих интересы, совпадающие в одних отношениях и расходящиеся в других, где ценность предлагаемой книги определяется как страстью и верой, так и точными расчетами или твердым знанием вероятных продаж, воображение не знает границ и энтузиазм может возносить цены так высоко, что ретроспективно они будут казаться чрезмерными и в некоторых случаях наносящими несомненный ущерб долгосрочной карьере авторов.

Хотя большинство агентов усердно культивируют карьеру своих авторов и добиваются для них максимально выгодных сделок, всегда есть случаи, когда авторы недовольны агентами, либо потому, что считают, что агентам не удалось заключить сделку, которой ожидали авторы (или которую им обещали), либо потому, что полагают, будто агенты дают им плохие советы (или не дают их вовсе), либо по какой-то другой причине. Мир писателей полон страшных историй о некомпетентных и двуличных агентах, которые обращают внимание на молодых и многообещающих писателей, а затем бросают их, как только дела начинают идти хуже, которые не отвечают на звонки или электронные письма, которые вводят писателей в заблуждение, лгут им или обирают их, взимая комиссию за чтение рукописей и другие вещи. Один бруклинский писатель рассказал, что за 15 лет прошел через шестерых агентов. Одна дама – его первый агент – работала в большом агентстве, прочла его первую книгу, восприняла ее с энтузиазмом, подписала с ним контракт, разослала книгу лучшим редакторам в крупные издательства, а затем, когда книга не пошла, быстро бросила его: