Кремниевая долина изнутри. Люди, связи и интеллект, которые создают великие компании

Эти противоречия не являются исключительной особенностью Twitter — они представляют собой фундаментальную дилемму, с которой сталкиваются все социальные сети. Когда вы даёте каждому человеку микрофон, обращённый ко всему миру, вы не можете контролировать, что он скажет в этот микрофон. Вы даёте право высказаться хорошим людям, но в то же время даёте такое же право и плохим. Вы даёте демократическому движению инструмент для организации, но в то же время даёте экстремистам инструмент для вербовки. Технология сама по себе нейтральна — но люди, которые её используют, никогда не бывают нейтральными.

Сто сорок символов. Не много, но и не мало. Достаточно, чтобы написать искреннее признание в любви, и достаточно, чтобы объявить войну. Достаточно, чтобы опубликовать анекдот, и достаточно, чтобы распространить фейковую новость. Достаточно, чтобы организовать революцию, и достаточно, чтобы спровоцировать беспорядки. Пожалуй, это и есть самое глубокое наследие Twitter: он доказал, что человеческий язык — даже сведённый к минимуму — по-прежнему обладает силой, способной изменить мир. Просто направление этих изменений никогда не определяется самим инструментом.

И эти глубинные противоречия столь же остро проявляются на другой категории социальных платформ, в основе которых лежит визуальный контент. Приложение для обмена фотографиями под названием Instagram и приложение «Snapchat», в котором сообщения исчезают после просмотра, совершенно разными способами коренным образом меняют то, как целое поколение молодых людей смотрит на мир и на самих себя.

Глава 1.4. Исчезнувшие фотографии

6 октября 2010 года, Сан-Франциско.

Двадцатишестилетний молодой человек по имени Кевин Стром сидел в полутемном кафе в районе Саут-Маркет и с напряжением следил за цифрой на экране ноутбука — это был счетчик скачиваний мобильного приложения, которое он только что запустил. Цифра менялась несколько раз в минуту. К вечеру того дня приложение под названием Instagram было скачано более 25 тысяч раз. Сервер едва не перегрузился. Стром и его единственный партнер Майк Криг — инженер из Сан-Паулу, Бразилия, изучавший в Стэнфорде символические системы — всю ночь напролёт занимались аварийным ремонтом сервера, наблюдая при этом, как число пользователей растёт с почти неконтролируемой скоростью. Криг позже вспоминал, что в ту ночь они почти не сомкнули глаз — каждый раз, когда казалось, что сервер стабилизировался, новая волна пользователей снова выводила его из строя.

Два года спустя Facebook приобрел Instagram за 1 миллиард долларов — в то время в Instagram работало всего тринадцать сотрудников. Тринадцать человек. Один маленький офис. Одно приложение. 1 миллиард долларов. То, чего Стром и Кригер добились силами тринадцати человек, не удалось бы многим командам из сотен сотрудников, даже задействовав все имеющиеся ресурсы.

В обычном мире такого не должно было бы произойти. Но в Кремниевой долине это и есть «норма». В этом месте хорошая идея в сочетании с удачным моментом может превратить тринадцать человек в миллиард долларов.

Стром родился в Холлистоне, штат Массачусетс — тихом городке в пригороде Бостона. Его отец был руководителем кадровой компании, а мать занималась маркетингом в технологической компании — типичная американская семья среднего и высшего класса. В отличие от многих стартаперов Кремниевой долины, Стром не был техническим гением, с детства увлечённым программированием — в Стэнфордском университете он изучал управленческие науки и инженерию, что по сути является степенью в области бизнеса. Его настоящей страстью была фотография. Во время учебы в университете он прошел стажировку в Mayfield Fund — одной из старейших венчурных компаний Кремниевой долины — и именно там впервые познакомился с миром венчурного инвестирования.

Однако изменило направление его жизни не венчурное инвестирование, а семестр по обмену во Флоренции на третьем курсе. Итальянский свет, цвета, улицы и архитектура заставили его по-настоящему влюбиться в фотографию. Его преподаватель по фотографии научил его чему-то, что повлияло на всю его жизнь — пользоваться недорогой пластиковой камерой под названием «Holga».Holga — это недорогая камера, появившаяся в 1982 году в Гонконге: пластиковый объектив, сильные светопропуски, нечеткая фокусировка — все те недостатки, на которые «серьезные» фотографы не обращают внимания. Но именно благодаря этим «недостаткам» снимки, сделанные на Holga, приобретают уникальную, ретро-атмосферу с легким оттенком сказочности — именно эта атмосфера впоследствии стала душой Instagram в его зарождении. Те самые фильтры — которые превращают фотографию вашего завтрака в полароид из 70-х, селфи — в кадр из какого-нибудь арт-хаусного фильма, а парковку у вашего дома — в улочку старого европейского города — были вдохновлены именно эстетикой Holga. Небольшой итальянский городок, дешевая пластиковая камера, студент, увлеченный фотографией — это случайное стечение обстоятельств породило визуальную империю, стоимость которой превышает 100 миллиардов долларов.

После окончания Стэнфорда Стром сначала два года проработал в отделе корпоративного развития Google — эта работа позволила ему изнутри понаблюдать за тем, как функционируют самые успешные технологические компании Кремниевой долины, — а затем перешел в стартап Nextstop, занимавшийся рекомендациями по путешествиям. Но в свободное время он всё время обдумывал одну идею: почему фотографии, снятые на мобильный телефон, всегда выглядят так некрасиво и так любительски? Фотографии, сделанные на камеры мобильных телефонов в 2010 году — с блеклыми цветами, заметным шумом и любительской композицией — по сравнению с фотографиями, снятыми на профессиональные камеры, были как небо и земля. Но что, если добавить к этим фотографиям фильтр? Фильтр, который одним нажатием превращает обычную фотографию в профессиональное фото?

Первое приложение, созданное Стромом, называлось не Instagram, а Burbn — многофункциональное социальное приложение с функцией чекина, чем-то напоминавшее популярный в то время Foursquare. Но он быстро обнаружил, что из всех функций Burbn пользователи чаще всего использовали только одну: публикацию фотографий. Остальные функции — чекины, отметки, планирование — практически никто не использовал. Тогда он принял самое сложное, но самое важное решение для любого предпринимателя: убрать всё, оставив только фотографии. Джобс сократил 70 % продуктовой линейки Apple, чтобы спасти компанию, а Стром убрал 90 % функций, чтобы определить суть своего продукта. В Кремниевой долине «убавление» иногда требует большего мужества, чем «добавление». За восемь недель он и Криг преобразовали Burbn в чрезвычайно лаконичное приложение для публикации фотографий — сфотографировать, применить фильтр, поделиться: три шага, три секунды. Они назвали его Instagram — от «instant» (мгновенный) и «telegram» (телеграмма) — мгновенная визуальная телеграмма. Телеграмма без слов.

В первый день после запуска было 25 тысяч скачиваний. За неделю — 100 тысяч пользователей. Через три месяца — миллион. Через год — десять миллионов. Через два года — тридцать миллионов. Такие темпы роста напомнили всем о другом продукте — iPhone. Долгое время Instagram был доступен только для iPhone — и это не случайно. Камера iPhone в то время была лучшей среди всех смартфонов, а фильтры Instagram как раз делали снимки, сделанные на iPhone, ещё красивее. Между ними сложились идеальные симбиотические отношения: те, кто покупал iPhone, скачивали Instagram, а те, кто пользовался Instagram, ещё больше хотели купить iPhone.

Такие темпы роста поразили весь Кремниевую долину.

Но то, что действительно сделало Instagram культурным явлением, — это не только фильтры, а коренное изменение в том, как люди представляют себя миру.

В социальных сетях, существовавших до Instagram, главную роль играл текст. На Facebook вы писали статус, в Twitter — публиковали 140 символов: суть этих платформ заключалась в «высказывании». Instagram перенес акцент с «высказывания» на «просмотр». Вам не нужно писать ничего — достаточно одной фотографии. Тщательно скомпонованная фотография с идеально подобранным фильтром — это ваше самопровозглашение перед всем миром.

Этот переход от текста к изображению имеет значение, выходящее далеко за рамки дизайнерского решения одного приложения — он отражает коренные изменения в том, как целое поколение воспринимает информацию. Поколение миллениалов и поколение Z выросли на изображениях — они пролистывают ленты с фотографиями, смотрят короткие видеоролики и публикуют мемы. Для них одна фотография несет гораздо больше информации и эмоций, чем тщательно составленный текст. Instagram не создал эту тенденцию — он точно уловил происходящие изменения и встал в авангарде этой волны.

В социальных сетях, где преобладает текст, вы выражаете свои мысли — о чём вы думаете, какое у вас мнение по тому или иному вопросу. В Instagram вы демонстрируете свою жизнь — или, точнее, ту версию жизни, которую хотите показать другим. Вы не будете выкладывать в Instagram грязную квартиру, недоеденную коробку с едой на вынос или темные круги под глазами после сверхурочной работы до трех часов ночи — вы будете выкладывать красиво сервированный бранч, закат на Бали и пот в тренажерном зале. Перед каждым нажатием кнопки «Опубликовать» происходит молчаливый отбор: может ли эта фотография отразить тот образ себя, который я хочу представить? Каждая фотография в Instagram — это тщательно спланированное представление: она показывает не настоящего вас, а ту версию себя, которой вы хотите стать. Социологи позже дали этому явлению название «кураторское «я»» — вы курируете свою жизнь как музей, выставляя только самые блестящие моменты, а неприглядные части пряча в хранилище.

Эта культура «кураторства» в Instagram дошла до крайности. На этой платформе зародилась совершенно новая эстетика, которая быстро распространилась и в реальный мир — «стиль Instagram». Латте в кафе нужно снимать сверху, а рядом положить книгу, которую делаешь вид, что читаешь, и букет сухих цветов. Фотографии из путешествий — это либо силуэт лицом к морю, спиной к камере, либо снимок, на котором человек делает вид, что случайно оглянулся — конечно, на самом деле сделано тридцать кадров, из которых выбран только один с подходящим ракурсом. Фотографии с тренировок нужно делать при определенном освещении, чтобы на них были видны тени на кубиках пресса.

Еду нужно сфотографировать перед тем, как сделать первый кусочек — первые тридцать секунд после того, как блюдо подано на стол, принадлежат не вашему рту, а объективу вашего смартфона. Рестораны по всему миру начали специально разрабатывать «фотогеничные» блюда и интерьеры — не для того, чтобы вы лучше поели, а для того, чтобы ваши снимки выглядели красивее. В некоторых отелях в номерах даже появились небольшие таблички: «Отметьте нас в Instagram». Туристические достопримечательности стали оборудовать специальные «фотозоны» — с указанием оптимального ракурса, чтобы вам не пришлось его искать самостоятельно. Вся сфера услуг начала вращаться вокруг одного мобильного приложения. Успех ресторана всё в большей степени зависит от того, как он «выглядит» в Instagram, а не от того, насколько вкусно в нём готовят. Мир делится на две половины — одна из них — это то, что вы испытываете в реальности, а другая — то, что вы демонстрируете другим на экране, — и вторая половина постепенно поглощает первую.

9 апреля 2012 года Facebook объявил о приобретении Instagram за 1 миллиард долларов. Мы уже упоминали об этой сделке в тридцатой главе — это была «молниеносная операция», которую Цукерберг провёл, обойдя совет директоров и завершив переговоры за три дня. Эта сделка поразила всех — тринадцать сотрудников, нулевая выручка, оценка в 1 миллиард — в то время многие считали, что Цукерберг сошёл с ума. Но Цукерберг увидел то, чего не видели другие: Instagram не конкурировал с Facebook — он делал то, что Facebook не удавалось. В Facebook делиться фотографиями было очень неудобно — снимки тонули в море текстовых статусов, ссылок и приглашений в игры, и никто их всерьёз не рассматривал. Instagram же сделал фотографии единственным главным героем. Цукерберг боялся не того, насколько велик Instagram сейчас, а того, насколько великим он станет в будущем. Он боялся упустить эту возможность. В Кремниевой долине FOMO — Fear Of Missing Out, страх упустить что-то важное — это не просто личное беспокойство, а стратегический страх, определяющий решения о сделках на миллиарды долларов.

После завершения сделки Instagram ускорил рост благодаря ресурсам Facebook — Facebook интегрировал в Instagram свою огромную команду по продаже рекламы и систему таргетированной рекламы, превратив приложение с «нулевым доходом» в рекламную «денежную печатную машину». Стром и Криг продолжали управлять Instagram в рамках системы Facebook до 2018 года — а затем уволились. Причиной ухода стали всё более глубокие разногласия с Цукербергом по поводу направления развития продукта: Цукерберг хотел, чтобы Instagram в большей степени направлял трафик в экосистему Facebook, а Стром стремился сохранить независимость Instagram. Рано или поздно после поглощения основатели вступают в конфликт с материнской компанией и уходят — это почти железное правило слияний и поглощений в Кремниевой долине. К 2024 году число активных пользователей Instagram в месяц превысило 2 миллиарда — это в несколько раз больше, чем у Twitter. Доходы от рекламы превзошли доходы YouTube — приложение, в котором есть только фотографии и короткие видео, приносит больше прибыли, чем крупнейший в мире видеосайт. Это окончательно заставило замолчать аналитиков, которые когда-то высмеивали сделку «1 миллиард долларов за 13 человек».

Но как раз в тот момент, когда Instagram довел «тщательно отобранную идеальную жизнь» до крайности, начала набирать силу совершенно противоположная тенденция.

2011 год, Стэнфордский университет. Два студента из студенческого братства — Эван Спигель и Бобби Мерфи — на занятии по дизайну продуктов выдвинули, казалось бы, абсурдную идею: приложение, в котором отправленная фотография автоматически исчезает через несколько секунд. Преподаватель отреагировал с недоумением, а однокурсники — почти единодушным насмешками: зачем кому-то отправлять фотографию, которая обречена на исчезновение? В эпоху, когда все социальные платформы поощряют накопление контента, создание личных профилей и вечное сохранение воспоминаний, «исчезновение фотографий» звучало как идея, настолько противоречащая здравому смыслу, что граничила с абсурдом.

Но Спигель заметил тенденцию, которую другие упустили из виду — или, скорее, он почувствовал тревогу, которая распространялась среди его сверстников, но которую ещё никто не сформулировал явно. В Instagram и Facebook всё остаётся навсегда — нелепая фотография, которую ты опубликовал десять лет назад, бессвязный пост, написанный в пьяном угаре, или интимный снимок с бывшим партнёром на пляже — всё это навсегда останется в интернете, словно татуировка цифровой эпохи, которую невозможно стереть. Для молодых людей эта «вечность» становится тяжёлым бременем — каждая опубликованная фотография должна быть «идеальной», ведь она навсегда останется в твоём профиле. Ваша страница в Instagram — это ваше цифровое резюме: каждую фотографию увидят будущие работодатели, потенциальные партнеры и сотрудники приемной комиссии университета. Это давление превращает социальные сети в спектакль: вы больше не делитесь своей жизнью, а продвигаете бренд — и этим брендом являетесь вы сами.

Спигель хочет добиться прямо противоположного — он хочет, чтобы социальные сети вновь стали непринуждёнными, неформальными и такими же естественными, как общение лицом к лицу. Если ты знаешь, что фотография исчезнет через несколько секунд, тебе не нужно беспокоиться о том, идеальна она или нет — ты можешь сфотографировать себя только что проснувшимся без макияжа, скучный уголок классной комнаты или записать видео, где ты корчишь рожицы в камеру. Никто не будет тебя осуждать, ведь доказательства скоро исчезнут. Эта концепция «просмотра с последующим удалением» по сути является бунтом против модели «постоянной кураторской экспозиции» Instagram — бунтом со стороны молодого поколения.

Спигель родом из Пасифик-Палисейдс в Лос-Анджелесе — одного из самых богатых районов Калифорнии, где его соседями были голливудские звезды и финансовые магнаты. Его родители — адвокаты, причём не просто адвокаты, а выпускники Йельской юридической школы. Он вырос среди роскошных особняков, частных школ и дорогих автомобилей, в шестнадцать лет ездил на «БМВ» и никогда не знал, что такое нехватка денег. Такое происхождение придало ему врождённую уверенность в себе — кто-то называет это уверенностью, а кто-то — высокомерием. В последующих интервью СМИ он часто демонстрировал отношение, которое одновременно раздражало и вызывало восхищение у журналистов: ему было всё равно, как на него смотрят, и он не собирался объяснять свои решения. Позже он женился на супермодели Миранде Кер — ещё одна история, которая могла произойти только в Кремниевой долине: технический гений, создавший приложение для «исчезающих» фотографий, женился на самой известной женщине в мире.

Летом 2011 года Спигель и Мерфи привлекли к проекту еще одного однокурсника из Стэнфорда, Реджи Брауна, и вместе разработали это приложение для «исчезающих фотографий» — сначала оно называлось Picaboo, а позже было переименовано в Snapchat.«Snap» означает «снимк», а «Chat» — «чат» — чат со снимками, которые исчезают сразу после просмотра. Позже Браун заявил, что именно он был первоначальным автором этой идеи, и из-за этого дело дошло до суда со Спигелем и Мерфи — ещё одна классическая для Кремниевой долины история о том, «кто является настоящим основателем», в точности повторяющая историю Цукерберга и братьев Винклавос, описанную в тридцатой главе. В итоге Браун урегулировал спор, получив, по некоторым данным, более 100 миллионов долларов — соучредитель, вытесненный из компании, по крайней мере в финансовом плане получил немалую компенсацию. В историях о стартапах Кремниевой долины разрыв дружбы и судебные тяжбы — почти стандартная схема.

После запуска Snapchat первыми его полюбили американские старшеклассники и студенты — именно та группа людей, которая испытывает наибольший стресс в Instagram. Они обнаружили пространство, где можно «быть собой» — пространство, где не нужно ретушировать фотографии, не нужно стремиться к идеальной композиции и не нужно притворяться, что твоя жизнь наполнена яркими событиями. Контент в Snapchat хаотичен, уродлив, глуп и настоящий — а именно этой реальности больше всего не хватает в Instagram. Snapchat также пошёл на один очень умный шаг — его интерфейс специально разработан так, чтобы люди старшего поколения не могли в нём разобраться. Здесь нет очевидных кнопок, нет обучающих подсказок; чтобы найти разные функции, нужно свайпать влево, вправо, вверх и вниз. Такой неинтуитивный дизайн делает использование приложения практически непонятным для взрослых — то есть для родителей и учителей. Для подростков это и есть одна из главных привлекательных черт Snapchat: это мир, который «взрослые не понимают».

В 2013 году Цукерберг осознал угрозу со стороны Snapchat — молодые пользователи переходили из Facebook и Instagram в Snapchat. Это было то, чего Цукерберг боялся больше всего — не сама по себе потеря пользователей, а именно потеря молодых пользователей. В мире социальных сетей потеря молодежи равносильна потере будущего. Facebook уже начали воспринимать как «то, чем пользуются родители» — а для любой социальной платформы это смертный приговор. Цукерберг предложил 3 миллиарда долларов за Snapchat. 3 миллиарда долларов. Для компании, в которой работали всего несколько десятков сотрудников и которая практически не имела доходов, это была сумма, от которой трудно было отказаться. Но 23-летний Спигель отказался.

3 миллиарда долларов — и он просто сказал «нет». В двадцать три года.

Это решение заставило всех в Кремниевой долине ахнуть от удивления — даже отказ Цукерберга от предложения Yahoo в размере 1 миллиарда долларов в те времена выглядел «скромным» на фоне этой цифры. Аргумент Спигеля был таким же простым, как и тогда, когда Цукерберг отклонил предложение Yahoo: история Snapchat только начиналась. Но цена этого отказа оказалась высокой — после отказа Цукерберг поступил так, что это вызвало бурные дискуссии во всей технологической индустрии: он заставил Instagram напрямую «заимствовать» самую ключевую функцию Snapchat — Stories.

Stories — это революционная функция, запущенная Snapchat в 2013 году: вы можете соединить фотографии и видео за день в одну «историю», которая автоматически исчезает через 24 часа. Эта функция идеально сочетала в себе «демонстрацию» Instagram и «исчезновение» Snapchat — можно было отобрать лучшие моменты дня, но при этом не испытывать давления, связанного с их постоянным хранением. Это было одно из самых популярных и определяющих для бренда нововведений Snapchat. В 2016 году Instagram запустил свою версию Stories — дизайн интерфейса, логика функций и даже расположение значков были практически идентичны Snapchat. Ответ Спигеля был полон беспомощности и горечи: «Они нас скопировали». Но в Кремниевой долине значение слова «плагиат» гораздо шире, чем в академических кругах — если у вас в десять раз больше пользователей, чем у конкурента, это не плагиат, а «стандартизация». Когда журналист спросил руководителя Instagram, считает ли он, что они скопировали Snapchat, тот без выражения на лице ответил одной фразой: «Дело не в том, кто первым что-то изобрел, а в том, кто донёс это до большего числа людей». Переведя эту фразу на понятный язык, можно сказать: да, мы скопировали, но мы сделали это лучше, и у нас есть стартовое преимущество в виде миллиарда пользователей.

Менее чем через год после запуска Instagram Stories количество его ежедневных активных пользователей превысило количество пользователей всего Snapchat — это, пожалуй, самый успешный случай «заимствования» в истории Кремниевой долины, а также самый жестокий. Весь процесс — от изобретения функции до её копирования, от копирования до того, как она обогнала оригинал — занял менее двенадцати месяцев. Рост Snapchat резко замедлился — после IPO в 2017 году его акции шли вниз, упав с 24 долларов за акцию до менее чем 5 долларов. К 2024 году число ежедневных активных пользователей Instagram Stories превысило 500 миллионов, в то время как у Snapchat оно составляло около 400 миллионов.

В абсолютных цифрах Snapchat нельзя назвать провалом — 400 миллионов ежедневных активных пользователей — это потрясающий показатель для любой отрасли, — но, учитывая его некогда подавляющее лидерство на рынке молодежи, тот факт, что Instagram с помощью простого «копирования и вставки» не только догнал, но и превзошел его, несомненно, вызывает сожаление. Впоследствии Snapchat также внедрил немало инноваций — AR-фильтры (такие, которые превращают лицо в морду собаки), Snap Map, короткие видеоролики Spotlight — но ему так и не удалось вернуть то ощущение безусловного лидерства. Спигель отказался от предложения в 3 миллиарда долларов и собственными глазами наблюдал, как его самое удачное изобретение было скопировано конкурентом, а затем превзошло его по масштабам.

На этом я хотел бы сказать кое-что.

История Instagram и Snapchat на первый взгляд представляет собой конкуренцию между продуктами двух компаний и коммерческую борьбу, но если взглянуть глубже, она отражает сложные отношения целого поколения молодых людей с собственной самоидентичностью.

Instagram научил людей показывать себя в идеальном свете — но цена этого «идеала» — тревога. Когда ты каждый день видишь тщательно отредактированные снимки чужой прекрасной жизни, трудно не сравнивать их со своей реальной жизнью — и не прийти к удручающему выводу: почему жизнь других кажется намного лучше моей? У этого эффекта сравнения в психологии есть классическое название — «теория социального сравнения». Люди от природы склонны сравнивать своё положение с положением окружающих — но до появления Instagram объектами сравнения были люди, которых ты действительно знал. Теперь же ты сравниваешь себя с самыми тщательно отредактированными образами жизни со всего мира — с идеальной иллюзией, прошедшей через фильтры, ретушь, тщательный подбор ракурсов и многократную селекцию. Ты сравниваешь свои «закулисные кадры» с чужими «отредактированными трейлерами» — и в этой гонке ты обречён на поражение. Внутренний исследовательский отчёт Facebook — который в 2021 году был передан газете «Wall Street Journal» бывшей сотрудницей по имени Фрэнсис Хоуген — показал, что 32 % девочек-подростков заявили, что Instagram заставляет их хуже относиться к своей фигуре. Треть. Это не маленькая цифра — это коллективная тревога целого поколения. Позже Хоуген выступила с показаниями перед Конгрессом США, и её слова вызвали панику среди родителей по всей Америке.