Кремниевая долина изнутри. Люди, связи и интеллект, которые создают великие компании

История Facebook по сути является одним из самых глубоких парадоксов эпохи интернета — платформа, чья миссия заключалась в «объединении всего человечества», в конечном итоге стала инструментом «раскола человечества». Один и тот же алгоритм не только воссоединяет вас со старыми одноклассниками, но и замыкает вас в информационном «коконе» — вы видите только то, что, по мнению алгоритма, вы хотите видеть, а это зачастую усиливает ваши уже существующие предубеждения. Но полную историю о рекомендательных алгоритмах и информационных пузырях мы оставим для следующих глав. А пока давайте посмотрим, как другая социальная сеть — платформа, позволяющая выразить свои мысли всего 140 символами, — превратилась из, казалось бы, абсурдной идеи в силу, изменившую глобальный политический ландшафт и общественное мнение.

Глава 1.3. 140 символов

Вечер марта 2006 года, небольшая квартира в районе Саут-Маркет в Сан-Франциско.

Молодой человек с растрепанной густой бородой рисовал эскизы на своём ноутбуке. Он рисовал не архитектурные планы — хотя в университете он изучал архитектуру, — а прототип интерфейса программного продукта. Он хотел создать нечто, что позволило бы людям в любое время и в любом месте — в автобусе, в кафе, на скучной встрече — отправить с мобильного телефона короткое сообщение, чтобы рассказать всему миру: «Чем я сейчас занимаюсь». Длина этого сообщения была строго ограничена 140 символами — ведь в то время максимальная длина SMS составляла 160 символов, и ему нужно было оставить 20 символов для имени пользователя.

Этого молодого человека звали Джек Досси. То, что он нарисовал, позже стало называться Twitter.

Доси — человек, которого трудно отнести к какой-либо категории. Он родился в Сент-Луисе, штат Миссури, — городе на Среднем Западе, известном своей знаменитой аркой, барбекю и пивом, который не имеет ничего общего с технологической культурой Кремниевой долины. С детства он увлекался двумя, казалось бы, совершенно не связанными между собой вещами: программированием и городским планированием. Он мог сидеть у окна целый день, наблюдая за тем, как такси, автобусы и пешеходы перемещаются по улицам города. В четырнадцать лет он начал писать программное обеспечение для диспетчерских служб такси — да, в четырнадцать лет, в том возрасте, когда большинство его сверстников ещё размышляли, как завязать разговор с девочками, он уже ломал голову над тем, как оптимизировать алгоритмы диспетчеризации транспортных средств. Позже он рассказал журналистам, что его интерес к диспетчерскому программному обеспечению возник из простого вопроса: когда вы звоните, чтобы вызвать такси, откуда вы знаете, где оно находится? Почему бы не сделать так, чтобы все могли видеть местоположение всех автомобилей в режиме реального времени? Суть этого вопроса — обеспечение доступности информации в режиме реального времени — впоследствии стала основной идеей Twitter.

Он некоторое время изучал архитектуру в Нью-Йоркском университете, но бросил учебу, не получив диплома — столь высокая частота отчислений среди стартаперов Кремниевой долины заставляет усомниться в полезности университетского образования. Затем он переехал в Сан-Франциско и устроился на работу в стартап по подкастам под названием Odeo.

У Odeo дела шли не очень хорошо — точнее, они шли просто ужасно. В 2005 году Apple добавила функцию подкастов в iTunes — для Odeo это стало смертельным ударом. Как можно конкурировать с Apple в сфере подкастов? Это все равно что открыть небольшой ресторанчик рядом с McDonald’s — выжить не невозможно, но крайне сложно. Основатели Odeo Ноа Грас и Эван Уильямс поняли, что компании необходимо преобразоваться, иначе ей грозит закрытие. Уильямс был далеко не никому не известной личностью — он был основателем Blogger, той самой платформы, которая в начале 2000-х годов впервые позволила обычным людям легко вести блоги и публиковать статьи в Интернете, а позже была приобретена Google. Он знал, как превратить идею, настолько простую, что казалась скучной, в полезный интернет-продукт.

Докси высказал свою идею на одном из мозговых штурмов в Odeo: социальная платформа на основе SMS, где каждый мог бы отправлять короткие обновления статуса, которые видели бы все, кто на него подписан. Изначально эта идея была лишь одной из десятка-другого предложений, высказанных во время мозгового штурма — большинство, услышав её, отреагировали словами «ну, неплохо». Но Уильямс почувствовал в этой идее какую-то неопределимую привлекательность. Он дал Докси и другому инженеру, Биззу Стоуну, две недели на создание прототипа. Они справились — получилась крайне простая веб-страница, на которой можно было ввести фразу, и она отправлялась всем, кто вас «подписался». Вот и всё. Доси назвал эту концепцию «twttr» — намеренно убрав гласные, поскольку в то время в Кремниевой долине был популярен такой стиль наименования; примером тому служил сайт для обмена фотографиями Flickr. Позже они всё-таки вернули гласные, и название стало Twitter — так его легче произносить и запоминать. Эта маленькая синяя птичка впоследствии стала одним из самых узнаваемых логотипов в мире.

15 июля 2006 года Twitter официально открыл регистрацию для всех. Первым твитом Докси было: «just setting up my twttr» (настраиваю свой Twitter). Позже этот твит был продан на аукционе в виде NFT почти за три миллиона долларов — предложение из пяти английских слов ушло за три миллиона. Сама по себе эта сделка, пожалуй, является лучшей иронией в отношении интернет-экономики.

Первоначально Twitter рос не очень быстро — по сравнению с взрывным распространением Facebook, который за несколько часов после запуска захлестнул университетские кампусы, рост числа пользователей Twitter в первый год больше напоминал медленное приготовление супа на медленном огне. Первая реакция большинства людей была недоумением или даже презрением: зачем мне рассказывать всему миру, что я ем сэндвич? Кому это интересно?

Но в марте 2007 года фестиваль South by Southwest изменил всё. Twitter установил в коридорах конференц-центра два огромных экрана, на которых в режиме реального времени отображались все твиты с хэштегом «SXSW». Участники фестиваля видели, как их набранные на ходу фразы мгновенно появлялись на огромных общедоступных экранах — это ощущение мгновенной обратной связи было захватывающим. За три дня среднесуточное количество твитов в Twitter взлетело с 20 тысяч до более чем 60 тысяч — то есть увеличилось более чем в три раза. На том фестивале Twitter получил награду в номинации «Лучший блог» — как ни иронично, ведь Twitter вовсе не был блогом. Но в то время никто ещё не знал, как его определить — это не был ни блог, ни чат, ни форум, ни электронная почта, ни SMS. Это был совершенно новый вид, находящийся где-то посередине между всеми этими вещами — открытая, работающая в режиме реального времени и чрезвычайно сжатая форма самовыражения. Позже Уильямс привёл меткую аналогию: если Facebook — это частная вечеринка, на которую вы приглашаете друзей, то Twitter — это общественная площадь, куда может прийти любой. На этой площади голос каждого теоретически равен — твит обычного человека и твит президента США технически обладают абсолютно одинаковыми правами на распространение.

Настоящий переломный момент в истории Twitter наступил благодаря серии событий, которых никто не ожидал — именно они превратили Twitter из игрушки, позволяющей «рассказать всему миру, что ты ешь», в платформу, изменившую способы распространения информации по всему миру.

15 января 2009 года самолёт Airbus A320 авиакомпании American Airlines вскоре после взлёта столкнулся со стаей канадских чёрных гусей, оба двигателя вышли из строя, и самолёт за считанные секунды превратился в огромный планер. Капитан Чесли «Салли» Саленбергер — опытный пилот с сорокалетним стажем — успешно совершил аварийную посадку на реке Гудзон, и все 155 человек на борту выжили. Первым, кто сообщил об этом, был не CNN и не «Нью-Йорк Таймс», а обычный пользователь Twitter. Молодой человек по имени Янис Крумс как раз находился на спасательном пароме, спешащем к месту происшествия.

Он снял на мобильный телефон фотографию пассажиров, стоящих на крыле и ожидающих спасения, добавил к ней комментарий и опубликовал в Twitter. Этот твит был перепощен десятки тысяч раз за считанные минуты — намного раньше, чем появились репортажи в традиционных СМИ. К тому времени, когда вертолёт CNN прибыл над местом происшествия, в Twitter уже было несколько десятков фотографий с места событий, снятых с разных ракурсов. В тот момент весь мир впервые осознал: Twitter может быть быстрее традиционных новостей. Не на чуть-чуть — а намного быстрее. Пока корреспонденты CNN ещё ехали к месту происшествия, в Twitter уже появились фотографии с места событий. Пока редакторы газет ещё собирались на совещание, чтобы определить заголовок для первой полосы, в Twitter уже были десятки тысяч свидетельств очевидцев. Поток информации в традиционных СМИ выглядит так: «Происходит событие → Журналист прибывает на место → Проводит интервью и снимает → Редактор проверяет материал → Выходит в эфир/печать». Twitter сократил этот процесс до: «Происходит событие → Свидетель публикует твит». Два шага. Несколько секунд.

Затем последовали протесты против результатов выборов в Иране в июне 2009 года. Тысячи иранцев вышли на улицы Тегерана, протестуя против фальсификаций на выборах. Иранское правительство запретило иностранным журналистам вести репортажи и закрыло внутренние новостные сайты — но полностью заблокировать Twitter им не удалось. Протестующие использовали Twitter, чтобы в режиме реального времени транслировать события миру. Кадры, на которых видно, как снайпер застрелил во время протеста молодую девушку по имени Нида Ага-Солтан, разлетелись по всему миру через Twitter — это видео стало самым знаковым изображением иранского демократического движения. Госдепартамент США даже потребовал от Twitter отложить запланированное техническое обслуживание системы, чтобы не нарушить связь иранских протестующих. Стартап из Сан-Франциско внезапно превратился в фигуру на международной дипломатической шахматной доске.

Затем наступила «Арабская весна» 2011 года. Тунис, Египет, Ливия, Сирия, Йемен — в течение всего нескольких месяцев в ряде стран Ближнего Востока и Северной Африки один за другим разразились массовые антиправительственные протесты. В странах, где правительство контролировало телевидение и газеты, а независимые журналисты подвергались арестам или изгнанию, Twitter стал для протестующих единственным каналом для организации демонстраций, распространения информации и обращения за помощью к всему миру. Египетские демонстранты использовали Twitter, чтобы договориться о месте и времени сбора, транслировали в прямом эфире кадры жестокого подавления полицией протестов на площади Освобождения и обращались к мировым СМИ с призывом: «Посмотрите, что здесь происходит!»

Твиты превратились в пули — они не убивают, но обладают такой же проникающей силой. В разгар протестов египетское правительство совершило поступок, потрясший весь мир: оно полностью отключило доступ к Интернету по всей стране. Страна с населением в 80 миллионов человек в эпоху цифровых технологий была насильно отключена от сети. Это был крайний шаг, на который пошло суверенное государство, чтобы предотвратить распространение сообщения длиной в 140 символов. 140 символов заставили диктатора испугаться настолько, что он отключил интернет во всей стране. Сам по себе этот факт является самым убедительным доказательством силы Twitter.

В те годы Twitter обрёл почти сакральный ореол — он стал «инструментом свободы», «голосом демократии», «оружием слабых против сильных». Западные СМИ наперегонки сообщали о том, как Twitter «помог демократической революции». Государственный секретарь США Хиллари Клинтон выступила с речью о «свободе интернета», назвав Twitter и другие социальные сети «инструментами публичной дипломатии XXI века». Идеалисты из Кремниевой долины ликовали — смотрите, технологии действительно могут сделать мир лучше!

Но эта картина быстро изменилась. Те же самые инструменты, те же самые 140 символов, можно использовать и для распространения экстремизма, вербовки террористов и распространения конспирологических теорий. Еще в 2014 году ИГИЛ умело использовало Twitter для вербовки джихадистов по всему миру. Во время президентских выборов в США в 2016 году российские специалисты по информационной войне массово использовали фальшивые аккаунты в Twitter для распространения фейковых новостей и разжигания социального раскола. Тот инструмент, который когда-то использовался для свержения диктаторов, теперь используется и для подрыва демократии.

16 июня 2015 года магнат недвижимости и звезда реалити-шоу стоял в мраморном холле небоскреба «Трамп-тауэр» на Пятой авеню в Манхэттене и объявил о выдвижении своей кандидатуры на пост президента США. Его звали Дональд Трамп. С того момента Twitter перестал быть просто социальной платформой — он превратился в политическое оружие.

Трамп обнаружил истинную силу Twitter — или, точнее, он от природы понимал эту силу. Twitter словно был создан специально для него. Его манера высказываться — лаконично, прямо, агрессивно и эмоционально — идеально вписывалась в ограничение в 140 символов. В то время как другим политикам требуются часы работы спичрайтеров для оттачивания формулировок, Трампу достаточно взять телефон в три часа ночи, набрать несколько десятков слов и нажать «Отправить» — и через несколько секунд весь мир узнает, о чём он думает. Каждый его твит — словно граната, брошенная в мир новостей: все телеканалы, газеты и сайты вынуждены отложить все дела, чтобы осветить и проанализировать, что же на этот раз написал президент в Твиттере.

Одним бесплатным твитом он получает медийное освещение на миллионы долларов. Традиционная политическая коммуникация представляет собой сложную многоуровневую систему фильтрации: президент говорит, пресс-секретарь передает слова, журналисты освещают события, редакторы отбирают информацию, и только в конце концов читатель видит версию, прошедшую через множество фильтров. Эта система существует уже несколько десятилетий, у неё много проблем — информация может быть искажена или освещена выборочно — но у неё есть хотя бы одна защитная сетка: профессиональное суждение. Трамп одним махом разрушил всю эту систему. Его твиты не проходят ни через чью проверку — ни через пресс-секретаря, ни через PR-команду, ни через юридических консультантов, ни даже через элементарную проверку орфографии — они идут прямо из мозга к большому пальцу, а оттуда — прямо во весь мир. Он придумал новое слово «covfefe» — опечатку, допущенную при написании твита ранним утром, — и это бессмысленное слово за несколько часов попало в мировые тренды.

За время пребывания на посту он опубликовал более 25 тысяч твитов — в среднем более семнадцати в день. Такая интенсивность заставляет усомниться: сколько времени он действительно уделяет управлению страной, а сколько — просмотру Твиттера. С помощью твитов он объявляет о политических решениях, нападает на оппонентов, увольняет чиновников — его госсекретарь Рекс Тиллерсон, как говорят, узнал о своем увольнении из твита президента, прочитанного на мобильном телефоне, — а также угрожает иностранным лидерам.— Однажды он в твите пригрозил Северной Корее, заявив, что у США «ядерная кнопка намного больше вашей и она работает». Президент страны, обладающей ядерным оружием, угрожает в социальных сетях масштабами ядерной войны — такая ситуация до появления Twitter была совершенно невообразима. Генералы Пентагона, наверное, все облились холодным потом.

6 января 2021 года сторонники Трампа штурмовали Капитолий — толпа перелезла через ограждение, разбила окна, ворвалась в зал заседаний Сената, а кто-то даже сел на кресло спикера и сделал селфи. Это был первый случай штурма Капитолия с 1814 года, когда британские войска сожгли Вашингтон. В течение 48 часов после инцидента Twitter навсегда заблокировал аккаунт Трампа — на том основании, что его твиты «подстрекали к насилию». Частная компания со штаб-квартирой в Сан-Франциско запретила действующему президенту США использовать свою платформу для высказываний. Это решение вызвало затянувшиеся споры: имеет ли технологическая компания право решать, может ли президент США высказываться? Где пролегают границы свободы слова? Кто определяет эти границы? Правительство? Суд? Или команда по модерации контента технологической компании?

А ситуация внутри Twitter оказалась не менее запутанной.

Докси, соучредитель Twitter, пережил карьеру, полную взлетов и падений. В 2008 году совет директоров отстранил его от должности генерального директора — его выгнали из компании, которую он сам помог создать, что напоминает сценарий с уходом Джобса из Apple и Маска из PayPal. В Кремниевой долине, похоже, существует проклятие: рано или поздно основатели будут «оптимизированы» собственным советом директоров. Уильямс занял пост генерального директора, но и он не оправдал ожиданий — при нём Twitter продолжал крутиться в замкнутом круге, пытаясь решить проблему «как заработать». В 2010 году Уильямса сменил Дик Костелло.

В 2015 году, после всех этих перипетий, Доси наконец-то был вновь приглашён на должность генерального директора — при этом он продолжал руководить другой созданной им компанией, Square, платформой для мобильных платежей. Один человек, одновременно занимающий должность генерального директора двух публичных компаний, — явление крайне редкое в истории Кремниевой долины. Многие сомневались, сможет ли он уделить достаточно внимания обеим компаниям — ответ: с трудом. В течение нескольких лет после возвращения Доси рост числа пользователей Twitter оставался на одном уровне, скорость обновления продукта была настолько низкой, что пользователи впадали в отчаяние, а доходы от рекламы значительно отставали от Facebook и Google. У Twitter есть один фатальный недостаток — он не так «затягивает», как Facebook. Можно прожить целый день, не заходя в Twitter, и при этом жить нормально, но многие люди чувствуют себя не в своей тарелке, если не заходят в Facebook хотя бы раз в день. Facebook прочно удерживает вас на платформе через ваш круг общения — все ваши друзья там, и вам приходится там быть. У Twitter нет такого эффекта привязки — вы в основном следите за незнакомыми людьми и можете уйти в любой момент.

Twitter — это платформа, которую одновременно любят и ненавидят. Число его пользователей составляет менее одной десятой от числа пользователей Facebook — к 2022 году количество активных пользователей Twitter в месяц составляло примерно 350 миллионов — для обычной компании это астрономическая цифра, но по сравнению с более чем 3 миллиардами активных пользователей Facebook в месяц она выглядит скромно. Однако культурное влияние Twitter намного превосходит тот уровень, который можно было бы предположить, исходя из количества его пользователей. Журналисты, политики, знаменитости, учёные, предприниматели — эта «элита», обладающая правом голоса, практически полностью представлена в Twitter.

Журналист без Twitter — это как рыбак без сети: там находятся ваши источники информации, ваши коллеги, ваши читатели. Один твит может разжечь ожесточённую общенациональную дискуссию, а один хештег — породить социальное движение, охватившее весь мир. Движение #MeToo — против сексуальных домогательств и насилия — развернулось именно в Twitter, где миллионы женщин поделились своими историями под этим хэштегом. Движение #BlackLivesMatter — против расизма и полицейского насилия — также получило первоначальный импульс в Twitter, а затем перекинулось из интернета на улицы крупнейших городов США. Twitter — это «общественная площадь» Интернета: она не самая большая, но самая шумная, а именно шумные площади зачастую определяют, о чём говорит весь город. Один твит может изменить курс акций за час — сам Маск не раз вызывал резкие колебания курса акций Tesla своими твитами, за что даже был оштрафован Комиссией по ценным бумагам и биржам США на 20 миллионов долларов.

В апреле 2022 года человек, о котором мы уже упоминали в первой главе, — Илон Маск — объявил о покупке Twitter за 44 миллиарда долларов.

Процесс этой сделки можно назвать настоящей бизнес-комедией с множеством неожиданных поворотов — если бы кто-то снял об этом фильм, зрители посчитали бы, что у сценариста слишком богатое воображение. Сначала Маск незаметно приобрел на открытом рынке более 9 % акций Twitter, став крупнейшим единичным акционером. Затем он громко объявил о намерении приобрести Twitter, чтобы превратить его в «платформу свободного слова». Затем он предложил цену в 54,20 доллара за акцию — общая сумма сделки составила примерно 44 миллиарда долларов. После этого он попытался отозвать предложение, заявив, что Twitter допустил мошенничество с данными пользователей.

В ответ совет директоров Twitter подал на него в суд, заявив, что, раз подписав контракт, он обязан его выполнить, а не может просто отказаться от покупки по своему усмотрению. После этого юридические команды Маска и Twitter вели судебную тяжбу в течение нескольких месяцев. В конце концов, 27 октября 2022 года Маск завершил сделку по приобретению — говорят, что, входя в здание штаб-квартиры Twitter в Сан-Франциско, он нес в руках раковину, поскольку ранее в Твиттере он пошутил, использовав каламбур «let that sink in» («дайте этому улечься»), где слово «sink» означает как «обдумать», так и «раковина». На протяжении всего процесса он вел себя как человек, который на аукционе по импульсу поднял табличку, потом пожалел об этом, но обнаружил, что уже не может её опустить.

Первым делом после завершения сделки Маск провел массовые увольнения — примерно половина сотрудников Twitter лишилась работы в течение всего нескольких дней, а около 3 700 человек обнаружили, что их корпоративные аккаунты заблокированы, получив холодное электронное письмо. Некоторые получили уведомления глубокой ночью или ранним утром — они остались без работы, ещё не проснувшись. Оставшихся сотрудников обязали подписать обязательство работать с «максимальной самоотдачей», в противном случае им пришлось бы уйти. Затем он переименовал Twitter в X — домен X.com он зарегистрировал ещё в 1999 году и более двадцати лет не мог забыть об этом названии. Знаменитый логотип Twitter в виде синей птички — пожалуй, один из самых узнаваемых брендов в мире — был заменен на простую черно-белую букву «X». С точки зрения специалистов по брендингу это решение выглядело почти как самоубийство: за одну ночь он отбросил узнаваемость бренда и лояльность пользователей, которые с таким трудом создавались на протяжении шестнадцати лет. Но Маску это было безразлично. Ему никогда не было дела до того, что, по мнению других, должно было его волновать.

Маск позиционирует себя как «абсолютиста свободы слова» — он восстановил множество аккаунтов, ранее заблокированных за нарушение правил платформы, включая аккаунт Трампа. Он заявляет, что хочет сделать X по-настоящему свободной платформой для выражения мнений, «цифровой общественной площадью», не скованной политической корректностью — но критики быстро указали, что, размахивая знаменем свободы слова, он одновременно блокирует журналистов, критикующих его самого, и приостанавливает действие аккаунтов, отслеживающих маршруты его частного самолета. Четыре слова «свобода слова», произнесенные разными людьми, часто имеют совершенно разное значение — для Маска «свобода слова», похоже, означает «свобода слова, с которой я согласен».

Цена приобретения Twitter оказалась высокой — настолько высокой, что даже самому богатому человеку в мире пришлось по-настоящему пожалеть о своих деньгах. К 2023 году доходы X от рекламы сократились более чем на 50% — многие рекламодатели покинули платформу из-за опасений, что их реклама может появиться рядом с экстремистским контентом. Позже Маск сам признал, что приобретение Twitter привело к исчезновению нескольких десятков миллиардов долларов из его чистой стоимости — по некоторым оценкам, эта сделка обошлась ему в убыток более 20 миллиардов. Но он, похоже, не сожалеет — или, вернее, предпочитает рассматривать этот колоссальный убыток как неизбежную плату за защиту «свободы слова». Для человека, одновременно управляющего ракетной и электромобильной компаниями, 44 миллиарда долларов за платформу, где люди просто высказывают свои недовольства, — это, возможно, всего лишь небольшой эпизод в жизни.

На этом я хотел бы сказать следующее. История Twitter — или, как его теперь следует называть, X — является одной из самых ироничных историй эпохи интернета. Простой инструмент, изначально предназначенный лишь для того, чтобы люди делились информацией о том, «какой сэндвич я ем», в конечном итоге превратился в силу, влияющую на международную политику и результаты выборов. Платформа, чьей целью было «демократизировать распространение информации», в конечном итоге была куплена самым богатым человеком в мире, состояние которого превышает 200 миллиардов долларов, и превратилась в его личную площадку для экспериментов со свободой слова. Инструмент, который когда-то восхваляли как «голос свободы» — вселявший страх в диктаторов и вызывавший восторг у революционеров, — в конечном итоге превратился в канал для распространения языка ненависти и дезинформации.