Tencent и WeChat. 66 бизнес-решений Ма Хуатэна

Вспоминая те трудные времена, Ма Хуатэн когда-то задумывался, не продать ли QQ, ведь этот «пингвин», казалось, никогда не насыщался: компания постоянно вкладывала в него деньги, но не получала никакой реальной прибыли. Однако во время переговоров с другими компаниями постоянно получал отказы. В то время Ма Хуатэн предлагал 1 миллион, но максимальная цена, которую ему предлагали, составляла всего 600 тысяч, а многие компании вообще отказывались даже встретиться с ним. В конце концов было решено самостоятельно вырастить QQ и упорно преодолеть трудности. Вспоминая этот период, Ма Хуатэн всегда благодарит те компании, которые отказались приобрести QQ: к счастью, они не купили этого «пингвина», иначе сегодня он наверняка бы об этом жалел.

Когда Tencent оказалась на грани отчаяния, Ма Хуатэн не отступил и не засомневался, а проявил необычайное хладнокровие и решительность. Как только он принял решение привлечь внешний рисковый капитал, судьба компании начала меняться к лучшему. В итоге, благодаря его мудрому решению, компания Tencent успешно привлекла финансирование, при этом ни в коей мере не ущемив свои права голоса и операционные полномочия — и всё это благодаря ключевой фигуре компании — Ма Хуатэну.

Развитие интернет-отрасли сопряжено с рисками и неопределённостью, которых нет в других отраслях. Только смелость и решительность позволяют сделать рискованный ход перед лицом трудностей и одержать окончательную победу; если же действовать робко и осторожно, взвешивая каждый шаг, можно упустить лучший момент. Венчурное финансирование — это ни «панацея», как о нём говорят снаружи, ни «агрессивная армия», как его называют многие. Какой эффект оно даст, полностью зависит от того, как его использовать. Именно благодаря тому, что Ма Хуатэн ещё до принятия решения о привлечении финансирования установил для себя ключевые принципы — не передавать долю участия внешним инвесторам и не распылять права на управление компанией, — Tencent смогла одновременно получить финансирование и сохранить независимость в управлении. Если бы не эти соображения, Tencent, скорее всего, уже исчезла бы в условиях жесткой конкуренции, и сегодня не было бы этого милого и приносящего огромную прибыль маленького «пингвина».

Глава 2. Сначала привлечь пользователей, потом получать прибыль: «способность к конверсии» решает всё

По мере того как QQ от Tencent становился всё более популярным, число зарегистрированных пользователей неуклонно росло. Однако, вопреки ожиданиям, доходы компании практически не изменились. Для дальнейшего развития необходим стабильный приток средств. Поэтому Ма Хуатэн принял несколько важных решений, которые позволили успешно превратить пользователей в потребителей и накопить достаточные средства для развития Tencent.

Классические решения № 8. Бесплатный чат, привлекший сотни миллионов лояльных пользователей

В интернет-индустрии ни одна компания не сможет сохранить динамику развития без прибыли и доходов. На ранних этапах развития китайского интернета многие компании не строили долгосрочных планов, а лишь стремились в кратчайшие сроки завоевать рынок, безумно тратя деньги и слепо расширяя масштабы, не задумываясь о последствиях. Ма Хуатэн же ещё на начальном этапе развития компании строил долгосрочные планы: чтобы обеспечить выживание Tencent, он постоянно искал источники роста прибыли. Для достижения этой цели ему пришлось даже пройти через некоторые изгибы пути.

К тому времени, после некоторого периода развития, количество зарегистрированных пользователей QQ достигло значительных масштабов, и для подавляющего большинства людей при выборе программы для мгновенного обмена сообщениями первым делом на ум приходил именно QQ от компании Tencent. В 2000–2001 годах вся интернет-отрасль переживала сложный период развития: бизнес переживал спад, многие компании начали сокращать персонал, чтобы уменьшить расходы, а некоторые даже обанкротились из-за недостаточной финансовой устойчивости. Компания Tencent также не смогла избежать этой «интернет-зимы», и чтобы спасти компанию, все сотрудники искали способы заработать деньги. Именно в этот момент в компании Tencent придумали решение: ввести плату за регистрацию номера Tencent.

По мнению Ма Хуатэна, на тот момент число зарегистрированных пользователей QQ достигло нескольких миллионов, причём значительная часть из них уже стала постоянными пользователями. Помимо старых пользователей, новым пользователям, желающим оперативно общаться с другими, необходимо было иметь номер QQ, иначе это было бы весьма неудобно. Поэтому введение платы в этот момент можно было считать своевременным. В результате Ма Хуатэн решил взимать регистрационный сбор в размере 1 юаня при подаче заявки на новый номер QQ.

Как только это решение было введено, оно вызвало бурную реакцию пользователей. С точки зрения компании Tencent этот шаг действительно принёс определённую прибыль. Однако, с другой стороны, он вызвал недовольство интернет-пользователей. По сравнению с QQ, ICQ существовал на международном рынке дольше и имел больше пользователей. Однако компания AOL никогда не пыталась взимать плату за регистрацию пользователей. Это объясняется тем, что на международном интернет-рынке MSN от Microsoft и ICQ от AOL имели огромное количество пользователей, а конкуренция была чрезвычайно жесткой.

Если бы одна из сторон ввела плату за регистрацию, то, скорее всего, она потеряла бы гораздо больше, чем приобрела, отдав своих лояльных пользователей в руки конкурентов. По сравнению с этим шаг Tencent напоминает «убийство курицы, несущей золотые яйца». В то время кто-то написал статью в журнале, в которой рассказал, что при попытке регистрации система постоянно выводила сообщение: «Сервер занят, пожалуйста, повторите попытку позже». Несколько попыток подряд закончились тем же результатом. Тогда автор связался с компанией Tencent по телефону службы поддержки. Сотрудник ответил, что из-за слишком большого количества регистрирующихся пользователей регистрация не может быть успешно завершена. Вскоре после этого в Интернете стало известно о решении Tencent ввести плату за регистрацию. Это вызвало сильное недовольство пользователей: с одной стороны, сам переход от бесплатной к платной регистрации QQ вызывал дискомфорт; с другой — при обращении в компанию сотрудники не объяснили пользователям новые правила, а вместо этого сослались на перегрузку системы, что создало у пользователей впечатление, будто компания намеренно скрывает правду и обманывает всех.

Конечно, в интервью представители Tencent также отметили, что, поскольку ранее регистрация аккаунтов QQ была бесплатной, многие пользователи имели по четыре-пять аккаунтов на одного человека, что представляло собой огромную трату ресурсов, а введение платы за регистрацию позволит эффективно искоренить это явление. Несмотря на эти объяснения, пользователей все равно трудно удовлетворить. Кроме того, хотя введение платы за регистрацию и принесло определенный доход, он был ничтожен по сравнению с утраченной долей рынка.

Вскоре, на фоне резкого протеста пользователей, Ма Хуатэн осознал недостатки введения платы за регистрацию. В целях обеспечения устойчивого развития компании в будущем было принято решение немедленно отменить плату за регистрацию аккаунтов QQ. Так, в июне 2003 года, воспользовавшись случаем празднования юбилея компании, Ма Хуатэн объявил, что впредь компания Tencent отменит плату за регистрацию QQ и вернётся к прежней бесплатной системе. Спустя два месяца многие пользователи заметили, что при онлайн-регистрации QQ страница уже не предлагала платную регистрацию, а перешла на бесплатную. Благодаря этому решению многие пользователи, которые ранее ушли из-за введения платы, вернулись в ряды пользователей QQ.

Однако, чтобы избежать ситуации, когда один пользователь одновременно владеет несколькими аккаунтами QQ, что приводит к растрате ресурсов, компания Tencent одновременно с восстановлением бесплатной регистрации ввела ряд правил. Например: если пользователь после подачи заявки на новый аккаунт QQ не войдёт в клиент в течение 3 дней, то этот аккаунт будет аннулирован; если количество входов в течение семи дней после регистрации не превысит трёх, то новый аккаунт QQ также не сможет использоваться дальше; кроме того, компания оставляет за собой право изъять те аккаунты QQ, на которых количество входов за 60 дней составляет менее пятнадцати, или если в течение 60 дней не было входов в течение 15 дней подряд; это также касается тех, у кого в течение 60 дней не было друзей. Благодаря этим правилам Tencent, с одной стороны, завоевала поддержку широкого круга лояльных пользователей, а с другой — решила проблему массового захвата и использования нескольких аккаунтов QQ, что можно назвать «двумя зайцами одним выстрелом».

Однако после этого скандала, связанного с введением платы, произошло нечто, чего Tencent не ожидала. Многие конкуренты в сфере мгновенных сообщений, воспользовавшись шумихой вокруг платной регистрации Tencent, начали ускорять развитие, чтобы отвоевать рыночную долю, которая изначально принадлежала Tencent. Они привлекали пользователей бесплатным программным обеспечением, тем самым отбирая у Tencent рыночные позиции. Хотя это и не нанесло Tencent серьезного ущерба, такая динамика развития все же вызывает глубокую озабоченность у Ма Хуатэна. Если такая тенденция сохранится, Tencent неизбежно вновь окажется в затруднительном положении. При этом наиболее стремительным ростом отличается компания UC. Целевая аудитория UC также состоит преимущественно из студентов и молодежи, что чрезвычайно схоже с целевой аудиторией Tencent.

Кроме того, UC опередила Tencent, выпустив, с учётом потребностей молодёжи, справочник выпускников, интегрированный с мессенджером, а также создав общественные чаты с множеством увлекательных и оригинальных сценариев общения. Благодаря этому UC успешно сформировала собственную клиентскую базу, и число пользователей продолжает расти. Особенно в тот момент, когда Tencent ломала голову над проблемой платной регистрации, UC переманила в свои ряды многих пользователей, ранее пользовавшихся QQ.Это заставило Ма Хуатэна ощутить реальную угрозу, ведь на ранних этапах развития Tencent также привлекала пользователей, представляя себя в сетевых чатах различных университетов. Поэтому он, конечно же, понимал всю важность пути развития UC. В результате Tencent вскоре объявила об отмене платной регистрации, чтобы вернуть большое количество пользователей и сохранить свои позиции. Однако Ма Хуатэн уже начал обращать внимание на UC как на опасного конкурента.

Хотя впоследствии время от времени по-прежнему появлялись сообщения о том, что Tencent намеревается ввести платную регистрацию, факты доказали, что, извлекши урок из этого опыта, Ма Хуатэн уже осознал важность пользователей. Без стабильной базы пользователей даже получение определённого дохода в краткосрочной перспективе является лишь каплей в море для будущего развития компании, при этом нанося ей негативный ущерб; а как только компания утратит доверие и поддержку пользователей, ей останется лишь один шаг до банкротства и ликвидации. Поэтому с тех пор Ма Хуатэн больше не осмеливался легкомысленно выдвигать идею введения платной регистрации за QQ-номера.

К счастью, за несколько лет развития компания Tencent сумела завоевать популярность и заслужила хорошую репутацию как внутри отрасли, так и за её пределами. Поэтому, когда была восстановлена бесплатная регистрация, огромное количество пользователей вновь вернулось в Tencent. Благодаря качественному обслуживанию и бесплатному приложению для чата Tencent за короткий срок успешно привлекла сотни миллионов лояльных пользователей. В конце концов, такая удобная система мгновенного обмена сообщениями имела на рынке того времени определённое преимущество — кто же захотел бы расстаться с этим милым маленьким пингвином?

Возможно, кто-то считает, что предоставление пользователям бесплатного доступа к самостоятельно разработанному и выпущенному программному обеспечению на этапе развития компании является слепым поступком, не учитывающим будущее компании. Однако на самом деле всё обстоит с точностью до наоборот: именно потому, что Ма Хуатэн думал о долгосрочной перспективе, он и принял решение о долгосрочной бесплатной регистрации в QQ.В развитии интернет-индустрии пользователи стоят на первом месте: только накопив большую базу пользователей, можно гарантировать успешную реализацию всех будущих направлений бизнеса. Именно благодаря более чем 100 миллионам лояльных пользователей компания Tencent смогла шаг за шагом, от SMS до Feixin, от онлайн-игр до виртуальной валюты, постепенно превратиться в сегодняшнюю коммерческую империю.

Классика принятия решений 9. В чём же заключается источник прибыли QQ?

В условиях развития новой экономической модели, какой является Интернет, модель получения прибыли компаниями всегда была предметом пристального внимания. На ранних этапах развития китайского Интернета многие инвесторы не имели четкого представления о будущем этой отрасли, поэтому надеялись, что вложения огромных средств, не считаясь с затратами, обеспечат долгосрочное развитие компаний. В таких условиях многие компании работали в убыток. Даже будущий бизнес-гигант Amazon был одним из них, но многие инвесторы по-прежнему вкладывали средства в эту компанию. Их интересовал не текущий уровень прибыли, а потенциал будущего развития компании. Однако даже самые терпеливые инвесторы не могут вечно заниматься «убыточными сделками», поэтому прибыльность интернет-компаний имеет огромное значение для привлечения крупных долгосрочных инвестиций.

Как лидер китайского интернета, компания Tencent прошла нелегкий путь от небольшой компании, насчитывающей всего пять человек, до крупного предприятия с более чем 100 миллионами зарегистрированных пользователей. Особенно после скандала, связанного с введением платной регистрации в QQ, Ма Хуатэн принял решение, что впредь регистрация аккаунтов QQ будет бесплатной. С одной стороны, это было очень удобно и выгодно для пользователей, но с другой — как же Tencent собиралась получать прибыль?

Поскольку сам Ма Хуатэн начинал свою карьеру с должности технического специалиста, он уделяет большое внимание мнению пользователей. В вопросах развития компании он ценит не сиюминутные успехи, а долгосрочную прибыль. Интернет-индустрия не похожа на традиционные отрасли, такие как строительство, швейная промышленность или пищевая промышленность, где есть реальные товары и клиенты. Поэтому развитие всех компаний в этой отрасли полностью зависит от качества сетевых услуг и большого числа зарегистрированных пользователей. Ма Хуатэн очень ясно осознает это: он знает, что только имея миллионы лояльных пользователей, компания не будет испытывать проблем с прибылью.

Поэтому, когда число пользователей Tencent QQ достигло нескольких сотен тысяч, Ма Хуатэн уже начал обдумывать, как использовать QQ для получения дохода. После многочисленных неудачных попыток Ма Хуатэн наконец нашел подходящий для Tencent путь к прибыли, и благодаря этому подходу финансовые показатели Tencent на время поднялись на первое или второе место среди интернет-компаний.

В марте 2009 года годовой финансовый отчёт компании Tencent показал: в 2008 году общая выручка компании достигла 7,1545 млрд юаней, что на 87,2 % превысило показатель предыдущего года. Из них доход от интернет-услуг с добавленной стоимостью составил 4,915 млрд юаней, что превысило половину общего дохода; кроме того, доход от мобильных и телекоммуникационных услуг с добавленной стоимостью составил 1,399 млрд юаней, а доход от интернет-рекламы — 826 млн юаней, что также нельзя недооценивать.

Из этого видно, что стратегия Ма Хуатэна по получению прибыли перешла от жестких, простых и даже несколько грубых методов, таких как платная регистрация, к более гуманным подходам. С одной стороны, это облегчает принятие таких услуг пользователями, а с другой — приносит компании более значительную прибыль.

Среди них интернет-услуги с добавленной стоимостью, пожалуй, являются теми, что наиболее тесно связаны с пользователями. К ним относятся такие сервисы, как QQ Show, QQ Music и QQ Games. Ма Хуатэн считает: «Китайские пользователи очень требовательны, поэтому наше программное обеспечение должно быть сделано на высоком уровне, иначе его будет трудно принять пользователям, не говоря уже о долгосрочном развитии. Будь то музыка, персонализация образа или игры — во всём должно прослеживаться принцип «пользователь прежде всего». Поэтому при запуске программного обеспечения и других услуг Tencent тщательно всё продумывает. Например, в QQ Music прослушивание музыки, как правило, бесплатное, но если пользователь хочет слушать музыку более высокого качества, ему приходится платить. Такая модель не только удовлетворяет потребности разных пользователей, но и позволяет Tencent увеличить доходы, получая финансовую поддержку для дальнейшего развития.

Именно благодаря этому Tencent смогла создать легенду спустя 10 лет после своего основания. С 2006 года Tencent стабильно занимает первое место в рейтинге доходов интернет-компаний и называется специалистами отрасли «самой прибыльной интернет-компанией Китая». Кроме того, что удивляет больше всего, так это то, что валовая рентабельность Tencent постоянно остается на высоком уровне, практически всегда составляя более 30 %. Это можно подтвердить несколькими цифрами: в 2006 году выручка Tencent достигла 2,8004 млрд юаней, из которых чистая прибыль составила 1,0638 млрд юаней; в 2007 году выручка Tencent выросла до 3,8209 млрд юаней, а чистая прибыль достигла 1,566 млрд юаней; в 2008 году выручка Tencent составила 4,984 млрд юаней, а чистая прибыль выросла до 3,246 млрд юаней. Из этого видно, что под руководством Ма Хуатэна компания Tencent действительно стала настоящим «магнитом для денег».

Что касается того, является ли Tencent одной из первых прибыльных компаний в китайской интернет-отрасли, то здесь требуется дополнительное изучение. Ведь до этого компания 3721 уже начала приносить прибыль, кроме того, сайт 51job.com также демонстрировал неплохие финансовые показатели. Несмотря на это, Tencent, вероятно, следует отнести к числу первых прибыльных компаний в китайском интернете, тем более что с самого начала своей прибыльной деятельности компания демонстрировала неплохую финансовую динамику. Стабильный рост валовой рентабельности также является редким явлением в истории развития китайского интернета.

В 2002 году число пользователей Tencent QQ превысило отметку в 100 миллионов. На фоне этой хорошей новости Ма Хуатэн также размышлял над одной сложной проблемой: как превратить этих пользователей QQ в источник роста прибыли компании. Вспоминая этот период, Ма Хуатэн сказал: «У Tencent QQ более 100 миллионов пользователей. Если удастся заставить платить даже 1 % из них, доходы компании будут весьма значительными». Однако, помимо контента платных услуг, у Ма Хуатэна была ещё одна проблема — вопрос оплаты. Он понимал, что в развитии китайского интернета пользователи всегда занимают первое место. А у китайцев нет привычки пользоваться кредитными картами, и заставлять пользователей постоянно бегать в банк или на почту, чтобы каждый раз отправлять деньги, было бы очень неудобно. Кроме того, основную аудиторию Tencent составляют студенты, которые из-за ограниченных финансовых возможностей могут позволить себе платить всего несколько юаней. Если ради этих нескольких юаней им придётся ежедневно ходить в банк, это, очевидно, приведёт к потере множества лояльных пользователей Tencent. Поэтому, чтобы компания могла получать доход, в первую очередь необходимо создать безопасный и удобный канал оплаты. Как только проблема оплаты будет решена, останется только считать кучу купюр.

В то время в сфере интернет-игр в Китае компании, стремясь стимулировать развитие игр, выпускали в обращение игровые карты. Ма Хуатэн был глубоко вдохновлён этой идеей и подумал: «Если продажа игровых карт работает, то разве Tencent не может разработать аналогичную услугу по пополнению счёта?» Вскоре компания Tencent запустила собственную валюту «Q-коин», и пользователи смогли приобретать её для получения доступа к услугам, предоставляемым Tencent. Чтобы сделать покупку Q-монет более удобной, компания Tencent, следуя примеру продаж игровых карт, создала собственную систему дистрибьюторов. Агенты делятся на три уровня: генеральные дистрибьюторы, дистрибьюторы второго уровня и прямые продавцы. Среди них генеральные дистрибьюторы назначаются компанией Tencent, как правило, по одному на провинцию; дистрибьюторы второго уровня являются «лидерами по объёмам продаж», а прямые продавцы третьего уровня представляют собой конечных участников цепочки продаж, которые могут осуществлять продажи только пользователям и не имеют права переуступать запасы.

Благодаря выпуску Q-монет компании Tencent удалось успешно превратить пользователей в источник роста прибыли. Наиболее ярким примером этого, пожалуй, стало активное участие в шоу «Супердевушки» в 2006 году. В то время, чтобы пресечь «фальсификацию голосов», телеканал Hunan TV решил отменить голосование посредством SMS-сообщений и перейти на три способа голосования: через QQ, мобильную сеть Mengwang и звонки со стационарных телефонов. В правилах было указано, что любой пользователь, зарегистрировавшийся в QQ до 2 сентября, мог принять участие в голосовании, если добавил в друзья пользователя с QQ-номером 1234556. Каждый голос стоил пользователю одну Q-монету, и в каждом раунде конкурса можно было отдать по 15 голосов за участницу каждым из этих способов. Вскоре компания Tencent, воспользовавшись ажиотажным спросом со стороны фанатов, заработала «полный куш». Именно в это время Q-монеты компании Tencent начали привлекать внимание общественности и вызвали огромный резонанс.

Как видно, если внимательно наблюдать за рынком, постоянно учиться и делать выводы, найти источники роста прибыли для компании не составляет труда. Именно вдохновившись игровыми картами, Ма Хуатэн разработал и запустил Q-монеты, а благодаря обмену юаней на Q-монеты компания Tencent практически в одночасье получила огромную прибыль. В то же время это позволило Ма Хуатэну получить более четкое представление о будущем развитии Интернета и направлениях получения прибыли для компании. Это также заложило прочную основу для последующего запуска таких сервисов, как QQ Show и QQ Games. Таким образом, Q-коин действительно стал источником роста прибыли компании Tencent.

Классика принятия решений 10. Как превратить аудиторию в потребителей

Любая интернет-компания, стремящаяся к устойчивому развитию, в первую очередь должна обладать двумя основными условиями: во-первых, иметь значительное количество зарегистрированных пользователей продукта. Ведь пользовательская база программного обеспечения и сетевых сервисов является «ключом» к выходу компании на рынок; во-вторых, необходимо обладать способностью превращать пользователей в потребителей. Только так количество пользователей может превратиться в рост прибыли компании; в противном случае, имея лишь внешнюю оболочку, трудно будет поддерживать дальнейшее развитие.

С самого момента своего основания компания Tencent постоянно готовилась к увеличению числа пользователей. Будь то продажа услуг беспроводного пейджера, запуск OICQ на базе ICQ или даже позднейший спор о переименовании программы QQ — Ма Хуатэн всегда руководствовался одной центральной задачей: как завоевать признание и доверие всё большего числа пользователей. Однако когда число зарегистрированных пользователей QQ выросло с нескольких сотен до нескольких десятков тысяч, сотен тысяч и даже более 100 миллионов, перед Ма Хуатэном и всеми сотрудниками Tencent встала другая, гораздо более сложная проблема: как превратить столь огромное количество пользователей в прибыль для компании?

В истории развития китайского Интернета был период «безумной гонки за деньгами и захватом рынка» на этапе становления, и Ма Хуатэн, как и все остальные, неизбежно пережил подобные трудности. В результате, из-за того, что он не знал, как превратить несколько миллионов пользователей в прибыльную бизнес-модель, инвесторы утратили к нему доверие. Это не только не позволило привлечь финансовую поддержку для компании, но и привело к тому, что компания на время застряла в «бутылочном горлышке» развития. Поэтому впоследствии все компании начали искать более рациональные и устойчивые модели развития. В частности, компания Tencent после многолетних экспериментов в общих чертах сформировала три основные модели получения прибыли: дополнительные услуги в сфере мобильной связи, дополнительные интернет-услуги и интернет-реклама.