Tencent и WeChat. 66 бизнес-решений Ма Хуатэна

Во время чемпионата мира по футболу 2006 года компания Tencent специально добавила на свой сайт специальную страницу, посвящённую чемпионату мира: Любой пользователь, авторизовавшийся в QQ, мог получать последние новости о чемпионате мира за день. Позже, в 2008 году, Китай принимал Олимпийские игры, привлекшие внимание всего мира. Компания Tencent, конечно же, не упустила эту прекрасную возможность: благодаря сотрудничеству с пятью основными спортивными сборными страны она смогла проводить интервью со спортсменами сразу после соревнований, а также получила эксклюзивные права на публикацию блогов более 100 спортсменов.

Благодаря последовательным усилиям Tencent постепенно превратился в ведущий интернет-портал с огромным влиянием. Помимо спортивных новостей, Tencent в сотрудничестве с газетой «Чунцин Шанбао» создал портал «Dayu.com», а впоследствии запустил и другие региональные порталы, такие как «Xi’an Tencent» и «Tencent Dacheng». По мере роста числа пользователей популярность Tencent неуклонно росла, привлекая внимание множества рекламодателей. По данным осведомлённых источников, в 2008 году только три портала — «Dayu.com», «Dachu.com» и «Dacheng.com» — принесли 30 миллионов юаней дохода от рекламы. Не говоря уже о других порталах Tencent: если сложить все эти цифры, то Tencent можно считать одним из крупнейших рекламодателей в китайской интернет-индустрии.

От простого размещения рекламы до ее классификации в соответствии с различными потребностями пользователей; от акцента на спортивных новостях до создания региональных порталов — благодаря точным решениям Ма Хуатэн позволил Tencent сделать ещё один большой шаг вперёд. Правильно организованное размещение рекламы может принести выгоду как компании, так и рекламодателям, но если это делается неправильно, то не только не будет достигнут желаемый рекламный эффект, но и возникнет недовольство пользователей. Ключевым фактором для успешного балансирования на этой «качели» является понимание реальных потребностей пользователей. Именно благодаря этому Ма Хуатэн и выиграл рекламную войну.

Классический пример принятия решений № 13. Мобильный QQ: как «поднять» доходы

Возможности всегда появляются неожиданно, и только те, кто к ним готов, способны своим проницательным взглядом и точным суждением принять решение и воспользоваться ими. Ма Хуатэн — именно такой человек, и именно благодаря его решению мобильный QQ стал для компании настоящей «золотой жилой».

В конце 2000 года China Mobile запустила сервис «Mobile Dream Net». Английское название «Mobile Dream Net» — Monternet — означает «Mobile + Internet». Это общее название для ряда мобильных услуг, запущенных компанией China Mobile, включая SMS, MMS, мобильный интернет и мобильные игры. Пользователи могли выбирать соответствующие услуги в зависимости от своих потребностей.

К неожиданности China Mobile, «Mobile Dream Net» сразу же после запуска получила поддержку со стороны многих интернет-компаний, включая Sina и Sohu. А важность «Mobile Dream Net» для этих интернет-компаний впоследствии подтвердилась фактами. К концу 2001 года к «Mobile Dream Net» присоединилось уже более 500 поставщиков беспроводных приложений.

Фактически, ещё в августе 2000 года компания Tencent подписала соглашение о сотрудничестве с «Гуандун Мобил», в то время как многие порталы всё ещё находились в плену «интернет-пузыря» и испытывали трудности с развитием. Сотрудничество Tencent и «Гуандун Мобил» позволило реализовать мгновенный обмен сообщениями между абонентами «Гуандун Мобил» и пользователями QQ, в основном посредством мобильного QQ и SMS-сообщений. Так называемый «Mobile QQ» представляет собой привязку QQ к мобильному телефону, позволяющую пользоваться услугами QQ с помощью SMS-команд, отправляемых через SIM-карту. Эти SMS-команды позволяют: проверять, находятся ли друзья в сети; получать сообщения от друзей в QQ; отправлять сообщения друзьям в QQ; а также просматривать информацию о друзьях с помощью различных фильтров. Кроме того, с помощью SMS можно настроить прием сообщений в QQ.Помимо этого преимущества, мобильный QQ отличается продуманным дизайном, мощными функциональными возможностями, удобством в использовании, а также стабильностью и высокой эффективностью, благодаря чему вскоре после запуска он привлек огромное количество пользователей. В некоторых быстроразвивающихся крупных городах число пользователей мобильного QQ продолжает расти; это стало почти модным новым способом общения, который задал новую тенденцию в сфере коммуникаций как в Китае, так и за рубежом.

Поэтому, когда China Mobile запустила проект «Mobile Dream Net», Ма Хуатэн сразу же уловил огромные коммерческие возможности, заложенные в этом проекте. Несмотря на наличие таких крупных сайтов, как Sina и Sohu, Tencent ничуть не уступала им, и одной из важных причин этого было ранее налаженное сотрудничество с провинцией Гуандун. Это также помогло компании Tencent получить преимущество в борьбе за «Mobile Dream Net».

На тот момент число зарегистрированных пользователей Tencent уже достигло 65 миллионов человек. Опираясь на такую прочную основу, Ма Хуатэн решил дальнейшее распространение услуг Mobile QQ на другие регионы. Начиная с 2001 года, услуги Mobile QQ появились в более чем десятке провинций и городов, включая Пекин, Цзянсу, Чжэцзян и Сычуань, создав картину, напоминающую стихотворение: «Внезапно, словно весенний ветер, пришел, и тысячи деревьев расцвели грушевым цветом». Помимо обеспечения мгновенного обмена сообщениями между пользователями мобильных телефонов и QQ, у Mobile QQ была ещё одна важная функция — отправка SMS-сообщений с мобильного телефона. Хотя стоимость отправки одного SMS составляла всего 0,1 юаня, при умножении этой цифры на миллионы, десятки миллионов и даже сотни миллионов доход Tencent становился весьма значительным.

Когда мобильный QQ охватил почти половину Китая, доходы от раздела SMS постепенно вышли на первое место в рейтинге доходов компании. В то время только в одной провинции Гуандун ежедневный объем отправленных SMS-сообщений достигал 500 тысяч, что свидетельствовало об огромном потенциале развития. Благодаря этому Tencent стала лидером среди партнеров «Mobile DreamNet». К 2001 году только за один месяц — март — объем отправленных SMS-сообщений достиг 30 миллионов, что составляло более половины объема услуг «Проекта Mobile Dream Network». К июлю того же года число пользователей Mobile QQ превысило 1,6 миллиона, а объем отправленных SMS-сообщений в период с марта по июль составлял примерно 70 % от общего количества SMS-сообщений «Mobile Dream Network». Стоит отметить, что в глазах Ма Хуатэна каждое SMS-сообщение было источником дохода, и когда объем отправленных сообщений вырос до нескольких десятков миллионов, прибыль Tencent также значительно увеличилась. Возьмём, к примеру, июль 2001 года: тогда все пользователи Tencent по стране отправили за месяц 40 миллионов SMS-сообщений. Если рассчитать по 0,1 юаня за каждое сообщение, эти 40 миллионов SMS принесли 4 миллиона юаней. К концу 2001 года компания Tencent успешно достигла чистой прибыли в размере 10,22 миллиона юаней.

Благодаря таким впечатляющим результатам Ма Хуатэн по праву стал лидером интернет-отрасли того года, а возглавляемая им компания Tencent — одной из самых быстрорастущих интернет-компаний. Поэтому в августе 2001 года на «Семинаре по стратегии совместного развития Mobile Dream Network», организованном компанией Guangdong Mobile, Ма Хуатэн и вице-президент Tencent Цзэн Лицин оказались в центре внимания и стали главными героями мероприятия. Перед аудиторией, состоящей из представителей более ста интернет-компаний, они рассказали о «золотом джинне» — SMS-сообщениях. Именно это стало первым настоящим «первым богатством», которое принесла всем интернет-индустрия.

В интернет-отрасли прямые поставщики сетевых приложений и услуг называются SP; их основная задача заключается в разработке и предоставлении услуг, адаптированных для пользователей мобильных телефонов, в соответствии с различными потребностями пользователей. В зависимости от направления деятельности предприятий SP можно разделить на три основные категории:

первая — портальные SP, к которым относятся такие сайты, как Sina, Sohu и Tom. Предоставляемые ими услуги SMS в основном включают мелодии звонков, изображения, текстовые сообщения, а также новости, игры и другой контент.

Второй тип — специализированные SP, к которым относится сайт Kongzhong. Их основной вид деятельности — SMS-услуги. Преимущество таких компаний заключается в способности постоянно внедрять инновации в предоставляемые услуги, что позволяет повысить удовлетворённость пользователей и расширить собственное влияние.

Последний тип, к которому относится компания Tencent, называется специализированными SP. Беспроводные услуги с добавленной стоимостью таких интернет-компаний не сосредоточены на картинках, мелодиях звонков и играх, а направлены на SMS-сервис QQ, и они концентрируют свои усилия на совершенствовании именно этой услуги, превращая её в монопольную отрасль на интернет-рынке. Хотя их содержание аналогично специализированным SP, акценты у них разные.

еще с тех пор, как он начинал работать в компании «Рунсюнь», Ма Хуатэн уделял большое внимание технической специализации и удовлетворенности пользователей. После основания компании Tencent он ни на йоту не ослабил внимание к этому, а напротив, приобрел еще более глубокое и четкое понимание высококонкурентного интернет-рынка. В тот момент, когда QQ был выведен на рынок, Ма Хуатэн решил, что на первое место должны быть поставлены ощущения и впечатления пользователей, а разработка и продвижение всех сервисов должны быть сосредоточены на потребностях пользователей. Он понимал, что только так можно одновременно удовлетворить пользователей и обеспечить себе значительную прибыль.

То же самое касается и мобильного QQ. Его запуск был призван решить проблему ограничений по времени и месту, с которыми сталкивались пользователи QQ при выходе в Интернет. Что касается перспектив его развития, у Ма Хуатэна были оптимистичные прогнозы. На третьем саммите «Сиху Луньцзянь» в 2002 году Ма Хуатэн так отозвался о мобильном QQ: «С развитием мобильного QQ и постоянным распространением SMS-сообщений компании Tencent и China Mobile одновременно запустили услугу цветных MMS-сообщений. Благодаря этой услуге пользователи могут отправлять на мобильные телефоны цветные анимированные аватарки QQ, что делает общение в чате более интересным и ярким. В будущем компания Tencent обязательно будет и дальше прилагать все усилия, чтобы предоставлять широкому кругу пользователей инновационные и уникальные услуги. Я верю, что благодаря совместным усилиям нам удастся сделать способы общения более разнообразными, и, возможно, в недалеком будущем все, что можно сделать на компьютере, можно будет делать и на мобильном телефоне, что позволит пользователям пользоваться Интернетом без каких-либо ограничений. Именно благодаря стремлению к совершенству в предоставлении услуг и приоритету удовлетворенности пользователей компания Tencent стала специализированным оператором мобильных услуг (SP) с наименьшей волатильностью в интернет-отрасли.

Классика принятия решений 14. Виртуальная валюта: нестандартные способы заработка

Ма Хуатэн всегда славился своей сдержанностью. Будучи специалистом с техническим образованием, он уделяет большое внимание потенциальному пользовательскому опыту. В процессе непрерывного развития количество пользователей Tencent превысило отметку в 100 миллионов, а только у QQ Games насчитывается несколько сотен тысяч постоянных пользователей. Это позволило Ма Хуатэну понять тонкости капитализации ресурсов. Ма Хуатэн убежден: если ставить потенциальные потребности пользователей на первое место и тщательно разрабатывать соответствующие планы действий, а затем строго их выполнять, то можно удержать пользователей и одновременно обеспечить максимальный рост прибыли — причем не краткосрочный, а долгосрочный и устойчивый. Чтобы лучше понять потенциальные потребности пользователей, Ма Хуатэн, можно сказать, постоянно ищет новые возможности.

Многие сотрудники компании Tencent знают, что у Ма Хуатэна в QQ есть собственный аватар QQ Show — образ молодого человека в очень модной одежде: он носит черные солнцезащитные очки, светящиеся джинсы и прическу «еж». Этот образ резко контрастирует с характером Ма Хуатэна. Все понимают, что в реальной жизни спокойный и замкнутый Ма Хуатэн никогда бы так не одел себя. А возможность для пользователей виртуально менять свой образ в сети стала одной из главных инноваций Tencent и одним из классических решений Ма Хуатэна.

В 2002 году менеджер по продуктам Tencent Сюй Лян отправился в Корею с ознакомительной поездкой и случайно обнаружил популярную онлайн-игру «Avatar». В этой игре пользователи, заплатив определенную сумму, могли изменять свой виртуальный образ в сети по своему усмотрению, включая прическу, одежду, окружение и т. д. Сюй Лян сразу же подумал: а нельзя ли применить такой виртуальный образ в QQ?

Ма Хуатэн придал большое значение этому предложению и заметил: «Почему, если зарубежные разработчики могут создать такую игру, то QQ не может? Если мы все серьезно займемся этим, то обязательно сможем разработать собственный продукт Tencent. Если пользователи Tencent смогут одновременно общаться в чате и выбирать понравившиеся прически, одежду и т. д., они непременно станут лояльными пользователями компании и помогут привлечь еще больше потенциальных клиентов. «Однако есть один момент: каким бы ни был конечный результат, самое главное — чтобы продукт был инновационным, чтобы пользователи чувствовали, что программное обеспечение Tencent отличается от обычного. Ни в коем случае нельзя подражать или копировать». Одновременно он начал рассматривать перспективы развития этой услуги: «Если каждый пользователь потратит один юань на покупку одежды для своего аватара в QQ, то доход будет ошеломляющим. Поэтому мы обязательно должны успешно реализовать этот проект».

После некоторого времени исследований в 2003 году компания Tencent успешно разработала QQ Show и начала открытый доступ к сервису. Это система дизайна аватаров, основанная на чат-программе QQ, в которой пользователи могут использовать Q-монеты для создания и изменения своих аватаров. Согласно статистике компании Tencent, доля пользователей, пользующихся «QQ Show» и другими членскими услугами QQ, превысила 7 %. Если взять за основу общее количество пользователей, исчисляемое сотнями миллионов, то эта цифра превысит 10 миллионов, что, безусловно, нельзя игнорировать.

Для обеспечения более успешного развития QQ Show и других услуг для членов клуба компания Tencent разработала «секретное оружие» — самую влиятельную валюту в виртуальном мире — Q-монеты. У запуска этой виртуальной валюты были свои внутренние причины. Изначально на платформе QQ компании Tencent было много отдельных услуг, и плата за каждую из них была очень низкой. Чтобы пользователям не приходилось каждый раз ходить в банк для оплаты, была введена возможность оплачивать услуги QQ через счета за мобильную связь. Однако по мере того, как Tencent запускала всё больше услуг, количество пунктов, за которые пользователям приходилось платить, также увеличивалось.

В этой ситуации Ма Хуатэн принял решение выпустить виртуальную валюту. Так называемая виртуальная валюта — это валюта, используемая при покупке услуг в сети. Пользователи могут приобретать необходимое количество Q-коин за реальные деньги по установленному курсу. Это похоже на то, как будто вы сначала перечисляете деньги компании Tencent, а затем, пользуясь такими сетевыми услугами, как, например, смена QQ-аватара, можете использовать эту виртуальную валюту для онлайн-платежей. Это не только сэкономило время пользователей, но и сделало способы онлайн-покупок более свежими и креативными, что завоевало поддержку большого числа молодых людей. Поэтому, как только система была разработана, она сразу же привлекла большое количество постоянных пользователей. Покупки с использованием Q-монет стали модным трендом.

После появления Q-монет бизнес компании Tencent в виртуальном мире Интернета начал неуклонно расширяться: помимо QQ Show, Tencent последовательно запустила QQ Music, игры QQ, QQ-питомцев, интернет-журналы и многое другое — все эти услуги стали доступны пользователям при условии покупки Q-монет. Чтобы сделать покупку и использование Q-монет более удобными для пользователей, Ма Хуатэн придумал множество способов. С одной стороны, он обратился к телекоммуникационным сетям, компаниям-разработчикам онлайн-игр и интернет-банкам, и после переговоров начал с ними сотрудничество; с другой стороны, он наладил сотрудничество с интернет-кафе, почтовыми отделениями, газетными киосками и магазинами, создав множество каналов для удобной покупки Q-монет и расширив сферу распространения этой виртуальной валюты.

Никто и представить себе не мог, насколько велика будет сила этой виртуальной валюты: вскоре Tencent начала зарабатывать на ней огромные деньги. На самом деле, даже если каждый пользователь тратил всего один-два юаня, доход всё равно был бы поразительным. А поскольку целевая аудитория Tencent QQ — в основном молодёжь, то расходы пользователей в размере шести-семи юаней на покупку одежды для QQ Show, онлайн-журналов и т. п. были весьма распространённым явлением. Поэтому за первые три квартала 2004 года компания Tencent получила прибыль в размере 328 млн юаней только за счет QQ Show, не говоря уже о доходах от покупки других услуг за Q-коин. По мере роста числа пользователей, использующих Q-коин, некоторые реальные компании, также ориентированные на аудиторию QQ, а также другие предприятия обратились к Tencent с предложением о сотрудничестве. Например, в рамках рекламных акций по продвижению напитков, модных футболок и изысканных украшений они раздавали потребителям Q-монеты, чтобы повысить объемы продаж. Благодаря этому сотрудничеству известность компании Tencent еще больше возросла, она заработала хорошую репутацию, накопила достаточные средства для дальнейшего развития и еще больше расширила масштабы своей деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось утверждение о том, что «Q-монеты подрывают курс юаня». Впервые об этом заявил учёный Ян Тао, опубликовавший в журнале «Право и пресса» статью под названием «Правовой анализ четырёх странных явлений виртуального мира», в которой он отметил: «Юань является законным платежным средством в нашей стране, что закреплено в «Положении о наказаниях за нарушение общественного порядка». Поэтому все долговые обязательства компаний и денежные операции должны и обязаны осуществляться в юанях. При этом в нашей стране только Народный банк Китая имеет право эмитировать юань; никакие другие организации и учреждения не имеют права эмитировать валюту. Однако виртуальная валюта компании Tencent отличается от этого: во-первых, она эмитируется коммерческой организацией, а не Народным банком Китая. Кроме того, эту виртуальную валюту можно обменять на юань, поэтому, если она начнёт массово распространяться, это непременно создаст угрозу для юаня и приведёт к непредсказуемым последствиям». Несмотря на то что утверждение о том, что «Q-монеты наносят удар по юаню», нашло поддержку у части людей, оно всё же не смогло остановить их непрерывное развитие.Q-коин завоевывает всё большее число пользователей в виртуальном мире; он словно магнит, приносящий Tencent доходы в размере сотен миллионов, и стал прочной основой виртуального потребительского царства.

Появление виртуальной валюты стало результатом тщательного анализа потребностей пользователей и смелых экспериментов со стороны компании Tencent. Если внимательно изучать рынок и серьезно размышлять с точки зрения пользователей, то обязательно удастся завоевать признание пользователей и одновременно принести прибыль своей компании. Как генеральный директор Tencent, Ма Хуатэн, хотя и выглядит сдержанным и спокойным, на самом деле обладает очень острым взглядом на рынок; ему всегда удается обнаруживать новые источники роста прибыли в многообразном и изменчивом мире Интернета и находить инновационные прорывы. Благодаря виртуальной валюте у пользователей QQ появилось больше возможностей пользоваться услугами и развлекаться: теперь они могут одновременно общаться и заниматься другими делами, например, слушать музыку или играть в игры. Поскольку пользователям стало интереснее пользоваться Интернетом, они, естественно, стали больше любить сеть, и, кроме того, они будут выбирать программное обеспечение и услуги той компании, которая предлагает лучшие сетевые сервисы. Именно благодаря пониманию этого Ма Хуатэн смог привести компанию Tencent через все препятствия к уникальному пути развития и превратить её в крупную и влиятельную интернет-корпорацию.

Глава 3. Чат, развлечения и онлайн-игры: продуктивность, рожденная развлечением

С точки зрения рынка Tencent, несомненно, является весьма сильным конкурентом. Однако за непрерывными исследованиями и разработками новых технологий на самом деле стоит высочайший дух развлечения. Без превосходного мастерства Ма Хуатэна в принятии решений о продуктах не возникло бы явления, когда «все, что делает Tencent, становится хитом». Будучи по образованию техническим специалистом, он понимает рынок лучше, чем технические специалисты, и в то же время разбирается в технологиях лучше, чем маркетологи. Точно уловив особенности молодежи, он в конечном итоге создал модель продвижения продукта, основанную на бесплатных чатах и развлекательных сервисах.

Классический пример принятия решений № 15. QQ — это не работа, а увлечение

В сфере интернета современного Китая, если говорить о чат-программе с наибольшим количеством пользователей и самой любимой всеми, то это, безусловно, QQ от компании Tencent. Она не только проста в использовании, но и предлагает множество дополнительных развлечений. В последней версии мобильного QQ пользователи могут менять темы, фоны чата и стиль диалоговых окон по своему вкусу. Кроме того, можно совершать голосовые звонки в режиме реального времени, что позволяет пользователям общаться ещё быстрее. Таким образом, можно сказать, что как бесплатное китайское приложение для обмена сообщениями и общения в сети, Tencent QQ по праву занимает первое место.

Если вспомнить времена зарождения QQ, количество одновременно находящихся в сети пользователей составляло всего несколько десятков человек. Однако после более чем десяти лет развития к 2011 году число пользователей Tencent достигло 711,7 млн, а количество одновременно находящихся в сети — 145,4 млн, что, без сомнения, стало новым этапом в развитии китайской индустрии программного обеспечения. Поскольку Tencent QQ — это программное обеспечение китайского производства, все надеются, что его развитие будет идти всё лучше и лучше, и тогда нам не придётся больше полагаться на зарубежные мессенджеры. Так в чём же секрет популярности Tencent QQ?

Будучи одним из первых интернет-пользователей Китая, Ма Хуатэн проявил глубокий интерес к Интернету ещё во время учёбы в Шэньчжэньском университете. Молодой настрой помог ему сохранить страсть к Интернету на протяжении всей жизни. Именно это позволило ему, когда он основал собственную компанию, своевременно и точно определить направление развития интернет-рынка. Его вдохновили характерные для молодежи любовь к новым знакомствам и стремление к новизне. Поэтому он нацелился на ICQ. Чтобы избежать неизвестных рисков и обеспечить безопасное существование компании, он выбрал путь инноваций на основе подражания.

Недавно выпущенная компанией Tencent программа для обмена сообщениями OICQ имела полностью китайский интерфейс, была не только проста в использовании, но и позволяла хранить информацию пользователей на сервере, что в целом обеспечивало локализацию и адаптацию этого мессенджера к китайским условиям. Однако после запуска программа не вызвала большого резонанса на рынке. Причины этого были две: во-первых, в то время рынок программного обеспечения в Китае только начинал развиваться, и понятие «Интернет» для большинства людей было ещё весьма незнакомым. Во-вторых, несмотря на то что рынок только зарождался, OICQ от Tencent был далеко не единственным чат-программой такого типа. На фоне множества аналогичных программ OICQ, не обладавший никакими ключевыми конкурентными преимуществами, быстро затерялся в массе. Однако это не подорвало уверенность Ма Хуатэна, а, напротив, подтолкнуло его к более активному поиску способов освоения рынка. После тщательного обдумывания и проведения маркетинговых исследований он решил сделать ставку на скидки при продвижении OICQ.

В мае 1999 года многие пользователи, заходя в Интернет, внезапно обнаружили программу для мгновенного обмена сообщениями OICQ, которую можно было бесплатно скачать и использовать, в то время как многие интернет-компании по-прежнему получали доход от продажи программного обеспечения. Поэтому возможность бесплатной загрузки и использования программы быстро вызвала резонанс в обществе. Первыми, кто начал массово пользоваться этой программой, стали студенты и молодёжь. Поскольку их доходы были невелики, а покупательная способность невысока, слово «бесплатно» легко привлекло их в ряды пользователей Tencent. Впоследствии, по мере того как студенты начинали работать, эта программа для обмена сообщениями стала доступна широкой публике, и OICQ постепенно завоевала рынок.