365 законов бизнеса. Китайская мудрость торговли на каждый день

В-третьих, хвалить нужно умеренно: нужно рассматривать товар с двух сторон, отмечая как его достоинства, так и недостатки. Только в таком случае самореклама принесет хороший результат. Некоторые создатели рекламы часто пренебрегают достоверностью рекламы, ошибочно полагая, что чем больше преувеличений и хвастовства, тем больше она привлекает покупателей. Особенно это касается некоторых коммерческих рекламных объявлений, нацеленных на быструю прибыль, которые доходят до уровня обмана. На самом деле создатели таких рекламных материалов полностью заблуждаются: если реклама не отражает объективно реальное положение дел с товаром, то чем больше в ней преувеличений и выдумок, тем больше теряется доверие широкого круга покупателей, а репутация предприятия стремительно падает. В результате не только продажи рекламируемого товара не удастся увеличить, но и продажи других товаров предприятия также пострадают. Поэтому ложная и преувеличенная реклама для предприятия — это настоящий самоубийственный шаг.

50. Магазины

Три раза в год меняется реклама

Чем оригинальнее, тем лучше

Магазин должен постоянно меняться: только постоянные изменения позволяют сохранять новизну, а новизна привлекает покупателей. Если магазин остается неизменным в течение всего года, он не сможет адаптироваться к постоянно меняющейся рыночной ситуации и удовлетворить потребности населения. Во-первых, ассортимент, расцветка и фасон товаров должны постоянно меняться. Во-вторых, способы и стиль выкладки товаров должны постоянно меняться, а расположение товаров следует корректировать в зависимости от сезона. В-третьих, оформление торгового зала и витрин должно постоянно обновляться. Конечно, постоянное обновление не означает бесконечных изменений; необходимо также соблюдать относительную стабильность.

В частности, если расположение торговых мест меняется слишком часто, некоторые постоянные покупатели могут почувствовать себя не в своей тарелке, что, наоборот, негативно повлияет на продажи. Однако независимо от того, насколько изменчивым может быть ваш магазин и насколько новыми и привлекательными являются товары, по-прежнему необходимо постоянно рекламировать их, чтобы покупатели могли ознакомиться с вашим ассортиментом. При этом, независимо от используемой формы, реклама должна достигать своей цели. Цель коммерческой рекламы сводится к расширению влияния и привлечению покупателей; любая форма рекламы должна исходить из этого. Реклама, достигающая этой цели, является хорошей рекламой; та, которая не достигает этой цели, независимо от используемых приёмов, приведёт лишь к напрасной трате средств и не принесёт пользы. Поэтому перед тем, как заниматься рекламой, следует тщательно всё обдумать: только если она будет более оригинальной, необычной и изобретательной, чем у других, можно будет достичь поставленной цели.

51. Только у нас

Других филиалов нет. Остерегайтесь подделок

Торговая марка — знак отличия

С точки зрения влияния на ведение бизнеса эта пословица имеет как положительное, так и отрицательное значение. Положительное заключается в том, что магазин должен предлагать уникальные товары, которых нет у других, — только так можно привлечь покупателей. Отрицательное же заключается в том, что мы часто используем её для описания стиля ведения бизнеса некоторых официальных торговцев, которые считают, что определённые товары могут продаваться только ими. В настоящее время явление подделок и продажи контрафактной продукции становится всё более распространённым, и некоторые продавцы, чтобы предупредить широкий круг потребителей, часто используют этот старинный рекламный слоган.

В прошлом на товарных знаках многих товаров печаталась фраза «Остерегайтесь подделок, обращайте внимание на товарный знак». Почему нужно защищаться от подделок своего товарного знака? Это объясняет значение и роль товарного знака. Товарный знак — это символ товара. Его функции: во-первых, он облегчает потребителям распознавание и различение товаров, выполняя рекламную роль. Например, глядя на товарный знак велосипеда, можно определить, какой из них марки «Фэйго», а какой — «Юнжун», что облегчает выбор при покупке; во-вторых, он указывает на то, что товар с данным товарным знаком произведен конкретной компанией, что является проявлением ответственности производителя перед потребителем и его стремления к поддержанию репутации, а также служит предупреждением покупателям, чтобы они внимательно проверяли товар и не принимали чужую продукцию за нашу. Таким образом, значение и роль товарного знака носят позитивный характер и являются неотъемлемой частью существования товара. Специалисты в сфере торговли должны в полной мере осознавать важность товарного знака, использовать его потенциал и предотвращать появление на рынке контрафактной продукции, наносящей ущерб интересам потребителей и производителей.

52. Надежда на успех сына

— витрина привлекает клиентов

приносит прибыль

«Ванцзы» — это вывеска, которую в древности вешали над входом в магазины. Изначально она, вероятно, использовалась только в гостиницах и ресторанах и называлась «виноградной занавеской» или «винным флагом». Позже ее стали использовать в магазинах различных отраслей, а в новейшее время она превратилась в разнообразные формы рекламы, привлекающие покупателей. Реклама — это продукт товарной экономики; как в капиталистическом, так и в социалистическом обществе, пока существует производство и обмен товарами, реклама всегда будет незаменима. Высокое «ванцзы» означает не только то, что вывеска висит высоко, но и то, что реклама сделана искусно и умно.

Ведь только хорошо сделанная реклама способна привлечь покупателей со всех сторон. Витрина — наиболее распространённая и важнейшая форма рекламы в розничной торговле, и ей уделяется всё больше внимания. С точки зрения продавца витрина как ничто другое отражает особенности деятельности магазина и является самым эффективным средством привлечения покупателей; с точки зрения покупателя витрина стала показателем того, насколько ассортимент магазина богат и обновляется, и оказывает большое влияние на выбор товара. Поэтому для розничного магазина чрезвычайно важно уметь в полной мере использовать витринную рекламу. Правильно организованная витрина сыграет положительную роль в продвижении товаров, привлечении покупателей, расширении продаж и повышении репутации предприятия.

53. Лучше качественный товар, чем красивые слова; лучше выгодно выставить товар, чем громко кричать

Сегодня некоторые коммерсанты, извлекая уроки из опыта, пришли к выводу: лучше качество товара, чем красивые слова. Если товар хорош, покупатели придут сами. Одна газета когда-то писала о немом продавце кухонных ножей: он позволял покупателям выбирать любой нож, который им понравится, а затем, взяв выбранный нож, начинал беспорядочно рубить им кости и деревянные палочки. Если покупатель всё ещё колебался, он доставал кусок проволоки № 8, разрезал его на несколько отрезков, и лезвие ножа оставалось ровным, без зазубрин и сколов. Несмотря на то что продавец не произносил ни одного красивого слова в похвалу своего товара, несколько десятков кухонных ножей были быстро распроданы.

Эта история служит лучшим примером того, что «лучше качество товара, чем красивые слова». Сейчас уже редко можно встретить продавцов, которые ловко уговаривают покупателей и навязывают им товар, но часто встречаются случаи, когда реклама товаров преувеличивает их достоинства и стремится привлечь внимание публики. Если не уделять должного внимания качеству товара, а сам товар не соответствует требованиям, то даже самая лучшая реклама вряд ли сможет завоевать доверие покупателей. При продаже товаров даже громкие призывы не сравнятся с тем, чтобы выставить товар на видном месте, ведь громкие призывы услышат лишь ограниченное число людей, а выставление товара на видном месте способно привлечь внимание гораздо большего числа людей, и рекламный эффект в этом случае будет гораздо выше.

Чтобы товары были выставлены заметно и привлекательно, в первую очередь следует выставлять больше товаров, которые являются основными в продажах, то есть представительных, и меньше — обычных товаров; так покупатели смогут с первого взгляда увидеть особенности ассортимента; одновременно следует выставлять больше товаров, которые пользуются постоянным спросом, то есть часто продаются, и размещать их в местах, легкодоступных для продавцов, чтобы покупатели могли быстро выбрать нужный товар и сэкономить время; сезонные товары следует по возможности выставлять на видных местах, особенно в случае товаров с ярко выраженной сезонностью, таких как одежда, обувь и головные уборы, при этом следует уделять особое внимание смене сезонов. Кроме того, метод выкладки должен быть художественным: товары должны быть аккуратно и эстетично выставлены рядами и колоннами, в полном порядке; необходимо поддерживать чистоту, регулярно обновлять ассортимент, чтобы избежать изменения цвета, деформации или порчи товаров; выкладка не должна быть однообразной — следует учитывать особенности различных товаров, в полной мере использовать их эстетические и тактильные качества, добиваясь гибкости, разнообразия и привлекательности.

54. Продавая цветы, рассказывайте об их аромате

Продавая овощи, рассказывайте об их аромате; сначала дайте попробовать, а потом продавайте

тобы понять, хорош он или плох

При рекламе товаров необходимо придерживаться принципа «искать истину в фактах» — это обязательное правило. Однако следует также уделять внимание способам и методам рекламы, в частности, уметь рассматривать товары с диалектической точки зрения. Если магазин будет рекламировать только недостатки и изъяны своих товаров, разве это не равносильно намеренному изгнанию покупателей? Как тогда можно вести бизнес? Поэтому, как правило, когда продавец цветов хвалит их аромат, а продавец овощей — их свежесть, это вполне естественно: это не только не является излишеством, но и следует поощрять.

Однако степень аромата цветов и свежести овощей следует описывать достаточно точно и правдиво, не преувеличивая и не выдумывая на ходу. В противном случае это только приведет к тому, что дела пойдут всё хуже и хуже. Некоторые магазины, особенно мелкие торговцы, при продаже определённых продуктов питания применяют метод «попробуй — потом купи», что пользуется большой популярностью у потребителей, благодаря чему покупатели толпятся у входа, а продажи растут. Похоже, это хорошая мера для продажи определённых продуктов питания и напитков, а также эффективная форма рекламы. Во-первых, такой подход соответствует принципу добровольной уступки товара.

Торговля всегда основана на взаимном согласии обеих сторон; одностороннее желание не сработает. Предложение покупателю сначала попробовать товар — это именно та форма переговоров, которая наиболее легко воспринимается покупателем и способствует переходу от одностороннего желания к обоюдному согласию. Во-вторых, это позволяет учесть психологию покупателя. Ведь все покупатели испытывают общее желание приобрести то, что им по душе, и одновременно некоторую неуверенность перед покупкой. «Сначала попробуй, потом купи» — это именно то, чего желает покупатель, и именно это в полной мере отражает уверенность продавца в высоком качестве продаваемых им продуктов, что напоминает поговорку «настоящее золото не боится испытания огнем». Такая уверенность продавца не может не впечатлить покупателя, и ему будет неловко не совершить покупку. В-третьих, это способствует улучшению качества товара. Если товар действительно хорош, покупатель может приобрести его по своему усмотрению, а если он некачественный, продавец сразу же услышит критические замечания, что подтолкнет производителя к улучшению и совершенствованию.

55. Хороший товар не нуждается в рекламе

и без крыльев сможешь летать — достаточно, чтобы покупатели хвалили тебя

это лучше, чем реклама

О хорошем товаре нужно рассказывать, иначе люди не узнают, что он хорош, и не поймут, в чём именно его преимущества. Конечно, после использования покупатели смогут это оценить, но на это уйдёт довольно много времени. А это неизбежно скажется на объёмах продаж. Поэтому даже для товаров высшего качества необходимо проводить рекламную работу. Однако реклама — это не хвастовство и тем более не бахвальство. Преувеличения, безмерная гипербола и злоупотребление различными пустыми фразами, такими как «известен во всём мире» или «пользуется всемирной славой», не только не тронут сердца потребителей, но и вызовут у них чувство раздражения. Помните: любой товар предназначен для использования, и потребитель сразу поймёт, хорош он или плох. Если товар хорош, то потребитель сам станет самой авторитетной рекламой: один расскажет десятью, десять — сотне, и товар разлетится, как на крыльях. Только когда покупатель в процессе реального использования по-настоящему убедится в высоком качестве вашего товара и обслуживания, он сам станет повсюду хвалить вас. Личный опыт покупателя — это самое убедительное доказательство, ведь лучше один раз испытать на себе, чем тысячу раз слышать об этом. Для предприятия самое главное — это соблюдать слово, выполнять обещания, завоевывать доверие людей и добиваться того, чтобы они хвалили вас от всего сердца; это гораздо эффективнее любой рекламы.

56. Прилавок — как ринг

Покупатель — как судья, в магазине — привлекательный товар

Не нужно громко зазываться

Покупая товары, клиенты ходят от одного магазина к другому, рассматривают то одно, то другое. Этот процесс выбора и отбора на первый взгляд может показаться придирчивостью покупателей, но на самом деле он является результатом ожесточённой конкуренции между разнообразными товарами. Популярные товары — это бестселлеры, победители на ринге; непопулярные — товары, которые плохо продаются, проигравшие на ринге. Однако победители ни в коем случае не должны останавливаться на достигнутом: только постоянное совершенствование и обновление позволят им навсегда оставаться непобедимыми; а проигравшие, если смогут извлечь из этого урок, стремиться к победе и созданию известного бренда, смогут вернуться на ринг.

Конечно, в процессе конкуренции товаров и «сражений» не обойтись без рекламных криков. Рекламные крики — это важный способ пропаганды и сбыта товаров, но качество товара всегда стоит на первом месте. Товары высокого качества, любимые широкими массами, привлекают множество покупателей и без лишних криков. Напротив, если качество товара очень низкое, то как бы вы ни кричали, он все равно останется непопулярным. Ленин однажды сказал: «На рынке часто можно наблюдать такую картину: те, кто кричит громче всех и клянется сильнее всех, — это именно те, кто надеется сбыть самый плохой товар». Слова Ленина являются глубоким разоблачением капиталистического рынка, а также служат предупреждением для всех предпринимателей, которые не уделяют должного внимания качеству товаров и полагаются исключительно на громкие рекламные лозунги при их продаже.

57. Товар продаётся только благодаря внешнему виду

Лошадь продаётся по четырём копытам, а хорошая лошадь — по силе

Хороший товар — благодаря репутации

Способность товара продаваться и пользоваться популярностью у потребителей зависит, прежде всего, от его качества, то есть от его потребительской ценности. Товар, лишенный потребительской ценности, не представляет собой никакой ценности, а то, что не имеет ценности, естественно, не будет продаваться. Однако хороший товар должен иметь хорошую упаковку; без хорошей упаковки высокое качество товара трудно продемонстрировать. Конечно, упаковка выполняет и другие функции, например, украшает товар. Художественно оформленная упаковка может стать изюминкой товара, что не только способствует расширению продаж, но и повышает его ценность.

Поэтому в этом смысле упаковка уже не сводится к простому «упаковыванию» и «оформлению». В условиях жесткой конкуренции на товарном рынке упаковке отводится важная роль, и становится очевидным, что поговорка «товар продается по обложке» действительно имеет реальный смысл. Каждая хорошая лошадь, естественно, обладает силой; каждый хороший товар обязательно имеет известность. Но сила лошади проистекает из тщательного ухода за ней; в противном случае «даже если это лошадь, способная пробежать тысячу ли, но не накормленная досыта, у неё не хватит сил, и её способности не проявятся; более того, она не сможет сравниться с обычной лошадью, так как же можно ожидать, что она пробежит тысячу ли?» Известность товара — это, в основном, комплексное отражение его высокого качества, доступной цены, оригинального дизайна и т. д. Известность — это и репутация, и бренд. Создать бренд и завоевать доброе имя среди тысяч аналогичных товаров — дело отнюдь не лёгкое, и без прорыва в качестве это невозможно; но сохранить бренд и известность также нелегко. Некоторые производители не ценят свою репутацию и, создав бренд, перестают уделять внимание качеству продукции, в результате чего бренд теряет своё значение, а репутация падает — это очень прискорбно.

58. Человек — это его одежда

а товар — в оформление; оформление — это «продавец» товара

Часто говорят: «Три части таланта, семь частей внешнего вида». Даже самая изящная и милая дама, если одета неподобающе, всегда теряет часть своей красоты. То же самое касается и товаров: конечно, высокое качество и привлекательный внешний вид важны, но хорошая упаковка также придает товару дополнительную привлекательность. Например, конфеты в цветной жестяной коробке выглядят гораздо красивее, чем в обычной упаковке; нижнее белье, упакованное в пластиковую коробку с узорами, привлекает покупателей гораздо больше, чем без упаковки. Особенно важна упаковка экспортных товаров: каким бы хорошим ни был товар, без красивой упаковки ему будет трудно завоевать рынок.

Поэтому при продаже товаров необходимо разрабатывать красивую, элегантную, оригинальную и яркую упаковку и оформление. Оформление — это украшение и придание товару эстетического вида. Основные требования к оформлению: эстетичность, практичность, экономичность, научная обоснованность и прочность, чтобы оно не только украшало товар, но и рекламировало и защищало его. Таким образом, хорошее оформление может стать «изюминкой» товара, повысить его конкурентоспособность и значительно увеличить его ценность. Если товар не имеет упаковки — будь то транспортная или торговая — он подвергается повреждениям, что сказывается на его потребительской ценности и, конечно же, на продажах; аналогично, без упаковки товар не может быть должным образом рекламирован, а если потребитель не знаком с товаром, как он может его купить? Из этого видно, насколько важны упаковка и оформление товара. Поэтому в этом смысле не будет преувеличением сказать, что «оформление — это продавец товара».

59. Если дела идут плохо, смените место

Успех бизнеса зависит от того, удастся ли привлечь больше покупателей. Существует множество способов привлечения покупателей, например, пополнение ассортимента новыми товарами, реклама, проведение выставок-продаж, проведение распродаж, розыгрыши лотерей и раздача сувениров и т. д. «Перестановка прилавков» также является одной из мер по привлечению покупателей. Под «перестановкой прилавков» понимается замена или изменение расположения прилавков и стеллажей в торговом зале с целью придать им новизну и оригинальность, создав у покупателей ощущение обновления. Это также является одной из форм рекламы. В частности, для розничных магазинов она играет роль рекламы товаров, украшает интерьер и выкладку, а также служит визитной карточкой торгового зала. Если ваш магазин всегда выглядит одинаково, у покупателей создастся впечатление, что он устарел и лишен жизни, а впоследствии — что в нём нет новых товаров. Это приведёт к потере привлекательности для покупателей и негативно повлияет на продажи. Поэтому, когда дела идут плохо, необходимо изменить внутреннее оформление магазина и переставить товары. «Если дела идут плохо — меняйте расположение прилавков» — это вывод, сделанный на основе многолетнего опыта работы в сфере торговли.

60. Как только реклама появляется

— мертвый товар оживает; одна часть рекламы

— десять раз больше прибыли

Во многих магазинах скопились запасы неликвидного товара, который с течением времени просто пылится на складе, оставаясь неизвестным для покупателей, и ждет только списания. На самом деле, в связи с различиями в общественном спросе, многие товары, которые здесь остаются невостребованными, в других местах раскупаются мгновенно; просто, «находясь в глубине, они остаются неизвестными», и поэтому не могут принести пользу. Реклама — это эффективная мера, позволяющая «оживить» такие «мертвые» товары. Вложив один фэнь в рекламу, можно получить прибыль в десять фэней. Существует множество различных форм рекламы, но независимо от того, какую из них выбрать, она всегда требует определённых затрат. Поэтому некоторые организации, стремясь сэкономить, отказываются от рекламы, которую следовало бы проводить. На самом деле, таким образом они видят только ту сторону рекламы, которая связана с затратами, но не замечают ту, которая приносит прибыль. Кроме того, если реклама сделана хорошо и имидж предприятия упрочился, то, став в сознании людей синонимом предприятия, она превращается в его нематериальную ценность — это то, что невозможно измерить деньгами и что нельзя купить за деньги.

61. Если у входа нет вывески, кто узнает, что вы продаете вино

В древности все винные заведения вывешивали вывески. «Весенний берег извивается, вода блуждает, винные лавки и флагштоки открываются один за другим. Вечером занавес приоткрывается, приглашая покупателей, а величественные корабли с опущенными парусами приплывают». В 23-й главе романа «Повесть о путешествии по воде» рассказывается о Ву Суне, который «верил, что способен убить тигра, и что, выпив сто три чаши, не сможет перейти через холм». Представьте себе: если бы он не увидел вывеску «Три чаши — и не перейдешь холм», висевшую перед входом в таверну в уезде Янгу, как бы он смог «выпить в общей сложности восемнадцать чаш»? Видно, что вывески играют огромную роль в привлечении клиентов.

Продолжая эту мысль, если ресторан не вывесит вывеску, откуда люди узнают, какие блюда вы продаёте? Если цветочный магазин не вывесит вывеску, откуда люди узнают, какие лекарства вы продаёте? Если обувной магазин, тканевый магазин или универмаг не вывесят вывески, откуда люди узнают, какую обувь, какие ткани и какие товары вы продаёте? Конечно, способ размещения вывесок может варьироваться в зависимости от отрасли, конкретного магазина и товара — нельзя применять один и тот же подход ко всем. Например, для некоторых товаров необходимо подчеркнуть их место происхождения и характеристики; для других — способы использования и ухода; для третьих — источники поставок и наличие на складе. Благодаря таким сведениям потребители получают информацию о товарах, что повышает их интерес к ним, облегчает выбор и способствует расширению рынков сбыта и увеличению объема продаж.

62. Предварительная сделка и выбор благоприятного дня для открытия

По идее, для открытия магазина достаточно получить разрешение от соответствующих органов и лицензию на ведение бизнеса, после чего можно начинать работу и осуществлять торговую деятельность. Однако по традиции перед официальным открытием магазина люди всегда выбирают благоприятный день для торжественного мероприятия. Почему? Потому что торжественное открытие позволяет объявить обществу о своём существовании, повысить узнаваемость предприятия и привлечь внимание со всех сторон; воспользоваться случаем, чтобы широко рассказать о стратегии и финансовых возможностях предприятия, с тем чтобы завоевать доверие и поддержку; наладить горизонтальное сотрудничество с заинтересованными сторонами, укрепить отношения и заложить основу для будущей деловой деятельности. Похоже, что при открытии магазина предварительные сделки неизбежны, но выбор благоприятного дня для открытия ещё важнее.

63. «Хорошее вино не боится глухой улочки, а хорошее лекарство не нуждается в громкой рекламе»

Чтобы покупатель остался доволен покупкой, обычно должны быть соблюдены три условия: высокое качество товара, доступная цена и внимательное обслуживание. Однако из этих трех условий самое важное — это качество товара, которое является предпосылкой и основой заключения сделки. Особенно в связи с постоянным развитием производства товаров и постепенным повышением уровня жизни населения требования людей к товарам становятся всё выше. Некоторые товары с оригинальным дизайном, высоким качеством и доступной ценой потребители всегда стремятся приобрести любой ценой; в то же время к товарам низкого качества и высокой цены, устаревшим и отсталым, даже если они выставлены в оживленном центре города, почти никто не проявляет интереса.