Нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа и что учесть, если вдруг да? Смотрим на бренд-медиа в контексте задач бизнеса

Как только исчезают регулярность и актуальность, исчезает и медиа. Остаётся просто раздел с какими-то статьями.

Медиа подразумевает, что есть некое ядро пользователей, которому постоянно интересен ваш контент. И вся работа медиа, по большому счёту, сводится к удержанию и увеличению этого ядра.

(Это ещё один наглядный пример того, чем медиа отличается от SEO-проектов. В сеошке фокус на постоянном привлечении, задачи удержать аудиторию там даже в теории нет).

Соответственно, ответ на вопрос «Делать медиа или что-то другое?» будет таким:

Медиа имеет смысл делать, если для него существует постоянная аудитория читателей/зрителей и она ценна для вас.

Существует ли постоянная аудитория для вашего медиа?

Поскольку бренд-медиа инициируется бизнесом, то и к определению аудитории медиа обычно подходят с позиции бизнеса. Кто ЦА нашего продукта? Значит, вот для этих людей мы и будем делать контент.

Это ошибка. В реальности не каждая бизнес-ЦА может стать аудиторией медиа. Утверждение кажется странным, но это только кажется. Смотрите:

Бизнес-ЦА — это ваш потребитель, тот, кому вы продаёте ваш продукт.

Аудитория медиа — люди, которым постоянно интересна тема, на которую вы пишете/снимаете видео.

И часто ЦА, на которую ориентируется бизнес, не может дать вам медийной аудитории. Потому что потребность ЦА ситуативна, а медиа должно работать постоянно.

Например, вы продаёте постельный текстиль. Люди периодически покупают новые простыни и наволочки, они могут ценить и любить вашу продукцию. Но они не хотят читать про это по десять статей в неделю, с экспертными комментариями и новостями о внедрении нового типа строчки. Вам не нужно бренд-медиа. Ваш выбор — хорошие описания, рекламные статьи и спецпроекты. Разовые, законченные. Которые можно сделать один раз или делать постоянно, но в любой момент иметь возможность остановиться.

Ну и ещё возможно делать медиа ассоциированной тематики, например не про текстиль, а про домашнюю эстетику и комфорт (об этом подходе будет ниже), но это довольно затратный путь, оправданный только при больших амбициях в брендинге.

Теперь представим, что у вас B2B-бизнес, вы продаёте рекламное оборудование и материалы рекламно-производственным фирмам. И если решите сделать бренд-медиа о наружной рекламе, то всё ок, для вашей ЦА будет ценным хороший контент по их профилю. А для вас будет ценным постоянный, но ненавязчивый контакт с потенциальными покупателями.

Ещё вариант: вы производите семена — и делаете бренд-медиа про огород или комнатные растения. Тоже всё в порядке, читать его будут те, кто покупает ваш и похожие продукты, и вы сможете изо дня в день радовать этих людей новыми историями и лайфхаками, показывая себя экспертами, а свою продукцию — лучшим вариантом покупки.

Но во многих отраслях человек превращается в целевую аудиторию лишь в какой-то момент. Когда у него возникает потребность в товаре или услуге. Узнал человек про настольные кронштейны для монитора и превратился в ЦА для тех, кто их продаёт. А до того и после покупки он для компании как бы и не существует вовсе.

Очень многие такие потребности разовые, не повторяющиеся. Сколько кронштейнов для монитора вы купите за свою жизнь? И даже если придумать какую-то тему для медиа-проекта, какой вам смысл в этих читателях?

Большая часть образовательных компаний описывают свою ЦА как тех, кто «хочет обучиться…». И пытаются делать медиа в парадигме «мы будем писать для тех, кто хочет учиться по нашей теме, и давать им ссылку на наш курс».

Но «хочет обучиться» — это динамическая аудитория. Просто состояние в моменте, в реальности там всё время разные люди. В статусе «хочу учиться» человек пребывает недолго — и у него нет потребности в медиа, которое он будет регулярно читать. Ему нужно некоторое количество качественных справочных текстов, на которые он может прийти с поиска, да пара гайдов чтобы сориентироваться в сложных вопросах.

Медиа не нужно, для него нет аудитории.

Пытаясь писать для сменяющейся аудитории, вы обрекаете себя на постоянную гонку на месте.

И, что самое разрушительное для редакции, на бесконечное пережёвывание одних и тех же тем. Потому что круг вопросов у такой аудитории очень невелик. Через три месяца люди будут новые, а вопрос у них всё тот же, который вы уже три раза за последние полгода разобрали. О чём тогда регулярно писать прикажете?

Если ваш потребитель может быть с вами долго, если ваш продукт позволяет разговаривать с людьми постоянно, не отходя далеко от самого продукта — это отличный вариант для бренд-медиа. Если люди постоянно меняются, а потребность, которую вы своим продуктом закрываете, не подразумевает какого-то постоянного движа вокруг неё, то лучше сосредоточиться на других форматах.

В общем, делать медиа про горшечные растения хорошо и правильно, а вот если вы продаёте холодильники частным лицам, то медиа про холодильники вам вряд ли поможет. Человек не хочет под утренний кофе читать новости о компрессорах и теплоизоляции. Потому что он выбрал, купил и забыл. В момент выбора потребность в контенте у него максимальная, но набор вопросов типовой и ограниченный. А после покупки ему это всё уже неактуально.

Вот ещё пара примеров, когда у вас заведомо есть постоянная аудитория.

Допустим, вы разрабатываете приложение для учёта задач и привычек. Вы можете запустить медиа о личной продуктивности. Тема прямо связана с вашим продуктом, она будет интересна очень широкому кругу людей (то есть медиа будет привлекать новую аудиторию), а главное — с точки зрения контента практически неисчерпаема, всё время выходят новые исследования, изобретаются технологии, пишутся книги, появляются новые кейсы и личные истории. Есть смысл заняться.

Или если вы, например, оказываете услугу по кадровому консалтингу, то медиа для директоров по персоналу будет полностью отвечать вашей задаче. HRD — стабильная аудитория, интересующаяся новыми знаниями, но очень неспешная в принятиях решений. С помощью медиа вы можете взаимодействовать с ними бесконечно.

Но если постоянной аудитории нет или она труднодоступна, у вас ещё остаются два лайфхака. Позволяющие с помощью медиа таки добиться своего.

Лайфхак 1: «Косвенные и смежные ЦА»

Иногда медиа помогает решить проблему со сложной ЦА обходным путём. Когда вы можете дотянуться до нужных вам людей через другую, смежную аудиторию.

В простом виде это что-то типа «медиа для фитнес-тренеров от производителя спортивного питания». С той идеей, что тренеров сильно меньше, чем тех, кто занимается фитнесом, поэтому можно охватить контентом достаточно большую их долю, а рекомендации по спортпиту от тренера для их подопечных будут работать лучше, чем прямая реклама.

Вот более сложная история. Помните пример с образовательными проектами? Да, делать медиа для тех, кто «хочет выучиться на дизайнера» не имеет смысла. Можно обойтись одним-единственным спецпроектом или книгу написать с разбором основных вопросов. Раздавать как лид-магнит, получится гораздо дешевле и эффективнее.

Но можно зайти иначе, сделать медиа для дизайнеров. Классное, красивое, полемичное. Для тех, кто уже в профессии. Новичкам помогаем развиваться, для профи организуем обмен опытом. А главное, говорим о дизайне как об очень крутой и интересной сфере, которую можно любить и которой можно наслаждаться. Таким образом мы достигнем трёх целей:

— Покажем образ профессии тем, кто только хочет в неё войти. Создадим дополнительную мотивацию, желание стать частью этого всего. Это полезно для продаж, но это дополнительная цель.

— Покажем себя как компетентных специалистов, которым есть чем поделиться и кому можно доверить своё обучение.

— Но главное — мы втянем в проект уже работающих профессионалов, которые могут влиять на будущий выбор новичков. Успех образовательной компании во многом зависит от отношения к ней в отраслевом коммьюнити. Если в коммьюнити к вам плохо относятся, это будет сильно ухудшать карьерные перспективы выпускников. И наоборот. Поэтому, чем больше профи будет с нами взаимодействовать, тем лучше для бизнеса. И медиа — идеальная площадка для такого взаимодействия.

Лайфхак 2: «Ассоциированные тематики»

Есть и ещё один вариант. Он более дорогой, но даёт возможность медийно работать даже с динамической аудиторией. Это бренд-медиа через «ассоциированные тематики».

Суть в том, что вы выбираете для бренд-медиа тему, лишь опосредованно связанную с вашим продуктом. Например, производитель внедорожников запускает медиа про бездорожный автотуризм. Сервис бронирования авиабилетов — журнал про путешествия по городам мира. А производитель холодильников (вот да, кстати!) — шикарно иллюстрированное медиа о полярной природе (хотя можно поспорить, нужно ли именно медиа, или лучше спецпроект запилить).

В этих случаях контент связан с продуктом не напрямую, а ассоциативно — что позволяет его свободно упоминать. И этот контент охватывает очень широкую аудиторию, внутри которой с высокой степенью вероятности может возникнуть спрос на ваш продукт.

У такого подхода есть важные особенности.

— Ассоциированные тематики работают с гораздо более широкой аудиторией, чем ваша ЦА. Это хорошо, если вам важно работать на узнавание и позиционирование, но если у вас нет прям большого бюджета, то проект превратится в попытку «обогреть космос».

— Медиа в ассоциированной тематике будет особенно чувствительно к качеству конверсионных механик. Так как бОльшая часть читателей будет не просто холодными, а буквально ледяными, то быстрые продажи тут вообще нереальны. Соответственно, вам нужны очень продуманные способы утепления, прогрева аудитории и длительного удержания в орбите бренда.

Что в итоге

Чтобы решить, делать ли бренд-медиа или другой контентный формат, нужно оценить вашу ЦА — можно ли из неё сформировать постоянную читательскую аудиторию. Если да — то медиа подойдёт. Если нет, то лучше присмотреться к другим вариантам.

Если ваша ЦА труднодосягаемая или динамическая, а медиа делать очень хочется, то можно пойти окружным путём и работать со смежными ЦА или выбрать широкую тему, связанную с брендом/продуктом лишь ассоциативно. Но это заведомо долгий и дорогой путь, к тому же очень требовательный к конверсионным механикам.

А если построить ИИ-контент-завод?

Что может дать бизнесу мультиформатный контентный ИИ-конвейер

Тренд 2025/26 гг — строительство «контентных заводов» на базе ИИ. Это не бренд-медиа, это массированное производство контента под запросы аудитории с попыткой быстрой конверсии в какое-либо действие.

Общая логика такая: с помощью ИИ подбираются темы, прорабатывается смысловая структура и дальше эти смыслы реализуются во множестве форматов: SEO-статьи, посты для соцсетей, короткие видео с условным видеорядом. И сразу же автоматом постятся.

Работать с «заводом» может всего один человек, а получать на выходе кучищу материала.

То есть при небольших, по сравнению с классическим производством, затратах вы получаете ОЧЕНЬ МНОГО контента, причём и текстового, и видео. И сразу же адаптированного под площадку.

И в теории такая массовая атака на аудиторию даёт большой отклик в лидах. В силу массовости и мультиформатности.

Это работает? Смотря для чего вы это делаете.

Если вы запускаете контент-завод в надежде, что через полгода у вас будет мощное популярное медиа с тысячами лояльных читателей — нет, не будет. Потому что, повторю, это вообще не медиа, а просто набор контента сомнительной ценности.

Но если ваша цель — быстрый набор лидов, то пока что эта схема работает. И вот почему:

— Если приложить усилия, то нейросети могут делать тексты, которые будут устраивать поисковики. Поэтому трафик с поиска получить можно, хоть и без гарантий (подводных камней масса, начиная от веса домена до борьбы поисковиков с нейроспамом).

— В рилсах и шортсах короткие нейровидео пока ещё массово не пессимизируются (на апрель 2026) и активно подхватываются алгоритмами. Могут набирать сотни тысяч просмотров и вполне себе накапливать аудиторию.

— Нейропосты в соцсетях по некоторым темам выглядят довольно пристойно, особенно если речь про мануалы, чек-листы, пошаговые инструкции. То есть и условный ТГ-канал или группа ВКонтакте, построенные на таком контенте, не будут выглядеть совсем уж позорно. Люди руками, бывает, гораздо хуже делают.

Всё это даёт малому бизнесу небольшое окно возможностей для быстрой лидогенерации.

Почему именно малому? По нескольким причинам.

Малый бизнес чаще «торгует лицом основателя», продвигая не бренд, а персону. А в случае с видео и соцсетями для многих сфер это упрощает конверсию.

У малого бизнеса гораздо меньшая чувствительность к брендовым рискам. Если ИП Федотов запустит нейрошортсы, никто не возмутится. Совсем другое дело, если это сделает крупный бренд. Когда «Coca-Cola» в декабре 2025 выкатила новогодний нейроролик, её всем интернетом пинали.

И, наконец, у малого бизнеса гораздо выше скорость принятия решений. В большой компании каждый из этапов — обоснование идеи, подключение сервисов, наём людей, постановка ТЗ, юридическое обеспечение — может длиться месяцами. Скорее всего, к моменту, когда большой бизнес скажет «мы готовы запускать контент-завод», это окно возможностей уже закроется. А в малом всё быстро: сегодня решил, завтра собственными руками запустил. Они делают это уже сейчас.

Почему окно небольшое?

Тут простая логика. Контентные нейрофабрики позволяют производить гигантский объём контента с минимальными затратами. Поэтому всё больше компаний и экспертов начинает с этим экспериментировать. И очень скоро этот контент забьёт всё доступное пространство.

Это будет иметь два последствия.

— Люди станут (уже стали) гораздо хуже реагировать на подобный контент. Радикально снизится его конверсионность.

— Площадки активизируют борьбу с нейрослопом. И в SEO, и в видеоформатах, и в соцсетях. Они и сейчас это делают, но дальше накал борьбы будет только нарастать. Просто потому, что площадкам важна живая вовлечённая аудитория. А она приходит на хороший контент.

В итоге тема, которая сейчас выглядит как новый мощный источник лидов («вкатывайтесь быстрее!»), довольно быстро превратится в «да, были славные времена, когда можно было просто нагенерить контент и получить кучу лидов…»

Что важно в этой теме

Тема контент-завода в целом созвучна старинной сеошной теме контент-ферм, когда с помощью дешёвых копирайтеров писались килотонны текстов и с них собирался большой поисковый трафик. Это вечная логика «давайте хакнем систему — придумаем, как дешёво выбить выгоду из алгоритмов». Такие попытки были, есть и будут всегда. Какие-то из них будут успешны, какие-то не очень, но всегда наступает реакция и алгоритмы постепенно будут с хитрованами бороться.

То есть, если говорить конкретно об ИИ-контент-заводах формата «роботы всё сделали и сами запостили, а я только деньги в мешок кладу», то эта возможность если и есть, то очень скоро закроется. Рынок быстро переполнится такими заводами, одуреет от быстрорастворимого контента и подход станет неэффективным.

Но так же, как с SEO-фермами, останется и кое-что здравое.

В первую очередь — использование нейросеток для разных участков работы. Сбор структур, частых вопросов, поиск идей, написание фрагментов текста: через многоступенчатые промты с ручной доработкой это постепенно становится базой в контентном производстве.

Во-вторых — идея заведомой мультиформатности. Пока контент делался человеческими руками, множество форматов означало рост расходов: чем больше форматов, тем больше людей. А с видео — ещё и продакшн какой-никакой нужен. С нейросетями правила игры меняются: и редакция может гораздо меньшими ресурсами поддерживать гораздо больше форматов.