Нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа и что учесть, если вдруг да? Смотрим на бренд-медиа в контексте задач бизнеса

Нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа и что учесть, если вдруг да?

Смотрим на бренд-медиа в контексте задач бизнеса

Андрей Коновалов

© Андрей Коновалов, 2026

ISBN 978-5-0070-6178-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Что это за книга и как её читать

А также что хотел сказать автор и кто он вообще такой

Кто пишет

Меня зовут Андрей Коновалов, я контент-директор и издатель. Занимаюсь маркетингом, контент-проектами и медиа более двадцати лет.

Десять лет был издателем b2b-журнала «Работа с персоналом», в 2016—2018 гг в качестве главреда перезапускал проект Cossa.ru, а также шесть лет (с весны 2019 до осени 2024) руководил командами коммерческого, медийного и методического контента в Skillbox, крупнейшей на тот момент российской образовательной платформе.

Самый известный кейс, связанный с моей работой, — проект Skillbox Media — бренд-медиа, на конец 2024 года пробившее планку в 7 млн визитов в месяц. Многие примеры в книге взяты из работы этого проекта.

В Skillbox под моим началом было три контентных команды: медийный контент (Skillbox Media), коммерческий (тексты коммерческой коммуникации) и дидактический (тексты к учебным курсам). У каждой команды был свой руководитель, я же, помимо общего руководства, вовлекался в работу команд при каких-то сложных ситуациях и вызовах.

В Skillbox Media я выполнял роль издателя, плюс отвечал за некоторые участки и проекты.

Уточняю это, чтобы мои уверенные рассказы формата «Мы сделали» не выглядели присвоением чужих заслуг.

Потому что, конечно, успех Skillbox Media — это успех большой, компетентной и офигенно заряженной медийной команды с очень крутым главным редактором во главе (Галя Гнеушева, привет тебе и великий респект! Не знаю других людей, кто ещё мог бы рассказать кейс «Как за три месяца запустить пять совершенно разных редакций одновременно, настроить их работу в рамках единой концепции, не умереть, никого не убить, а потом за четыре года вырастить месячную аудиторию проекта с 600 тыс до 7 млн».

А ещё большое спасибо за помощь и советы при подготовке этой книги!).

О Skillbox Media

Проект Skillbox Media начинался с классического сеошного статейника, который компания запустила в первые же годы своего существования. Это был ресурс, наполненный большим количеством слабого контента (но, что удивительно, с сильными авторскими обложками-иллюстрациями).

В 2019 году мы пересобрали редакцию и переделали множество старых текстов. Это сразу позитивно отразилось на метриках, и с 2020 года мы начали разворачивать проект в медийном направлении: разработали медийно-маркетинговый концепт и стали запускать тематические редакции.

То, что в полной мере можно назвать «бренд-медиа компании Skillbox», когда проект активно работал с актуальной отраслевой повесткой и профессиональными сообществами, существовало с января 2021 года где-то до весны 2025.

В 2024 году в Skillbox происходила масштабная реорганизация, смена менеджмента и целеполагания. На этом фоне к концу года и я, и главред медиа решили покинуть компанию. Отстаивать медийный подход в работе проекта стало некому и в последующие месяцы команда была существенно сокращена: уволена большая часть шеф-редакторов и ключевых сотрудников, упразднена либо упрощена часть важных функций редакции (работа с иллюстрациями, требования к текстам и пр.)

Технически Skillbox Media продолжает работать, но уже вновь в формате неамбициозного SEO-ориентированного проекта, без медийных целей. Хотя трафик до сих пор собирает большой.

Сколько проживёт эта книга?

Как быстро она устареет? Ведь сейчас можно в одиночку запустить контентный нейрозавод, который будет производить сотни единиц контента в месяц, причём и текстового, и видео. Наверное, через полгода уже всё, что тут написано, будет неактуально?

Наоборот. Да, какие-то технологические штуки, которые тут упоминаются, могут измениться и через месяц, но эта книга не про технологии, а про цели и подходы к управлению смыслами.

Сила бренд-медиа измеряется не количеством контента, и десять тысяч текстов — это ещё не бренд-медиа. Так что чем сильнее развиваются технологии, тем важнее эту книгу прочитать и разобраться, что к чему, и как всё устроено.

Кому будет полезно

В книге нет ничего про управление редакцией или, скажем, составление контент-плана. В первую очередь я хотел поговорить о бренд-медиа в терминах бизнеса и показать, что такое бренд-медиа как феномен. Поэтому книга не про медиа, а про медиа в контексте бизнеса. И вот кому её стоит прочитать:

Предпринимателям, CMO и бренд-директорам, желающим «замутить медиа» — объясню, что такое бренд-медиа, чем оно не является, что от него можно получить, а чего нельзя, и стоит ли вообще с этим форматом связываться. Или лучше попробовать что-то другое (список альтернатив тоже будет).

Издателям и главредам действующих бренд-медиа — подкину мыслей для медитации о коммерческой эффективности и идеологии развития. И намекну, в каких случаях из проекта лучше бежать, сломя голову.

Редакторам, копирайтерам, журналистам — факультативно, но если вы работаете в коммерческом сегменте, то будет полезно посмотреть на медиа-контент с точки зрения бизнес-целей. Решать ваши ежедневные задачи это вам не особо поможет, но в карьере может пригодиться. Редактор, понимающий про метрики, это уже одной ногой главред.

Романтикам, мечтающим о собственных «настоящих медиа» — будет особенно полезно изучить главы про расходы, метрики, медийный вес, медийное SEO и работу с новостями.

Кому-то неизвестному — наверняка есть и ещё кто-то, кому эта книга будет полезна. Я не возражаю :)

Как читать

В книге три части. Первую советовал бы читать обязательно — в ней описывается подход, концепт, без этого какие-то моменты в других частях могут быть непонятны.

Вторая и третья уже более практические, их можно читать и подряд, и по отдельным главам, как вам интереснее. Внутри есть отсылки к смежным темам — это поможет вам не запутаться.

Общая структура такая:

Часть 1. Вокруг да около — разбираем ключевые вопросы и мифы про бренд-медиа, а также распутываем концептуальную путаницу вокруг этой темы. В общем, это тот фундамент, отсутствие которого может обойтись вам во много-много миллионов.

Часть 2. Давай уже конкретно — тут погружаемся в детали. Цели, метрики, процессы, примеры и кейсы.

Часть 3. Нужно больше мяса, милорд! — а это «детали х2». В этот раздел я вынес углубленный разбор конкретных тем для тех, кто уже твёрдо решил идти в медиа-авантюру.

Главное: нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа?

Кратко: нет.

Если вы задаёте такой вопрос, то значит пока не понимаете, как этот инструмент работает и что может дать. И, скорее всего, находитесь в плену иллюзий. Между тем:

— Любые инвестиции, делающиеся наугад, — высокорисковые. А высокорисковость означает, что, скорее всего, вы потеряете деньги. Добавьте к этому, что бренд-медиа может обойтись довольно дорого, не имеет одной твёрдой метрики эффективности, да ещё и растянуто во времени. И получается, что вы можете потерять весьма большие деньги.

— Бренд-медиа — это инструмент контент-маркетинга. Поэтому вопрос «стоит ли вкладываться» аналогичен вопросам «стоит ли вкладываться в соцсети, видео, email» и пр. Это не объекты инвестиций, а инструменты, которые дают результат, только когда вы понимаете, как их использовать, поставили адекватные цели и выделили адекватные ресурсы.

— Решение о запуске серьёзного бренд-медиа нужно принимать только на основании твёрдого понимания возможностей и особенностей этого инструмента, а также убедившись, что инструмент соответствует вашим целям.

В этой книге я разберу основные моменты, важные для решения инвестировать в бренд-медиа, расскажу, что это вообще такое и какие мифы и заблуждения есть вокруг этой темы.

Пока же зафиксирую главное, что нужно понимать, думая про запуск бренд-медиа.

Бренд-медиа — это отдельный, совершенно самостоятельный проект, со своей спецификой и особыми бизнес-процессами. И, скорее всего, те управленческие компетенции и ресурсы, которые у вас уже есть, не подойдут для него.

Потому что:

Сильная медиа-редакция — это не просто «копирайтеры с биржи».

Качественное оперативное иллюстрирование статей окажется неподъемной задачей для штатного продуктового дизайнера.

Редактура статей и лендингов — вообще не похожие друг на друга процессы, требующие разных специалистов.

То есть идея «давайте сделаем бренд-медиа» — это идея для поддержки одного бизнеса запустить совершенно другой, в котором вы ещё вообще ничего не понимаете.

Что же может пойти не так, правда?

Часть первая. Вокруг да около

Дюжина вопросов о бренд-медиа

Блиц-разбор самых частых тем о запуске контент-проектов

Правда ли, что бренд-медиа — это для крупного бизнеса, который денег не считает?

Нет, точно не так. Дальше я объясню, что в термине «бренд-медиа» нет никаких указаний на его обязательную дороговизну или большие издержки. Всё зависит от выбранного концепта и формата. Можно сделать бренд-медиа в виде сайта с публикацией десяти текстов в день, а можно в виде канала в мессенджере. И то, и другое может быть уважаемым бренд-медиа и достигать своих целей.

Я бы даже сказал, что в бизнесах, которые денег не считают, бренд-медиа запускать опасно — когда наконец считать начнут, то контент-проекты будут резать в числе первых. Просто потому, что их вклад в бизнес — нелинейный, и оценить его без привычки трудно.

«Бренд-медиа» — это раздел со статьями под поисковый трафик?

Нет. «Бренд-медиа» и «SEO-статейник» — разные вещи. И по механике, процессам, и по результатам, и, особенно, по цене. Разница между сметой на «статейник» и сделанное на том же самом сайте бренд-медиа — примерно как между сметой на хостел и четырёхзвёздочный отель. Хотя, казалось бы, и то, и другое — про жильё на пару ночей.

Вы можете делать SEO-статейник, можете делать бренд-медиа, которое, в том числе, приведёт поисковый трафик, но важно понимать, что это абсолютно разные проекты.

Кроме того, «бренд-медиа» не обязательно должно быть именно разделом на сайте. Это может быть и отдельный сайт, и ТГ-канал, видеоканал, рассылка, подкаст, группа в соцсети — вообще любой способ донесения контента до аудитории.

Если мы сделаем бренд-медиа, то это будет простой и бесконечно масштабируемый источник «бесплатных» лидов?

Нет. Многие пребывают в сладкой грёзе: «вначале у нас Х конверсий с YY трафика от ZZZ seo-статей, делаем статей в 100 раз больше, получаем рост выручки в сто раз! Да это золотая, мать её, жила!!!!»

Конечно, это работает совсем не так. Линейности и в трафике не будет, и, особенно, в конверсиях.

Количество конверсионных тем (т.е. прямо связанных с запросом вашего товара или услуги) ограничено, при этом трафика они дают немного. Гонясь за трафиком/охватами, вы неизбежно приходите к информационным темам, всё более далёким от вашего продукта, — и общая конверсия проекта начинает драматически снижаться.

То есть охваты вы действительно можете наращивать, но прямой зависимости с лидами не будет.

Есть ли смысл запускать бренд-медиа сейчас, когда вопросы задают нейросетям, а в поисковиках появился ИИ-поиск, режущий органический трафик?

Да, смысл есть. Сейчас это даже более актуально, чем раньше. Просто надо помнить, что эпоха «контент-фабрик» и «трафикогенераторов» подходит к концу: значительную часть ответов на информационные запросы в ближайшее время люди будут получать от ИИ. Из результатов нейропоиска тоже возможен некоторый трафик, но он существенно, на порядки меньше, чем был с классического поиска. Редакции, которые пишут чисто поисковый контент, ждут сложные времена.

Однако такая ситуация даёт возможность сконцентрироваться на том, что важно на самом деле — на генерации смыслов. Бренд-медиа — это, в первую очередь, смысловой продукт, транслирующий идеологию, миссию, ценности и стилистику бренда. Формирующий образ компании, интерес к ней, лояльность. Приглашающий к размышлению, формированию сообщества.

Если не рассматривать бренд-медиа исключительно как лидогенератор, а строить проект с сильным контентом и хорошей дистрибуцией, то перспектив у такого проекта по-прежнему много, а потенциальный вклад в маркетинг велик.

Какой смысл вкладывать деньги в дистрибуцию контента? Кажется, если проект трафика не создаёт, то и смысла он не имеет

Нет, целей и механик может быть много. И многие контент-проекты, наоборот, требуют большого покупного трафика — оставаясь ценным коммерческим инструментом.

Об этом много написано в следующих разделах, но, если кратко, — бренд-медиа могут делаться и для выхода на узкую аудиторию (например, где вся ЦА — несколько сотен человек, какой уж тут трафик), и в «несайтовом» формате (канал в соцсети, мессенджере, email-рассылка и т. д.).

Трафик — лишь одна из возможных целей, совсем не обязательная.

Но ведь эти деньги можно потратить на рекламу продукта и сразу получить реальные продажи. Стоит ли рекламировать контент?

Да, стоит. Потому что реклама статей и реклама продукта работает с разными аудиториями. И обходится в очень разные деньги.

Рекламируя продукт, вы бьётесь с конкурентами за горячий спрос и, скорее всего, платите за каждый лид очень дорого.

Рекламируя контент, вы относительно дёшево получаете внимание существенно большей аудитории, в которой могут быть как горячие (и им можно сразу продать), так и «тёплые» клиенты, с которыми можно выстроить прогревающее взаимодействие и в итоге им тоже продать.

Но даже совсем «холодные» посетители взаимодействуют с вашим проектом, узнают о продукте, лучше запоминают бренд — это всё также может повлиять на продажи в будущем.

То есть, как правило, нет выбора «тратить деньги на рекламу контента или продукта?», это две параллельные стратегии, каждая со своей логикой и ценностью.

Как это вообще работает? Люди заходят на статью в бренд-медиа и покупают наш продукт?

Нет, на контент-проекты люди приходят читать, а не покупать.

Медийный трафик в целом холодный, поэтому лишь малая его часть будет конвертироваться моментально. Конечно, многое будет зависеть от стоимости и востребованности продукта, но в целом для эффективной работы с аудиторией, привлечённой контентом, нужны более сложные, вовлекающе-прогревающие механики — и это, внезапно, отдельная компетенция, которой у компании часто пока просто нет.

Поэтому делать бренд-медиа, но не прорабатывать многоступенчатую конверсионную механику — значит, скорее всего, тратить деньги неэффективно.

А хорошее бренд-медиа может компенсировать проблемы с продуктом?

Нет. Вопрос может показаться надуманным, но это реальный запрос из моей консалтинговой практики. Буквально: «У нас есть негатив по продукту, хотим сделать бренд-медиа, чтобы все увидели, какие мы компетентные».

Увы, люди не до такой степени просты. И с удовольствием читают хорошие статьи, смотрят хорошие видео, но не покупают плохой продукт.

Бренд-медиа может усилить позитивное впечатление, может обеспечить позитивный переход к презентации продукта, но не сможет сделать чёрное белым. Какое бы замечательное медиа вы ни делали, оно не уменьшит негативных отзывов о продукте.

Более того! Классное медиа может увеличить количество лидов в верхнем крае воронки, но перейдя к продукту и разочаровавшись, эти люди создадут новый, дополнительный объем негатива! То есть мощный контент-проект будет прямо вредить бизнесу со слабым продуктом, создавая завышенные ожидания и провоцируя разочарование.

Как измерить эффект от бренд-медиа? По лидам и продажам?

Нет, не так. Вклад бренд-медиа может быть как прямым, так и косвенным, зависящим от особенностей продукта, сроков принятия решения о покупке, количества контактов для прогрева и влияния на бренд.

Не стоит на полном серьёзе ждать, что человек падает с поиска на статью в проекте, который видит впервые, переходит по баннеру и сразу покупает там что-то за 500 тыс. А если не покупает, то значит «в нашей сфере бренд-медиа не работает».

Бренд-медиа — это комплексный инструмент, требующий комплексного же подхода к оценке эффективности. И некоторую часть этого эффекта «до денег» посчитать не получится, к сожалению.

Поэтому старайтесь учитывать все возможные метрики — лиды, продажи, трафик, возвраты, прямые заходы, подписки, дочитки, рециркуляцию, ссылки, упоминания, уровень сотрудничающих с вами экспертов… Это даст более-менее комплексное понимание ситуации.

О метриках медиа будет отдельная глава во второй части.

От чего зависит успех бренд-медиа?

О том, что такое успех в бренд-медиа, тоже ещё поговорим отдельно. Но, даже не погружаясь в детали, можно вывести формулу этого успеха. Вот она:

Успех бренд-медиа (как и любого другого бизнес-проекта) зависит от того, как сочетаются три компонента:

— цели проекта

— компетенции команды

— доступные ресурсы (время, деньги, смежные команды).

Провал бренд-медиа, как правило, связывают с тем, что «денег не хватило», но это ошибка. Деньги сами по себе ничего не решают, успех — это именно баланс трёх составляющих, где ресурсы — это далеко не только деньги.

Например, если цели амбициозные, ресурсы значительные, но компетенции команды слабые — ничего не получится. Избыточными деньгами иногда, частично и ненадолго, можно компенсировать слабость команды, но гораздо чаще — «большие деньги + слабая команда = очень большой расход». И всё.

Сильная команда иногда может найти такие подходы, которые позволяют жить и достигать результата даже при минимальных ресурсах. Впрочем, не обязательно: «сильная команда» означает, в первую очередь, повышенный зарплатный фонд.

А вот, кстати, частая ситуация: поставить амбициозные цели, нанять сильную команду, вложиться в запуск… и не выделить ресурсы на последующую работу. Всё в итоге быстро сдувается.

Целеполагание тоже сильно влияет на два других фактора. Чем амбициознее цели, тем больше ресурсов и выше компетенции понадобятся. А сниженные цели позволяют считать успехом сам факт существования проекта. «Мы пока не закрылись, считаем это главным достижением!»

В общем, это динамическая модель, опираясь на которую можно довольно точно спрогнозировать: взлетит, не взлетит или взлетит, но очень низенько.

Можно ли начать с MVP бренд-медиа для оценки перспектив?

Да, но тут важно хорошо понимать, что такое MVP.

«Минимально жизнеспособный» — это же не значит «маленький» или «в плохом дизайне». MVP означает, что вы запускаете продукт только с базово необходимыми функциями.

А дальше будет зависеть от ваших целей и формата.

Например, для медиа в виде сайта вариантом MVP может быть запуск на готовой платформе типа WordPress с лёгкой допилкой готового дизайна — чтобы быстро и не тратиться на разработку с нуля. Это ок, рабочий вариант (оставим за кадром, что потом переехать на что-то новое будет ого-го каким проектом).

А вот идея «давайте сделаем медиа для топ-менеджеров, но контент пока будем заказывать на бирже по 300 рублей за килознак» — никак не MVP, потому что для выбранной целевой аудитории такая модель в принципе нежизнеспособна.

Или, скажем, делая бренд-медиа в формате ТГ-канала, не получится «на этапе MVP» полностью отказаться от промо: вам просто не с кем будет работать. Но да, можно начать с небольших промо-кампаний, чтобы протестировать идею, формат, контент. А потом уже заряжать продвижение на все деньги.

Резюмируя: да, совершенно точно не нужно пытаться сразу запускать проект со всеми возможными фичами и прибамбасами. Но его ключевая фишка должна быть сразу. Поэтому важно хорошенько поразмыслить над понятием жизнеспособности, чтобы не отрезать что-то нужное.

И ещё одно. Логичный план «сделать MVP, а потом наращивать» в бренд-медиа может привести к неуспеху просто потому, что на минимальной версии обычно и результат скромный. А при взгляде на скромный результат чаще решают вложения сокращать, чем «ну теперь давайте от души вкладываться».

Можно ли сделать бренд-медиа на основе ИИ?

Есть две точки зрения, обе неверные.

Первая неверная — нет, для серьёзных проектов «сгенерированные» ИИ тексты не подходят, они плохие и глупые. Только нежные руки кожаных авторов и редакторов, только хардкор.

Вторая неверная — да, ИИ уже пишет лучше многих «копирайтеров с биржи», при этом гораздо быстрее и дешевле. Если нужно много статей, то сейчас не просто можно, а нужно поручать это ИИ. Говорим «бренд-медиа» — подразумеваем «ИИ-редакцию».

Реальность, как водится, между этими полюсами.

1. Генерить тексты по ТЗ «под ключ» — это вполне рабочий способ радикально нарастить объём выпуска, причём результат будет даже лучше, чем у дешёвых копирайтеров. Поэтому этот способ уже вовсю применяется для SEO-статейников, у которых нет задачи качать бренд и вовлекать читателя, а важно лишь обеспечить его переход из поисковика на сайт.

Но вы не сможете построить бренд-медиа со своим лицом и фишками, просто «закинув промпт на тыщу статей». Генеративные тексты по умолчанию довольно безликие, усреднённые, одинаковые для всех. Но правда и в том, что «копирайтеры с биржи» пишут примерно так же.

То есть экономия с помощью ИИ-генерации возможна, но в SEO-проектах, которые не боятся навредить бренду. А для медиа это слабый уровень, требующий многочисленных итераций и далее большой редактуры. Он ведёт скорее к увеличению расходов — при слабом итоговом результате. Но вместе с ним идёт риск пессимизации — поисковики уже воюют со сгенерированными текстами, понижая их в выдаче.

2. ИИ-инструменты очень помогают в работе редакции — и авторам, и редакторам. Работа с нейросетями уже становится базовым редакционным стандартом. Поиск тем, базовое исследование проблемы, формирование структуры, черновики и пр. Это уже делается повсеместно, и авторами, и редакторами.

Отдельный блок возможностей — генерация инфографики и интерактивных элементов для статей. Это позволяет делать гораздо более богатый контент, усиливает его — но точно не удешевляет.

3. С помощью нейросетей можно получить достаточно качественный контент — при условии многоступенчатого промптинга и последующей редакторской доработки. Прямо сейчас идут эксперименты по созданию текста множеством ИИ-агентов, действующих в разных ролях (поиск информации, генерация структуры, написание текста, фактчекинг, стилистическая редактура). Но специалисты, которые умеют это делать, стоят существенно дороже «обычных». И без людей внутри процесса никак не обойтись, такой «оркестр» без контроля разбирающегося в теме эксперта очень быстро уходит в галлюцинации. Плюс на данный момент редактура ИИ-текстов специфична и более трудоёмка, чем текстов с «живым» автором. То есть можно получить выигрыш в скорости и объёмах, но в деньгах может выйти даже больше, чем по старинке.