Полная версия
Нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа и что учесть, если вдруг да? Смотрим на бренд-медиа в контексте задач бизнеса
4. Некоторые типы контента не требуют «особого ручного отношения». Простые объяснения типа «что такое/кто такой» и «почему…», информационные справки — это всё можно автоматизировать. Успех тут будет определять не столько автор — человек или ИИ, сколько исходная концепция этих текстов: структура, стиль, работа с примерами, комментариями экспертов, иллюстрациями.
Ну и конечно, финальный чек от компетентного редактора и экспертов тоже потребуется. Без этого вы гарантированно получите приличный процент бреда в своих текстах. В текстах, которые, напомню, призваны показывать вашу компетентность.
5. И, наконец, главное. Вершиной успеха для медиа становится устойчивое сообщество, группа людей, которые ценят ваш проект, сознательно читают и активно реагируют на публикации. Сейчас я говорю именно про медиа в широком смысле, потому что для бренд-медиа есть нюансы (подробнее в главе «Что такое бренд-медиа»). Так вот, если вы целитесь в медийные показатели успеха и хотите не просто поток контента для потока трафика, а осмысленную и лояльную аудиторию, то… То упс. Инструменты ИИ могут упростить работу с коммьюнити, но никак не заменят каждодневной кропотливой человеческой работы.
Резюме
— Если вы целитесь в медийные метрики, то ИИ будет вам верным помощником, но основу редпроцесса должны составлять люди.
— В контент-проектах с большим количеством справочных текстов ИИ может существенно ускорить работу и уменьшить транзакционные издержки. Но при этом потребует особых компетенций от редакционной команды, а также непременного участия людей в создании этих текстов. Поэтому, скорее всего, никакой драматической экономии уровня «раньше было десять человек, теперь один всё делает» не будет.
А идею «делать нейросетями сотни единиц контента во всех форматах и во все каналы» мы разберём в главе про контент-заводы.
К чёрту подробности, продажи будут?
Можно ли с помощью бренд-медиа поднять объём продаж
Кратко
Да. Или нет.
Бренд-медиа может делать продажи, в том числе — большие. Точно так же, как и email-маркетинг или контекстная реклама. Но есть несколько нюансов.
— Встроенность медиа в общую систему маркетинга. Чем теснее они синхронизированы по процессам, целеполаганию и механикам, тем выше продающая способность проекта. Бренд-медиа, которое делается в отрыве от маркетинга просто «для красоты», чаще всего на продажи влияет только косвенно. Но если его исходная цель не в продажах, а, например, в повышении узнаваемости бренда, то всё ок.
— Особенности продукта и принятия решения о покупке. Чем сложнее/дороже продукт, тем меньше прямых, моментальных продаж от медиа. И даже явное участие медиа в продаже будет теряться при долгом процессе и многократных контактах с брендом и его рекламой.
— Качество самого медиа. Проще говоря, это то, насколько читателю хочется вернуться к вашим текстам. Зависимость не прямая, но в общем случае плохие тексты снижают доверие к бренду и вредят продажам.
— Нелинейность конверсий. Контент, прямо связанный с интересом к приобретению продукта/услуги, продаёт гораздо лучше, чем информационный околотематический. А значит, когда вы закончите с «продающими» статьями, процент конверсий начнёт снижаться.
Подробно
Бренд-медиа может влиять на продажи как прямо («ласт-клик продажи» со страниц медиа), так и косвенно (через контакт с брендом, развитие лояльности, возврат пользователя, «размягчение» принятия решений). Но степень этого влияния и итоговый результат будут очень сильно варьироваться в зависимости от продукта, целевой аудитории, самого медиа и разработанной для него механики продаж.
Детально про продажи говорим в главах «Что можно получить от бренд-медиа» и «Что ещё нужно знать про продажи через бренд-медиа», а здесь зафиксируем ключевые моменты:
1. Прямые продажи зависят от сложности продукта и его цены
Медиа с рецептами блюд при продуктовом онлайн-магазине обеспечит практически бесшовный переход к продаже: читаю рецепт, сразу закидываю продукты в корзину, оформляю заказ. Такой проект может генерить продажи постоянно и непрерывно.
А если продукт сложный и дорогой, или, не дай бог, b2b, то связь между чтением и покупкой усложняется и удлиняется. И рассчитывать, что упавший с поиска на информационную статью человек тут же, в пределах одной сессии, купит что-то тысяч так за пятьсот — странно.
Комментарий: тем не менее, и в сегменте дорогих/сложных проектов в метриках бренд-медиа можно видеть и такой сценарий, буквально упал, увидел и купил.
Да, бывают и спонтанные покупки, и «пьяный трафик», но чаще всего это связано с несовершенством аналитики — купивший мог быть уже знаком с брендом/продуктом, для него это не первое касание. Но, например, заходил с других устройств, или достаточно долгое время назад, чтобы протухли куки, или постоянно видел рекламу, но не кликал, или вы в принципе анализируете источник только в рамках сессии, когда случилась покупка.
Общая логика — чем дольше цикл принятия решений, тем меньше стоит рассчитывать на прямые продажи с медиа. Но тем выше ценность медиа как инструмента прогрева, формирования лояльности и поддержки продаж.
2. Чем лучше продуман конверсионный сценарий, тем выше вклад медиа в продажи
Поскольку бренд-медиа — инструмент, то у вас должен быть понятный и чёткий сценарий его использования.
Плохо: «Ща напишем статей, на них придёт куча трафика, продажи пойдут!»
Такой план почти гарантированно приведёт к разочарованию и провалу.
Хорошо: «Вот наши целевые аудитории, они заинтересованы в таком и таком контенте, планируем для них разные форматы, конверсионные механики для этого сегмента вот такие будут, а для этого — этакие…».
Без хорошо продуманного конверсионного сценария бренд-медиа будет влиять на продажи неопределённым и неуправляемым образом. А возможно, и вообще не будет.
При этом нужно понимать, что медийные конверсии требуют более сложных механик, чем рекламные. В рекламной коммуникации аудитория откликается на ваш рекламный оффер. А в медиа люди приходят за информацией, а не за покупками.
Поэтому думать надо не только над статьями, но и отдельно над страницами продуктов, куда люди из статей переходят. Учитывает ли эта страница, лендинг, специфику медийного трафика?
В идеальном случае посадочные страницы для медийного трафика делаются отдельно от рекламных, но в реальной жизни трафик из всех каналов часто льют на универсальный лендинг с Главным Оффером За Много Денег.
Это плохо для бизнеса.
Медиа конвертит гораздо эффективнее, если переводит свой холодный или тепловатый трафик не только на горячую продажу, но ещё и в прогревочные цепочки. С лид-магнитами, трипваерами — и далее по маркетинговой классике.
3. Темы контента имеют разный конверсионный потенциал
Статья «Лучшие курсы по дизайну» вполне способна прямо продавать обучение дизайну. Пришёл на статью, перешёл по ссылке на лендинг, купил. А вот текст «Что такое цветовой круг Иттена» может привлечь много посетителей с поиска, но для большинства из них обучение на курсах будет неактуально.
Очевидная проблема: невозможно делать медиа, в котором публикуются только конверсионные тексты. Значительная часть контента придётся на публикации, в принципе не имеющие потенциала прямой конверсии. Ценность этих текстов — в аудитории, которую потенциально можно перевести в прогревающие автоворонки или приземлить в коммуникационную базу (подписчики рассылки, соцсетей).
Это нужно обязательно помнить, чтобы через год инвестиций не сделать «открытие», мол, из ста статей стабильно продают только три, зачем же мы столько денег на остальное выбросили?!
4. Качество медиа важно для продаж
Качество медиа — сущность эфемерная, тем не менее ей можно дать простое определение. Качество — это то, насколько читателю хочется дочитывать ваши тексты, а потом возвращаться к вам.
С качеством связана одна из самых драматических тем в области продаж через бренд-медиа.
SEO-статейники обычно работают с текстами, качество которых ниже плинтуса. Ещё и перегружая эти тексты конверсионными формами. Для медийщика это боль и страдание (он же за смыслы и качество!) — но конверсии у таких убогих текстов могут быть неожиданно вполне пристойными.
Потому что всегда есть пользователи, нормально реагирующие на грубые манипуляции и не особо чувствительные к смыслам.
Как бы мы ни морщились, но формат «с тех пор как я стал принимать корень сосны внутривенно, я чувствую себя в десять раз более крепким дубом!» до сих пор работает.
Людей, которые просто не заметят, что в статье написана ерунда, — много. И часть их перейдёт по конверсионным ссылкам/заполнит формы и закроется в продажи.
Поэтому, когда вы предлагаете, например, коммерческому директору: «А давайте делать качественные тексты! И платить за них в десять раз больше!», для него это звучит немного вредительски. Ведь в моменте вы, скорее всего, не увидите роста продаж в десять раз.
Но качество медиа серьёзно влияет на отношение к бренду — и не только у потенциальных покупателей, но и у лиц, влияющих на принятие решения. Это родственники, близкие, друзья и коллеги вашего потребителя. С которыми он может советоваться по вашему поводу.
Хорошими текстами делятся, это приводит к вам дополнительную аудиторию.
Важный момент, который остаётся за кадром: проекты с некачественным контентом теряют «тёплую» аудиторию, которая дозреет до покупки, когда убедится в вашей компетентности, почувствует к вам доверие (подробнее об этом — в главе «Почему SEO-статейник — это не медиа»). Вы эту потерю не видите, но она есть.
А ещё плохие тексты создают совершенно реальные брендовые риски — когда скриншот с глупостью вашего копирайтера выкладывают в соцсети и всем миром потешаются.
Так что да, есть смысл делать хорошо. В долгосрочной перспективе это окупается.
Комментарий: Может показаться, что качество — это абстрактная и очень расплывчатая характеристика. Но вот простой способ найти в этой абстракции точку опоры.
Представьте, что к вам обращается близкий, дорогой вам человек и просит помочь с информацией. А об этом есть статья в вашем медиа. Момент истины: вы готовы рекомендовать этот текст как основной источник по теме?
Если ответ «Да, конечно, у нас информация экспертная, проверенная, структурированная, читать легко и куча дополнительных ссылок для углубления», то всё у вас с качеством хорошо. Ну или, как минимум, вы добросовестно заблуждаетесь.
Совсем другой расклад, если вы говорите «Ну если близкому, и прям как основной… Чё так жёстко-то сразу? Нет, наш текст не дам, хз, какая там пурга понаписана. Пусть лучше Википедию почитает».
Понимаете, да? Критерий «готов ли я дать это своим детям?» отлично просветляет мозги и работает всегда, на любых продуктах. И если вы отвечаете «нет», то, кажется, занимаетесь каким-то не очень достойным делом.
5. Для продаж через контент часто не нужно ни медиа, ни много контента
Для желающих запустить медиа это самый шокирующий тезис. Бренд-медиа часто создают в логике карго-культа, не очень понимая, как оно будет возвращать инвестиции. Между тем, медиа — это постоянная работа редакции, регулярный выпуск контента. И большая часть этого контента никогда никому ничего напрямую не продаст.
Для многих бизнесов гораздо эффективнее будет написать всего несколько конверсионных статей, вести на них рекламный трафик и дальше мощно продавать через цепочки с лид-магнитами и прочими прогревающими механиками. Да, эта схема требует постоянного расхода, но ведь и медийная редакция его требует. А так это понятная перформативная механика, где каждый этап воронки легко оценивать и постоянно улучшать.
Поэтому, если медиа рассматривается лишь как инструмент продаж, то лучше начать с контентных цепочек. Глядишь, дальше и никакого медиа изобретать не потребуется.
А большой обзор «немедийных» контент-форматов — в следующей главе.
P.S. К теме продаж мы ещё не раз вернёмся — во второй части есть глава «Что можно получить от бренд-медиа», а в третьей — «Что ещё нужно знать про продажи через бренд-медиа. Планируем стратегию, строим систему», оставайтесь с нами)
Контент-проект, но не медиа — это как?
Возможно, вам не бренд-медиа нужно, а кое-что другое!
Кратко
Самая смешная проблема с бренд-медиа в том, что для тех задач, которые есть у компании, именно бренд-медиа часто и не нужно вовсе.
Вот какие могут быть альтернативы:
— Конверсионные промо-статьи — моментальные конверсии
— Спецпроекты — сбор широкого тематического трафика, брендинг
— Справочник/Энциклопедия/Глоссарий — поисковый трафик
— UGC-проект — внередакционный контент, адвокаты бренда
— Серийные рассылки — обогащение базы, тематическое сегментирование, прогрев к продаже
— Книги — брендинг, мультипрогрев, конверсии
Каждый из этих форматов может быть дополнением к бренд-медиа, мощно усиливающим его, но может быть реализован и отдельно — существенно дешевле и проще, чем вместе с медиапроектом.
Подробно
Почему вам не нужно медиа
Выбор формата определяется целью. Но если вы не знаете других форматов, кроме «медиа», то будете пытаться его делать для любых задач.
При этом медиа — это, в первую очередь, лента регулярных актуальных публикаций. «Лента» — ключевой момент для медиа. Выходят новые тексты, они отображаются выше старых. В базе медийной логики лежит тезис: «люди приходят к нам узнать, что новенького». Главная страница принципиально важна для медиа. Можно сказать, что главная страница — это квинтэссенция медиа. По сути, это оно и есть.
Теперь представьте, что вы, как и большинство проектов, пишете контент под SEO. Ваша главная страница будет выглядеть как бесконечно скучный поток вида «Что такое…», «Как сделать…» и тому подобное. Никакого интереса для читателя эта лента не представляет. Если человек приходит на статью или видео из поисковой системы, этот конкретный контент ему может очень понравиться. Но ваша лента публикаций неизбежно будет унылым зрелищем.
А всё потому, что SEO-тексты — это не медийный, а справочный контент. В этом случае вам нужно не медиа делать, а справочник. В справочнике совсем другой подход к навигации.
Другая ситуация. Вы берётесь за медиа, потому что хотите много конверсий. Начинаете писать много текстов. Но трафик получат далеко не все из них, а многие из получивших не будут толком конвертироваться, потому что это информационные тексты на холодную аудиторию. В итоге вы тратите большие ресурсы на то, что не приносит вам главного — быстрых денег.
А всё потому, что вам нужно не медиа делать, а поработать с конверсионными промо-текстами, где от трафика до конверсии — один шаг.
И так далее.
Давайте посмотрим, на что способны немедийные форматы и как с ними работать.
1. Конверсионные промо-статьи
Что такое
Самый короткий путь к конверсии — статья, связанная с продуктом или клиентской «болью». Вы делаете текст, который будет читателю полезен и/или интересен, в котором подводите к нужному вам действию: купить, скачать, зарегистрироваться и пр. Она может быть опубликована на собственном сайте, на внешней площадке, а также в формате промо-страницы в рекламной системе (у Яндекса есть такой инструмент).
Как работает
На этот текст вы ведёте рекламный трафик, который будет вам обходиться тем выгоднее, чем интереснее тема и привлекательнее ваш оффер. Люди читают, проникаются и совершают действие, которое вам нужно.
В чём фишка
Прогревающие статьи вместо текстово-графических лендингов — классика маркетинга, они уже давно используются во многих отраслях. Фишка в том, что лендинги просматривают, а статьи читают. И поэтому у текстовой посадочной страницы есть возможность посетителя прогреть — рассказать историю, дать аргументы, продемонстрировать экспертность, разобрать возражения, а главное — установить эмоциональную связь.
Такая статья может быть всего одна, а могут быть десятки под разные цели, сегменты, механики и источники трафика. Если статья сделана с учётом SEO, то она может собирать и поисковый трафик. Но даже несколько десятков промо-текстов не имеют никакого отношения к медиа. Это просто прогревающе-конверсионные тексты, работающие с горячей или тёплой аудиторией.
Я очень рекомендую до того, как браться за медиа, набить руку на конверсионных статьях. Это даст хорошее понимание того, как вообще текст превращается в деньги. И если потом дойдёт до медиа, вы гораздо быстрее и проще его окупите. Но возможно, что медиа вам и не понадобится.
Разумеется, конверсионные статьи можно делать и в рамках медиа-проекта.
2. Спецпроекты
Что такое
«Спецпроект» — это, как правило, довольно объёмный контентный проект, построенный вокруг какой-то сквозной темы. Главная особенность спецпроектов в том, что нет никаких ограничений на их механику.
Это может быть статья-лонгрид с крутым авторским текстом и мощными иллюстрациями. А может быть отдельный сайт с десятком статей-историй, сквозной навигацией и общей главной страницей. Или анимационный ролик. Или подкаст — не регулярный, а «Пять бесед о…». Или email-рассылка по какой-то теме. Или браузерная игра. Или игровая короткометражка. Или всё перечисленное вместе. Вот вообще что угодно — всё, что только сможете вообразить.
Как работает
Механика тут промежуточная, более близкая к медиа, чем к конверсионным текстам. Вы выбираете реально интересную тему и закладываетесь на её проработку. Копаете глубоко, а оформляете креативно и интересно. Поскольку аудитория будет идти на тему, а не за продуктом, вы разрабатываете ступенчатую конверсионную схему — через бесплатные лид-магниты и конверсионные статьи. После чего ведёте на спецпроект рекламный и посевной трафик. Конечно, в идеале ваш спец должен иметь виральный потенциал, чтобы дать посетителей больше, чем вы купили.
Люди приходят, читают/смотрят/играют, радуются, проникаются доверием к бренду и наполняют вашу продающую воронку.
В чём фишка
Хороший спецпроект сделать так же трудно, как хорошее медиа, но гораздо быстрее. Это такая же смысловая и креативная работа, только с чёткой датой завершения проекта. Вы можете получить все профиты бренд-медиа, типа формирования эмоциональной связи и конверсий, не тратя годы на большой редпроцесс.
И ещё одна фишка, совершенно космическая по своему потенциалу: вы можете делать много абсолютно разных спецпроектов. В бренд-медиа у вас нет такой гибкости — начав, вы становитесь заложниками определённых форматов и процессов. Начали делать текстовое медиа — значит, вот ваша редакция, вот контент-план и вот KPI по объёму выпуска. Затеяли бренд-медиа в видео-формате — вот вложения в продакшн и, опять же, регулярность на месяцы вперёд. И не получится сегодня делать текстовое медиа, завтра видео, а послезавтра серийную рассылку — разве что параллельно.
А в спецпроектах можно менять что угодно. Каждый выпущенный проект никак не определяет следующего — ну, помимо каких-то хорошо сработавших находок. Вы можете порхать, как бабочка: сегодня тексты, завтра онлайн-квест — и бесконечно экспериментировать, принося пользу бренду.
Брендинг — ещё одна сильная сторона спецпроектов. Если вы сделали красиво, цепляюще и не накосячили с креативной идеей, то каждый спецпроект даёт много плюсов к узнаваемости и позитивному восприятию бренда. Это как раз то, ради чего запускают бренд-медиа — но без бренд-медиа и гораздо быстрее.
Спецпроекты можно запускать и внутри медиа, как один из усиливающих инструментов. Надо только не забыть выделить производство в отдельный бюджет и задать отдельные же метрики эффективности.
3. Справочник/Энциклопедия/Глоссарий
Что такое
Допустим, всё, что вам нужно — поисковый трафик, и отстаньте все с вашими медийными заморочками. Это хорошая, годная цель — но «медиа» плохо подходит для неё! Напомню, в медиа главное — регулярный актуальный контент. Медиа — это то, куда мы осмысленно заходим «почитать новенькое». А проработка семантических кластеров вообще не попадёт в такой пользовательский сценарий. А куда попадёт? В справочник.
Тематические справочники, энциклопедии, глоссарии — это те же самые статейные объекты, но, во-первых, сразу задающие правильные ожидания (никто не ждёт от справочника новостей по свежему отраслевому скандалу), а во-вторых — с принципиально иной навигацией.
Справочнику не нужна лента последних статей, это только путает пользователя. В справочнике надо делать простую и понятную иерархическую навигацию: разделы, подразделы, ситуации, тематические кластеры и пр.
Как работает
Работает максимально привычно: вы пишете классические информационные статьи под seo-запросы, а дальше каким-то образом работаете с пришедшими пользователями.
В чём фишка
В отличие от псевдо-медиа у тематического справочника есть шанс «попасть в закладки», сработать на бренд. Если вы даёте людям понять, что не просто статью написали, а целую энциклопедию — и вот вам рубрикатор, а вот самые базовые статьи, с которых стоит начать, а вот тут скачайте очень полезный лид-магнит.
Суперсила справочников в том, что, в отличие от медиа, тут у вас нет вообще никаких ограничений ни по объёму, ни по регулярности. Вы можете сделать справочник из 20 текстов. Из 300. Из 5000. Объём — исключительно ваше желание. Вы можете добавлять по одной статье в неделю. Или сделать перерыв на три месяца. Или даже просто прекратить наполнять проект — и он всё равно будет выглядеть хорошо, в отличие от замороженного медиа, где последний текст в ленте вышел год назад.
Кроме того, подход через логику «справочника» помогает в планировании редакционной работы. Вы не просто отдельные тексты пишете, вы углубляетесь в тему и делаете сильный контент-продукт, с детализацией и разбором нюансов. Это даёт возможность получить много контента, хорошую тематичность, хороший поведенческий фактор за счёт внутренней перелинковки и, как следствие, много трафика.
И да, конечно, справочники и энциклопедии тоже можно делать при бренд-медиа. Но можно и без него.
4. UGC-проект, сообщество
Что такое
Бренд может добиться своих целей не через медиа-контент, а с помощью сообщества. Собираете нужную аудиторию, даёте ей инструменты публикации и коммуникации, а сами занимаетесь модерированием да стимулированием.