Нужно ли вашему бизнесу бренд-медиа и что учесть, если вдруг да? Смотрим на бренд-медиа в контексте задач бизнеса

Как работает

Люди любят высказывать своё мнение. Рассказывать о себе и своём опыте. Учить других. И в статьях, и в комментариях. В итоге у вас на сайте появляется постоянная аудитория, генерящая контент, возвращающаяся к вам раз за разом и вовлекающая всё новых пользователей.

В чём фишка

Самая сильная сторона UGC-формата — если сообщество сложилось и оно ассоциирует себя с брендом, то это могучая армия ваших адвокатов. Которая берёт на себя часть ваших забот и расходов — сама транслирует ваши ценности, сама рассказывает о том, какие вы замечательные. Причём бескорыстно и даже приплачивая (покупая ваш продукт).

Сообщество может быть прямо связано с продуктом (например, форум пользователей какого-то софта, где делятся хитростями, найденными багами и предложениями по улучшению), а может быть косвенно (клуб любителей туризма при производителе походных газовых горелок).

Сообщество для бренда — потрясающий источник идей, обратной связи и возможность в нужный момент направить эту карманную армию на штурм новых высот. Например, попросив поддержать выпущенный спецпроект.

Но у UGC-сообществ есть важные особенности. Это живой организм, который на старте требует больших усилий по балансировке и запуску, а потом — деликатного, но твёрдого управления. Создать, запустить и развивать сообщество сложно, это не редакция, где все в итоге подчиняются главреду. Тут люди участвуют только пока им интересно.

А ещё сильное сообщество может пожрать своего создателя, если тот вдруг рамсы попутает. Это, пожалуй, самая тёмная сторона такого формата: если вы обидели своё сообщество, оно может сплочённо и организованно выйти на войну уже с вами. Устроить PR-катастрофу, а то и коллективный иск вчинить. Ведь «адвокаты бренда» лучше других знают о его слабых местах.

Но гораздо чаще сообщества просто «не взлетают». Потому что сложное это дело, не по щелчку пальцев.

И, конечно, никто не мешает формировать сообщество при медиа. Для медиа это будет отличным развитием. Но медиа тут, как и в других случаях, не обязательный элемент и можно без него.

5. Серийные рассылки

Что такое

Серийная рассылка — это несколько писем на какую-то тему, в email или мессенджере. Типа «Пять писем о том, как вырастить могучую репу». Это можно было бы считать спецпроектом, но рассмотрим отдельно, потому что это также может быть самостоятельным и отдельным форматом работы.

Логика такая: вы берёте какую-то жгучую тему, прорабатываете её, делите на несколько частей, верстаете и отправляете по какому-то расписанию каждому, кто подписался. Каждый день, раз в три дня, раз в неделю…

Как работает

Это хороший формат лид-магнита, а если сделать несколько таких продуктов, то ещё и инструмент удержания и вовлечения (получил одну, а вот и вторую порекомендуем, кликни и получай). Серия сообщений позволяет добиться серии взаимодействий, но при этом не требует от вас постоянного сочинения новых писем.

Человек подписался, получил пять сообщений, в которые вы помимо полезной информации вложили что-то коммерчески-прогревающее, и всё, больше вы ему ничего не должны.

В чём фишка

Фишек тут сразу много. Можно очень узко фокусировать темы и таким образом сегментировать аудиторию. В каждое письмо можно добавлять дополнительную информацию, тут и спецпредложения, и ссылки на какие-то другие полезняшки, и переводы в другие каналы коммуникации — это всё даёт высокую плотность взаимодействия.

От такого взаимодействия очень просто перейти к продаже трипваерного продукта, если вы их используете.

А главное, конечно, в том, что вы сразу получаете контакт человека и можете дальше отправлять ему что угодно (помня, что спам наказуем фильтрами и рисками для бренда).

Основной минус рассылок в снижении открываемости. Если первое сообщение, которое уйдёт сразу после подписки, прочитает ~70—90%, то дальше статистика открываемости будет драматически снижаться. Хотя зависеть это будет от актуальности темы и качества вашей работы с ним.

Проще говоря, если ваших месседжей ждут, то и открывать будут охотно. Делайте норм — и норм будет.

Непременная приписка: да, в медиа вы тоже можете делать серийные рассылки! Отлично расширяет взаимодействие с аудиторией. Но медиа для серийных рассылок совсем не обязательно.

6. Книги

Что такое

Книги — это буквально они, книги, и есть. Вы готовите какой-то контент, ценный для вашей ЦА, верстаете его, иллюстрируете, рисуете обложку и публикуете — в печатном или электронном виде.

Книга может быть большой или маленькой (с маленькими попроще), платной или бесплатной, текстовой или графической, бумажной, PDF и EPUB и так далее.

Книгу можно написать как целиком внутри компании (это хорошо для прикладных текстов, близких к вашим продуктам), так и в коллабе с какими-то писателями или художниками (известные авторы ещё и аудиторией поделятся).

Как работает

Работает просто. Человек видит волнующую его тему и получает вашу книгу — например, как лид-магнит. В этой книге вы имеете возможность и донести своё видение, и задать контекст восприятия продукта, и сам продукт упомянуть стопятьсот раз.

В чём фишка

Во-первых, книга — это нечто очень весомое. Статьёй, даже самой полезной, сейчас никого не удивить, а книга пока ещё воспринимается как очень серьёзная штука. Сравните собственное восприятие: кто для вас выглядит большим экспертом, тот, кто написал двадцать статей по теме, или тот, кто книгу на эту тему издал?

Если у вас есть хорошая книга, её не стыдно ставить сразу на главную страницу сайта компании.

Во-вторых, книга задаёт формат потребления. Статьи мы привыкли читать быстро, так же быстро забывая. Книга же подразумевает некое выделенное время, внимание. Да, его может так и не найтись, это обратная сторона достоинства.

В-третьих, с помощью книги можно внедрить много мыслей. Хорошая статья — это обычно одна ключевая мысль. А в книге их может быть сколько угодно! Если вам хочется сказать о многом, то книга даёт такую возможность.

В-четвёртых, в книге у вас нет ограничений на объём и стиль. Она может быть и на 50 страниц, и на 500. В виде сухого справочника или бизнес-романа. Вообще всё, что угодно — лишь бы это хотелось читать.

В-пятых, в электронных изданиях можно ставить ссылки. Вы не просто о многом можете поговорить, но и поставить миллион ссылок на кучу ваших продуктовых страниц или прогревающих цепочек.

В-шестых, книгу можно использовать очень долго. Если в тексте вы не привязались к каким-то ситуативным моментам, то одну и ту же книгу можно запускать в дистрибуцию и год, и два, и три подряд.

Конечно, минусы тоже есть. Основных, пожалуй, два:

— интересную книгу, которая будет удерживать читателя, написать трудно, гораздо труднее, чем статью.

— книгу трудно обновлять. Если она существует в виде скачиваемых файлов или бумажных версий, то любое обновление будет плодить дубли. Это может привести к путанице, когда вы дистрибутируете свежую версию, а по сарафанному радио люди добывают нечто трёхлетней давности.

Медиа, блог, статьи — это одно и то же?

Нет, совсем разное!

Самая большая путаница в теме бренд-медиа связана с понятиями. Есть три разных типа контент-проектов, которые в головах людей слились в нечто одно, называемое то так, то этак. Сможете сходу сказать, чем они отличаются?

— Бренд-медиа

— Корпоративный блог

— Раздел «Статьи» для сбора поискового трафика

Три типа «статейных» проектов

Тут остановимся подробно, это очень важный концептуальный момент. Если разберётесь с ним — считайте, что половину логики контент-маркетинга уже поняли.

«Бренд-медиа», «корпоративный блог» и «раздел с SEO-статьями» — это совсем разные инструменты с разными целями. Общего только то, что чаще всего за этими названиями стоят тексты (хотя для первых двух это вообще не обязательно, может и видеоканал быть, и подкаст, и рассылка, и что угодно ещё).

Больше всего путаницы с «бренд-медиа» и «SEO-статейником». Это принципиально разные сущности, хотя в статейнике есть, собственно, статьи, а в бренд-медиа обычно есть оптимизированный под seo контент.

1. Статейник

«Статейник» — это раздел со статьями под важные для бизнеса поисковые запросы. У статейника обычно нет никакой своей концепции или лица, его контент-план определяется собранной семантикой. Основу контента составляют справочные материалы, отвечающие на вопросы «что такое?», «зачем нужно?», «как сделать?» и т. д.

Теоретически такой проект можно сделать очень круто, если проработать концепт, заложиться на качество контента, привлечение экспертов и глубокое погружение в каждую тему. Это будет уже не стрёмный статейник, а добропорядочный и уважаемый тематический справочник. Но увы, такой подход будет стоить довольно дорого, поэтому он встречается очень редко.

По факту самый распространённый подход к SEO-производству — быстрая компиляция и рерайт нескольких чужих текстов «из интернета» по чёткому «сеошному» ТЗ — силами недорогих копирайтеров или нейросети. Это позволяет держать цену текста низкой, а объёмы производства высокими. Но такой подход непременно создаёт брендовые риски.

Статейник — инструмент с ограниченным диапазоном эффективности. Для бизнеса он эффективен только в пределах конверсионных тем, когда текст отвечает запросу, близкому к продаже: «где купить?», «лучший /товар/», и т. д.

Как только «горячая» семантика заканчивается, статейник начинает получать холодный трафик по информационным запросам, конвертация которых в покупку гораздо ниже. А больше статейнику предложить читателю нечего. И складывается парадоксальная ситуация: проект может собирать большой трафик, но не приносить особой пользы бизнесу.

Из-за статейников сформировался миф о том, что бренд-медиа обязательно должно давать продажи. Потому что статейники делаются именно для этого, их задача чисто конверсионная — привлечь поисковый трафик и конвертировать в лид дешевле, чем это обойдётся в рекламных каналах. Но статейники — это даже не рядом с бренд-медиа.

Но так как многое из того, что на рынке называется «бренд-медиа», на поверку оказывается именно SEO-статейниками (т. е. весь их контент-план посвящён семантике и применяются «сеошные» стандарты качества), то в бизнесе сложился устойчивый стереотип: «бренд-медиа запускают для продаж».

Повторю, это лишь стереотип, и он не-вер-ный. Такое категорическое утверждение применимо только к статейникам, а у бренд-медиа цели могут быть самыми разными.

2. Корпоративный блог

Ещё SEO-статейники могут называть корпоративным блогом, ну просто чтобы как-то обосновать присутствие на сайте. Что, конечно, совсем нелепо, потому что «корпоративный блог» — это вообще не про SEO. Про блоги будет отдельная глава, здесь просто процитирую кусочек оттуда:

«Корпоративный блог рассказывает о компании.

Важные новости, события, корпоративное закулисье, какие-то активности с пользователями, смешные ролики с участием сотрудников, кейсы «вот так мы исправляем трещину в фундаменте/делаем свадебный макияж», серьёзные исследования на клиентском материале — вариантов миллион.

В фокусе блога — компания, люди, её создающие, продукты компании.»

То есть, если вы в своём контентном проекте в первую очередь рассказываете о компании — это корпоративный блог, как бы вы его не называли. И наоборот: если вы что-то назвали «блогом», но постите туда справочные тексты общего плана, никакой это не блог.

Конечно, блог тоже может иметь сео-составляющую. Но справочный текст в формате блога означает очень тесную связь этого текста с реалиями компании. Не просто «что такое», а ещё и «вот так мы это используем, а вот тут наш директор рассказывает, как мы чуть не потеряли бизнес, когда использовать эту штуку ещё не умели».

3. Бренд-медиа

Бренд-медиа — это медиа, имеющее самостоятельную ценность для читателя, но прямо и явно связанное с брендом.

Тут много туманных моментов, давайте проясним.

Самостоятельная ценность — ключевой признак любых контент-маркетинговых проектов. Вообще весь контент-маркетинг — это продвижение бизнеса через самоценные контентные единицы. В этом фишка и секретное оружие контент-маркетинга — для продвижения одного продукта вы создаёте другой, заведомо интересный пользователю. И работает контент-маркетинг только тогда, когда ваш контент имеет для пользователя ценность, даже если он никогда и ничего у вас не купит.

Бренд-медиа это часть контент-маркетингового инструментария, и тезис про самоценность тут справедлив в полной мере. Потому что медиа — не просто набор контента, а непременно концепция и редстандарты.

Связь с брендом — речь не про то, что вы должны в каждой контентной единице упоминать свой продукт. Вы можете его вообще не упоминать. Но для посетителя должно быть очевидно, с какой компанией связан контент, и этот контент должен отражать ценности и вайб компании. Если вы сделали популярный проект, но большинство пользователей не ассоциирует его с вашей компанией — это не бренд-медиа, а «просто медиа». Скорее всего, ваш бизнес от такого проекта недополучает профита.

Медиа — особая, многосоставная сущность. В какой момент появляется медиа? Как только вы запустили проект? Или когда охват перевалил за миллион? Или через полтора года выпуска отборного контента?

Думаю, медиа можно считать состоявшимся только тогда, когда пользователь говорит «ух ты, хочу тут читать побольше».

Давайте возьмём не академическое, а прикладное определение. Медиа это:

— самоценный контент

— публикующийся регулярно

— имеющий конкретную «точку входа» для читателя

— объединённый единой тематической концепцией

— актуальный и важный для целевой аудитории

— вызывающий осмысленное желание читателя продолжать и повторять взаимодействие

Определение моё собственное, авторское, и я на нём настаиваю :)

Здесь важны все составляющие.

Самоценный контент — вы делаете не контентную обвязку вокруг продукта, а пишете о том, что полезно и интересно потенциальной ЦА. Продуктовые, маркетинговые и пиарные задачи можно интегрировать в этот контент, но не наоборот. Если в создании контента вы идёте от идеи «давайте рассказывать о том, какие мы молодцы!», то никакого медиа не получится, будет просто свалка хвалебностей.

Единая концепция определяет лицо проекта: кто мы такие, о чём рассказываем, кому и зачем.

«Точка входа» — название / адрес в сети / конкретный канал. В общем всё то, что позволяет вас идентифицировать и найти снова. Если такой точки входа нет, то у вас получается не медиа, а набор разных контентных единиц или проектов.

Актуальность — адресация к темам и вопросам, прямо сейчас волнующим ваших читателей. Это не обязательно новостная повестка, например, исторические очерки — вполне актуальный контент для любителей истории.

Регулярность — то, чем медиа отличается от справочников и спецпроектов. Медиа постоянно публикует новый контент, актуальный для своей аудитории. Регулярность может быть любая, но она должна быть, это принципиально важно.

Желание читателя продолжать и повторять — в концепте вы определяете вашу аудиторию, но успех будет зависеть от того, насколько эта аудитория готова быть с вами. Если ваши читатели — просто случайные люди с поиска, то никакого медиа у вас нет. Люди должны сознательно возвращаться к вам. И если вы выпускаете плохой контент, ради которого никто не желает вас читать второй раз — у вас тоже не медиа, а формальная имитация.

То есть медиа — это не просто какие-то тексты и видео, а контент, формируемый по определённым правилам и адресующийся к конкретной аудитории.

Из такого определения понятно, что медиа — штука довольно сложная. Так оно и есть. Во второй части у нас очень много будет о том, как же делать медиа. А сейчас важно просто показать отличие медиа от других форматов.

Теперь давайте вас проверим.

Если вы читали вдумчиво, то к этому моменту должны сказать — ээээ, товарищ, а чем медиа в твоём определении отличается от корпоративного блога??? Он же тоже с концептом, на конкретном адресе и компания хочет, чтобы его читали постоянно…

Всё верно, спасибо за внимательность. Противоречия нет. Хороший корпоративный блог может дорасти до медиа, «медиа в формате корпоративного блога». Хороший блог может обладать медийными характеристиками.

Но корпоративный блог не становится медиа автоматически — это может быть просто лента новостей компании без какого-либо медийного свойства. Проверка будет обламываться на третьем и последнем пунктах: в стандартных корпоративных блогах мало ценности для внешнего посетителя и возвращаться туда обычно никому не интересно.

Зачем бизнесу бренд-медиа

Универсальный ответ есть. Но не тот, о котором вы подумали.

Я уже дважды касался темы продаж, и отдельная глава про это есть, и в разделе про статейники тоже говорили. И ещё будем говорить ниже. Такое внимание не случайно, потому что если спросить руководителя компании или директора по маркетингу (это люди, чаще всего инициирующие запуск бренд-медиа) «Зачем бизнесу бренд-медиа?» они скорее всего ответят «Это дополнительный канал продаж».

Ответ неверный, вносящий большую путаницу и прямо вредящий рынку. Потому что при таком раскладе от медиа ждут непременных продаж и успех/неуспех определяют только этой метрикой.

Вот в чём проблема: бренд-медиа может быть источником продаж, но это не обязательная его функция. Бренд-медиа может быть супер-успешным с точки зрения бизнеса, но при этом не давать вообще никаких продаж.

Дальше я ещё подробно разберу эту тему, но, если кратко, то бренд-медиа — это инструмент с очень широкими возможностями, а какие именно цели им достигать, вы решаете сами. Конечно, в бизнесе всё в конечном итоге сводится к продажам, но способов влияния на них гораздо больше, чем линейное «пришёл на медиа и купил».

Задачами медиа могут быть и привлечение аудитории, и удержание, и прогрев. Повышение узнаваемости бренда. Развитие лояльности. Влияние на лиц, принимающих решения, и лиц, влияющих на принятие решения. Бренд-медиа может использоваться даже как повод для контакта (например, в b2b). И ещё много всяких других задач, которые вы сами можете для своего медиа назначить.

Во второй части есть глава «Что вообще можно получить от бренд-медиа?» — там аж 12 разных пунктов про влияние на продажи и развитие бренда. Выбирайте целью своего медиа то, что нужно именно вам.

Но есть и универсальная цель, свойственная именно этому формату.

В чём универсальный смысл и ценность бренд-медиа

В прошлой главе мы разобрались с путаницей в понятиях и сейчас, когда станем говорить о смысле бренд-медиа, будем иметь в виду не статейники и не корпоративные блоги, а настоящие бренд-медиа, и только их.

У бренд-медиа может быть много чётких задач с конкретными метриками, но, помимо этого, есть мета-цель, определяющая его успешность в других, более частных целях.

Мета-цель бренд-медиа — удержание посетителя и установление его эмоциональной связи с брендом.

(Заметьте, тут нет ничего про привлечение аудитории, и это не случайно. Привлечение аудитории — частая, но не обязательная цель медиа. Об этом подробно будет в главе «Что такое бренд-медиа». )

Из мета-цели вытекает, например, что далеко не каждой компании в принципе нужно бренд-медиа. Если для вас не очень важна известность бренда или нет задачи «удерживать и прогревать», то нет смысла морочиться на сложные медийные механики. Точно также нет смысла в медиа при работе на ненасыщенном рынке, когда спрос превышает предложение — «Пофиг на бренд, просто привозите побольше, платим тройную цену!!!». Ну, разве что, на перспективу, ведь когда-то рынок насытится. А вы уже плотно всё инфополе заняли.

То есть, решение о бренд-медиа начинается с определения того, что вы хотите от медиа получить, и понимания, что альтернативы тут не подходят.

Альтернативы — это другие инструменты контент-маркетинга, которые позволяют этих же целей достичь. Например, связка «Лид-магнит — прогревающая цепочка писем». Помогает «зацепить и дожать» тёплую аудиторию, пришедшую по рекламе. И никакого медиа для этого не нужно (про разные альтернативы уже рассказал в «Контент-проект, но не медиа»).

А вот в конкурентных нишах, где «чувство бренда» и доверие к нему играют большую роль, или в продуктах с долгим циклом принятия решений, там бренд-медиа, формирующее эмоциональную связь, может сыграть ключевую роль в маркетинге.

В текстах, заточенных под конверсионный запрос («где купить» и т. п.), образ бренда не так важен — у нас есть горячий спрос, есть ответ на него, и человек с высокой вероятностью откликнется именно на суть предложения (хотя антураж и эмоциональная подача могут повлиять на решение). Но всё, что напрямую к конверсии не ведёт, должно работать на позитивное восприятие бренда.

Язык текстов, стилистика видео, оформление рассылок — это всё даёт возможность зацепить человека, задержать его на нашей контентной орбите, возвращать к нам из раза в раз, создать доверие, ощущение надёжности и компетентности.

И если бренд-медиа не формирует внятного эмоционального образа бренда, то, пожалуй, оно не справляется со своей мета-задачей.

Разумеется, SEO-статейники с этой целью не работают вообще.

То есть, запускать бренд-медиа стоит только тогда, когда бизнес понимает, что такое эмоциональный образ, какой он должен быть, как он влияет на продажи и как конвертировать этот «образ» во что-то конкретное и измеримое. Ведь без чётких метрик получается проект чистой веры: «Мы точно не знаем, но твёрдо верим, что наш труд полезен!»

Про метрики поговорим во второй части, в главе «Метрики бренд-медиа».

Как выбрать — делать медиа или контентную альтернативу?

На что навалиться, если уж очень хочется поработать с контентом

Если из всех контентных форматов вы знаете только про формат «медиа», то вопрос «делать-не делать» сводится к ресурсам: есть у вас столько компетенций, денег и времени, сколько нужно для результата, или нет.

Но как только перед вами появляется всё контентное меню, на вас падает проклятье буриданова осла. Столько всего вкусного, что же выбрать?..

Ну правда, ведь можно начать просто с запуска серийной рассылки на десяток писем. Ой, что-то скромненько, лучше спецпроект! Или всё-таки полновесное медиа? Чтобы там прям редакция, статьи… Сложно в общем.

На самом деле, всё просто.

Медиа отличается от всех других форматов одним-единственным свойством. Это длящийся проект, стабильно и регулярно адресующийся к постоянной аудитории. Да-да, медиа стремится к росту, охватам, но в фокусе работы медиа лежит именно рост постоянной аудитории, а не какой попало случайной.

Если вы делаете другие контентные форматы, вы никак не ограничены ни в частоте, ни в количестве, ни даже в целевой аудитории, но если строите медиа, контент должен выходить постоянно, с заданной частотой. Хоть бы и раз в месяц — но каждый месяц. И эти публикации должны быть актуальны для большей части ваших читателей.