Не уступай первым. Как вести переговоры без потерь

Илья Лейн

Не уступай первым. Как вести переговоры без потерь

Введение

Все, что мы делаем рядом с другими людьми, рано или поздно становится переговорами. Я не говорю о красивых заседаниях с табличками на столе, папками из плотной кожи и людьми, которые умеют часами смотреть друг на друга без улыбки. Там переговоры видны сразу. Я говорю о тех минутах, которые мы обычно не замечаем. Вы выбираете с коллегой время встречи. Вы просите поставщика привезти товар раньше. Вы объясняете клиенту цену. Вы договариваетесь дома, куда поехать в выходные. Никто не объявляет: сейчас начнутся переговоры. Но они уже начались.

Из-за этого многие люди относятся к переговорам легкомысленно. Им кажется, что это отдельный прием, который включается ближе к концу продажи, когда клиент нахмурился и сказал: «Дорого». До этого, по их мнению, идет обычная работа: презентация, рассказ о продукте, ответы на вопросы. А потом вдруг надо торговаться. Вот здесь и начинаются потери. Человек, который вспоминает о переговорах только в момент торга, почти всегда опаздывает.

В продажах это видно особенно хорошо. Продавец приходит к клиенту, рассказывает о товаре, показывает расчеты, кивает, улыбается, а внутри все время ждет одного страшного слова: скидка. Иногда клиент еще не произнес его, а продавец уже дрогнул. Он заранее решил, что цена будет главным препятствием. И тогда сам, своими руками, кладет на стол уступку, которую у него никто не просил.

Я видел это столько раз, что уже перестал удивляться. Человек может хорошо знать продукт, быть трудолюбивым, приходить вовремя, вести аккуратные записи, но в момент разговора о сделке он начинает уступать просто потому, что не понимает, о чем на самом деле идет разговор. Он думает, что клиент торгуется за цену. Клиент же может думать о сроках, о риске, о гарантии, о том, как будет выглядеть перед своим начальником, если ошибется с выбором. Продавец не спрашивает, поэтому не знает. А раз не знает, начинает платить скидкой за собственное незнание.

Переговоры редко проигрывают из-за одной плохой фразы. Гораздо чаще их проигрывают раньше, еще до встречи. Когда не выяснили, чего хочет другая сторона. Когда не решили, что нужно вам. Когда не поняли, где предел уступок. Когда не приготовили запасной вариант. Когда пришли в комнату усталыми, раздраженными и голодными, а потом удивились, что сорвались на человека, от которого зависела сделка.

У переговоров есть одна неприятная черта. Они быстро показывают, кто пришел подготовленным, а кто пришел надеяться. Надежда вообще плохая замена плану. Особенно за столом, где у каждого свои интересы. Ваш клиент может быть милым человеком. Он может искренне уважать вас. Он может смеяться над вашими шутками и спрашивать, как дела у семьи. Но когда начинается обсуждение условий, он все равно будет тянуть в свою сторону. И правильно сделает. У него тоже есть задача.

Поэтому я не верю в разговоры о том, что хороший переговорщик обязан быть мягким со всеми, уступать ради отношений и избегать напряжения любой ценой. Отношения важны. Без них длинные продажи разваливаются. Но отношения не требуют от вас слабости. Клиент не начинает уважать вас больше только потому, что вы быстро сдали цену. Скорее наоборот. Если вы сами не держите ценность своего предложения, почему ее должен держать он?

С другой стороны, грубая жесткость тоже мало что дает. Можно хлопнуть папкой, повысить голос, произнести пару тяжелых слов и выйти из комнаты. Иногда это производит впечатление. Только сделка после этого часто остается в комнате, а вы оказываетесь в коридоре со своей гордостью. Я не против твердости. Я против театра там, где нужна работа головой.

Сильные переговоры начинаются с простых вещей. Вы должны верить в то, что продаете. Вы должны слушать клиента. Вы должны собирать информацию до встречи и во время встречи. Вы должны беречь время. Вы должны думать не только о цене, но и о сроках, качестве, объеме, сервисе, порядке оплаты, рисках, удобстве клиента. В любой сделке больше рычагов, чем кажется на первый взгляд. Беда в том, что неопытный продавец видит только один рычаг, самый дорогой для себя.

Есть еще одна вещь, которую многие пропускают. Надо заранее ответить себе на вопрос: что для меня значит выиграть? Не вообще, не красиво, не по учебнику. В этой конкретной встрече. Получить заказ на полный объем? Сохранить цену? Зайти в компанию хотя бы с небольшой поставкой? Зафиксировать срок оплаты? Вернуться к разговору через месяц с другим лицом, принимающим решение? Если вы не знаете, что хотите выиграть, вы не поймете, когда пора остановиться.

То же самое относится к клиенту. Он тоже хочет выиграть. Но его выигрыш может выглядеть совсем иначе. Для одного покупателя победа состоит в самой низкой цене. Для другого - в уверенности, что поставщик не сорвет срок. Для третьего - в том, чтобы перед начальством можно было спокойно объяснить выбор. Для четвертого - в том, чтобы вообще не менять привычного поставщика, если новый не даст очень веской причины. Все эти люди могут сидеть перед вами с одинаковым выражением лица и произносить одно и то же слово: «дорого». Если вы не задаете вопросов, вы слышите только слово. Если задаете, начинаете понимать смысл.

Я хочу, чтобы эта книга была практичной. Не сборником красивых фраз, которые приятно подчеркнуть карандашом, а потом забыть. Переговоры не улучшаются от того, что вы выучили десять эффектных приемов. Они улучшаются, когда вы начинаете иначе смотреть на разговор. Когда перестаете угадывать. Когда не отдаете уступку без встречного движения. Когда слышите, в каком порядке человек называет свои потребности. Когда замечаете, что он избегает одной темы, а на другой оживляется. Когда понимаете, что молчание иногда полезнее длинной речи.

В этой книге мы будем говорить именно об этом. О том, как готовиться к разговору. Как задавать вопросы. Как не путать скидку с переговорами. Как сохранять контроль, не превращаясь в тяжелого человека. Как видеть, где перед вами реальное препятствие, а где привычная фраза клиента. Как вести себя, если другая сторона давит, молчит, раздражается, перебивает или пытается сделать вид, что у нее нет никаких вариантов.

Я не обещаю, что после чтения вы будете выигрывать каждый разговор. Так не бывает. Сделки срываются по причинам, которые от вас не зависят. У клиента меняется бюджет. Руководство замораживает закупки. Конкурент дает условия, которые вы не можете повторить без вреда для себя. Иногда другая сторона просто не готова к решению, хотя весь месяц делала вид, что готова. Это жизнь, а не учебная сцена.

Но я уверен в другом. Если вы начнете задавать правильные вопросы, держать в голове свои цели, понимать цели клиента и перестанете платить скидками за каждую паузу, вы будете чаще уходить со встречи с результатом. И даже когда результата не будет, вы будете понимать почему. Это уже много. Продавец, который понимает причину проигрыша, растет. Продавец, который только вздыхает и говорит «не повезло», через год повторяет те же ошибки.

Переговоры не любят тумана. Они любят ясность. Что нужно вам. Что нужно им. Что можно обменять. Где граница. Что делать, если договориться не получится. И первый шаг к этой ясности почти всегда один и тот же. Надо перестать говорить раньше времени и начать спрашивать.

Глава 1: Не угадывай, спрашивай

Один мой знакомый, назовем его Борисом, решил заменить окна в загородном доме. Дом был старый, зимой из щелей тянуло так, что занавески двигались без всякого ветра. Борис был человеком занятым, но к покупке подошел серьезно. Позвал несколько компаний, выслушал замерщиков, посмотрел образцы профилей, спросил про стеклопакеты, сроки, гарантию. Самое дорогое предложение ему понравилось больше остальных. Не потому, что он любил переплачивать. Просто там все выглядело надежнее: монтажники свои, сроки понятные, гарантия нормальная, профиль не хлипкий.

Через несколько дней он позвонил продавцу и сказал: «Приезжайте, будем оформлять». Продавец приехал быстро. И еще до того, как Борис успел предложить чай, сказал: «Вы, наверное, хотите скидку. Давайте сразу сделаю десять процентов».

Борис потом рассказывал мне эту историю с удовольствием человека, который неожиданно нашел деньги в кармане старого пальто. Он не собирался просить скидку. Цена его устраивала. Но когда продавец сам положил на стол десять процентов, Борис подумал: а почему только десять? Он сделал паузу, покачал головой и сказал: «Не знаю. А лучше можно?»

Дальше почти ничего не требовалось. Продавец работал за двоих. Он сам нервничал, сам предлагал, сам снижал цену, сам объяснял, почему еще немного уступить можно. Борис лишь молчал, иногда смотрел в сторону и задавал короткий вопрос: «Это окончательно?» Через полчаса цена стала ниже почти наполовину. Борис подписал договор и был доволен. А вот директор той оконной компании, думаю, доволен не был.

Что произошло? Клиент выиграл? Конечно. Продавец проиграл? Да. Но он проиграл не из-за жесткого клиента. Борис не был жестким. Он вообще собирался купить по полной цене. Продавец проиграл из-за собственной догадки. Он вошел в комнату с готовым ответом на вопрос, которого ему не задавали. Он решил, что главное для клиента - цена. И начал лечить болезнь, которой не было.

Вот первая серьезная ошибка в переговорах: считать, что вы уже знаете, чего хочет человек напротив. Особенно если вы давно продаете один и тот же продукт. Опыт полезен, но иногда он становится ленивым. Продавец слышал сотни возражений и начинает подставлять старые ответы к новым людям. Клиент еще не успел открыть рот, а продавец уже мысленно поставил его в знакомую папку: «торгуется», «боится цены», «тянет время», «ничего не решает», «сравнивает с конкурентом». Иногда он прав. Часто нет.

Покупатель может говорить о цене просто потому, что это самый удобный язык. Люди умеют говорить «дорого». Они хуже умеют говорить: «Я боюсь, что вы сорвете поставку, а меня потом будут дергать каждое утро». Или: «Мне важно не выглядеть человеком, который выбрал слишком рискованного поставщика». Или: «Я не понимаю, чем вы лучше тех, у кого уже покупаю». Цена становится вывеской, под которой прячутся другие опасения.

Если продавец слышит только вывеску, он начинает скидку. Если продавец умеет спрашивать, он заходит внутрь.

В истории с окнами правильный разговор мог пойти совсем иначе. Продавец мог начать с простого: «Борис, вы выбрали наш вариант. Скажите, что для вас оказалось главным?» Уже этот вопрос дал бы ему много. Борис, скорее всего, сказал бы: «Мне понравилось, что вы ставите сами, а не отдаете монтаж на сторону. И сроки у вас понятные». Тогда продавец узнал бы, что цена не стоит на первом месте. Можно было продолжить: «Если расставить по важности: срок, качество монтажа, гарантия, цена, что для вас будет первым?»

Это не допрос. Это нормальный деловой разговор. Более того, многие клиенты любят, когда у них спрашивают по делу. Им надоели люди, которые приезжают и сразу начинают рассказывать о себе. «Мы на рынке пятнадцать лет». «У нас современное производство». «У нас лучшие специалисты». Все это может быть правдой. Но клиент в этот момент думает о своем доме, о своем складе, о своем начальнике, о своем бюджете. Когда продавец задает вопрос, он хотя бы на минуту перестает любоваться собой.

Есть вопросы пустые, а есть рабочие. Пустой вопрос звучит так: «Вам важно качество?» Кто ответит «нет»? Никто. «Вам важна хорошая цена?» Тоже смешно. «Вам нужны надежные сроки?» Конечно нужны. Такие вопросы ничего не открывают, потому что на них нельзя ответить честно иначе, чем ожидает продавец.

Рабочий вопрос заставляет человека выбирать, уточнять, рассказывать. «Что для вас важнее в этой поставке: получить товар раньше или сохранить текущий бюджет?» «Какая ошибка поставщика для вас была бы самой неприятной?» «По каким признакам вы поймете через три месяца, что решение было удачным?» «Кто еще будет оценивать результат?» «Что в прошлой закупке вас раздражало?» Вот здесь начинается настоящий материал для переговоров.

Материал - хорошее слово. Переговорщик работает не с воздухом, а с материалом. Материалом становятся факты, сроки, страхи, привычки, ограничения, чужой опыт, внутренние правила клиента. Чем больше материала, тем меньше приходится гадать. А гадание в продажах дорого стоит.

Допустим, вы продаете оборудование. Клиент говорит: «Ваше предложение дороже». На слабого продавца это действует как кнопка. Он сразу спрашивает, какую цену дали конкуренты, и начинает думать, сколько можно срезать. Сильный продавец не игнорирует цену, но не бросается к ней. Он говорит: «Понимаю. Давайте разберемся. Если оставить цену на минуту в стороне, что в нашем предложении вам подходит, а что вызывает вопросы?»

Клиент может ответить: «Подходит сервис. У вас инженеры в городе, это удобно. Но срок поставки на две недели больше». Теперь разговор уже не про абстрактное «дорого». Он про обмен. Можно обсуждать, что важнее: локальный сервис или срок. Можно предложить частичную поставку. Можно закрепить штраф за задержку. Можно показать стоимость простоя, если оборудование конкурента сломается и инженера придется ждать из другого региона. Скидка все еще может понадобиться. Но она перестала быть первой и единственной картой.

Люди часто покупают не то, что написано в коммерческом предложении. Там указаны товар, услуга, сроки, цена. На деле человек покупает снижение риска, спокойствие, скорость, статус, удобство, предсказуемость, возможность не объясняться потом перед начальством. Это надо выяснять. Не потому, что клиент скрытный злодей. Просто он сам не всегда сразу формулирует свои мотивы. Хорошие вопросы помогают ему самому понять, что для него важно.

Я однажды наблюдал разговор продавца с владельцем небольшой сети магазинов. Продавец предлагал новую линейку товара. Владелец упирался в цену и повторял: «У меня покупатель экономный». Продавец уже почти начал уступать, но вовремя спросил: «А что у вас чаще всего спрашивают, когда выбирают этот товар?» Владелец оживился и стал рассказывать, что покупатели боятся брака, потому что уже обжигались на дешевых вариантах. Через десять минут стало ясно, что его клиенты экономят не на цене, а на ошибке. Им нужен был товар, который не придется возвращать.

После этого разговор изменился. Продавец перестал защищать цену как цифру. Он стал говорить о возвратах, о гарантийной статистике, о том, как товар ведет себя через полгода, о том, какие материалы дают меньше рекламаций. Цена осталась выше, чем у конкурентов, но владелец согласился на пробную партию. Не огромную. Не такую, о какой мечтал продавец утром. Но сделка состоялась, и главное - она состоялась без бессмысленного обвала цены.

Здесь есть важный порядок. Сначала вопросы. Потом выводы. Потом предложение. Многие делают наоборот. Сначала предложение, потом защита предложения, потом скидка, а вопросы где-нибудь в конце, когда все уже пошло криво. Это похоже на врача, который сначала выписал лекарство, а потом спросил, что болит. В быту мы такого врача сочли бы опасным. В продажах почему-то терпим.

Правильные вопросы решают еще одну задачу. Они показывают клиенту, что вы относитесь к его ситуации серьезно. Не к своему плану продаж, не к буклету, не к фразам из презентации, а к его делу. Это не означает, что надо превращаться в услужливого человека, который кивает на каждую реплику. Наоборот, хороший вопрос может быть довольно жестким. «Если цена будет ниже, но срок поставки сорвется, кто внутри компании будет отвечать за последствия?» Вопрос неприятный, но полезный. Он возвращает разговор к реальности.

Есть клиенты, которые не любят вопросы. Они хотят, чтобы вы сразу сказали цену и молчали. Иногда это стиль давления. Иногда человек просто занят. Иногда он сам не понимает, чего хочет, и раздражается, когда это становится видно. Тут важно не отступить слишком быстро. Можно сказать спокойно: «Я назову цену, но чтобы не промахнуться с предложением, мне нужно понять пару вещей». Обычно этого достаточно. Если же человек вообще не готов ничего обсуждать, перед вами может быть не переговоры, а сбор цен для чужого решения. Это тоже полезная информация.

Не всякий вопрос надо задавать прямо. Иногда лучше попросить рассказать историю. «Как проходила последняя поставка?» «Что было самым трудным в прошлом проекте?» «Почему решили искать нового поставщика сейчас?» В историях люди выдают порядок своих приоритетов. Они начинают с того, что болит сильнее. Если клиент первым делом говорит о задержке, значит, срок важен. Если вспоминает, как ему пришлось выбивать замену по гарантии, значит, сервис важен. Если долго рассказывает, как финансовый директор резал бюджет, значит, цена действительно может быть главным препятствием.

Слушать надо не только слова, но и порядок. Это простой прием, но он работает. Человек редко начинает с пятого по важности пункта. Он может скрывать, приукрашивать, ходить кругами, но первая подробная история обычно показывает нерв. Запишите его. Потом к нему можно будет вернуться: «Вы в начале разговора сказали, что прошлый поставщик сорвал вам сезон. Тогда давайте смотреть не только на цену, а на то, как мы зафиксируем срок».

Записывать вообще полезно. Не для вида, хотя вид тоже имеет значение. Когда вы делаете заметки, клиент видит, что его слова не улетают в пустоту. Но главное, вы сами меньше полагаетесь на память. В переговорах память часто помогает тому, кто громче говорит. Бумага помогает тому, кто внимательнее слушает.

Есть еще одна ловушка: задавать вопрос и не выдерживать ответ. Продавец спрашивает: «Что для вас важно?» Клиент начинает думать. Возникает пауза. Продавцу становится неловко, и он сам заполняет тишину: «Наверное, цена, да? Или сроки? У нас, кстати, сейчас акция». Все. Он испортил свой же вопрос. Тишина в разговоре не всегда враг. Иногда человеку нужно несколько секунд, чтобы дать настоящий ответ. Дайте ему эти секунды.

Молчание особенно трудно дается тем, кто привык продавать речью. Они считают, что пауза выглядит слабостью. На практике слабостью часто выглядит суета. Человек, который не может помолчать после собственного вопроса, сообщает клиенту: «Я боюсь вашего ответа». А клиент это чувствует. Не обязательно осознанно. Просто начинает понимать, что можно давить.

Спросить - мало. Надо еще не спорить с первым ответом. Клиент говорит: «Мне важно, чтобы поставщик был крупным». Вам хочется сразу возразить: «Размер компании не главное». Не спешите. Лучше уточните: «Что для вас стоит за словом крупный?» Может выясниться, что ему нужна не величина ради величины, а запас товара на складе. Или возможность заменить менеджера, если тот уволится. Или уверенность, что компания не исчезнет через три месяца. С каждым из этих мотивов можно работать по-разному.

Когда продавец спорит с формулировкой, он часто пропускает смысл. Клиент сказал криво, приблизительно, бытовым языком. Ваша задача не поймать его на неточности. Ваша задача понять, что он пытается защитить. Деньги? Время? Репутацию? Нервы? Отношения внутри компании?

Иногда за одним словом стоит целая внутренняя политика. Клиент говорит: «Нам нужна гибкость». Продавец слышит: «Они хотят скидку». Но гибкость может означать возможность менять объем заказа. Или отсрочку платежа. Или поставку частями. Или быстрое согласование документов. Или право вернуть часть товара. Если вы не спросите, вы выберете самый привычный для себя вариант и, возможно, самый дорогой.

Скидка вообще слишком удобна. Она решает многое быстро, поэтому к ней тянется рука. Но быстрые решения часто оставляют после себя плохой след. Дали скидку без причины - клиент запомнил, что цена была завышена. Дали скидку без встречного шага - клиент запомнил, что можно просить еще. Дали скидку вместо выяснения потребности - сами не поняли, почему купили или не купили. В следующий раз начнете с той же ошибки.

Я не говорю, что скидки нельзя давать. Конечно можно. Иногда нужно. Но скидка должна быть инструментом, а не нервным тиком. Инструмент берут в руки, когда понимают задачу. Нервный тик появляется сам. Разница заметна со стороны.

Допустим, клиент действительно упирается в бюджет. Вы спросили, уточнили, проверили, и стало ясно: денег больше нет. Тогда можно обсуждать цену. Но и здесь вопрос остается главным. «Если мы войдем в ваш бюджет, что вы готовы изменить по объему, сроку, комплектации или оплате?» Это честный вопрос. Вы не обязаны уменьшать цену и оставлять все остальные условия прежними. Иначе переговоры превращаются в одностороннюю раздачу подарков.

Каждая уступка должна иметь пару. Вы снижаете цену - клиент увеличивает объем. Вы ускоряете поставку - клиент раньше подписывает спецификацию. Вы даете отсрочку - клиент фиксирует заказ на следующий период. Вы расширяете гарантию - клиент соглашается на стандартную комплектацию без дополнительных изменений. Не всегда получится обменять один к одному. Но сама логика обмена должна звучать. Иначе вы учите клиента плохой привычке: достаточно попросить, и продавец уступит.

Вопросы помогают найти, что можно обменять. Без них вы видите только деньги. С ними появляются другие детали. Например, клиенту не нужен весь объем сразу. Тогда можно разбить поставку. Ему важно показать руководству экономию. Тогда можно оформить часть ценности через сервис или обучение. Ему страшно менять поставщика. Тогда можно предложить пилот, а не давить на большой контракт. Хороший вопрос расширяет поле, на котором можно договориться.

Есть полезное упражнение перед любой важной встречей. Выпишите десять вещей, о которых можно договариваться, кроме цены. Срок поставки. График оплаты. Объем. Комплектация. Гарантия. Обучение. Уровень сервиса. Порядок приемки. Минимальный заказ. Право на повторную закупку. Список может быть другим, но он должен быть. Если вы приходите только с ценой, вы сами загоняете себя в угол.

Потом подготовьте вопросы к каждому пункту. Не абстрактные, а такие, которые открывают ситуацию клиента. По срокам: «К какой дате товар должен уже работать, а не просто лежать на складе?» По оплате: «Есть ли внутренний цикл согласования, который может задержать платеж?» По сервису: «Что для вас критичнее: скорость реакции или фиксированная стоимость обслуживания?» По объему: «Есть ли сезонность, из-за которой первую поставку лучше сделать меньше?»

На встрече не надо зачитывать эти вопросы как анкету. Живой разговор не любит канцелярии. Но подготовка нужна. Она дает вам спокойствие. Вы не судорожно придумываете, что спросить, а ведете человека по понятной дороге. И если он вдруг уходит в сторону, вы замечаете это, потому что знаете, куда хотели прийти.

Отдельно скажу о вопросе «почему». Он полезен, но опасен. В лоб он часто звучит как обвинение. «Почему вам это важно?» может прозвучать так, будто важность сомнительна. Лучше мягче: «С чем это связано?» «Что стоит за этим требованием?» «Как это влияет на вашу работу?» Такие формулировки не загоняют человека в оборону. Он охотнее объясняет.

Еще один сильный прием - попросить клиента расставить приоритеты. Не просто перечислить, а именно поставить по порядку. «Представим, что у нас четыре вопроса: цена, срок, гарантия и гибкость по объему. Что для вас первое, что второе?» Некоторые клиенты сопротивляются. Им хочется сказать: «Все важно». Конечно, все важно. Но в реальности, когда условия сталкиваются, что-то оказывается важнее. Переговоры как раз и нужны, чтобы это выяснить.

Если клиент говорит «все важно», можно ответить: «Понимаю. Но если придется выбирать, чем вы не готовы рисковать точно?» Часто после такого вопроса появляется честный ответ. «Сроком». Или: «Гарантией». Или: «Бюджетом, у меня его не увеличат». Вот теперь у вас есть опора.

Опора нужна не только вам. Клиент тоже начинает лучше понимать собственное решение. Хороший продавец иногда помогает покупателю сформулировать то, с чем тот пришел смутно. В этом нет манипуляции, если вы не подталкиваете его к ложному выводу. Вы просто наводите порядок. А порядок в голове клиента часто приближает сделку.

Но не надо путать вопросы с бесконечным разговором. Бывают продавцы, которые так увлекаются выяснением, что клиент начинает думать: «Когда же он наконец предложит решение?» Вопросы должны вести к делу. Спросили, услышали, уточнили, связали с предложением. Если вопрос не помогает понять сделку, не задавайте его ради умного вида.

После блока вопросов полезно коротко вернуть клиенту услышанное. «Правильно ли я понял: главный риск для вас - сорвать запуск в сентябре. Цена важна, но если поставка будет надежной и с понятной ответственностью, вы готовы рассматривать вариант выше текущего бюджета. Так?» Это простая проверка. Если вы ошиблись, клиент поправит. Если попали точно, он обычно кивает. В этот момент вы уже не навязываете предложение. Вы строите его из его же слов.