VOGUE. История журнала, ставшего «библией моды»

Миниатюрная и похожая на птичку Эдна Вулмен Чейз с короткими, вьющимися, рано поседевшими волосами уже была на пути к тому, чтобы оставить внушающее трепет наследие. «Требовательная»[56] и «жесткая»[57] – такими эпитетами ее награждали. Один из биографов Конде Наста даже обвинил ее в садизме[58].

На вершине своей карьеры в Vogue Вулмен Чейз была главным редактором четырех отдельных изданий (американского, британского, французского и немецкого)[59]. Она руководила 150 постоянными сотрудниками, а также фрилансерами – авторами, фотографами, художниками и иллюстраторами[60]. Ожидать от нее, что она будет раскованной и всепрощающей любительницей поболтать, было бы уже чересчур. Она была именно такой, какой должна была быть, – точной, деловой, эффективной.

Жесткость в ее характере тоже присутствовала, это правда. Она требовала от сотрудниц журнала носить черные шелковые чулки, белые перчатки и шляпы. Не слишком обеспеченным девушкам было сложно это делать на крошечное жалованье[61].

Но моменты строгости она дополняла теплотой и щедростью. Многие из ее подопечных остались ей навеки благодарны. Будущий редактор отдела моды Беттина Баллард вспоминает их первую встречу:

Все в ней теперь мне настолько знакомо после многих лет доверия и привязанности, что я не могу отдельно выделить свои первые впечатления. Я только помню, что она не показалась мне пугающей и что она сказала: «У вас легкое перо, дитя мое, и для него всегда есть место в журнале»[62].

Это совпадает и с другими свидетельствами. Вулмен Чейз, как и Конде Наст, давала людям шанс. Она предоставляла его обладателям острого ума, а он – обладательницам соблазнительных форм (ходили слухи, что Наст время от времени заглядывал на Центральный вокзал, чтобы высмотреть хорошенькую девушку, переезжающую в город, и предложить ей работу[63]).

Вулмен Чейз была не только матерью-наседкой по отношению к молодым авторам и доверенным лицом Конде Наста, но и творческой личностью, что доказывают ее мудрые редакционные и деловые решения. С Vogue она постоянно открывала новые горизонты, и слава журнала в конце 1910-х и начале 1920-х годов – в немалой степени ее заслуга.

Сама Вулмен Чейз считала, что у нее врожденный дар к редакторскому делу. Ей казалось, что всю жизнь она втайне все критиковала, включая подруг и собственный дом. Рожая своего единственного ребенка, она между схватками смотрела на стройку за окном больницы и размышляла о том, как улучшить конструкцию[64]. В мемуарах она признает, что это едва ли приятная черта характера, и именно она стала причиной ее постоянного недовольства окружающим миром[65]. Но если эта особенность и вредила ей в личной жизни, свойственный Чейз перфекционизм помогал ей вести Vogue к новым победам.

Какими бы ни были личные заслуги Вулмен Чейз, существовали еще и некие особенности редакционной политики. И Наст, и Вулмен Чейз поощряли соперничество среди сотрудников, чтобы они не расслаблялись[66]. Новичкам давали весьма приблизительные инструкции, чтобы посмотреть, как они справятся[67]. Некоторые в такой атмосфере расцветали, но иногда эта стратегия приводила к краху. Наблюдая за процессом, Наст заявил, что мир делится на «собирателей» и «рассеивателей»[68]. Собиратели всегда найдут, чем помочь. Рассеиватели никогда не найдут свое место и скоро бросят работу.

Еще одной тактикой Наста была знаменитая политика открытых дверей.

Он поощрял людей заглядывать к нему в любое время, звонить ему по любому вопросу, спрашивать его совета[69]. Наст и сам поступал так же. Он мог остановить ничего не подозревающего человека, проходящего мимо по коридору, и праздно поболтать с ним, даже если понятия не имел, кто это такой и работает ли он в журнале[70]. Это был его способ сделать себя более доступным, а также стимулировать собственный мыслительный процесс, узнавая другие мнения. Наст сохранил эту тактику, даже когда компания стала многомиллионным гигантом.

К концу 1910-х годов и на протяжении 1920-х Vogue начал приобретать ярко выраженный новый стиль. Теперь он приносил огромную прибыль: деньги текли рекой, и пришло время продемонстрировать это благосостояние в интерьере редакции.

В начале преображения Vogue жена Наста Кларисса Кудер, скучающая светская дама, попыталась решить вопрос с дизайном интерьеров нового помещения журнала на Четвертой авеню, 443. В цветовой гамме использовали пастельные тона. Также она наняла служанку, которая возила тележку с чаем и печеньем по офису ежедневно в 16:30[71].

Эдна Вулмен Чейз ликвидировала эту традицию, как только у нее появилась такая возможность, заявив, что это отвлекает сотрудников от работы. «Только британцы могут подавать чай в рабочее время, не деморализуя сотрудников»[72] – таким был ее приговор.

Несколько лет спустя офисы были снова переделаны известным декоратором Элси де Вульф. Это был верный знак того, что Vogue на подъеме. Офис Vogue в оформлении де Вульф стал просторнее и ярче. Там появились гардины из шелка-сырца, кабинеты украсили подлинными предметами искусства. В приемной сделали стену с фальшивыми книгами, хотя кабинет Вулмен Чейз, который она занимала как главный редактор с 1914 года, сохранил бледно-зеленую гамму, выбранную миссис Наст. Писательница-сатирик Дороти Паркер (тогда Дороти Ротшильд), пришедшая в Vogue в 1915 году, ехидно объявила, что декор напоминает ей бордель[73].

В Vogue происходили перемены. И многие из них, как, например, изменение интерьеров, были результатом возросших доходов.

По мере того как компания росла и превращалась в роскошное убежище трудоголиков, основные редакторы разделились на группы, расписание упорядочили. Хотя Насту нравилось сразу бросать новых сотрудников в бой, постепенно сформировался отдел кадров и появились определенные правила.

С приходом вице-президента немца все вдруг обнаружили, что должны быть на месте строго в 9:00. Опоздавшим приходилось заполнять карточку, объясняя причины опоздания… Но этому положил конец иллюстратор, явившийся в офис ближе к полудню и сочинивший историю о том, что причиной его опоздания стало стадо слонов, гнавшееся за ним по Шестой авеню. Это вызвало всеобщее веселье. Иллюстратора не наказали, а карточки опоздавших отменили[74].

Атмосфера товарищества еще сохранялась, и персонал того периода с нежностью вспоминает «семью Vogue»[75]. Бывшая сотрудница-ассистент объяснила ситуацию так: «Это была семья, в которой мистер Наст был отцом, миссис Чейз матерью… В Vogue царила демократия, где у каждого было право голоса, даже на самой низкой позиции, которую я определенно занимала»[76].

Для многих «семья Vogue» вышла за рамки офиса и стала настоящей семьей. В Vogue работало удивительное количество сотрудников, которые сочетались браком, разводились и снова сочетались браком между собой, зачастую выбирая спутниками жизни сотрудников зарубежных офисов[77].

Дальнейшим результатом стало появление на свет множества «детей Vogue», которых вовсю использовали в качестве моделей. Дочерей-подростков часто фотографировали в роли сомневающихся невест, включая дочь Конде Наста Натику. В 1920 году в возрасте 15 лет она демонстрировала свадебные вуали[78].

Были и другие весомые награды за работу в Vogue. Компания поощряла путешествия, часто их оплачивала и позволяла сотрудникам брать длительные отпуска для приключений и открытий. Идея заключалась в том, что путешествия расширяют кругозор, знакомят с другой культурой, новыми трендами и слухами. Условие было только одно: любое по-настоящему ценное открытие должно было быть сразу освещено в Vogue, при условии что оно того заслуживало.

Немногие в то время могли позволить себе далекие путешествия, поэтому сотрудники были глазами и ушами журнала, своего рода сетью, раскинувшейся по модному миру. Они собирали информацию, чтобы отправить ее в головной офис. Это позволяло содержанию Vogue быть актуальным и опережать конкурентов.

Трудоголики высоко ценились в журнале, и никто не работал больше, чем Вулмен Чейз. Наст был искренне благодарен ей и осыпал ее замечательными подарками. В начале 1910-х годов он прислал ей на Рождество коробку шоколада, и под каждой конфетой лежала золотая монета. К коробке было приложено сообщение о щедрой прибавке к жалованью[79]. Несколько лет спустя, когда Вулмен Чейз купила дом в Брукхейвене, Наст на Рождество прислал ей записку с сообщением, что полностью выплатил ее закладную… и приложил чек, компенсировавший все, что она заплатила за дом[80]. Спустя пару лет после этого он прислал ей сертификат на акции с пояснением: «В знак признательности за все, что вы сделали для меня и для Vogue»[81].

В своем втором воплощении Vogue был радостным, полным энергии местом больших возможностей. Коллектив журнала составляли счастливые, умные, творческие, веселые, экстравагантные, безупречно одетые люди, обладавшие хорошими связями и сильным командным духом.

Настоящий Великий Гэтсби

То, что Конде Наст смог сделать для своей компании в 1920-е годы в плане репутации и доходов, сохранилось до 2020-х. Но его профессиональные успехи затмили частную жизнь: он оставил такой яркий след в издательском бизнесе, что от его личного отпечатка ничего не осталось. А ведь в свое время Конде Наст был настолько известен, что его узнавали на улицах. По натуре он был скрытным человеком, хотя его успех был основан на агрессивной технике продаж.

В безупречном костюме с жилетом, в шляпе и пенсне без оправы с овальными стеклами на носу, он напоминал банкира, что было не так уж далеко от истины. Но под внешней серьезностью скрывался другой Наст, бонвиван и обольститель. Несмотря на сдержанные манеры, он был любителем красивых женщин и в течение десяти лет устраивал самые роскошные приемы в Нью-Йорке. И неважно, что гости могли быть едва с ним знакомы, это не имело значения. Он был полностью доволен тем, что остается за кадром.

Наст тщательно записывал, кто был приглашен в его тридцатикомнатный пентхаус на Парк-авеню, 1040, кто пришел, любые комментарии гостей, причины отсутствия приглашенных и расходы до последнего цента. Он делил потенциальных гостей на группы А, В и С: светское общество, люди искусства и знаменитости. Эти списки следовало постоянно проверять и обновлять, и его секретари занимались тем, что фиксировали все слухи и разговоры о возможных свадьбах и подтвержденных разводах, которые могли сделать рассадку гостей неудобной[82]. Для некоторых из его секретарей это было основным занятием.

Наст был преисполнен решимости предложить пятизвездочный сервис в собственном доме, который служил декорациями к движущейся, дышащей, танцующей версии того, что происходило на страницах Vogue. Это был магический круг, который подпитывался загадочным обаянием его личности и его журнала. Ф. Скотт Фицджеральд не раз был среди приглашенных. Возможно, Наст и был настоящим Великим Гэтсби.

Планирование таких приемов граничило с одержимостью. Наст давал слугам точные инструкции, как обставить веселье в бальном зале. Это была еженедельная задача, включавшая в себя необходимость двигать туда-сюда громоздкую мебель, и все это только ради вечеринки. Но за сдержанным фасадом личности Наста крылись пылающие амбиции.

Заработав внушительное состояние в Collier’s, он рискнул им ради своих идей. Его доктрина рекламы и идентификации потребителя теперь является частью основополагающих правил индустрии. Но до того, как прославиться и найти золотую жилу, он был всего лишь совершающим судьбоносный выбор человеком средних лет, готовым сделать ставку на то, что подсказывала ему интуиция. Он получил за это сторицей, когда его имя было впервые напечатано в Vogue 24 июня 1909 года и больше никогда его не покидало.

В наши дни многонациональная корпорация, носящая его имя, насчитывает более 427 миллионов потребителей в цифровом формате и 88 миллионов – в печатном. Онлайн-видеоконтент дает более одного миллиарда просмотров каждый месяц[83]. И суть посыла Vogue – продвигать прекрасный мир – сохранилась.

Хотя Наст хотел показать своим читателям, как прожить лучшую жизнь, сам он работал 18 часов в день даже после того, как нажил состояние. Чтобы не дать себе упасть в обморок от усталости во время ужина, Наст наливал две ванны: одну с почти кипятком, другую с ледяной водой[84]. Он по очереди опускался в одну и другую, чтобы взбодриться перед появлением в обществе. Предполагали, что это явилось причиной проблем с сердцем, которые его в результате и погубили[85]. Но для него наградой был успех Vogue.

Глава 3. Консолидация империи конде наста. Экспансия, британское издание, Первая мировая война

Появление британского издания

С первых лет после покупки Vogue стало очевидным желание Конде Наста расшириться, и этот журнал не остался его единственным приобретением. В 1911 году он купил долю в House & Garden[86]. В 1913-м Наст приобрел мужской модный журнал Dress и пытающийся выжить бродвейский листок Vanity Fair, которые он объединил в Dress & Vanity Fair. Журнал быстро провалился, но Наст избавился от слова Dress в названии и перезапустил журнал в 1914 году как Vanity Fair – издание о литературе и текущих делах, которое возглавил легендарный редактор Фрэнк Крауниншилд, с которым Наст в далеком прошлом вместе снимал комнату.

Удачно разместив капитал в США, Наст стал мечтать о чужих берегах. Его соперник Уильям Рэндольф Херст уже начал делать инвестиции на другом берегу Атлантики. В конце 1910-х годов Херст учредил National Magazine Company, полностью принадлежавшую ему дочернюю компанию Hearst Corporation, чтобы она стала базой для его издательской деятельности в Британии. Зная об этом, Наст захотел нанести ему удар и первым опубликовать зарубежную версию американского журнала.

Херст давно занимался издательской деятельностью, у него был большой опыт, как и у Наста, но его возможности были совсем иными[87]. В отличие от Наста он родился в богатой семье и унаследовал газетный холдинг, принадлежавший отцу. Он нажил большое состояние, стал собирателем предметов искусства, построил замок в Калифорнии и много раз пытался заняться политикой.

Хотя Херсту принадлежала медиаимперия, его больше помнят из-за размера его состояния, а не из-за качества журналистики. Тем не менее он все же купил Harper’s Bazar (второе «а» было добавлено позднее) в 1913 году и был преисполнен решимости превратить это консервативное, ориентированное на семью периодическое издание в соперника Vogue.

Изначально тираж Harper’s Bazar превышал 65 000, тогда как у Vogue эта цифра составляла 30 000[88]. Но к 1916 году журнал Наста догнал конкурента: тираж обоих изданий вырос до 100 000[89].

Своего пика острая вражда, разгоревшаяся между двумя владельцами, достигла в 1930-е годы. Но в 1910-е годы конкуренция только набирала обороты, и Наст, заметив, что экспортная торговля между американскими и британскими журналами увеличивается, понял, что пришло время действовать.

Он нанял энергичного лондонца Уильяма Вуда, чтобы тот действовал от его имени, и в 1912 году начал отправлять экземпляры американского Vogue для распространения в Великобритании[90]. Единственное отличие журнала, попадавшего в Британию, состояло в изменении американского написания слов на английское[91].

Наст ожидал, что Вуд привлечет местных рекламодателей, но консервативные и прижимистые британские производители все еще считали США младшим невоспитанным родственником, поэтому не хотели тратить солидную часть бюджета на американское издание. И все же усердный Вуд и его команда изо всех сил продвигали Vogue каждый месяц, и к 1914 году продажи импортированного издания составляли между 3000 и 4000 экземпляров каждого номера[92].

В 1916 году, всего лишь двумя годами позже, эти цифры выросли в четыре раза[93]. Пришел черед Вуда развернуть целую кампанию, чтобы убедить Конде Наста создать совершенно отдельное, с внесенными изменениями издание, напечатанное в Великобритании. Brogue, как шутя называли британский Vogue, стал официальным изданием в том же самом году.

Наст пошел на это не только из-за силы убеждения Вуда. В 1914 году началась Первая мировая война, экспорт прекратился после череды атак немецких подводных лодок. Это означало, что Vogue не могли больше доставлять из Нью-Йорка в Лондон[94].

Находчивого Вуда это не испугало. Выпускаемое на месте британское, сконцентрированное на местной тематике издание снизило бы издержки и позволило бы продавать Vogue во время войны. Вуд также считал, что шансы подстегнуть коммерческую рекламу увеличились бы, если бы была возможность легально показать британским брендам оригинальный, британский контент в журнале.

Вуд, совмещая обязанности издателя, менеджера и главного редактора[95], придерживался подчеркнуто скромного стиля. В четырех комнатах лондонского офиса в тесном, обшарпанном здании работало всего лишь несколько сотрудников[96]. Но каким бы скромным ни было начало, британское издание выдержало очень серьезные испытания.

Воинская повинность, воздушные налеты, карточки, противогазы. Союзники, бомбардировки гражданских объектов, король и страна. Кажется неуместным издавать модный журнал среди разрухи, но британский Vogue стал широко известен именно во время Великой войны. Говорили, что в окопах он уступал в популярности лишь Saturday Evening Post, а в тылу женщины жадно перелистывали его страницы, что привело к ощутимому увеличению тиража[97].

Геополитический беспорядок и экономическая неопределенность произвели любопытный эффект на моду: исследования обычно показывают, что легкомысленные пустяки далеко не первой необходимости (косметика, одежда, макияж) пользуются высоким спросом в период войны, потому что они поднимают дух[98]. Привычные венские и парижские модные журналы исчезли из киосков с началом Первой мировой войны, и тем, кто искал легкого чтения, пришлось обратиться к Vogue.

Первая мировая война стала критическим временем для женщин. Движение за их права достигло пика, но о нем пришлось на время забыть. Мужчины отправились в армию, а это значило, что потребовалась мобилизация женщин. Домашние хозяйки и матери должны были отложить свое вышивание и отправиться на фабрики и фермы, затянуть пояса и поддерживать суровые британские ценности. Но хотя женщины были отчаянно нужны на тяжелой работе в традиционно мужских областях, таких как оборонные заводы, консервативные группы населения зачастую относились к ним с подозрением.

Тем временем в средствах массовой информации и на пропагандистских плакатах женские тела стали идеализированными символами победы, чистоты и красоты. Они вдохновляли солдат, были ангелами милосердия, назначенными хранительницами западной морали. Вот такую противоречивую эпоху Vogue должен был попытаться отобразить для женщин.

Журнал часто выходил с явно агитационными обложками, отражавшими ужасы войны, но были и такие, которые продолжали подчеркивать самые нелепые стороны моды. 1918 год особенно богат на военные мотивы. На обложке январского номера изображена женщина в роскошном розовом с белым бальном платье с длинной горящей свечой в руке на мрачном черном фоне[99]. В мае на обложку поместили молодую медсестру, а за спиной у нее на озаренном вспышками сером фоне – красный крест и слово «потери».

На трех обложках изображена женщина с поднятыми вверх в знак торжества руками. На одной нарисованы британский, американский и французский флаги как символ солидарности[100]. На другой показан разорванный французский флаг, хотя женская фигура держит букеты цветов в ознаменование празднования победы[101]. Последняя обложка перед объявлением перемирия удивительно печальная. Крошечная женская фигурка в простом кремовом платье поднимает вверх большое золотое сердце с трехцветной кокардой слева от центра. «Сердце Франции», – написано над головой женщины, а окружающий ландшафт абсолютно голый и почти лишен красок[102]. Белый, разумеется, – это цвет капитуляции.

Если рассматривать все обложки времен Первой мировой войны, то они как будто включают все возможные роли женщин на войне – от практических до романтических. Женщина как эмблема национального триумфа была настолько широко распространенным образом, что в письме редактора в октябре 1918 года написано: «Когда этот номер Vogue отправляется в печать, военные новости продолжают волновать и радовать даже самых завзятых пессимистов. Кажется даже, что смелость новых модных нарядов помогла привлечь победу. А почему бы и нет? Богиня победы – это, по сути, женщина»[103].

И все же еще оставалось место для веселья и мечтаний: на одной из обложек появилась женщина верхом на огромном белом павлине, голову которого украшала тиара[104].

Бывали моменты, когда на страницах Vogue писали о войне. Подзаголовок одного из модных разделов был таким: «Если вы не можете быть веселым, будьте галантным», – говорит Париж»[105]. В другом заголовке, касавшемся шуб, использовалась военная терминология: «Такова линия обороны Парижа против зимы»[106]. Статья о первой помощи медсестер из территориальной добровольческой части в Англии открывается заголовком: «Организация английских женщин с фривольным названием Fannies («Задницы») выполняет мужскую работу, руководя пунктами первой помощи». Хотя регулярную колонку «Модная одежда при ограниченном доходе» переименовали в «Одеваемся на доход военного времени», современному читателю стиль статей кажется неуместно беззаботным.

В середине лета 1918 года колонка открывалась словами: «Вместе с долгими жаркими днями июля приходит освежающая мысль о легких, очень легких платьях и больших шляпах, отбрасывающих тень, таких же освежающих, как высокий стакан лимонада с позвякивающими в нем кубиками льда»[107]. Этот «голос Vogue» может показаться нам чересчур легкомысленным, но он, без сомнения, давал читателям того времени долгожданное отвлечение от мрачных новостей.

Реклама, согласно бизнес-модели Конде Наста, – это неизбежный элемент журнала, и в те времена она многое обещала. Среди импортных восточных сигарет и универсальных блуз для пляжа присутствуют и плащи Aquascutum с самовентиляцией, и разнообразная обувь из кожи ящерицы от Fortnum & Mason’s. Утягивающее белье (что-то вроде эластичного корсета) было объявлено «в высшей степени гигиеничным». Реклама солей для ванн от Clark’s, способствующих снижению веса, настаивала: «Не тратьте больше ни дня на дискомфорт от излишнего веса. Вы можете избавиться от бремени уродующих фигуру нежелательных килограммов с помощью метода, которым с успехом пользуются парижанки с красивыми фигурами»[108]. Утверждалось, что лишний жир будет безболезненно разрушен в ванне и выведен через поры. Отбеливатель Omo с кислородом с неменьшим успехом выводил пятна. На четвертой странице обложки рекламировали недвижимость, хотя редакторы явно еще не стали такими разборчивыми, как сейчас, поскольку свободные рекламные места часто заполнял Bovril[109].

Развитие подиумной моды

В американском издании во время войны сохранялось больше гламурного контента, так как на территории США никаких боевых действий не велось. Сложность заключалась в другом. В августе 1914 года Германия объявила войну Франции. Вулмен Чейз как раз успела возвратиться в Нью-Йорк после растянувшихся на два месяца визитов в ателье европейских дизайнеров. Но вернулась она с пустыми руками.

Война застала Париж в неудачное для моды время, как раз перед показом осенних коллекций. В этом важном для французской столицы событии всегда были задействованы миллионы франков и тысячи работников, сами показы были тщательно срежиссированы. Байер одного из американских универмагов впоследствии описывал свой тогдашний опыт. Он оказался в ловушке в Париже по время мобилизации и очень хорошо помнил, как бегал из одного ателье в другое, пытаясь найти несколько моделей платьев, чтобы привезти домой[110].

Многие кутюрье не успели закончить свои коллекции, но, хотя американский байер не раз присутствовал при трогательных сценах расставания, включая прощание знаменитого модельера Поля Пуаре в синей с красным форме пехоты с обожающими его сотрудницами, ему все же удалось найти несколько моделей для продажи. Часть проблемы заключалась в том, что кутюрье в большинстве своем были мужчинами и готовились отправиться на фронт, вместо того чтобы заканчивать работу над платьями. Немногочисленные женщины-кутюрье предложили свои коллекции, но этого явно было недостаточно.

Для Вулмен Чейз это оказалось неприятным сюрпризом. Она не могла знать, что через несколько месяцев индустрия высокой моды во Франции вернется к обычному ведению бизнеса. От своего парижского корреспондента Чейз слышала лишь о том, что чувство печали и безнадежности охватило страну, как болезнь[111]. Чем, ради всего святого, она должна была заполнять страницы журнала без французской моды? Париж был центром стиля, единственным авторитетом в области одежды.

Обдумывая эту проблему в автобусе по дороге на работу, она вдруг вспомнила кукол Vogue, которых использовали для рекламы еще при Тюрнюре[112]. Эти фигурки одевали в миниатюрные версии платьев от нью-йоркских дизайнеров и показывали любопытствующей публике. И на Вулмен Чейз снизошло озарение.