VOGUE. История журнала, ставшего «библией моды»

Такой винегрет из тем существовал годами. Одна из первых сотрудниц пишет, что в Vogue «не особенно переживали из-за материалов… Однажды мы проиллюстрировали любовную историю девушки на военной службе изображениями здоровущей, агрессивной форели на крючке»[21].

Стиль статей излишне напыщенный, маловнятный и консервативный, что и следовало ожидать от журнала XIX века. Описания моды практически никогда не сопровождаются правильными иллюстрациями, а иногда этих описаний и вовсе нет. Расположение статей случайное: письмо редактора оказывается рядом с частью романа-фельетона, шуткой и рифмованным куплетом: «Сердца народом часто правят, но бриллианты побеждают»[22].

Даже если такой Vogue сегодня труден для восприятия, некоторые типичные качества бренда все равно уже просматриваются. Это почтительное отношение к богатству и роскоши, ощущение того, что модно или не модно, будь то одежда, столовые приборы или заколки для волос. Даже некоторые рекламодатели остались прежними: Tiffany & Co., Veuve Clicquot и Perrier-Jouët – все они купили место в первом выпуске журнала, временами оказываясь в сомнительной компании тоника для волос Marsh Mallow Hair Tonic или пластыря Allcock’s Porous Plasters.

В некотором смысле успокаивает тот факт, что привычки супербогатых не слишком изменились. Лондонский корреспондент пишет об ухоженном пуделе: «Более того, у него есть собственный дорожный сундук, должным образом помеченный его инициалами. В нем собраны многочисленные ленты всех цветов и размеров, различные браслеты на разные лапы и набор ошейников на все случаи жизни»[23]. Это звучит удивительно похоже на описание любимых чихуа-хуа Пэрис Хилтон!

Если во многом содержание Vogue предназначено «для своих» и требует инсайдерских знаний того, кто популярен, а кто нет, это потому, что в него вносили свой вклад высокопоставленные друзья Тюрнюра. В мемуарах «Всегда в Vogue» Эдна Вулмен Чейз, начинавшая карьеру временным сотрудником и закончившая ее главным редактором, описывает создание номера как неформальное и непрофессиональное. Авторов выбирали из друзей владельца, а не за их литературный дар.

Тем, кто привык к глянцевому художественному современному продукту, первый Vogue может показаться серым и беспорядочным. Но именно престижные сотрудники, а не содержание, обеспечили ранним номерам Vogue репутацию. Читатели хотели, чтобы с ними делились информацией члены знаменитых Четырех сотен, и им было все равно, что именно они говорят.

Несмотря на выбор очевидно неопытных авторов, Тюрнюр знал, что офис, в котором собираются люди голубых кровей, обязателен для того, чтобы придать Vogue определенный статус. Знал он и то, что журналу необходим босс, который смог бы умело и профессионально руководить им. В результате главный редактор стал счастливым исключением из числа остальных чисто декоративных сотрудников.

Состоявшаяся журналистка Джозефина Реддинг разделяла любовь Тюрнюра к прессе и прославилась и как писательница, и как редактор, работая в многочисленных изданиях. Она уже сотрудничала с Тюрнюром в качестве редактора в Art Interchange и впоследствии стала владелицей этого журнала. Она принадлежала к тому же привилегированному социальному кругу, но ее опыт накладывал свой отпечаток.

Реддинг стала огромным приобретением для Тюрнюра, и Vogue сохранит ее наследие навечно. Тюрнюр и его команда не могли сойтись во мнениях по поводу названия и в отчаянии обратились к этой замечательной журналистке. Все с нетерпением ждали, когда будет объявлено название нового журнала, и тут появилась Джозефина Реддинг, потрясавшая словарем, в котором она подчеркнула слово vogue[24]. Это было именно то, что искал Тюрнюр.

Для Реддинг это было мощное начало. Как только она заняла должность главного редактора, Тюрнюр стал в ее глазах сотрудником более низкого ранга, и обращалась она с ним соответственно (Реддинг вообще не любила мужчин). Но ее эксцентричность на этом не заканчивалась. Она не снимала широкополую шляпу, даже если лежала больная в постели (это порождало бесконечные сплетни и возбужденные догадки в офисе[25]), и по ночам училась ездить на велосипеде.

Реддинг написала много провокационных редакционных статей, не соответствующих тематике Vogue. Это были статьи о праве голоса для женщин, расизме и правах животных. Последняя тема была ее самой любимой, и у Реддинг вошло в привычку занимать целые развороты описаниями жизни диких животных и крупного рогатого скота. Однажды за ужином она была так очарована рассказом одного из гостей о том, как он рос вместе с гусем, что пригласила художника, чтобы тот нарисовал соответствующую иллюстрацию, и опубликовала ее в Vogue без всякого сопроводительного текста[26].

Ее колонка «О животных» сумела дожить в американском Vogue до 1940-х годов.

Статьи Реддинг свидетельствуют о том, что ранняя версия Vogue обладала разными гранями, выходившими за рамки обзоров балов и описаний скандалов. Многие любимые ею темы смягчали элитную направленность других статей, и благодаря этому ранний Vogue был доступен более широкой аудитории. И хотя любовь Реддинг к животным и тема феминизма делали журнал менее снобистским, в нем присутствовали и другие аспекты, адресованные читателям за пределами высшего общества.

Раздел «Элегантная мода при скромном доходе» был молчаливым признанием того, что не все подписчики журнала купались в роскоши. Реддинг также продвигала идею выкроек в Vogue, признавая тем самым, что части аудитории приходится самой шить себе одежду.

Эгалитарный подход Реддинг уравновешивал снобизм Тюрнюра, хотя содержание журнала никогда не отрезало от него светских персон Нью-Йорка, на которых Vogue был рассчитан в первую очередь. Именно Реддинг создала модель популярного журнала, обеспечив виртуозный баланс содержания, привлекательного для разных классов, увеличив таким образом аудиторию Vogue. И суфражистка, и девушка-шляпница, и молодая жена богатого генерала купят журнал, если услышат, что его читает миссис Астор. Хотя Vogue обосновался в киосках благодаря связям Тюрнюра с Четырьмя сотнями, стараниями Реддинг журнал стал «верным зеркалом общества и моды 1900-х годов»[27]. Когда она решила уйти в отставку в 1901 году, Vogue остался без рулевого.

После ухода Реддинг Тюрнюр взял на себя подбор материалов и редактуру журнала, а также рекламу и деловые обязанности. Младшие сотрудники неохотно занимались статьями. Тюрнюр отчаянно нуждался в новом главном редакторе-женщине. Он поискал в ближнем кругу претендентку на эту должность и выбрал в высшей степени приятную даму, которая играла в гольф и не имела никакого опыта в издательском деле.

Мэри Харрисон была свояченицей Тюрнюра. И хотя она не обладала знаниями и умениями Реддинг, вдвоем с Тюрнюром они сумели выпустить новые номера Vogue. То, чего ей не хватало в плане опыта, она компенсировала хорошими отношениями с другими протеже Тюрнюра, показав себя грамотным руководителем. Этого хватило бы, чтобы держать журнал на плаву, будь в команде другие серьезные журналисты. Но снова проблемой стала нехватка компетентных авторов и подкованных рекламщиков.

Расслабленная атмосфера в журнале складывалась не только по вине его светских сотрудниц. Большой проблемой было неумение Тюрнюра зарабатывать деньги. Когда печатали иллюстрации платьев, часто не указывали имена модельеров, поэтому редакция не могла брать с них деньги за рекламу. Хотя Тюрнюр мог бы использовать свои связи, чтобы получить эксклюзивную информацию, – он видел приданое Консуэло Вандербильт перед ее свадьбой века с девятым герцогом Мальборо, – но понятия не имел, как с помощью этих сведений увеличить прибыль.

Когда Тюрнюр уже стал отчаиваться, знакомый порекомендовал ему Тома Маккриди, не имевшего никакого опыта. Маккриди появился с важным видом и сумел получить работу менеджера по рекламе в журнале, в котором не было практически никакой рекламы. Он попросил девять долларов в неделю, Тюрнюр пообещал ему целых 20. Когда Маккриди получил первый чек, он был на 25 долларов: Тюрнюру нравилось делать такие приятные сюрпризы сотрудникам. Маккриди, которому едва исполнилось 20, вплотную занялся делом.

Вместе с Тюрнюром они начали пробовать новейшую стратегию для Vogue, планируя прекратить продажу рекламы по строчкам, как было принято, а вместо этого предлагать блоки рекламного пространства по более низкой цене. Это должно было помочь рекламодателям использовать место по своему усмотрению и давать собственные иллюстрации. Если реклама была красивой и эстетичной, это избавляло Vogue от расходов на создание иллюстраций.

К сожалению, они не увидели долгосрочный результат такого подхода, так как режиму работы «просто чтобы свести концы с концами» должен был скоро прийти конец.

В 1906 году Тюрнюр скоропостижно скончался, и Vogue перешел в режим выживания. После смерти Тюрнюра стало очевидно, что журнал издавался себе в убыток. Редактор Мэри Харрисон и младший редактор Эдна Вулмен Чейз были полны решимости не позволить Vogue утонуть, так как он давал средства к существованию вдове Тюрнюра и его маленькому сыну[28].

Хотя Харрисон так и не удалось вернуть славу ранних номеров Vogue или хотя бы адаптироваться к меняющимся временам, она сохранила интерес самых богатых читателей. Именитые подписчики, в свою очередь, привлекли внимание издателя-предпринимателя, терпеливо ждавшего за кулисами.

Глава 2. Второй акт. Пришествие Конде Наста: создание издательской империи

Появление Невидимки

Перед тем как Конде Монтроз Наст образовал корпорацию из сотен журналов, выходящих ежемесячно под его именем, он по уши влюбился. Предметом его обожания стал небольшой журнал, который он однажды увидел в газетном киоске, и он не находил себе места, пока его не заполучил. Случайная встреча превратилась в любовный роман, которому Конде Наст посвятил всю свою жизнь и который продлился до его смерти. Как вы могли догадаться, этим журналом был Vogue.

Журнал уже некоторое время находился в зоне внимания Наста, который охотился за периодическим изданием для избранной публики. И хотя Vogue утратил часть своего блеска, он все же сохранял драгоценные связи с высшим обществом. За год до смерти Тюрнюра Наст обращался к нему с предложением продать журнал[29]. Узнав огромную сумму долгов Тюрнюра, он обратился к его вдове[30]. Вдова Тюрнюра согласилась с тем, что у семьи нет возможностей продолжать управлять журналом в одиночку. Потребовалось долгих четыре года, прежде чем Наст привел в действие свой давно продуманный план.

Когда в 1909 году Конде Монтроз Наст наконец купил Vogue, это была пришедшая в упадок маленькая фирма, занимавшая пару комнатушек. Сотрудники редакции что-то безмятежно писали за дешевыми столами, купленными оптом в магазинах офисной мебели[31].

Наст ворвался в жизнь журнала так, словно материализовался из воздуха. Желая сохранить анонимность в редакции, расположенной тогда на Двадцать четвертой улице, он выбрал кабинет с отдельным входом, чтобы никто не видел, как он приходит или уходит[32]. Хотя его имя появилось на странице с содержанием журнала и было напечатано сразу под строкой The Vogue Company и над именем редактора Мэри Харрисон, ничто не указывало на то, что журнал перешел в другие руки. Не было никаких объявлений в прессе и приветственного письма от нового владельца. Сотрудники Vogue вскоре прозвали его Невидимкой и жили в страшном напряжении, ожидая внезапных увольнений и мечтая не оказаться на улице.

Дошедшие до них слухи рисовали пугающий образ Наста, изображая его этаким Макиавелли. Сотрудники часами взволнованно строили догадки, опасаясь, не укажут ли им всем разом на дверь[33]. Но Наст был далек от того, чтобы планировать массовые увольнения. Он с головой погрузился в вопросы доходов и прибыли, намечая стратегию на будущее. Его любовь к цифрам всегда была главным в подходе к бизнесу, и это пошло на пользу и ему самому, и Vogue, как это случилось ранее с журналом Collier’s Weekly, с которым он добился первого фантастического успеха.

Наст, определенно не принадлежавший к влиятельной семье, изучал юриспруденцию в Университете Джорджтауна на деньги, полученные в наследство от тетушки. Там он познакомился с Робертом Кольером, чья дружба оказалась для него весьма ценной. Окончив университет в 1855 году и вернувшись в Сент-Луис, штат Миссури, Наст даже не попытался заняться юриспруденцией, а погрузился в семейные дела. Один из его родственников владел небольшой долей в типографии, находившейся на грани банкротства. Выпускник университета Наст захотел изменить эту ситуацию.

Он много думал, пытаясь найти решение финансовых проблем предприятия, но не находил выхода, пока не обратил внимание на то, что все жители Миссури готовятся к ежегодной выставке в Сент-Луисе. Действуя быстро, Наст составил список предприятий, которым для выставки могут понадобиться печатные материалы, и сделал их владельцам специальное предложение, чтобы они заказали все необходимое в его типографии[34]. Это была безоговорочная победа, и деньги полились рекой.

Тем временем Роберт Кольер, услышав о делах друга и невероятном воскрешении типографии, приехал к Насту с визитом. Отец Кольера владел процветающим издательским бизнесом, включавшим в себя не слишком успешный журнал Collier’s Weekly. В 1890-е годы это скучное издание было заполнено военными фотографиями, спортивными новостями из колледжей и низкопробными романами.

Кольер внимательно посмотрел на своего старого университетского приятеля и на то, что тот сделал для типографии… и предложил Насту работу в Нью-Йорке в качестве менеджера по рекламе в Collier’s Weekly. Кольер не мог принять лучшего делового решения, так как именно в Collier’s Weekly способности Наста к маркетингу превратились в суперсилу.

Когда Наст прибыл в Нью-Йорк без гроша в кармане, ему положили жалованье 12 долларов в неделю и поручили увеличить доход журнала любыми средствами, которые он сочтет нужными[35].

Стратегия Наста была смелой: он написал письма потенциальным клиентам, представившись и заверив их, что их деньги ему не нужны. По его словам, Collier’s Weekly был непопулярным, невостребованным и недооцененным изданием. Свое послание Наст завершил просьбой к владельцам бизнеса прислать ему их домашние адреса, чтобы обеспечить бесплатной подпиской. В последней фразе Наст намекал на то, что в Collier’s Weekly грядут большие перемены и владельцам бизнеса захочется быть в курсе[36].

Этот гениальный прием реверсивной мотивации обеспечил интерес компаний и коммерсантов, к которым он обращался. Они начали читать Collier’s Weekly, и журнал преображался у них на глазах.

Наст нанял лучших авторов и использовал их репутацию, чтобы подстегнуть интерес читателей. Он стал размещать цветные фото, доработал дизайн и контент, чтобы придать журналу более завершенный и роскошный вид. Другим замечательным изобретением Наста стала концепция лимитированных выпусков, которые он использовал для того, чтобы повысить массовые продажи.

В 1887 году тираж Collier’s Weekly составлял жалкие 19 159 экземпляров, а доход от рекламы – 5600 долларов[37]. После десяти лет работы Наста тираж издания вырос до 568 073 экземпляров и приносил доход в один миллион долларов[38]. Он составлял подробнейшие отчеты и часами изучал цифры, чтобы определить, что работает, а что нет, и дошел до того, что начал искать связь между редакторской правкой и увеличением или падением дохода. Наградой Наста за кропотливую работу стало постоянно повышающееся жалованье, которое к 1907 году составило 40 000 долларов в год[39].

Эта сумма была настолько велика, что в газете Сент-Луиса ее объявили самым большим жалованьем, которое когда-либо получал мужчина 35 лет, практически равным жалованью президента США[40]. На вершине своего триумфа Наст пришел к Роберту Кольеру и отказался от должности. Он решил вести дела самостоятельно.

Следующим его шагом стало приобретение Home Pattern Company, через которую он начал на основании франшизы предоставлять выкройки изданию Ladies’ Home Journal. Рынок выкроек одежды, пока еще слабо развитый, очень заинтересовал Наста. Хотя большого прорыва, на который он надеялся, не получилось, этот шаг заставил его обратить внимание на нужды покупательниц. Американские журналы того времени обычно игнорировали женщин. Моментом озарения для Наста стало открытие для себя женской клиентуры, и он начал осваивать другие неиспользованные сегменты рынка.

Еще одной общей чертой издательского дела в начале 1900-х годов была зацикленность на цифрах тиража. Издания обычно зарабатывали деньги, все больше увеличивая количество подписчиков, чтобы вынудить местных коммерсантов покупать в них рекламу. Наст же считал, что существует большой потенциал у журнала, обслуживающего более узкий рынок и дающего рекламодателям прямой доступ к целевой аудитории. Они будут готовы платить по более высоким ставкам за такую привилегию.

Еженедельник, посвященный, скажем, охоте, будет логичным местом для рекламы производителей охотничьих ружей. Женщины представляли собой слишком большую целевую аудиторию, поэтому Наст решил разделить их по финансовому признаку. Что, если обращаться только к самым богатым женщинам? Шляпникам и обувщикам, шьющим на заказ, и дорогим ювелирам труднее найти свою аудиторию, чем брендам, производящим мыло.

Наст сообразил, что, дав этим бизнесам прямой доступ к желанному одному проценту богатых американцев, он найдет золотую жилу. Так он пришел к своей знаменитой формуле: ориентированный на женщин, основанный на классовой принадлежности роскошный журнал. Вот как он объяснил свою философию:

Если у вас есть поднос с двумя миллионами игл, но вам нужны только те 150 из них, у которых есть золотой кончик, то попытки их найти стали бы нескончаемым и дорогостоящим процессом… Но если вы возьмете магнит, который притягивает только золотые иглы, это будет вашим спасением[41].

Так он смог сформулировать идею, которая заключалась в том, что все дорогостоящее – рояли, изумрудные броши, роскошные автомобили – лучше всего представить в журнале, который читают люди с большими деньгами. Теперь ему нужно было только найти достойное издание, чтобы оно послужило испытательным полигоном для проверки этой идеи… Именно в этот момент его зоркий взгляд упал на Vogue. И хотя до приобретения журнала оставались еще годы, он нашел идеальный вариант.

Vogue 2.0

Насту потребовался почти год, чтобы оценить ситуацию и произвести изменения в Vogue. На распутывание остатков сумбурного правления Тюрнюра потребовались некоторые усилия. Перед Настом стояла задача создать стандартизированный формат из мешанины, которой был Vogue, и консолидировать главное достояние журнала – эксклюзивную читательскую аудиторию из числа влиятельных американцев. Только в 1910 году он был готов публично объявить о своих намерениях. В выпуске середины февраля появилось такое объявление:

Начиная с номера от 15 февраля, посвященного прогнозам весенней моды, Vogue будет издаваться в соответствии с планом, благодаря которому журнал станет больше, лучше и привлекательнее.

Vogue отныне станет представлять новые тренды в моде, обществе, музыке, искусстве, литературе и театре в великолепных номерах журнала, которые будут выходить два раза в месяц. Каждый из них будет в два раза объемнее нынешнего еженедельного номера[42].

Начиная с этого момента, все обложки стали цветными и журнал стал выходить не каждую неделю, а раз в две недели[43]. В следующем номере количество рекламы увеличилось на 14 страниц по сравнению с таким же номером годом раньше. Цена в рознице увеличилась с десяти центов до 15, хотя для подписчиков она осталась прежней. Наст постарался изучить внутреннее функционирование каждого отдела[44], но, как бы тщательно он ни исследовал все участки работы, его главными единомышленниками были сотрудники рекламного отдела.

Его собственное прошлое, когда он был менеджером по рекламе, давало ему возможность лучше понимать их задачи. Так как Наст планировал превратить рекламу в основной источник дохода, превосходящий подписку, сотрудники этого отдела стали вдвойне важными. В бизнес-модели Наста тираж стал всего лишь цифрой, которую показывают приобретателям рекламного места, заманивая их, чтобы они потратили большие деньги. Теперь эту стратегию используют всюду, но Наст был первым. Продажи тиража начали занимать в доходах все меньше и меньше места.

Рекламный отдел, чей статус повысился, иногда бодался с редакторами. Рекламщики могли заявиться в комнату редакторов, чтобы убедить их рассказать о товаре, который авторы текстов считали недостойным упоминания, чтобы поощрить бренды раскошелиться на большие рекламные развороты.

Почему бы не вставить несколько приятных слов о крупном клиенте? Редакторы понимали, что это напрямую поставит под сомнение качество советов, которые они давали читателям. Однажды один из менеджеров по рекламе накричал на редактора, заявив, что это его отдел платит ей жалованье. На что женщина ответила, что, если она заполнит страницы некачественной продукцией, Vogue потеряет репутацию, и тогда ни у кого из них не будет работы[45]. Если Vogue будет наполнен проплаченными товарами, он утратит доверие постоянных читателей. Но если продавать недостаточно рекламных мест, журнал потеряет доход.

Мэри Харрисон оставалась редактором первые пять лет царствования Наста. Он понимал, что Vogue как издание может как выплыть, так и утонуть, поэтому следующему редактору предстояло склонить чашу весов в сторону успеха.

Уроженка Нью-Джерси Эдна Вулмен Чейз принадлежала к общине квакеров, ее растили строгие дедушка и бабушка. В 18 лет она переехала в Нью-Йорк в отчаянной попытке найти работу. Конкуренция была жесткая, многие молодые девушки буквально умирали от голода в пансионах. Эдну спасла подруга, работавшая на очень скромной должности в Vogue. По ее рекомендации девушке предложили писать адреса на конвертах[46].

С самого начала она выполняла разные задания своих привилегированных коллег. Они были только рады скинуть свои обязанности на работящую любознательную молодую девушку. «Я впитывала Vogue, а Vogue впитывал меня»[47], – написала она впоследствии. К тому моменту она проработала в журнале почти 20 лет и, вероятно, знала о нем больше всех остальных. Технически она все еще оставалась младшим сотрудником, но последовавшие события вскоре выдвинули ее на первый план.

Когда Наст купил Vogue, вдова Тюрнюра постаралась себя обезопасить и сохранила акции с фиксированным доходом, полагая, что это обеспечит семье более стабильные финансы. Тем не менее, когда под руководством Наста прибыли журнала существенно выросли, у вдовы появилось ощущение, что ее надули. Она подала на Наста в суд, и последовавшая битва выплеснулась из зала суда в коридоры компании.[48]

Так как действующий редактор Мэри Харрисон была сестрой вдовы, отношения между нею и Настом стали ледяными. Пришло время человеку умному и предприимчивому показать себя. Вулмен Чейз стала посредником между ними, передавая сообщения воевавших друг с другом боссов. Она была постоянно на глазах у Наста[49].

Когда Харрисон ушла, Вулмен Чейз легко заняла ее позицию. Она обожала Vogue, но из-за смерти Тюрнюра и последовавшей за ней неразберихи ждала повышения слишком долго. На самом деле она как раз задумалась об уходе[50], когда Наст предложил ей занять место Харрисон и тем самым обзавелся самым сильным союзником, который когда-либо бывал у издателя.

Наст и Вулмен Чейз понимали друг друга с полуслова, полностью доверяли друг другу и разделяли одни и те же ценности, как моральные, так и в бизнесе. Бок о бок они сделали Vogue таким, каким мы знаем его сейчас. Это редкость, когда владелец и редактор взаимодействуют практически на равных, но годы невероятного успеха и широчайшей экспансии были их общей заслугой.

В их системе комфортного сосуществования было место и для мирских радостей, как, например, возможность «быстро и антисанитарно»[51] перекусить в их любимой забегаловке. Была в ней и доля дипломатии: они заключили негласное соглашение не обращать внимания на просчеты друг друга при подборе сотрудников.

Наст часто высматривал хорошенькую девушку на вечеринке и приглашал ее работать в Vogue, не обозначая конкретно ее обязанностей. Насту нравились привлекательные девушки, и отношения с некоторыми из них переходили из разряда профессиональных в романтические[52]. Вулмен Чейз согласилась принимать этих неофиток несмотря на то, что их единственным занятием было путаться у всех под ногами. Наст, в свою очередь, уважал личный выбор Чейз при наборе сотрудников[53].

Фанатичная преданность Вулмен Чейз Vogue была так велика, что зачастую тем, кто отворачивался от журнала, приходилось за это расплачиваться. Художники, переметнувшиеся в Harper’s Bazaar, никогда не получали прощения, их публично унижали. Когда де Мейер, который когда-то был лучшим фотографом Vogue, попытался вернуться в журнал, Чейз отказалась снова взять его на работу[54]. В результате он умер нищим. Уходившие из журнала сотрудники могли получить от нее настолько резкие письма, что боялись потом встретиться с ней на улице[55].