HR-репутация. Как стать ценным работодателем

Прозрачность повышает доверие сотрудников к изменениям и снижает сопротивление. Когда сотрудники понимают цели и видят, что их мнение учитывается, они становятся активными участниками процесса, а не пассивными наблюдателями.

Разработка и внедрение изменений – это не разовая акция, а процесс, требующий тщательной подготовки, тестирования и постоянной коммуникации. Чёткий план, пилотные проекты и прозрачность помогут не только устранить выявленные проблемы, но и укрепить HR-бренд компании.

4. Мониторинг изменений и анализ эффективности

После внедрения любых изменений важно регулярно оценивать их эффективность и адаптировать стратегию при необходимости. Это позволит понять, действительно ли ваши усилия приводят к желаемым результатам, и, в случае необходимости, своевременно корректировать подход.

Анализ метрик: какие данные важно отслеживать?

Метрики дают объективную картину, как изменения повлияли на работу компании. Вот ключевые показатели, которые стоит учитывать.

• Текучесть кадров. Сравните уровень увольнений до и после внедрения изменений. Снижение оттока персонала, пусть даже медленное и постепенное, сигнализирует об улучшении условий труда и корпоративной атмосферы.

• Уровень вовлечённости. Измеряйте, насколько сотрудники заинтересованы в своей работе. Это можно оценить с помощью регулярных опросов, анализа вовлечённости в корпоративные мероприятия или даже активности в профессиональных чатах и соцсетях.

• Производительность. Сравните показатели работы до и после изменений. Например, сократилось ли время выполнения задач, выросли ли объёмы выполненной работы без ухудшения качества.

• Отзывы о компании в интернете. Изучайте динамику новых отзывов и комментариев на площадках. Например, появились ли положительные отзывы после внедрения изменений, снизилось ли количество жалоб.

• Индекс удовлетворённости сотрудников – eNPS. Это метод позволяет оценить, насколько сотрудники готовы рекомендовать компанию как работодателя.

Как правильно интерпретировать данные?

При анализе метрик важно учитывать контекст. Например, если текучесть кадров снизилась, но при этом производительность также упала, это может говорить о перегруженности оставшихся сотрудников.

Сравнивайте данные с отраслевыми бенчмарками, чтобы понять, насколько ваша компания движется в правильном направлении. Например, для IT-сектора нормальный уровень текучести кадров может быть выше, чем для производственных компаний, из-за специфики рынка труда.

Закон парадокса HR-репутации

Когда речь заходит о репутации работодателя, возникает парадоксальная ситуация: негативные отзывы не всегда вредят компании, а исключительно позитивные могут вызывать сомнения. Это объясняется законом парадокса, который заключается в том, что крайности – абсолютный негатив или абсолютный позитив – одинаково вредны. В случае с HR это подрывает восприятие бренда.

Почему негатив – это не всегда плохо?

Негативные отзывы на первый взгляд кажутся угрозой для HR-бренда. Однако они несут в себе важную информацию, которая помогает соискателям и сотрудникам лучше понимать, чего ожидать от работы в компании.

1. Информативность для кандидатов

Соискатели обращают внимание на критику, чтобы оценить, насколько указанные недостатки могут повлиять на их решение. Например, если в отзывах часто упоминается интенсивный график, потенциальный сотрудник может сделать вывод, что работа требует высокого уровня самоорганизации, но взамен можно получить достойное вознаграждение.

2. Точечная фильтрация кандидатов

Негативные отзывы могут отпугнуть людей, которым определённые аспекты работы не подходят. Это помогает компании привлечь только тех сотрудников, которые готовы работать в её условиях. Например, упоминание о строгих правилах корпоративной дисциплины может отсеять кандидатов, ценящих гибкость, но привлечь тех, кто предпочитает чёткую структуру и порядок в работе.

3. Возможности для роста

Негативные отзывы – это возможность для компании выявить слабые места и улучшить внутренние процессы. Например, если сотрудники регулярно жалуются на недостаток профессионального развития, это может сигнализировать о необходимости внедрения программ обучения и повышения квалификации. Такие изменения помогут не только улучшить условия труда, но и укрепить лояльность сотрудников.

А так как вы находитесь в конце этой главы, вы точно знаете, как выявлять слабые места и превращать их в возможности. Закрепим на примере IKEA.

В 2017 году IKEA в США столкнулась[18] с волной негативных отзывов о сложностях карьерного роста на стартовых позициях. Чтобы разобраться в проблеме, компания провела анонимный опрос сотрудников и выяснила, что основное недовольство связано с отсутствием программ обучения и развития, необходимых для перехода на более высокие позиции.

Компания оперативно отреагировала: была запущена пилотная программа образовательных модулей для сотрудников, направленная на развитие управленческих навыков и повышение квалификации.

Уже через год IKEA зафиксировала значительное снижение текучести кадров, которая упала на 20 %, и рост среднего времени работы сотрудников на одной позиции.

Вот так внимательное отношение к обратной связи и готовность адаптировать внутренние процессы могут укрепить HR-репутацию компании и замотивировать сотрудников.

Почему позитив может отпугнуть?

Идеальная репутация на отзовиках и в соцсетях, где каждый отзыв исключительно положительный, вызывает настороженность. Люди склонны считать такие отзывы неискренними или искусственно созданными. Такая уж у нас, людей, природа – мы легко верим в плохое и с сомнением относимся к хорошему.

1. Недоверие к слишком идеальной картине

Психология человека устроена так, что он ищет баланс. Если отзывы выглядят чересчур «сладкими» и однобокими, это может вызвать ощущение, что компания скрывает проблемы. Соискатели начинают сомневаться в достоверности такой информации и предпочитают перейти к поиску другого работодателя.

2. Отсутствие контекста для оценки рисков

Кандидатам важно видеть не только плюсы, но и минусы работы, чтобы оценить, смогут ли они справляться с возможными трудностями. Например, если человек рассматривает работу в отделе продаж, он хочет знать не только о высокой зарплате, но и о том, сколько звонков в день потребуется совершать.

И уже по традиции подкрепляю теорию практическим примером.

В 2017 году компания Uber оказалась в центре скандала после публикации в блоге бывшей сотрудницы Сьюзан Фаулер. Она описала случаи сексуальных домогательств, дискриминации по половому признаку и игнорирование жалоб со стороны HR-отдела. Она также указала на токсичную корпоративную культуру, где лидеры зачастую игнорировали проблемы и поощряли агрессивное поведение ради достижения целей.

Эта публикация привела к масштабному расследованию, инициированному советом директоров Uber, а также вызвала волну негодования как внутри компании, так и за её пределами. В результате расследования:

• 215 сотрудников были уволены за нарушения корпоративной этики.

• Соучредитель и генеральный директор компании Трэвис Каланик покинул свою должность под давлением инвесторов.

• Uber наняла бывшего генерального прокурора США Эрика Холдера для проведения независимого анализа корпоративной культуры.

Несмотря на масштабный ущерб репутации, Uber сумел превратить кризис в точку роста, оттолкнуться от дна и стать ещё сильнее. Компания начала активно делиться своими изменениями с широкой аудиторией, публикуя отчёты о проведённых мерах и успехах. Новое руководство внедрило открытые встречи с сотрудниками, где обсуждались проблемы и предлагались их решения.

Этот пример показывает, что честность, прозрачность и готовность к изменениям могут превратить даже самый серьёзный кризис в возможность для долгосрочного успеха. Если, конечно, руководство готово взять на себя ответственность, признать вину и провести кардинальные изменения.

Как найти баланс?

1. Смешанный тон отзывов

Позвольте действующим сотрудникам писать честные отзывы, не корректируя их тон. Показывайте, что компания открыта к критике и готова работать над ошибками.

2. Работа с негативом

Используйте негативные отзывы как инструмент улучшения. Публичные ответы на критику с конкретными мерами, которые компания предпринимает, укрепляют доверие.

3. Поддержка позитивного фона

Поощряйте сотрудников делиться позитивным опытом, но без давления. Это поможет создать реалистичную репутацию, которой будут доверять.

Закон парадокса учит компанию не стремиться к созданию идеальной, стерильной репутации. Ваш бренд должен быть правдивым и сбалансированным, отражая реальные плюсы и минусы работы у вас. Это привлекает подходящих сотрудников, сохраняет их лояльность и укрепляет ваше положение на рынке труда.

Поддерживать HR-репутацию на высоком уровне – это как ходить по канату под куполом цирка, нужно соблюдать баланс между внутренними процессами и внешним восприятием. Понимание того, как управлять этим балансом, помогает компании не только укрепить свой бренд, но и стать привлекательным работодателем.

Однако, даже при грамотном управлении, ошибки могут свести на нет все усилия. В следующей главе мы поговорим о наиболее распространённых, которые могут подорвать HR-репутацию, и о том, как их избежать.

Глава 5. Основные ошибки, которые уничтожают HR-репутацию бренда

Сразу обозначу, про какие ошибки пойдёт речь в этой главе. Поговорим не просто про мелкие недочёты. Сейчас расскажу о факапах, которые могут подорвать доверие сотрудников, спровоцировать отток персонала и серьёзно навредить HR-репутации компании. Чаще всего такие ошибки возникают из-за игнорирования обратной связи или попыток скрыть проблемы вместо их решения.

В этой главе подробно разберём, какие действия особенно вредят HR-бренду. Покажу, как такие ошибки проявляются во внешней коммуникации и внутри компании. Рассмотрим ключевые просчёты, реальные примеры их последствий и я предложу стратегии, как их избежать.

Ошибки в управлении HR-репутацией в сетиИгнорирование негативных отзывов

Сегодня любой сотрудник может оставить отзыв о компании на таких платформах, как HH.ru, Rabota.ru и прочих отзовиках. Это позволяет кандидатам быстро оценить репутацию работодателя, а компании – получить обратную связь. Однако не все работодатели понимают важность работы с этой информацией.

Проблема

Негативные отзывы, оставленные без внимания, создают впечатление безразличия со стороны работодателя. Потенциальные кандидаты могут воспринять это как сигнал о недобросовестности компании, а текущие сотрудники – как подтверждение, что их голос не имеет значения. Это увеличивает риск репутационного кризиса и снижения доверия.

Что нужно учитывать

В третьей главе мы подробно разобрали, почему важно оперативно и конструктивно реагировать на отзывы сотрудников. Вы всегда можете вернуться к ней, чтобы освежить в памяти. Здесь же мы сосредоточимся на последствиях отсутствия такой работы и покажем, как это может сказаться на HR-репутации компании.

Последствия отсутствия работы с негативными отзывами

1. Ухудшение восприятия компании соискателями

Когда негативные отзывы остаются без ответа, создаётся впечатление, что компании всё равно. Соискатели воспринимают это как отсутствие ответственности и уважения к сотрудникам. Это особенно актуально в высококонкурентных отраслях, где выбор работодателя при прочих равных основывается на репутации и отзывах.

2. Рост недоверия среди текущих сотрудников

Игнорирование отзывов может восприниматься как знак того, что руководство не заинтересовано в улучшении условий труда. Это вызывает недовольство среди текущих сотрудников, снижает их вовлечённость и мотивацию.

3. Приток нецелевых кандидатов

Если в отзывах сотрудники описывают реальные проблемы – низкие зарплаты или токсичную культуру, а компания игнорирует эти сигналы, есть риск привлечь не тех кандидатов. Например, тех же токсичных сотрудников, которые будут только усугублять и без того тяжёлую атмосферу в коллективе. Или недостаточно компетентных сотрудников, потому что другие за такие деньги работать не захотят.

4. Репутационный кризис в медиаполе

Игнорирование отзывов может привлечь внимание СМИ. Негативные истории о компании легко попадают в новости, что усиливает кризис. Потенциальные партнёры и клиенты также могут изменить своё мнение о вас.

5. Финансовые потери

Плохая HR-репутация увеличивает затраты на привлечение и удержание сотрудников. Вам придётся тратить больше времени и денег на подбор кадров, борьбу с текучкой и восстановление репутации.

Решение

Работа с негативными отзывами должна быть частью репутационной стратегии компании. Вот что нужно делать:

• Мониторить отзывы на всех ключевых платформах. Создайте регулярный график проверки.

• Реагировать оперативно и конструктивно. Не оправдывайтесь, а предлагайте решения.

• Использовать отзывы для улучшения процессов. Жалобы на карьерный рост? Проверьте, насколько реалистичны ваши внутренние программы развития.

А вот, что делать НЕ НУЖНО – в 2023 году новосибирская компания «Микросан» столкнулась с проблемой негативных отзывов на платформах Dream Job и HeadHunter. В ответ она подала иск[19], требуя удалить ссылку на отзывы с сайта hh.ru. Причиной стали комментарии, которые руководство компании посчитало «порочащими репутацию».

Позже «Микросан» обратилась в суд с требованием заблокировать доступ к отзывам и на сайте antijob.net. Несмотря на то, что суд удовлетворил иск, на сайте по-прежнему остаются негативные отзывы о компании, несмотря на все предпринятые меры. И они очень, очень нелицеприятные.

На этом примере наглядно видно, что попытки силового давления на площадки отзывов редко приносят желаемый эффект. Вместо того чтобы нейтрализовать негатив, такие действия могут привлечь ещё больше внимания к проблеме. Гораздо эффективнее – работать с отзывами конструктивно и устранять их первопричины.

Грубые официальные ответы на критику

Как компания отвечает на критику – это важный индикатор её зрелости и уровня открытости. Иногда работодатели допускают ошибку, отвечая на негатив с излишними эмоциями, агрессией или обвинениями в адрес автора отзыва. Такие действия способны нанести HR-бренду существенный вред.

Проблема

Грубые ответы не решают проблемы, а, наоборот, усиливают их. Они могут:

• Спровоцировать дальнейший негатив и вызвать ответную волну критики в интернете.

• Создать впечатление, что компания не готова слышать своих сотрудников и клиентов.

• Привести к репутационному кризису, который отразится на привлечении новых сотрудников и удержании текущих.

В долгосрочной перспективе такие ответы формируют образ компании как негибкой, закрытой и неспособной к конструктивному диалогу.

Решение

Грубые ответы на критику не только неэффективны, но и вредны. Альтернатива – конструктивный подход, который строится на трёх ключевых принципах:

1. Благодарность за обратную связь

Каждый отзыв, даже негативный, – это возможность узнать о компании, в том числе и о проблемах внутри организации. Благодарность за замечания демонстрирует готовность компании к диалогу и улучшениям.

2. Признание проблемы

Если критика обоснована, важно честно признать существование проблемы. Это помогает укрепить доверие и показать, что компания готова меняться.

3. Предложение решения

Конкретные шаги для исправления ситуации, озвученные в ответе, помогают показать, что компания ценит мнение своих сотрудников и клиентов.

Ниже – пример официального ответа, составленный по этим трём принципам. Да, он неидеален и его можно доработать, но всё равно он гораздо лучше, чем ответ на негативный отзыв о задержке зарплат из разряда: «Когда посчитаем нужным, тогда и заплатим».

«Спасибо за ваш отзыв. Мы понимаем, что задержка выплат – это серьёзная проблема. На данный момент мы уже пересматриваем наши внутренние процессы, чтобы такие ситуации больше не повторялись. Если у вас возникли дополнительные вопросы, напишите нам на email/в telegram/отправьте письмо «Почтой России». Мы хотим сделать всё возможное, чтобы исправить ситуацию».

А вот пример из разряда «Вредных советов». Недавно достаточно известный питерский бренд-продюсер выложил Reels, в котором возмутился, что в ресторане ему продали воду из-под крана за 250 рублей.

Видео набрало 2 миллиона просмотров. В комментариях, как обычно, пользователи разделились на два лагеря и спорили – нормально это или нет. Но вот что не обычно – в комментарии пришёл владелец ресторана и абсолютно без фактов оскорбил и автора видео, и его подписчиков.

Как думаете, сколько клиентов и денег потеряет агрессивный ресторатор из-за одного комментария в социальной сети? Грубые ответы на критику наносят серьёзный урон HR-репутации, тогда как конструктивный диалог помогает компании не только устранить проблемы, но и укрепить доверие сотрудников, кандидатов и клиентов. Умение правильно реагировать на критику – это не только инструмент антикризисного управления, но и важный показатель зрелости корпоративной культуры.

Искусственные положительные отзывы

Попытки создать идеальный имидж компании через поддельные отзывы могут привести к обратным результатам. Вместо повышения доверия, такие действия вызывают сомнения и усиливают негативное восприятие.

Проблема

Не считайте потенциальных сотрудников, клиентов и партнёров дураками – однотипные и штампованные отзывы очень легко распознать. А алгоритмы платформ для отзывов способны выявлять аномальную активность, связанную с их подделкой. В результате:

• Пользователи видят неискренность компании.

• Платформы могут накладывать санкции, включая скрытие отзывов или блокировку профиля работодателя.

• Компания рискует привлечь внимание СМИ, что может перерасти в публичный скандал.

Именно это и произошло в 2018 году в США. Федеральная торговая комиссия обвинила[20] косметическую компанию Sunday Riley в организации схемы по размещению поддельных положительных отзывов о своей продукции на платформе Sephora. Сотрудникам компании поручалось создавать фальшивые аккаунты и публиковать хвалебные комментарии, чтобы повысить рейтинг товаров и вводить потребителей в заблуждение. Федеральная торговая комиссия США установила, что эта практика продолжалась с 2015 по 2017 годы.

В результате расследования независимое агентство заключило соглашение с Sunday Riley, обязывающее компанию прекратить подобные действия и обеспечить, чтобы в будущих отзывах сотрудники раскрывали свою связь с компанией. Этот случай подчёркивает серьёзность последствий за манипуляции с отзывами и важность прозрачности в отношениях с потребителями.

Решение

Искренность и открытость – главные принципы работы с отзывами. Чтобы избежать необходимости создания искусственных отзывов, работодателям следует:

• Создавать условия, при которых сотрудники сами захотят делиться позитивным опытом. Вместо давления на персонал, лучше акцентировать внимание на улучшении корпоративной культуры и рабочих условий.

• Использовать внутренние опросы. Предложите сотрудникам оставить честные отзывы анонимно. Это позволит получить ценные инсайты.

• Прямо обращаться за отзывами. Поощряйте сотрудников делиться мнением на специализированных платформах, но подчёркивайте, что это исключительно их выбор.

• Создать конструктор отзывов. Дайте своим сотрудникам понятную инструкцию, по которой они смогут легко и быстро составить свой отзыв о работе в компании. Кстати, вот с этим пунктом можно обратиться в DAYNET.

Поддельные отзывы – это короткий путь к долгосрочным проблемам. Они не только дискредитируют компанию в глазах кандидатов и клиентов, но и подрывают доверие текущих сотрудников. Гораздо эффективнее – работать над реальными изменениями, которые улучшат внутреннюю среду, чем пытаться создать иллюзию счастья.

Искренние отзывы, даже с конструктивной критикой, всегда воспринимаются лучше, чем искусственно созданный идеальный образ.

Размещение отзывов от имени руководства

Иногда компании, стремясь улучшить свой имидж, публикуют отзывы от имени руководителей, используя ники «Директор» или «Руководитель отдела». На первый взгляд это может казаться безобидным способом показать взгляд руководства на работу в компании. Однако такие отзывы часто вызывают сомнения в их искренности.

Проблема

Отзывы от имени руководства могут восприниматься как нечестные и предвзятые. Вместо повышения доверия они усиливают скепсис. Потенциальные сотрудники и клиенты начинают подозревать компанию в попытках скрыть реальные проблемы.

Решение

1. Исключить публикацию отзывов от имени руководства. Лучше сосредоточиться на создании условий, при которых реальные сотрудники будут готовы делиться положительным опытом.

2. Прямой диалог. Руководители могут участвовать в обсуждениях и комментировать отзывы, но от своего лица и с подчёркнутой прозрачностью. Например: «Спасибо за ваш отзыв. Мы работаем над решением этой проблемы, и я как директор отдела, лично контролирую процесс».

Игнорирование «болевых точек»

Это одна из самых опасных ошибок, которую может допустить работодатель. Даже если компания признаёт, что в отзывах упомянуты реальные проблемы, но ничего с этим не делает, это подрывает доверие сотрудников и соискателей.

Проблема

Если компания продолжает игнорировать жалобы на низкие зарплаты, переработки, токсичную атмосферу или другие проблемы, это создаёт впечатление безразличия и нежелания меняться. В результате:

• Текущие сотрудники теряют мотивацию и вовлечённость.

• Ценные сотрудники покидают компанию.

• Соискатели обходят компанию стороной.

• Возникают репутационные риски, которые трудно исправить в будущем.

Последствия

1. Репутационный кризис

Неисправленные «болевые точки» неизбежно попадают в поле зрения СМИ, обсуждаются в сообществах предпринимателей и в соцсетях. Это привлекает негативное внимание и усиливает проблему.

2. Снижение продуктивности

Сотрудники, разочарованные отсутствием изменений, начинают работать с меньшей отдачей. Это сказывается на эффективности бизнеса.

3. Потеря конкурентоспособности

Компания становится менее привлекательной не только для сотрудников, но и для клиентов, и партнёров, которые ценят репутацию и стабильность.

Как исправлять «болевые точки»?

Их исправление требует комплексного подхода:

1. Идентифицировать проблемы

Используйте отзывы, опросы сотрудников и внешние исследования, чтобы понять, какие вопросы требуют срочного внимания. Например:

• Часто ли упоминаются проблемы с задержкой зарплат?

• Есть ли жалобы на отсутствие карьерного роста или обучения?

2. Приоритизировать задачи

Начните с самых острых проблем, которые влияют на репутацию и атмосферу в коллективе. Например, задержка зарплат требует немедленного устранения, тогда как внедрение новых обучающих программ может занять больше времени.

3. Разработать план действий

Создайте чёткую дорожную карту с конкретными шагами, сроками и ответственными лицами. Важно, чтобы сотрудники знали, какие изменения планируются и в какие сроки.

4. Внедрять изменения прозрачно

Коммуникация – ключевой элемент. Сообщайте сотрудникам о каждом этапе работы над проблемами: «Мы заметили, что многие из вас обеспокоены переработками. Уже с нового месяца мы запускаем перерасчёт рабочих часов и переработок».

5. Мониторить прогресс

После внедрения изменений регулярно собирайте обратную связь, чтобы убедиться, что проблемы действительно решены.

Работа над «болевыми точками» показывает сотрудникам и соискателям, что компания готова к изменениям и заботится о своей репутации. Это укрепляет доверие, повышает вовлечённость команды и снижает риски репутационного кризиса.