HR-репутация. Как стать ценным работодателем

• YouTube и подкасты. Тренд на прозрачность подталкивает всё большее количество брендов делиться роликами о закулисье, производстве, записывать интервью и подкасты с представителями компании.

Один из ярких примеров того, как социальные сети могут сделать звезду не только из человека, но и из компании – бренд Home-Heat и «отечественный» Никита. Который записывал забавные ролики и собирал миллионы просмотров.

Его яркие видео с шутками и нестандартным подходом к продажам стали популярны, а компания получила много новой лояльной аудитории.

Компания, изначально ориентировалась на взрослую и серьёзную аудиторию. Казалось бы, как можно весело продавать радиаторы? Но неожиданно привлекла внимание молодёжи, для которой юмор и человеческий подход оказались важнее серьёзного имиджа. Никита на какое-то время стал лицом компании в интернете, а многие пользователи признавались, что хотели бы работать в таком коллективе.

Социальные сети – это мощный инструмент для создания открытого и привлекательного образа работодателя. Компании, которые не боятся экспериментов и позволяют сотрудникам быть лицом бренда, получают уникальное конкурентное преимущество.

А теперь разберём подробнее, как репутация влияет на привлечение новых сотрудников.

Влияние репутации на привлечение сотрудников

Согласно исследованию, проведенному компанией Cossa[6], 93 % опрошенных соискателей считают репутацию работодателя важным фактором при выборе места работы. Более того, почти 81 % респондентов готовы отказаться от предложения компании с плохой репутацией в интернете.

Самое большое значение для соискателей играют отзывы о компании. На втором месте – возраст и надёжность работодателя, а на третьем – качество выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. Иными словами, кандидаты предпочитают работать в организациях, которые имеют положительную репутацию, давно присутствуют на рынке и выпускают продукт, за который не стыдно.

Каждый третий кандидат обращает внимание на рейтинг компании как работодателя. А вот имидж топ-менеджмента, кстати, почти не играет никакой роли для соискателей. Вероятно, это связано с тем, что они не ожидают прямого взаимодействия с руководством, а значит, и не особо важно – какой у него имидж и личный бренд.

Тенденцию к глубокому изучению имиджа работодателя подтверждают и исследования Авито Работа, результаты которого опубликовал Forbes[7]. В опросе приняли участие 10 000 респондентов.

Главный вопрос – по каким критериям россияне выбирают компанию для трудоустройства. И опять первый и самый важный фактор – репутация работодателя. Основными источниками доверия для соискателей являются отзывы бывших и действующих сотрудников, так ответили 57 % опрошенных, рекомендации друзей важны для 45 % и проверенный профиль компании на платформах по поиску работы имеет значение для 31 %.

Ключевые факторы, которые влияют на репутацию работодателя

Репутация компании на рынке труда – это сложная система, которая формируется под воздействием множества факторов. Она оказывает прямое влияние не только на привлечение новых сотрудников, но и на удержание текущих. Разберём основные элементы, которые формируют репутацию работодателя, подробнее.

Качество продуктов или услуг

Потенциальные сотрудники нередко оценивают компанию через призму её продукции. Это особенно актуально для тех, кто хочет работать в отделах, связанных с продажами, маркетингом или клиентским сервисом. Высокое качество продукции ассоциируется с профессионализмом компании, её ответственностью перед клиентами и стабильностью процессов.

Например, крупные российские бренды, такие как «Яндекс» или «Сбер», не только предлагают высококачественные услуги, но и используют это как ключевой элемент своего HR-бренда. Сотрудники таких компаний становятся своего рода амбассадорами, гордясь тем, что их труд связан с продуктом, который ценится на рынке.

Корпоративная культура

Корпоративная культура становится всё более значимым фактором выбора работодателя, особенно среди молодёжи. По данным опроса Русской школы управления и исследовательского центра «Зарплаты. ру»[8], 70 % россиян считают культуру компании важной при поиске работы. Кандидатам необходимо, чтобы их ценности совпадали с ценностями компании, а атмосфера в коллективе способствовала профессиональному и личному росту.

Особую роль играет баланс между работой и личной жизнью. Большинство россиян категорически против сверхурочной работы – осознанность и ментальное здоровье постепенно выходят на первый план у большинства сотрудников.

Каждый третий готов на переработки, но только если компания предлагает гибкий график. Это подтверждает тренд на адаптивный график в организации труда, который всё чаще встречается в прогрессивных компаниях, например, в IT-секторе.

Финансовая стабильность и гарантии занятости

Долгосрочная занятость и финансовая стабильность компании – два ключевых пункта, которые практически всегда входят в список требований соискателей. Согласно исследованию платформы «Россия – страна возможностей»[9], 74 % россиян назвали финансовую стабильность основным фактором выбора работодателя. Ещё 66,5 % отметили важность гарантии долгосрочной занятости.

Это объясняется экономической ситуацией в стране, где страх потерять работу и остаться без дохода всё ещё силён. Например, компании, такие как «Газпром» или «Росатом», активно используют свой имидж стабильных работодателей, чтобы привлекать сотрудников, особенно в регионах с ограниченными возможностями для трудоустройства.

Корпоративная социальная ответственность

Многие сотрудники хотят работать в компаниях, которые делают мир лучше. Участие в благотворительных, экологических и социальных проектах помогает укрепить имидж.

Проблемы экологии в последнее время всё больше занимают и привлекают внимание политиков, мировых знаменитостей и компаний. Так, в 2022 году компания Эн+ стала одним из учредителей Ассоциации «Байкал без пластика». Члены ассоциации активно поддерживают разработку комплекса мер, направленных на прекращение загрязнения озера Байкал.

Репутация и инклюзия

В современном мире инклюзивность становится важной частью корпоративной культуры. Компании, которые поддерживают равные возможности на работу всех категорий граждан, в том числе и с ограниченными возможностями, получают заметные преимущества:

• Привлечение более широкого круга кандидатов. Работодатели, активно демонстрирующие свою инклюзивность, открывают двери для талантливых людей, которых раньше могли недооценивать.

• Увеличение лояльности сотрудников. Работая в среде, где уважают права и уникальность каждого, люди чувствуют себя ценными и важными.

В России тема инклюзии на рынке труда начала активно развиваться в последние годы. Рассмотрим инклюзию не только через призму теории, но и на российской практике.

X5 Group

Крупный ритейлер, владеющий сетями «Пятёрочка» и «Перекрёсток», активно внедряет программы трудоустройства для людей с ограниченными возможностями.

Компания создаёт рабочие места, адаптированные под особые потребности, а также запускает обучающие программы, чтобы помочь новым сотрудникам быстрее адаптироваться. Этот шаг укрепляет имидж компании как социально ответственного работодателя.

Лучшая инклюзивная компания в России

Компания МТС в 2023 году и вовсе стала самой инклюзивной компанией в России. Она возглавила рейтинг агентства RAEX «Топ-50 российских компаний, проявляющих наибольшее внимание к вопросам прав человека, разнообразия и инклюзивности».

Компания получила высший уровень ААА, набрав 235 из 250 возможных баллов. МТС интегрировала ценности разнообразия, равенства и инклюзивности в бизнес-процессы, внедрила передовые HR-практики, адаптировала рекрутинг и обучающие программы для руководителей и команд, создавая доступную рабочую среду.

Результаты такого подхода впечатляют: 82 % руководителей холдинга готовы нанимать соискателей с инвалидностью и особенностями здоровья, а почти 70 % сотрудников готовы стать наставниками для молодых специалистов и сотрудников старшего возраста. Такая инклюзивная культура способствует инициативности, креативности и достижению высоких результатов.

Доброшрифт

Ещё одним знаковым примером является инициатива «Доброшрифт». Этот проект был создан рекламным агентством «Smetana» в коллаборации с фондом «Подарок ангелу». В рамках инициативы были разработаны шрифты, основанные на почерках людей с ДЦП.

Проект не только привлёк внимание общественности к вопросам инвалидности, но и показал, что талант и креатив могут найти выражение в самых необычных формах. Этот кейс вдохновил многие компании на реализацию собственных инклюзивных инициатив.

За лидерами потянулись и остальные. И сегодня всё больше российских компаний осознают ценность инклюзивного подхода. Крупные российские компании, такие как «Яндекс» и «Т-банк» и совсем небольшое региональные организации, внедряют гибкие программы трудоустройства для людей с инвалидностью, включая удалённый формат работы.

Эти инициативы создают не только удобные условия для работы, но и вдохновляют другие компании, показывая, что разнообразие – это сила. Люди с ограниченными возможностями всё чаще получают возможность работать в классных компаниях, где их вклад ценят наравне с другими сотрудниками.

Таким образом, инклюзия становится не просто социальным трендом, но и важным бизнес-решением, которое помогает компаниям привлекать талантливых сотрудников и укреплять свою репутацию.

Ошибки, которые портят репутацию работодателя

Ошибки в управлении репутацией могут свести на нет все усилия HR-команды. Эти проблемы не только снижают привлекательность компании в глазах соискателей, но и провоцируют отток сотрудников. Рассмотрим наиболее распространённые ошибки и их последствия.

1. Игнорирование отзывов сотрудников

В эпоху цифровизации отзывы сотрудников стали доступными для широкой аудитории. Если компания не реагирует на критику, это воспринимается как безразличие к своим людям. В глазах кандидатов такое поведение свидетельствует о низком уровне корпоративной культуры.

Как избежать:

• Важно регулярно мониторить отзывы на платформах.

• Своевременно реагировать на критику, предлагать решения и показывать готовность к изменениям.

2. Токсичная культура

Нездоровая атмосфера внутри коллектива – это скрытая угроза, которая подрывает доверие сотрудников к работодателю. Частые конфликты, манипуляции, отсутствие поддержки, чрезмерное давление или несправедливость приводят к эмоциональному выгоранию и оттоку персонала.

Особенно чувствительны к атмосфере на рабочем месте зумеры. Они хотят работать в компаниях, где ценят их вклад, поддерживают здоровое общение и обеспечивают комфортные условия труда. В отличие от миллениалов, которые более терпеливо относятся к дискомфорту, зумеры не будут мириться с токсичной средой.

Как избежать:

• Создавать прозрачные каналы обратной связи, чтобы сотрудники могли анонимно делиться своими проблемами.

• Проводить тренинги для лидеров, обучая их справедливому и этичному управлению.

3. Неэтичные практики

Ложные обещания, задержки зарплаты, несоблюдение условий трудового договора – все это наносит серьёзный удар по репутации работодателя. Даже единичный случай может стать причиной негативных отзывов, которые будут распространяться среди соискателей и клиентов.

Как избежать:

• Чётко соблюдать трудовые обязательства.

• Объяснять сотрудникам причины проблем и предлагать пути решения в случае форс-мажора.

4. Непродуманная коммуникация

Слишком агрессивный или, наоборот, безразличный подход к коммуникациям с кандидатами также может нанести ущерб HR-бренду. Долгое ожидание ответа, отсутствие конкретики или невежливое общение во время собеседований создают у соискателей негативное впечатление.

Как избежать:

• Обучать HR-менеджеров эффективным коммуникациям.

• Использовать CRM-системы, чтобы автоматизировать коммуникацию с кандидатами и не оставлять заявки без внимания.

Все эти ошибки обязательно скажутся на репутации бренда и если подобные проблемы не искоренять, то сотрудников мечты можно не ждать – они найдут места получше.

Компании с сильным HR-брендом привлекают больше талантливых специалистов. Например, организации, активно работающие над своей репутацией, отмечают снижение расходов на привлечение кадров и уменьшение текучести персонала.

Последствия ошибок для компании

Ошибки в управлении репутацией обязательно сказываются на конкурентоспособности компании:

• Потеря ключевых кадров. Сотрудники мечты выбирают другие компании, где их вклад будет цениться больше.

• Увеличение затрат на подбор персонала. Негативная репутация вынуждает работодателей предлагать более высокую зарплату и дополнительные бонусы, чтобы привлечь соискателей.

• Ухудшение корпоративной культуры. В условиях низкой репутации сотрудники чувствуют себя менее мотивированными и менее вовлечёнными в процессы компании.

Компании с хорошей репутацией, например Google, заметно экономят на найме: соискатели будут стремиться попасть к ним даже без повышенных зарплат и множества бонусов. Кроме того, такие компании имеют низкий уровень текучести персонала, что повышает их конкурентоспособность на рынке.

Имидж – стратегический актив

Репутация работодателя – это не только инструмент привлечения, но и долгосрочный актив, обеспечивающий устойчивость компании на рынке труда.

Слоган «Имидж – ничто, жажда всё» – работает только в рекламе Sprite. В реальном же мире имидж – помогает и людям, и компаниям быстрее добиваться успеха, становиться лидерами в своей нише. Но, имидж можно потерять очень быстро.

Репутация работодателя является критически важным элементом в стратегии привлечения и удержания сотрудников. Компании, инвестирующие в развитие положительного имиджа, получают конкурентное преимущество на рынке труда, привлекая лучших специалистов и обеспечивая устойчивое развитие бизнеса.

Как сохранить репутацию на высоком уровне? Ответ кроется в регулярной оценке её состояния. В следующей главе мы разберём, как провести аудит вашей репутации как работодателя: какие инструменты использовать, на что обращать внимание и как избежать ошибок в процессе.

Глава 3. Краткий аудит репутации: зачем его проводить и как это сделать?

В предыдущей главе мы подробно разобрали, почему репутация работодателя играет ключевую роль для соискателей. Мы выяснили, как имидж компании влияет на выбор кандидатов, удержание сотрудников и общий успех бизнеса. Теперь пришло время перейти к практическим шагам. Прежде чем работать над улучшением HR-бренда, важно понимать, а где вы находитесь сейчас.

Аудит репутации – это точка старта, которая позволяет объективно оценить текущее положение вашей компании в глазах соискателей. Он показывает, что о вас пишут в интернете, какие проблемы видят сотрудники и что нужно исправить, чтобы привлечь лучших специалистов.

Эта глава станет пошаговым руководством по проведению аудита. Мы разберём ключевые этапы, инструменты и подводные камни, чтобы вы могли даже самостоятельно качественно оценить свою репутацию и подготовиться к её улучшению.

Зачем проводить аудит репутации?

Аудит репутации помогает компании ответить на три ключевых вопроса:

1. Как компанию видят потенциальные сотрудники?

Репутация в интернете формирует первое впечатление о компании. Негативные отзывы или низкие рейтинги могут стать причиной того, что кандидаты даже не отправят резюме.

2. Какие сильные и слабые стороны у компании как у работодателя?

Анализ отзывов и рейтингов помогает понять, что нравится сотрудникам, а что требует улучшения.

3. Где вы теряете репутационные баллы?

Неправильные коммуникации, игнорирование жалоб или токсичная атмосфера внутри коллектива могут незаметно, но последовательно подрывать доверие к бренду.

Согласно исследованию hh.ru[10], 95 % соискателей изучают отзывы о компании перед тем, как отправить резюме. При этом 70 % обращают внимание и на то, как на отзывы реагирует работодатель.

И важность работы с HR-брендом показывают не только российские исследования. Такая динамика прослеживается и на мировом рынке.

Например, Amazon неоднократно сталкивался с критикой условий труда[11] на своих складах, включая эргономические риски и чрезмерные нагрузки на сотрудников.

В 2022 и 2023 годах Управление по охране труда США (OSHA) выдвинуло обвинения против Amazon, указывая на высокие риски травм из-за частого подъёма тяжёлых грузов и неудобных рабочих поз.

После этого компания начала улучшать условия труда, внедрив дополнительные меры безопасности и увеличив персонал на складах для распределения нагрузки. Этот случай показывает, как важно вовремя прислушиваться к своим сотрудникам и работать с имиджем бренда здесь и сейчас, не доводя до крайностей.

А теперь поговорим подробнее – каким образом получить полную картину о репутации вашего бренда.

Цели и задачи аудита

Аудит репутации работодателя выполняет несколько ключевых функций, каждая из которых направлена на укрепление HR-бренда компании.

Понимание текущего имиджа

Знания, как компанию воспринимают в интернете и офлайн, помогают скорректировать подход к взаимодействию с кандидатами. Это важно для выявления сильных и слабых сторон имиджа и привлечения профессиональных кадров, которым важна репутация компании, в которой они будут работать.

Оценка соответствия заявленного и реального

Сравнение того, что компания говорит о себе, с тем, что говорят сотрудники и подрядчики. Несоответствия могут свидетельствовать о внутренних проблемах, влияющих на репутацию.

Выявление репутационных рисков

Обнаружение негатива, отрицательных отзывов или дезинформации, которые могут повлиять на приток кандидатов и удержание сотрудников.

Определение конкурентоспособности на рынке труда

Помогает понять, как компания выглядит на фоне конкурентов, какие аспекты HR-бренда нуждаются в усилении.

Создание базы для улучшения HR-стратегии

Данные аудита формируют основу для долгосрочной работы над репутацией компании. И покажут, на какой аспект обратить внимание в первую очередь.

Как проводить аудит репутации. Пошаговое руководство

Важно помнить, что аудит репутации компании – это не просто технический процесс анализа информации, но и возможность получить ценные идеи, которые помогут выстроить стратегию улучшения HR-бренда.

1. Подготовка к проведению аудита

Использование режима инкогнито

Аудит необходимо проводить через анонимный браузер или режим инкогнито. Это позволяет увидеть результаты поиска, которые максимально приближены к тем, что видят соискатели.

Почему это важно? Браузеры запоминают ваши поисковые предпочтения и персонализируют выдачу. Режим инкогнито минимизирует этот эффект.

Выбор поисковых запросов

Определите, с помощью каких фраз вашу компанию изучают соискатели. Для поиска и уточнения запросов подойдёт Яндекс. Wordstat. Это поможет понять, как часто люди ищут информацию о компании как о работодателе и как формулируют свои запросы.

И один неочевидный лайфхак – уже на этой стадии вы можете найти первые репутационные риски. Например, если есть частные запросы вроде «[Название компании] отзывы увольнение», это сигнал о возможной проблеме, которой необходимо будет уделить особое внимание.

Основные запросы:

• «[Название компании] отзывы сотрудников»

• «[Название компании] отзывы о работодателе»

• «[Название компании] условия труда»

Если ваша компания работает в специфической отрасли или вы хотите проанализировать отдельное подразделение, можно добавить уточнения. Этот вариант подойдёт для крупных бизнесов, в противном случае советую пользоваться предыдущими запросами.

• «[Название компании] отзывы IT»

• «[Название компании] отзывы логистика»

Составление таблицы для фиксации данных

Заранее создайте структуру для систематизации информации. Она может быть в виде таблицы и выглядеть следующим образом:

2. Сбор данных из поисковой выдачи

Анализ платформ

Вбивайте ключевые запросы в Яндекс или Google. Яндекс даст более релевантные результаты, так как после введения санкции, именно он стал лидером[12] по доле рынка в России. Поэтому анализ репутации компании в интернете, особенно в российском контексте, лучше проводить через Яндекс. Но выбор, естественно, за вами.

Обращайте внимание на первые 20–30 ссылок, так как соискатели редко углубляются дальше. Особенно показательными будут отзывы с площадок:

• Отзовики: Orabote, DreamJob, AntiJob.TOP

• Форумы: местные или отраслевые площадки

• Социальные сети: группы ВКонтакте и telegram-каналы

• Новости: публикации в СМИ, которые могли повлиять на имидж компании.

Даже если вы начали проводить аудит и понимаете, что площадки по работодателю есть, но отзывов нет, все равно вносите их в таблицу. И периодически, например, раз в месяц, повторяйте мониторинг. Вы никогда не сможете точно знать, появится ли что-то или нет, если не проверите.

И эта часть аудита репутации – самая долгая и кропотливая. Придётся заставить себя потратить время на неё и изучить большой пласт информации. Но в то же время, это самая важная часть, ведь, она подсветит проблемы в репутации компании, как работодателя. Ну или покажет, что вы лучший работодатель ever.

Собирайте ссылки в таблицу и обязательно фиксируйте – название площадки, ссылку на неё, рейтинг компании и примечания, например – тип жалобы.

3. Работа с отзывами

Выявление общих трендов

Просмотрите отзывы и выделите, какие темы повторяются:

• Позитив: дружный коллектив, гибкий график, возможности роста.

• Негатив: переработки, задержки зарплат, токсичная атмосфера.

Оценка достоверности отзывов

Иногда компании сталкиваются с «накруткой» отзывов. В том числе и негативных. Их можно распознать по нескольким признакам:

• Повторяющиеся формулировки.

• Чрезмерно эмоциональный или однотипный тон.

• Большое количество отзывов, опубликованных в один день.

4. Сбор информации через опросы

Опрос кандидатов

Проведите анкетирование среди пришедших на собеседования. Примеры вопросов:

• «Что вы знали о компании до собеседования?»

• «Какие источники использовали для поиска информации?»

• «Что стало решающим фактором для принятия вашего решения?

Опрос сотрудников

Соберите мнения текущих сотрудников:

• «Какие аспекты компании вы считаете сильными?»

• «Что, по вашему мнению, можно улучшить?»

• «Что привлекло вас при трудоустройстве?»

Опрос существующих сотрудников получится более честным, если сделать его анонимным. Многие не хотят в открытую говорить о недостатках компании, в которой они работают. И их сложно в этом винить.

Итогом проведенного аудита станет собранная и структурированная информация. Она будет отражать репутацию компании с разных сторон максимально честно и прозрачно.

Как использовать результаты аудита?

Данные, собранных в ходе аудита репутации, становятся основой для эффективной стратегии управления HR-брендом.

Построение стратегии управления репутацией

С помощью аудита мы определили – какие у компании сильные и слабые стороны. Теперь, на основании этих данных, создаем план действий для улучшения имиджа компании как работодателя.