Полная версия
HR-репутация. Как стать ценным работодателем
Евгений Козырев
HR-репутация. Как стать ценным работодателем
Вместо предисловия: как пандемия и кризис в России разделили рынок труда на «до» и «после»?
За последние 5 лет наша реальность изменилась до неузнаваемости. Цифровизация, самоизоляция, мобилизация – эти события отразились на всех сферах жизни государства, бизнеса и каждого человека.
В 2020 году весь мир накрыла пандемия коронавируса… И стала первой триггерной точкой – стартом формирования новой экономики и серьезных трансформаций на рынке труда. В ожидании кризисных времен компании перестали нанимать или и вовсе стали вынужденно сокращать внушительную часть сотрудников. Удаленка превратилась из привилегии в обязательное условие.
По данным Минэкономразвития и Росстата только за первое полугодие 2020 года общий уровень безработицы в России составил 6,1 %[1]. Это максимум с 2019 года. А вот результаты опроса BCG[2] относительно российского рынка труда: в 2020-м под увольнение попали 28 % офисных сотрудников из опрошенных. Это треть из 16 723 респондентов, а именно – 4 683 человека. Очень много! Ещё около 3,5 млн сотрудников перевели из офисов в онлайн.
В 2021 году стало казаться, что ситуация налаживается: рынок постепенно отходил от вызванного «коронакризисом» шока. Российский бизнес взял курс на развитие. Потребовались новые сотрудники. HR-специалисты активно занялись поиском и столкнулись с кадровым голодом.
Почему? За время локдауна соискатели адаптировались к новым условиям и просто не захотели возвращаться в офис. Многие открыли для себя фриланс и ушли в свободное плавание. Например, в 2020 году число фрилансеров в России увеличилось на 76 % по сравнению с 2019 годом[3].
А потом наступил 2022 год и принес с собой новые вызовы. Рынок снова заштормило.
В феврале началась специальная военная операция, и санкции против России усилились. Страну покинул ряд крупных международных корпораций. Некоторые китайские и азиатские компании, находясь под влиянием Запада, тоже приостановили поставки продукции и деятельность на территории РФ. Наемные сотрудники снова испытали на себе волну массовых увольнений. В ожидании дальнейших событий многие компании вновь «заморозили» найм персонала.
Сентябрь – частичная мобилизация. Существенная доля сотрудников ушла на СВО или релоцировалась за рубеж.
Из-за санкций и мобилизации бизнес вновь оказался незащищенным. Основной удар пришелся на промышленные, IT-компании, малые и средние предприятия. Российский рынок оказался в дефиците в широком смысле слова: ощущалась нехватка не только в промышленной и технологической составляющей, сильно сократилось число квалифицированных сотрудников, особенно в сфере точных, инновационный профессий.
Это привело к главному вызову 2023 года в HR-сфере – дефициту действительно профессиональных кадров. Динамика прослеживается и сейчас. Сегодня в стране вновь растет потребительская активность. Люди очнулись от оцепенения и готовы покупать, на рынок выходят новые отечественные бренды, возвращаются и зарубежные, но под новыми именами. А значит компаниям нужны новые сотрудники. Однако свободных рук на рынке труда нет.
Соискатели уже обожглись, столкнувшись с нестабильностью и безработицей. Они стали избирательными в выборе работодателя. Потенциальному сотруднику уже не нужны бесплатные кофе и печеньки или красивый вид из окна офиса. Ему нужна стабильность. Надежность. Опора и уверенность в завтрашнем дне. А еще здоровая атмосфера в коллективе.
Тренд на осознанный выбор места работы будет только расти. Уже сегодня потенциальный сотрудник не просто внимательно читает текст и условия вакансии. Он изучает информационное поле: что говорят о компании потребители, конкуренты, СМИ, действующий персонал.
На рынке труда наступает новая эра, в которой положительный HR-имидж – один из главных активов бренда. С его помощью можно не просто схантить крутого профи, но и на 50 % сократить издержки на привлечение и удержание квалифицированных специалистов. Приятный бонус для бизнеса – лояльные довольные сотрудники увеличат качество продукта или сервиса. Это, в свою очередь, повлечет за собой увеличение прибыли компании.
За 12 лет работы мы с командой из агентства репутационного маркетинга DAYNET реализовали более 350 проектов: очищали онлайн-репутацию компаний и строили ее с нуля, опровергали недостоверную информацию и укрепляли доверие потенциальных сотрудников к работодателю.
В этой книге я собрал весь наш опыт в репутационном маркетинге: личные фишки, кейсы и лайфхаки по выстраиванию и управлению HR-имиджа работодателей в сети. Ими я поделюсь и с вами.
Из книги вы узнаете:
1. Как изменился подход к найму персонала, созданию и продвижению HR-бренда? И почему привычные методы больше не работают?
2. Что будет происходить на рынке труда в ближайшие годы? Что на самом деле ждут соискатели, откликаясь на вакансии?
3. Какие неочевидные ошибки совершают компании, создавая образ идеального работодателя?
4. Почему важно работать с отзывами и как сделать сотрудников амбассадорами бренда?
Что в результате:
Поймете, что не так с вашей репутацией. Получите четкий алгоритм и практические инструменты для построения крепкого HR-бренда.
Часть I. Диагностика репутации работодателя
Глава 1. Что такое репутация работодателя и из чего она складывается
Каждый предприниматель и руководитель знает, что такое узнаваемость бренда и всеми доступными способами пытается её повысить. Но мало у кого возникает вопрос, зачем это нужно. Все понимают: если люди не знают компанию, они будут чаще выбирать конкурентов. И наоборот, чем громче имя бренда – тем выше продажи.
Такую корреляцию вывел эксперт в области цифровых трендов Габриэл Шаулиан. По его подсчетам, последовательная работа над узнаваемостью бренда повышает продажи в среднем на 23 %. Приятный показатель, верно?
Продвигая имя бренда, мы чаще всего стараемся понравиться потенциальным клиентам, покупателям, партнерам, ну в крайнем случае ещё контрагентам. Но помимо стандартного убеждения, что для роста и развития бизнеса нужно работать над качеством и упаковкой продукта или услуги, стоит принять во внимание ещё один факт: компания не будет расти без квалифицированных сотрудников.
Тем не менее, я и моя команда периодически сталкиваемся с точкой зрения, что HR-брендинг – это всего лишь «дань моде». Услуга, которую накреативили маркетинговые агентства, чтобы заработать еще больше денег. «Главное, чтобы HR-ы на собеседовании не грубили кандидатам, а сотрудники не хамили клиентам. Просто в штат адекватных надо набирать, вот и всё».
Вопрос, который я чаще всего слышу на бизнес-завтраках, конференциях и деловых мероприятиях звучит так: «Почему репутация работодателя так важна? Зачем над ней целенаправленно работать, выделять для этого бюджет? У нас и так все в порядке: сотрудники есть, вакансии не простаивают, соискатели приходят на собеседования».
Казалось бы, действительно, зачем напрягаться, если можно с комфортом двигаться по накатанной колее? Однако при более детальном разговоре выясняется, что текучесть кадров высокая, кандидаты приходят не такие квалифицированные, как хотелось бы. А работодателю приходится вкачивать всё больше денег в продвижение своих вакансий.
Не зря в предисловии приведена статистика. Пандемия и глобальный экономический кризис существенно изменили правила игры на рынке труда и для кандидатов, и для работодателей. В 2025 году ожидается продолжение этих трендов с некоторыми поправками на стабилизацию экономики.
Рынок труда – это рынок соискателей. Рынок, на котором также работают законы конкуренции. Репутация на нём – фактор, который делает компанию конкурентоспособной в борьбе за высококвалифицированные кадры. Это те образ и мнения, которые создаются о компании у потенциальных и реальных сотрудников.
Главное, что должен понять современный работодатель: как раньше уже не будет. Вот результаты исследования LinkedIn: на вакансии компаний с сильным HR-брендом соискатели откликаются в два раза чаще, чем на предложения от компаний с хорошо узнаваемым брендом.
По данным опроса hh.ru[4], сегодня 95 % сотрудников изучают отзывы и рейтинг компании прежде, чем отправить отклик на вакансию. 64 % респондентов считают это обязательным условием, 61 % респондентов изучает комментарии о каждой интересной компании.
Но, как говорил Марк Твен, есть ложь, наглая ложь и статистика. Поэтому мы решили провести эксперимент.
Давайте представим, что вы – опытный менеджер по продажам, настоящий профи в своем деле, и прямо сейчас находитесь в поиске работы. Открываете нужный сайт и видите перед собой две профильные вакансии. Допустим, одна из них от Т-банка (бывший Тинькофф) с зарплатой 90 000 рублей, вторая – от «молодой, но амбициозной» мебельной фабрики, которая предлагает вам 150 000 рублей.
На какое из этих предложений вы – кандидат – обратите внимание в первую очередь? Какой из брендов у вас больше на слуху? Чьи ценности и миссия вам более понятны?
Мы и сами задались этим вопросом. Провели рандомный опрос соискателей, проверили, что знают люди о каждом из брендов. Даже при неглубоком анализе вывод оказался очевидным: 8 из 10 кандидатов выберут работу в той компании, которую они знают, и которая зарекомендовала себя на рынке труда. Даже несмотря на то, что конкурент (а на HR-рынке обе компании конкурируют друг с другом за специалиста) готов платить на 60 % (!) больше.
Не работая над HR-брендом, работодатель вынужден участвовать в зарплатной гонке, чтобы привлечь к себе профессионалов. В долгосрочной перспективе компания расплачивается качеством продуктов и услуг, а в отдельных случаях – репутацией перед клиентами.
Сегодня бренд работодателя живет на стыке маркетинга и HR. В связи с этим сотрудники могут стать достойным активом и способом донести до конечного потребителя ценности и миссию бренда. А могут, наоборот, разрушить даже крепкий и всеми любимый образ.
Обратимся к примерам.
В 2019 году «Nestle-Россия» попала в громкий HR-скандал. Тогда сотрудники компании и активисты профсоюза работников агропромышленного комплекса пикетировали штаб-квартиры Nestle в Москве и Санкт-Петербурге. Поводом для такого мероприятия послужило сокращение 300 человек.
Пикет спровоцировал волну сообщений в медиа и выплеснул скандал в информационное поле. Согласно сообщениям СМИ, уволенные работники и представители профсоюзов обвиняли администрацию концерна «в самоуправстве и незаконном удержании людей, от которых требовали согласиться с невыгодными условиями сокращения».
«В Nestle заявляют, что расторжение трудовых договоров проходило в полном соответствии с законодательством РФ и даже «на более выгодных условиях». Однако глава ФНПР Михаил Шмаков уже призвал «выдавить компанию из страны» и «отдать рынок нашим производителям», – писал по этому поводу «КоммерсантЪ».
Когда общественность узнала о нарушении компанией этических норм в отношении своих сотрудников, к протестным настроениям подключились и потребители. В соцсетях развернулась антиимиджевая акция против агрессивных действий Nestle с хештегами #НЕСТЛЕ_ПОЗОР и #не_ем_нестле.
В итоге кампанию против бренда-гиганта поддержали 3 000 человек по всей России и даже за рубежом. Внимание на ситуацию обратили крупнейшие иностранные профсоюзы из Великобритании, США, Канады, Аргентины, Швеции и других стран.
В 2021 году досталось и российскому бренду Natura Siberica, который столкнулся с крупнейшим в своей истории кризисом из-за HR-скандала. После смерти основателя и собственника родственники не смогли договориться, кто будет управлять бизнесом. В течение года поменялось три главы компании. Но пик конфликта пришелся на август 2021 года.
185 сотрудников отказались работать под руководством нового директора и написали открытое письмо против его назначения на должность. В компании начали взламывать компьютеры, отключать доступы, задерживать зарплату. За два дня из центрального офиса в знак протеста ушли 57 человек. Бренд был вынужден временно остановить производство и продажу товаров под своим именем и закрыть 80 розничных магазинов.
Думаю, сейчас стало окончательно ясно, что плохая HR-репутация способна сильно навредить компании несмотря на узнаваемость её бренда. Забывать об этом – досадная ошибка многих собственников и руководителей бизнеса.
Из ярких представителей с сильным HR-брендом на российском рынке можно выделить «Авито» – одного из крупнейших игроков в отечественном сегменте e-commerce. Компания признана одним из лучших работодателей России по версии Forbes.
В «Авито» для сотрудников работает программа well-being, направленная на поддержание физического и ментального здоровья. Например, в офисе обустроены разнообразные пространства для восстановления ресурса – от спортзала до лаундж-зон и капсул для сна. Работники на удаленке могут получить консультацию психолога и юриста.
Концепция комфортной рабочей среды дополняется культурой совместного проведения досуга. Ещё компания ввела программу адаптации новых сотрудников. У «Авито» высокие показатели удовлетворенности работников: 90 % персонала готовы рекомендовать компанию в качестве работодателя. По словам представителей бренда, такая система рекомендаций позволяет закрывать около 15 % вакансий без вложений.
В 2023 году компания реализовала проект «Авито Thanks» – систему благодарностей для сотрудников. Это своеобразная корпоративная система лояльности, где, получая поощрение от коллег или начальства, можно копить пои нты. А затем обменивать их на мерч, разные подарки или на благотворительность. В общем ребята реально заморочились над своим HR-брендом.
Конечно, совсем не обязательно попадать в рейтинги Forbes и создавать сложные мотивационные IT-продукты, чтобы стать работодателем, у которого хотят работать. Достаточно делать простые точечные шаги. Но прежде чем начать работу над своим HR-брендом, нужно понять, из чего он состоит.
Каковы же слагаемые HR-имиджа работодателя? В его состав входят 4 ключевых показателя:
1. Имидж компании
2. Имидж работы
3. Имидж внутренних коммуникаций
4. Имидж сотрудников
Разберем подробнее каждую составляющую.
Имидж компанииСюда можно отнести успешность компании, образ в глазах клиентов, партнеров и конкурентов. А еще в имидж компании входят миссия и ценности, которых придерживается бренд. Например, BMW в автомобильной отрасли – это признак качества, надежности и элитарности.
Чем известнее и популярнее компания, тем больше она ассоциируется у соискателей с благоприятными условиями труда.
Имидж работыК нему относятся карьера, популярность специальности и содержание работы.
От известного бренда соискатель ожидает перспектив и карьерного развития. И, конечно, хорошей строчки в резюме, которая усилит его опыт в будущем.
Имидж сотрудниковРечь идет о совокупности персонального бренда отдельного сотрудника и имиджа команды в целом.
Идея этого пункта проста: персонал – лицо организации. Это люди, с которыми напрямую общается клиент, и через эту коммуникацию составляет своё впечатление о компании. И хотя личным брендом занимаются по большей части основатели или топ-менеджеры бизнеса, первая точка касания у клиента случается не с ними.
Персональный бренд сотрудников и команды помогает привлечь лучшие кадры. Соискатели с большей вероятностью откликнутся на вакансию компании, в которой работают коллеги с солидным личным брендом.
Есть еще один приятный бонус – такие сотрудники-бренды могут стать амбассадорами бизнеса.
Классный кейс как раз на эту тему есть у агентства недвижимости «Монолит».
Основную часть лидов компания получает через классифайды на популярных досках объявлений. Остальная часть заявок – это коммерческий трафик, SEO и «сарафанное» радио. И как раз на последнее маркетологи агентства и решили обратить особое внимание.
Они запустили марафон по социальным сетям для сотрудников. То есть буквально обучали своих сотрудников профессионально пользоваться соцсетями. Во время марафона риелторы создавали и публиковали креативы. Конечно, о компании, о новых объектах и услугах.
Марафон длился 2,5 месяца. Всего в нём приняли участие 150 человек.
Что получили сотрудники? Интересный тимбилдинг, здоровую конкуренцию, новые знания и призы.
Что в итоге получила компания? Регулярные бесплатные касания с аудиторией в 30 000 человек. А всего одно короткое видео от участницы марафона принесло 460 бесплатных заявок. Для сравнения – с платных рекламных каналов за это же время привлекли 113. В разы меньше, чем получилось привлечь сотруднице.
Это ли не мотивация начать работать над HR-брендом компании прямо сейчас? Но всё же не торопитесь, это только первая глава. Представляете, сколько полезного будет дальше?
Имидж внутренних коммуникацийКорпоративная культура и корпоративная этикаЭто две неотъемлемые составляющие успешного HR-бренда. Без них сложно создать гармоничную рабочую атмосферу и достичь высоких бизнес-показателей. Это внутренняя философия бренда, дающая ему жизнь. В основе этой философии – общие взгляды и ценности, которые объединяют и направляют сотрудников, делают их не просто коллегами, а КОМАНДОЙ.
Корпоративная культура определяет цели и принципы компании, задает направление для развития и определяет приоритеты. Она помогает сотрудникам понять, что от них ожидают, и как они могут внести свой вклад в общее дело.
Корпоративная этика устанавливает правила поведения, которым должны следовать все сотрудники. Внутренний этический кодекс защищает интересы бизнеса, его клиентов и акционеров, предотвращает возможные конфликты.
Простой пример: фокус на формировании корпоративной культуры помог Starbucks стать одним из самых успешных современных брендов. В своё время компания сделала ставку на людей, назвав каждого сотрудника партнером.
Как писал один из основателей Starbucks Говард Шульц: «если в компании что-то не ладится, задумайтесь, знают ли сотрудники, какая цель стоит перед ними, и верят ли в нее. Люди хотят работать над масштабными идеями, которые важны и значимы».
На мой взгляд, это лучшее определение корпоративной культуры. Быть причастными к чему-то масштабному и значимому – реальная потребность современных соискателей. Именно поэтому кандидаты обращают внимание на то, близка ли им миссия бренда, есть ли у компании программы корпоративной социальной ответственности, благотворительные проекты.
Результаты исследования Deloitte выявили, что особенно важна корпоративная культура для миллениалов. Выбирая место работы, они рассчитывают получить среду для саморазвития, личного и профессионального роста, а также возможность принести пользу обществу.
Стиль менеджментаЭто еще одна важная составляющая HR-бренда, поскольку определяет методы управления, системы мотивации и коммуникации.
Например, репутацию работодателя мечты заслужил Google. Об этом свидетельствует его многократное попадание в топ рейтинга «100 компаний, в которых лучше всего работать» (публикует журнал Fortune Great Place to Work Institute). IT-корпорация использует подход «управляй с помощью целей и доверия».
Выбранный стиль менеджмента напрямую определяет, будут ли сотрудники лояльны к компании и её руководству, захотят ли они развиваться в созданных условиях или будут искать «своего» работодателя.
ТимбилдингМощный инструмент для создания позитивного климата в коллективе.
Зачем это нужно HR-бренду?
Тимбилдинг – корпоративные мероприятия, во время которых сотрудники учатся работать в команде, решать конфликты и достигать общих целей. В итоге это повышает эффективность работы команды и, в свою очередь, улучшает репутацию компании на рынке труда.
Отношения с коллегамиВажность этого пункта обусловлена тем, что отношения между членами команды – кирпичик в фундаменте корпоративной культуры.
Вряд ли кто-то из ваших коллег или подчиненных скажет, что ему приятно работать в атмосфере конфликтов и сплетен. И наоборот, в коллективе, где царит дружественная обстановка, сотрудники чувствуют себя уверенно и комфортно. Психологический комфорт сказывается на качестве работы: повышаются показатели бизнеса, задачи решаются эффективнее, новые сотрудники быстрее адаптируются в команде, снижается процент текучки кадров.
Корпоративный Tone of VoiceToV – стиль общения бренда с сотрудниками, клиентами и партнерами – задает правила коммуникации в компании. Этих правил бренд придерживается во всех каналах: будь то информация на сайте или в соцсетях, выступления на презентациях, конференциях и т. д. Например, эта книга «синхронизирована» с остальными материалами нашего репутационного бюро и написана в единой тональности с ними.
В Tone of Voice на эмоциональном уровне «зашита» информация о ценностях бренда, которые человек «считывает» при первом же касании. Например, во время чтения размещенной вакансии. ToV может создать эмоциональное впечатление соискателя о работодателе и в некотором смысле «отсеять» не своих кандидатов, с которыми бренд потенциально не сможет найти общий язык.
Глава 2. Почему репутация работодателя важна для соискателя
В первой главе мы разобрали, что такое репутация работодателя и из чего она складывается. Это понятие многогранно, и его важность выходит за рамки корпоративных интересов компании. Репутация работодателя влияет не только на то, как воспринимают компанию её сотрудники или клиенты, но и на то, какие возможности она предоставляет для развития и привлечения талантов.
В этой главе мы сосредоточимся на том, почему репутация работодателя так важна для соискателей, что заставляет их выбирать одни компании и избегать другие. Мы также рассмотрим, как глобальные тренды и изменения в обществе трансформируют подходы к оценке работодателей.
Исторические изменения в восприятии репутации работодателяЕще двадцать лет назад понятие «репутация работодателя» почти не фигурировало в повседневной лексике HR-специалистов. Большинство компаний в своих коммуникациях акцентировали внимание на базовых условиях: стабильной зарплате, официальном трудоустройстве и карьерных перспективах.
Однако социальные и экономические изменения последних лет стали катализатором изменений:
1. Экономические кризисы. Учащение финансовых потрясений показало, что стабильность компании имеет огромное значение не только для инвесторов, но и для сотрудников. Работодатели с устойчивой репутацией переживали кризисы с минимальными потерями, что сделало их более привлекательными.
2. Пандемия COVID-19. Пандемия стала проверкой на прочность: те компании, которые заботились о сотрудниках в трудный период, получили преимущество на рынке труда. Это стало доказательством того, что репутация – это не просто слова на сайте, а реальные действия.
3. Смена ценностей нового поколения. Современные поколения, в особенности зумеры, стали требовательнее относиться к работодателям. Для них важны не только деньги, но и корпоративная культура, социальная ответственность компании и баланс между работой и личной жизнью.
Роль цифровизации и социальных сетейСегодня, благодаря развитию технологий, репутация работодателя больше не является внутренним вопросом компании. Соискатели легко могут получить доступ к информации о любой компании через интернет, что делает репутацию практически прозрачной.
Платформы, через которые соискатели оценивают компании:
• Сайты по поиску работы (например, hh.ru или Авито Работа). Отзывы сотрудников формируют первое впечатление о компании. Около 65 % кандидатов изучают отзывы до отправки резюме.
• Социальные сети. Профили в ВК и Instagram[5] уже давно стали визитной карточкой компании. Если у бренда нет социальных сетей или они не ведутся на постоянной основе – это может стать для соискателей тревожным звоночком.
• Специализированные площадки-отзовики (DreamJob, Правда-сотрудников и др.). Сегодня 64 % респондентов считают проверку отзывов о работе в компании обязательным условием перед отправкой резюме.